"Superfoods". Welche Bedeutung hat Instagram als Marketinginstrument?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen von Social Media
2.1 Geschichte und Begriff der sozialen Medien
2.2 Social Media Modell nach Daniel Michelis
2.3 Charakterisierung ausgewählter sozialer Netzwerke

3 Marketing und Social Media
3.1 Marketing – Begriff und Ziele
3.2 Social Media Marketing
3.3 Instagram als Marketinginstrument

4 Konsum und Ernährung in sozialen Netzwerken

5 Der Lebensmitteltrend Superfoods
5.1 Begriffsdefinition ‚Superfoods‘
5.2 Auswahl der Zielgruppe anhand soziodemografischer Merkmale

6 Empirische Untersuchung zur Bedeutung von Instagram als Marketinginstrument für die Zielgruppe „Studenten der Universität Halle“ am Beispiel des Lebensmitteltrends ‚Superfoods
6.1 Forschungsstand und Hypothesen
6.2 Methodische Vorgehensweise
6.2.1 Befragung
6.2.2 Online-Befragung
6.3 Zugang zur Zielgruppe „Studenten der Universität Halle“
6.4 Inhalt und Aufbau der Befragung
6.5 Vorbereitung und Durchführung der Befragung
6.6 Erfassung der Daten und Analyse der Ergebnisse

7 Interpretation der Befragungsergebnisse

8 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

Immer mehr Unternehmen nutzen soziale Medien, um junge Zielgruppen zu erreichen. Insbesondere die visuelle Plattform Instagram erfreut sich großer Beliebtheit, da für junge Menschen Authentizität wichtiger scheint als Professionalität durch klassische Werbung. Die Bachelorarbeit beschäftigt sich mit dem Wandel des Marketings und stellt erste Strategien und Modelle vor, die die Relevanz von Instagram und sozialen Netzwerken allgemein darstellen. Am Beispiel des Lebensmitteltrends Superfoods wurde eine empirische Untersuchung in Form einer Online-Befragung durchgeführt, die Studenten nach ihrem Nutzungsverhalten und der Bekanntheit von diversen Superfoods fragte und festgestellt, dass die Umsatzsteigerung von exotischen Lebensmitteln unmittelbar mit erfolgreichem Social Media Marketing zusammenhängt.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Social Media Modell

Abbildung 2: Nielsen-Regel

Abbildung 3: Die beliebtesten Netzwerke und Messenger

Abbildung 4: Beispiel für Storytelling auf Instagram

Abbildung 5: Nutzung von Smartphones in Deutschland 2017

Abbildung 6: Instagram-Nutzer in den USA und Deutschland nach Altersgruppen 2015

Abbildung 7: Prozentuale Verteilung der Milieus (Sinus-Institut 2017)

Abbildung 8: Auswählen eines Antwortmodells auf SurveyMonkey

1 Einleitung

Über 1,9 Millionen Beiträge verbergen sich hinter dem Schlagwort Superfoods bei Instagram (vgl. Instagram 2018). Aufwendig angerichtete Teller mit bunten Obstplatten oder mit grünen Lebensmitteln belegte Brote machen nicht nur Lust darauf, die Köstlichkeiten selbst einmal zu probieren, sondern lassen auch Fragen aufkommen: Was sind Superfoods und weshalb sind sie so bekannt?

Laut Experten haben Konsumenten aktuell ein großes Interesse an gesunder Ernährung. Laut einem Artikel in der WirtschaftsWoche von Henryk Hielscher aus dem Jahr 2017 lagen die Umsätze für Chiasamen, dem Klassiker unter den exotischen Lebensmitteln, 2014 noch bei 1,4 Millionen Euro, zwei Jahre später schon bei 42,6 Millionen Euro. Diese Zahl lässt Wirtschaft und besonders auch Supermärkte aufhorchen, sodass letztere sich an die Nachfrage der Kunden anpassen und Beeren, Nüsse und Teesorten in das Sortiment integrieren. (vgl. Hielscher 2017)

In sozialen Medien und insbesondere visuellen Netzwerken wie Instagram, Snapchat usw. lässt sich aktuell das Phänomen erkennen, dass Nutzer Follower und Freunde an der eigenen Ernährung durch Fotos teilhaben lassen. Laut der Zeitschrift Handelsblatt wird es für Nutzer der neuen Medien immer wichtiger, sich über Fotos vom eigenen Speiseplan Ausdruck zu verleihen, in Austausch zu treten und sich darüber selbst darzustellen (vgl. Kapalschinski/Kolf 2016).

Die Verbindung beider Phänomene lässt durch die virale Verbreitung der Bekanntheit des Begriffes Superfoods vermuten, dass es einen Zusammenhang zwischen medialer Präsenz und dem Aufkommen von Superfoods als Trend gibt. In der Bachelorarbeit soll deshalb der Frage nachgegangen werden, inwiefern sich Instagram, als populäres soziales Netzwerk, zu Marketingzwecken anbietet. Eignet sich Instagram als Kanal, um bestimmte Produkte zu mehr Bekanntheit zu verhelfen und welche Zielgruppe wird dabei angesprochen? Ausgehend von der Beantwortung dieser Fragen im Rahmen der Untersuchung der vorliegenden Bachelorarbeit soll, die Bedeutung von Instagram für sozio-ökonomische Veränderungen analysiert werden. Rückschlüsse über die Eignung der App als Vermarktungsinstrument können nicht nur zum verbesserten Verständnis vergangener Medienphänomene liefern, sondern auch die zukünftige Relevanz des Netzwerks für Unternehmen klassifizieren.

Um die Bedeutung von Instagram für die ausgewählte Zielgruppe einschätzen zu können, wird die vorliegende Arbeit theoretische und empirische Elemente vereinen. Zuerst soll ein kurzer Abriss der Geschichte sozialer Medien erfolgen. Außerdem werden diese definiert und zentrale Merkmale erläutert. Dabei soll auf einzelne Plattformen eingegangen werden und ihre Funktionsweise aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive knapp zusammengefasst werden. Als theoretische Fundierung für die Auswirkungen sozialer Medien soll ein Modell dienen, welches aus drei Ebenen besteht und individuelle, technologische und gesellschaftliche Auswirkungen sozialer Medien darstellt. Infolgedessen werden medienökonomische Tendenzen vorgestellt, die durch die vermehrte Nutzung sozialer Medien auftreten. Anschließend werden Beispiele für soziale Netzwerke charakterisiert, Instagram als potentielles Marketinginstrument vorgestellt und Zielgruppenmerkmale aufgezählt.

Um die Entwicklung des Social Media Marketings darstellen zu können, soll der Marketingbegriff erklärt und die Bestandteile des Marketings aufgeschlüsselt werden. Um Instagram als Marketinginstrument einschätzen zu können, wird der Wandel hin zum Social Media Marketing erklärt und einzelne Strategien am Beispiel der Plattform vorgestellt. Außerdem sollen die Funktionen und Möglichkeiten von Instagram beschrieben werden und hervorgehoben werden, wie das Unternehmen ökonomische Schwerpunkte in die Plattform integriert. An dieser Stelle soll die Relevanz von Instagram als Marketinginstrument deutlich werden.

Als Annäherung zum Thema Superfoods sollen im Kapitel vier Ansätze zur Entwicklung der Öffentlichkeit von Konsumprodukten im Mittelpunkt stehen. Inhalt dieser Ansätze sind zum einen Erkenntnisse zum Wandel der Fotografie und der Umgang mit Lebensmitteln und zum anderen Ergebnisse einer Studie zur Ernährung allgemein. Hier werden medien- und ernährungswissenschaftliche Elemente verknüpft, die die Annahme bestärken, dass sich soziale Medien als Marketinginstrument für die Verbreitung bestimmter Lebensmittel eignen.

Um die theoretischen Vorkenntnisse im Laufe der Arbeit erforschen zu können, soll der Lebensmitteltrend Superfoods vorgestellt werden. Hierzu wird der Begriff erklärt und diverse Merkmale ausgegrenzt, sodass einige Beispiele in die empirische Untersuchung einfließen können. Da es sich bei Superfoods um bestimmte Lebensmittel handelt, wird im Anschluss eine Zielgruppe anhand der Sinus-Milieus (Sinus-Institut 2017) herausgearbeitet, die als potentielle Kunden für Superfoods in Frage kommt und gleichzeitig mit hoher Wahrscheinlichkeit soziale Medien nutzt.

Die bis dahin entstandenen Erkenntnisse aus der theoretischen Recherche werden anschließend im Kapitel zum Forschungsstand zusammengetragen und Hypothesen formuliert, die daraufhin mit Hilfe einer Befragung widerlegt werden sollen. In Kapitel sechs werden die methodische Vorgehensweise, Merkmale der Online-Befragung und der Zugang zur Zielgruppe beschrieben. Anschließend soll der Fragebogen vorgestellt und vorbereitende Maßnahmen erläutert werden und letztendlich die erfassten Daten analysiert. Als abschließender Gliederungspunkt folgt dann eine Fusionierung der Ergebnisse aus der Befragung entlang der Hypothesen und die Verknüpfung mit den theoretischen Vorkenntnissen. Im Fazit werden die Erträge der vorliegenden Arbeit zusammengefasst und die Eignung von Instagram als Marketinginstrument für die Zielgruppe „Studenten der Universität Halle“ am Beispiel des Lebensmitteltrends ‚Superfoods‘ eingeordnet.

2 Theoretische Grundlagen von Social Media

Um auf die einzelnen Ebenen von Social Media und später auf Instagram eingehen zu können, sollen in den folgenden Ausführungen ein geschichtlicher Abriss und eine Begriffsdefinition von Social Media erfolgen. Andere Begriffe, die in dieser Arbeit synonym zu Social Media verwendet werden, sind soziale Medien, Social Web oder auch Web 2.0.

2.1 Geschichte und Begriff der sozialen Medien

Aktuell kann man nicht nur auf eine über 20-jährige Geschichte des Internets zurückblicken, sondern auch eine Vielzahl an Literatur zur Entwicklung des Internets erster Stunde bis zum sozialen Netz einsehen. Wichtig ist in Anschluss an die bereits bestehende Literatur die Unterscheidung von Internet und dem World Wide Web, da letzteres eher als Nutzeroberfläche für die Inhalte des Internets dient. Im Jahr 2018 bieten sich dem Internetnutzer eine Vielzahl von Möglichkeiten, über das Internet zu kommunizieren und Informationen einzusehen, was besonders der technischen Entwicklung zuzuschreiben ist.

Ausgangspunkt für dieses heute so relevante Medium war das militärische Internet Arpanet, welches 1968 als erstes Computernetzwerk fungierte und amerikanischen Universitäten zum Informationsaustausch über weite Entfernungen hinweg diente (vgl. Ebersbach/Glaser/Heigl 2016, S. 21). Statisch sollte das Internet im ersten Abschnitt der Geschichte des Internets sein, das man als Web 1.0 bezeichnet, und sich in der Zeit von 1990 bis etwa 2001 verorten lässt (vgl. Ebersbach/Glaser/Heigl 2016, S. 14). Die User (dt. Nutzer) waren kaum in die Gestaltung der Inhalte eingebunden, denn es gab schon allein aus technischer Perspektive kaum Raum zur Teilhabe oder Interaktivität. „So [waren] nur wenige fit genug, das Internet zu ‚steuern‘. Die Masse erschöpft[e] sich im ‚Verzehr‘ des Internets.“ (Goderbauer-Marchner/Büsching 2015, S. 11)

Mit der fortschreitenden technischen Entwicklung des Internets und des WWWs war es in Foren und Chats möglich, selbst Inhalte bereitzustellen. Erste, noch heute populäre Plattformen, entstanden zu dieser Zeit, darunter Wikipedia, Wordpress, Flickr und 2004 Facebook (vgl. Ebersbach/Glaser/Heigl 2016, S. 14). Die freie Zugänglichkeit und interaktive Struktur bringt dem Internet letztendlich den damals wie heute stark diskutierten Begriff Web 2.0, der insbesondere mit dem Verlag O’Reilly in Verbindung gebracht wird. Bei einer Konferenz im Oktober 2004 und der Veröffentlichung eines Artikels im Jahre 2005 thematisierte Tim O’Reilly die Entwicklung des Internets von einer „statischen Angebotsstruktur zu einer dynamischen Plattform“ (Münker 2012, S. 48) und bot damit eine Basis für das Begreifen einer immensen Veränderung der Medienwelt.

Betrachtet man die Geschichte des Social Webs genauer, so wird deutlich, dass sich die Zahl der Neuentwicklungen und einschneidender Medienereignisse nicht nur erhöht, sondern diese sich auch zeitlich eng aneinanderreihen. Sozial wird dieses Internet dann, wenn man die gesellschaftliche Stellung und die Partizipationsmöglichkeiten, die mit dem Web 2.0 einhergehen, betrachtet. In einigen Fällen sind die Internetseiten komplett nutzergeneriert, wie etwa die Online-Enzyklopädie Wikipedia, auf der sich Wissensbestände aktualisieren, verändern, aber auch manipulieren lassen. Insofern lässt sich die Unterscheidung von Web 1.0 und Web 2.0 auf eine „radikale Neuerfindung des Internets“ (Münker 2012, S. 45) zurückführen, die es ermöglicht, Informationen für eine große Anzahl von Nutzern erreichbar zu machen und sie aktiv zur Teilhabe aufzufordern.

Allgemein lassen sich unter sozialen Medien demnach alle Plattformen verstehen, die der Kommunikation zwischen Nutzern dienen. Im Mittelpunkt dessen steht die Kommunikation, sowie die Bereitstellung von Inhalten auf eigenständiger Basis. Im Gegensatz zu den Strukturen und der Funktionsweise der Massenmedien, die ausgehend vom Sender eine große Anzahl an Rezipienten erreichen möchten, wird der Konsument durch das Internet und Soziale Medien zum Prosument. Durch den interaktiven Charakter, den das Internet mit Einführung diverser Plattformen erhielt, wurde aus dem „Read-Only Netz“ (Münker 2012, S. 46) ein Raum der Beteiligung. So verbinden sich in sozialen Netzwerken Möglichkeiten der multimedialen Unterhaltung durch Fotos und Videos mit Momenten des „sozialen Agierens“ (Münker 2012, S. 47).

Besonders erfolgreich sind „offene Informations- und Unterhaltungsplattformen“ (Münker 2012, S. 47), wie etwa das Videoportal YouTube, das soziale Netzwerk Facebook, die bereits genannte Enzyklopädie Wikipedia und die App Instagram, die durch den ‚Internetriesen‘ Facebook im Jahre 2012 gekauft wurde. (vgl. Münker 2012, S. 47) Generell können einige der bekannten Plattformen ein großes Wachstum ihrer Nutzer verzeichnen, so erreichte Facebook im letzten Quartal des Jahres 2017 eine Anzahl von über 2 Milliarden Nutzer. In Deutschland gab es im Mai 2017 etwa 30 Millionen Menschen, die Facebook aktiv nutzen. (vgl. Statista 2018)

Die moderne Struktur und Schnelllebigkeit der sozialen Netzwerke führen zu Unterschieden der Nutzer aus demografischer Perspektive, sodass die Nutzer „mehrheitlich jung“ (Münker 2012, S. 48) sind. Zwar steigen laut einer Statistik die Anteile der Nutzer über 50 Jahren, allerdings wird ein Teil der Bevölkerung durch das Social Web gar nicht erreicht. Laut einer Statistik der Plattform Statista nutzen 98 Prozent der Altersgruppe von 14 bis 29 Jahren mindestens ein soziales Netzwerk. Bei der Altersgruppe von 30 bis 49 Jahren sind es 92 Prozent der befragten Personen. Bei den Personen über 65 Jahren sind es 65 Prozent. Soziale Medien werden demzufolge insbesondere von einem jungen Publikum genutzt. (vgl. Statista 2018)

Jedoch ist es egal, welcher Altersgruppe sich das Individuum zuordnen kann, werden in der weiteren Auseinandersetzung mit den Merkmalen des Social Web einige Grundsätze deutlich, die alle Erscheinungsformen des Internets innehaben. Zentrum sozialer Medien ist der Mensch selbst bzw. die Einzelperson. Nahezu alle Angebote bauen auf Personifizierung auf, sodass Aktionen Rückschlüsse über das Verhalten bieten, anders als im statischen Web 1.0. Durch die Anmeldung erfolgt eine Inklusion in die Community und erweckt somit auch eine Reihe an sozialen Handlungen. Diese Beziehungen und Interaktionen werden sichtbar gemacht und miteinander ‚geteilt‘, sei es durch die Aktion selbst oder im übertragenen Sinne. Prinzipiell basieren alle möglichen Handlungen auf Selbstständigkeit und Organisation eigener Inhalte, da es kaum stringente Verhaltensregeln gibt. Normen zum Umgang entstehen erst durch die Interaktion selbst, sodass im Zusammenhang mit dem Social Web von einer Demokratisierung gesprochen wird. Die Summe aller Verbindungen und Inhalte überwiegen vor einzelnen Bestandteilen, sodass die Stärke des Netzes in seinem gemeinschaftlichen Wissen liegt. (vgl. Ebersbach/Glaser/Heigl 2016, S. 32 f.) Entsprechend dieser Prinzipien ist der Begriff des Sozialen im Social Web unbedingt notwendig, da die eigene Nutzung der Netzwerke immer von der Nutzung Anderer abhängig ist. Demnach bedeutet die Entwicklung des Social Webs nicht nur das Erreichen eines Höhepunktes der Mediengeschichte, sondern auch das Herausbilden einer Medien- und weiterhin sogar einer Netzwerkgesellschaft. Nach Münker „wissen wir auch nicht, ob die gerade entstehenden sozialen und kulturellen Praktiken und der mit ihnen verbundene demokratische Wandel der Öffentlichkeit sich als dauerhaft stabil erweisen wird“ (Münker 2012, S. 55).

2.2 Social Media Modell nach Daniel Michelis

Anknüpfend an die Abgrenzung der sozialen Medien zu bislang traditionellen Massenmedien soll im folgenden Abschnitt eine theoretische Fundierung der Thematik zu sozialen Medien in Form eines 3-Ebenen-Modells nach Daniel Michelis stattfinden, der mit diesem die Strukturen von Social Media aufschlüsseln und greifbar machen möchte. Das Modell beinhaltet sowohl die individuelle, technische als auch die sozio-ökonomische Ebene und deren jeweilige Auswirkung aufeinander. Das Modell soll die Auswirkungen individueller Handlung hervorheben, die sowohl gesellschaftlicher, als auch wirtschaftlicher Gestalt sein können. (vgl. Michelis 2012, S. 19 ff.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Social Media Modell (Quelle: Michelis 2012)

Ausgangspunkt für Social Media im Allgemeinen ist die individuelle Ebene, deren Ausprägungen in der technologischen Ebene eine Grundlage zur Sichtbarmachung finden. Diese Ebene beinhaltet alle Möglichkeiten zur Anwendung sozialer Medien, deren Auswirkungen in der sozio-ökonomischen Ebene beschrieben werden. (vgl. Michelis 2012, S. 19)

Individuelle Ebene

Alle erkennbaren Handlungen in sozialen Medien lassen sich auf eine individuelle Aktivität von Nutzern zurückführen. Je nach „Aktivitätsgrad“ (Michelis 2012, S. 19) lassen sich die User in Typen differenzieren. Viele Verbindungen und regelmäßiger Kontakt haben die sogenannten Vermittler. Anders als diese geben die Kenner einen Teil ihres Wissens in Form von Kommentaren oder Bewertungen ab, um Andere daran teilhaben zu lassen. Generell lassen sich Nutzer aber auch einfacher bestimmen, wie Jakob Nielsen in seiner 1-Prozent-Regel verdeutlicht. Demnach werden drei Nutzergruppen divergiert: aktive, reaktive und passive Nutzer.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Nielsen-Regel (Quelle: Nielsen 2006)

Zwar dient diese Darstellung nur zur Verdeutlichung der Aktivitätsprofile, trotzdem gibt es keine allgemeingültige Einteilung in passive und aktive Verhaltensmuster. Die Nutzer passen ihre individuellen Handlungen spontan an und wechseln zwischen den Verhaltensweisen, so Nielsen. (vgl. Nielsen 2006) In Anschluss an dieses Diagramm mit den Ausführungen von Michelis lässt sich feststellen, dass der Begriff Social Media auf individueller Ebene „die Beteiligung von Nutzern an der Gestaltung der Internetangebote“ (Michelis 2012, S. 21) bezeichnet. Die Ausprägung kann abweichen, bewegt sich jedoch zwischen den Polen einer Reaktion auf einen veröffentlichten Beitrag und der selbstständigen Erstellung von Websites und Oberflächen. (vgl. Michelis 2012, S. 21)

Reflektiert man diese Einteilung, wird der Unterschied zu traditionellen Massenmedien deutlich, bei denen es nicht möglich war, ein Teil des Mediums zu werden, Inhalte zu generieren und somit als Einzelperson viele Menschen zu erreichen. Es findet eine Dezentralisierung gesellschaftlicher Organe statt, sodass auch gesellschaftliche und wirtschaftliche Aufgaben an Individuen abgegeben werden. Diese „werden ihr eigenes Medienunternehmen oder beteiligen sich als Prosumenten oder Co-Innovatoren sogar an der Wertschöpfung von Unternehmen.“ (Michelis 2012, S. 21) Durch die individuellen Eigenschaften, Kenntnisse, Meinungen und Wünsche haben einen nach Michelis eine stärkere Kraft als die Technologie per se, da letztere nur durch die Bereitwilligkeit des Einzelnen zum Tragen komme. (vgl. Michelis 2012, S. 21)

Technologische Ebene

Soziale Medien bedeuten zumindest im Alltagsverständnis vordergründig hochentwickelte Technik, wobei Michelis die Technologie eher als Einladung versteht, „dynamische Webseiten und offene Schnittstellen“ zu befüllen. Bereits vorhandene Seiten können demnach bestückt oder neue Seiten gestaltet werden. Von immenser Bedeutung sind Möglichkeiten zur individuellen Ergänzung von Kommentaren oder Beiträgen. „Diese modularen Bausteine, die variabel zusammengesetzt werden können, sind die Basis für Kommunikation, Interaktion und Partizipation in den sozialen Medien.“ (Michelis 2012, S. 23) Durch die Etablierung derselben wird das Social Web kaum noch als Technologie gesehen, sondern wie der Rundfunk als Medium verstanden. Nach Michelis lassen sich drei Grundsätze der technologischen Ebene feststellen. (Michelis 2012, S. 23)

Modularität

Grundlage für die einfache Handhabung der sozialen Medien und die Möglichkeit, mehrere Komponenten zu verbinden oder auszutauschen, ist die Beweglichkeit vorhandener Module. (vgl. Michelis 2012, S. 23)

Automatisierung

Um die kaum überschaubare Menge an Inhalten verwalten und gestalten zu können, ist eine Vielzahl automatisierter Vorgänge nötig, damit die Verknüpfung von Beiträgen erst möglich wird. (vgl. Michelis 2012, S. 23)

Variabilität

Um der individuellen Struktur sozialer Medien gerecht zu werden, gilt Austauschbarkeit als Basis für Verknüpfung nach Inhalt und Funktion. (vgl. Michelis 2012, S. 23)

Aus technologischer Perspektive sind soziale Medien demnach Internetangebote, die sich aus mehreren Modulen zusammensetzen und nach Inhalt verknüpft und kombiniert, aber auch ausgetauscht werden können (vgl. Michelis 2012, S. 23). Der wechselseitige Austausch der technologischen Ebene mit den angrenzenden Ebenen sorgt dafür, dass sich Nutzer neue Verhaltensmuster aneignen und ihre Art der Kommunikation ändern. Dementsprechend werden technologische Elemente stets weiterentwickelt. Das Wesen sozialer Netzwerke und Unterhaltung hängt vor allem von sozialen Veränderungen ab. Grundlage für die Weitläufigkeit des Social Web ist jedoch die Technik, da ohne sie der Austausch in globalem Kontext nicht möglich wäre und Wirkungen auf gesellschaftliche Strukturen kaum absehbar. (vgl. Michelis 2012, S. 24)

Sozio-ökonomische Ebene

Wie bereits hervorgehoben, kommen Nutzern sozialer Medien im Zuge des Wandels der Kommunikation durch soziale Medien eine Vielzahl an Kanälen zur Verbreitung von Informationen zu. „Die Freiheit des Nutzers, sich der vielfältigen Angebote der sozialen Medien zu bedienen und sich in diesen Gehör zu verschaffen, hat weitreichende Auswirkungen auf die sozio-ökonomische Ebene.“ (Michelis 2012, S. 24)

Auch im Bereich der Wirtschaft üben soziale Medien zunehmend Einfluss aus, da unternehmerische Grenzen unklar werden und auch Rollenbilder sich aufzulösen drohen. „Auch hier fällt die klare Trennung in Anbieter und Nachfrager, in Produzent und Konsument, aber auch eine Trennung in Mitarbeiter und Kunde zunehmend schwerer.“ (Michelis 2012, S. 24)

Weiterhin führt Michelis fünf Tendenzen auf, die die „Vielzahl von Entwicklungen“ (Michelis 2012, S. 25) beinhalten: Authentische Kommunikationsformen, symmetrische Beziehungen, emergente Märkte, nichtmarktliche Produktion und selbstorganisierte Gruppenaktivitäten.

Ein Phänomen, das in dieser Form bislang nur in Social Media aufzutreten scheint, ist die weitläufige Vernetzung von Usern und die dadurch sehr offene Gesprächsführung über Gemeinsamkeiten und Erfahrungen. Der Austausch ist insofern für sozio-ökonomische Zusammenhänge interessant, als dass sich Rezipienten von traditionellen Formen des Marketings abwenden und stattdessen Empfehlungen Gleichgesinnter in ihre Entscheidungsfindung einbeziehen. Soziale Medien bieten darüber hinaus die Möglichkeit, sich auf Augenhöhe mit Zielgruppen anzunähern, wenn Unternehmen bereit sind „aktiv zuzuhören“ (Michelis 2012, S. 25) Michelis bezeichnet diesen Trend als authentische Kommunikationsformen. Diese ermöglichen einen Austausch über Produkte und Dienstleistungen, lassen sich von Konzernen aber auch nicht zu ihren Gunsten steuern. „An die Stelle einer kontrollierten Einwegkommunikation ist ein dezentral-interaktives Modell getreten, das der Dynamik aller Beteiligten unterliegt.“ (Michelis 2012, S. 26) An dieser Stelle scheint ein Paradigmenwechsel innerhalb der Vermarktungsstrategien notwendig, da dieser direkte Zugang zu Kunden „große Chancen mit sich“ bringen, Verkündigungen zu verbreiten. (vgl. Michelis 2012, S. 26)

Ausgehend von diesem Trend wird eine strukturelle Veränderung sichtbar, die Michelis als symmetrische Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager bezeichnet. Damit meint er den wachsenden Einfluss von Einzelpersonen durch deren Beiträge im Social Web. Während Unternehmen bislang über die Verbreitung von Informationen bestimmen konnten, so ändert sich diese Monopolstellung mit den sozialen Medien. Die Vernetzung vieler Anwender führe laut Michelis „zu einer starken Gegenkraft, die anstelle von zuvor asymmetrischen Beziehungen heute symmetrische Teilhabe fordert“ (Michelis 2012, S. 26). Kunden werden demnach zu Prosumenten und nehmen aktiv an Handlungen, die bis dato unternehmensintern bezeichnet wurden, teil. Einige Nutzer werden im Rahmen dieser Entwicklung sogar an der „unternehmerischen Wertschöpfung beteiligt“ (Michelis 2012, S. 27), was im weiteren Verlauf der Arbeit erläutert werden soll.

Generell habe das Web 2.0 einen positiven Einfluss auf die Gemeinschaft. Gerade „ selbstorganisierte Gruppenaktivitäten“ (Michelis 2012, S. 27) zur gemeinsamen Planung und der Umsetzung von Projekten sei ein Effekt der technologischen Entwicklung des Internets. Diese Form der Zusammenarbeit spart nicht nur Kosten, sondern liefert außerdem qualitative Ergebnisse. (vgl. Michelis 2012, S. 27 f.)

Als „emergente Märkte“ (Michelis 2012, S. 28) bezeichnet Michelis das Resultat der zunehmenden Angebote durch die selbstständige Produktion von Leistungen der Nutzer. Das Abflachen geografischer Hemmschwellen im Zuge der Globalisierung führe zu einer Zunahme der Produktvielfalt und fördern die Nachfrage nach überregionalen Angeboten. (vgl. Michelis 2012, S. 28)

„Durch sinkende Stückkosten wiederum können Produkte gehandelt werden, deren Produktion bislang mit zu hohen Kosten verbunden war. Im Ergebnis werden Produkte, Märkte und auch Kunden, die zuvor unrentabel waren, durch den Online-Vertrieb rentabel.“ (Michelis 2012, S. 28)

Soziale Medien bieten nach Michelis einen „Marktplatz“ für Produkte und deren Neuschaffung, und haben einen vertrieblichen Zweck. In diesem Zusammenhang wird in den Trends nach Michelis auch die Entstehung der „nichtmarktlichen Produktion“ erläutert. Hiermit wird die Entstehung von kollektiver Leistung bezeichnet, die nicht monetär entlohnt wird (bspw. Wikipedia). „Auch Aufgaben und Leistungen des Vertriebs werden zunehmend von externen Akteuren übernommen, die sich weder als Amateur noch als Profi bezeichnen lassen“ (Michelis 2012, S. 29).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Drei-Ebenen-Modell nach Michelis als Orientierungshilfe dient, um die Schnelllebigkeit sozialer Medien greifbarer zu machen. Besonders gut konnten die Einflüsse hervorgehoben werden, die sich auf individueller, technologischer und sozio-ökonomischer Ebene vollziehen und sich wechselseitig aufeinander beziehen. Für die weitere Arbeit gelten die Auswirkungen individueller Aktivitäten über technologische Kanäle auf gesellschaftliche und wirtschaftliche Strukturen als theoretisches Vorwissen, welche im Rahmen der praktischen Anwendung empirisch untersucht werden soll.

2.3 Charakterisierung ausgewählter sozialer Netzwerke

Um die Auswirkungen sozialer Medien nachvollziehen zu können, soll im folgenden Kapitel die Praxis des Social Webs näher beleuchtet werden. Die Anwendungen sollen typisiert werden, bevor der Fokus auf Social-Network-Dienste gelegt und begründet wird. In Anknüpfung daran sollen anhand diverser Statistiken die relevantesten Plattformen vorgestellt und ihre Bedeutung positioniert werden.

Im Social Web gibt es unzählige soziale Plattformen, wobei es für jedes Interessengebiet ein eigenes Netzwerk gibt. Diese sind nach Aufbau und Inhalt zu unterteilen. Wikis haben den Schwerpunkt in der gemeinsamen Texterstellung, mit dem Ziel Inhalte für andere zugänglich zu machen, wodurch das Individuum in den Hintergrund und die Wissensbestände in den Vordergrund gerückt werden. Blogs hingegen sind „persönlich gefärbte Journale“ (Ebersbach/Glaser/Heigl 2016, S. 35), deren Inhalte von aktueller Berichterstattung bis hin zum persönlichen Tagebuch über Ernährungsberatung breit gestaffelt sein können. Zusammengehörigkeit entsteht durch Vernetzung und das ‚Aufeinander-beziehen‘ in Beiträgen. Ähnliche Form hat das Microblogging, welches man als Vernetzung kleinerer Nachrichten bezeichnen kann. Hier steht die kommunikative Funktion im Mittelpunkt. (vgl. Ebersbach/Glaser/Heigl, S. 35)

Einen starken sozialen Zweck haben die Social-Network-Dienste, welche „dem Aufbau und der Pflege von Beziehungsnetzwerken“ (Ebersbach/Glaser/Heigl, S. 35) dienen. Diese unterscheiden sich wiederum in Aufbau und Funktionsweise, aber auch durch gestalterische Merkmale.

Ebersbach beschreibt weiterhin die objektzentrierte Form, das Social Sharing, welches zum Tausch von Musik oder Filmen dient. (vgl. Ebersbach/Glaser/Heigl, S. 35) Daran anknüpfend sollte der mit dem Nachhaltigkeitsgedanken einhergehende Trend zur Bereitstellung von privaten Gegenständen, Wohnräumen auf Zeit oder Dienstleistung genannt werden, da dieser einen hohen Stellenwert im Social Web besitzt. Beispiele hierfür wären die Plattformen Kleiderkreisel, Airbnb oder BlaBlaCar.

Weiterhin lassen sich privat-freundschaftliche und geschäftlich orientierte Netzwerke voneinander unterscheiden. Letztere beinhalten bekannte Beispiele wie LinkedIn oder Xing, welche zur Beziehungspflege oder zur Personalvermittlung dienen. Diese sollen in dieser Arbeit nicht berücksichtigt werden, da die private Kommunikation im Mittelpunkt der wissenschaftlichen Auseinandersetzung stehen soll.

Eine Statistik der We Are Social Agentur Deutschland führt ein Ranking auf, welches die Zahl der monatlich aktiven Nutzer von diversen sozialen Netzwerken zeigt. Sie zeigt die größten Plattformen und Messenger weltweit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die beliebtesten Netzwerke und Messenger (Quelle: Statista 2018)

Aufgrund ihrer Struktur lassen sich die Unternehmen WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, QQ und Qzone von der Beschreibung ausschließen, da sie zwar der privaten Kommunikation dienen, jedoch aber die öffentliche Beziehungspflege und Darstellung individueller Beiträge nicht im Vordergrund steht. Instant Messenger werden meist auf dem Mobiltelefon installiert und ermöglichen somit eine "sofortige Nachrichtenübermittlung" (Klicksafe 2018) und das Senden von Dateien. Einige soziale Netzwerke haben diese Möglichkeit bereits in ihr Angebot integriert (siehe Facebook Messenger), wobei sie jedoch nicht hauptsächlich zur Selbstdarstellung eines Nutzers dienen.

Abzüglich der bereits genannten Messenger lassen sich folgende fünf Netzwerke als besonders populär festhalten: Facebook mit 2,167 Mrd., YouTube mit 1,5 Mrd., Instagram mit 0,8 Mrd., Tumblr mit 0,79 Mrd. und Twitter mit 0,3 Milliarden aktiven Nutzern pro Monat. (vgl. Statista 2018)

Als offizieller Start der Webseite Facebook gilt der 4. Februar 2004. Ursprünglich wurde die Seite unter dem Namen facemash.com durch den Gründer Mark Zuckerberg als eine Art Onlinespiel konzipiert, in dem Kommilitonen der Harvard University sich gegenseitig nach ihrem Aussehen bewerten konnten. Aufgrund der umstrittenen Funktionsweise wurde die Website innerhalb weniger Tage durch die Verwaltung der Universität verboten. (vgl. Holzapfel/Holzapfel 2011, S. 17 ff.)

Seither wurde das Angebot auch für externe Nutzer zugänglich gemacht und erreichte innerhalb von drei Jahren die 50-Millionen-Nutzer-Grenze (Holzapfel/Holzapfel 2011, S. 19). Heute zählt Facebook als populärstes Netzwerk weltweit. Der Eintritt in die Community erfolgt durch eine Registrierung und der Angabe persönlicher Daten. Somit ist es möglich, in Kontakt mit anderen Nutzern zu treten, Freundschaften zu schließen und individuelle Beiträge zu verfassen. Bilder, Videos und Umfragen können veröffentlicht, bewertet und kommentiert werden. Außerdem ermöglicht der Facebook Messenger eine Kommunikation in Echtzeit. Immer wieder gerät Zuckerberg durch den Umgang mit persönlichen Daten der Nutzer in die Kritik der Öffentlichkeit. (Jansen 2018, S. 1)

An zweiter Stelle der Plattformen mit den meisten aktiven Nutzern weltweit ist das Videoportal YouTube. Die kostenlose Website bietet seit 2005 die Möglichkeit, eigene Videos hochzuladen und Videos anderer Nutzer anzusehen. Ins Leben gerufen wurde das Netzwerk durch ehemalige Mitarbeiter des Bezahldienstes PayPal, Chad Hurley, Jawed Karim und Steve Chen. 2006 verkauften die Gründer aus Kalifornien YouTube an Google und machten die Plattform zu einer der beliebtesten Communities weltweit. (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 196 f.) Mit dem Einrichten eines Nutzerprofils erstellt man einen eigenen Kanal und kann Videos bewerten, teilen oder kommentieren. Außerdem lassen sich andere Kanäle abonnieren, sodass man Videos bestimmter Mitglieder nicht verpasst. Seit einigen Jahren entwickelt sich das Portal zu einer professionellen Plattform, die Nutzern mit besonders großer Reichweite die Monetarisierung ihrer Videos ermöglicht. Grund hierfür sind u.a. die hochmoderne Technik und die kreative Ausführung von Ideen durch einzelne Akteure. (vgl. Klicksafe k.A.)

An dritter Stelle des Rankings der weltweiten Nutzerzahlen sozialer Netzwerke, Instant Messenger ausgeschlossen, steht Instagram. Gelauncht wurde die App im Oktober 2010. Zwei Jahre später kaufte Facebook das Unternehmen, was bis heute als großer Meilenstein des Unternehmens zu sehen ist. Im Juli 2012 konnte Instagram die 80-Millionen-Nutzer-Marke erreichen. Die App dient zum Veröffentlichen von Beiträgen in Form von Fotos, die man anfangs mit Filtern im Retro-Design versehen konnte. 2013 war es erstmals möglich, die Plattform auch über den Computer zu besuchen, sowie Videos hochzuladen und andere Nutzer auf Fotos oder in Videos zu verlinken und diese auch auf deren Profil sichtbar zu machen. Auch auf dieser Plattform steht an erster Stelle die Registration mit eigenen Daten. (vgl. Instagram 2018) Besonders ist der visuelle Aufbau von Instagram, der der Plattform eine besondere Positionierung im Bereich des Social Media Marketing verleiht.

Tumblr und Twitter bewegen sich trotz ihres Daseins als soziales Netzwerk tendenziell eher im Bereich Blogging. „Twitter ist ein Microblogging-Dienst, mit dem Nutzer über den PC oder über mobile Geräte Mini-Blogbeiträge, so genannte Tweets, im Umfang von maximal 140 Zeichen austauschen können.“ (Heymann-Reder 2011, S. 127) Gegründet wurde Twitter im Jahr 2004 und wurde vorerst als firmeninternes Projekt genutzt (Ebersbach/Glaser/Heigl 2016, S. 84), konnte sich aber erst später durchsetzen und ist bis heute besonders für Personen der Öffentlichkeit von großer Bedeutung. „Insbesondere bei internationalen Ereignissen wie z.B. dem Tod von Michael Jackson wurde Twitter so stark frequentiert, dass es vom Netz genommen werden musste.“ (Ebersbach/Glaser/Heigl 2016, S. 86) Gerade die mobile Nutzung ist beliebt, da sich so schnell kurze Nachrichten versenden und somit mit geringem Aufwand viele Nutzer erreicht werden können. (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 127)

Tumblr ist ein 2007 von David Karp und Marco Ament gegründetes soziales Netzwerk, das Elemente eines solchen mit denen von Blogging-Networks verknüpft. (vgl. Bieling 2018, S. 45) Nutzer haben die Möglichkeit auf unkomplizierte Weise einen Blog zu erstellen und Beiträge einzubauen. Im Zentrum steht jedoch nicht die Produktion eigener Inhalte, sondern die teilweise unstrukturierte Einbindung fremder Inhalte, das dem Netzwerk seinen Namen gab (engl. ‚to tumble‘: stolpern) (Klicksafe k.A.).

3 Marketing und Social Media

Im folgenden Abschnitt soll der Begriff Marketing umschrieben und die wesentlichen Aspekte erläutert werden, um auf das Social Media Marketing hinzuführen. Mit Beginn des Einsetzens von Absatzengpässen waren Betriebe gezwungen, sich mit dem Begriff Marketing auseinanderzusetzen und ihre angebotene Leistung auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu justieren. Der Begriff Marketing lässt sich aufgrund seiner Vielschichtigkeit nicht eindeutig definieren, weshalb auch in dieser Arbeit das Verständnis von Marketing aus mehreren Quellen zusammengefasst werden soll.

3.1 Marketing – Begriff und Ziele

Marketing in seiner heutigen Form gibt es laut Prof. Dr. Hans Christian Weis erst seit Beginn der Sechzigerjahre. Nach dem Zweiten Weltkrieg sollten in erster Linie Grundbedürfnisse gedeckt werden, sodass Unternehmen sich um die „Optimierung der Produktions- und Distributionsbedingungen“ (Weis 2016, S. 15) bemühten. Dies erfolgte auf dem Verkäufermarkt, auf dem die Zahl der Angebote die Nachfrage unterbietet. Bis zu den Sechzigerjahren entwickelte sich der Markt zu einem Käufermarkt. Das große Angebot führte zu einem Angebotsüberhang, mit welchem die Unternehmen umdenken mussten. (vgl. Weis 2016, S.15)

Der Fokus des Marketings verschob sich von „kurzsichtiger Produktorientierung“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 14) zur „weitsichtigen Bedürfnisorientierung“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 14). Die Auseinandersetzung mit den einzelnen Aspekten des Marketings vollzieht sich bis heute im Bereich der Betriebswirtschaftslehre, innerhalb derer sich der Großteil wissenschaftlicher Literatur verorten lässt. (vgl. Siegert/Brecheis 2005, S. 17) Marketing bezeichnet laut Siegert und Brecheis die „marktorientierte Unternehmensführung“ (Siegert/Brecheis 2005, S. 17), welche sich aus vier Komponenten zusammensetzt. Der Marketing-Mix verknüpft die Elemente „Preis, Distributions- und Produktpolitik“ (Siegert/Brecheis 2005, S. 17), sowie die Politik der Kommunikation, zu welcher sich die Werbung zählen lässt.

Im Zuge der vorliegenden Arbeit soll insbesondere Marketing von Werbung differenziert werden, da diese im alltagssprachlichen Gebrauch teilweise synonym verwendet werden.

„Die Kommunikationspolitik jedenfalls bedient sich verschiedener Instrumente, wobei in der Regel Werbung, Direktwerbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, Messen und Ausstellungen sowie Sponsoring und Events unterteilt werden. Werbung ist also ein Tool der unternehmerischen Kommunikationspolitik, die wiederum ein Teilbereich des Marketings ist.“ (Siegert/Brecheis 2005, S. 41)

Die bereits genannte Marktorientiertheit erfolgt im heutigen Verständnis des Marketings sowohl inner- als auch außerbetrieblich. So lassen sich laut Meffert und Burmann drei Wege herleiten, die der Interpretation des „Dominanzanspruch des Marketings“ dienen. Zum einen bedeutet Marketing die „konsequente Ausrichtung aller Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Abnehmer bzw. Käufer (Marketing als Maxime)“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 14) Weiterhin lässt sich Marketing als Mittel klassifizieren und beinhaltet demnach den „koordinierten Einsatz marktbeeinflussender Instrumente zur Schaffung dauerhafter Präferenzen und Wettbewerbsvorteile“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 14). Dieses Verständnis soll dem weiteren Verlauf der Arbeit als Grundlage dienen, da es mit den Prinzipien sozialer Medien und ihren Strukturen am ehesten zu vereinbaren ist. Außerdem kann Marketing als die Verwendung moderner Techniken bezeichnet werden, welche zur Entscheidungsfindung dienen soll (Marketing als Methode) (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 14).

Innerhalb des Marketings existieren eine Vielzahl an Werkzeugen, die zur Information, der strategischen Entwicklung von Konzepten oder der Organisation dienen. Beispiele hierfür sind die Marktforschung oder etwa das strategische Marketingcontrolling. Generell lässt sich strategisches und operatives Marketing unterscheiden. Letzteres dient der kurz- oder mittelfristigen Effizienz durch zielgenaue und größenorientierte Handlung, ersteres der längerfristigen Befriedigung von Kundenbedürfnissen. Ziel aller Aktivitäten, sei es operativer oder strategischer Natur, dienen der Steigerung von Umsätzen, dem Gewinn von Abnehmern oder dem Erreichen neuer Gebiete sowie der Einführung neuer Produkte. (vgl. Weis 2016, S. 18)

Generell lassen sich die Marketingziele in zwei Gruppen differenzieren. Ökonomische Ziele sind Erfolge im Bereich des monetären Gewinns, d.h. Umsätze, Marktanteile und Wachstum jeglicher Art. Psychologische Ziele sind hingegen der gesteigerte „Bekanntheitsgrad, Image, Corporate Identity, Vertrauen, Kompetenz und Kundenzufriedenheit“ (Weis 2016, S. 19).

3.2 Social Media Marketing

Nachdem die Begriffe Social Media und Marketing erläutert wurden, sollen im nachfolgenden Kapitel beide Konzepte in einen gemeinsamen Kontext gebracht werden. Wie eingangs beschrieben, lässt sich Marketing als Maxime, Mittel oder Methode begreifen. Marketing als Mittel soll durch seinen instrumentalen Charakter das Erreichen von psychologischen und ökonomischen Zielen erreichen. „Als zentrale Instrumente des Marketings, die im Rahmen dieser Mittel-Zweck-Beziehung zum Einsatz kommen, können die Produkt- und Leistungspolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik genannt werden.“ (Hettler 2010, S. 37)

Werden im Zusammenhang mit Marketing mehrere Begriffe vereint, so deutet dies darauf hin, dass das verwendete Mittel als Instrument in den Vordergrund gerückt werden soll. Wortkompositionen wie beispielsweise E-Mail-Marketing oder Direktmarketing weisen auf die Relevanz der Methodik zur Vermarktung eines Objektes hin.

Social Media Marketing bedient sich demzufolge dem Einsatz von sozialen Medien und damit den Möglichkeiten des Web 2.0, Beiträge zu generieren und sich über Inhalte auszutauschen.

„Social Media Marketing ist somit eine Form des Marketings, das darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger (Web 2.0-)Applikationen und Technologien zu erreichen.“ (Hettler 2010, S. 38)

Der Einsatz des Social Media Marketings reicht von Erfahrungsberichten zu Produkten über Vorschläge bis hin zu Amateurvideos, jedoch stets auf der Basis „nutzergenerierter Inhalte“ (Hettler 2010, S. 38). Insbesondere zur Greifbarmachung von Meinungen im Zuge der Marktforschung lassen sich so weitere Strategien zur unternehmerischen Planung entwickeln. Der Wandel des Konsumenten zum Prosumenten bietet die Chance, Ziele seitens des Unternehmens zu erreichen, indem Kunden aktiv an der Produktentwicklung teilnehmen können. Eine weitere Möglichkeit ist es, „kommunikationsfreudige Mitglieder der eigenen Community als Markenbotschafter und Multiplikatoren agieren zu lassen.“ (Hettler 2010, S. 38) Dabei stellt diese Maßnahme einen idealen Zustand dar, für die zuerst Befürworter des eigenen Produkts oder Unternehmens gewonnen werden müssen. (vgl. Hettler 2010, S. 38) Mögliche Anreize für die Bindung zu Kunden sind emotionale Effekte oder Ereignisse, die zu einer Verbreitung oder Teilnahme führen können. (vgl. Hettler 2010, S. 38)

Der Einsatz von Social Media Marketing impliziert eine zielgruppenorientierte Kommunikation über soziale Medien, mit Fokus auf das Erreichen von Zielen im Bereich der Kommunikationspolitik. Hierunter lässt sich auch die Aufwertung des Images fassen, die bspw. durch „negative Stimmungsmache“ (Hettler 2010, S. 38) notwendig wird. Im Anschluss an die allgemeinen Strukturen des Social Web lässt sich das Social Media Marketing als ein Instrument aus dem Bereich der Kommunikationspolitik einordnen, welches die Interaktivität und Reichweitenstärke fernab traditioneller Werbemaßnahmen zu nutzen versucht.

Ein Beispiel für die Auswirkungen dieser Reichweitenstärke ist das virale Marketing. „Nach dem Schneeballprinzip“ (Heymann-Reder 2011, S. 31) lassen sich Inhalte und Meinungen verbreiten. Zwar lässt sich kaum abschätzen, inwiefern Erfahrungen oder Erlebnisse ‚viral gehen‘, trotzdem kann so in kürzester Zeit eine hohe Bekanntheit erzielt werden. Im Gegensatz zu herkömmlichen PR-Maßnahmen stammen derartige Effekte nicht von Unternehmen selbst, sondern von Nutzern, die bestimmte Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen gemacht haben und diese in visueller oder schriftlicher Form auf Social Media teilen. Nach dem Prinzip der many-to-many-Kommunikation können sich Beiträge rasant und teilweise weltweit verbreiten und schaffen so ein Alleinstellungsmerkmal des Social Media Marketings. (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 31) Das daraus entstehende Interesse für Themen kann im weitesten Sinne als das Abzeichnen eines Trends bezeichnet werden.

In Hinblick auf die Verwendung von sozialen Medien lassen sich folgende Interpretationsansätze herleiten:

Social Media Marketing

- als Grundhaltung und eine Kommunikation, in der ein seriöser Austausch mit Zielgruppen erfolgt und die Ausrichtung an den Bedürfnissen der Kunden.
- als Mittel zur Einwirkung auf den Abnehmerkreis über soziale Medien mit dem Ziel, dass Handlungen erfolgen wie etwa Empfehlungen durch Kunden oder Käufe von Produkten.
- als methodisches Konzept, welches soziale Medien als Möglichkeiten zur Forschung und Kontrolle nutzt, mit dem Ziel neue Erkenntnisse umzusetzen.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll der Fokus auf dem zweiten Handlungsfeld liegen, da durch die vorangegangene Charakterisierung von Instagram eine Tendenz deutlich wird, die das Netzwerk als Marketinginstrument erscheinen lässt.

3.3 Instagram als Marketinginstrument

Aktuell handeln Medienberichte im Zusammenhang mit Instagram vordergründig von Vorfällen, in denen Instagram -Nutzer für die unzureichende Kennzeichnung von Werbung abgemahnt wurden. Der „Fall Vreni Frost“ (Kneidl 2018) von Juni 2018 spiegelt die unklare Rechtslage um Markennennung in Social Media wieder. Die Bloggerin wurde vom Verband Sozialer Wettbewerb abgemahnt, da diese Marken von Kleidungsstücken nannte, aber nicht weiter als unbezahlte oder bezahlte Werbung bezeichnete. Auch Nutzer mit weniger Reichweite können für nicht gekennzeichnete Werbung belangt werden, selbst wenn kein Kontakt zum Unternehmen selbst erfolgte. (vgl. Kneidl 2018)

Dieses aktuelle Ereignis zeigt nicht nur, dass für Plattformen wie Instagram erst einmal Rechtsgrundlagen geschaffen werden müssen, sondern deutet auch auf die Relevanz von Instagram als Marketinginstrument hin. Im folgenden Kapitel sollen die grundlegenden Strukturen von Instagram erläutert und bereits etablierte Marketingstrategien ausdifferenziert werden. Anschließend sollen die Faktoren für die zunehmende Relevanz von Instagram als Marketinginstrument in Anknüpfung an die Ausführungen von Moss und Faßmann beschrieben und mit Beispielen unterfüttert werden.

Im Kapitel 2.3 erfolgte bereits eine kurze Charakterisierung, auf die nun aufgebaut werden soll. „Der Fokus lag und liegt klar auf dem Posten von Fotomaterial“ (Moss/Faßmann 2016, S. 13) Um Instagram nutzen zu können, ist eine kostenlose Installation und das Erstellen eines Nutzerprofils nötig, das man entweder ‚öffentlich‘ oder ‚privat‘ einstellen kann. Über die Oberfläche lassen sich Bilder aus dem Speicher in die App hochladen oder direkt über eine Kamerafunktion schießen. Anschließend lassen sich Fotos bearbeiten, indem man etwa die Helligkeit ändert oder die Schärfe verstärkt. Das Markenzeichen von Instagram sind die Filter, welche seit Launch der App um neue Voreinstellungen erweitert wurden. (vgl. Neumann 2017)

Im nächsten Schritt lassen sich Bildunterschriften hinzufügen, wie beispielsweise genaue Informationen zum Foto, sowie Hashtags (#) einbinden. Hashtags dienen der Verlinkung von „themenverwandten“ (Neumann 2017) Verlinkung, sodass sich Beiträge mit ähnlichen Motiven verbreiten, vernetzen und letztendlich über die Suche wiederfinden lassen. (vgl. Neumann 2017) Darüber hinaus ist es möglich, Orte oder Freunde auf dem Foto zu markieren.

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