Institutionelle Strukturen und das Marketingkonzept eines Kulturgutes anhand der Kunsthalle Bremen

Vorwort

Nach Gerhard Schulzes Definition bewegen wir uns, wenn wir uns mit Kunst beschäftigen im Hochkulturschema: Es zeichnet sich durch die Kultur der alten Klasse aus. Lektüre gehobener Literatur, klassische Musik und Opern- und Museumsbesuche sind als typische Zeichen zu verstehen. Dieses Genussschema ist gekennzeichnet durch mediative Entspannung, die Zurücknahme des Körpers und stilles Betrachten. Kultivierte und Gebildete „richten sich gegen Bildzeitungsleser, biertrinkende Vielfernseher, Massentouristen und expressives Verhalten wie Lärm und der Betonung des Körperlichen.“^[1]. So liegt es nahe, wenn Kunst des öfteren als „elitär“ bezeichnet wird, da zu deren Verständnis ein künstlerisches und kulturgeschichtliches Vorwissen nötig sei.

Wäre dann nicht auch Fußball elitär und Teil des Hochkulturschemas? Es gibt kaum etwas voraussetzungsvolleres als z.B. die Abseitsregeln. Fast in jeder Fußballsendung wird uns mit medialen Finessen wie Zeitlupe, Stopptrick und Grafiken die verschiedensten Spielarten des Abseits vor Augen geführt. Vielleicht ist diese T-Shirt Aufschrift voll tiefer Weisheit: „Football is working.class-ballet“ ???

Die Bremer Bevölkerung (Einwohnerzahl 500.000) hat es im Sommer 2004 richtig erkannt – 380.000 Bremer bevölkerte den Platz rund um das Bremer Rathaus, welches auch als Weltkulturerbe gehandelt wird, und feierten die Deutsche Fußballmeisterschaft des SV Werder Bremen. Der erste Schritt in Richtung Neu(er)findung Bremens?

Einher ging die Bewerbung Bremens um die Kulturhauptstadt 2010 und die Auszeichnung zur „Stadt der Wissenschaft“. Neben dem Rathaus und dem Roland zählen auch der Fallturm und das Universum Science Center zu den repräsentativen Wahrzeichen der Stadt. „Bremen möchte den Beweis antreten, dass Kultur, Wissenschaft, Stadterneuerung und Wirtschaft wirkungsvoll ineinander greifen können. Kultur bedeutet Lebensqualität (...)“^[2] Aber was ist Kultur in unserem heutigen multioptionalen Erlebnismarkt eigentlich und wer gehört dazu? Der steigende Öffentlichkeitswert von Kultur – vor allem in Bremen – fordert eine Um- und Neuorientierung der Kunst- und Kulturinstitutionen, der Kulturmanager und der Kulturschaffenden, sprich Verwalter, Marketing- und PR-Personen.

Die Bremer Kunsthalle zeigt, dass eine intelligente Vermittlung von Kunst zum Ausgangspunkt nennenswerter Wertschöpfung werden kann. Sie orientiert sich mit ihren Programmen an überregionaler Hör- und Sichtbarkeit und unterstützt den Kulturkonsum durch milieuspezifische und –übergreifende Marketing- und Managementmaßnahmen.

Diese Arbeit soll sich vor allem mit den strukturellen Gegebenheiten und der Positionierung der Bremer Kunsthalle beschäftigen. Dabei soll der Schwerpunkt auf das Großprojekt 2005 „Monet und Camille. Frauen im Impressionismus“ gelegt werden, welches vom 15.Oktober 2005 bis zum 26. Februar 2006 in der Kunsthalle Bremen zu sehen sein wird. Anhand dieses Programms werden kurz Grobziele, Zielgruppen und die Marketingstrategie erörtert. Dabei wird die Arbeit neben der Programm-, Produkt-, Preis-, Distributions- und Servicepolitik, besonders auf die Instrumente der Kommunikationspolitik, wie Werbung, PR, Marketing und Sponsoring eingehen. Dabei soll besonders die Leistungsfähigkeit von Management und Marketing in Museen diskutiert werden. „Management als systematische Optimierung bei der Produktion von Leistungen und Werten und Marketing als systematisches Verwerten von Leistungen.“^[3] Können diese auch für nicht-monetäre Leistungen verwendet werden? In diesem Zusammenhang soll die Erfolgkontrolle und Leistungsmessung im Rahmen des Programms der Bremer Kunsthalle aufgezeigt werden, um dabei u.a. die Frage der Positionierung im Rahmen von Konkurrenzinstitutionen beantworten zu können. Erfasst die Bremer Kunsthalle das kulturelle Potential der einheimischen Bevölkerung und schafft die Wiedergewinnung eines historischen Bewusstseins? Im Mittelpunkt sollte ein Kulturbegriff stehen, welcher sich trotz eines immer schneller entwickelnden dynamischen Erlebnismarktes seine Qualität bewahren sollte. Dies stellt die Anforderung an einen Kulturmanager dar... welches ökonomische und symbolische Kapital steht diesen dabei zur Verfügung

Die Kunsthalle Bremen

Im letzten Jahrzehnt hat sich in Bremen vieles positiv verändert, gewandelt auch entgegen allgemeinen Trends in der Bundesrepublik. Die Abwanderung der Einwohner wurde gestoppt, die Wirtschaftskraft gestärkt, im Bereich des Städtetourismus hat Bremen eine Zuwachsrate von 8 % geschafft. Die Lebensqualität wurde tatkräftig gefördert und insbesondere die Kultur hat in diesem Zeitraum am positiven Wandel und der attraktiven Außenwahrnehmung Bremens mitgewirkt. Die erfreulich stetig wachsende breite Akzeptanz der Kultur in der Bevölkerung spiegelt sich wider in der Unterstützung z.B. der großen Ausstellungen der Kunsthalle, durch die Handelskammer und die Bremer Citykaufleute. Die Bremer Museumslandschaft wurde in den letzten Jahren erheblich erweitert. Das traditionsreichste Haus für die Kunst stellt allerdings immer noch die Bremer Kunsthalle dar.

Die Kunsthalle Bremen wird durch den von Bürgern Bremens 1923 gegründeten Kunstverein in Bremen getragen. Der Verein widmete sich in seiner Entstehungsphase zunächst einer intensiven Ausstellungs- und Sammlungstätigkeit und rief nach kurzer Zeit ein eigenes Museum ins Leben: Die Bremer Kunsthalle. Die Stadt stellte das Grundstück zur Verfügung und der Verein trug die Baukosten. Durch zahlreiche Spenden, Stiftungen und Mäzene wuchs die Sammlung des Vereins rasch an. Der immer noch ehrenamtlich tätige Vorstand des ältesten Kunstvereines in Deutschland verfügt über ein ausgereiftes Netzwerk an Stiftungen und Privatinvestoren, wodurch sich die Kunsthalle mit zahlreichen Renovierungen und Umbauten und großen Ausstellungen zu einer in der Bevölkerung höchstangesehenen Kulturinstitution entwickeln konnte. Die Zahl der Mitglieder des Kunstvereines ist in den letzen Jahren von 2000 sprunghaft bei über 6000 Mitgliedern angekommen. „Diese traditionelle Trägerschaft entpuppt sich heute in den Zeiten des gerade von der Politik so oft beschworenen ehrenamtlichen Engagements der Zivilgesellschaft als vorbildliche Avantgardeform der „public private partnership“, zu der Senat und Bürgerschaft der Freien Hansestadt einen wichtigen finanziellen Beitrag leisten.“^[4]

Die Sammlung der Kunsthalle umfasst über 600 Jahre zumeist europäische Kunstgeschichte. Mit dieser Sammlung hat die Kunsthalle in den vergangenen Jahren sehr erfolgreich gearbeitet und regelmäßig große Ausstellungen veranstaltet. Im Ausstellungsprogramm zeigt sich die Verbindung mit der Tradition des Hauses, aber auch ein Blick nach vorn. Die fundierte wissenschaftliche Vorbereitung und populäre Präsentation der Projekte führte zu ständig wachsenden Besucherzahlen: Im Jahre 1996 kamen 130.000 Besucher zu der Liebermann-Ausstellung, im Jahr 2000 sahen 170.000 den Blauen Reiter, und 2002 erreichte die Ausstellung Van Gogh: Felder über 322.000 Menschen. Diese großen Event-Ausstellungen sind für Bremen in Bezug auf Bildung, Image und finanzielle Einnahmen von höchstem Nutzen. Der weltweite Boom von Event-Ausstellungen und der Neubau von Museen führen zu einem sich laufend verschärfenden Verdrängungswettbewerb. Will die Bremer Kunsthalle auch zukünftig die in den letzten Jahren sehr erfolgreich eingeschlagene Richtung der bedeutenden Kunstereignisse mit internationaler Ausstrahlung weiterhin verfolgen, so sind außergewöhnliche Anstrengungen vor allem im Managementbereich erforderlich. Erst durch eine attraktive, zielgruppenspezifische Vermittlung werden die Ausstellungen wie auch die Sammlung für ein breites Publikum interessant. Durch die spannenden Angebote der Museumspädagogik und eine enge Zusammenarbeit mit den Schulen gelang es, über 26.000 Schüler durch die Van Gogh- Ausstellung zu führen. Eine wichtige Aufgabe ist es, auch in Zukunft den aktuellen Fragen der Menschen mit aktuellen künstlerischen Arbeiten zu antworten. „Ein lebendiges Museum darf sich von der jeweiligen Gegenwart nicht abschneiden, wenn es seinen Lebensnerv erhalten und seine Bedeutung in der Zukunft nicht aufs Spiel setzen will.“^[5]

Umgebung und Situation

Die Kunsthalle Bremen liegt in den Wallanlagen zwischen Altstadt und der östlichen Vorstadt. Nördlich der Kunsthalle Bremen befindet sich die Straße „Am Wall“. Sie ist das Verbindungsglied zwischen Altstadt und östlicher Vorstadt. Die Kunsthalle wird über diese Straße erschlossen. Nördlich und südlich erstrecken sich die Wallanlagen. Zwischen Kunsthalle und Weser befindet sich die Altmannhöhe mit einem Kriegsdenkmal. In einem Abstand von ca. 30 Metern liegt westlich die Straße „Altenwall“ mit der geschlossenen baulichen Stadtkante der Altstadtbebauung. Im Osten schließen die Gebäude der ehemaligen Ostertorwache an, zwei klassizistische Baukörper aus der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts . Das südlich gelegene Haus beherbergt heute das Gerhard-Marks-Haus mit einem Skulpturenmuseum, das nördlich gelegene Haus das Wilhelm-Wagenfeld-Haus mit dem Themenfeld Design.

Raumprogramm

Das Raumprogramm der Bremer Kunsthalle enthält ein Gesamtvolumen von 4.459 m². Die Ausstellungsfläche mit 900 m² ist durch zusätzliche Sammlungsräume für Kunst mit 800 m² zu erweitern. Die Bremer Kunsthalle beherbergt zusätzlich eine große Bibliothek mit 260 m² , ein Cafe mit 270 m² und Magazine mit über 770 m² an Platzvolumen. Außerdem sind alle Teile der Verwaltung auf 349 m² im Gebäude untergebracht. Für die Museumspädagogik ist eine zusätzliche Fläche von 218 m² bei den letzen Umbaumaßnahmen geschaffen worden und es ist eine eigene Abteilung für Gemälderestaurierung auf einer Fläche von 387 m² entstanden. Die Technische Betriebsräume nehmen noch einmal eine Fläche von 400 m² ein. Für die Zukunft wird ein weiterer Anbau geplant, für welchen im Moment ein Architekturwettbewerb von der Bremer Kunsthalle durchgeführt wird. Es sollen Werkstatt- und Seminarräume der Museumspädagogik weiter ausgebaut werden und Raum für zusätzliche Großprojekte geschaffen werden.

Bisherige Projekterfolge

Mit den letzten Ausstellung „Blauer Reiter“ und „Van Gogh – Felder“ landete die Kunsthalle Bremen überwältigende und von den Medien viel gepriesene Erfolge. Über 322.000 Besucher sahen allein das Ausstellungsprojekt „Van Gogh“. Die somit größte Ausstellung des Landes Bremen und in 2002 meistbesuchteste Museumsausstellung Deutschlands bietet einen idealen Anknüpfungspunkt für die Kunsthalle mit ihrer geplanten Ausstellung „Monet und Camille“. Zahlreiche Studien von namhaften Instituten bestärken dieses Vorhaben: „Alleine die letzte Ausstellung der Kunsthalle Bremen führte zu regionalwirtschaftlichen Konsumeffekten in Gastronomie und Handel zwischen 9,2 und 11,6 Mio. Euro.“^[6]

Großprojekt Monet und Camille

Claude Monet (1840-1926), der bekannteste Maler der Impressionisten, wurde bereits in vielen Ausstellungen gefeiert. Nur in Deutschland war er bisher selten zu sehen. Dies ist die erste Ausstellung, die das figurative Frühwerk Monets ins Zentrum stellt. Ausgehend von seinem Portrait Camille (1866), welches die Kunsthalle 1906 ankaufte, widmet sich die Ausstellung einem besonderen Aspekt seines Werks: dem Frauenportrait.

Das Bremer Bild wirft zahlreiche Fragen auf, die in der Ausstellung verfolgt werden sollen. Dabei geht es zunächst um die Beziehung zwischen Monet und Camille, die bis zu ihrem Tod 1879 sein bevorzugtes Modell blieb. Vor allem aber handelt die Ausstellung von der Tradition des repräsentativen Frauenportraits an der Schwelle zum Impressionismus. Ausgehend von Monets Gemälde werden spannende Vergleiche gezogen zu den berühmten Werken seiner Zeitgenossen wie Renoir, Manet und anderer, aber auch zu den Medien Mode, Modeillustration und Photographie.

Zahlreiche Leihgaben, unter anderem des Pariser „Musée D’Orsay“, der „National Gallery Washington“, des „Getty Museum Los Angeles“ oder des „Guggenheim Museums New York“ unterstützen diese einzigartige Ausstellung in Bremen mit Werken von Monet, Manet, Renoir und anderen französischen Künstlern.

Vom 15. Oktober 2005 bis zum 26. Februar 2006 wird das Projekt „Monet und Camille – Frauenportraits im Impressionismus“ in der Bremer Kunsthalle zu sehen sein. „Kuratiert wird die Ausstellung von Frau Dr. Dorothee Hansen, Kustodin der Kunsthalle Bremen und steht unter der Schirmherrschaft von Frau Dr. Christina Weiss, Staatsministerin beim Bundeskanzler und Beauftragte der Bundesregierung für Kultur und Medien.“^[7]

Exkurs: Strukturveränderungen im Museum

In den letzten Jahren hat sich das Freizeitverhalten der Bevölkerung aufgrund des hohen Bildungsstandes und geringerer Erwerbsarbeitszeit zugunsten der Museen geändert. Dabei haben sich erhebliche Strukturveränderungen in Museen ergeben. Das Museum wird zum Massenmedium für die Freizeitgesellschaft. „Ein Informationsüberschuss und eine asymmetrische Informationsdarbietung“^[8] sind neben dem heterogenen und umfangreichen Publikum, sowie der Passivität des Besuchers nur wenige Charaktermerkmale eines Museums im Rahmen der Erlebnisgesellschaft (vgl. auch Gerhardt Schulzes Erlebnisbegriff). „Hiervon profitieren natürlich insbesondere überregional in großstädtischen Zentren gelegene Institutionen“^[9], wie beispielsweise die Kunsthalle Bremen. Aber mit welchen strukturellen Anpassungen und Veränderungen in der Kommunikationspolitik schafft die Kunsthalle den Erhalt eines qualitativ hochwertigen und symbolisch bedeutenden Kulturbegriffes? Dieser Frage möchten wir mit der Erläuterung der Marketingstrategie zur Ausstellung „Monet und Camille“ auf den Grund gehen.

Charaktertisch für die Kunsthalle Bremen sind vor allem die immer wiederkehrenden Renovierungsarbeiten des unter Denkmalschutz stehenden Gebäudes an den Wallanlagen in Bremen in den letzen 6 Jahrzehnten. Die Kunsthalle legt besonderen Wert darauf, durch seine Ausstellungen im darauf abgestimmten Raumkonzept Atmosphären zu schaffen. Konsumwelten, die spezifische kognitive und emotionale Wirkungen auf die Zielgruppe ausüben. Das Zusammenspiel von Form, Kunst, Helligkeit und den Elementen spielt dabei eine wesentliche Rolle und ist „planbar“^[10]. Dies erkannte auch der im Jahre 1994 neu bestellte Direktor der Kunsthalle Bremen, Dr. Wulf Herzogenrath, welcher mit der Fortsetzung der Sanierungsarbeiten 4 Räume im Dachgeschoss neu erschlissen lies, welche durch neue Wandgestaltungen, Beleuchtungskörper und Sitzgelegenheiten eine einzigartige Atmosphäre schaffen. Der große Saal wurde zudem mit einer Glaskuppel versehen, so dass dieser lichtdurchflutete Raum eine ganz besondere Wirkung entfaltet. „Diese Atmosphäre ist wichtig, wenn Kunden und Konsumenten in Kontakt mit Kunst und der Bremer Kunsthalle treten“^[11] und ermöglicht eine ganz besondere Kundenbindungsstrategie, nämlich die der kognitiven und emotionalen Bindung.

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^[1] Vgl. Schulze, G., 2000 (S. 145f)

^[2] Engelbrecht, Imke; Pressereferentin Projektbüro Bremen 2010, www.bremen2010.de

^[3] Schmidt-Herwig, Angelika; Museumsarbeit und Kulturpolitik; S.49; Brandes & Apsel Verlag, 2002

^[4] Pressebericht über die Kunsthalle Bremen, Architekturwettbewerb Umbau 2006, www.kunsthalle-bremen.de

^[5] Kunsthalle Bremen, Bericht 2003

^[6] Kunsthalle Bremen, Bericht 2003, S.30

^[7] Kunsthalle Bremen, Bericht 2004

^[8] Von Wersebe, Helene; Arbeitskreis selbständiger Kulturinstitute e.V. Bremen (kurz: AsKI), Vortrag zur Stiftung Haus der Geschichte, 2003

^[9] vgl. Koch, S.23, 2001

^[10] vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, S. 219f., 1978

^[11] Kunsthalle Bremen, Bericht 2003