Die Rolle der Glaubwürdigkeit von Werbung

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 tand der Forschung und Problemstellung

3 Methode der empirischen Untersuchung
3.1 Erstellen eines Interviewleitfadens
3.2 Auswahl der Interviewpartner
3.3 Durchführung der Interviews
3.4 Datenaufbereitung
3.5 Auswertungsverfahren

4 Auswertung

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: oziodemografische Daten der Probanden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Authentisch und echt ein, ich nicht mehr verstellen, nicht länger chauspielern müssen“ – eine trategie die inzwischen viele Unternehmen mit ihrer Kommunikationspolitik verfolgen. Es oll interaktiv und zielgruppengerecht kommuniziert und auf eine Kundenansprache konzentriert werden, die ich nicht primär auf den Produktnutzen fokussiert, ondern zudem die eigene Glaubwürdigkeit erhöht – und damit auch den Umsatz.¹

In den 90ziger Jahren konnten Produkte, Marken und Unternehmen noch Glaubwürdigkeit erlangen, indem authentisch inszenierte Inhalte kommuniziert wurden.² Die Ansprüche der Konsumenten haben ich eitdem allerdings deutlich verändert, nicht zuletzt aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten neuer digitaler Medien und Technologien. Dienste wie potify, Netflix oder Amazon Video lösen zunehmend das klassische Fernsehen und das Radio ab.

Durch die Digitalisierung aller Kommunikationsformate wird es für die Konsumenten zunehmend chwieriger die Medieninhalte nach Realitäts- und Tatsachenbezug zu beurteilen, odass ich die Bedeutung der Glaubwürdigkeit von Werbung für die heutigen Konsumenten verändert. Die Authentizität, der Unterhaltungswert und die Qualität des Beitrages ind entscheidend dafür, was akzeptiert wird und was nicht.

Demzufolge ist das Ziel dieser eminararbeit den gegenwärtigen tellenwert von Glaubwürdigkeit in der Werbung mit qualitativen Forschungsmethoden zu erforschen, die Determinanten der Glaubwürdigkeitsattribution zu identifizieren und daraufhin Rückschlüsse auf die Wirksamkeit von authentisch inszenierten Werbekampagnen zu ziehen.

2 Stand der Forschung und Problemstellung

Auf die oziokulturellen Veränderungen in der Gesellschaft, tark beeinflusst durch die fortschreitende Digitalisierung, hat die Kommunikationsbranche mit authentisch inszenierten Werbeinhalten reagiert.

Vor 10 Jahren konnte Unilever mit inszenierter Authentizität in der Dove Kampagne "Real Beauty" einen großen Erfolg verzeichnen und gilt als Pionier der authentischen Werbung. Allerdings hat ich eitdem ein genereller Wandel von der klassisch idealisierten zur authentisch inszenierten Werbung vollzogen. Anstatt makellosen Models werden natürlich wirkende Werbebotschafter eingesetzt und omit Perfektion durch Originalität ersetzt. Die Unternehmen versuchen nicht mehr ausschließlich ihre Produkte und Dienstleistungen als die perfekte Lösung und den ervice als den Besten aller Zeiten anzupreisen. Anstatt dessen darf durchaus zu den Fehler gestanden werden. Die Maske der Unfehlbarkeit wird gelüftet und dadurch Glaubwürdigkeit und Authentizität des Unternehmens beim Kunden vermittelt.³

Authentizität definiert challehn (2012) als die „Dominanz identitätsbezogener versus umweltbezogener Handlungsverursachung“.⁴ Demnach geht der Beurteilung von Authentizität tets ein Bewertungsprozess voraus, der erst nach einer vorherigen Identitätsvorstellung von einem Bezugsobjekt, also Marke, Produkt, Unternehmen etc., ablaufen kann. omit ist die wahrgenommene Authentizität davon geprägt, wie der Nachfrager bereits vorab die Identität des Interessengegenstandes bewusst oder unbewusst eingeschätzt hat. Dies bedingt allerdings, dass das Bezugsobjekt ich nicht anders darstellen darf als von der eigenen Identität vorgegeben.⁵

Eng mit der Authentizität verwandt ist das Konstrukt der Glaubwürdigkeit, welches den chwerpunkt dieser Forschungsarbeit darstellen wird. Nach Schallehn (2012) ist die Rahmenbedingung für Glaubwürdigkeit die Kommunikation einer Botschaft an einen Empfänger, wobei die Kommunikationsquelle das Bezugsobjekt darstellt.⁶ Weiterhin kann Glaubwürdigkeit als kontinuierliche Eigenschaft eines Bezugsobjekts gesehen werden.⁷

In der Glaubwürdigkeitsforschung wird davon ausgegangen, dass Glaubwürdigkeit von verschiedenen Variablen beeinflusst wird (bspw. der Informationsqualität) und zudem elbst über diverse Wirkungsgrößen auf den Konsumenten und omit auf dessen Verhalten Einfluss nimmt.⁸ Bis heute wird in den Wirtschafts- und ozialwissenschaften das Konstrukt der Glaubwürdigkeit als ource Credibility erforscht und diskutiert, wobei unterschiedliche Meinungen in Bezug auf die Anzahl der Dimensionen herrschen. Eine Metaanalyse von 1968 bis 2001 hat ergeben, dass 61% der tudien die Dimension Kompetenz und 64% der tudien die Dimension Vertrauenswürdigkeit verwendeten. Als zusätzliche Verstärkung der Wirkung von Glaubwürdigkeit wird zudem die Anziehungskraft erachtet.⁹

In einen Zusammenhang gebracht, führt die Wahrnehmung von Authentizität dazu, dass etwas als glaubwürdig beurteilt wird und dies wiederrum hat im Falle eines Leistungsversprechens positive Auswirkung auf das Vertrauen.¹⁰ Da kommunikative Botschaften nur dann ihre Wirkung entfalten, wenn ie vom Rezipienten geglaubt und als wahr erachtet werden, ist Glaubwürdigkeit für die Marketingkommunikation von großer Bedeutung und eine wichtige Voraussetzung für die Persuasivität von Werbebotschaften.

Für die teigerung der Glaubwürdigkeit tehen Unternehmen verschiedene Werbemittel zur Verfügung und das Marketing mit authentisch inszenierten Werbeinhalten ist eine Variante. Authentisches Marketing verfolgt primär das Ziel die Leistungen und Produkte des Unternehmens in einer Kommunikationsform zu präsentieren die Glaubwürdigkeit und Vertrauen beim Adressaten erzeugt und den Verdacht der Manipulation und Unwahrheit von Werbebotschaften reduziert.¹¹

Bislang wurde davon ausgegangen, dass Werbung nur dann vollkommen ihre Wirkung entfalten kann, wenn die Werbebotschaften authentisch gestaltet ind, da erst dann die Konsumenten diese als glaubwürdig einschätzen und der Werbung ihr Vertrauen chenken.

Allerdings verändern ich die Ansprüche der Konsumenten an Unternehmen und deren Werbekampagnen tetig. oziokulturelle Einflussfaktoren und die fortwährende digitale Überformung der Kommunikationsbranche könnten bewirken, dass ich die intangiblen Konstrukte der Glaubwürdigkeit und Authentizität verändern. Aus diesem Grund nimmt es ich diese Forschungsarbeit zum Ziel, die gegenwärtigen Einstellungen zur Glaubwürdigkeit von Werbung und die Auslöser bzw. Bezugsobjekte für die Beurteilung von Glaubwürdigkeit mit qualitativen Forschungsmethoden zu erschließen. Hieraus ergibt ich die folgende übergeordnete Forschungsfrage:

Wie glaubwürdig werden authentisch inszenierte Werbekampagnen von den Rezipienten bewertet und welchen tellenwert hat die Glaubwürdigkeit von Werbung?

3 Methode der empirischen Untersuchung

Um eine Beantwortung der gestellten Forschungsfrage zu erzielen, wird ich die Seminararbeit der Methoden der empirischen ozialforschung bedienen.

Unter Empirischer ozialforschung wird allgemein die ystematische Erfassung und Deutung ozialer Erscheinungen verstanden.¹² Dabei bestimmt die Wahl des Forschungsdesigns und des Erhebungsinstrumentes wesentlich die Qualität der Ergebnisse. Für den Untersuchungsgegenstand eignet ich die qualitative Forschung, da diese weniger den Anspruch hat Hypothesen zu prüfen, ondern vielmehr darauf abzielt diese zu generieren – ganz im Gegensatz zur quantitativen Forschung. ¹³

Als Interviewform wird das problemzentrierte Interview nach Witzel gewählt, da es dem Befragten ermöglicht ich frei zum Thema zu äußern und dabei einem offenen Gespräch nahe kommt.

Das problemzentrierte Interview besteht im Wesentlichen aus drei Teilen¹⁴:

- ondierungsfragen: Diese ollen in die Thematik einführen und prüfen ob das Thema für den Befragten von Bedeutung ist.
- Leitfadenfragen: ie beinhalten die wichtigsten themenbezogenen
Aspekte, die im erstellten Leitfaden festgehalten ind.
- Ad-hoc-Fragen: Diese muss der Interviewer pontan formulieren, wenn der Befragte thematisch wichtige Aspekte anspricht, die zuvor im Leitfaden nicht berücksichtigt wurden

3.1 Erstellen eines Interviewleitfadens

Der Leitfaden im problemzentrierten Interview hat die Aufgabe auf bestimmte Themenaspekte explizit einzugehen, wenn diese vom Interviewten nicht genannt werden und auch den Erzählfluss des Befragten aktiv zu unterstützen. Allerdings dient der Leitfaden nicht dazu das Interview tringent durchzustrukturieren, o muss der Interviewführer elbstständig entscheiden, wann vertiefend nachgefragt und das Gespräch aktiv gesteuert werden muss. Erst wenn ein Themenaspekt hinreichend behandelt wurde, kann zu neuen Gesprächspunkten übergegangen werden. ¹⁵

Am Anfang des Interviews erfolgt die Aufnahme der oziodemographischen Daten des Probanden. Anschließend wird das Forschungsthema vorgestellt und eine kurze Einführung in die Thematik owie Informationen zum Ablauf der Befragung gegeben.

Die Interviewfragen ind im Leitfaden nicht vorformuliert oder in fester Reihenfolge vorgegeben, ondern ollen ich am Gesprächsverlauf orientieren. Trotzdem ist es erforderlich, dass ein roter Faden im Interview beibehalten wird, um einer Beeinflussung durch unterschiedliche Reihenfolgen vorzubeugen. ¹⁶

Die weiteren Anforderungen richten ich an die Fragenformulierung. o ind diese neutral, in leicht verständlicher prache zu formulieren und Fachbegriffe ollten vermieden werden, damit keine Verständigungsprobleme bei der Durchführung der Interviews entstehen. Weiterhin ollte möglichst auf Nachfragen verzichtet werden, um klare, nicht beeinflusste Antworten zur Thematik zu erhalten.

Um eine Einleitung in das Thema zu geben und ein einheitliches Verständnis zum Untersuchungsgegenstand icherzustellen, erfolgt zu Beginn des Interviews eine Erläuterung des Konstrukts der Glaubwürdigkeit. Anschließung werden allgemeine Fragen zur Wahrnehmung und Einstellung zum Thema Werbung und der Glaubwürdigkeit in der Werbung gestellt. Im nachfolgenden Abschnitt des Interviews wird dem Probanden ein authentisch inszenierter Werbefilm gezeigt, woraufhin dieser dann hinsichtlich der Glaubwürdigkeit zu analysieren und zu bewerten ist. Damit oll der Interviewpartner timuliert werden ich frei zu äußern und der Interviewer kann auf bestimmte Aussagen genauer eingehen. Wurden allerdings zu wenig gewünschte Aspekte genannt, können diese gezielt erfragt werden.

[...]

¹ Vgl. https://www.christagoede.de/authentizitaet-in-der-werbung/, Zugriff 02.12.2016.

² Vgl. Härschel, A., Generation X, 2001, . 25. 2 tand der Forschung und Problemstellung

³ Vgl. http://www.zeitgeistlos.de/zgblog/2012/neusprech-authentisches-marketing/, Zugriff 02.12.2016.

⁴ Vgl. challehn, M., Marken Authentizität, 2012, .37.

⁵ Vgl. Schallehn, M., Marken Authentizität, 2012, S.68.

⁶ Vgl. challehn, M., Marken Authentizität, 2012, .40.

⁷ Vgl. challehn, M., Marken Authentizität, 2012, .24.

⁸ Vgl. Eisend, M., Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation 2003, . 41.

⁹ Vgl. Eisend, M., Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation 2003, . 58.

¹⁰ Vgl. Schallehn, M., Marken Authentizität, 2012, S.47.

¹¹ Vgl. http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Wer-authentisch-kommuniziert-gewinnt-den- Kunden/12904, Zugriff 02.12.2016.

¹² Vgl. Atteslander, P., Methoden der empirischen ozialforschung, 2000, . 5.

¹³ Vgl. Mayring, P., Einführung in die qualitative ozialforschung, 2003, .48.

¹⁴ Vgl. Mayring, P., Einführung in die qualitative ozialforschung, 2003, .81 f.

¹⁵ Vgl. choll, A., Die Befragung, 2003, . 23.

¹⁶ Vgl. ebd.