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Kundenrückgewinnung in der Fitnessbranche

Wie können Fitnessstudios ihre unzufriedenen Kunden über Beschwerdemanagement zurückgewinnen?

Hausarbeit 2018 18 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf Beschwerdemanagement

2.1 Kundenzufriedenheit
2.2 Kundenrückgewinnung
2.3 Beschwerdemanagement
2.3.1 Direkter Beschwerdemanagementprozess
2.3.2 Indirekter Beschwerdemanagementprozess

Implementierung des Beschwerdemanagements in Fitnessstudios

3.1 Besonderheiten des Beschwerdemanagement in Fitnessstudios
3.2 Ausprägungsformen und Verhalten unzufriedener Kunden
3.3 Handlungsempfehlungen zur Verbesserung direkter Beschwerdemanagementprozesse
3.4 Handlungsempfehlungen zur Verbesserung indirekter Beschwerdemanagementprozesse

Fazit

Literaturverzeichnis

URL- Verzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Konfirmations/Diskonfirmations Paradigma (vgl. Homburg/ Giering/ Hentschel 1998, S. 3)

Abbildung 2: Direkter Beschwerdemanagementprozess (vgl. Strauss/ Seidel 2007, S. 83)

Abbildung 3: Indirekter Beschwerdemanagementprozess (vgl. Strauss und Seidel 2007, S.83)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Ganz nach dem Motto: „Jeder ungelöste Konflikt von heute ist das Schicksal von morgen“ handelt das Beschwerdemanagement. Die dynamischen Märkte machen es für Unternehmen unabdingbar sich für ihre gewonnen Kunden einzusetzen und die verlorenen aktiv zurückzugewinnen (vgl. Schertler 2006, S.17; vgl. URL 6). Der Umgang mit dieser Problematik kann durch professionelle Behandlung der Kundenbeschwerden gehandhabt werden. Der Nutzen dieses Instruments besteht in vielerlei Hinsicht: Vermeidung negativer Kundenreaktionen, Wiederherstellung von Kundenzufriedenheit und -bindung und der Identifikation von Schwächen und Chancen in Produkten und Prozessen (vgl. Homburg/ Fürst 2003, S. 5).

Innerhalb dieser Arbeit soll zunächst herausgearbeitet werden, wie Unzufriedenheit bei Kunden entsteht, was für Auswirkungen diese haben kann und wie präventiv dagegen vorgegangen werden kann. Dabei wird explizit das Instrument des Beschwerdemanagements in den Fokus genommen. Zunächst soll geklärt werden was Kundenrückgewinnung und Beschwerdemanagement für Unternehmen bedeutet und was für Prozesse das Unternehmen zur Implementierung anwenden kann. Am Beispiel von Fitnessstudios soll erläutert werden, warum der Einsatz von CRM Maßnahmen in der Dienstleistungsbranche essenziell sein kann. Weiterhin sollen die Handlungsmaßnahmen auf die Fitnessbranche übertragen werden und deren Funktionalität überprüft werden. Das Ziel der Arbeit ist es, darzustellen, wie unzufriedene Kunden durch Beschwerdemanagement zurückgewonnen werden können und welche Maßnahmen und Methoden Fitnessstudios tatsächlich anwenden können.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Literaturanalyse gliedert sich in einen Grundlagenteil und einen Analyseteil. Zunächst werden die Themen Kundenzufriedenheit, Kundenrückgewinnung und Beschwerdemanagement beschrieben. In diesem Abschnitt wird geklärt, wie unzufriedene Kunden entstehen und warum die Rückgewinnung durch Beschwerdemanagement für Unternehmen essenziell sein kann. Im Anschluss werden die Arten des Beschwerdemanagementprozesses aufgezeigt. In diesem Kapitel werden erste Methoden und Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung durch Beschwerdemanagement genannt. Als letzten Abschnitt des Hauptteils werden Fitnessstudios und die Dienstleistungsbranche beleuchtet und die Wichtigkeit der Kundenrückgewinnung explizit am Beispiel derer beschrieben. Außerdem werden Handlungsempfehlungen zur Implementierung von Beschwerdemanagement durch indirekte und direkte Prozesse in Fitnessstudios genannt.

Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf Beschwerdemanagement

2.1 Kundenzufriedenheit

Zum einen wird Kundenzufriedenheit als eine Einstellung des Kunden betrachtet, bei der die Zufriedenheit als Gefühl betrachtet wird, das ein Konsument im Zusammenhang mit der Nutzung einer Unternehmensleistung empfindet (vgl. Riemer 1986, S. 18). Zum anderen wird Kundenzufriedenheit als Ergebnis eines komplexen psychischen Leistungsvergleiches verstanden, welcher unter dem Begriff C/D- Paradigma (Confirmation/ Disconfirmation- Paradigma) weit verbreitet ist (vgl. Homburg 2001, S. 27-28).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Konfirmations/Diskonfirmations Paradigma (vgl. Homburg/ Giering/ Hentschel 1998, S. 3)

Im Bezug auf wirtschaftliche Transaktionen ist die Kundenzufriedenheit bzw. die Unzufriedenheit eine emotionale Reaktion auf die erhaltene unternehmerische Leistung (vgl. Scharnberger/ Kiefer 2003, S. 5). Dies kann sowohl ein Produkt als auch eine Dienstleistung sein. Schon häufig wurde in Studien belegt, dass Kundenzufriedenheit den Unternehmenserfolg positiv beeinflusst (vgl. Huber/ Herrmann/ Braunstein 2004, S. 69). Aufgrund dessen ist die Aufrechterhaltung und Erhöhung der Kundenzufriedenheit besonders wichtig zur Sicherung eines langfristigen Unternehmenserfolgs. Die Studie „Where's Debby?“, 2004 herausgegeben von Medialab, einer Marktforschungsabteilung der internationalen Mediaagentur Mediaegde:cia, fand heraus, dass ca. 75 % der Verbraucher bei der Kaufentscheidung Freunden oder Bekannten vertrauen. Sind diese unzufrieden mit der erhaltenen Leistung in einem Fitnessstudio raten sie mit hoher Wahrscheinlichkeit von der Nutzung und Inanspruchnahme dieser Dienstleistung ab.

2.2 Kundenrückgewinnung

Für Unternehmen ist es in den heutigen gesättigten Märkten und austauschbaren Produkten enorm wichtig Kundenrückgewinnung zu betreiben (vgl. Tomczak/ Dittrich 1996, S. 25) . Für Unternehmen ist es meist profitabler, die verlorenen Kunden zurückzugewinnen bzw. Aufwand zu betreiben die aktuellen Kunden zu halten durch Kundenbindungsmanagement als Neukundenakquise zu betreiben (vgl. Sauerbrey/ Henning 2000, S. 18). Auf den Märkten entsteht immer mehr die Tendenz der Kunden zur sinkender Loyalität und steigender Wechselbereitschaft (vgl. Biesel 2002, S.83). Die Ziele der Kundenrückgewinnung heißen: Erhalt und Steigerung der Umsätze und Gewinne, Vermeidung von Kosten für Neukundenakquise, Verhinderung von negativer Mundpropaganda, Reduzierung von Fehlern in der Leistung sowie die Verminderung der Kosten für jene, Verbesserung der Leistungen auf Basis der angegebenen Ausscheidungsgründe ehemaliger Kunden (vgl. Strauss/ Friege 1999, S.348; Sauerbrey/ Henning 2000, S. 7 ff.; Michalski 2002, S. 185 ff.).

Bei der Kundenrückgewinnung gibt es verschiedene Arten von abgewanderten Kunden, die es zurückzugewinnen gilt. Zum einen gibt es in Fitnessstudios Kunden, die bereits gekündigt haben und die man zurückgewinnen kann. Zum anderen es kann Mitglieder geben, die ihren Beitrag noch zahlen, jedoch aber nicht mehr ins Studio kommen oder aufgrund von Unzufriedenheit gefährdet sind für Kündigung und Wechsel des Studios. Es existiert bei diesen Kunden eine niedrige Bindung zum Unternehmen, welche es durch Beschwerdemanagement zu erhöhen gilt. Innerhalb der Arbeit wird sich primär auf die noch zahlenden Mitglieder mit niedriger Kundenbindung, niedriger Zufriedenheit aber hoher Wechsel- und Kündigungswahrscheinlichkeit fokussiert. Das Unternehmen hat alle nötigen Kundeninformationen zur Verfügung und kann gezielt die Rückgewinnung und Erhöhung der Zufriedenheit starten. Dafür ist es insbesondere wichtig die Ursache der Abwanderung bzw. Nicht-Aktivität herauszufinden. Zunächst kann festgehalten werden, dass Kundenrückgewinnung nur sinnvoll ist, wenn die Rückgewinnung kostengünstiger bzw. profitabler ist, als die Neukundenakquise. Die Kundenrückgewinnung beinhaltet mehrere positive Effekte: Erhöhte Wiederkaufwahrscheinlichkeit, verminderte Neukundenakquisitionskosten, Kommunikations- und Informationsnutzen (vgl. Strauss/ Friege 2017, S.459-462). Der Kommunikationsnutzen zeigt sich in der Mundpropaganda. Wiedergewonnene Kunden werden negative Mundpropaganda einstellen, sowie von gehaltenen Kunden die Mundpropaganda positiv weiterzubehalten (vgl. Strauss/ Friege 2017, S.459-462). Dies zeigte auch eine empirische Studie, welche im Bankenbereich durchgeführt wurde. Dabei gaben fast ein Drittel aller abwandernden Kunden an, dass weitere Personen aus ihrem Familien- oder Bekanntenkreis mit ihnen die Bank verlassen haben (vgl. Zollner 1995, S. 180). Weiterhin kann die Rückgewinnung einen Informationsnutzen liefern, in dem durch Kundengespräche Informationen generiert werden können, die durch systematische Erfassung und Aufbereitung dem Unternehmen helfen kann, Optimierungen in internen Prozessen, Zeitreduzierungen und Produktivitätssteigerungen zu erzielen (vgl. Stauss/ Friege 2017, S. 460).

Eine Studie zeigt, dass bei über 90 % der befragten Unternehmen die Kosten der Neukunden-Gewinnung doppelt so hoch oder höher als die der Rückgewinnung sind (vgl. Sauerbrey/ Henning 2000, S. 18).

2.3 Beschwerdemanagement

Das Beschwerdemanagement ist ein Bestandteil der aktiven Kundenrückgewinnung im Customer Relationship Marketing. Es lässt sich zum Customer Care Management zuordnen, „das alle vom Kunden angestoßenen Kommunikationsformen umfasst“ (vgl. Zeiler 2017, S.14) wie z.B. Lob, Ideen, Beschwerden, Bestellungen etc. Ziel des Beschwerdemanagement ist es eine optimale Kundenzufriedenheit und Kundenbindung herbeizuführen (vgl. Zeiler 2017, S.14).

Kundenbeschwerden sind Artikulationen der Unzufriedenheit gegenüber dem Unternehmen. Diese werden mit dem Ziel geäußert, auf ein subjektiv als gravierend und schädigend empfundenes Verhalten des Unternehmens aufmerksam zu machen, Wiedergutmachung der Schädigung zu erreichen bzw. eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken (vgl. Stauss/ Seidel 2014, S.52-56; Bruhn 2003, S. 158 ).

Nach einer Untersuchung wurde herausgefunden, dass die Loyalität der Kunden nach der Beschwerde gestiegen ist im Vergleich zu vor der Beschwerde, vorausgesetzt mit der Beschwerde wurde zu ihrer vollsten Zufriedenheit umgegangen (vgl. Hart/ Heskett/ Sasser 1990, S.148-156; Smith/ Bolton 1998, S.65-81). Viele der unzufriedenen Kunden haben keine Neigung zur Beschwerde, aufgrund dessen sollte das Unternehmen Beschwerdestimulation initiieren, um die Kunden zur Beschwerde zu bewegen. Die Motivation zur Beschwerde hängt häufig von den finanziellen Kosten ab, die vom Kunden zu tragen sind. So ist der Antrieb von Kunden höher sich zu beschweren, wenn ein hoher finanzieller Verlust zu erwarten ist (vgl. Bruhn 1982, S.152.). Die Stimulierung ist von hoher Bedeutung, da häufig die verborgene Unzufriedenheit der Kunden zu Beschwerden bei Dritten führt (vgl. Ward/ Ostrom 2006, S. 220-30). Das kann sich äußern in negativen Bewertungen auf Online-Plattformen und negativer Mundpropaganda bei Freunden und Familie. Blodgett, Wakefield und Barnes (vgl. 1995, S. 31–42) fanden heraus, dass sogar 77% der unzufriedenen Kunden dies weiterverbreiteten gegenüber Dritten, jedoch nur 48%, wenn diese sich zuvor bei den Unternehmen über ihre Anliegen beschweren konnten. Es gibt verschiedene Möglichkeiten wie das Beschwerdemanagement innerhalb des Unternehmens aufgebaut sein kann. Zum einen besteht der direkte Beschwerdemanagementprozess, bei dem sich direkt mit der Beschwerde des Kunden befasst wird und zum anderen das indirekte Beschwerdemanagement, welcher sich mit der internen Prozessverbesserung auseinandersetzt.

2.3.1 Direkter Beschwerdemanagementprozess

Im direkten Beschwerdemanagementprozess wird sich direkt an den Kunden und deren Beschwerde gewendet und soll zufriedenstellend im Sinne des Kunden abgewickelt werden (vgl. Zeiler 2017, S. 20). In der folgenden Abbildung 2 werden die Teilbereiche des direkten Beschwerdemanagements aufgezeigt, sowie deren Abfolge

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Direkter Beschwerdemanagementprozess (vgl. Strauss/ Seidel 2007, S. 83)

Der erste Schritt ist die Beschwerdestimulierung, bei dem es vor allem darum geht die Kunden zur Beschwerde zu bewegen und ihnen die Äußerung einer Beschwerde zu erleichtern. Dabei muss entschieden werden über welchen Beschwerdekanal die Beschwerden abgerufen werden sollen und den Kunden dabei ermöglichen eine Telefonnummer, Email-Adresse o.Ä. zu hinterlassen, sodass das Unternehmen reagieren kann. Weiterhin muss das Unternehmen bereits im Vorfeld sicherstellen, dass es über eine reibungslose Erreichbarkeit verfügt sowie dass genügend personelle Kapazitäten vorhanden sind zur Bearbeitung der Beschwerde (vgl. Strauss und Seidel 2007, S. 83). In der Dienstleistungsbranche bieten sich persönliche Gespräche an, bei denen der Mitarbeiter den Kunden die Offenheit für Anregungen und Kritik äußert. Weiterhin gibt es die Möglichkeit Beschwerde-Flyer auszulegen, die klar erkennbare Beschwerdebriefkästen eingeworfen werden können.

Der zweite Schritt, die Beschwerdeannahme, soll die korrekte Erfassung der Beschwerde sicherstellen und die Organisation in Gang setzen. Insbesondere das Briefing der Mitarbeiter zur Beschwerdeannahme ist entscheidend, da in diesem Schritt der Kunde ein erstes Feedback des Unternehmens erhält zur Beschwerde. Strauss und Seidel (vgl. 2007, S. 83) sind der Meinung, die Annahme bzw. der Empfang sollte dem Kunden schriftlich übermittelt werden. Zur Beschwerdeerfassung bieten sich vorgefertigte Formulare an, die dem Kunden bspw. Im Empfangsbereich oder an der Rezeption ausliegen (vgl. Strauss/ Seidel 2007, S. 84). Bei der Beschwerdebearbeitung geht es zum einen um die Reaktion gegenüber dem Kunden und zum anderen um die interne Bearbeitung und Umgang mit der Beschwerde. Erstgenanntes beschreibt den Prozess ab Empfang der Beschwerde bis zur Übermittlung des Ergebnisses und der Wiedergutmachung. Dieser hat unmittelbaren Einfluss auf die Wiederherstellung der Kundenzufriedenheit (vgl. URL 3). Das Unternehmen sollte dem Kunden regelmäßig den aktuellen Status mitteilen (vgl. Strauss/ Seidel 2007, S. 84). Das Endergebnis und die Wiedergutmachung hängt von der Größe und Schwere der Beschwerde ab. So kann bei leichten Schwierigkeiten eine mündliche Entschuldigung ausreichen, bei schwerwiegenderen Problemen muss eine finanzielle oder materielle Entschädigung für die Beschwerde getätigt werden (vgl. Zeiler 2017, S.22).

[...]

Details

Seiten
18
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783668902817
ISBN (Buch)
9783668902824
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v459478
Institution / Hochschule
Internationale Fachhochschule Bad Honnef - Bonn
Note
2,3
Schlagworte
kundenrückgewinnung fitnessbranche fitnessstudios kunden beschwerdemanagement

Autor

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Titel: Kundenrückgewinnung in der Fitnessbranche