Theorie der sozialen Identität. Ein Vergleich im Social Media Marketing

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise

2. Die Theorie der sozialen Identität
2.1 Grundlagen der Theorie
2.2 Soziale Kategorisierung
2.3 Soziale Identität und sozialer Vergleich
2.4 Soziale Distinktheit
2.5 Diskriminierung zwischen sozialen Gruppen

3. Vergleich des Social Media Marketing in der Sportindustrie
3.1 Relevanz des Social Media Marketing
3.2 Untersuchung der Facebook-Aktivitäten von Adidas und XLETIX

4. Schlussfolgerung

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Im 21. Jahrhundert stellt das Social Media Marketing ein wirksames Mittel dar, um die Bezie- hung zwischen Unternehmen und Verbrauchern zu beeinflussen. Soziale Veränderungen kön- nen in Bezug auf Individuen als auch auf soziale Gruppen hervorgerufen werden. Dabei ist jedoch keine Neudefinition des Marketing Begriffs von Nöten. Der Unterschied zwischen Social Media Marketing und dem traditionellen Marketing besteht lediglich auf Basis der ver- wendeten Technologien und ihrer Rahmenbedingungen (Kollmann 2013, S. 62). Moderne und fortschrittliche Informationsverarbeitungssysteme ermöglichen es, die traditionellen Marke- tingmaßnahmen zielgruppengerecht auszurichten. Streuverluste werden somit reduziert (Ren- gelshausen 2000, S. 35).

Sowohl aus psychologischer als aus marketingrelevanter Sichtweise ist es von bedeutendem Interesse, zu verstehen, was Individuen dazu motiviert, im Kollektiv zu handeln. Die Theorie der sozialen Identität von Henri Tajfel und John Turner (Tajfel 1970, S. 96ff.; Turner 1975. S. 5ff.) lässt sich der Sozialpsychologie zuordnen. Sie bietet einen Rahmen, womit Phänomene wie kollektives Handeln und Kooperation in der Gruppe erklärt werden können – unter Einbe- ziehung von Normen, Identität und Verhalten. An der experimentellen Sozialpsychologie wurde hingegen kritisiert, dass sich die Mehrheit der Sozialpsychologen bis dato zu sehr mit den individuellen Prozessen des Individuums beschäftigt haben (Mummendey 1997, S. 185ff.; Ulrich/van Dick/Stegmann 2011, S. 265ff.). Dabei konzentrierten sich Psychologen auf die Kognition und das Verhalten des sozialen Wesens. Sozialpsychologische Prozesse wie Macht, Vertrauen, Emotionen und Sympathie wurden vernachlässigt (Mummendey 1997, S. 185ff.).

Ziel der Sozialpsychologie heute ist es zu verstehen und zu erklären, wie Personen in ihren Spannungsfeldern der sozialen Beziehungen denken, fühlen und sich verhalten. Dieses Ver- ständnis soll einen Mehrwert zur Analyse interkultureller, zwischenmenschlicher und aktueller gesellschaftlicher Phänomene leisten (Hartung 2010; S. 11). Die Analyse von Gruppen stellt einen wesentlichen Forschungsgegenstand der Sozialpsychologie dar. Agiert ein Individuum bewusst aus einer Gruppenzugehörigkeit heraus, so wird dieses in der Forschung nicht als iso- lierte Einheit betrachtet, sondern als Gruppenmitglied (Ulrich/van Dick/Stegmann 2011, S. 266ff.). Das soziale Verhalten eines Individuums und dessen Selbstkonzept ist durch die Grup- penzugehörigkeit beeinflusst. Einflussfaktoren auf sein Handeln stellen soziale Erfahrungen, soziale Bezugssysteme und die individuelle Erwartung an zukünftige Sozialbeziehungen dar.

Die Individuen bestimmen maßgeblich die Werte, Normen und Einstellungen der Gruppe (ebd.).

Das Social Media Marketing nutzt Marketingstrategien, um Verhaltensänderungen von Indivi- duen anzutreiben und zu stützen. Die Kommunikation in der eigenen Community stellt dabei einen zentralen Faktor dar. Schlüsselvariablen für den Erfolg sind dabei qualitativer Inhalt, re- levanter Inhalt, die Konsequenz und das Community Building (Heymann-Reder 2011, S. 41). Die Online-Social-Networking-Sites wie Facebook, Twitter und Instagram haben sich zu einem zentralen Austragungsort der sozialen Interaktion entwickelt (Gosling et al. 2011, S. 483). Die Unternehmen Adidas AG und XLETIXS GmbH sind beide strategisch daran interessiert, ein hohes Bewusstsein für ihre Unternehmung und deren Produkte in der Öffentlichkeit zu erzeu- gen (XLETIX 2018, online; Wohlfeil/Whelan 2006, S. 643ff.). Beide Unternehmen platzieren ihre Produkte in der Sport- und Fitnessindustrie. Somit bieten diese Unternehmen einen nach- vollziehbaren Bereich zur Untersuchung aktueller Strategien von Unternehmungen der Sport- industrie im Bereich des Social Media Marketing. In der vorliegenden Arbeit soll geklärt wer- den, wie aktiv die Unternehmen Adidas AG und XLETIX GmbH auf der Social-Media-Platt- form Facebook sind und wie stark die Resonanz der jeweiligen Community ist. Die zu unter- suchersuchende Hypothese lautet, dass XLETIXS als modernes Start-up Unternehmen, auf- grund von intensiverem zielgruppengerechtem Marketing, ein höheres Feedback der Commu- nity als Adidas erreicht.

1.2 Vorgehensweise

Der Aufbau der wissenschaftlichen Arbeit wurde folgendermaßen vorgenommen. Zunächst wird die Theorie der sozialen Identität nach Tajfel und Turner (Tajfel 1970, S. 96ff.; Turner 1975. S. 5ff.) unter Betrachtung aktueller Literatur widergegeben (Kapitel 2). Grund dafür ist, dass diese Theorie heute noch Bestandteil bzw. sogar Ausgangspunkt für aktuelle Forschungs- arbeiten im Social Media Marketing ist. In diesem Kapitel werden die Bestandteile der Theorie schrittweise aufgezeigt. Anschließend erfolgt die Betrachtung des Social Media Marketing mit dem Vergleich zweier in der Sportindustrie tätigen Unternehmen auf der Plattform Facebook (Kapitel 3). In diesem Kapitel wird zunächst die aktuelle Relevanz des Social Media Marketing untersucht und aufgezeigt. Folgend wird die Untersuchung der Social-Media-Aktivitäten der Beispielunternehmen durchgeführt, um die Forschungsfrage und Hypothese dieser vorliegen- den Arbeit zu untersuchen. Im letzten Kapitel dieser wissenschaftlichen Arbeit erfolgt die

Auswertung des Vergleichs von Adidas und XLETIX, bevor schließlich eine Empfehlung von Kerninhalten zukünftiger wissenschaftlicher Arbeiten gegeben wird (Kapitel 4).

2. Die Theorie der sozialen Identität

2.1 Grundlagen der Theorie

Henri Tajfel und John C. Turner entwickelten die Theorie der sozialen Identität im Bereich der Sozialpsychologie. Eine der treffendsten Definitionen der Sozialpsychologie lieferte Gordon Allport: „Sozialpsychologie ist der Versuch zu verstehen und zu erklären, wie die Gedanken, Gefühle und Verhaltensweisen von Personen durch die tatsächliche, vorgestellte oder erschlos- sene Anwesenheit anderer Menschen beeinflusst werde.“( Allport 1954, S. 5) Ziel von Tajfel und Turner ist es, das Phänomen der minimalen Gruppenparadigma zu klären (Kessler/Mum- mendey 2007, S. 498). Thomas Kessler und Amelie Mummendey definieren das Paradigma der minimalen Gruppen als „Eine Reihe experimenteller Vorgehensweisen, die dazu entworfen wurden, nach im Wesentlichen beliebigen Kriterien Gruppen zu schaffen (ohne Interaktion in- nerhalb der Gruppe oder zwischen den Gruppen und ohne Wissen darüber, wer welcher Gruppe angehört), deren Mitglieder sich im Sinne einer Intergruppendiskriminierung bestätigen.“ (ders., S. 498)

Die Ergebnisse der Minimalgruppenexperimente zeigen, dass diskriminierendes Verhalten be- reits durch die bloße Kategorisierung hervorgerufen wird. Tajfel und Turner konzentrierten sich auf die negativen Beziehungen zwischen Gruppen in ihrer Theorie. Die zentralen Erscheinun- gen der Intergruppenbeziehungen sollen nicht nur experimentell, sondern auch mit allgemeinen Erscheinungen belegt werden. Die Theorie der sozialen Identität stellt dabei zwei zentrale Fra- gen in den Vordergrund: 1) Warum zeigen Menschen trotz sinnleerer Kategorisierung und kei- nem Vorliegen von Konkurrenz zwischen Eigen- und Fremdgruppe kompetitives Intergruppen- verhalten? 2) Warum Individuen die Eigengruppe präferieren, indem sich nicht nur das Eigen- ergebnis maximieren, sondern auch die Differenz zwischen den Gruppen zu maximieren ver- suchen? (ders., S. 500)

Die Theorie besteht aus vier zusammenhängenden Elementen: soziale Kategorisierung, soziale

Identität, sozialer Vergleich und soziale Distinktheit (ders., S. 500; Mummendey 1997, S. 187ff.; Ulrich/van Dick/Stegmann 2011, S. 269ff.). Gemäß Mummendey ist für die Theorie folgender Ausgangspunkt essentiell: „Durch soziales Kategorisieren, d. h. Einteilung und Zu- sammenfassen von Gegebenheiten aus einer Umgebung in Gruppen oder Kategorien [...] er- reicht das Individuum Orientierung und Ordnung und findet seinen eigenen Standort (durch die Segmentierung in ingroup und outgroups) in seiner sozialen Identität.“ (Mummendey 1997, S. 340)

2.2 Soziale Kategorisierung

Die soziale Kategorisierung erfolgt durch die Klassifizierung von Individuen innerhalb eines Systems. Die Differenzierung in Eigen- (folgend Ingroup) und Fremdgruppe (folgend Out- group) erfolgt anhand von Prinzipien im sozialen Kontext, wodurch die Kategorisierung nicht passiv durchgeführt wird. Die soziale Kategorisierung erfolgt anhand von Merkmalsdimensio- nen. Diese Dimensionen sorgen für eine Ordnung der Umwelt. Das Individuum selbst ist den anderen Mitgliedern seiner Gruppe möglichst ähnlich anhand relevanter Dimensionen. Mitglie- der, die sich einer Kategorie zuordnen lassen, unterscheiden sich anhand der der relevanten Dimension möglichst stark von Mitgliedern fremder Kategorien (Ulrich/van Dick/Stegmann 2011, S. 271). Das Streben nach einem positiven Selbstbild führt dazu, dass sich Individuen einer Gruppe zugehörig fühlen wollen. Eine Gruppe wird durch Wahrnehmungen erzeugt. Diese führen übereinstimmend von innen und außen zur selben Kategorisierung. Tajfel ist der Meinung, dass die Wahrnehmung einer Gruppe hinsichtlich weiterer drei Komponenten vari- ieren kann: die kognitive, die evaluative und die emotionale Komponente (Taijfel/Billig/Bundy 1971). Stimmen die relevantesten Wertdimensionen einer Gruppe mit der eines Individuums überein, so ist diese Gruppe für dieses Individuum selbstwertsteigernd (Mummendey 1997, S. 192).

Die Befriedigung der eigenen Wünsche ist primär von der Umwelt abhängig. So ist es die Grup- penmitgliedschaft, welche es erleichtert, dass Individuen ihre Ziele erreichen können. Zudem sorgt Gruppenmitgliedschaft für ein Gefühl der Zugehörigkeit, Sicherheit und ist ein Ruhepol. Diese Befriedigung wird besonders durch das Streben nach dem Erreichen von kooperativen Gruppenzielen gestärkt, welche gemeinsame Anstrengung und Bemühung erfordern. Die sozi- ale Identität wird ausschließlich auf Basis der sozialen Kategorisierung erreicht (Lück 1991, S. 50ff.).

2.3 Soziale Identität und sozialer Vergleich

Die soziale Identität stellt den Schlüssel für das positive Selbstkonzept des Individuums dar. Je wichtiger und bedeutsamer einem Individuum die Zugehörigkeit zu einer Gruppe ist, desto stär- ker bildet dies die Grundlage für die soziale Identität. Tajfel definiert die soziale Identität als “ […] that part of an individual’s self concept which derives from his knowledge of his member- ship of a social group (or groups) together with the value and emotional significance attached to that membership.“ (Tajfel 1978, S. 63) Damit Individuen eine positive oder negative Bewer- tung der eigenen soziale Identität vornehmen können, bedarf es dem Vergleich, anhand als wichtig eingeschätzter Dimensionen zwischen der Ingroup und der Outgroup. Ein sozialer Wettbewerb zwischen den verglichenen Gruppen entsteht, je ähnlicher sich diese in Bezug auf die Vergleichsdimensionen sind (Mummendey 1997, S. 200). Ein positives Ergebnis der Be- wertung der Ingroup kann auf zwei Weisen erfolgen: entweder 1) die Vergleichsgruppe kann abgewertet werden oder 2) die Ingroup wird vom Individuum favorisiert.

Wird ein positives Ergebnis erzielt, so entsteht positive soziale Identität und das Bedürfnis ist befriedigt. Die Theorie der sozialen Identität besagt, dass Individuen mittels des Intergruppen- haltens das Bedürfnis befriedigen, die Eigengruppe und derer positiven Unterschiedenheit zu wahren, belegen und zu verteidigen. Die Relevanz der Gruppenvergleiche wird für die positive soziale Identität umso wichtiger, je höher der Stellenwert beider Gruppen der Vergleichsdimen- sionen ist. Vergleichen sich beide Gruppen auf Basis einer gemeinsamen Bewertungsdimen- sion, im Hinblick darauf, ein positives Ergebnis für die Ingroup zu erzielen, so entsteht ein Prozess des sozialen Wettbewerbs nach Turner (Kessler/Mummendey 2007, S. 501).

2.4 Soziale Distinktheit

Stellt sich das Ergebnis des sozialen Vergleichs für die Ingroup als positiv heraus, so entsteht positive soziale Distinktheit. Die Ingroup kann sich sowohl positiv als auch negativ von der Outgroup abheben. Die Größe der sozialen Identität in Tajfels Theorie ist somit nicht statisch. Sie unterliegt einem dynamischen Veränderungsprozesses, der für die Ingroup zu positiven o- der negativen Vergleichsergebnissen führen kann. Diese Veränderung wird in der Theorie als „ungesicherte“ soziale Identität bezeichnet. Sie entstehen immer dann, wenn „ [...] die Verän- derung des Status quo in irgendeiner Form denkbar erscheint.“ (Mummendey 1997, S. 202). Mitglieder einer sozialen Gruppe können durch faktische Verhaltensweisen eine Verbesserung der sozialen Identität herbeiführen. Diese haben die Möglichkeit zwischen unterschiedlichen Strategien zu wählen, damit ihre positive soziale Identität gestützt wird. Dies ist von der Sta- tusposition, je nachdem ob besser oder schlechter als die Vergleichsgruppe, und der Stabilität der Statusbeziehungen, ob durchlässig oder undurchlässig, abhängig. Bezüglich der faktischen Verhaltensweisen handelt es sich um die individuelle Mobilität und den kollektiven sozialen Wandel. Die individuelle Mobilität sorgt dafür, dass Individuen ihre Bezugsgruppe verlassen und sich einer statushöheren Gruppe anschließen können. Hierdurch wird die individuelle Po- sition des Mitglieds verbessert, wobei jedoch keine Veränderung der Statusbeziehungen zwi- schen beiden Gruppen stattgefunden hat. Im kollektiven sozialen Wandel setzen sich die Grup- penmitglieder dem direkten Wettbewerb mit der Outgroup auf Basis der Vergleichsdimension aus. Ziel ist die Umkehrung der Statusbeziehungen beider Gruppen. Die somit entwickelte neue Positionierung der Ingroup sorgt faktisch für eine kollektive Verbesserung der sozialen Identität des Gruppenmitglieds. Anstatt einer tatsächlichen Verbesserung der eigenen Position besitzen Mitglieder die Option mittels einer kognitiven Umdeutung und sozialer Kreativität die Ver- gleichsparameter neu zu definieren. Somit wird für die Ingroup eine verbesserte Vergleichssi- tuation erschaffen, welche für einen positiven sozialen Vergleich sorgt. Die positive soziale Identität resultiert erneut (Mummendey 2002, S. 101ff.)

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