Grenzen und Möglichkeiten des Guerilla Marketings in der Hotellerie

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung in die Arbeit
1.1 P roblemstellung und V orgehensweise
1.2 Z ielsetzung der A rbeit

2 Das Guerilla Marketing
2.1 B egriffsherkunft des G uerilla M arketings
2.2 E ntstehung und D efinition des G uerilla M arketings
2.3 E inordnung in den M arketing M ix

3 Prinzipien und Instrumente des Guerilla Marketings
3.1 D as T rittbrettfahrerprinzip
3.2 D as L ebensumfeldprinzip
3.3 D as E mpfehlungsprinzip
3.4 G uerilla- PR
3.5 S trategische A nsätze
3.6 E ffekte des G uerilla M arketings

4. Guerilla Marketings in der Hotellerie
4.1 M arketing in der H otellerie
4.2 T raditionelle K ommunikationsinstrumente in der H otellerie
4.3 V oraussetzung und P lanungsansätze für die H otellerie
4.4 C hancen des G uerilla M arketings
4.5 G renzen des G uerilla M arketings
4.6 E rfolgsbeispiele in der H otellerie
4.7 G uerilla M arketing am B eispiel des H ans B rinker H ostels

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Guerilla Marketing Merkmale (Quelle: Schulte, 2007, S.17)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:Entwicklung des Guerilla Marketings (Quelle: Hutter/ Hofmann, S., 2013, S.15)

Abbildung 2: Guerilla Marketing im Marketing-Mix (Quelle: Kanbach, 2007, S.45)

Abbildung 3: Guerilla Marketing als Teil der Kommunikationspolitik (Quelle: Hutter/ Hoffmann, 2013, S.12)

Abbildung 4: Zusammenhang der Prinzipien, Instrumente und Effekte (Quelle: Hutter/ Hoffmann, 2013, S.24)

Abbildung 5: Werbeplakat Hans Wagner Schlachterei (Quelle: Hutter/ Hoffmann, 2013, S.25)

Abbildung 6: LSD-Modell des Guerilla- Marketing (Quelle: Hutter/ Hoffmann, 2013, S.36)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung in die Arbeit

1.1 Problemstellung und Vorgehensweise

In der heutigen Zeit, in einer sich schnell ändernden Konsumwelt, ist Werbung das wichtigste Mittel um Kunden auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und zu gewinnen. Menschen verfügen jedoch nur über eingeschränkte Kapazitäten, um Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. Klassische Werbemaßnahmen wie Print- oder Fernsehwerbung überschütten und langweilen den Konsumenten, was dazu führt, dass keinerlei Interesse geweckt werden kann und der Kaufanreize ausbleibt. Als Resultat daraus verweigert sich der Menschen der Werbung und den damit einhergehenden Informationen. Um auf diesen Markt bestehen zu können, müssen die Unternehmen immer stärker um die Aufmerksamkeit der Verbraucher kämpfen. Oftmals gehen Unternehmen dazu über mehr Werbemaßnahmen zu schalten, was jedoch dazu führt, dass die ergriffenen Maßnahmen als gewöhnlich, uninteressant oder im schlimmsten Fall als störend empfunden werden. Unternehmen greifen daher immer öfter zu unkonventionellen und innovativen Maßnahmen um ihre Werbebotschaft zu verbreiten. Vermehrt wird dabei auf das Guerilla Marketing zurückgegriffen, eine Form der Werbung, die in den letzten Jahren einen immer höheren Stellenwert erlangt hat.

Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dem Thema des Guerilla Marketings auseinander und widmet sich der Frage nach dem Erfolgspotenzial dieser Werbeform am Beispiel der Hotellerie. Zunächst werden dabei die Begrifflichkeiten definiert und die Entwicklung sowie die Ansätze des Guerilla Marketings dargestellt ehe potenzielle Instrumente zur Durchführung erläutert werden. Im zweiten Teil der Arbeit werden die klassischen Marketing Formen in der Hotellerie dargestellt, gefolgt von möglichen Chancen und Grenzen des Guerilla Marketings die an Praxisbeispielen aufgezeigt werden sollen. Zuletzt werden alle Erkenntnisse in einem Fazit zusammenfassend dargestellt.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit untersucht, ob sich das Guerilla Marketing als alternative Marketingstrategie in der Hotellerie eignet. Zudem ist das Ziel, den Begriff des Guerilla Marketings zu definieren und mögliche Instrumente darzulegen, sowie die Chancen und Grenzen dieser Art des Marketings aufzuzeigen und zu beurteilen.

2 Das Guerilla Marketing

2.1 Begriffsherkunft des Guerilla Marketings

Der Begriff der Guerillataktik reicht bis in die Antike: schon in der Bibel ist die Rede von der Eroberung Kanaans durch die Israeliten, welche durch taktische Störmanöver und Hinterhalte Einfluss auf den Ausgang des Krieges nahmen.¹ Die Guerilla Kriege zeichneten sich insbesondere durch den Kampf kleiner rebellische Gruppen gegen weit überlegenen Gruppen aus. Weitere Kriege beziehungsweise Auseinandersetzungen, die entscheidend durch die Guerillataktik gekennzeichnet waren sind die Bauernaufstände in der westfranzösischen Vendee von 1793 bis1796, der griechische Unabhängigkeitskrieg in den Jahren 1821 bis1829 und der Burenkrieg von 1899 bis 1902. Der Begriff Guerilla wurde erstmals im spanischen Unabhängigkeitskrieg geprägt. Guerilla ist die Verkleinerungsform des Wortes „Guerra“, welches Krieg bedeutete, daher lässt sich Guerilla frei übersetzen mit Kleinkrieg oder Partisanenkampf. Die Guerillakämpfer „Guerilleros“ genannt waren nach Polk „Zivilisten, die weiterhin für ihren Lebensunterhalt arbeiteten, die kämpften, wenn die Gelegenheit günstig war, und sich zurückzogen, wenn sie unterlegen waren“.² Die Guerillakämpfer gründeten nach der Niederlage der spanischen Truppen gegen Napoleon Untergrundmilizen. Die Untergrundmilizen vermieden aufgrund ihrer militärischen Unterlegenheit den direkten Kampf und planten ihre Angriffe und Sabotageaktionen an unzulänglichen und abgelegenen Orten, wodurch sie den Überraschungseffekt nutzten konnten und so durch ihre Flexibilität und Mobilität den Truppen Napoleons überlegen waren. Ein deutscher Offizier im spanischen Unabhängigkeitskrieg beschrieb die Taktik der Guerillakämpfer wie folgt: „Wie in der Fabel wird der Löwe von einem Floh zu Tode gequält.“³

Die Taktik des Guerillakampfes wurde besonders durch den Freiheitskämpfer Ernesto Guevara Sema im Jahr 1959 geprägt. Als einem der zentralen Anführer der Kubanischen Revolution an der Seite Fidel Castros gelang es Sema mithilfe der Guerillaarmeen den Kubanischen Diktator Fulgenico Batista zu Fall zu bringen.“ Guevara beschrieb die zentralen Elemente des Guerillakampfes als⁴:

den Überraschungseffekt, die Täuschung und Angriff aus dem Hinterhalt, die Kenntnisse über die Umgebung sowie die Schnelligkeit und Beweglichkeit und die Unterstützung der Bevölkerung.

Ernesto Guevara Sema hielt die Erfahrung mit der Guerillataktik in seinem Buch ‚Che Guevara - Guerilla Warefare’ fest, welches noch heute von vielen Werbemarkern verwendet wird.⁵

2.2 Entstehung und Definition des Guerilla Marketings

Mitte der 60er Jahre verwandelte sich besonders in den USA der Verkäufermarkt zum Käufermarkt. Das Verhältnis von Angebot und Nachfrage änderte sich demnach und es vollzog sich ein volkswirtschaftlicher Wandel, der kleine und mittelständische Unternehmen vor eine neue Herausforderung stellte.“

Zur selben Zeit kämpfte der Vietcong im Vietnam gegen die amerikanischen Armeen. Dieser Kampf war für die weit überlegten Truppen Amerikas ein enorm aufreibender Guerillakampf, denn wie war es möglich, dass der Vietcong einer großen Nation wie den USA die eine derart gut gerüstete Streitmacht besaß, nachhaltigen_ und katastrophalen_ Belessuren zufügte konnte.⁶

Die Antwort fand sich in der Taktik des Vietcongs wieder, denn die Truppen handelten nach den Guerilla Elementen, das heißt, sie wandte eine unkonventionelle, überraschende und flexible Kriegsführung an. Die Marketingexperten, die zu dieser Zeit nach einem Lösungsansatz für den angebotsüberschüssigen Käufermarkt suchten, fanden diesen in der Guerilla Kampfführung wieder. Dies war die Geburtsstunde des Guerilla Marketings. Durch diese Strategien, die auf den Elementen der Guerillataktik basierten, war es möglich geworden, dass Marketing nicht nur durch Größe, Finanzkraft und Marktstellung eines Unternehmens zu bestimmen, sondern vielmehr auf Einfallsreichtum, Flexibilität, Überraschung und unkonventionelle Mittel zu setzen. So war es auch kleinen und mittelständigen Unternehmen möglich, mit ihrem Angebot eine große Masse anzusprechen. In den 80er Jahren waren besonders die Marketingexperten Jay Conrad Levison, Jack Trout und Al Ries Vertreter des Guerilla Marketings. Ries und Trout verstanden Guerilla Marketing als eine innovative, flexible und konstruktive Option zur Besetzung und Verteidigung einer Marktnische.⁷ Für sie basierte Guerilla Marketing somit auf diesen drei Hauptprinzipien. Weitere Definitionen für das Guerilla Marketing gibt es viele, nach eine einheitlichen sucht man dabei allerdings vergebens. Zusammen mit dem Werbeblogger Breitbach definiert Thomas Schulte in seinem Buch Guerilla Marketing als:

„die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla Marketa möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“⁸

Diese Definition setzt sich mit dem von Käufern übersättigten Markt auseinander. Eine weitere Definition die sich an die KMU richtet stammt vom Inhaber des Marketing- und Kommunikationsservice MAKS, Thomas Patalas

„Guerilla Marketing ist das ideale Instrument für Klein- und mittelständische Unternehmen (KMU). Nicht nur weil KMU generell ein kleineres Marketing-Budget zur Verfügung haben, sondern weil die charakteristischen Merkmale des Guerilla Marketing wie Schnelligkeit, Flexibilität und Kreativität gerade von kleineren Unternehmen leichter umzusetzen sind.⁹ “

Eine weitere Definition stammt von Jay Conrad Levinson der nach Schulte der Vater und Erfinder des Guerilla Marketings ist. Levinson wird durch die Veröffentlichung zahlreicher Bücher für den endgültigen Durchbruch der Strategie des Guerilla Marketings verantwortlich gemacht. Seine Definition lautet

„Guerilla Marketings is a body of unconventional ways of pursuing convential goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money“¹⁰

Aus diesen Definitionen lassen sich für das Guerilla Marketing die folgenden Merkmale bzw. Eigenschaften zuordnen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Guerilla Marketing Merkmale (Quelle: Schulte, 2007, S.17)

Im Allgemeinen erfolgt der Einsatz des Guerilla Marketings stets nach einem gleichbleibenden Muster.

1. Die Zielgruppe (Ziel) ermitteln.
2. Eine Strategische Planung über den Standort und die Technik wie ein wirkungsvoller Eindruck hinterlassen werden kann.
3. Anschließend völlig unerwartet und wirkungsvoll zuschlagen.¹¹

Das Ziel bleibt dabei immer mit einem kleinen Budge die größtmögliche Aufmerksamkeit zu erhalten.

Die nachstehende Abbildung verdeutlicht zusammengefasst die Entwicklungsphasen des Guerilla Marketings.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1:Entwicklung des Guerilla Marketings (Quelle: Hutter/ Hofmann, S., 2013, S.15)

Nach dem Boom des Guerilla Marketings, für den wie bereits erwähnt, Levinson als Vater des Guerilla Marketings durch die Veröffentlichung diverser Bücher verantwortlich gemacht wurde, kam es zu einer Differenzierung und so entstanden in den 1990er Jahren verschiedenste Konzepte, die sich unter dem Dach des Guerilla Marketings vereinen lassen.¹² Die Einführung einzelner Instrumente war eine Idee, welche lange bestand.

Dieses ist mit dem veränderten Nutzen des Guerilla Ansatzes zu erklären, denn während früher hauptsächlich kleine und finanzschwache Unternehmen auf die Maßnahmen des Guerilla Marketings zurückgriffen, werden inzwischen auch immer mehr Konzernen auf die effektive Wirkung alternativer Kommunikationsformen Aufmerksam und verstehen den Guerilla-Ansatz als Konzept, welches mit anderen Maßnahmen kombinierbar ist.¹³ Entsprechend richten Konzernen und Unternehmen ihren gesamten Marketing-Mix danach aus.

2.3 Einordnung in den Marketing Mix

Der klassische Marketing- Mix nach McCarthy’s Four P’s (Product, Price, Place, Promotion) bezeichnet die Kombinationen von marketingpolitischen Instrumenten, die von einem Unternehmen eingesetzt werden. Gewöhnlich werden dabei die operativen Maßnahmen in die Bereiche Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik eingeteilt.¹⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Guerilla Marketing im Marketing-Mix (Quelle: Kanbach, 2007, S.45)

Nachfolgend werden die Bestandteile des Marketing- Mix im einzelnem erläutert.

Bei der Produktpolitik handelt es sich um alle Entscheidungen, die in Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogrammes eines Unternehmens stehen und das Leistungsangebot repräsentieren.¹⁵ Dabei wird zudem unterschieden zwischen Produktinnovationen und Produktdifferenzierung. Unter dem Begriff der Produktdifferenzierung werden alle Veränderungen eines Basisprodukts und dessen Aufnahme in die Produktpalette verstanden. Bei der Produktinnovation hingegen handelt es sich um die Entwicklung neuer Produkte.¹⁶ Besonders hinsichtlich der Produktinnovation kann das Guerilla Marketing in Form von Produktgestaltung, die Verpackung und die Namenspolitik Einfluss nehmen.

Die Preispolitik setzt sich mit der Festlegung von Gegenleistungen auseinander, die der Kunde für die Inanspruchnahme der Leistung eines Unternehmens entgegnen muss. Beim Guerilla Marketing werden in Bezug auf die Preispolitik alle strategischen Überlegungen gesehen, die im Zusammenhang mit preispolitischen Entscheidungen stehen und den Konsumenten aggressiv und überraschend kommuniziert werden können.¹⁷

Bei der Distributionspolitik handelt es sich um alle Maßnahmen, die ergriffen werden, um den Kunden direkt und/oder indirekt mit materiellen und/oder immateriellen Unternehmensleistungen zu versorgen. Dazu gehören sowohl die Marketinglogistik als auch die Entscheidungen über die Absatzwege.¹⁸

Der Guerilla Marketing-Ansatz ist hauptsächlich in der Kommunikationspolitik zu finden. Rund 70% der Aktionen werden als Kommunikationsmaßnahmen geplant und eingesetzt, die restlichen 30% verteilen sich dabei auf Produktpolitik, Preispolitik und Distributionspolitik. Bei der Kommunikationspolitik wird durch den Einsatz von kommunikative Maßnahmen gezielt Einfluss auf das Verhalten und die Einstellung des Konsumenten genommen.

Ferner werden Kommunikationspolitische Maßnahmen differenziert in „Above-the- line“ und „Below-the-line“ Instrumente. Bei Above-the-line handelt es sich um alle Werbemaßnahmen die offenkundig als solche zu erkennen sind. „Below-the-line“ Maßnahmen hingegen werden nicht als Werbung wahrgenommen, denn bei diesen Maßnahmen werden auf die klassischen Massenmedien verzichtet. Der Konsument wird auf unkonventionellen Wege mit der Botschaft konfrontiert und nimmt diese oftmals nicht als Werbemaßnahme wahr. Das Guerilla Marketing lässt sich somit den „Below-the-line“ Maßnahmen zuordnen.¹⁹ Die nachfolgende Abbildung 3 soll die Einordnung des Guerilla Marketings in die Kommunikationspolitik des Marketing- Mix verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Guerilla Marketing als Teil der Kommunikationspolitik (Quelle: Hutter/ Hoffmann, 2013, S.12)

3 Prinzipien und Instrumente des Guerilla Marketings

Wie in 2.2 bereits erläutert, wurden in den 1990er Jahren zahlreiche Instrumente entwickelt, die der Grundidee des Guerilla Ansatzes folgen, allerdings unterschiedliche Wirkprinzipien aufweisen. Die Prinzipien lassen sich nach Hutter und Hoffmann in die Bereiche des Trittbrettfahrer-, des Lebensumfeld und des Empfehlungsmarketings abgrenzen.²⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Zusammenhang der Prinzipien, Instrumente und Effekte (Quelle: Hutter/ Hoffmann, 2013, S.24)

Wie aus der Abbildung 4 ersichtlich wird, basieren die Instrumente des Moskito- und Ambush- Marketings vor allem auf dem Prinzip des Trittbrettfahrens. Sensation- und Ambient-Marketing macht sich das Prinzip zu Nutze, Maßnahmen in das Lebensumfeld des Konsumenten zu platzieren. Das Buzz- und Viral-Marketing basiert vorrangig auf dem Empfehlungsprinzip, das heißt Botschaften werden gezielt über unternehmensexterne Träger weitergegeben. Zusätzliche hat sich das Guerilla- PR als Maßnahme etabliert.²¹ In den folgenden Kapiteln werden dessen Prinzipien und die dazugehörigen Instrumente näher erläutert.

3.1 Das Trittbrettfahrerprinzip

Das Unternehmen, welches diese Taktik anwendet, möchte durch die Schwächen eines konkurrierenden Marktteilnehmers profitieren und so auf deren Kosten Aufmerksamkeit erlangen.²² Diese Methode bedient sich eines Verhältnismäßig kleinen Budget.

Beim Moskito- Marketing suchen vordergründig kleine und mittelständische Unternehmen nach Schwachstellen bei stärkeren und größeren Marktteilnehmern um diese auszunutzen. Mittels einer flexiblen Unternehmensstruktur versuchen sie Schwachstellen anzugreifen und entsprechende Nischen in Besitz zu nehmen.

Der Bio-Schlachter Hans Wagner aus Hamburg versuchte durch ein provokantes Plakat (Abbildung 5), welches sich gegen industriell hergestellte Wurstwaren vom Discounter aussprach, auf seine frischen, handgemachten Qualitätsprodukte aufmerksam zu machen. Dieses Plakat erhöhte den Bekanntheitsgrad des Schlachters und verschaffte ihm so neue Kunden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Werbeplakat Hans Wagner Schlachterei (Quelle: Hutter/ Hoffmann, 2013, S.25)

Ebenfalls zum Trittbrettfahrerprinzip gehört das Ambush Marketing. Ambush kommt aus dem Englischen und bedeutet der „Hinterhalt“ oder „Angriff aus dem Hinterhalt“.²³ Ambush Marketing gilt als Guerilla- Variante des Sponsorings. Dabei nutzten Unternehmen die mediale Aufmerksamkeit von Großereignissen, wie zum Beispiel die Fußballmeisterschaft, regionale Events oder bestimmte Branchenevents aus, ohne dabei finanzieller oder offizieller Sponsor zu sein. So lässt sich auch die Zuordnung in den Bereich des Trittbrettfahrers begründen.

Das Ambush Marketing wird auch gerne als das Schmarotzermarketing betitelt. Zusammengefasst findet die Werbung, und vor allem der positive Imagetransfer, ohne Gegenleistung statt und gleichzeitig wird der Hauptsponsor in seiner Position geschwächt.²⁴ Eine der bekanntesten Ambush Marketing Aktionen fand bei den Olympischen Sommerspielen im Jahre 2012 in London statt. Der Hersteller Beats verteilte an die Athleten aus allen Nationen Kopfhörer. Diese wiederum trugen die teils auf deren Nationalflagge optisch abgestimmten Kopfhörer vor den Kameras und verschafften so dem Hersteller Beats eine weltweite Werbung mit einem vergleichsweise geringen Mitteleinsatz.

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¹ Vgl. Schulte, 2007, S.28.

² Polk, 2009, S.56.

³ Zitiert in ebd., S.56.

⁴ Vgl. Guevara, 1962, S.6ff.

⁵ Vgl. Kanbach, 2007, S.27.

⁶ Vgl. Schulte, 2007, S.32.

⁷ Vgl. Ries/Trout, 1986, S.101ff.

⁸ Schulte, 2007, S.19.

⁹ Zitiert in ebd., S.17.

¹⁰ Zitiert in ebd., S.16.

¹¹ Vgl. Margolis/ Garrigan, 2010, S.36.

¹² Vgl. Hutter/ Hofmann, 2013, S.16.

¹³ Vgl. Hutter/ Hofmann, 2013, S.16.

¹⁴ Vgl. Runia, et al., 2015, S.157.

¹⁵ Vgl. Bruhn, 2009, S.123.

¹⁶ Vgl. Weis, 2009, S.240ff.

¹⁷ Vgl. Schulte, 2007, S.98.

¹⁸ Vgl. Bruhn, 2009, S.245.

¹⁹ Vgl. Hutter/ Hoffmann, 2013, S.11.

²⁰ Vgl. Hutter/ Hoffmann, S. 2012, S. 23.

²¹ Vgl. ebd., S.23.

²² Vgl. ebd., S.24.

²³ Vgl. Schulte, 2007, S.74.

²⁴ Vgl. Hoffmann/ Hutter, 2013, S.26.