Gfk-Fernsehforschung - repräsentativ für deutsches TV-Verhalten?

INHALTSVERZEICHNIS

1. EINFÜHRUNG

2. WAS IST DIE GFK-FERNSEHFORSCHUNG?
2.1. Geschichte der Fernsehzuschauerforschung in Deutschland
2.2. Dienstleistungen der GfK-Fernsehforschung
2.3. Die AGF als Auftraggeber

3. METHODIK DER GFK-FERNSEHFORSCHUNG
3.1. Konzeption des Panels
3.2. Panelbetrieb
3.3. Das Sinus-Milieu-Modell
3.4. Messtechnik

4. ERGEBNISSE DER GFK-FERNSEHFORSCHUNG
4.1. Auswertung der Daten
4.2. Reliabilität und Validität der Ergebnisse
4.3. Verwendung in der Praxis

5. FAZIT

6. LITERATURVERZEICHNIS

1. EINFÜHRUNG

Morgens, halb neun in Deutschland. Fernsehsender, Programmplaner und Werbungstreibende sind gespannt. Denn zu dieser Zeit übermittelt die GfK-Fernsehforschung die TV-Einschaltquoten des Vortags.

Jeden Tag liefert eines der größten Marktforschungsunternehmen weltweit ihren Auftraggebern die auf dem Fernsehmarkt einheitlich anerkannte Währung: Die „Quote“. Die Daten geben Auskunft darüber, wer in Deutschland wann was wie lange gesehen hat. Schließlich müssen die Akteure auf dem Markt für Programm und Werbung sich an dem TV-Verhalten der deutschen Bevölkerung orientieren, um ihre Angebote zielgruppengerecht und erfolgreich auf dem Markt platzieren zu können. ‚Kommt das TV-Format an? War es ein Flop?’ ebenso wie ‚Wo platziere ich meine Werbung am besten, um meine Zielgruppe zu erreichen?’ sind die Fragen, die in den täglich aktuellen Daten Beantwortung finden.

Zur Ermittlung der Daten wird ein Forschungspanel eingesetzt, das ein verkleinertes Abbild deutschen TV-Verhaltens darstellen soll. Doch wie repräsentativ sind die aus der Stichprobe gewonnenen Zahlen der GfK-Fernsehforschung tatsächlich? Dieser Frage wird die nachstehende Arbeit auf den Grund gehen.

Dazu wird im 2.Kapitel die GfK-Fernsehforschung kurz beschrieben. Ein geschichtlicher Rückblick wird erörtern, seit wann sie die Daten ermittelt und ob sich die Nutzungszwecke der Anwender verändert haben. Welche Aufgaben hat die Gfk-Fernsehforschung und wer ist der Auftraggeber? Dieser Überblick über das Wesen der Gfk bietet die Grundlage für Kapitel 3, indem auf die Methode der Fernsehforschung eingegangen wird. Wie ist das Forschungspanel konzipiert? Welche Haushalte werden in die Stichprobe aufgenommen und wie werden sie gepflegt? Welche Messtechnik wird verwandt? Die Frage nach der Repräsentativität wird sich hier kristallisieren. Im 4.Kapitel wird die Arbeit sich näher mit den Ergebnissen der Fernsehforschung beschäftigen. Auf welche Weise werden die erhobenen Daten ausgewertet? Wie valide sind die Ergebnisse und wie geht man in der Praxis eigentlich tatsächlich mit den Daten um? Bilden sie die Grundlage allen Handelns auf dem Fernsehmarkt? Kapitel 5 wird die Ergebnisse der Arbeit zusammenfassen und ein Fazit für die Fragestellung ziehen.

Ziel ist es, die GfK-Fernsehforschung unter dem Aspekt zu untersuchen, wie repräsentativ die Messung ist und überhaupt sein kann; ob sie dem Anspruch, deutsches TV-Verhalten valide zu messen, tatsächlich gerecht wird. Getreu dem Motto ‚Und täglich grüßt die „Fernseh-Einschaltquote“…’ - Hält sie, was sie verspricht?

2. WAS IST DIE GFK-FERNSEHFORSCHUNG?

2.1. Geschichte der Fernsehzuschauerforschung in Deutschland

Fernsehzuschauerforschung mit elektronischen Messgeräten gibt es in Deutschland seit 1963, dem Sendestart des ZDF^[1]. Im Auftrag der damals existierenden öffentlich-rechtlichen Sender ARD^[2] und ZDF diente sie dem Zwecke der Programmforschung für publizistische Konzentrationskontrolle. Nach dem ZDF-Staatsvertrag musste gewähr-leistet sein, dass beide Sender auf Grundlage desselben Instruments die gleiche Chance auf Zielgruppenerreichbarkeit hatten.^[3]

Die telemetrische Fernsehzuschauerforschung erfolgte bis 1975 auf der Basis eingeschalteter Geräte, danach bildete das Messverfahren der An- und Abmeldung per Knopfdruck, das so genannte „push-button“-Verfahren, personenbezogene Nutzung ab. Als im Jahre 1984 die ersten Privatsender an den Start gingen, vergrößerten sich Programmangebot und die verfügbare Werbezeit. Zur Messung aller empfangbaren Programme schloss die derzeitige Auftraggebergemeinschaft 1985 einen Vertrag mit der GfK^[4] ab. Für die Privatsender ist es unabdingbar, ihre Werbekunden mit detaillierten Leistungsdaten zu beliefern. So stellen die Daten der GfK mittlerweile ein wichtiges Instrument für TV-Planung und -Kontrolle genauso wie für Werbungs-treibende dar.^[5]

2.2. Dienstleistungen der GfK-Fernsehforschung

Jeden Morgen übermittelt die GfK-Fernsehforschung die TV-Einschaltquoten des Vortags. Die Daten geben Aufschluss darüber, wie viele Zuschauer welchen Alters oder welcher sozialer Herkunft wie lange bei welchem Programm eingeschaltet waren. In einem Forschungspanel, das das deutsche Fernsehverhalten in einer Stichprobe ermittelt, werden die Daten sekundengenau erfasst. Die Ergebnisse werden täglich hochgerechnet und können von den Anwendern, z.B. Sendern, Werbeagenturen und Journalisten eingesehen werden. Der Bezug der Daten erfolgt jedoch über einen Auftraggeber, der die Daten exklusiv bezieht.^[6]

Die Informationen über den Erfolg des Programmangebots sind für einen Fernsehsender wie die Verkaufszahlen eines Produkts für den Händler. Sie geben Auskunft über seine eigene Leistungsstärke und die seiner Sendungen: Wie gut kommen welche Programme an? Das ist für die Zielsetzung wichtig, das Fernseh-programm auf die Bedürfnisse der Zuschauer abzustimmen. Ebenso wollen Werbungs-treibende wissen, an welchem Sendeplatz sie ihre Werbung optimal platzieren können, um den maximalen Erfolg zu erzielen.^[7]

2.3. Die AGF als Auftraggeber

Auftraggeber der von der GfK-Fernsehforschung ermittelten Daten ist die AGF^[8]. Die AGF, 1988 als Gesellschaft des bürgerlichen Rechts gegründet, ist ein Zusammenschluss von öffentlich-rechtlichen und privaten Programmanbietern. Seit 2000 entspricht die Struktur nach Senderfamilien einem so genannten Familienmodell (siehe Abb. 1), in dem auch die digital ausgestrahlten Programme der Mitgliedssender erfasst sind. Das Finanzierungsmodell stützt sich auf einen für alle Familien gleich hohen Sockelbetrag zuzüglich von an die jeweiligen Marktanteile gebundenen Kosten.^[9]

Die GfK-Nutzungsdaten stehen der AGF exklusiv zur Verfügung. Sie vergibt jedoch Lizenzen an andere Sender und beliefert über ein Werbekundenabonnement Agenturen und Werbetreibende. Auch andere Verwerter wie Sportsponsoren und die Presse können die Daten von der AGF beziehen.^[10]

Oberstes Entscheidungsgremium ist der Vorstand, die Technische Kommission ist zur ständigen Begleitung der Fernsehzuschauerforschung eingerichtet und trägt die methodische Verantwortung. Insgesamt ist die Organisation strukturiert nach dem JIC-

Modell^[11], das sich für die Werbewirtschaft in Deutschland bewährt hat, da es alle Marktpartner berücksichtigt.^[12]

[...]

^[1] ZDF = Zweites deutsches Fernsehen.

^[2] ARD = Arbeitsgemeinschaft öffentlich-rechtlicher Rundfunk Deutschland.

^[3] Darkow, Michael: Methoden und Ergebnisse der Zuschauerforschung. In: TV-Zuschauerforschung - das Maß aller Dinge? (Ludwigshafen 1995-05-09). Landeszentrale für private Rundfunkveranstalter (LPR)-Schriftenreihe 11, Ludwigshafen: LPR, 1995. S. 9-37. S. 9, 10 [Im Folgenden zitiert als Darkow, M.: Methoden und Ergebnisse der Zuschauerforschung ].

^[4] GfK = Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung in Nürnberg.

^[5] AGF Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (Hrsg.): Fernsehzuschauerforschung in Deutschland. Frankfurt am Main: AGF, 2002. S. 8-13 [Im Folgenden zitiert als AGF: Fernsehzuschauerforschung ].

^[6] GfK Fernsehforschung GmbH (Hrsg.): Fernsehzuschauerforschung in Deutschland. Tägliche Informationen über das Fernsehpublikum in Deutschland. Nürnberg: GfK, 2004. S. 6 [Im Folgenden zitiert als GfK: Fernsehzuschauerforschung ].

^[7] Ebd., S. 7.

^[8] AGF = Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung.

^[9] Müller, Dieter K.: Fernsehforschung ab 2000. Methodische Kontinuität. In: Media Perspektiven 1/2000, S. 2-7. S. 2 [Im Folgenden zitiert als Müller, D.: Fernsehforschung ab 2000 ].

^[10] GfK: Fernsehzuschauerforschung. S. 9.

^[11] JIC = Joint Industry Commitee.

^[12] Müller, D.: Fernsehforschung ab 2000. S. 3.