Marketing in der Fitnessbranche. Standortanalyse und Marktbeschreibung am Standort Dortmund

Inhaltsverzeichnis

1 Marktbeschreibung/ -analyse
1.1 Allgemeine Informationen über den Unternehmenstyp
1.2 Lage und Standort des Unternehmens
1.3 Bestimmung von zwei Marktgebieten
1.4 Makroumfeldanalyse und Abschätzung des Marktpotenzials
1.5 Wettbewerbsanalyse

2 Marketingplanung
2.1 Budgetplanung
2.2 Kommunikationspolitik
2.3 Werbeplanung
2.4 Kostenkalkulation/Budgetvergleich bei der Werbeplanung
2.5 Synergieeffekte im Rahmen der Kommunikationspolitik

3 Abschlussstatement

4 Literaturverzeichnis

5 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
5.1 Abbildungsverzeichnis
5.2 Tabellenverzeichnis

1 Marktbeschreibung/ -analyse

1.1 Allgemeine Informationen über den Unternehmenstyp

Die Zielgruppe des Studios sind Berufstätige mit einem etwas überdurchschnittlichen, gehobenen Einkommen, beider Geschlechter, in der Altersspanne von 25 bis 26 Jahren. Sie üben eine überwiegend sitzende oder eine rückenbelastende Tätigkeit aus und wollen oder können kaum Zeit für sportliche Tätigkeiten aufbringen. Durch langes Sitzen oder körperliche Fehlhaltung am Arbeitsplatz und dem Mangel an Bewegung kommt es häufig zu Rückenbeschwerden. Beschwerden im Rücken, durch Bewegungsmangel, sind eine immer öfter auftretende „Volkskrankheit“. So kann sich das -Studio im Freizeitsport-, Gesundheitssport- und Präventivmaßnahmenbereich positionieren. Im folgenden Schema werden die marketingpolitischen Instrumente mit Produkt- und Distributionspolitik und folglich Preispolitik des Unternehmens aufgezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Schema der marketingpolitischen Instrumente (eigene Darstellung)

1.2 Lage und Standort des Unternehmens

Das Studio befindet sich in Dortmund, in der und liegt im Kreuzviertel im Stadtbezirk Innenstadt-West. In unmittelbarer Nähe zum Studio liegen die U-Bahn-Station „Kreuzstraße“ und die S-Bahn-Station „Dortmund Möllerbrücke“, welche ein wichtiger Knotenpunkt in der öffentlichen Verkehrsanbindung ist und die schwierige Parkplatzsituation etwas ausgleicht. Der Standort befindet sich zwischen dem Signal-Iduna-Stadion (Fußball-Stadion) und dem Klinikum Dortmund und ist eine sehr beliebte, gehobene Wohngegend. Das Mietniveau ist hoch(Ruhrnachrichten, 2015), wodurch mehr Akademiker/Großverdiener sich in dieser Gegend ansiedeln. Es gibt einige Einkaufsmöglichkeiten und auch die Gastronomie ist vielfältig vertreten im Dortmunder Kreuzviertel. Geschäfts-, Bürogebäude, Schulen, Kindergärten und die Fachhochschule werten die Gegend noch mehr auf.

Der Standort eignet sich für das -Studio hervorragend, da in diesem Gebiet viele Geschäftsleute, Ärzte und Unternehmer arbeiten und wohnen, deren finanzielle Situation auch eine Mitgliedschaft in einem Sportstudio auf höherem Preisniveau zulässt.

1.3 Bestimmung von zwei Marktgebieten

In der folgenden Abbildung werden zwei Marktgebiete mit der Zeit-Distanz-Methode aufgezeigt, da man annimmt, dass Kunden die Standorterreichbarkeit abhängig von der Zeit beurteilen(Schlaffke & Plünnecke, 2017, S. 29).

Mit Hilfe von Google My Maps wurden Marktgebiet 1 (Anfahrtszeit 5-7 Minuten mit dem Auto) und Marktgebiet 2 (Anfahrtszeit 12-15 Minuten mit dem Auto) erfasst. Außerdem sind die zwei stärksten Mitbewerber in der Karte erfasst.

Anmerkung der Redaktion: Abbildung 2 wurde aus redaktionellen Gründen entfernt

1.4 Makroumfeldanalyse und Abschätzung des Marktpotenzials

Der Kaufkraftindex Dortmunds liegt 2017 bei durchschnittlich 91,8(Michael Bauer Research GmbH, 2017) und ist damit niedriger als der Gesamtindex Nordrhein-Westfalens mit 99,5(Michael Bauer Research GmbH, 2017). Die Arbeitslosenquote Dortmunds liegt aktuell bei 11,8(Stadt Dortmund - dortmunderstatistik, 2017), wobei der Stadtbezirk „Innenstadt-West“, in dem sich das -Studio befindet, mit 11,3(Stadt Dortmund - dortmunderstatistik, 2017) etwas besser abschneidet. Die Altersverteilung Dortmunds ist im nachfolgenden Diagramm Prozentual dargestellt. Es sticht ins Auge, dass die (Haupt-)Zielgruppe des -Studios (grüne Säulen) hierbei am größten vertreten ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Prozentuale Altersverteilung in Dortmund (eigene Darstellung) (Stadt Dortmund - dortmunderstatistik, 2017)

Das Marktgebiet 1 des Studios erschließt ca. 1/3 der Innenstadt-West, die restlichen 2/3 werden, genau wie die komplette Innenstadt-Ost, ca. 25% der Innenstadt-Nord, ca. 20% vom Stadtbezirk Hörde und Lütgendortmund und ca. 1/3 vom Stadtbezirk Hombruch vom Marktgebiet 2 erschlossen. Aufgerundet ergibt das ca. 17.864 Einwohner im Marktgebiet 1 und ca. 145.046 abgerundet in Marktgebiet 2, im gesamten Marktgebiet also ca. 162.910 Einwohner.

Wenn man annimmt, dass das Marktpotenzial mit 12% kalkuliert wird, wobei Marktgebiet 2 nur mit 70% gewichtet wird, so ergibt sich ein Gesamtmarktpotenzial von rund 14.328 Personen. (Rechnung hierzu: [145.046 x 0,7 + 17.864] x 0,12 = 14.327,544)

Wenn man bedenkt, dass das Studio mit Öffnungszeiten von Montag bis Samstag von 10 – 20 Uhr und höchstens vier Personen/Trainings pro Stunde mit 240 Mitgliedern voll ausgelastet ist, so besteht ein enorm hohes Potenzial in diesem Marktgebiet und ein Einstieg würde sich hier lohnen.

1.5 Wettbewerbsanalyse

Tab. 1: Produktpolitik, Positionierung, Stärken und Schwächen der Mitbewerber

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das -Studio ist preislich etwas höher angesiedelt, als die Konkurrenten, jedoch ist das Angebot auch kaum vergleichbar. Viele Menschen melden sich in -Studios an, da eine enorme Zeitersparnis und ein enorm effektives Training miteinander verbunden werden. Da ständig ein Trainer direkt mit dem Trainierenden in Kontakt ist, ist die Verletzungsgefahr extrem minimiert und die Motivation sehr hoch.

Das Studio könnte sich deshalb trotz zweier, sehr starker Konkurrenten durchsetzen und unter anderem auch als Gesundheitsdienstleister etablieren.

2 Marketingplanung

2.1 Budgetplanung

Im nächsten Schritt wird nun das Jahresmarketingbudget mit der „Marketingkosten pro Neukunde“-Methode errechnet. Erfahrungsgemäße Marketingkosten liegen für ein -Studio bei ca. 100€ pro Neukunde und die Fluktuation kann aufgrund der Neugründung des Unternehmens vernachlässigt werden. Da im ersten Geschäftsjahr 90 Kunden gewonnen werden sollen, ergibt sich dadurch:

90 (Mitglieder) x 100€ (Marketingkosten pro Kunde) = 9.000€ Jahresmarketingbudget.

2.2 Kommunikationspolitik

Die Vermarktungskampagne soll durch Verkaufsförderung, Werbung, und persönlichen Verkauf stattfinden. Durch die Werbung und den persönlichen Verkauf kann Aufmerksamkeit erregt und der Bekanntheitsgrad des neuen Unternehmens gefördert werden. Hierbei sollte das positive Image des Unternehmens und die persönliche Betreuung der Mitglieder im Vordergrund stehen.

Die Verkaufsförderung, mit Neuanmeldungs-Aktionen, soll auch unschlüssige und skeptische, potenzielle Mitglieder anlocken und überzeugen.

Durch den persönlichen Verkauf knüpft man persönliche Kontakte, zeigt Präsenz und kann direkt auf den Markt, auf Fragen und potenzielle Kunden reagieren. Der persönliche Verkauf wird durch eine Glücksspielaktion mit Glückskeksen durchgeführt. Auf den Zetteln in den Glückskeksen stehen statt Zitaten die Zahlen von 1 bis 3. Die Zahl legt die Anzahl der kostenlosen Probetrainings fest, die der Kunde gewinnen kann. Durch den persönlichen Kontakt können diese Probetrainings direkt terminiert werden, wodurch der Kunde sich möglicherweise verantwortet fühlt, diese Trainings auch wahrzunehmen und so mit größerer Wahrscheinlichkeit erscheint. Für die Verkaufsförderung kommen Plakate/Poster in Einsatz, die auf eine begrenzte Anzahl von Gründungsmitgliedschaften (30 insgesamt) hinweisen. Durch diese Verknappungsstrategie wird die Kaufentscheidung der potenziellen Mitglieder beeinflusst.

In der nachfolgenden Tabelle wird das Konzept der Vermarktungskampagne dargestellt.

Tab. 2: Detaillierte und zeitliche Erläuterung der Kampagne

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Überprüft wird der Erfolg der Kampagne anhand Statistiken/Rücklaufquoten.

Es werden die Termine für Probetrainings gezählt, die innerhalb des Kampagnenzeitraums vereinbart wurden. Die Probetrainierenden, werden bereits beim ersten Gespräch im Studio nach Ihrer „Werbequelle“ befragt.

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