Erfolgreiches Social Media Marketing. Viral Marketing am Beispiel viraler Videos

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Viral Marketing und Social Media
2.1 Begriffsdefinition Social Media und deren Stellenwert
2.2 Begriffsdefinition Viral Marketing
2.3 Erklärungsmodelle zur Wirkung viralen Marketings
2.4 Ableitung von Erfolgsfaktoren für das Viral Marketing

3 Ausgewählte Beispiele viraler Videoclips
3.1 Videoclip „The Epic Split“ von Volvo Trucks
3.2 Videoclip „Is mir egal“ der Berliner Verkehrsbetriebe
3.3 Videoclip „Das Internet ist vorbei“ des Jugendsenders „Funk“
3.4 Videoclip „Hypebahn“ der Hamburger Hochbahn

4 Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Social Media-Nutzung nach Altersgruppen...

Abbildung 2: Videoclip “The Epic Split”

Abbildung 3: Videoclip „Is mir egal..

Abbildung 4: Videoclip „Das Internet ist vorbei“.

Abbildung 5: Videoclip „Werbung nach Plan“...

1 Einleitung

Verbunden mit dem Wandel hin zum Web 2.0 ergeben sich für Unternehmen neue Möglichkeiten der Interaktion und Kommunikation mit den potentiellen Konsumenten. Besonders die sozialen Netzwerke bieten hier Optionen des Austauschs mit den Kunden, die herkömmliche Werbung nicht leisten kann. Es erfolgt hier keine one-to-many-Kommunikation, sondern Kanäle wie z.B. Facebook und Instagram laden im Idealfall zu regem Austausch zwischen den Konsumenten und den Unternehmen ein. Durch die Möglichkeit des Austausches ergeben sich aber auch Herausforderungen und Risiken für Unternehmen, die mit der Kritik an Werbekampagnen einhergehen.

Einen besonderen Effekt stellt die virale, also selbstständige, Verbreitung von Content dar. Häufig handelt es sich hierbei um Videos, die mit humorvollem, überraschendem oder skurilem Inhalt innerhalb sozialer Medien verbreitet werden. Dahinter verbirgt sich im Regelfall Viral Marketing, bei dem das Produkt oder die Marke in den Hintergrund tritt und der Reiz eher an dem unterhaltsamen Content, auch Kampagnengut genannt, liegt und deshalb selbstständig verbreitet wird. Durch den Einsatz von Testimonials wird der Effekt scheinbar zusätzlich verstärkt.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Erfolgsfaktoren für die Verbreitung viraler Videos anhand konkreter Beispiele. Dabei werden die Videos auf verwendete Stilmittel untersucht und miteinander verglichen. Um die Frage der Erfolgsfaktoren zu klären, werden wissenschaftliche Theorien und deren Erklärungsmodelle herangezogen und die Erfolgsfaktoren entsprechend abgeleitet.

Im ersten Abschnitt werden Aspekte des Viral Marketings und dessen Rolle im Social Media Marketing erklärt und eine Definition der Begrifflichkeit vorgenommen. Weiterhin werden Erklärungsmodelle vorgestellt und auf das Viral Marketing übertragen sowie deren Erfolgsfaktoren abgeleitet. Im zweiten Teil werden ausgewählte Beispiele viraler Videos hinsichtlich der Erklärungsmodelle und der Erfolgsfaktoren untersucht. Im dritten und letzten Kapitel werden die Erfolgsfaktoren zusammengefasst und abschließend im Fazit behandelt.

2 Viral Marketing und Social Media

2.1 Begriffsdefinition Social Media und deren Stellenwert

Für den Begriff Social Media existieren eine Vielzahl an verschiedenen Definitionen. Exemplarisch wird hier die Definition von Valerie Brennan gegeben.

Bei Social Media handelt es sich um eine Zusammenfassung verschiedener Netzplattformen zum Zwecke des Informationsaustauschs, des Austauschs von medialen Inhalten sowie der Kommunikation zwischen Menschen. Die Art der Kommunikation verändert sich hierbei weg von der one-to-many-Kommunikation, auch mediale Monologe genannt, hin zu many-to-many-Kommunikation, welche auch sozial mediale Dialoge genannt werden. Die Besonderheit ist, dass sich die Akteure untereinander nicht zwangsläufig kennen müssen, um miteinander zu kommunizieren. Weiterhin existiert keine räumliche oder zeitliche Gebundenheit der Kommunikation (vgl. Brennan, 2010, S. 8ff). Die Relevanz des Social Media Marketings lässt sich gut anhand aktueller Nutzerzahlen sozialer Medien darstellen (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Social Media-Nutzung nach Altersgruppen in Deutschland 2018 (Statista, 2018)

2.2 Begriffsdefinition Viral Marketing

Der Begriff viral leitet sich in diesem Zusammenhang aus der Medizin ab. Informationen über Produkte, Dienstleistungen oder Marken verhalten sich hier ähnlich eines Virus und verbreiten sich mit hoher Geschwindigkeit und lösen dadurch eine „soziale Epidemie“ aus (vgl. Langner, 2009, S. 17). Durch die epidemieartige Form der Ausbreitung über die neuen Kommunikationskanäle in den sozialen Medien prägte sich der Begriff Viral Marketing (vgl. Bachmayer, 2008, S. 40).

Auch bei dem Begriff Viral Marketing gibt es eine Vielzahl an Definitionen. Nachfolgend wird exemplarisch ein Ansatz zur Definition genannt. Demnach beschreibt das Viral Marketing das gezielte Auslösen von Mundpropaganda mit dem Ziel der Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen. Weitere Ziele sind Markenbotschaften sowie die Verbreitung von Produkt- oder Dienstleistungsinformationen. Diese müssen so gestaltet werden, dass sie sich durch das Weiterleiten und Weiterempfehlen der Kunden möglichst exponentiell verbreiten (vgl. Langner, 2007, S. 27). Auch wenn das Internet nicht explizit als Medium in der Definition genannt wird, benennt Langner das Internet als effektivsten Überträger viralen Materials als Mittel der Marketingkommunikation (vgl. Langner, 2007, S. 32f).

Neben dem Internet ist die Mund-zu-Mund-Propaganda, im Englischen Word-of-Mouth, ein zentrales Merkmal des Viral Marketings. Unterschieden wird hier zusätzlich zur internetbasierten Mund-zu-Mund-Propaganda, im Englischen electronic Word-of-Mouth (vgl. Schulz, Mau und Löffler, 2011, S. 218). Da klassische Mund-zu-Mund-Propaganda aber einen direkten zeitlichen und räumlichen Bezug vorweist und im persönlichen Gespräch weitergegeben wird, muss auch hier eine Abgrenzung zum electronic Word-of-Mouth getroffen werden. Bei der klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda erfolgt eine intensive Auseinandersetzung mit dem Empfehlungsobjekt, wohingegen beim electronic Word-of-Mouth nur eine geringe individuelle Auseinandersetzung erfolgt (vgl. Stenger, 2012, S. 30f).

Ein weiteres wichtiges Merkmal ist das freiwillige Weiterempfehlen von viralem Content. Hier muss das Kampagnengut und die Botschaft so gestaltet sein, dass der potentielle Kunde motiviert wird, eine Weiterempfehlung und Weiterleitung in den sozialen Medien zu veranlassen (vgl. Stenger, 2012, S. 28).

Es wird weiterhin eine Differenzierung zwischen aktivem und passivem Viral Marketing vorgenommen. Beim aktiven Viral Marketing geht es um eine bewusste Handlung des Kunden, um das vom Unternehmen bereitgestellte Kampagnengut weiterzuempfehlen. Dabei nimmt der Kunde die Rolle des Kommunikators für ein Unternehmen ein und muss selbst aktiv werden (vgl. Langner, 2007, S. 30f). Beliebt sind z.B. Kampagnen, bei denen der Kunde selbst erstellte Videos oder Fotos hochladen kann, was jedoch auch eine gewisse Bindung zu dem Unternehmen voraussetzt. Weiterempfehlungsanreize können durch Zugaben der Unternehmen weiter gesteigert werden. Denkbar sind z.B. der Erhalt wertvoller Informationen oder kostenloser Werbegeschenke (vgl. Stenger, 2012, S. 41f).

Das passive Viral Marketing kennzeichnet sich durch die indirekte Beteiligung bei dem Weiterempfehlungsprozess. Hier wird der Kunde unbewusst zum Werbemittler des Unternehmens. Dabei handelt es sich häufig um Produkte oder Dienstleistungen, die der Kunde selbst nutzt und entsprechend passiv weiterempfiehlt. Ein häufig zitiertes Beispiel ist der Zusatz bei Anhängen von E-Mail-Providern. Mit jeder E-Mail wird der Zusatz versendet, den kostenfreien Service des jeweiligen Providers zu nutzen, welches zum viralen Verbreiten von Empfänger zu Empfänger führt (vgl. Schulz, Mau und Löffler, 2011, S. 220).

2.3 Erklärungsmodelle zur Wirkung viralen Marketings

Für die Entstehung viralen Contents gibt es verschieden Erklärungsansätze. Zum einen gibt es das Memetik-Modell, welches auf dem Modell der Informationsübertragung basiert. Dabei stellen Meme die Grundlagen der Memetik dar. Als Meme werden Informationseinheiten bezeichnet, die für Menschen besonders interessant wirken und eine ansteckende Wirkung besitzen. Beispiele für Meme sind aktuelle Trends oder interessante Gerüchte sowie der weitergegebene „Ohrwurm“ im Sinne von Musik (vgl. Langner, 2007, S. 24).

Das Ziel viralen Marketings sollte es also sein, memetische Trigger geschickt in das Kampagnengut zu verpacken (vgl. Kliewe, Leonardi, 2012, S. 350f). Erfolgreiche Meme lassen sich auch in Form von Emotionen beschreiben. Dabei wurden sechs Hauptemotionen definiert, die zum Erfolg von viralen Kampagnen führen können. Hierbei handelt es sich um Überraschung, Freude, Angst, Ekel, Wut und Traurigkeit (vgl. Leonardi, 2008, S. 51f).

Einen weiteren Ansatz verfolgt das Tipping-Point-Modell. Tipping-Point bezeichnet hier den Zeitpunkt, ab dem aus einer kleinen Sache das next big thing wird und damit eine soziale Epidemie auslöst (vgl. Langner, 2007, S. 21). Malcom Gladwell beschreibt in diesem Zusammenhang drei Regeln für ein erfolgreiches Viral Marketing. Die erste Regel bezieht sich auf den Verankerungsfaktor, d.h. die Gestaltung der Botschaft oder des Mems. Botschaften sollen so gestaltet sein, dass sie einprägsam, unvergesslich und unwiderstehlich sind. Die zweite Regel benennt das Gesetz der Wenigen und bezieht sich auf den Empfänger der Botschaft. Dabei wurden drei Empfängergruppen definiert, die unterschiedliche Aufgaben während der Verbreitung des Kampagnenguts wahrnehmen. Die Gruppen sind in Vermittler, die über ein großes soziales Netzwerk verfügen und Botschaften entsprechend schnell verbreiten können, die Kenner, die als gesellschaftseigene Datenbanken bezeichnet werden und Botschaften ins Leben rufen und die Verkäufer, die eine hohe Anzahl an Menschen überzeugen und zum Handeln bewegen können. Erst das Zusammenspiel der drei Gruppen lässt eine Kampagne zu einem viralen Erfolg werden (vgl. Gladwell, 2002, S. 15f). Bei der letzten Regel handelt es sich um die Macht der Umstände. Sie beschreibt, wie die äußeren Einflüsse auf das Verhalten der Menschen einwirken. Hier hat neben Ort und Zeit auch das soziale Umfeld Einfluss auf die Auslösung sozialer Epidemien (vgl. Bachmayer, 2008, S. 26f).

2.4 Ableitung von Erfolgsfaktoren für das Viral Marketing

In den sozialen Medien stellen Menschen, die besonders eng und intensiv verknüpft sind, eine wichtige Zielgruppe dar. Aber auch Personen, die nur sehr schwach vernetzt sind, besitzen Verbindungspersonen (Vermittler), bei denen das Kampagnengut platziert werden kann und somit die Verbreitung beschleunigen kann. (vgl. Stenger, 2012, S. 51f). Das Prinzip der Weiterempfehlung ist ein elementares Merkmal viralen Marketings. Innerhalb des eigenen Netzwerkes besitzen Informationen und Empfehlungen (Meme) eine höhere Glaubwürdigkeit, welche die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung zusätzlich erhöht. Hinzu kommt ein hohes Maß an Vertrauen (Macht der Umstände) bezüglich des weiterempfohlenen Kampagnenguts (vgl. Pradel, Schulte, 2006, S. 53).

Der Prozess der Verbreitung in sozialen Netzwerken wird als Diffusion bezeichnet und besonders Kenner nehmen bei dem Diffusionsprozess eine Expertenrolle ein, da sie Kampagnengüter zuerst identifizieren und verbreiten. Die weit verzweigten Netzwerke der Vermittler sorgen für eine entsprechend große Verbreitung. Verkäufer sorgen dann aufgrund ihrer besonderen Persönlichkeit dafür, dass weitere Personen mit innovativen Botschaften „angesteckt“ werden, die bisher nicht erreicht oder überzeugt werden konnten. Dieser Prozess lässt sich als Diffusion von Innovationen beschreiben (vgl. Stenger, 2012, S. 46).

Zur Aktivierung von Konsumenten wirken bestimmte kognitive und emotionale Effekte, die ihn dazu veranlassen, sich mit neuartigen Botschaften (Meme) auseinanderzusetzen und ihn dazu motivieren, entsprechende Inhalte weiterzuempfehlen und zu teilen (vgl. Pradel, Schulte, 2006, S. 53). Unterbrochen wird dieser Diffusionsprozess, sobald das Kampagnengut bereits bekannt ist (vgl. Stenger, 2012, S. 46).

Bei der Verbreitung viralen Kampagnenguts muss eine kritische Masse erreicht werden, und zwar der sogenannte Tipping Point. Erst ab diesem Zeitpunkt wird eine exponentielle Verbreitung erreicht, da Konsumenten ab hier innovativ genug handeln. Wird diese kritische Masse an Konsumenten nicht erreicht, stagniert auch hier die virale Ausbreitung des Kampagnenguts. Zusätzlich ist eine intensive Interaktion mit den Meinungsführern notwendig, um eine schnelle Verbreitung zu erreichen (vgl. Stenger, 2012, S. 49f).

Zur Erreichung der kritischen Masse sollte das Kampagnengut in den wichtigen sozialen Netzwerken (siehe Abbildung 1) und auch bei den wichtigen Erstempfängern (Kenner) gestreut werden. In diesem Zusammenhang wird von Seeding gesprochen, was der zielgruppenspezifischen Streuung des Kampagnenguts entspricht (vgl. Langner, 2009, S. 23).

Zu der erfolgreichsten Form viraler Verbreitung gehören nach wie vor innovative Online-Videoclips (vgl. Pradel, Schulte, 2006, S. 53).

Bei der Gestaltung von viralem Kampagnengut muss die Aufmerksamkeit der Konsumenten geweckt werden. Dies gelingt vor allem durch die Einzigartigkeit und Neuigkeit einer Information. Erst dann setzen sich Konsumenten stärker mit dem Inhalt auseinander und werden infolgedessen zur Verbreitung motiviert. Hilfreich sind auch ein hoher Unterhaltungswert und Vergnügen sowie die Nützlichkeit der Informationen (vgl. Langner, 2007, S. 38).

Humor spielt bei der Gestaltung des Kampagnenguts eine große Rolle. Die Beliebtheit dieses Stilmittels erklärt sich damit, dass Humor diverse positive Effekte zugeschrieben werden (vgl. Knieper, Schenk, 2002, S. 5). Humor sorgt zum einen für die Erzeugung von Aufmerksamkeit und kann die Beliebtheit und positive Haltung zu Unternehmen, Dienstleistungen oder zu einem Produkt steigern. Ein weiterer Effekt ist, dass auch komplizierte oder sogar peinliche Themen unterhaltsam dargestellt werden können. Durch Humor in der Werbung lassen sich unangenehme und auch sonst eher trockene Sachverhalte positiv gestalten. Prinzipiell sollten sich Unternehmen nicht zu ernst darstellen (vgl. Schneider, 2005, S. 20).

Durch den übertriebenen Einsatz von kreativen Effekten bei der Gestaltung des Contents besteht die Gefahr, dass der Konsument zu sehr abgelenkt wird. Dieser Ablenkungseffekt wird auch als Vampireffekt bezeichnet (vgl. Nufer, Hirschburger, 2008, S. 5). Gefährlich ist auch die zu häufige Nutzung eines speziellen Mems da der Überraschungseffekt schnell verloren geht und somit Langeweile beim Konsumenten entstehen kann. Dieses Phänomen der Abnutzungserscheinung wird als Wear-Out-Effekt bezeichnet (vgl. Nufer, Hirschburger, 2008, S. 11f).

Der Bezug zum Unternehmen oder des Produktes sollte erkennbar sein, darf aber nicht als störend empfunden werden. Zudem sollte das Kampagnengut kostenfrei sein und eine einfache Übertragbarkeit, z.B. aus technischer Sicht, ermöglicht werden (vgl. Langner, 2007, S. 39). Der geschickte Einsatz von Emotionen ist nach dem Memetik-Modell unabdingbar. Dominierend ist der Effekt der Überraschung, der im Regelfall mit einer der bereits genannten Hauptemotionen kombiniert wird (vgl. Leonardi, 2008, S. 51).

Im folgenden Abschnitt werden exemplarisch vier Videoclips mit viraler Wirkung vorgestellt und hinsichtlich der Erfolgsfaktoren analysiert. Dabei gilt zu beachten, dass für Außenstehende die Ursprünge der Platzierung des Kampagnenguts nicht nachvollziehbar sind. Es lässt sich weiterhin nicht beurteilen, wie das Seeding und die Erreichung der Experten und Vermittler nach Gladwell oder dem Tipping-Point-Modell gewährleistet wurde. Allerdings gibt es eindeutige Rückschlüsse auf das Memetik-Modell und die Anwendung von Überraschung und Emotionen. Bei der Auswahl der folgenden Videoclips wurde darauf geachtet, dass eine entsprechende Ausbreitung, gemessen an der Zahl der Aufrufe, erreicht wurde. Weiterhin wurden die Videoclips anhand der Thematik Überraschung in Verbindung mit der Emotion Freude bzw. Humor selektiert.

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