Gegenwärtige Nutzung, Möglichkeiten und Grenzen ausgewählter Marketinginstrumente

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitionen
2.1 Marketing
2.2 Dienstleistungsmarketing

3 Marketing-Instrumente
3.1 Allgemein
3.2 Produktpolitik
3.3 Preispolitik
3.4 Distributionspolitik
3.5 Kommunikationspolitik

4 Besonderheiten im Event-Marketing

5 Vorstellung der Mustermann Event-Agentur

6 Kommunikationspolitik der Mustermann Event-Agentur
6.1 Beschreibung kommunikationspolitischer Instrumente
6.2 Nutzung, Möglichkeiten und Grenzen ausgewählter Marketinginstrumente
6.2.1 Facebook Seite
6.2.2 Homepage

7 Kritische Analyse im Hinblick auf die Wettbewerbsfähigkeit

8 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Einleitung

Im Verlauf dieser wissenschaftlichen Arbeit wird die Aufgabenstellung „Gegenwärtige Nutzung, Möglichkeiten und Grenzen ausgewählter Marketinginstrumente – eine kritische Analyse im Hinblick auf die Wettbewerbsfähigkeit der Mustermann Event-Agentur“ unter Einbindung verschiedener Aspekte des Marketingmix erörtert.

Im Zuge dessen wird zunächst im Theorieteil unter anderem auf den Marketingmix eingegangen. Dazu zählen die Produktpolitik, die Preispolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik. Im Anschluss werden ausgewählte Aspekte des Marketingmix anhand des Unternehmens Mustermann Event-Agentur analysiert. Zum Schluss wird auf die Wettbewerbsfähigkeit dieser Agentur eingegangen.

2 Definitionen

2.1 Marketing

Der Begriff Marketing ist vom englischen ,,market‘‘ abgeleitet. Ins Deutsche übersetzt heißt dies Markt oder Vermarkten, wodurch ein Zusammenhang zwischen Märkten und Marketing aufgewiesen wird. Jedes Unternehmen muss sich überlegen, an welchen Märkten die jeweiligen Produkte angeboten werden sollen.¹

Unternehmen orientieren sich an der Konkurrenz also an den anderen Marktteilnehmern. Der Ausgangspunkt des Marketings ist der Kunde und die damit verbundenen Wünsche des Verbrauchers. Ein Höchstmaß an Kundenzufriedenheit soll entstehen. Erwartungen, Erfahrungen, Wahrnehmungen, Bedürfnisse und Einstellungen des Konsumenten werden im Rahmen einer Marktforschung definiert.²

Durch gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten können langfristig Produkte am Markt platziert werden. Gelingt dies einem Unternehmen besser als der Konkurrenz entsteht ein klarer Wettbewerbsvorteil. Die Marktanteile können ausgeweitet werden. Ressourcen sollen durch Planung, Organisation und Kontrolle einzelner Unternehmensaktivitäten zur Gewinnmaximierung eingesetzt werden.³

Die Aufgaben vom Marketing lassen sich in 4 Bereiche unterteilen: die Marktanalyse bzw. die Marktforschung, die Marktsegmentierung sowie die Marketingstrategie und der Marketingmix.⁴

Im Rahmen der Marktforschung werden bereits vorhandene und potenzielle neue Marktteilnehmer untersucht. Marketingmaßnahmen, mit denen bessere Absatzergebnisse erreicht werden können, werden definiert.

Die Marktsegmentierung unterteilt den Gesamtmarkt in Käufergruppen.

Mit Hilfe unterschiedlicher Marketingstrategien soll herausgefunden werden, welche Produkte in welchen Käufergruppen mit welcher Strategie am besten abgesetzt werden können.

Der Marketingmix wird im späteren Verlauf der vorliegenden Arbeit genauer erläutert und definiert.

2.2 Dienstleistungsmarketing

Die Mustermann Event-Agentur ist ein Dienstleistungsunternehmen, weswegen in der vorliegenden Arbeit dieser Bereich des Marketings angeschnitten werden soll.

Eine Dienstleistung ist ein reales Gut, aus der eine immaterielle Leistung erfolgt.⁵ Der Dienstleister gibt ein Leistungsversprechen an den Kunden welches ihn überzeugen soll. Der Kunde erhält kein Produkt zum Anfassen, woraus ein Nachteil in der Beurteilung der Qualität entsteht. Die Dienstleistung kann meist erst während der eigentlichen Leistung beurteilt werden und bereits nicht vor dem Kauf begutachtet werden.⁶ Erfahrung und Vertrauen spielen bei der Entscheidung, welches Dienstleistungsunternehmen gewählt wird, daher eine große Rolle.⁷

Durch die Marketingstrategien von Dienstleistungen soll die Dienstleistung
sozusagen greifbar gemacht werden. Bei vielen Dienstleistungen ist der Kunde persönlich anwesend. Er kann den Vorgang beobachten und in vereinzelten Fällen eingreifen um das gewünschte Ziel herbei zu steuern. Der persönliche Kontakt zwischen Dienstleister und Kunde ist dadurch gegeben. Ziel eines Dienstleistungsunternehmens ist die Verminderung des zuvor entstandenen Entscheidungsrisikos.⁸

3 Marketing-Instrumente

3.1 Allgemein

Die Unternehmen richten ihre Aktivitäten am Markt aus. Zur Realisierung der Marketingstrategien werden Marketinginstrumente eingesetzt. Die Gesamtheit der Marketinginstrumente lässt sich durch den Begriff des Marketingmix definieren. Die Ausprägungen des instrumentellen Spektrums dessen sind die Produktpolitik, Preispolitik, sowie die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik. Letztere wird im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit stark thematisiert, weswegen sie im Theorieteil näher und umfangreicher erläutert wird.⁹

3.2 Produktpolitik

Die Produktpolitik zielt auf die Entwicklung neuer Produkte und die an den Kundenbedürfnissen marktorientierte Gestaltung ab. Durch die Leistungs- und Nutzungsmerkmale des Produktes soll eine Produktpersönlichkeit entstehen.¹⁰ Es muss erörtert werden, ob die gesetzten Ziele mit dem bestehenden Sortiment erreicht werden können, oder ob dieses erweitert werden soll.¹¹ Ebenfalls sollen bereits eingeführte Produkte verbessert werden. Gegenstand dessen sind die Planung und Umsetzung der Produktinnovation.

3.3 Preispolitik

Die Preispolitik setzt sich mit der Frage, wie viel ein Produkt kosten darf, auseinander. Die durch die Produktion entstandenen Kosten sollen gedeckt und ein Gewinn erzielt werden. Der Preis eines Produktes wird untersucht und marktgerecht angepasst. Angebotspreise wie beispielsweise Rabatte werden mittels einer Preistheorie entwickelt. Mit inbegriffen ist die Preisgestaltung der Produkte oder der Dienstleistungen, die Konditionenpolitik der Lieferanten, das Rabattsystem sowie Liefer- und Zahlungsbedingungen für die Kunden. Die Preisgestaltung wird unter der Berücksichtigung der drei Einflussfaktoren Markt, Konkurrenz und Selbstkosten festgelegt.¹²

3.4 Distributionspolitik

Bei der Distributionspolitik, auch Vertriebspolitik genannt, wird entschieden, wie das Produkt oder die Dienstleistung zum Kunden gelangen. Alle Handlungen und Entscheidungen die den Absatzweg des Produktes oder der Dienstleistung betreffen werden betrachtet. Ein Vertriebssystem wird gestaltet, Vertriebskanäle bestimmt und Vertriebspartner gewählt. Weitere wichtige Bestandteile der Distributionspolitik sind der Transport, die Lagerung und zum Schluss die Auslieferung des Produktes.¹³

3.5 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der Frage, wie Informationen über das Unternehmen bzw. über das Produkt möglichst wirkungsvoll dargestellt warden können.¹⁴ Der Austausch von planmäßig gestalteten Informationen soll über einen Kommunikationskanal zwischen Sender und Empfänger stattfinden.

Der Absatz sowie der Umsatz sollen erhöht werden. Die Marke des Produktes, sowie das Unternehmen selbst sollen bekannt werden. Ein positives Image dessen ist das Ziel. Der Kunde soll zum Wiederkauf angeregt werde, woraus eine langfristige Kundenbeziehung entstehen soll.¹⁵

Weitere Ziele der Kommunikationspolitik lassen sich in der sogenannten AIDA -Formel darstellen. Zunächst soll Aufmerksamkeit (A ttention) für das Produkt hervorgerufen werden. Anschließend wird Interesse (I nteresse) wird geweckt, woraus das Verlangen (D esire) entwickelt wird. Das Resultat ist das Kaufverhalten (A ction).¹⁶

Der Kommunikationsauftritt lässt sich grob in 3 Kategorien einteilen.¹⁷

Die Klassische Werbung ist eine unpersönliche Form der Massenkommunikation. Unternehmensspezifische Zielgruppen sollen mit dem Einsatz von Werbemitteln angesprochen und beeinflusst werden. Hierunter fallen unter anderem Rundfunk- und Fernsehspots, sowie jegliche Art von Printmedien wie Zeitungen und Plakate. Die Bekanntheit der Marke, sowie die Darstellung des Images des Unternehmens sind das Ziel.

Bei der Online-Werbung werden Werbemaßnahmen über das World-Wide-Web durchgeführt. Die steigende Bedeutung des Internets als Massenmedium bildet sich durch die Nachfrage danach ab. Durch die Gegebenheit von zeitlicher Aktualität kann im Online-Marketing Kommunikation in Echtzeit stattfinden. Informationen sind an jedem Ort mit Internetzugang vom jedem jederzeit abrufbar. Suchmaschinenanzeigen, Firmenwebsites, E-Mails sowie Newsletter zählen darunter.

Die Öffentlichkeitsarbeit, auch Public Relations genannt, zielt auf gesellschaftliche Akzeptanz ab. Das positive Image des Unternehmens steht im Vordergrund, das eigentliche Produkt eher im Hintergrund. Der Kontakt zu gesellschaftlich relevanten Personen soll gehalten werden. Das Unternehmen wird bei Anwesenheit auf Jubiläen, Spendengalas oder Jahresabschlüssen repräsentiert.

4 Besonderheiten im Event-Marketing

Die im vorherigen Teil erläuterte Theorie lässt sich nicht getreu auf die Eventbranche übertragen.

Die Produktbreite nimmt zu, Produktindividualität nimmt ab. Der Wert der effektiven Zielgruppenansprache über persönlichen Kontakt steigt an. Mithilfe von Events können Unternehmen ihre Adressaten direkt erreichen. Die Kraft einer Marke kann glaubhaft dargestellt und spürbar gemacht werden. Durch den Aufbau von Kundenbeziehungen ist eine aktive Gestaltung der Kundenbindung möglich.¹⁸

Events sind Ereignisse, die besonders, außergewöhnlich oder gar einzigartig sind. Sie sind zeitlich und räumlich definiert.¹⁹

Event-Marketing ist die Planung, Organisation, Durchführung und die Kontrolle der jeweiligen Events. Die Kundeninteraktion und der Kundendialog stehen dabei im Vordergrund.²⁰

Das Ziel eines jeden Events ist es durch persönliche Kundenansprache Kontakte zu knüpfen. Kunden nehmen mithilfe positiven Erlebnissen das Unternehmen und seine Dienstleistungen wahr, wodurch eine enge Kunden-Mitarbeiter-Beziehung entstehen soll. Der Kunde wird dadurch emotional stärker an das Unternehmen gebunden. Resultierend lässt sich daraus schließen, dass Events ein besonders hohes Potenzial zur Gestaltung von Kundenbeziehungen mit sich bringen.²¹

Die Event-Marketing Strategie setzt sich aus dem eigentlichen Objekt, also dem Unternehmen und dessen Leistung, der Botschaft, also die Art der beabsichtigen Erlebniswahrnehmung, sowie der Eventintensität, der Zielgruppenbestimmung und den Instrumenten der Kommunikationspolitik zusammen.²²

Der Beratungsanspruch im Eventbereich ist in den vergangenen Jahren gestiegen. Strategische Beratung und operative Projektsteuerung stehen im Vordergrund.²³

5 Vorstellung der Mustermann Event-Agentur

Die Mustermann Event-Agentur ist eine Gesellschaft mit beschränkter Haftung. Die Eventagentur wird von zwei Gründern und gesellschaftsführenden Gesellschaftern geführt. Derzeit besteht das Team aus 10 festangestellten Mitarbeitern, welches je nach Projektumfang durch spezialisierte, freie Mitarbeiter, sogenannte Freelancer, ergänzt wird.

Die Agentur für Live-Kommunikation hat sich auf 4 Kernbereiche spezialisiert: Corporate Events, Meeting & Conference, Teamevents & Rahmenprogramm, Promotions.

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¹ Vgl: Homburg & Krohmer, 2006, S.2

² Vgl: Scharf, Schubert, & Hehn, 2009, S.3

³ Vgl: Scharf, Schubert, & Hehn, 2009, S.4

⁴ Vgl: Vahs & Schäfer-Kunz, 2015, S.720

⁵ Vgl: Meffert & Bruhn, 2000, S.22

⁶ Vgl: Simon, 2008-2016

⁷ Vgl: Meffert & Bruhn, 2000, S.6 ff.

⁸ Vgl: Homburg & Krohmer, 2006, S.308 ff.

⁹ Vgl: Homburg & Krohmer, 2006, S.6

¹⁰ Vgl: Vahs & Schäfer-Kunz, 2015, S.739 f.

¹¹ Vgl: Scharf, Schubert, & Hehn, 2009, S.35

¹² Vgl: Drosse & Vossebein, 2002, S.127

¹³ Vgl: Homburg & Krohmer, 2006, S.266

¹⁴ Vgl: Scharf, Schubert, & Hehn, 2009, S.36

¹⁵ Vgl: Scharf, Schubert, & Hehn, 2009, S.361 ff.

¹⁶ Vgl: Homburg & Krohmer, 2006, S.224

¹⁷ Vgl: Scharf, Schubert, & Hehn, 2009, S.376

¹⁸ Vgl: Bremshey & Domning, 2001, S.57 ff.

¹⁹ Vgl: Meffert & Bruhn, 2000, S.384

²⁰ Vgl: Meffert & Bruhn, 2000, S.385

²¹ Vgl: Holzbaur, Jettinger, Knauss, Moser, & Zeller, 2003, S.6+S.93

²² Vgl: Meffert & Bruhn, 2000, S.386

²³ Vgl: Bremshey & Domning, 2001, S.147