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Zur Relevanz von Ethik in einem kontemporären Verständnis von Marketing

Eine Betrachtung aus sozialwissenschaftlicher und philosophischer Perspektive

Diplomarbeit 2005 75 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemhintergrund
1.2 Problemstellung
1.3 Erkenntnisziele
1.4 Gang der Untersuchung

2 Theoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung
2.1 Begriffliche Definitionen und relevante Theorien der Philosophie und Sozialwissenschaften mit ethischem Bezug
2.1.1 Definition und Abgrenzung von Ethik und Moral
2.1.2 Einordnung der Theorien in die verschiedenen Disziplinen der Ethik
2.1.3 Philosophische Ansätze mit ethischem Bezug
2.1.3.1 Der Utilitarismus
2.1.3.2 Die Pflichtenethik Kants
2.1.3.3 Die Diskursethik
2.1.4 Sozialwissenschaftliche Ansätze mit ethischem Bezug
2.1.4.1 Der ethische Relativismus
2.1.4.2 Die Institutionalethik
2.2 Definition von Marketing und die Entwicklung des Marketing- verständnisses
2.3 Definition von Marketingethik

3 Das integrative Marketingverständnis als Antwort auf die Relevanz der vorgestellten Ansätze für das Marketing und die Forderung nach ethischem Verhalten
3.1 Philosophische Ansätze
3.1.1 Der Utilitarismus im Marketing
3.1.2 Die Pflichtenethik Kants und Marketing
3.1.3 Diskursethik und Marketing
3.2 Sozialwissenschaftliche Ansätze
3.2.1 Der ethische Relativismus im Marketing
3.2.2 Institutionalethik und Marketing
3.3 Der Prozess der moralischen Entscheidungsfindung im Marketing
3.4 Das integrierte Marketing als Antwort auf die Forderung nach Moralität

4 Problembereiche moralischen Handelns innerhalb des Marketings und praktische Implikationen
4.1 Die Teilbereiche des Marketings und ihre ethische Relevanz
4.2 Lösungsansätze und Möglichkeiten der Institutionalisierung ethischen Handelns

5 Schlussbetrachtung

Anhangsverzeichnis

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemhintergrund

„Reader, suppose you are a businessman. Now suppose you are ruthless and greedy character. But I repeat myself.”[1] Dieses Zitat von Mark Twain verdeutlicht, wie Unternehmer, Führungskräfte und die Wirtschaft im Allgemeinen von der Öffentlichkeit lange Zeit wahrgenommen wurden und selbst heute oftmals noch werden. Es bringt zum Ausdruck, dass in der Gesellschaft vielfach die Meinung vorherrscht, dass im Zuge einer mit der Wirtschaft unmittelbar verbundenen Gewinnmaximierungsabsicht und eines ausgeprägten Profitstrebens moralische Bedenken und ethische Grundsätze in der Praxis für das Wohl des Unternehmens geopfert werden. Dass diese Meinung nicht gänzlich aus der Luft gegriffen zu sein scheint zeigt eine Studie von Sturdivant und Cocanougher aus dem Jahre 1973. Ihr zufolge divergiert das ethische Empfinden zwischen Führungskräften einerseits und Hausfrauen bzw. Arbeitern andererseits, wobei die Führungskräfte kontroverse Situationen fast durchgängig als moralisch weniger verwerflich beurteilten als die anderen genannten Gruppen.[2] Aus heutiger Sicht also schwer vorstellbar, dass die Ökonomik ursprünglich der Moralphilosophie entstammte, sich jedoch spätestens seit Adam Smith mehr oder weniger deutlich von der Philosophie abspaltete.[3]

In den USA ist bereits seit den 60er Jahren eine explizite Debatte zu dem Thema der Integration von Ethik in das wirtschaftliche Handeln, motiviert unter anderem durch kontroverse Geschäftspraktiken mancher Unternehmen, den fortschreitenden Kapitalismus und die gesteigerte Konsumorientierung, zu beobachten. Nicht zuletzt aus der Notwendigkeit der Bearbeitung dieses Themas heraus sind das Interesse und die Publikationen in Bezug auf Wirtschaftsethik seither kontinuierlich gestiegen und spätestens seit den 70er Jahren ist es dort ein etablierter Bereich sowohl in der Forschung als auch in der Praxis.[4]

In Deutschland fand eine konsequentere, engere Auseinandersetzung mit diesem Thema erst in den 80er Jahren statt, eine Entwicklung, die sich jedoch während des folgenden Jahrzehnts noch wesentlich intensivierte. Mittlerweile ist auch die Wirtschafts- bzw. Unternehmensethik in Deutschland institutionalisiert durch mehrere Lehrstühle der Universitäten und zahlreiche Standardwerke.[5]

Die Marketingethik als Teildisziplin der Wirtschaftsethik hat sich erst später als eigenständiger Bereich etabliert, wobei man ab Mitte der 80er Jahre von einer eigenen Wissenschaftsdisziplin sprechen kann. Auch hier nehmen die USA eine Vorreiterrolle ein, da der Begriff der Marketingethik in Deutschland erst einige Zeit später gebräuchlich wurde und im letzten Jahrzehnt eine spezifische Auseinandersetzung mit diesem Thema stattfand.[6]

Es ist jedoch zu beobachten, dass ethische Fragestellungen im Marketing zunehmend an Bedeutung gewinnen, in den USA und in Deutschland gleichermaßen. Hierfür sind einige Gründe festzustellen:

Ein Grund ist die zunehmende Konkurrenz, unter anderem hervorgerufen durch die fortschreitende Globalisierung der Märkte, die die Unternehmen dazu bringt, sich aggressiver am Markt zu präsentieren und neue, sensiblere Kundengruppen wie beispielsweise Kinder gezielt anzusprechen bei einer gleichzeitigen Sensibilisierung der Kunden ethischen Fragestellungen gegenüber.[7] Die Unternehmen sehen sich dementsprechend einem Spannungsfeld gegenüber zwischen dem Druck, einerseits notwendige Optimierungs- und Einsparungspotenziale ausnutzen zu müssen und andererseits der Forderung nach moralischem Handeln nachzukommen. Diesbezüglich gilt es auch abzuwägen, kurzfristigen finanziellen Profit oder eine langfristig ausgerichtete Strategie auf moralischen Werten aufbauend vorzuziehen.[8] Ein weiterer Grund, der ersteren noch verstärkt, lässt sich in der gesonderten und exponierten Stellung des Marketings als Funktionsbereich festmachen. Marketing ist ein wesentliches Ventil der Unternehmen, über welches Informationen verschiedener Art an einzelne Anspruchsgruppen übermittelt werden und dient somit als Schnittstelle zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit, wobei den Kunden meist das Hauptaugenmerk gilt und sie so eine besondere Stellung einnehmen. Dementsprechend ist ethisches Fehlverhalten in diesem Bereich besonders deutlich und sichtbar sowie ein wesentlicher Bestimmungsfaktor für die Reputation eines Unternehmens.[9]

1.2 Problemstellung

Eine besondere Herausforderung lässt sich darin erkennen, dass moralisch bedenkliches Verhalten im Marketing nicht nur besonders augenscheinlich ist und deshalb von der Öffentlichkeit in verstärktem Maße wahrgenommen wird, der Funktionsbereich des Marketings ist zudem noch besonders anfällig für ethisches Fehlverhalten und stellt somit besondere Anforderungen an die Integrität de Mitarbeiter. Verschiedene Untersuchungen haben gezeigt, dass die ethischen Problembereiche, denen sich Führungskräfte am häufigsten gegenübersehen und als am schwierigsten beurteilen, vor allem im Marketing zu finden sind.[10] Beispiele hierfür sind Bestechung, Preisdiskriminierung, irreführende und unehrliche Werbung und Preiskollusion. Demzufolge bietet dieser Funktionsbereich auch auffallend viele Gelegenheiten, unethischen Geschäftspraktiken nachzugehen; so bestätigen in einer Untersuchung 41 % der Marketing-Verantwortlichen, dass es viele Möglichkeiten für Marketing Manager in ihrem Unternehmen gibt, sich unethisch zu verhalten und sogar 56 % halten diese Behauptung für die gesamte Industrie für zutreffend.[11] So ist nicht verwunderlich, dass Murphy und Laczniak bereits 1981 feststellten, dass Marketing der Bereich eines Unternehmens ist, dem am häufigsten ethischer Missbrauch nachgesagt wird.[12]

Vor diesem Hintergrund kommt die berechtigte Frage auf, ob sich verantwortungsvolles ethisches Verhalten basierend auf moralischen Grundsätzen auf der einer Seite und Marketing andererseits überhaupt vereinbaren lassen. „Is marketing ethics an oxymoron?“[13] Dies wird besonders von denjenigen angeführt, die das veraltete, aber noch verbreitete Bild vor Augen haben, die Aufgabe des Marketing bestünde primär darin, Dinge an Menschen zu verkaufen, die sie eigentlich gar nicht kaufen wollen.[14]

Da jedoch die Forderung nach ethischem Verhalten immer lauter wird und daher eine Auseinandersetzung mit dem Thema Ethik unausweichlich erscheint, ist das Thema zu einem wichtigen Punkt für die Unternehmen geworden. Dies geschieht allerdings nicht nur aus der Angst heraus, mit einem negativem Image behaftet zu werden, treten moralisch fragwürdige Praktiken ans Licht der Öffentlichkeit, die dem Unternehmen langfristig schaden, vielmehr ist es heute kein Geheimnis mehr, dass sich ethisches Verhalten zu einem komparativen Wettbewerbsvorteil werden kann, der sich für die Unternehmen gerade in einer hart umkämpften Branche beträchtlich auszahlen kann.[15]

Ist der Entschluss zu einem ethisch bewussten Verhalten gefallen, ob nun aus reiner Selbstverpflichtung oder Kalkül, so wirft dies unweigerlich die Frage nach einer Orientierung des eigenen Handelns auf. Anders ausgedrückt: woher weiß man, was richtig und was falsch ist? Diese Frage, die wahrscheinlich fast so alt wie die Menschheit selbst ist, hat seit tausenden von Jahren nichts an ihrer Aktualität eingebüßt. Eine mögliche Antwort liefern hier die Philosophie und die Sozialwissenschaften mit einigen Theorien, die eine Bewertung des Verhaltens vornehmen und Handlungsanweisungen geben.

1.3 Erkenntnisziele

Obwohl sich in den letzten Jahren einige Werke mit der theoretischen Fundierung der Marketingethik befassen, welche vor allem im europäischen Raum dominant sind, so findet eine Auseinandersetzung mit dem Thema nach wie vor vor allem auf praktischer, allenfalls deskriptiver Ebene statt, die besonders im angloamerikanischem Raum im Vordergrund steht. Dort ist auch zu beobachten, dass eine Diskussion in einigen Fällen zum bloßen Selbstzweck mit wenig Substanz verkommt, häufig sehr oberflächlich geführt wird und sich von Unternehmensseite nicht selten auf PR-Zwecke beschränkt .[16]

Ziel dieser Arbeit ist es, relevante Theorien der Ethik mit sowohl philosophischem als auch sozialwissenschaftlichem Bezug auf den Funktionsbereich Marketing anzuwenden, um so zu einem Marketingverständnis zu gelangen, welches der Forderung nach der Integration von Ethik in das Marketing in hohem Maße gerecht wird.

Da in Unternehmen und besonders im Marketing Tag für Tag Entscheidungen mit moralischer Dimension getroffen werden müssen stellt sich die Frage, wie die Ethik in den Alltag des Marketings integriert werden kann. Hierfür werden konkrete Mechanismen und Rahmenbedingungen gesucht, die eine Hilfestellung darstellen, sowohl im Entscheidungsprozess als auch in der Umsetzung der Handlungsintention. Die Frage nach der Umsetzung des ethischen Gedankens im Unternehmen generell und im Teilbereich des Marketings im Besonderen wiegt also ebenso schwer wie die theoretische Relevanz.

So wird versucht, sowohl eine normative Auseinandersetzung mit dem Thema Marketingethik zu gewährleisten, ohne dabei die praktischen Aspekte zu vernachlässigen.

1.4 Gang der Untersuchung

Nach einer Einleitung in die Thematik und Problemstellungen, die sich daraus ergeben, widmet sich das zweite Kapitel den theoretischen Grundlagen, die für das Verständnis der weiteren Untersuchung unerlässlich sind. Hierzu werden zunächst die zentralen Begriffe der Ethik und der Moral definiert und abgegrenzt. Danach wird eine Einordnung der relevanten Theorien der Philosophie und der Sozialwissenschaften, genauer gesagt der Soziologie, mit ethischem Hintergrund in die verschiedenen Disziplinen der Ethik vorgenommen. Im Anschluss werden diese Theorien einzeln dargestellt und erläutert. Auf Seite der Philosophie sind das der Utilitarismus, die Pflichtenethik Kants sowie die Diskursethik. Die sozialwissenschaftlichen Ansätze gliedern sich auf in den ethischen Relativismus und die Institutionalethik.

Im zweiten Gliedrungspunkt des theoretischen Teils wird näher auf die Entwicklungsgeschichte des Marketings eingegangen und auf zwei Definitionen des Begriffes hingearbeitet. Darauf folgend werden Ethik und Marketing zusammengeführt und der zentrale Begriff der Marketingethik definiert als Ausgangspunkt für die weitere Analyse.

In den folgenden zwei Kapiteln, die den Hauptteil der Untersuchung bilden, findet eine Anwendung der vorgestellten Theorien auf das Marketing statt. Dies geschieht in verschedenen Schritten, wobei innerhalb des dritten Kapitels der Schwerpunkt zunächst auf der theoretischen Anwendung und Einbeziehung des Grundgedankens der jeweiligen Theorie gelegt wurde und prinzipielle Überlegungen der Integration angestellt werden.

Darauf folgend wird näher auf den Prozess der ethischen Entscheidungsfindung im Marketing eingegangen, um auch hier die Relevanz der vorgestellten Theorien aufzuzeigen. Als Basis wurde hier das Modell von Hunt und Vitell gewählt, da es bereits den deontologischen Ansatz Kants und die Teleologie als zwei wichtige Theorien berücksichtigt. Nachdem die theoretische Relevanz der sozialwissenschaftlichen und philosophischen Ansätze für das Marketing herausgearbeitet wurde ergibt sich die Notwendigkeit eines neuen Marketingverständnisses, das im letzten Gliederungspunkt des dritten Kapitels mit dem Ansatz des integrierten Marketings gefunden wird und eine genaue Erklärung erfährt.

Im vierten Kapitel geschieht die Anwendung der Theorien auf einer konkreten Ebene, wobei zunächst die praktische Relevanz und Wichtigkeit der Ethik für die einzelnen Teilbereiche des Marketings verdeutlicht wird. In einem zweiten Schritt wird herausgearbeitet, wie eine Verankerung des ethischen Gedankens in das Marketing auf Basis der sozialwissenschaftlichen und philosophischen Theorien vollzogen werden kann, um ethisches Verhalten in der Marketingpraxis zu begünstigen.

2 Theoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung

2.1 Begriffliche Definitionen und relevante Theorien der Philosophie und Sozialwissenschaften mit ethischem Bezug

2.1.1 Definition und Abgrenzung von Ethik und Moral

Die Begriffe Ethik und Moral werden in der Praxis häufig synonym gebraucht, sind jedoch in der Realität keineswegs deckungsgleich und setzen auf verschiedenen Stufen an.

Die Ethik ist neben der Sozialphilosophie und der Metaphysik eine Grunddisziplin der Philosophie.[17] Sie geht auf Aristoteles zurück, der dies erstmalig als eine eigene Disziplin ansah.[18] Etymologisch leitet sich das Wort Ethik vom griechischen „êthos“ ab, was in seiner ursprünglichen Form zweierlei Bedeutungen besitzt. Zum einen meint êthos den Wohnsitz, d.h. einen vertrauten Ort, der in engem Zusammenhang mit bestimmten Gewohnheiten, Bräuchen und Sitten steht. Eine zweite Bedeutung lässt sich übersetzen mit „Vorzüge des Charakters“ verbunden mit der Einsicht, was unter gegebenen Umständen gut ist.[19] Im heutigen Sprachgebrauch wird Ethik jedoch in den meisten Fällen in zweitem Sinne verwendet als personenbezogene Grundhaltung und Gesinnung.[20] Synonym zu Ethik werden die Begriffe Moralphilosophie und Sittenlehre verwendet.[21]

Verwandt mit dem Begriff der Ethik ist die Moral. Sie leitet sich ab von dem lateinischen Wort „mores“, was sich mit „die [guten] Sitten“ übersetzen lässt. Dementsprechend befasst sich die Moral mit sozial geltenden Rechten und Pflichten sowie Verhaltensnormen und Regeln, die in einem bestimmten Kulturkreis ihre Anwendung finden.[22] Das Verhältnis zwischen Ethik und Moral ist vergleichbar mit dem zwischen Theorie und Praxis, und so wird Ethik auch als wissenschaftliche Theorie der Moral bezeichnet. Ethik beschäftigt sich „(…) mit den Prinzipien der Moral, mit dem Zusammenhang der einzelnen Normen, mit ihrer Begründung und Konsistenz, mit ihrer Entstehung und Funktion sowie mit Vorrangregeln für die Fälle, in denen es zwischen verschiedenen Handlungsempfehlungen, zu Konflikten also, kommt.“[23] Es findet folglich auf einer logisch höheren Ebene eine Reflexion über moralische Normen statt, die es ermöglichen, eine Analyse menschlichen Handelns unter der Perspektive von gut und böse, zu vollziehen. Die Ziele der Ethik lassen sich demzufolge wie folgt definieren: Zunächst einmal ist es die Ableitung von Bedingungen, unter welchen das menschliche Handeln als gut gilt. Ein weiterer Schritt zielt ab auf die Umsetzung dieser abgeleiteten Geltungsansprüche in das praktische Handeln und deren andauernde Überprüfung auf Moralität. Ein letztes bedeutendes Ziel ist es, auf die Wichtigkeit von moralischer Kompetenz aufmerksam zu machen, welches die Achtung der Bedürfnisse und Interessen anderer mit einschließt.[24]

Im Übrigen lässt sich eine weitere Klassifizierung innerhalb der Ethik vornehmen, die die Ethik in die Bereiche normative, deskriptive Ethik und Metaethik einteilt. „Die deskriptive Ethik sucht die durch Empirie vorfindlichen moralischen Auffassungen eines Individuums oder sozialer Gruppen zu erfassen und zu analysieren.“[25] Die deskriptive Ethik nimmt demnach im Gegensatz zu der normativen Ethik nicht wertend Stellung, die ihrerseits aufzeigt, wie man handeln soll, indem sie Normensysteme und einzelne Regeln für verbindlich erklärt und deren Befolgung voraussetzt.[26]

Demgegenüber ist die Metaethik auf einer höheren Stufe angesiedelt und hat als Gegenstand der wissenschaftlichen Untersuchung die Ethik selbst. Dieser Theoriezweig ist noch vergleichsweise jung und wurde nach dem zweiten Weltkrieg entwickelt.[27]

In der vorliegenden Arbeit sollen jedoch hauptsächlich die normative und deskriptive Ethik besprochen werden, da die Metaethik keine Verbindungsmöglichkeiten mit dem Marketing zulässt.

Eine inhaltliche Klassifizierung der einzelnen ethischen Disziplinen wird in Kapitel 2.2.1 vorgenommen.

2.1.2 Einordnung der Theorien in die verschiedenen Disziplinen der Ethik

Um eine überzeugende Einordnung ausgewählter Theorien mit sozialwissenschaftlichem und ethischem Bezug in die Ethik vornehmen zu können, ist es zunächst sinnvoll, eine weitere inhaltliche Aufgliederung der Ethik vorzunehmen. Wie in Kapitel 2.2.1 geklärt versteht man unter Ethik das Studium dessen, was gut oder schlecht, richtig oder falsch ist. Offen ist jedoch die Frage nach dem Kriterium, welches zur Beurteilung einer Handlung herangezogen wird und demzufolge bestimmt, was als gut oder böse gilt. In diesem Zusammenhang sollen im Folgenden die teleologische und die deontologische Ethik unterschieden werden, die in der Literatur als die einflussreichsten Zweige der normativen Ethik gelten.[28]

Die teleologische Ethik sieht ihrem griechischem Wortstamm „télos“ für das deutsche Wort Zweck entsprechend die Folgen einer Handlung als entscheidendes Kriterium für deren Klassifizierung als gut oder böse an. Teleologische Ansätze werden demnach auch als konsequenzialistisch bezeichnet, da sie auf Konsequenzen abzielen, nicht etwa auf Gesinnungen. Gut ist eine Handlung dann, wenn sie mehr gute als schlechte Folgen nach sich zieht, und so zeigt sich auch bereits das Nutzenkakül, also das Abwägen von guten und schlechten Folgen, das diesem Ansatz innewohnt.[29] Überspitzt kommt diese Grundhaltung in dem bekannten Ausspruch „der Zweck heiligt die Mittel“[30] zum Ausdruck und lässt bereits vermuten, dass diese Sichtweise aus heutiger Sicht nicht unumstritten ist.[31]

Die bekanntesten Ausprägungen dieser Denkrichtung sind der Utilitarismus und der moralische Egoismus, auf den hier allerdings nicht näher eingegangen werden soll.

In der deontologischen Ethik hingegen, die sich von dem griechischen Wort „to deon“ für die Pflicht ableitet, wird das Handeln nicht nach den daraus resultierenden Folgen beurteilt, sondern nach Gesinnungen, die eine Handlung bestimmen. So wird eine Handlung dann als gut eingestuft, wenn sie Maximen folgt, die an sich gut sind. Gutes Handeln wird als höhere Verpflichtung angesehen, die sich an Verhaltensgrundsätzen orientiert, welche unbedingt eingehalten werden müssen, um ethisch vertretbar zu sein und nicht hinterfragbar sind. Demzufolge sind die Zehn Gebote des Alten Testaments ebenfalls Normen einer deontologischen Sichtweise der Ethik.[32] Die deontologische Ethik wird auch als Gesinnungsethik bezeichnet.

Der wohl einflussreichste und bekannteste Ansatz der deontologischen Ethik ist Kants Pflichtenethik.[33] Des Weiteren sind hier der ethische Relativismus und die Institutionalethik einzuordnen, die ebenfalls in den folgenden Kapiteln näher erörtert werden. Eine Sonderstellung nimmt die letzte Theorie ein, die hier vorgestellt werden soll, die Diskursethik. Sie lässt sich nicht anhand der beiden erwähnten Richtungen kategorisieren, da sie Elemente sowohl von der Deontologie als auch von de Teleologie beinhaltet und diese zu verbinden versucht.[34]

2.1.3 Philosophische Ansätze mit ethischem Bezug

2.1.3.1 Der Utilitarismus

Der klassische Utilitarismus geht zurück auf die englischen Philosophen Jeremy Bentham und John Stuart Mill[35], wobei Bentham als der Begründer dieser philosophischen Denkrichtung gilt. Das utilitaristische Gedankengut ist allerdings wesentlich alter und lässt sich bis in die Antike zurückverfolgen. Der antike Utilitarismus war jedoch individualistisch geprägt im Gegensatz zu dem sozial-orientierten Utilitarismus des 19. Jahrhunderts.[36] In Deutschland oft kritisch aufgenommen stellt der Utilitarismus in der angelsächsischen Moralphilosophie seit langem einen bedeutenden Referenzpunkt dar.[37] Der Begriff „Utilitarismus“ leitet sich ab vom englischen Wort „utility“, zu deutsch „Nutzen“. Bentham und Mill verstehen unter „utility“ einen intrinsischen, erstrebenswerten Wert, den man auch Lust, Glück oder Wohlergehen nennen könnte. Im Gegensatz dazu sollen Schmerz, Unglück und die Abwesenheit von Lust vermieden werden.

„The creed which accepts as the foundation of morals, Utility, or the Greatest Happiness Principle, holds that actions are right in proportion as they tend to promote happiness, wrong as they tend to produce the reverse of happiness. By happiness is intended pleasure, and the absence of pain; by unhappiness, pain, and the privation of pleasure.“[38]

Dieses Nützlichkeitsprinzip stellt die einzig sinnvolle Begründung der Moral dar, dementsprechend kommt also die Grundhaltung des Utilitarismus in folgendem Grundsatz zum Ausdruck: Man soll das tun, was insgesamt zur Lustmaximierung aller von der Handlung Betroffenen beiträgt. Hier wird deutlich, warum der klassische Utilitarismus auch als moralischer Universalismus bekannt ist, im Gegensatz etwa zum Egoismus, der nur auf gute Konsequenzen für den Handelnden selbst abzielt oder dem Partikularismus, der einzelne Gruppen wie die Familie oder die Nation ins Zentrum der Betrachtung rückt.[39]

Das Universalitätsprinzip des Utilitarismus heißt jedoch nicht in der Konsequenz, dass jeder Betroffene einen positiven Nutzen aus einer bestimmten Handlung ziehen muss, sondern die Nutzenmaximierung basiert vielmehr auf einem Lust-Unlust-Kalkül. „Dieser Nutzen wird demnach quantitativ-additiv als größtmögliche soziale Nutzensumme bzw. als größtmöglicher Durchschnittsnutzen verstanden.“[40] Bentham selber nennt dieses Prinzip „the greatest happiness of the greatest number“, welches er allerdings ursprünglich von J. Priestley übernommen hatte.[41]

Das bedeutet bezogen auf eine konkrete Handlungssituation folgendes: Am Anfang steht die Überlegung, welche Handlungsalternativen zur Disposition stehen. Als zweiten Schritt erfolgt die Einschätzung, welche Handlungsfolgen zu mehr Lust und weniger Schmerz aller Betroffenen beitragen. Schlussendlich wird ein Glückskalkül aufgestellt, indem die Einheiten von Lust bzw. Unlust gegeneinander aufgerechnet werden. Jene Handlungsalternative, die insgesamt mehr Lusteinheiten mit sich bringt, sollte realisiert werden.[42] Diese rein quantitative Wertmessung mit empirisch prüfbarem Charakter hat bezüglich der Ethik die Bedeutung, dass diese für Bentham den Rang einer exakten Wissenschaft einnimmt und somit den gleichen Stellenwert beansprucht wie die Naturwissenschaften.[43]

Dieser mathematisch-wissenschaftliche Anspruch der Ethik setzt jedoch voraus, dass sich die Messung von Nutzen bzw. Freude und Leid anhand von Merkmalen vollzieht, die eine Quantifizierung möglich machen. Hierzu definierte Bentham sieben Kriterien, die zur Messung des Nutzens herangezogen werden sollen. Dies sind im Einzelnen die Intensität der Freude oder des Leids, die aus der Handlung zu erwarten ist, die Dauer der Freude oder des Leids, der Grad der Gewissheit oder Ungewissheit des Eintretens, die Nähe oder Ferne des Eintretens, die Folgeträchtigkeit der Freude oder des Leids, die Reinheit der Freude oder des Leids und letztlich das Ausmaß, d.h. die Anzahl der Betroffenen.[44]

An dieser Stelle sei auch erwähnt, dass das Nützlichkeitsprinzip des Utilitarismus keineswegs nur auf Menschen seine Anwendung findet. Da in letzter Konsequenz die Maximierung von Lust und Minimierung von Schmerz das oberste Prinzip des Utilitarismus ist, müssen laut Bentham alle „Sinnenwesen“ mit einbezogen werden. Er schließt Tiere explizit mit ein, da sie in der Lage sind, Lust und Schmerz zu erleben. „Die Frage ist nicht: können sie verständig denken?, oder: können sie sprechen?, sondern: können sie leiden?“[45]

Des Weiteren ist wichtig festzuhalten, dass der Nutzen nicht kurzfristig, sondern langfristig maximiert werden soll, da alle Wirkungen und Folgen einer Handlung in Betracht gezogen werden.[46]

Neben der oben beschriebenen direkten Anwendung des Utilitarismus, die sinnvoll ist, wenn eine Person vor einer großen und bedeutenden Entscheidung steht und es daher angebracht erscheint, eine genaue Analyse der Handlungsalternativen und deren Bewertung vorzunehmen, gibt es außerdem eine indirekte Anwendungsmöglichkeit. Sie ist bei kleineren Entscheidungen die angebrachtere, da sie auf ein genaues und umständliches Nutzenkalkül verzichtet. Sie dehnt jedoch die Grundannahmen des klassischen Utilitarismus und findet sich in der Art bei Bentham nicht wieder, sondern wurde nachträglich ergänzt, um die Praktikabilität dieses Ansatzes zu erhöhen. Der indirekten Anwendung zufolge werden Faustregeln bestimmt, die in der Regel mehr positive als negative Auswirkungen haben. Da Utilitaristen jedoch ausnahmslos geltende Regeln strikt ablehnen, beziehen sich Faustregeln immer nur auf übliche, gewohnte Umstände und finden dort ihre Anwendung als Handlungsrichtlinie.[47]

Schon während der Lebenszeit von Jeremy Bentham musste sich der klassische Utilitarismus, der auch als Akt- oder Handlungsutilitarismus bekannt ist, immer wieder eine harte Kritik gefallen lassen. So bezeichnete der Philosoph T. Carlyle, der großen Einfluss auf das England des 19. Jahrhunderts hatte, den Utilitarismus Benthams als „pig-philosophy“.[48] Auch heute ist der klassische Utilitarismus keineswegs unstrittig; die Kritikpunkte, die am häufigsten vorgebracht werden, sind die folgenden:

Zunächst ist eine genaue Bestimmung des Gesamtnutzens, auf dem eine nach utilitaristischer Sicht moralisch gute Handlung basiert, äußerst problematisch, da sich Nutzenwerte in der Praxis nur sehr schwer quantifizieren lassen. Dies ist umso schwieriger, da Präferenzen und Einstellungen aller betroffenen Personen für eine genaue Bestimmung hinlänglich bekannt sein müssten, was in der Realität kaum zutrifft. Auch bei der Abschätzung der Folgen einer Handlung treten menschliche Urteilsfehler auf, welches die Kalkulation des Nutzens noch wesentlich erschwert. Es ist also immer das subjektive Empfinden eines jeden Einzelnen, das über die moralische Richtigkeit entscheidet.[49]

Ein weiterer erheblicher Nachteil dieser Denkrichtung lässt sich daran festmachen, dass man selbst nach folgerichtiger Bestimmung des Gesamtnutzens Entscheidungen treffen müsste, die nach allgemeinem Ermessen durchaus als moralisch fragwürdig anzusehen sind. Dies geschieht dadurch, dass der Einzelne zum Wohle der Allgemeinheit nicht selten geopfert wird.[50] Dem klassischen Utilitarismus zufolge wäre es beispielsweise durchaus vertretbar, durch Kinderarbeit Bekleidung herzustellen, die dann tausenden von Menschen Freude bereitet.

Gerade auch aufgrund der berechtigten Kritikpunkte am klassischen Utilitarismus, den man auch als Handlungs- bzw. Aktutilitarismus bezeichnen kann, hat sich im Laufe der Zeit eine andere Spielart des Utilitarismus etabliert: der Regelutilitarismus. Im Regelutilitarismus hängt die moralische Qualität einer Einzelhandlung von unbedingten Regeln ab, deren allgemeine Befolgung den Nutzen maximieren würde. „Der Regelutilitarismus vertritt die Ansicht, daß die Richtigkeit einer Handlung nicht durch ihren relativen Nutzen bestimmt wird, sondern durch den Nutzen, der daraus resultiert, daß man eine relevante moralische Regel hat, oder daraus, daß die meisten oder alle zu einer bestimmten Klasse von Handlungen gehörenden Handlungen ausgeführt werden.“[51] Die Regelutilitaristen untersuchen dementsprechend generelle Normen und die Konsequenzen, die eine Befolgung dieser Normen zur Folge hätte. Wenn dann eine Norm dem regelutilitaristischen Gebot entspricht, so ist eine Befolgung verbindlich, selbst dann, wenn die Befolgung im Einzelfall nicht dem allgemeinen Wohlergehen dient.[52]

Somit bezieht der Regelutilitarismus menschliche Schwächen mit ein und rechnet damit, dass viele Menschen sich schwer tun, die genauen Konsequenzen ihrer Handlungen im Voraus zu bestimmen.

2.1.3.2 Die Pflichtenethik Kants

Wie schon erwähnt war es Kant, der die deontologische Sichtweise der Ethik durch mehrere Werke entscheidend prägte. Eines der wichtigsten, das die Begründung seiner deontologischen Sichtweise enthält, ist die 1785 erschienene „Grundlegung zur Metaphysik der Sitten“. Das Kernstück bildet der von Kant formulierte Kategorische Imperativ, den er folgendermaßen herleitet.

Zunächst begründet Kant sein Moralverständnis mit dem berühmten Satz: „Es ist überall nichts in der Welt, ja überhaupt auch außer derselben zu denken möglich, was ohne Einschränkung für gut könnte gehalten werden, als allein ein guter Wille.“[53]

Gegenstand einer moralischen Bewertung ist also stets ausschließlich der Wille. Talente, Eigenschaften wie Mut oder Entschlossenheit können zwar in verschiedenen Situationen als gut oder schlecht bezeichnet werden, dies macht Kant zufolge jedoch nicht das Moralische aus. Er fügt hinzu, dass ein guter Wille schon alleine aus der Tatsache heraus, dass er Gutes will, gut ist. Die Intention ist also das moralische Kriterium. Die Frage, ob er auch Gutes erreicht, ist nebensächlich und nicht von Bedeutung. Ein bloßer Wunsch ohne die Entschlossenheit, diesen auch umsetzen zu wollen, reicht allerdings nicht aus.[54]

Den Willen interpretiert Kant als das Vermögen im Menschen, Handlungen hervorzubringen.[55] Ein guter Wille wird durch die Vernunft eines Menschen bestimmt.[56] Als moralisch gute Handlungen gelten diejenigen, die sowohl pflichtgemäß als auch aus Pflicht vollzogen werden. Während sich ersteres nur auf die Tatsache bezieht, dass eine bestimmte Handlung ausgeführt wird, muss eine Handlung, die aus Pflicht geschieht, einem höheren Anspruch gerecht werden. Hier stellt sich die Frage, welche Motivation hinter dem Handeln stand. Nach Kant sind es zwei Arten von Prinzipien, die das Handeln bestimmen können: zum einen materielle Prinzipien und zum anderen das formelle Prinzip. Materielle Prinzipien umfassen die konkreten Ziele und Zwecke, die durch das Handeln erreicht werden sollen. Das formelle Prinzip dagegen meint die Maxime, nach der die Handlung festgelegt ist. Allein das formelle Prinzip begründet eine Handlung, die aus Pflicht geschieht.[57] Da Maximen allgemein als subjektive Regeln und Handlungsvorsätze gelten, meint Kant hier eine oberste, grundlegende und allgemeingültige Maxime, die er in der Grundformel seines kategorischen Imperatives formuliert: „(…) handle nur nach derjenigen Maxime, durch die du zugleich wollen kannst, daß sie ein allgemeines Gesetz werde.“[58]

Unter einem Imperativ versteht Kant ein objektives Prinzip, welches den subjektiven Willen determiniert und als ein Gebot der Vernunft gilt. „Sie sagen, daß etwas zu tun oder zu unterlassen gut sein würde, allein sie sagen es einem Willen, der nicht immer darum etwas tut, weil ihm vorgestellt wird, daß es zu tun gut sei.“[59]

Kategorisch ist er aus dem Grund, da nicht auf das Ziel Bezug genommen wird, das durch die Handlung erreicht werden soll, sondern die Handlung selbst als objektiv notwendig angesehen wird. Im Gegensatz dazu formuliert die andere Ausprägungsform, der hypothetische Imperativ, immer einen Zweck, auf den das Handeln abzielt.[60]

Die oben genannte Grundformel, die Kant als die wichtigste ansieht, kann in drei Unterformeln untergliedert werden: die Naturgesetzformel, die (Selbst-)Zweckformel und die Gesetzgebungsformel.[61] Erstere formuliert Kant wie folgt:„(…) handle so, als ob die Maxime deiner Handlung durch deinen Willen zum allgemeinen Naturgesetze werden sollte.“[62] Diese Formulierung macht deutlich, wie unumstößlich für Kant der Begriff des Gesetzes ist. Es wird dementsprechend davon ausgegangen, dass man nicht nur so handeln sollte, dass das Handeln Inhalt eines Gesetzes werden könnte, an das man sich dann wiederum halten könne oder nicht, sondern dass das Handeln den Anspruch eines Naturgesetzes, das ohne jegliche Ausnahme automatisch eingehalten wird, erheben muss.

In der (Selbst-)Zweckformel, auch praktischer Imperativ genannt, formuliert Kant die folgende Forderung: „Handle so, daß du die Menschheit, sowohl in deiner Person als in der Person eines jeden anderen, jederzeit zugleich als Zweck, niemals bloß als Mittel brauchest.“[63] Hier wird der Kategorische Imperativ um eine humane Dimension ergänzt, die unterstreicht, dass eine Instrumentalisierung eines anderen zur Erreichung eines persönlichen Ziels als unmoralisch angesehen werden muss. Weiterhin führt Kant aus, was es bedeutet, „Zweck an sich“ zu sein: „Denn das Subjekt, welches Zweck an sich selbst ist, dessen Zwecke müssen, wenn jene Vorstellung alle Wirkung tun soll, auch soviel möglich meine Zwecke sein.“[64] Das bedeutet, dass die Motivation, mit der ich einen anderen Menschen für mich beanspruche, auch immer von demjenigen geteilt werden muss, damit die Handlung eine moralische Begründung erhält. Gegenseitige Anerkennung stellt die Basis dieses Verhaltens dar.[65]

Die Gesetzgebungsformel besagt, dass Menschen so handeln sollen, „(…) daß die Maxime ihres Willens immer zugleich als Prinzip einer allgemeinen Gesetzgebung gelten könnte.“[66] Diese Aussage entspricht in einer anderen Form dem, was den Kategorischen Imperativ selbst ausmacht.

Den Kategorischen Imperativ sieht Kant also als das alleinige und wichtigste Kriterium an, anhand dessen Handlungen auf ihre Moralität hin überprüft werden können. Zu der Anwendung des Kategorischen Imperatives merkt Kant optimistisch an, dass ihn die menschliche Vernunft beim Handeln stets vor Augen habe und dass man ihn als Kompass gebrauchen könne, um so leicht gute von bösen und pflichtmäßige von pflichtwidrigen Handlungen unterscheiden zu können.[67] Dass sich dies aber in der Realität oftmals als schwierig erweisen kann, zeigen die folgenden Nachteile, die gegen die Pflichtenethik Kants vorgebracht werden.

Da ein allgemeines Gesetz auf jeden Einzelnen Anwendung findet, so betont der kategorische Imperativ auch die Relevanz eines jeden Einzelnen, wenn die Moralität einer Handlung in Frage steht. Dieser Grundsatz beinhaltet jedoch auch einen Nachteil, denn wenn eine Entscheidung nur getroffen werden kann, wenn allen Beteiligten damit Gut getan wäre, so wäre in der Praxis in vielen Fällen gar keine Entscheidung möglich und eine Blockade wäre die Folge.[68]

Ein weiteres Problemfeld stellen Pflichtenkollisionen da in Situationen, in denen man eine Pflicht nur bei Verstoß gegen eine andere erfüllen kann, beispielsweise auf der Autobahn zu halten, um einem Verunglückten zu helfen. Für diese Konfliktsituationen bietet der Kategorische Imperativ keine ausreichende Handlungsanweisung.[69]

Weiterhin können auch in Einzelfällen die Folgen der Befolgung einer allgemeinen Norm unverhältnismäßig negative Folgen haben. Demzufolge wäre es oftmals besser und intuitiver, unmoralisch nach Kant zu handeln, um so Schlimmeres zu verhindern.[70] Sicherlich würde man beispielsweise einem Täter mit Mordabsichten den Aufenthaltsort seines Opfers nicht verraten, auch wenn dies eine Lüge zur Folge hätte und somit nach Kant unmoralisch wäre. Ein anderes Problem liegt in der Begründung von Pflichten, wie Kant sie vornimmt. Da er teilweise auf teleologische Gedankengänge zurückgreift, macht es den Anschein, als würde das Grundprinzip seiner Ethik teilweise ausgehöhlt.[71]

2.1.3.3 Die Diskursethik

Die Hauptvertreter dieser relativ jungen Anschauung von Ethik sind die Frankfurter Philosophen Jürgen Habermas und Karl-Otto Apel.[72] Ihr Ansatz der Diskursethik ist ein Standpunkt der Moral, der in die deontologische Begründung der Moral von Kant eine teleologische Perspektive mit einbezieht, wie im Folgenden gezeigt wird.

Sie stellt den Diskurs, definiert als „(…) jene qualifizierte Form des Redens, die ihr Ziel in der vernünftigen Verständigung zwischen den Gesprächspartnern hat (…)“[73], in den Mittelpunkt der ethischen Betrachtung.

Die Diskursethik sieht ihren Ausgangspunkt in mehr oder weniger alltäglichen Gesprächen über moralische Fragen, in denen die Beteiligten versuchen, ihren moralischen Standpunkt zu vertreten und andere von diesem zu überzeugen. Sie tun dies anhand von bestimmten Gründen, welche die Richtigkeit ihrer eigenen Überzeugung bestimmen und als Mittel eingesetzt werden, die Gesprächspartner in ihrer Überzeugung zu beeinflussen. Durch den wechselseitigen Austausch von Gründen, die die eigene Auffassung unterstützen oder in Frage stellen, werden Überzeugungen mit der Zeit angepasst in einem Prozess, der kein endgültiges Ende hat. Dies ist damit zu begründen, dass ein Argument ständig für Kritik offen gehalten werden muss, soll es denn Anspruch auf Richtigkeit erheben. Bringt also jemand ein moralisches Urteil in den Diskurs ein, so geht er mit diesem Zeitpunkt eine Argumentationsverpflichtung ein.[74]

In einem solchen diskursiven Prozess einigen sich die Akteure über Handlungsnormen, die gemeinsam anzuwenden sind. Ist solch ein Konsens gefunden, gelten die Normen unbedingt und für jeden und werden als moralisch richtige Vorgehensweise akzeptiert. Somit ist auch die Diskursethik wie auch Kants Pflichtenethik universalistisch, da die Normen Anspruch auf allgemeine Gültigkeit für jede und jeden erheben und nicht nur für einen bestimmten Kreis gelten.[75]

Ein wesentlicher Unterschied zu Kant besteht darin, dass nicht etwa Maximen, also persönliche Gesinnungen, auf ethische Verallgemeinerbarkeit hin geprüft werden, sondern allgemeingültige Normen.[76] Wichtig ist hier zu erwähnen, dass sowohl die Normen an sich auf Konsens hin im Diskurs überprüft werden, als auch die geplanten und ungeplanten Handlungsfolgen für die Betroffenen, wie es auch eine teleologische Sichtweise fordern würde.[77]

Die zentralen Thesen der Diskursethik fasst Habermas in zwei Kernthesen zusammen. Die erste, die er auch als den diskursethischen Grundsatz bezeichnet, lautet folgendermaßen: „Normen sind „nur dann“ gültig, wenn sie „die Zustimmung aller Betroffenen als Teilnehmer eines praktischen Diskurses finden (oder finden können).“[78] Ein Konsens kann also nur einstimmig beschlossen werden, damit eine Handlungsnorm ihre Gültigkeit erhält.[79] Es gilt also den Willen eines jeden Einzelnen zu berücksichtigen, jedoch mit der Einschränkung, dass es den anderen Diskursteilnehmern vernünftig erscheinen muss.[80] Um diese geforderte Vernunft näher zu begründen stellt Habermas drei wesentliche Voraussetzungen für einen optimalen Diskurs auf: die Wahrheit, die Richtigkeit und die Wahrhaftigkeit der Argumente. Der Prozess des Diskurses sollte folgenden Anforderung gerecht werden: Machtfreiheit, gegenseitige Anerkennung als mündige Subjekte und das rational bessere (vernünftigere) Argument gewinnt.[81]

Um die Kriterien der Begründung einer Norm festzusetzen, stellte Habermas einen zweiten Grundsatz auf, das Universalisierungsprinzip: „Jede gültige Norm muß der Bedingung genügen, daß die voraussichtlichen Folgen und Nebenwirkungen, die sich aus ihrer allgemeinen Befolgung für die Befriedigung der Interessen eines jeden voraussichtlich ergeben, von allen Betroffenen zwanglos akzeptiert (…) werden können.“[82]

Jede Norm muss also der Überprüfung durch das Universalisierungsprinzip standhalten können, um Geltung zu erlangen. Nach Habermas ist dies die alleinige Argumentationsmöglichkeit der Normenbegründung.[83]

Um einen reibungslosen Ablauf des Diskurses zu gewährleisten, weist Habermas auf folgende Regeln hin, die für den Diskurs selbst anzuwenden sind: Beispielsweise fordert er, dass jedes sprach- und handlungsfähige Subjekt am Diskurs teilnehmen darf und dass jeder Teilnehmer jede Behauptung zur Diskussion stellen darf. Weiterhin soll es jedem möglich sein, jede These in den Diskurs einzuführen und seine Einstellungen, Wünsche und Bedürfnisse zwanglos zu äußern.[84]

Jedoch auch dieser Ansatz ist nicht gänzlich frei von Problemen und Kritikpunkten, die unter anderem auch an den eben genannten Regeln anknüpfen und die Praktikabilität dieses Ansatzes in Frage stellen. Zunächst einmal scheint es in Folge zeitlicher Restriktionen, die Entscheidungen oftmals begleiten, nicht möglich, die Gelegenheit mit allen Beteiligten in einem Diskurs zu untersuchen. Des Weiteren wird eine Entscheidung nicht selten von Betroffenen beeinflusst, die räumlich von einander getrennt sind, was den Diskurs erheblich erschwert, zumal es darüber hinaus in vielen Fällen nicht sachdienlich erscheint, jeden noch so kleinen Konflikt in einem Diskurs auszubreiten.[85]

Die Diskursethik antwortet auf diese Kritik, indem sie den Begriff des fiktiven Dialogs einführt. Hier sollen im Falle der Unmöglichkeit einer Beratung mit den Betroffenen die Argumente antizipiert und dementsprechend berücksichtigt werden, um nachträglich gegebenenfalls Rechenschaft über die Entscheidungen abzulegen.[86]

2.1.4 Sozialwissenschaftliche Ansätze mit ethischem Bezug

Im Folgenden werden zwei Theorien der Ethik mit sozialwissenschaftlichem Bezug näher erläutert. Beide Ansätze stammen aus der Soziologie. Die Soziologie hat ihren Ursprung im 19. Jahrhundert und hat als wissenschaftliche Disziplin ihren Schwerpunkt in der Untersuchung der Organisation der Gesellschaft. Daher ist das vorherrschende Moralverständnis auch die Anerkennung der Geltung von bestimmten gesellschaftlichen Werten, Normen und Sitten, mit dem nachgelagerten Ziel zu untersuchen, was den Wert einer Gesellschaft ausmacht und wie das Zusammenleben der Menschen zum Vorteil aller gestaltet werden könnte. Da eine Gesellschaft von ihren Elementen, den in ihr lebenden Individuen, abgeleitet werden kann, stellt dies ein Mittel zur Bestimmung einer „idealen“ Gesellschaft dar, in der „(…) jenes ethische Ideal des einzelnen realisiert werden kann, ob eine gegebene Gesellschaft von dem rechten Ziel abweicht oder zu ihm hinführt.“[87]

Dennoch geschieht die Untersuchung von Normen und Werten im Speziellen in der Soziologie jedoch vornehmlich auf deskriptiv-analytischer Ebene, nicht normativ-kritisch.[88]

[...]


[1] Vgl. Nash, Laura (1994): Why Business Ethics now?, in: Drummond, John/Bain, Bill (Hrsg.): Managing Business Ethics, Oxford et al., S. 9.

[2] Vgl. Sturdivant, Frederick/Cocanougher, A. Benton (1973): What are ethical marketing practices?, in: Harvard Business Review, Bd. 51, Ausg. 6, S. 10, 12, 176.

[3] Vgl. Palazzo, Bettina (2000): Interkulturelle Unternehmensethik, Arnold Picot et al. (Hrsg.), Wiesbaden, S. 20.

[4] Vgl. Kay-Enders, Beate (1996): Marketing und Ethik, Wiesbaden, S. 20f.; Whysall, Paul (2000): Marketing Ethics - An Overview, in: The Marketing Review, 1. Jg., Nr. 2, S. 177.

[5] Vgl. Kay-Enders, Beate (1996): Marketing und Ethik, S. 22f.

[6] Vgl. ebenda, S. 25.

[7] Vgl. Cui, Geng/Choudhury, Pravat (2003): Consumer Interests and the Ethical Implications of Marketing: A Contingency Framework, in: The Journal of Consume Affairs, 37. Jg., Nr. 2, S. 364f.

[8] Vgl. Ferrell, O.C. (2004): Business Ethics and Customer Stakeholders, in: Academy of Management Executive, 18. Jg., Nr. 2, S. 128.

[9] Vgl. Schlegelmilch, Bodo/Götze, Elisabeth (1999): Marketing-Ethik am Beginn des 2. Jahrtausends, in: Marketing ZFP, 21. Jg., Nr. 1, S. 4; Natale, Samuel/Schaff, Robert (1984): Ethics, Morality and Marketing, in: The Nonprofit World Report, 2. Jg., Nr. 4, S. 20.

[10] Vgl. Baumhart, R.C. (1961): How Ethical Are Businessmen?, in: Harvard Business Review, 39. Jg., Nr. 4, S. 160; Brenner, Steven N./Molander, Earl A.(1977): Is The Ethics of Business Changing?, in: Harvard Business Review, 55. Jg., Nr. 1, S. 62.

[11] Vgl. Chonko, Lawrence B./Hunt, Shelby D. (2000): Ethics and Marketing Management: A Retrospective and Prospective Commentary, in: Journal of Business Research, 50. Jg., Nr. 1, S. 238.

[12] Vgl. Murphy, Patrick E./Laczniak, Gene R. (1981): Marketing Ethics: A Review with Implications for Managers, Educators and Researchers, in: Enis, Ben M./Roehring, Kenneth J. (Hrsg.): Review of Marketing, American Marketing Association, Chicago, S. 251.

[13] Kotler, Philip (2004): Wrestling with ethics - Is marketing an oxymoron?, in: Marketing Management, 13. Jg., Nr. 6, S. 31.

[14] Vgl. Ginns, Stephen (2004): To Thine own self be true - ethics in marketing and business, in: British Economy Survey, 34. Jg., Nr. 1, S. 57.

[15] Vgl. Cazalot Jr.,Clarence P. (2005): Creating Competitive Advantage Through Business Ethics, in: Executive Speeches, 19. Jg., Nr. 5, S. 30-34; Britt, Phillip (2005): Good Ethics Equals Good Business, in: Customer Relationship Management, 9. Jg., Nr. 4, S. 14.

[16] Vgl. Schlegelmilch, Bodo/Götze, Elisabeth (1999): Marketing-Ethik am Beginn des 2. Jahrtausends, S. 16.

[17] Vgl. Kreikebaum, Hartmut (1996): Grundlagen der Unternehmensethik, Stuttgart, S. 9.

[18] Vgl. Srnka, Katharina (1997): Ethik im Marketing, Wien, S. 2.

[19] Ulrich, Peter (2001): Integrative Wirtschaftsethik, 3. Aufl, Bern et al., S. 32.

[20] Vgl. ebenda, S. 32f.

[21] Vgl. Märtens, Manola (2000): Ethik als Grundlage für moralisches Handeln in Unternehmungen, in: Steinle, Claus (Hrsg.): Schriften zum Management, Bd. 13, Mering, S. 7.

[22] Vgl. Ulrich, Peter (2001): Integrative Wirtschaftsethik, S. 43.

[23] Homann, Karl/Lütge, Christoph (2004): Einführung in die Wirtschaftsethik, Münster, S. 12.

[24] Vgl. Srnka, Katharina (1997): Ethik im Marketing, S. 11.

[25] Kreikebaum, Hartmut (1996): Grundlagen der Unternehmensethik, S. 10.

[26] Vgl. Homann, Karl/Lütge, Christoph (2004): Einführung in die Wirtschaftsethik, S. 12.

[27] Vgl. ebenda, S. 13.

[28] Vgl. Whysall, Paul (2000): Marketing Ethics - An Overview, S. 184-187; Robin, Donald P./ Reidenbach, Eric R. (1987): Social Responsibility, Ethics, and Marketing Strategy: Closing the Gap Between Concept and Application, in: Journal of Marketing, 51. Jg., Nr. 1, S. 46.

[29] Vgl. Srnka, Katharina (1997): Ethik im Marketing, S. 13; Frankena, W.K. (1977): Analytische Ethik. Eine Einführung, in: Müller, Armin/Reckermann, Alfons (Hrsg.): Ethik als philosophische Theorie des Handelns, Münster, S. 70f.

[30] Verwendet von Niccolò Machiavelli in seinem Werk „Il Principe“ aus dem Jahr 1532.

[31] Vgl. Homann, Karl/Lütge, Christoph (2004): Einführung in die Wirtschaftsethik, S. 15.

[32] Vgl. Jozipovic, Markus (2001): Die Ethik des Marketing - Eine interdisziplinäre Betrachtung, in: Meyer, Paul W./Meyer, Anton (Hrsg.): Schriftenreihe Schwerpunkt Marketing, Bd. 120, München, S. 8.

[33] Vgl. Walker, Lewis J. (2004): The Morality of Economics, in: On Wall Street, 14. Jg., Nr. 12, S. 61.

[34] Vgl. Jozipovic, Markus (2001): S. 6, 15.

[35] Jeremy Bentham (1748-1832) und John Stuart Mill (1806-1873) wurden inspiriert von einer Reihe von Philosophen, die als Vorläufer des Utilitarismus gelten und von denen die meisten ebenfalls aus Großbritannien stammen wie J. Gay (1669-1754), J. Priestley (1733-1804) oder D. Hume (1711-1776).

[36] Vgl. Pazos, Manuel García (2001): Die Moralphilosophie John Stuart Mills - Utilitarismus, Marburg, S. 55.

[37] Vgl. Gähde, Ulrich/Schrader, Wolfgang H. (1992): Der klassische Utilitarismus, Berlin, S. 7.

[38] Mill, John Stuart (1998): Utilitarianism, Crisp, Roger (Hrsg.), Oxford, S. 55.

[39] Vgl. Höffe, Otfried (1992): Einführung in die utilitaristische Ethik, 2. Auflage, Tübingen, S. 11.

[40] Srnka, Katharina (2005): marketing.ethik.&kultur., Mering, S. 44f.

[41] Vgl. Pazos, Manuel García (2001): Die Moralphilosophie John Stuart Mills, S. 56.

[42] Vgl. Kay-Enders (1996): Marketing und Ethik, S. 298.

[43] Pazos, Manuel García (2001): Die Moralphilosophie John Stuart Mills, S. 63.

[44] Vgl. Bentham, Jeremy (1992): Eine Einführung in die Prinzipien der Moral und der Gesetzgebung, in: Höffe, Otfried (Hrsg.): Einführung in die utilitaristische Ethik, Tübingen, S. 81.

[45] Bentham, Jeremy (1982): An Introduction to the Principles of Morals and Legislation, Burns, J. H./Hart, H. L. (Hrsg.), London, S. 283.

[46] Vgl. Kay-Enders, Beate (1996): Marketing und Ethik, S. 298.

[47] Vgl. Smart, John C. (1992): Extremer und eingeschränkter Utilitarismus, in: Höffe, Otfried (Hrsg.): Einführung in die utilitaristische Ethik, Tübingen, S. 167.

[48] Vgl. Pazos, Manuel García (2001): Die Moralphilosophie John Stuart Mills, S. 90.

[49] Vgl. Jozipovic, Markus (2001): Die Ethik des Marketing, S. 7; Kay-Enders, Beate (1996): Marketing und Ethik, S. 300.

[50] Vgl. O’Shaughnessy, John (1995): Competitive Marketing - A Strategic Approach, 3. Auflage, London, S. 21.

[51] Brandt, Richard B. (1992): Einige Vorzüge einer bestimmten Art des Regelutilitarismus, in: Höffe, Otfried (Hrsg.): Einführung in die utilitaristische Ethik, Tübingen, S. 188f.

[52] Vgl. Kay-Enders (1996): Marketing und Ethik, S. 298.

[53] Kant, Immanuel (1999): Grundlegung zur Metaphysik der Sitten, Kraft, Bernd/Schönecker, Dieter (Hrsg.), Hamburg, S. 11.

[54] Vgl. ebenda, S. 12.

[55] Vgl. Kant, Immanuel (2004): Grundlegung zur Metaphysik der Sitten, Timmermann, Jens (Hrsg.), Göttingen, S. XII.

[56] Vgl. Srnka, Katharina (2005): marketing.ethik.&kultur, in: Beschorner, Th. et al. (Hrsg.): Schriftenreihe für Wirtschafts- und Unternehmensethik, Bd. 12, Mering, S. 46.

[57] Vgl. Kant, Immanuel (1999): Grundlegung zur Metaphysik der Sitten, S. 15-18.

[58] Vgl. ebenda, S. 45.

[59] Ebenda, S. 35.

[60] Vgl. ebenda, S. 36f.

[61] Vgl. Kay-Enders, Beate (1996): Marketing und Ethik, S. 305.

[62] Kant, Immanuel (1999): Grundlegung zur Metaphysik der Sitten, S. 45.

[63] Kant, Immanuel (1999): Grundlegung zur Metaphysik der Sitten, S. 54f.

[64] Ebenda, S. 56.

[65] Vgl. Schulz, W. (1977): Philosophie in der veränderten Welt, in: Müller, Armin/Reckermann, Alfons (Hrsg.): Ethikals philosophische Theorie des Handelns, Münster, S. 93f.

[66] Kay-Enders, Beate (1996): Marketing und Ethik, S. 305.

[67] Vgl. Kant, Immanuel (2004): Grundlegung zur Metaphysik der Sitten, S. XXIII.

[68] Vgl. Jozipovic, Markus (2001): Die Ethik des Marketing, S. 8.

[69] Vgl. Kutschera, Franz von (1999): Grundlagen der Ethik, 2. Aufl., Berlin et al., S. 83.

[70] Vgl. ebenda, S. 83.

[71] Vgl. ebenda, S. 84f.

[72] Jürgen Habermas (geb. 1929) und Karl-Otto Apel (geb. 1922) gehören der von Horkheimer und Adorno gegründeten so genannten Frankfurter Schule an, die auf den Lehren Freuds und Marx’ beruht.

[73] Ulrich, Peter (2001): Integrative Wirtschaftsethik, S. 78.

[74] Vgl. Gottschalk-Mazouz, Niels (2004): Perspektiven der Diskursethik, Würzburg, S. 8.

[75] Vgl. Gottschalk-Mazouz, Niels (2000): Diskursethik: Theorien, Entwicklungen, Perspektiven, Berlin, S. 16.

[76] Vgl. Werner, Micha H. (2004): Integrative Wirtschaftsethik - Ein allgemeines Modell der Orientierung am diskursethischen Moralprinzip?, in: Ulrich, Peter/Breuer, Markus (Hrsg.): Wirtschaftsethik im philosophischen Diskurs, Würzburg, S. 114.

[77] Vgl. Gottschalk-Mazouz, Niels (2004): Perspektiven der Diskursethik, S. 9.

[78] Habermas, Jürgen (1983): Moralbewußtsein und kommunikatives Handeln, Frankfurt am Main, S. 103.

[79] Vgl. Gripp, Helga (1986): Jürgen Habermas, Und es gibt sie doch - Zur kommunikationstheoretischen Begründung von Vernunft bei Jürgen Habermas, Paderborn et al., S. 133f.

[80] Vgl. Gottschalk-Mazouz, Niels (2000): Diskursethik: Theorien, Entwicklungen, Perspektiven, S. 16.

[81] Vgl. Kreikebaum, Hartmut (1996): Grundlagen der Unternehmensethik, S. 83.

[82] Habermas, Jürgen (1992): Erläuterungen zur Diskursethik, 2. Aufl., Frankfurt am Main, S. 134.

[83] Vgl. Gottschalk-Mazouz, Niels (2004): Perspektiven der Diskursethik, S. 9f.

[84] Vgl. Habermas, Jürgen (1983): Moralbewußtsein und kommunikatives Handeln, Frankfurt am Main, S. 99.

[85] Vgl. Jozipovic, Markus (2001): Die Ethik des Marketing, S. 16; weitere Kritikpunkte finden sich bei Giegel, Hans-Joachim (1994): Steuerung des ökonomischen Systems durch moralische Orientierungen?, in: Blasche, Siegfried/Köhler, Wolfgang R./Rohs, Peter (Hrsg.): Markt und Moral - Die Diskussion um die Unternehmensethik, Bern et al., S. 40f.

[86] Vgl. Steinmann, H./Löhr, A. (1994): Grundlagen der Unternehmensethik, 2. Auflage, Stuttgart, S. 87, 91f.

[87] Cohn, Georg (1916): Ethik und Soziologie, Leipzig, S. 120.

[88] Vgl. Pieper, Annemarie (2000): Einführung in die Ethik, 4. Auflage, Tübingen, S. 124f.

Details

Seiten
75
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783638433938
ISBN (Buch)
9783638707718
Dateigröße
758 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v46133
Institution / Hochschule
European Business School - Internationale Universität Schloß Reichartshausen Oestrich-Winkel
Note
1,7
Schlagworte
Relevanz Ethik Verständnis Marketing

Autor

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Titel: Zur Relevanz von Ethik in einem kontemporären Verständnis von Marketing