Das Blue-Ocean Konzept als Ansatz innovativer Produktentwicklung

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Methodischer Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Innovation und Invention
2.2 Innovationsmanagement
2.3 Blue Ocean Strategie
2.4 Red Ocean Strategie
2.5 Gegenüberstellung „Blue Ocean“ und „Red Ocean“

3. Konstitutive Merkmale des Blue- Ocean Konzept
3.1 Nutzeninnovation
3.2 Prinzipien zur Formulierung und Umsetzung von SEO .
3.3 Tools, Formate und Verfahren

4. Das Blue-Ocean Konzept in der Praxis

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Dynamik zwischen Nutzen und Kosten .

Abbildung 2: Grundprinzipien zur Formulierung von SGOs

Abbildung 3: Grundprinzipien zur Umsetzung von SGOs

Abbildung 4: Untersuchung des Wachstumspotentials eines Geschäftsportfolios

Abbildung 5: Gegenüberstellung Standard- und Sonderwerkzeuge

Abbildung 6: Sonderwerkzeug im Überblick

Abbildung 7: Gegenüberstellung ISO-Schneidplatte und Sonderschneidplatte

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gegenuberstellung ,Blue Ocean" und ,Red Ocean"

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.Einleitung

In den letzten Jahren haben die Komplexität von Anforderungen sowie die Veränderungsgeschwindigkeit der betrieblichen Umwelt drastisch zugenommen.¹ Als Ursache für diese rasante Entwicklung ist der zunehmende globale Wettbewerb, steigende Kundenansprüche, qualitativ hochwertigere Produkte bei immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen, Kostendruck sowie die Beschleunigung des technologischen Wandels anzusehen.² Der internationale Wettbewerb ist sowohl für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) als auch für große Unternehmen (GU) zu einem beherrschenden wirtschaftlichen Thema geworden.³

Um den zukünftigen Unternehmenserfolg sichern zu können, sind Unternehmen gezwungen, diesen und vielen weiteren Veränderungen gerecht zu werden. Die meisten Unternehmen einer Branche messen sich am Benchmark, kopieren Neuerungen und Innovationen, wodurch deren Produktpaletten immer vergleichbarer werden. Eine Differenzierung zum Wettbewerb erfolgt lediglich in Form des Preises oder der Qualität.⁴⁵ Dieses Denken in Produkt- bzw. Wettbewerbs-Benchmarks, Funktions- und Kostenvorteilen sowie in Preis-/Leistungsdifferenzierung im Markt ist fundamentaler Bestandteil des Tagesgeschäftes eines Produktmanagers. In einem reifen Markt mit einem internationalen Wettbewerb führt dies allerdings häufig nicht weiter, wodurch ein Unternehmen suizid gefährdet wird und das Tagesgeschäft durch permanente Aktion und Reaktion geprägt ist. Diese Welt der etablierten Märkte mit eingefahrenen Verhaltensweisen sowie schrumpfenden Gewinnspannen, in der die meisten Unternehmen feststecken, wird als Welt der „Roten Ozeane“ bezeichnet.⁶

Zum entgegenwirken dieser Entwicklung sind Unternehmen gezwungen, Innovationen zu generieren sowie eine Veränderungen des Marktes und der Gesellschaft zu erzielen.

Welches Unternehmen träumt nicht von konkurrenzlosen Märkten? Wenn der eigene Markt enorm umkämpft ist muss es somit das Ziel sein, einen neuen Markt zu erzeugen.⁷ Die Umsetzung von Innovationen kann in Form neuer Produkte, neuer Prozesse oder neuer Strukturen erfolgen, mit dem Hintergrund den Unternehmenserfolg auszubauen, in dem neue Kunden sowie Märkte dazugewonnen bzw. eröffnet werden. Eine solche Herangehensweise zur Entwicklung innovativer Marktlösungen bietet hierbei das Blue-Ocean Konzept.⁸

1.1 Zielsetzung

Die in der Einleitung dargestellten Probleme zeigen welchen Herausforderungen sich Unternehmen im 21. Jahrhundert stellen müssen um dem globalen Wettbewerb standhalten zu können. Zur Sicherstellung der Überlebensfähigkeit eines Unternehmens, sowie zum Fokussieren eines nachhaltigen und profitablen Wachstums, müssen Wettbewerbsvorteile generiert werden. Dies kann in Form von Unternehmensstrategien nach Porter erfolgen, die in der Literatur einen hohen Bekanntheitsgrad aufweisen. Demnach gibt es die Differenzierungsstrategie, die Nischenstrategie oder die Kostenführerschaft um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Da der Fokus in den letzten Jahren auf den wettbewerbsbasierten Strategien lag, wurden Konzepte zur Ergründung neuer Märkte von vielen Unternehmen nicht berücksichtigt. In dieser Arbeit soll durch die Blue-Ocean Strategie gerade die Ergründung neuer Märkte untersucht werden.⁹ Ziel der Arbeit ist die Untersuchung des

Blue-Ocean Konzeptes als praxistauglicher Ansatz innovativer Produktentwicklungen, sodass Unternehmen ihrer Konkurrenz aus dem Weg gehen können anstatt sich den Preiskämpfen auf etablierten Märkten zu stellen.¹⁰

1.2 Methodischer Aufbau der Arbeit

Nachdem in der vorangegangen Einführung der Grundstein durch die Zielsetzung und Problemstellung zur aktuellen Situation im globalen Wettbewerb gelegt wurde, kann die Arbeit im weiteren Verlauf speziell auf die Blue-Ocean Strategie zur Erschließung neuer Märkte gelegt werden. Zunächst beginnt die Arbeit mit der Erläuterung diverser Begriffe und Definitionen, die für das Verständnis notwendig sind. Anschließend werden dem Leser in Kapitel 3 die konstitutiven Merkmale des Blue-Ocean Konzepts sowie Verfahren zu deren Umsetzung näher gebracht. Der praktische Nutzen als Ansatz innovativer Produktentwicklung wird in Kapitel 4 erläutert. Hier wird anhand eines Firmenbeispiels die Vision mit Hilfe des Blue-Ocean Konzeptes dargestellt.

2.Theoretische Grundlagen

Zunächst gilt es die theoretischen Grundlagen, die zum Verständnis der Arbeit notwendig sind, zu erläutern.

2.1 Innovation und Invention

Der Innovationsbegriff wird sehr unterschiedlich verwendet. Die Gemeinsamkeit bei allen Definitionen ist, „ dass es sich um einen willentlichen gezielten Veränderungsprozess hin zu etwas (erstmalig) Neuem handelt.“ ¹¹ In der vorliegend Arbeit wird der Begriff Innovation primär auf technologische Neuerungen in Form neuer Produkte oder Produktionsprozess gelegt. In den meisten Fällen steht das Produkt im Fokus und somit die Produktinnovation.

Von der Innovation ist die Invention zu Unterscheiden. Die Invention stellt eine neue Erfindung dar. Es handelt sich somit um die technische Vorstufe der Innovation.¹²

2.2 Innovationsmanagement

Der Begriff Innovationsmanagement verknüpft die vorangegangene Innovation mit dem Begriff des Managements. Es handelt sich um eine Unternehmensfunktion, die der Ausrichtung auf systematische Identifizierung und Umsetzung neuer Produkte, Prozesse und Geschäfte dient. „ Das Innovationsmanagement umfasst alle Planungs-, Entscheidungs-, Organisations- und Kontrollaufgaben in Hinblick auf die Generierung un d Umsetzung von neuen Ideen in marktfähige Leistungen“. ¹³ Das

Innovationsmanagement hat zusätzlich das Ziel, die Risiken durch Innovationsvorhaben so niedrig wie möglich zu halten. Diese werden jedoch nie ganz ausgeschaltet werden können. ¹⁴

2.3 Blue Ocean Strategie

Die Blue Ocean Strategie (BOS) ist ein relativ neues Strategie- und Managementverfahren. Besondere Aufmerksamkeit hat es im Innovationsmanagement erlangt. Im Jahr 2005 veröffentlichten die Professoren W. Chan Kim und R. Mauborgne das Buch „ Blue Ocean Strategy. How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant.“ ¹⁵ Die BOS basiert auf Grundlage einer langjährigen Forschungsarbeit. Dabei untersuchten die Autoren 150 Muster in 30 Branchen im Zeitraum von 1880 bis 2000. Der relativ neue Strategieansatz nimmt eine Gegenposition zu klassischen Theorien ein, insbesondere zum Wettbewerbsansatz von Porter. Unter blauen Ozeanen beschreiben sie zukünftige, noch zu schaffende Markträume, in denen Wettbewerb zumindest eine Zeitlang irrelevant ist. Zur Eroberung dieser Märke soll die Strategie der Nutzeninnovation helfen. Das bedeutet zugleich Nutzen für den Kunden und für das Unternehmen zu schaffen. Dies wird durch die Kombination von Differenzierung und Niedrigkosten erreicht. ^{16 17}

2.4 Red Ocean Strategie

„Red Oceans“ (Rote Ozeane) hingegen bezeichnen gesättigte Märkte, bekannte Märkte aller aktuellen Branchen. Sie charakterisiert ein harter Konkurrenzkampf, überfüllt mit Mitbewerbern. Ziel ist es die Wettbewerber durch Alleinstellungsmerkmale wie Qualität oder Preis zu übertreffen. Umgangssprachlich werden Rote Ozeane als Haifischbecken bezeichnet.¹⁸

2.5 Gegenüberstellung „Blue Ocean“ und „Red Ocean“

Wie im vorangegangen Kapitel dargestellt unterscheiden sich Rote Ozeane grundlegend von Blauen Ozeanen. Der Kerngedanke ist die Verlagerung des Schwerpunkts vom Konkurrenzkampf auf die Erschließung neuer Märkte, wo es keine Konkurrenz gibt. Der nachfolgenden Tabelle 1 können die grundlegenden Unterscheidungsmerkmale der Strategieansätze entnommen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Gegenüberstellung „Blue Ocean“ und „Red Ocean“¹⁹

3. Konstitutive Merkmale des Blue - Ocean Konzept

Das Blue-Ocean Konzept stützt sich auf dem Kerngedanken, sich nicht vom Konkurrenzkampf leiten zu lassen und stattdessen auf die Erschließung neuer Märkte zu setzen. Der Konkurrenzkampf sollte nicht weiter im Zentrum des strategischen Denkens stehen. Die Struktur einer Branche oder eines Marktes ist nicht vorgegeben, sie kann durch Innovationen mit Alleinstellungsmerkmalen (USP) neu gestaltet werden. Erst wenn man aufhört sich um die Konkurrenz zu sorgen, können Nutzeninnovationen generiert werden, wodurch sich die Konkurrenz ihretwegen Sorgen machen muss.

Die erfolgreiche Erschließung blauer Ozeane unterliegt bestimmten strategischen Mustern. Dank dieser Muster bestehen analytische Formate, Tools und Methodologien um Innovation systematisch mit Nutzen zu verknüpfen und somit Branchengrenzen umzustrukturieren. Diese Muster und konstitutiven Merkmale werden im Rahmen dieser Arbeit erläutert und dienen hauptsächlich dazu die Chancen auf blaue Ozeane zu maximieren bei gleichzeitiger Minimierung der Risiken.²⁰

3.1 Nutzeninnovation>

Die Eroberer blauer Ozeane sehen nicht die Konkurrenz als Bezugspunkt, sondern folgen vielmehr einer anderen strategischen Logik die als Nutzungsinnovation bezeichnet wird. Die Nutzungsinnovation wird als Grundpfeiler der Strategie zur Eroberung blauer Ozeane (SEO) angesehen. Der Fokus liegt dabei der Konkurrenz auszuweichen, durch die Erzeugung eines Nutzengewinns für die Käufer und für das Unternehmen, wodurch ein neuer Markt erschlossen wird. Bei der Nutzeninnovation haben der Nutzen sowie die Innovation den gleichen Stellenwert. Nutzeninnovationen entstehen genau dann, wenn eine Innovation die Kriterien Nutzen-, Preis und Kostenpositionen verknüpft. Somit existiert in der Betrachtungsweise der Nutzeninnovation ein direkter Zusammenhang zwischen Nutzen und Kosten. Jene Unternehmen die Blaue Ozeane anstreben verfolgen das Ziel, gleichzeigt den Nutzen für die Kunden als auch die eigenen Kosten in Einklang zu bringen. Der Abbildung 1 ist die Dynamik zwischen Nutzen und Kosten zu entnehmen. ²¹

[...]

¹ Kuster, J. et al. (2008), S.1

² Vgl. Kaluza, B./ Blecker, T. (2000), S. 2.

³ Porter, M. (Hrsg.) (1989), S. 1

⁴ Inknowaction (Hrsg.) (2011)

⁵ Porter, M. (Hrsg.) (2013), S. 73 ff.

⁶ Produktmanager-Blog (Hrsg.) (2013)

⁷ Digitaler - Mittelstand (Hrsg.) (2017)

⁸ Kontos, G. (2004), S.1 f.

⁹ Brenner, S. (2013), S.2

¹⁰ Meyer, B. (2012), S.2

¹¹ Kaschny, M. et al. (2015), S.20

¹² Geschka, H./ Schwarz-Geschka, M. (2007), S.5 f.

¹³ Kaschny, M. et al. (2015), S.20

¹⁴ Geschka, H./ Schwarz-Geschka, M. (2007), S.5 f.

¹⁵ Kim, W./ Mauborgne, R. (2005)

¹⁶ Furger und Partner AG (2012)

¹⁷ Deutsches Institut für Marketing (2015)

¹⁸ Ideeninspiration (2013a)

¹⁹ Furger und Partner AG (2012)

²⁰ Kim, W./ Mauborgne, R. (2005), Einführung

²¹ Kim, W./ Mauborgne, R. (2005), S.11 ff.