Seniorengerechte Gestaltung von Printanzeigen - Eine empirische Untersuchung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Definitionen
2.1 Die Anzeige als Werbemittel
2.2 Die Zielgruppe Senioren

3 Theoretische Grundlagen der Anzeigengestaltung
3.1 Elemente der Aktivierung
3.1.1 Emotionale Reize
3.1.2 Kognitive Reize
3.1.3 Physische Reize
3.2 Gefahren der Aktivierung
3.3 Gestaltungselemente von Anzeigen
3.3.1 Text und Typographie
3.3.2 Wort und Sprache
3.3.3 Bildmaterial
3.3.4 Farben
3.3.5 Größe
3.4 Einsatz von Testimonials
3.5 Das Modell der Wirkungspfade
3.6 Zusammenfassung

4 Analyse des Seniorenmarktes
4.1 Die finanzielle Situation der Senioren
4.2 Ausgewählte physiologische Veränderungen im Alter
4.2.1 Sehschärfe
4.2.2 Farbwahrnehmung
4.2.3 Alterskrankheiten des Auges
4.3 Psychologische Besonderheiten der Zielgruppe Senioren
4.3.1 Altersspezifische Bedürfnisse
4.3.2 Altersspezifische Werte
4.3.3 Altersbedingte Veränderungen der Emotionalisierbarkeit
4.3.4 Altersbedingte Veränderungen der Einstellungsflexibilität
4.3.5 Lernen und Gedächtnis
4.4 Zusammenfassung und Thesenformulierung

5 Empirische Untersuchung
5.1 Ausgangssituation
5.2 Hypothesen
5.3 Erhebungsmethode
5.4 Aufbau des Fragebogens

6 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
6.1 Das Involvement der Stichprobe gegenüber Körperpflege- und Kosmetikprodukten
6.2 Ungestützte Erinnerung der Marken
6.3 Likes / Dislikes
6.4 Die Polaritätenprofile im Vergleich
6.5 Produktassoziationen
6.6 Affinität der abgebildeten Personen zu den jeweiligen Anzeigen
6.7 Lesbarkeit von Werbetexten in Printanzeigen
6.8 Verständlichkeit von Werbetexten in Printanzeigen
6.9 Einstellung der Stichprobe gegenüber dem Einsatz von Prominenten zu Werbezwecken
6.10 Verbesserungsvorschläge der Befragten hinsichtlich Werbung
6.11 Zusammenfassung

7 Gestaltungsempfehlungen für eine seniorenadäquate Printanzeige ..
7.1 Text und Typografie
7.2 Wort und Sprache
7.3 Bildmaterial
7.4 Farben
7.5 Zusammenfassung

8 Fazit und Ausblick

Anhangverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aktivierung durch emotionale Reize

Abbildung 2: Aktivierung durch kognitive Reize

Abbildung 3: Aktivierung durch physische Reize

Abbildung 4: Elemente einer Anzeige

Abbildung 5: Beispiel für einen ungünstigen Blickverlauf

Abbildung 6: Beispiel für einen günstigen Blickverlauf

Abbildung 7: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Konsumenten

Abbildung 8: Wirkungspfad der informativen Werbung bei involvierten Konsumenten

Abbildung 9: Pupillengröße

Abbildung 10: Bedürfnispyramide

Abbildung 11: Das optimale Aktivierungsniveau

Abbildung 12: Interesse an Körperpflegeprodukten

Abbildung 13: Interesse an Kosmetikprodukten

Abbildung 14: Durchschnittliches Interesse an Körperpflege- und Kosmetikprodukten

Abbildung 15: Ungestützte Erinnerung der Marken nach Vorlage der Anzeigen

Abbildung 16: Gefallen der Anzeigenmotive

Abbildung 17: Likes

Abbildung 18: Anzeige, die am wenigsten gefällt

Abbildung 19: Dislikes

Abbildung 20: Polaritätenprofile im Vergleich

Abbildung 21: Produktassoziationen

Abbildung 22: Affinität der abgebildeten Personen zu den jeweiligen Anzeigen

Abbildung 23: Beurteilung der Lesbarkeit der Werbetexte

Abbildung 24: Verständlichkeit einzelner Begriffe aus der Werbung

Abbildung 25: Beurteilung des Einsatzes von Prominenten zu Werbezwecken

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zusammenfassung der Thesen

Tabelle 2: Hypothesen

Tabelle 3: Methodischer Steckbrief

Tabelle 4: Verbesserungsvorschläge hinsichtlich Werbung

1 Einleitung

„ Die kleine Schrift ist ja total unleserlich “ . Angestrengt starrt eine Leserin auf eine Anzeige. Trotz Brille kann die 60-jährige Frau nicht entziffern, welche Informationen die Anzeige über die neue Anti-Falten-Creme liefert. Sie blättert verärgert weiter.

Das dargestellte Szenario ist mit Sicherheit der Alptraum jedes Marketingverantwortlichen und Kreativen: Trotz hohem Werbebudgets und einer aufwendig gestalteter Anzeige erreicht diese nicht die gewünschten Ziele, sondern vielmehr eine verärgerte Leserin, der ihre eigenen Schwächen vor Augen geführt wird.

Vor dem Hintergrund der vorliegenden gesättigten Märkte und der gesamtgesell- schaftlichen Informationsüberlastung, wird es für Unternehmen immer wichtiger sich Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu sichern. Marketingverantwortliche und Kreative stehen vor der Aufgabe, Werbemittel so zugestalten, dass sie trotz der Informationsflut die Aufmerksamkeit der Rezipienten erlangen und die Botschaften verarbeitet werden. Verschiedene formale Gestaltungselemente und inhaltliche Ges- taltungstechniken stehen den Kreativen zur Verfügung. Hierbei müssen die unter- schiedlichen Wahrnehmungssysteme der anvisierten Zielgruppe, sowie deren Bedürfnisse und Wünsche berücksichtigt werden, um die gewünschten Werbeziele zu erreichen.

Bereits in den 60-ziger Jahren zeichnete sich der Trend ab, dass die Bevölkerung aufgrund der zunehmenden Lebenserwartung immer älter wird.¹ Auf dieses Potenzial wird schon seit langem aufmerksam gemacht, doch bislang fand dieses bei den Werbetreibenden wenig Beachtung. In der letzten Zeit zeigte sich jedoch, dass das Thema langsam ins Bewusstsein rückt. In der Presse mehren sich die Artikel, die auf entsprechende Marketingaktivitäten eingehen, und immer mehr Seminarangebote beschäftigen sich mit dieser Zielgruppe.

Frank Schirrmacher, Herausgeber der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, schrieb „Das Methusalem-Komplott“, in dem er unter anderem, Medien und Werbung auffordert, Abschied vom Jugendwahn zu nehmen.² Sehr vorsichtig öffnet sich nun dieses ge- Seniorengerechte Gestaltung von Printanzeigen - Eine empirische Untersuchung sellschaftliche Korsett und so bemühen sich seit einiger Zeit vereinzelte Unternehmen darum, ihr marketingpolitisches Instrumentarium zumindest partiell auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe auszurichten.

1.1 Problemstellung

Die Bundesrepublik Deutschland befindet sich in einem strukturellen Alterungspro- zess. Dies bedeutet, dass sich der Anteil der jüngeren Personen stetig verringert, während der Anteil an Menschen über 50 Jahren beständig wächst.³ Bereits zum heutigen Zeitpunkt stellt die Gruppe der über 50-jährigen rund ein Drittel der Gesamtbevölkerung in Deutschland dar.⁴ Im Jahr 2050 wird - nach der Bevölke- rungsvorausberechnung des statistischen Bundesamtes - die Hälfte der Bevölkerung älter als 48 Jahre und ein Drittel der Bevölkerung 60 Jahre oder älter sein.⁵ Diese Entwicklung lässt sich zum einen durch die abnehmende Geburtenrate, sowie andererseits durch die steigende Lebenserwartung erklären. Die Geburtenhäufigkeit liegt bei durchschnittlich 1,4 Kindern pro Frau (im Jahr 1965 lag die Geburtenhäufig- keit noch bei durchschnittlich 2,5 Kindern).⁶ Die fernere Lebenserwartung⁷ im Le- bensalter von 60 Jahren wird im Jahr 2050 28,4 Jahre bei Frauen und 23,7 Jahre bei Männern betragen. Zum Vergleich: Im Jahr 1901 betrug die fernere Lebenserwartung im Lebensalter von 60 Jahren 14,2 Jahre bei Frauen und 13,1 Jahre bei Männern.⁸ Im Durchschnitt leben wir demnach gut 10 Jahre länger. Der Altersaufbau der Bevöl- kerung wandelt sich von der ursprünglichen Form einer Pyramide zu einem Pilz. Neben der zahlenmäßig starken Repräsentanz in der Gesamtbevölkerung zeichnet sich die heutige Generation der über 50-jährigen vor allem durch ein weiteres Merk- mal aus: Die Rede ist vom wirtschaftlichen Potenzial. Die finanzielle Situation der ü- berwiegenden Mehrheit älterer Personen ist gut.

Obwohl diese Fakten für ein lukratives Segment sprechen, ist es fraglich, ob die der- zeitigen Werbemaßnahmen die gewünschte Aufmerksamkeit der anvisierten Ziel- gruppe der Senioren erlangen und die Botschaften aufgenommen und verarbeitet werden.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, mit der Hilfe einer empirischen Untersuchung zu überprüfen, ob Werbeanzeigen, speziell im Körperpflege- und Kosmetikbereich, die Bedürfnisse und Wünsche der Senioren berücksichtigen. Ableitend daraus sollen Gestaltungsempfehlungen für eine seniorenadäquate Anzeigengestaltung dargestellt werden. Es sollen keine Vorschläge in die kreative Richtung, sondern nur Ansatzpunkte und Hilfestellungen zur formalen Werbegestaltung gegeben werden.

Der Aufbau der Arbeit folgt dem grundsätzlichen Ablauf der strategischen Planung, indem zuerst eine umfassende Analyse des Seniorenmarktes vorgenommen wird, aus der dann Konsequenzen für strategische und operative Entscheidungen abgelei- tet werden.

Die vorliegende Arbeit ist in acht Teilbereiche gegliedert:

In Kapitel 2 werden wichtige Begriffe eingeführt, die in der folgenden Arbeit oft ver- wendet werden und essentiell für das Verständnis des Themas sind. Kapitel 3 gibt einen Überblick über die theoretischen Grundlagen der Anzeigengestal- tung. Es wird sowohl auf die Elemente der Aktivierung, als auch die einzelnen Gestal- tungsbausteine von Anzeigen eingegangen. Anschließend wird in Kapitel 4 der Seniorenmarkt, im Hinblick auf die für diese Arbeit hin relevanten psychologischen, physiologischen und soziodemographischen Besonderheiten analysiert. Aufbauend auf den theoretischen Hintergrund, wird in Kapitel 5 die empirische Studie vorgestellt und im Anschluss in Kapitel 6 die Ergebnisse dieser Untersuchung erläutert. Daraus werden die seniorenspezifischen Anforderungen an die Anzeigengestaltung, die in Kapitel 7 dargestellt sind, abgeleitet. Um auf möglichst alle Elemente der An- zeigengestaltung einzugehen, werden die, durch die Untersuchung gewonnenen Er- gebnisse, durch theoretisches Wissen ergänzt.

Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse dieser Diplomarbeit zusammen und gibt einen Ausblick, auf die in Zukunft notwendige Entwicklung in der Werbebranche.

2 Definitionen

2.1 Die Anzeige als Werbemittel

Prinzipiell ist zwischen Werbemittel und Werbeträger zu unterscheiden. Im Gegensatz zum „Werbemittel“, das die Werbebotschaft darstellt bzw. beinhaltet (z.B. TVSpot, Anzeige, Radio-Spot, etc.), ist der Werbeträger (z.B. TV, Zeitschrift, Radio, etc.). gewissermaßen das Transportmittel für das Werbemittel. Werbeträger sind alle Personen oder Medien, die Werbemittel an Zielpersonen herantragen.⁹ Die Anzeige ist demzufolge ein Werbemittel, welches in Printmedien platziert ist.

Hauptzielsetzung der Anzeigenwerbung ist die Bekanntmachung von Werbebotschaften bei Zielpersonen. Die Printanzeige bietet gegenüber anderen Werbemitteln folgende Eigenschaften und Vorzüge:¹⁰

- Anzeigenraum ist in der Praxis nahezu uneingeschränkt verfügbar;
- Die große Vielzahl von fachlich spezialisierten und regionalen Print- Werbeträgern macht es möglich, durch gezielte Einschaltung von Anzeigen nahezu jede sachlich, fachlich oder geografisch definierte Zielgruppe ohne Streuverluste anzusprechen;
- Anders als z.B. die audiovisuellen Medien werden die Druckmedien intensiv genutzt, die Nutzung ist wiederholbar. Die Leser nutzen sie über das Erschei- nungsintervall hinaus und viele von ihnen sogar mehrfach, so dass sich für Anzeigen in Druckmedien besonders hohe Kontaktchancen und Nutzungswer- te ergeben.

2.2 Die Zielgruppe Senioren

Die Zielgruppe ist das Resultat einer Aufteilung des Marktes in einzelne Kunden- gruppen. Ziel dieser Gliederung ist es, Kunden so zu Segmenten zusammenfassen, dass ihre Bedürfnisse jeweils mit einem bestimmten Marketing-Mix, insbesondere mit einer spezifischen Werbestrategie befriedigt werden können. Jede diese Gruppe soll- te also möglichst homogen sein bezüglich der Erwartungen und Ansprüche an ein Produkt dieser Art, der Einkaufsgewohnheiten, des Medienverhaltens, usw.¹¹ Der Begriff „Senior“ stammt aus dem Lateinischen und bedeutet „der Ältere“.¹² Wer aber ist heute ein älterer Mensch? Wo fängt das Älterwerden an? Ab 40? 45? 50 oder 55? Einen einheitlichen Altersbegriff gibt es nicht, Alter ist immer subjektiv. Alter ist vor allem kein Zustand, sondern ein Prozess, der bereits mit der Geburt beginnt. Das biologische, kalendarische Alter und das psychologische, gefühlte Alter fallen sogar immer weiter auseinander.¹³

Studien belegen, dass sich ältere Menschen im Durchschnitt 10-15 Jahre jünger fühlen als es ihr kalendarisches Alter angibt.¹⁴ Zur Marktsegmentierung dieser heterogenen Gruppe eignet das Alter immer weniger.¹⁵ Die neumodischen Sammelbegriffe wie „Neue Alte“, „Best Agers“, „Master Consumers“, „Mid Agers“, „Yollies“ (young-old- leisurely-living people), „Grumpies“ (grown-up-mature-people), „Woopies („well-off- older-people), Selpies (second-life-people), u.v.a., suggerieren allerdings, dass alle älteren Personen die gleichen Bedürfnisse, Einstellungen, Verhaltensweisen, etc. hätten. Dies ist allerdings absurd, da eine 50-jährige Person mit Sicherheit andere Bedürfnisse als eine 78-jährige Person hat.

Allerdings gibt es bei den physischen, psychischen und vor allem den soziodemographischen Merkmalen der heterogenen Zielgruppe der Senioren einige Gemeinsamkeiten, die im Hinblick auf eine zielgruppengerechte Gestaltung von Werbeanzeigen von Bedeutung sind.

Aus diesem Grund, erschien es für die vorliegende Arbeit und das zu behandelnde Thema nicht von Relevanz, eine Segmentierung des Seniorenmarktes vorzunehmen. Die vorliegende Diplomarbeit schließt sich der von einigen Institutionen - insbesondere der des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend im „Dritten Bericht zur Lage der Generation“ zugrunde gelegten Definitionen der Zielgruppe „Senioren“ als Altersgruppe ab 50 (50plus), an.¹⁶

Innerhalb dieser Arbeit wird der Begriff „Senioren“ synonym verwendet mit Generation 50plus, ältere Personen/Menschen und Ältere.

3 Theoretische Grundlagen der

Anzeigengestaltung

Die Frage, wie Werbebotschaften zu gestalten sind, damit diese von der anvisierten Zielgruppe beachtet, aufgenommen und verarbeitet werden, ist nach wie vor ein brisantes Thema. Vor allem zu Zeiten einer hohen gesamtgesellschaftlichen Informationsüberlastung und der vorliegenden gesättigten Märkte, stehen die Kreativen vor der Aufgabe, Werbemittel so zu gestalten, dass sie trotz der Informationsflut wirksam sind, auch wenn sie nur bruchstückhaft und flüchtig wahrgenommen werden.¹⁷ Das niedrige Involvement, d.h. die Ich-Beteiligung, bzw. das Engagement, mit dem sich die Konsumenten der Werbebotschaft zuwenden, charakterisiert die gegenwärtigen Rezeptionsbedingungen der Werberezipienten.

Vor allem die Zielgruppe „Senioren“ ist von diesen Einflussgrößen besonders betrof- fen.

Die Werbemittelgestaltung muss sich sowohl nach den unterschiedlichen Wahrnehmungssystemen und individuellen Eigenschaften der Zielgruppenmitglieder, als auch den besonderen Eigenarten der Werbemittelkategorien richten.

Um einen ungefähren Eindruck von den Gestaltungsmaßnahmen zu geben, soll im folgenden Abschnitt, kurz beispielhaft auf die Elemente der Aktivierung, sowie einige Eigenarten der formalen Gestaltungselemente und inhaltlichen Gestaltungstechniken hingewiesen werden. Anschließend folgt eine Analyse des Seniorenmarktes, in der insbesondere auf die psychischen, physischen und soziodemographischen Besonderheiten der Senioren eingegangen wird.

3.1 Elemente der Aktivierung

Damit die Werbebotschaft einer Anzeige vom Rezipienten aufgenommen und verarbeitet wird, muss diese durch den Einsatz von Reizen auffallen und die Aufmerksamkeit des Betrachters erlangen. Die Aufmerksamkeit des Rezipienten, die ihn zum Betrachten der Anzeige anregt, ist ein vorübergehender oder anhaltender Zustand der inneren Erregung oder Wachheit und wird als Aktivierung bezeichnet.¹⁸ Es wird zwischen inneren Reizen und äußeren Reizen unterschieden, die die Aufmerksamkeit des Betrachters steigern.

Kroeber-Riel und Weinberg führen als Beispiel für einen inneren Reiz den spontanen Einfall an, ins Kino zu gehen.¹⁹ Die Idee, aufgrund einer ansprechend gestalteten Printanzeige für einen neuen Kinofilm, ins Kino zu gehen, wäre allerdings ein äußerer Reiz.

Nach Kroeber-Riel und Esch gibt es drei Techniken zur gezielten Aktivierung der Empfänger.²⁰ Die Verwendung von

- physischen Reizen,
- emotionalen Reizen und
- kognitiven Reizen.

Auf eine zusätzliche Aktivierung der Empfänger durch die Werbung kann mehr oder weniger dann verzichtet werden, wenn diese ein stärkeres Involvement haben und von sich aus aktiv nach Informationen suchen. Einer Person, die z.B. ein sehr starkes Interesse an (Kino-)Filmen hat und sich jeden neuen Film anschaut, fällt mit Sicherheit auch eine Anzeige auf, deren Aktivierungskraft eher gering ist. Generalisierend kann jedoch gesagt werden, dass es bei zunehmender Informationsüberlastung immer wichtiger wird, unter konkurrierenden Anzeigen aufzufallen und sich der nachfolgend beschriebenen Aktivierungstechniken zu bedienen. Diese können einzeln oder als Kombination eingesetzt werden. Allerdings ist bei dem Einsatz der Reize Vorsicht geboten, zu stark aktivierende Reize können als Gegenwirkung die im Kapitel 3.2 genannten Risiken mit sich bringen.

3.1.1 Emotionale Reize

Emotionale, d.h. gefühlsbetonte Reize sind ein klassisches Instrument der Werbung. Die- se Art von Reiz aktiviert den Konsumenten auf psychischer Ebene, die er nur schwer kontrollieren und steuern kann. Bilder, Wörter oder auch die Typographie können den Men- schen emotional reizen. Besonders wirksam sind emotionale Schlüsselreize wie das Kind- chenschema oder erotische Abbildungen. Im Menschen werden biologisch vorprogram- mierte Reaktionen ausgelöst, die der Rezi- pient bewusst nur wenig bis gar nicht beeinflussen kann, so dass er automatisc aktiviert wird.²¹ Der Zusammenhang zwischen dem eingesetzten Motiv (z.B. das Kindchen- schema) und dem beworbenen Produkt muss jedoch nachvollziehbar und akzeptabel sein, andernfalls muss mit „Irritationen“ und einer verringerten Kommunikationswirkung gerech- net werden.²²

3.1.2 Kognitive Reize

Abbildung 1: Aktivierung durch emotionale Reize

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Focus Medialine (Hg.) (o.J. a)

Diese Aktivierungstechnik erzielt ihre Wirkung dadurch, dass sie gegen vorhandene Erwartungen und Schemavorstellungen verstößt und in den Empfängern gedankliche Widersprüche, Überraschungen und Konflikte auslöst.²³ Diese, durch einen kogniti- ven Stimulus ausgelöste Aktivierung, stellt die Wahrnehmung des Konsumenten vor unerwartete Aufgaben und stimuliert dadurch die Informationsaufnahme.²⁴ Entspre- chend der Theorie der kognitiven Dissonanz strebt der Konsument nach einem inne-ren Gleichgewicht.²⁵ Er versucht das Ungleichgewicht zu beseitigen und setzt sich mit dem entsprechenden Werbemittel auseinander. Kognitive Reize wirken nicht so spontan und stark wie emotionale Reize, außerdem nutzen sie sich relativ schnell ab. Wer kognitive Reize längerfristig einsetzen will, sollte demnach ein große Anzahl von Motiven in Reserve haben.²⁶

Abbildung 2: Aktivierung durch kognitive Reize Abbildung 3: Aktivierung durch physische Reize

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Focus Medialine (Hg.) (o.J. b) Quelle: Focus Medialine (Hg.) (o.J. c)

3.1.3 Physische Reize

Größe, Farbe Kontrast, Klarheit, Prägnanz etc. sind klassische physische Reize, die insbesondere der Orientierungsreaktion dienen. Der Vorteil gegenüber emotionalen und kognitiven Reizen besteht darin, dass sie auf fast alle Menschen wirken und zu fast jedem Produkt passen. Wenn physische Reize jedoch zu extrem eingesetzt wer- den, können sie als aufdringlich empfunden werden und das Gegenteil des Beab- sichtigten bewirken.²⁷

3.2 Gefahren der Aktivierung

Zunächst hat man zu beachten, dass Aktivierung eine notwendige, aber keinesfalls eine hinreichende Bedingung für den Werbeerfolg eines Werbemittels ist. Aus diesem Grund ist es nicht sinnvoll, die Aktivierungsstärke eines Werbemittels als Maßstab für den Werbeerfolg heranzuziehen.²⁸

Stark aktivierende Reize können von folgenden beachtlichen Risiken begleitet wer- den:²⁹

- Ablenkungsgefahren
- Bumerangwirkungen und
- Irritationsgefahren

Die Ablenkung ist ein bekanntes Phänomen: Aktivierende Reize, etwa der Blickfang einer sehr attraktiven, reizvollen Frau, werden bevorzugt beachtet und lenken von der eigentlichen Werbebotschaft ab. Man spricht in diesem Fall von dem Vampireffekt . Dieser Gefahr könnte begegnet werden, indem die Werbebotschaft selbst aktivierend gestaltet ist. Beispielweise könnte der Produktvorteil in einer überraschenden und dadurch aktivierenden Weise dargestellt werden.

Der Bumerangeffekt geht noch über den Vampireffekt hinaus: Wenn sich der Rezi- pient durch die Werbung in seiner Entscheidungs- Meinungs- oder Verhaltensfreiheit eingeschränkt fühlt, versucht er dieses Freiheitsgefühl wieder zu erlangen, indem er sich der Beeinflussung widersetzt und konträr zum beabsichtigten Werbeeffekt rea- giert.

Irritation ist ein Gefühl der Verunsicherung und Störung, das durch die Werbung ausgelöst wird. Dieses Gefühl kann auftreten, wenn die Werbung als peinlich, aufdringlich und geschmacklos empfunden wird. Die mit Irritation verbundene Abwehrhaltung der Umworbenen beeinträchtigt die Akzeptanz- und Überzeugungswirkungen der Werbung und vor allem die Auswirkungen der Werbung auf die inneren Haltungen, die zum Kauf führen. Viele Konsumenten empfanden z.B. die BenettonWerbung mit den provozierenden Bildmotiven von Neugeborenen, HIV-Infizierten Menschen usw. als abstoßend, irritierend und geschmacklos.³⁰

3.3 Gestaltungselemente von Anzeigen

Die unterschiedlichen Gestaltungselemente von Anzeigen lassen sich nicht eindeutig einem bestimmten Reiz zuordnen. Vielmehr kann beispielsweise „Farbe“ sowohl physisch, als auch emotional aktivieren. Wörter können einerseits emotionale Reize auslösen, andererseits aber auch durch deren klare und prägnante Typografie physi- sche Reize erzeugen. Im folgenden Abschnitt werden die Gestaltungselemente nicht im Hinblick auf deren Aktivierungspotenzial untersucht, da dies für die vorliegende Arbeit als nicht relevant erachtet wird, vielmehr werden die einzelnen Gestaltungs- elemente an sich beschrieben, sowie auf vereinzelte Techniken der Anzeigengestal- tung eingegangen.

3.3.1 Text und Typographie

Der Textteil einer Anzeige, meistens bestehend aus Head- und Subheadline, Bildtex- ten, Bodycopy, Baseline und Logo, dient speziell der Vermittlung von Produktinforma- tionen.

Die Headline (Schlagzeile) ist der Aufhänger einer Anzeige und das zentrale Textelement, das üblicherweise die Werbebotschaft in konzentrierter Form enthält. Sie soll Aufmerksamkeit und Interesse wecken und den flüchtigen Leser zur Bodycopy (Fließtext) der Anzeige führen, in dem er weitere Informationen über das Produkt bzw. die Dienstleistung erhält.³¹ Der Sinn der Anzeige, sowie der Nutzen für den Betrachter sollten bereits aus der Schlagzeile hervorgehen.

Headlines wirken zuerst durch die Form, dann durch den Inhalt. Aus diesem Grund sollten möglichst große, farbige, auffällige Schriftarten, die sich durch Kontrast und Prägnanz auszeichnen, verwendet werden.³² Die Headline wirkt demzufolge zuerst physisch und kann dann durch bestimmte Wörter (Liebe, Glück, etc.) emotional bzw. durch bestimmte Aussagen (z.B. „Reißt den Kölner Dom ab!“) kognitiv aktivieren.³³ Miller ermittelte die „Magical Number 7“ als das oberste Limit für das Kurzzeitge- dächtnis während der Informationsaufnahme, demnach sollte die Headline maximal sieben Wörter beinhalten. Diese Faustregel kommt im redaktionellen Teil von Zeit- schriften bereits zum Einsatz, allerdings findet man in Werbeanzeigen nach wie vor zu lange Headlines.³⁴ Obwohl Headline übersetzt „Kopfzeile“ heißt, kann sie ebenfalls auch zwischen Bild und Bodycopy, über der Anzeigenfläche verteilt oder auch in das Bild integriert sein.³⁵

Die Bodycopy (Fließtext) thematisiert den Aufhänger bzw. das Bildmotiv und gibt detaillierte Informationen zum Werbeangebot, zum Produkt oder zur Marke. Es empfiehlt sich, Informationen in möglichst kurzen Sätzen anzubieten, vor allem dann, wenn viele bzw. wenig vertraute Informationen enthalten sind. Da der Großteil der Werbetextpassagen auf die meist low-involvierten Rezipienten gehaltlos wirkt, verliert der Bodycopy als Informationsträger allerdings stark an Bedeutung.³⁶

Die Baseline enthält meistens den Slogan³⁷ des Unternehmens oder einen Claim. Im Unterschied zum Slogan, der über viele Jahre hinweg für das Produkt eingesetzt wird, besitzt der Claim keinen Wiederholungscharakter. Beide haben jedoch die Funktion von Merksprüchen und sollen die Wiedererkennung von Produkt, Marke oder Unternehmen ermöglichen. Sie sollten kurz, knapp, einprägsam, sprachlich verständlich und sich vor allem von den Mitwettbewerbern abheben.³⁸

Abbildung 4: Elemente einer Anzeige

Quelle: Focus Medialine (Hg.) (o.J. d)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die in einer Anzeige verwendete Schriftart hat sowohl Auswirkungen auf die Erkennbarkeit und Lesbarkeit, als auch auf die damit ausgelösten Emotionen und Assoziationen.³⁹ Emotionale Appelle wie „flott“ oder „altmodisch“ können durch eine bestimmte Schriftart verstärkt werden.⁴⁰

Darüber hinaus lässt sich durch die verschiedenen Schriftschnitte „Standard“, „ Kur- siv “ und „Fett“ die Lesegeschwindigkeit gezielt beeinflussen bzw. die Verweildauer im Text an einer bestimmten Stelle erhöhen. Tendenziell sind TEXTE IN GROSSBUCHSTABEN, Texte in Negativschrift, Texte in Schreibschrift und Texte vor unru- higem Hintergrund schwerer lesbar.⁴¹ Der Hell-Dunkel-Kontrast zwischen Schriftfarbe und Untergrundfarbe sollte mindestens 90 candela/m²⁴² betragen, wenn man schnel- le Lesbarkeit erreichen will.⁴³ Was die Schriftgr öß e betrifft, sollte diese nicht kleiner als 10-Punkt sein, da sonst einzelne Zeichen verschwimmen und das Lesen er- schwert wird.⁴⁴

3.3.2 Wort und Sprache

Wörter haben einerseits eine Bedeutung, einen sachlichen Inhalt, enthalten aber andererseits auch Wertungen, können Emotionen anregen und zu ästhetischen Eindrücken beitragen.⁴⁵ Die verbale Kommunikation einer Anzeige muss wahrgenommen werden und verständlich für die umworbene Zielgruppe formuliert sein (z.B. hinsichtlich der Verwendung von Fremdwörtern).⁴⁶ Speziell in der Parfumwerbung tauchen beispielsweise häufig französische Begriffe auf. Auf Verständlichkeit kommt es hier weniger an, vielmehr soll hierdurch ein französisches Flair erzeugt werden. In anderen Anzeigen sollen Fremd- und Fachwörter den Eindruck von Wissenschaftlichkeit und Fachkompetenz vermitteln.⁴⁷ Es ist sinnvoll sich vor der Werbekonzeption mit der Wortwelt der jeweiligen Zielgruppe zu beschäftigen, indem man sich zum Beispiel mit den von ihnen genutzten Medien auseinandersetzt.⁴⁸

Die Werbeanzeige sollte möglichst kurze, umgangssprachliche, bildhafte Wörter ent- halten, da diese einen höheren Erinnerungswert als abstrakte Wörter erzielen.⁴⁹ Der so genannte aktive, umgangssprachliche Wortschatz hat den Vorteil auch bei niedri- ger Konzentration, wie in der Situation des Kontaktes mit der Werbeanzeige, präsent zu sein.⁵⁰

3.3.3 Bildmaterial

Das Logo, bzw. die Produktabbildung ermöglicht dem Leser, die Anzeige schneller zuzuordnen. Diese Werbekonstante erleichtert die Identifikation einer Anzeige, dient sozusagen als „optische Eselsbrücke“.⁵¹ Der Betrachter sollte sofort wissen, um wel- ches Produkt oder Unternehmen es sich handelt. Falls der Hinweis sich nicht auf- grund der Produktabbildung, des Key visuals oder der Headline ableiten lässt, muss das Logo klar herausgestellt werden, andernfalls muss mit einem Verlust von 55% an Werbewirksamkeit gerechnet werden.⁵² Meistens wird zusätzlich zu dem Logo und der Produktabbildung ein Key visual, d.h. ein Bildelement eingesetzt, welches vor al- lem als Blickfang dient und den Betrachter aktivieren soll. Dem Key visual kommt ei- ne zentrale Funktion bei der Steuerung der Aufmerksamkeit zu, da bei Text-Bild- Anzeigen üblicherweise das Bild stärker, schneller und mit geringerem, gedanklichen Anstrengungen aufgenommen und verarbeitet wird als beispielsweise Texte.⁵³ Dies begründet die Dominanz von Bildern in der heutigen Werbung. Vor allem Photos er- reichen im Vergleich zu Zeichnungen, Graphiken und Texten die optisch stärkste Wirkung durch Vermittlung von Realität und Wahrhaftigkeit.

Bilder können sowohl emotional wirken, indem beispielsweise die Abbildung, Inhalte wie Liebe und Glück vermitteln, andererseits kann eine Werbeanzeige durch dessen überraschenden Inhalt kognitiv aktivieren, aber auch physisch durch die prägnante, große, kontrastreiche Darstellung.

Häufig enthält das Key visual einen so genannten eye-catcher, der als beson- ders auffälliges oder sogar störendes E- lement den Blick des Betrachters „einfängt“.⁵⁴

Insbesondere die Abbildung von Gesich- tern hat eine starke emotionale Wirkung. Speziell Augen aktivieren und ziehen den Blick fast automatisch auf sich.⁵⁵ Die abgebildeten Kommunikatoren müssen glaubhaft wirken. Nur solchen Kommunikatoren, mit denen sich die an- gesprochenen Personen identifizieren können, wird eine erhöhte Aufmerksam- keit entgegengebracht.⁵⁶

Es sollte darauf geachtet werden, dass das dargestellte Bildmaterial eine genü- gend große Nähe zum eigentlichen Wer-

Abbildung 5: Beispiel für einen ungünstigen Blick- verlauf

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2001), S. 288

beobjekt aufweist, da andernfalls das Werbeziel nicht optimal erreicht wird. Des Weiteren sollte beachtet werden, dass die Aufmerksamkeit nicht nur auf ein bestimmtes Bildmotiv gelenkt werden darf, da dies gegebenenfalls von den relevanten Produktinformationen ablenkt.

Abbildung 5 zeigt einen sehr ungünstigen Blickverlauf, da sich der Blick zuerst auf die Frau und das Segel richtet, Marke, Slogan und Produkt werden erst später und daher ungünstig fixiert. Der Schriftzug außerhalb des Bildes wird gar nicht erfasst. Die Verdickungen und die Wendepunkte der Blickverlaufslinie stellen Fixationen dar. Dieses sind Punkte, an denen der Blick kurz verweilt und Informationen aufnimmt. Die Sprünge zwischen den Fixationen werden als Saccaden bezeichnet. Diese sind sehr schnell und dauern zwischen 30 und 90 Millisekunden. Da diese Zeitspanne für scharfes Sehen zu kurz ist, können Informationen nur während der Fixationen aufge- nommen werden.⁵⁷ Das Beispiel der Castrol-Anzeige (Abbildung 6) zeigt einen deutlich günstigeren Blickverlauf, da das Produkt früh und intensiv fixiert wird.⁵⁸ Markante Elemente, wie z.B. das Logo oder die Produktabbildung sollten demnach an bestimmten Stellen der Anzeige platziert sein.

Abbildung 6: Beispiel für einen günstigen Blickverlauf

Quelle: Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2001), S. 289

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ergebnisse der Werbeforschung stellten prinzipiell folgendes Blickverhalten fest:⁵⁹

- Oben wird mehr fixiert als unten.
- Oben links wird am meisten fixiert.
- Unten links wird am wenigsten fixiert.

3.3.4 Farben

Der Einsatz von Farben erhöht die Aufmerksamkeitswirkung (im Sinne der Zuwen- dung), verleiht eine größere Realitätsnähe und erzeugt Atmosphäre. Die Farbe stellt somit eine physisch aktivierende Reizvariable dar. Farben können als Träger einer Botschaft verwendet werden und emotionale wie auch sinnesbezügliche Assoziatio- nen wecken. Die Farbe rot beispielsweise wirkt emotional erregend, herausfordernd, herrisch, voll, mächtig und stark. Sinnesbezüglich wird das Produkt sodann mit heiß, laut, süß und fest assoziiert. Dunkle Farben können u.a. zur Vermittlung von Kälte und Spannung herangezogen werden.⁶⁰ Im Werbemittelgestaltungsprozess müssen die erforschten gesellschaftlichen Farbzuordnungen und Assoziationen, speziell im Hinblick auf die jeweilige Zielgruppe, beachtet werden.

3.3.5 Größe

Die Größe einer Anzeige gehört zu den klassischen physischen Reizen und erhöht die Aufmerksamkeit des Betrachters. Allgemein kann man sagen: Je größer die An- zeige und je größer das Key visual im Verhältnis zum Text, desto größer das Aktivie- rungspotenzial. Ebenfalls erzielt ein großer Bildausschnitt, d.h. Nahaufnahmen eine hohe Aufmerksamkeit und eine positivere Einstellung zur Anzeige sowie zum Pro- dukt.⁶¹

3.4 Einsatz von Testimonials

Neben den einzelnen formalen Gestaltungselementen kann mit Hilfe entsprechender inhaltlicher Gestaltungstechniken zusätzlich Aufmerksamkeit und eine positive Einstellung zur Werbung erreicht werden. Eine der gebräuchlichsten Technik ist der Einsatz von Testimonials.

Bei dieser Technik treten Personen auf, die aus eigener Erfahrung positiv über ein Produkt berichten. Bei Testimonials kann es sich um Prominente oder um ganz ge- wöhnliche Menschen „wie Du und ich“ handeln, denen aber eine spezifische Kompe- tenz für das Produkt zugeschrieben wird. Prominente werden als Testimonials häufig vor allem wegen ihres hohen Bekanntheitsgrades und Aufmerksamkeitswertes ein- gesetzt, von dem die Produkte profitieren sollen. Um die Vorteile des Produktes prä- sentieren zu können und Akzeptanz zu erzeugen, müssen die Kommunikatoren allerdings Glaubwürdigkeit vermitteln, sprich eine starke Affinität zur Marke und hohe Sympathiewerte besitzen. Auch hier muss sich die Zielgruppe mit den abgebildeten Personen identifizieren können, da ansonsten keinerlei Aufmerksamkeitswirkung der Werbung zu erwarten ist. Es besteht allerdings das Risiko, dass das Testimonial die komplette Aufmerksamkeit auf sich lenkt und das beworbene Produkt an sich gar nicht wahrgenommen wird.⁶²

Prominente nutzen sich zudem relativ schnell ab, wenn sie für unterschiedliche Marken eingesetzt werden. Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass ein negativer Imagewandel, aufgrund von Schlagzeilen (z.B. Dopingskandale, etc.), sich schnell auf das beworbene Produkt bzw. die Marke auswirken kann.⁶³

Wie festgestellt wurde, hängt die Wirkung einer Werbung von den Gestaltungsele- menten und -techniken ab, die auf die entsprechende Zielgruppe abgestimmt werden müssen.

Das Modell der Wirkungspfade, das nachfolgend kurz, skizzenhaft beschrieben wird, gibt weitere Informationen, wie eine Werbemaßnahme besser entwickelt und geplant werden kann.

3.5 Das Modell der Wirkungspfade

Nicht jede Werbung führt zwangsläufig bei allen Rezipienten zu der gleichen Wirkung. Vielmehr hängt die Werbewirkung von unterschiedlichen Bestimmungsgrößen ab. Diese sind zum einen das Involvement des Konsumenten, welches stark oder schwach ausgeprägt sein kann, zum anderen die „Art der Werbung“, die entweder emotional, informativ oder als Mischform, d.h. aus emotionalen und informativen E- lementen bestehend, gestaltet sein kann.

Von der Art der Werbung ist es abhängig, ob emotionale (mehr oder weniger bewusste, innere Erregungen wie z.B. Sympathie, Angst, Glück) oder kognitive Vorgänge (Abläufe, die das Verhalten gedanklich kontrollieren und willentlich steuern) durch die Aufmerksamkeit ausgelöst werden.

Der Kontakt eines gering involvierten Konsumenten mit einer emotionalen Werbung führt zu „schwacher Aufmerksamkeit“ (siehe Abbildung 7). Da es sich um eine emoti- onale Werbung handelt, folgen emotionale Vorgänge, die ihrerseits auch kognitive Vorgänge auslösen können. Die emotionalen und kognitiven Vorgänge wirken ge- meinsam über die Einstellung und die Kaufabsicht auf das Verhalten des Konsumen- ten. Bei Impulskäufen wird vermutet, dass die emotionalen Vorgänge direkt auf das Einkaufsverhalten wirken. Dieses Modell entspricht der emotionalen Konditionierung.

Durch häufige Wiederholung der Werbung wird eine emotionale Bindung zur Marke hergestellt, die sich verhaltenswirksam auf die Einstellung des Konsumenten nieder- schlägt.⁶⁴

Abbildung 7: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Konsumenten Quelle: Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (2003), S. 628

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Werbekontakt mit informativer Werbung führt bei involvierten Konsumenten zu „starker Aufmerksamkeit“ (siehe Abbildung 8). Diese hohe Aufmerksamkeit initialisiert „kognitive Vorgänge“, die über „Einstellung“ und „Kaufabsicht“ zum gewünschten Verhalten führen. Die „kognitiven Vorgänge“ lösen sekundär auch emotionale Vor- gänge aus, die einerseits „Einstellung“ und „Kaufabsicht“ beeinflussen und anderer- seits in einen Rückkopplungsprozess mit den „kognitiven Vorgängen“ treten und für einen effiziente Verarbeitung und Speicherung der Informationen sorgen.⁶⁵ Eine in- formative Werbung führt meist nur dann zum gewünschten Erfolg, wenn die Konsu- menten involviert sind und dargebotenen Informationen entsprechendes Interesse entgegenbringen. Es ist zu bezweifeln, dass eine informativ gestaltete Werbung bei low-involvierten Konsumenten zum gewünschten Ziel führt. Aus diesem Grund ist es wichtig zu wissen, ob die anvisierte Zielgruppe ein starkes Interesse den Produkten entgegenbringt und auf der Suche nach Informationen ist, oder ob das Interesse auf der Rezipientenseite erst durch eine emotional gestaltete Werbeanzeige geweckt werden muss.

Abbildung 8: Wirkungspfad der informativen Werbung bei involvierten Konsumenten Quelle: Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (2003), S. 628

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Folglich kann vereinfachend gesagt werden:

- Bei einem geringem Involvement der Zielgruppe sollte die Werbung emotional gestaltet sein;
- Bei involvierten Konsumenten sollte die Werbung informativ gestaltet sein

3.6 Zusammenfassung

Wie festgestellt wurde, setzt sich das Werbemittel als solches aus verschiedenen Einzelelementen zusammen, die in ihrer Gesamtheit wirken, aber getrennt entwickelt werden. Die Werbebotschaft muss für die Zielgruppe sowohl verbal als auch visuell verständlich sein, d.h. dass die Ansprache in einer Anzeige und die möglichen Asso- ziationen, die das Bildmaterial, die Schriftart, die Farben, etc. hervorrufen, zielgrup- pengerecht eingesetzt werden müssen, um die gewünschte Werbewirkung zu erreichen. Bei der Werbemittelgestaltung müssen die verschiedenen Wahrneh- mungssysteme und individuellen Eigenschaften der unterschiedlichen Zielgruppen berücksichtigt werden, auf die im folgenden Kapitel eingegangen wird.

4 Analyse des Seniorenmarktes

Damit für die Zielgruppe der Senioren Gestaltungsempfehlungen aufgezeigt werden können, werden in dem folgenden Kapitel Kriterien analysiert, die sich als charakte- ristisch für Senioren darstellen und von Bedeutung für das behandelte Thema sind. Es wird sowohl auf die finanzielle Situation der Senioren (soziodemographische Merkmale), als auch auf die psychischen und physischen Besonderheiten der anvi- sierten Zielgruppe eingegangen und die jeweils wichtigsten Feststellungen heraus- gearbeitet.

4.1 Die finanzielle Situation der Senioren

Bei einem Bevölkerungsanteil von derzeit 39%, besitzen die Haushalte der ab 45- jährigen mit einem Brutto-Geldvermögen von ca. 700 Mrd. Euro fast 70% der gesamten Vermögensgegenstände. Die geschätzte Kaufkraft der über 50-jährigen beläuft sich auf über 90 Milliarden Euro pro Jahr.⁶⁶

Der Durchschnittshaushalt von 50-59-jährigen hat 2.100 Euro im Monat zu Verfü- gung. Obwohl viele Rentner derzeit starke finanzielle Abstriche hinnehmen müssen, geht es ihnen laut einer Untersuchung des Deutschen Instituts für Wirtschaftsfor- schung (DIW) vergleichsweise gut. Die Einkünfte eines Zweipersonen- Rentnerhaushalts liegen mit durchschnittlich 1.700 Euro monatlich rund 200 Euro über dem Haushaltsdurchschnittseinkommen einer Familie mit Kindern.

Dank Ersparnissen, eigener Immobilien und einer relativ guten Altersvorsorge hat diese Generation laut Statistiken sogar viermal so viel Geld zur Verfügung wie der Normalbürger. Die erste Nachkriegsgeneration profitiert meist auch von ihren Eltern, die laut Schätzungen in den nächsten Jahren eine Erbmasse von ca. zwei Billionen Euro (2.000 Milliarden Euro) hinterlassen.⁶⁷

[...]

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¹ Vgl. Bonow, C / Hogen, R. (2004), S. 6

² Vgl. Schirrmacher, F. (2004), S. 67 f.

³ Vgl. Jankowski, J. / Neundorfer, L. (2000), S. 1

⁴ Vgl. Statistisches Bundesamt (Hg.) (2004)

⁵ Vgl. Statistisches Bundesamt (Hg.) (2003)

⁶ Vgl. Sozialpolitik-aktuell.de (Hg.) (o.J. a)

⁷ d.h. bei Geburt bis zum Jahr 2050

⁸ Vgl. Sozialpolitik-aktuell.de (Hg.) (o.J. b)

⁹ Vgl. Pflaum, D. / Bäuerle, F. (1995), S. 280

¹⁰ Vgl. Koschnick, W. (o.J. b)

¹¹ Vgl. Diller, H. (1994), S. 1350

¹² Vgl. Wissen. de GmbH (Hg.) (o.J.)

¹³ Vgl. Pepels, W. (2005), S. 318

¹⁴ Vgl. Krieb, C. / Reidl, A. (2001), S. 29 f.

¹⁵ Vgl. BBE-Unternehmensberatung (Hg.) (2002), S. 25

¹⁶ Vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (Hg.) (2002)

¹⁷ Vgl. Bild Zeitungsgruppe (Hg.) (1997), S. 372 f.

¹⁸ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2004), S. 172

¹⁹ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (2003), S. 49

²⁰ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2004), S. 173

²¹ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2004), S. 174 ff.

²² Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting (Hg.) (1993), S. 31

²³ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (2003), S. 72 f.

²⁴ Vgl. Kroeber-Riel. W. / Meyer-Hentschel, G. (1982), S. 186

²⁵ Vgl. Maletzke, G. (1998), S. 135 ff.

²⁶ Vgl. Kroeber-Riel. W. / Meyer-Hentschel, G. (1982), S. 186

²⁷ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2004), S. 173 f.

²⁸ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2004), S. 181

²⁹ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (2003), S. 72 f.

³⁰ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2004), S. 179 f.

³¹ Vgl. Kloss, I. (2003), S. 184

³² Vgl. Schweiger, G./ Schrattenecker, G. (2001), S. 208

³³ Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting (Hg.) (1993), S. 70

³⁴ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2004), S. 215

³⁵ Vgl. Kloss, I. (2003), S. 184

³⁶ Vgl. ebenda, S. 185

³⁷ Slogan = „Kurze, einprägsame Kernaussage, die auf allen Werbemitteln erscheint und meist dem Produkt- oder Unter- nehmen Logo zugeordnet wird.“ Quelle: Desig-n (Hg.) (o.J.)

³⁸ Vgl. Kloss, I. (2003), S 184 f.

³⁹ Vgl. Mayer, H. (1993), S. 126

⁴⁰ Vgl. Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2001), S. 209

⁴¹ Vgl. Kloss, I. (2003), S. 184

⁴² Die Candela ist die Lichtstärke in einer bestimmten Richtung einer Strahlungsquelle, die monochromatische Strahlung der Frequenz 540 · 10 [12 ]Hertz aussendet und deren Strahlstärke in dieser Richtung (1/683) Watt durch Steradiant be- trägt. Quelle: AdLexikon (Hg.) (o.J.)

⁴³ Vgl. Meyer Hentschel Management Consulting (Hg.) (1993), S. 90

⁴⁴ Vgl. Lewis, H. (1997), S. 179 f.

⁴⁵ Vgl. Behrens, G. (1996), S. 41

⁴⁶ Vgl. Barowski, M. (2003), S. 112

⁴⁷ Vgl. Behrens, G. (1996), S. 88

⁴⁸ Vgl. Barowski, M. (2003), S. 112

⁴⁹ Vgl. Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2001), S. 208 f.

⁵⁰ Vgl. Gottschling, S.(2002), S. 56

⁵¹ Vgl. Rogge, H.-J. (2004), S. 326

⁵² Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting (Hg.) (1993), S. 28 ff.

⁵³ Vgl. Kloss, I. (2003), S 185

⁵⁴ Vgl. Kloss, I. (2003), S. 186

⁵⁵ Vgl. Meyer Hentschel Management Consulting (Hg.) (1993), S. 31

⁵⁶ Vgl. Kaupp, P. (1997), S. 128

⁵⁷ Vgl. Meyer Hentschel Management Consulting (Hg.) (1993), S. 79

⁵⁸ Vgl. Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2001), S. 289 f.

⁵⁹ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (2003), S. 258

⁶⁰ Vgl. Behrens, G. (1996), S. 55 ff.

⁶¹ Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting (Hg.) (1993), S. 45

⁶² siehe hierzu Kapitel 3.2 (Vampireffekt)

⁶³ Vgl. Kloss, I. (2003), S. 188 f.

⁶⁴ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2004), S. 167

⁶⁵ Vgl. ebenda, S. 166

⁶⁶ Vgl. Meyer-Hentschel, H. / Meyer-Hentschel, G., (2004), S. 7

⁶⁷ Vgl. Contoli, M. / Sammet, S. (2004), S. 184