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Verknüpfung der Multichannel Vertriebskanäle stationär und online mithilfe von E-Mail Marketing

Analysiert anhand eines bekannten Einzelhändlers für Sportartikel

Hausarbeit 2018 22 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhalt

1 Abbildungsverzeichnis

2 Tabellenverzeichnis

3 Einleitung
3.1 Zielsetzung
3.2 Vorgehen, Eingrenzung und Aufbau

4 Theoretische Grundlagen
4. 1 Entwicklungen des Handels
4.1.1 Multi-Channel
4.1.2 Cross-Channel
4.1.3 Omni-Channel
4.2 Grundlagen des Online-Marketings
4.2.1 SEO - Suchmaschinenoptimierung
4.2.2 SEA - Suchmaschinenwerbung
4.2.3 E-Mail Marketing (Newsletter)
4.2.4 Social Media Marketing

5 SportScheck
5.1 Allgemeine Unternehmensinformationen
5.2 Vertriebskanäle bei SportScheck
5.2.1 Stationär
5.2. 2 E-Commerce
5.2. 2.1 Onlineshop
5.2. 2.2 Mobile-Commerce
5.2. 2.3 Newsletter
5.2. 2. 4 Social Media
5.3 E-Mail Marketing als Bindeglied zwischen Stationär und Online
5.3.1 Aktuelle Problemstellung
5.3.2 Lösungsansätze
5.3.3 Strategische Weiterentwicklung des E-Mail-Marketings

6 Schlussbetrachtung

7 Literaturverzeichnis

1 Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Prozentuale Klickwahrscheinlichkeiten bei Suchmaschinen (Quelle: https://www.sistrix.de/news/klickwahrscheinlichkeiten-in-den-google-serps/)

Abbildung 2 Beispiel für eine Suchmaschinenwerbung (SEA) (Quelle: https://www.google.de/search?source=hp&ei=MAiJW7HTDoubsAGhmbS- ABg&q=Sportartiekl&oq=Sportartiekl&gs_l=psy- ab.3..0i10k1.2587.4722.0.4896.14.12.1.1.2.0.196.1426.0j10.10.00...1c.1.64.psy- ab..2.12.1445...0j0i131k1.0.xx6Fi4-NHT4)

Abbildung 3 SportScheck Filialen (Quelle: Bildmaterial von der Filialseite im Onlineshop – www.sportscheckcom/filialen/)

2 Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 SportScheck Facebook Likes und Instagram-Abonnenten (Eigene Darstel- lung, Daten aus den Social-Media Kanälen)

3 Einleitung

„Die Leute wissen nicht was sie wollen, bis man es ihnen anbietet.“1 -Terence Conran

Die immer schneller werdende Digitalisierung in unserer Gesellschaft stellt den Handel vor gewaltige Herausforderungen. Die ständige Verfügbarkeit der Waren im Internet und die Entwicklung neuer Technologien wie Smartphones und Tablets bestimmen in unse- rer Zeit das Kaufverhalten der Kunden. Aufgrund des großen Angebots an Waren und Dienstleistungen und der immer stärker wachsenden Konkurrenz macht es den einzel- nen Wettbewerbern schwer sich am Markt zu positionieren. Das Modell des Ein-Kanal- Vertriebssystem wurde seit Längerem abgelöst durch ein Multi-Channel Vertriebssys- tem, welches den Kunden auf verschiedenen Wegen Ware anbietet und Kaufwünsche wecken soll. Nach Schramm-Klein hat sich Multi-Channel als Distributionsstrategie be- reits fest im Handel etabliert.2

Deshalb bleibt den Handelsunternehmen keine andere Wahl, als den Trend zum Mehr- kanalsystem mitzugehen, um weiterhin am Markt überlebensfähig zu bleiben. Aufgrund des übermäßigen Angebots an Waren kann der Konsument frei wählen, wo und wie er seine Produkte bezieht. Er ist nicht mehr auf das Unternehmen angewiesen. Die Unter- nehmen müssen um jeden einzelnen Kunden kämpfen. Um diesen Kampf erfolgreich zu führen, muss dem Konsumenten ein einzigartiger Service und ein unvergleichbares Ein- kaufserlebnis geboten werden, um ihn als loyalen Abnehmer zu gewinnen. Wie Reinhold Würth bereits im Jahre 1935 erkannte, ist Stillstand Rückschritt und der erste Schritt ins Grab.3 Was damals bereits erkannt wurde, ist heute mehr denn je präsent. Die Macht des Kunden wird immer größer und seine Ansprüche wachsen täglich. Durch eine er- folgreiche Verknüpfung der einzelnen Vertriebskanäle, kanalübergreifende Marketing- maßnahmen und exklusiven Einkaufsbedingungen kann ein Unternehmen seine Zukunft sicherstellen und durch stetige Weiterentwicklung seinen Kundenstamm vergrößern.

3.1 Zielsetzung

Das Ziel dieser Studienarbeit befasst sich mit dem Zusammenhang der verschiedenen Vertriebskanäle eines mittelständischen Einzelhandelsunternehmens, anhand des Bei- spiels der SportScheck GmbH. Wie kann der Sportfachhändler seine einzelnen Kanäle verknüpfen und wie wirken diese zusammen? Besonders im Fokus dieser Arbeit ist der Teilbereich des Online-Marketings, im speziellen das E-Mail-Marketing. Da dieser ein sehr kostengünstiger Kanal ist, um viele Konsumenten in kürzester Zeit zu erreichen. Durch Analyse der Ist-Situation des Unternehmens, unter Beachtung der teils rasanten Entwicklung im Handel, soll dieser Kanal weiterentwickelt und perfektioniert werden.

3.2 Vorgehen, Eingrenzung und Aufbau

Am Anfang dieser Arbeit erfolgt eine allgemeine Einführung in das Thema Mehrkanal- vertrieb. Die Begriffe Multi-, Cross- und Omni-Channel werden differenziert voneinander betrachtet, um die essentiellen Vor- und Nachteile dieser Vertriebssysteme ersichtlich werden zu lassen. Auch die Grundlagen des Online-Marketings werden ausgearbeitet dargelegt. Nachdem die theoretischen Modelle detailliert beschrieben worden sind, wird das Zusammenwirken der Bereiche Online und Stationär noch ausführlich erläutert. Anhand des Praxisbeispiels der SportScheck GmbH wird ein ausführliches Konzept ent- wickelt, wie E-Mail-Marketing die Kanäle eines Multi-Channel Händlers verknüpfen kann. Der Abschluss beinhaltet ein Fazit und einen kleinen Ausblick in die Zukunft von SportScheck und auf welche Weise das Unternehmen weiterhin das Zusammenwirken der verschiedenen Vertriebskanäle effizient nutzen kann. Die Erkenntnisse beruhen auf persönlichen Einschätzungen und Erkenntnissen, sowie auf Fachgesprächen mit quali- fizierten Mitarbeitern des Unternehmens.

4. Theoretische Grundlagen

4.1 Entwicklungen des Handels

Nachfolgend werden hier nun die Entwicklungsstufen des Handels behandelt. Alle Be- griffe haben mit dem Verkauf von Waren oder Dienstleistungen zu tun, sind aber den- noch anhand verschiedener Kriterien voneinander abzugrenzen. Diese Formen werden auch als Evolutionsstufen des Handels bezeichnet, die vor allem aus einer Anpassung an verändertem Kundenverhalten resultieren. Befeuert wird dieser Prozess aus der im- mer größer werdenden Bedeutung des Internets und die Flut an Information in der glo- balen Welt.4 Auch interne Entwicklungen im Unternehmen, gepaart mit der Digitalisie- rung und dem Wettbewerbsverhalten der Konkurrenz, sind wichtige Treiber der Entwick- lung vom Single-Channel, bei dem die Produkte nur über einen Kanal vertrieben werden, hin zum Mehrkanalsystem.5

4.1.1 Multi-Channel

Der Multi-Channel Vertrieb ist aus dem heutigen Handelsmanagement nicht mehr weg- zudenken. Multi-Channel heißt übersetzt „Mehrkanal“.6 Im Mehrkanalvertrieb können die Unternehmen eine größere Zielgruppe erreichen und verbessern dadurch in den meis- ten Fällen auch ihre Markenpräsenzen.7 Die häufigste Form des Multi-Channel ist die von stationär und online. Über diese beiden Kanäle kann ein Unternehmen die meisten Konsumenten erreichen und Umsatz generieren. Stationär beschreibt in diesem Fall eine Filiale, in der die Kunden die Ware anfassen, anprobieren und sofort mitnehmen können. Der Online-Vertriebskanal wird meist durch das Betreiben eines Onlineshops abgedeckt. Zu beachten ist aber die nicht vorhandene Verknüpfung dieser beiden Ka- näle. Die Formen sind klar voneinander getrennt und können auch ohne einander funk- tionieren. Dies bedeutet, dass ein Kunde zwar aus unterschiedlichen Verkaufskanälen wählen kann, allerdings kann der Kaufprozess nicht kanalübergreifend abgewickelt wer- den.8

4.1.2 Cross-Channel

Im Gegensatz zum Multi-Channel werden beim Cross-Channeling die einzelnen Ver- triebskanäle miteinander verzahnt. Alle Maßnahmen werden über alle Kanäle hinweg aufeinander abgestimmt, so dass ein Kunde ein konsistenteres Erlebnis bekommt.9 Der Vorteil von Cross-Channel ist, dass mit den Kunden gezielter in allen Kanälen kommu- niziert werden kann, da alle Vertriebswege aufeinander abgestimmt sind und die Wer- bebotschaften somit auch gleich kommuniziert werden können. Dies gibt dem Kunden ein Gesamtbild des Unternehmens und er findet sich in den einzelnen Vertriebskanälen besser zurecht. Beispielsweise kann der Kunde im Cross-Channel die Verfügbarkeit ei- nes Artikels in der Filiale online prüfen. Er kann die Ware online bestellen und in der Filiale abholen und gegebenenfalls nochmal anprobieren. Dies wird als „Click and Coll- ect“ bezeichnet. Nach Heinemann können Händler mit einem professionellen Cross- Channel Management nicht nur „physische“ und „virtuelle“ Kunden anziehen, sondern es können auch hohe Wachstumspotentiale entwickelt werden.10

4.1.3 Omni-Channel

Omni-Channel ist wohl die komplexeste Form der Vertriebsstrategien. Omni-Channel wird auch als „All-Kanal-Vertrieb“ bezeichnet. Die strategische Überlegung dieser Ver- triebsform ist vor allem eine Optimierung zu schaffen, was die Vertriebskanäle und ein- zelnen Prozess Schritte betrifft.11 Die Grundüberlegung ist, dass ein Kunde im Informa- tions- bzw. Kaufprozess mehrere Kanäle gleichzeitig nutzt. Beispielhaft kann dies dar- gestellt werden, wenn sich ein Kunde am POS (Point of Sale) ein Produkt ansieht und zur gleichen Zeit auf seinem Smartphone in der App oder auf der Internetseite des Un- ternehmens Informationen über diesen Artikel abruft.12 Dies ist vor allem deshalb wichtig, da die Zahl der Nutzer von Smartphones stetig steigt und die Strategie der Unternehmen sich somit auf „Mobile First“ ausweitet.

4.2 Grundlagen des Online-Marketings

4.2.1 SEO Suchmaschinenoptimierung

SEO – Search Engine Optimization beschreibt die gezielte Anpassung von Unterneh- mens-Webseiten, um in Suchmaschinen, wie Google oder Bing, für zuvor definierte Suchbegriffe in den Suchlisten einen möglichst vorderen Platz einzunehmen.12 Es ist statistisch bewiesen, dass 99,1% aller organischen Klicks auf die Position eins bis zehn in der Google Ergebnisliste entfallen. Das bedeutet, dass für die restlichen Seiten nur noch eine geringfügige Chance besteht Klicks zu erhalten . Die Bedeutung von SEO ist somit immens und wird in den meisten Unternehmen bereits durch einen eigenen Be- reich betrieben. Allerdings sollte dies auch kritisch gesehen werden. Die Unternehmen machen sich somit sehr abhängig von Weltkonzernen wie Google und die Macht dieser Global Player wird immer größer. Deswegen sollten Internethändler eigene Ideen entwi- ckeln, um ihre Konsumenten zu erreichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 (Quelle:https://www.sistrix.de/news/klickwahrscheinlichkeiten-in-den-google-serps/)

12 Vgl. Siepermann, Search Engine Optimization, Online: (https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/se- arch-engine-optimization-54486) Abruf 23.08.2018

[...]


1 Conran, Englischer Designer, *1931

2 Vgl. Schramm-Klein, Multi-Channel-Retailing Verhaltenswissenschaftliche Analyse der Wirkung von Mehr- kanalsystemen im Handel, Deutsche Universitäts-Verlag, Seite 16

3 Würth, Deutscher Unternehmer, *1935

4 Vgl. commercetools GmbH, Online: (http://go.commercetools.com/omnichannel-de?utm_source=Webs- ite&utm_medium=commercetools&utm_term=Startseite&utm_content=Omnichannel&utm_c), Seite 3, Ab- ruf 20.08.18

5 Vgl. Steuernagel (Skript: Fallstudie ECommerce – Lerneinheit 4 – Vertriebswege, 2016), Seite 30

6 Vgl. Langenscheidt GmbH & Co. KG, Online: (http://de.langenscheidt.com/englisch-deutsch/multichan- nel), Abruf: 10.08.2018.

7 Vgl. Krah, Was der Mehrkanal strategisch bedeutet, Online: (https://www.springerprofessional.de/multich- annel-vertrieb/vertriebskanaele/was-der-mehrkanalvertrieb-strategisch-bedeutet/15430408) Abruf 20.08.18

8 Vgl. DR. THOMAS + PARTNER GmbH & Co. KG, Online (https://logistikknowhow.com/der-multichannel- handel-ubersicht-2/) Abruf 23.08.2018

9 Vgl. Fleischmann, Was ist Cross-Channel Marketing und wie funktioniert es? Online: (https://www.online- marketing-praxis.de/lead-management/was-ist-cross-channel-marketing-und-wie-funktioniert-es) Abruf 19.08.2018

10 Vgl. Heinemann, Cross-Channel Management: Integrationserfordernisse im Multi-Channel-Handel, Gabler, 2011, Seite 3

11 Vgl. Oeser, Omni-Channel-Management, Online: (https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/omni- channel-management-54201) Abruf 19.08.2018

12 Vgl. hierzu Heinemann/Gaiser, SoLoMo - Always-on im Handel 2015, Springer, 2016, Seite 53.

Details

Seiten
22
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783668900202
ISBN (Buch)
9783668900219
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v457321
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
2,1
Schlagworte
verknüpfung multichannel vertriebskanäle e-mail marketing analysiert einzelhändlers sportartikel

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