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Das 'stahlharte Gehäuse' neu betrachtet. Institutioneller Isomorphismus im Ansatz von P. J. DiMaggio und W. W. Powell und kollektive Rationalität in organisationalen Feldern

Hausarbeit 2018 11 Seiten

Soziologie - Arbeit, Beruf, Ausbildung, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Institutioneller Isomorphismus bei DiMaggio und Powell

3. Organisationaler Isomorphismus und Kommunikation anhand des Beispiels der empirischen Forschung der Kommunikation verantwortungsvollen Handelns

4. Fazit

Literatur

1. Einleitung

Es ist nicht die stärkste Spezies, die überlebt, auch nicht die intelligenteste, sondern diejenige die am besten auf Veränderungen reagiert.

Charles Robert Darwin

Im Rahmen des Seminars Kommunikation und Institution innerhalb des Themas Neoinstitutionalismus habe ich mich mit dem Text von P. J. DiMaggio und W.W. PowellDas ‚stahlharte Gehäuse‘ neu betrachtet: Institutioneller Isomorphismus und kollektive Rationalität in organisationalen Feldernauseinandergesetzt. In diesem Text geht es grundsätzlich um institutionellen Isomorphismus und dessen Bedeutung für die Sozialtheorie.

DiMaggio und Powell betrachten Institutionen aus einem anderen Blickwinkel als alle Autoren zuvor und beschreiben Organisationen nicht anhand derer Vielfalt, sondern anhand von Änlichkeitsmerkmalen. Sie untersuchen in ihrem Ansatz die institutionelle Homogenität und erklären das Phänomen der Angleichung der Organisationen, primär anhand der Bürokratisierung.

Der Ansatz von DiMaggio und Powell wird in dieser Arbeit anhand eines empirischen Beispiels illustriert. Als ein solches Beispiel wird die Forschung von Jörn GoldDie Kommunikation verantwortungsvollen Handelns. Eine analytische Betrachtung der CSR- Berichterstattung der größten deutschen Unternehmen des Lebensmittelhandelnsgenommen. In seinem Versuch die CSR Politik der großen Konzerne zu untersuchen, nimmt er jährliche Berichte und die Internetauftritte zu dem Thema. Im Formationsprozess der CSR- Kommunikation werden insbesondere die Merkmale des mimetischen und erzwungenen Isomorphismus dargestellt. Es werden also die praktischen Auseinandersetzungen im Text von Gold mit theoretischen Punkten vom Ansatz von DiMaggio und Powell überschnitten.

Im ersten Teil dieser Arbeit werden die zentralen Punkte des Textes „Das ‚stahlharte Gehäuse‘ neu betrachtet: Institutioneller Isomorphismus und kollektive Rationalität in organisationalen Feldern“ wiedergegeben und im zweiten Teil werden diese Punkte anhand des empirischen Beispiels illustriert, d.h. der Text von Jörn Gold wird dargestellt und es wird auf einige für meine Arbeit bedeutende Abschnitte eingegangen, welche sich besonders gut mit den Punkten des Referats übereinschneiden. Danach folgt das Fazit mit den zusammengefassten zentralen Punkten meiner Arbeit.

2. Institutioneller Isomorphismus bei DiMaggio und Powell

DiMaggio und Powell verweisen auf Weber und seine Bürokratisierungstheorie in der Max Weber die folgend aufgeführten 3 Gründe der Bürokratisierung nennt:

- Wettbewerb zw. kapitalistischen Unternehmen am Markt;
- Wettbewerb zw. Staaten u. Bürgern;
- Gleichheit vor dem Gesetz.

Die Autoren zeigen nicht nur, dass sich die Gründe der Bürokratisierung geändert haben, sondern machen auch deutlich, dass sich der Bürokratisierungsprozess darüber hinaus gravierend verbreitet hat und zu einer gängigen Organisationsform expandiert ist. Sie vertreten außerdem die These, dass der Bürokratisierungsprozess der Organisationen weitestgehend abgeschlossen ist und die Unternehmensstrukturen daher immer homogener werden.

Die Autoren betrachten dieses Thema aus einem von anderen Autoren bisher nicht berücksichtigtem Blickwinkel indem sie nicht die Formvielfalt untersuchen, sondern das ganze unter Berücksichtigung der Prämisse der Strukturähnlichkeit betrachten.

Trotz einer breiten Variation der Organisationsformen, gravierenden Unterschieden und individuellen Merkmalen in den Entwicklungsstadien weisen die Organisationen, sobald sie sich etabliert haben, eine bemerkenswerte Homogenität auf. Anhand von zahlreichen Beispielen schildern die Autoren die Tatsache, dass eine Reihe von Aktivitäten einer Gruppe homogener Organisationen ein organisationales Feld ausmacht. Selbst wenn eine neue Organisation zu diesem bereits etablierten organisationalem Feld dazu kommt, wird diese sehr schnell mit den anderen Organisationen dieses Feldes harmonisieren.

Unter einem organisationalen Feld verstehen DiMaggio und Powell „jene Organisationen, die gemeinsam einen abgegrenzten Bereich des institutionellen Lebens konstituieren: die wichtigsten Zuliefererfirmen, Konsumenten von Ressourcen und Produkten, Regulierungsbehörden sowie andere Organisationen, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen herstellen bzw. anbieten.“ (DiMaggio & Powell, 2000, S. 149). Ein organisationales Feld macht nicht nur konkurrierende oder zusammenarbeitende Organisationen aus, sondern „die Gesamtheit aller relevanten Akteuren“ (Ebd.).

Das Feld-Konzept greift dabei sowohl Verbundenheit, als auch strukturelle Äquivalenz auf. Die Struktur eines solchen Feldes kann nicht a priori bestimmt werden und lässt sich anhand von vier Aspekten beschreiben:

- Zunahme der Interaktion zw. Unternehmen innerhalb eines Feldes;
- Ausbildung scharf definierter Herrschaftsstruktur;
- Zunahme der Informationsmenge;
- Entwicklung eines gegenseitigen Bewusstseins als Teilnehmer eines organisationalen Feldes.

Sobald sich ein solches Feld etabliert hat, entsteht eine starke Neigung der Teilnehmer sich strukturell und organisational anzugleichen, sowie Strukturen, Innovationen und Erfolgsmodelle mit dem Ziel der Leistungssteigerung zu übernehmen. Die ständige Übernahme von Prozessen von Organisationen führt dazu, dass sich die Unterschiede zwischen den Organisationen eines Feldes stark minimieren.

Am besten lassen sich die Homogenisierungsprozesse anhand des Isomorphismus Konzeptes beschreiben. Die Autoren verweisen auf Hawley, der Isomorphismus als „einen Zwangsprozess, der eine Einheit innerhalb einer Population dazu nötigt, sich anderen Einheiten anzugleichen, die denselben Umweltbedingungen ausgesetzt sind.“ (DiMaggio & Powell, 2000, S. 151). Hannan und Freeman erläutern Hawleys Idee weiter: „ein Isomorphismus kann dann entstehen, wenn aus einer Population von Organisationen suboptimale Formen ausgeschieden werden oder wenn die Entscheidungsträger und Organisationen lernen, angemessen zu reagieren und ihr Verhalten dementsprechend anzupassen.“ (Ebd.).

DiMaggio und Powell unterstützen die Idee von Meyer und Fennell und unterscheiden zwei Typen von Isomorphismus:kompetitivundinstitutionell. Kompetitiver Isomorphismus entsteht infolge von freiem Wettbewerb, in dem Organisationen danach streben die eigene Strategie zu verbessern und immer effizienter zu werden. Dabei werden die Erfolgsmodelle anderer Organisationen innerhalb eines organisationalen Feldes übernommen und angewendet. Der institutionelle Isomorphismus entsteht dagegen durch Vorgaben anderer politisch übergeordneter Organisationen, die mit dem Ziel der effizienteren Kontrolle auf Normen und Regeln zurückgreifen und diese den Organisationen diktieren.

Die Autoren zeigen drei Mechanismen des Isomorphismus auf:

-Erzwungener Isomorphismus – äußerer Druck, der von anderen Organisationen (z.B. Gesetzvorschriften) oder durch gesellschaftliche Erwartungen (informeller Zwang) kommen kann;
-Mimetischer Isomorphismus– Nachahmung der Prozesse, Gestaltung und Strukturen anderen in der Regel erfolgreicherer Organisationen innerhalb eines organisationalen Feldes, mit dem Ziel Erfolgsstrategien zu übernehmen und anzuwenden (z.B. bei Marketingstrategien);
-Normativer Isomorphismus – Angleichung durch gemeinsam vorgenommenen professionellen Werten, Normen und Standarten.

Für meine Arbeit sind insbesondere der erzwungene und der mimetische Isomorphismus von Bedeutung, da sich diese zwei Merkmale anhand des ausgewählten Beispiels vom Ansatz von Jörn Gold besonders gut illustrieren lassen.

3. Organisationaler Isomorphismus und Kommunikation anhand des Beispiels der empirischen Forschung der Kommunikation verantwortungsvollen Handelns

Bei erster Betrachtung lässt sich die Verbindung zwischen den theoretischen Ansätzen und der praktischen Verwirklichung im institutionellen Alltag nur schwer herstellen. Doch der mimetische und der erzwungene Isomorphismus lassen sich ganz deutlich im organisationalen Benehmen erkennen, sowie im unten beschriebenen Beispiel bezüglich der Politik und Kommunikation des verantwortungsvollen Handelns.

Exemplarisch wird dazu die empirische Abhandlung von Jörn Goldt angeführt, welche einen brancheninternen Vergleich (d.h. innerhalb eines organisationalen Feldes) der CSR- Kommunikation der großen deutschen Lebensmittelkonzerne zum Thema hat. Der Arbeit liegen Informationen zugrunde, die von den Unternehmen freiwillig oder aufgrund ihrer Unternehmensstruktur veröffentlicht wurden. Bei diesen Informationen handelt es sich beispielsweise um Jahresberichte oder Veröffentlichungen auf den Webseiten der betroffene n Unternehmen.

Da es nicht die Aufgabe dieser Arbeit ist, die ausführliche Beschreibung des Forschungsgegenstandes und den Ergebnissen der Forschung zu beschreiben, wird die Arbeitsstruktur nur kurz aufgegriffen. Wichtiger ist an dieser Stelle anhand dieses konkreten Forschungsbeispiels die Relevanz des Ansatzes von DiMaggio & Powell und die Wichtigkeit des Isomorphismus-Konzeptes aufzuzeigen. Dieses Beispiel ist auch zu dem Zweck aufgeführt worden, um die Verbindung zwischen der Theorie und Kommunikation zu verdeutlichen und die Zusammenhänge der Prozesse anschaulich darzustellen.

CSR oder Corporate Social Responsobility ist ein betriebswirtschaftliches Konzept ohne das, laut Goldt, kein großes Unternehmen mehr konkurrenzfähig sein kann. (Goldt, 2011, S. 138.). „CSR umfasst einfach gesagt, alle freiwilligen Beiträge von Unternehmen zu ökologischer und sozialer Nachhaltigkeit. Damit schaffen diese Maßnahmen einen Mehrwert für die Gesellschaft.“ (Loew & Clausen, 2010, S. 5). So ist CSR zu einem Thema in der Wirtschaft geworden, dem zu folgen von der Gesellschaft erwartet wird. Diesen Erwartungen zu folgen oder nicht zu folgen kann zu einem positiven oder negativen Unterhemensimage führen, was wiederum Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens, sogar in wirtschaftlicher Hinsicht beeinflussen kann.

DiMaggio und Powell verweisen auf March & Olsen (1984), die behaupten, dass Ungewissheit die treibende Kraft im mimetischen Isomorphismus sein kann. Jörn Goldt stimmt den Autoren zu und erwähnt in seiner Forschung, dass „resultierend aus einem hohen Maß an Ungewissheit, dem Unternehmen im Feld von CSR ausgesetzt sind, bezeichnet der institutioneller Isomorphismus Tendenz zur Homogenisierung von Unternehmen.“ (Goldt, 2011, S. 160). D.h. Unternehmen innerhalb eines organisationalen Feldes neigen dazu die positiven Erfahrungen voneinander abzugucken und zu übernehmen, um durch dieses Handeln den Erfolg und das Überleben des Unternehmens zu garantieren.

Es gibt somit die Unternehmen, die eine „Vorreitrolle“ einnehmen und solche die von der Gesellschaft ermutigte Themen, wie Nachhaltigkeit, Unternehmensphilanthropie und CSR sinnvoll in den Unternehmensalltag einbringen. Diese Art und Weise, wie die Unternehmen gesellschaftlichen Erwartungen entgegenkommen, diese der Öffentlichkeit kommunizieren und von positiven Reaktionen profitieren, ist ein deutliches Beispiel des erzwungenen Isomorphismus. So wird die gesellschaftliche Stimmung zum „ökonomischen Zwang“, denn „der ökonomische Erfolg ist abhängig vom Verhalten von Kunden. Dieses wiederum wird durch das gesellschaftliche Umfeld geprägt“ (Goldt, 2011, S. 139). Eine solche Strategie führt zu Wettbewerbsvorteilen in der Branche (vgl. Graf, 2002) und wird von den Konkurrenzunternehmen imitiert und als Erfolgsmodell angewendet. Jörn Goldt schreibt: „Gibt es vermeintliche Trendsetter im Marktsegment, so ist zu erwarten, dass sich die Wettbewerber eher diesen angleichen werden, als eine andere, unsichere Marschrichtung einzuschlagen.“ (Goldt, 2011, S. 160).

Um eine Vorreiterrolle einnehmen zu können, ist es besonders wichtig die Tätigkeit des Unternehmens im Rahmen der CSR an die Öffentlichkeit korrekt transportieren zu können (Goldt untersucht unter allem das Internettauftritt der Konzerne, also „von Unternehmen selbst veröffentlichte Kommunikationsmedien“ (Goldt, 2011, S. 139). Das ist ein Beispiel der Aufgabe des Unternehmenskommunikationsbereiches. Durch diese Kommunikation wird das Erfolgsimage nicht nur der Gesellschaft dargestellt, sondern die Unternehmen kommunizieren so auch mit anderen Unternehmen und mit der Umwelt, als Akteure sozialen Handels (vgl. Geser, 1990, S.401). So wird Kommunikation zur richtigen und sinnvollen Informationsvermittlung und so zum zentralen Thema einer solchen Tätigkeit, wie CSR Management: „Durch die Kommunikation des Handelns der Trendsetter, ihre Verbreitung durch die Medien und die daraus resultierende Verstärkung gegenseitiger Erwartungen im organisationalen Feld von CSR können Anpassungsprozesse (mimetischer Isomorphismus) angestoßen werden. Unabhängig davon, ob die Maßnahmen tatsächlich gesellschaftlich nützlich oder ökonomisch rational sind, werden Konkurrenten aus ihrer Unsicherheit heraus das Verhalten der Trendsetter nachahmen >...@“. (Goldt, 2011, S. 162).

[...]

Details

Seiten
11
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783668889798
ISBN (Buch)
9783668889804
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v456927
Institution / Hochschule
Universität Duisburg-Essen – Institut für Kommunikationswissenschaft
Note
2,0
Schlagworte
Organisationale Felder Institutioneller Isomorphismus

Autor

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