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Marktformen im Polypol

Hausarbeit 2018 23 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Marktformen
1.1 Polypol
1.2 Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Marktform des Polypols für Fitness- und Präventionsdienstleistungen für Ältere
1.3 Kurzfristige Änderungen für ein einzelnes Unternehmen
1.4 Kurzfristige und langfristige Effekte

2. Preis- und Nachfrageelastizität
2.1 Monopolistische Konkurrenz
2.2 Werbung in der monopolistischen Konkurrenz

3. Asymmetrische Informationen und Märkte
3.1 Asymmetrische Informationen
3.2 Signaling
3.3 Anwendung in der Praxis

4. Wettbewerbsstrategie

5. Literaturverzeichnis

6. Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Marktformen

1.1 Polypol

Charakteristisch für die Marktform eines idealtypischen Polypols sind viele Marktteilnehmer auf beiden Seiten. Dabei sind sowohl viele Anbieter, als auch Nachfrager eines bestimmten Produkts oder Dienstleistung auf dem Markt vertreten. (Kortmann, 2006, S.358)

Diese Annahme der idealtypischen Marktform ist rein theoretisch und wird im realen Geschäftsalltag sehr selten anzutreffen sein. Ein Diskussionspunkt hierbei ist die Abgrenzung zwischen zu vielen und zu wenigen Teilnehmern. Die Grenze hierbei kann stark schwanken je nach Sichtweise des Betrachters. Aus diesem Grund wird durch das Bundeskartellamt neben der Zahl der absoluten Marktteilnehmer auch die Zahl der relativen Umsatzanteile in die Zuordnung und Definierung mit einbezogen. Ausschlaggebend für die relativen Umsatzanteile sind hierfür die drei bis 6 größten Unternehmen in der Branche. (Henrichsmeyer, Gans & Evers, 1993, S.55).

Neben den Umsatzanteilen werden durch das Bundeskartellamt auch die angebotenen Leistungen mit einbezogen. Hierbei wird eruiert, ob in diesem Zusammenhang Unterschiede der Leistungsangebote vorliege oder sich diese nicht unterscheiden.

Differenziert wird dabei in heterogener (verschiedene Dienstleistungen oder Produkte), oder homogener Marktform (gleiche angebotene Dienstleistung oder Produkte). In Zusammenhang mit der Marktform des Polypols bedeutet dies nun, dass ein homogenes Polypol vorliegt, wenn die Produkte oder Dienstleistung der vielen Anbieter gleich sind. Unterscheiden sich diese, so kann von einem heterogenen Polypol gesprochen werden.

1.2 Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Marktform des Polypols für Fitness- und Präventionsdienstleistungen für Ältere

Nachdem zuvor die Marktform des Polypols genauer betrachtet wurde, wird nun die Auswirkung des demografischen Wandels betrachtet. Ausgehend davon wird zur besseren Bearbeitung im Folgenden von einem homogenen Polypol ausgegangen.

Eine zentrale Folge des demografischen Wandels ist die Altersstruktur. Betrachtet man die Verteilung der in Deutschland vorliegenden Altersstruktur 2013, so lässt sich in nachfolgender Abbildung erkennen, dass die größte Ausprägung zwischen 40 und 65 Jahren liegt und die unter 20-Jährigen im Gegensatz dazu deutlich zurückgehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Demographischer Wandel (Frauenhofer IAO, 2017)

Aus diesem Grund kann davon ausgegangen werden, dass Gesundheit und Fitness im Alter in naher Zukunft eine immer stärker werdende Nachfrage erfahren wird und Anbieter darauf reagieren müssen, wollen sie die Bedürfnisse der Nachfrager erfüllen.

In Abhängigkeit von der Preisbildung für die Marktform des Polypols für „Fitness- und Präventionsdienstleistungen an Ältere“ lässt sich nun eine Verschiebung der Angebots- und Nachfragekurve erkennen.

Die Nachfragekurve gibt an, welche Menge eines bestimmten Produkts oder Dienstleistung ein Konsument bereit ist zu erwerben bei Veränderung des Preises pro angebotene Einheit. (Pindyck & Rubinfeld, 2013, S.53). Da die Nachfragekurve von vielen exogenen Faktoren beeinflusst werden kann und um nun zu erörtern, in welche Richtung die Nachfragekurve verschoben wird, erfolgt die Untersuchung eines exogenen Effekts (ceteris paribus). In diesem Fall wird die veränderte Präferenz betrachtet, die von einem Fitness- oder Gesundheitsstudio erwartet wird. Geht man von dem oben genannten Fall aus, dass die Nachfrage im Hinblick auf Gesundheit und Fitness im Alter immer wichtiger wird, so kommt es zu einer Verschiebung der Nachfragekurve nach rechts oben, parallel zur ursprünglichen Nachfragekurve (siehe Abb. 1). Auf Grund der Wichtigkeit dieses Themas für die immer älter werdende Gesellschaft, ist zu erkennen, dass die Konsumenten eher bereit sind einen höheren Betrag zu begleichen (P2 statt P1). Dies unterstreicht die Verschiebung der Kurve nach rechts. (Pindyck & Rubinfeld, 2013, S.54).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Nachfragekurve (modifiziert nach Pindyck & Rubinfeld, 2013, S. 53)

Nachdem nun die Verschiebung der Nachfragekurve geklärt ist, muss nun auch die Angebotskurve genauer betrachtet werden.

Die Angebotskurve definiert sich durch die angebotene Menge eines Gutes oder Dienstleistung, die die Verkäufer eines Marktes bereit sind zu einem bestimmten Preis anzubieten (Pindyck & Rubinfeld, 2013, S.51). Ähnlich wie bei der Nachfragekurve wird auch die Angebotskurve durch eine Vielzahl an exogenen Faktoren beeinflusst. Ein zentraler Punkt ist dabei aber der Preis. Auch in zuvor genanntem Beispiel spielt der Preis eine zentrale Rolle, wenn es um die Verschiebung der Kurve geht. So lohnt es sich für Anlagenbetreiber natürlich mehr, wenn die Kunden bereit sind mehr für eine Mitgliedschaft in einem Fitnessstudio zu begleichen. Dies hätte zur Folge, dass die Angebotsmenge groß wäre. Die Folge wären längere Arbeitszeiten und evtl. mehr Personal, das eingestellt werden muss, um die angebotenen Mengen zu ermöglichen.

Die angebotene Menge erfährt somit einen Zuwachs bei steigendem Preis und ist folglich positiv abhängig vom Preis (Pindyck & Rubinfeld, 2013, S.51-52).

Für das bearbeitete Beispiel bedeutet das eine Rechtsverschiebung der Kurve (s. Abb. 2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Gleichgewicht nach Verschiebung der Angebotskurve (modifiziert nach Pindyck & Rubinfeld, 2013, S.56)

Betrachtet man sich die Abbildung, so zeigt die Angebotskurve S auf, dass die Anbieter zu einem bestimmten Preis P1 eine bestimmte Menge Q1 produzieren können. Steigt die Nachfrage und somit die Kundenzahl eines Unternehmens, können laufende Kosten wie Miete oder Strom auf mehr Kunden verteilt und die Kosten pro Kunde somit gesenkt werden. Dies führt zu einer gewinnbringenderen Produktion, weshalb mehr produziert werden kann. Die Folge ist eine Verschiebung der Angebotskurve S zu S´ nach rechts mit einer erhöhten Produktion von Q1 auf Q2 bei gleichbleibendem Preis P1.

Sind die Nachfrage- und Angebotskurve nun genau erörtert, so lässt sich nun abschließend die Veränderung im Marktgleichgewicht betrachten. Legt man nun die beiden Kurven übereinander, so erhält man den Punkt, bei dem die angebotene Menge gleich der nachgefragten Menge an Gütern entspricht. Dies wird als Gleichgewichtspreis bezeichnet.

Im zuvor genannten Beispiel mit einer Verschiebung beider Geraden nach rechts ergibt sich somit einen leicht nach rechts oben verschobenen Gleichgewichtspreis. Der Preis ist dabei leicht erhöht von P1 auf P2. Die angebotene Menge erfährt dabei einen deutlichen Anstieg von Q1 auf Q2. (s. Ab. 3)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Gleichgewicht nach Verschiebung der Angebots- und Nachfragekurve (modifiziert nach Pindyck & Rubinfeld, 2013, S.57)

Somit lässt sich abschließend sagen, dass der demografische Wandel mit Anstieg des Altersdurschnitts einen positiven Effekt auf die Preisbildung hat und die Dienstleistung zu einem höheren Preis angeboten werden kann, bei gleichzeitig gesteigertem Absatz.

1.3 Kurzfristige Änderungen für ein einzelnes Unternehmen

Um zu verstehen wie sich die kurzfristigen Änderungen der Preisbildung und des Gewinns für ein einzelnes Unternehmen auswirken und wie diese aussehen in einem Schaubild, wird nachfolgend der Begriff des Gewinns nochmals definiert.

Der Gewinn berechnet sich aus der Differenz der Produktionskosten und des Erlöses. Der Erlös ergibt sich aus dem zuvor definierten, oder durch den Markt vorgegebenen Preis und der verkauften Menge.

Will man nun die kurzfristige Änderung der Preisbild und des Gewinns betrachten, so bietet das Schaubild der kurzfristigen Angebotskurve für ein Wettbewerbsunternehmen die beste Möglichkeit.

Dabei gibt die Angebotskurve an, welche Menge (Neukunden) ein Unternehmen generieren kann zu jedem möglichen Preis. Die Steigerung der Output-Rate erfolgt dabei so lange, bis der Preis gleich der Grenzkosten ist. Dabei ist jedoch zu beachten, dass ein Unternehmen die Produktion (Neukundengewinnung) jedoch einstellen wird, wenn der Preis unter den ökonomischen Durchschnittskosten liegt. Berücksichtigt man dies so ergibt sich die Angebotskurve aus dem Teil der Grenzkostenkurve, die oberhalb der ökonomischen Durchschnittskosten liegt. (Varian, 2011, S. 453)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Kurzfristige Angebotskurve für ein Wettbewerbsunternehmen (modifiziert nach Pindyck & Rubinfeld, 2013, S. 396)

Kurzfristig betrachtet werden die Gütermengen bzw. die angebotene Dienstleistung von einem Unternehmen so gewählt, dass die variablen Durchschnittskosten (VDK) abgedeckt werden und somit die Grenzkosten gleich dem Preis sind. Das Unternehmen wird solange weiterproduzieren, bis bei einem bestimmten Preis P2 kein Gewinn mehr erzielt werden kann und die Grenzkosten die Grenzerlöse überschreiten. Dies wäre im oberen Schaubild ab dem Schnittpunkt P2 und Q2 mit den Grenzkosten der Fall. Darüber hinaus müssten wieder zusätzliche Fachkräfte oder neue Trainingsmaschinen angeschafft werden, was die Kosten für einen gewonnenen Neuzugang kurzzeitig bei weitem übersteigen würde.

1.4 Kurzfristige und langfristige Effekte

Betrachtet man nun die langfristigen Effekte, so lässt sich erkennen, dass bei den kurzfristigen Effekten mehrere fixe Konstanten gegeben sind, die nicht schnell behoben werden können. So kann zum Beispiel bei erhöhtem Aufkommen weder die Ladenfläche und somit auch die Gerätezahl erhöht werden, noch neues Personal eingestellt und fachgerecht geschult werden. Dies beeinträchtigt die Flexibilität eines Unternehmens in Abhängigkeit der verfügbaren Zeit erheblich. Auch eine veränderte Konkurrenzsituation durch ein neueres und moderneres Studio kann nicht sofort geändert werden und benötigen Zeit.

Langfristig gesehen stellt dies jedoch keine große Herausforderung dar. So kann ein Unternehmen auf lange Sicht ein größeres Gebäude anmieten, die Gerätschaften modernisieren und neues Personal einstellen und schulen. Zudem ist eine Umstellung der Unternehmensstruktur und der angebotenen Dienstleistung ebenso möglich, was einem Verlassen oder Eintreten in eine Branche entspricht. Liegt ein Wettbewerbsmarkt vor, so ist es den Unternehmen freigestellt, ob und wann sie die Branche wechseln ohne anfallende Kosten oder rechtliche Beschränkungen fürchten zu müssen (Pindyck & Rubinfeld, 2013, S.410).

Ein zentraler Effekt als Folge der langfristigen Marktanpassung und des demographischen Wandels ist die Nachfrage nach Fitnessfachkräften. Da durch die gesteigerte Nachfrage ein Angebotsüberschuss entsteht, die Unternehmen gewinnorientiert produzieren wollen und ab einer gewissen Output-Rate dies nicht mehr gewährleisten können, werden immer mehr Fachkräfte gesucht und ausgebildet werden um die gesteigerte Nachfrage zu ermöglichen. Diese sind zwar auf ein paar wenige Kunden gerechnet zu Beginn ökonomisch nicht sinnvoll, über die Menge gesehen aber unentbehrlich, will ein Unternehmen auch weiterhin wettbewerbsfähig sein. Gerade in der zunehmenden Wettbewerbsdichte sind gut ausgebildete Fachkräfte in einem Unternehmen ein Markenzeichen, ermöglichen unter Umständen durch ihr Fachwissen einen noch stärkeren Zulauf und sind eine mögliche Positionierungsmaßnahme auf dem Fitnessmarkt für ein Unternehmen.

2. Preis- und Nachfrageelastizität

2.1 Monopolistische Konkurrenz

Definiert ist die Marktform des Monopols dadurch, dass auf mindestens einer der beiden Seiten (Anbieter und Nachfrager) nur ein Teilnehmer vorhanden ist. (Kortmann, 2006, S. 357)

Das Monopol lässt sich zudem noch in ein bilaterales, dem Angebots-, dem Nachfrage- und dem beschränkten Abgebots- und beschränkten Nachfragemonopol differenzieren.

Ein bilaterales Monopol ist erst dann gegeben, wenn auf beiden Seiten nur ein Marktteilnehmer vorhanden ist. Bei einem Nachfragemonopol ist auf der Seite der Nachfrage nur ein Marktteilnehmer vorhanden, jedoch sind viele Anbieter gegeben. Beim Angebotsmonopol verhält es sich genau entgegengesetzt. Hier differenziert sich auch das beschränkte Nachfrage-/Angebotsmonopol. Während beim normalen Nachfrage-/Angebotsmonopol entweder viele Nachfrage oder Anbieter vorhanden sind, so ist beim beschränkten Nachfrage-/Angebotsmonopol die andere Seite nur durch weniger Anbieter oder Nachfrager gekennzeichnet. (Paschke, 2004, S. 84f.)

Geht man von einem Angebotsmonopol aus, so ist dieser z.B. durch strenge staatliche Regulierungen (ein Patent o.ä.) vor potenziellen Konkurrenten geschützt. Dies hat zur Folge, dass die komplette Nachfrage eines Marktes von einem einzigen Anbieter bedient werden kann und er somit 100% des zur Verfügung stehenden Marktanteils besitzt. Ein wesentlicher Vorteil für den Monopolisten ist die Tatsache, dass er den Preis des angebotenen Produkts in Abhängigkeit von der zu erwartenden Absatzmenge definieren kann. Bei einem Monopol in einem vollkommenen Markt ist ein einheitlicher Preis erforderlich. Eine Preisdifferenzierung wird dem Monopolisten nur in einem unvollkommenen Markt ermöglicht. Voraussetzung hierfür ist jedoch eine komplette Markttransparenz oder ein Produkt, das nicht als homogen gehandelt wird.

Der Monopolist könnte jedoch auch durch Werbung oder differenzierte Produktaufmachungen eine Heterogenität erzeugen. (Kortmann, 2006, S. 357 f.)

Eine besondere Form des Monopols bildet die monopolistische Konkurrenz. Hierbei handelt es sich um eine Marktstruktur, die durch eine gewisse Anzahl an Anbietern gekennzeichnet ist, die zwar höher als ein Oligopol, jedoch noch zu gering für eine Konkurrenzsituation ist. (Stiglitz & Walsh, 2010, S. 315). Da ein Monopolist wie bereits erwähnt zwar durch Patente vor möglichen Mitbewerbern geschützt ist, sind diese jedoch trotzdem eine potenzielle Gefährdung. Die Konkurrenten dürfen zwar nicht exakt das gleiche Produkt herstellen oder anbieten, jedoch ist es ihnen gestattet ein Produkt zu fertigen, das in den Augen der Nachfrager nicht identisch, jedoch gut genug angesehen wird, um als Substitutionsgut zu gelten. Dies ermöglicht den Nachfragern eine deutlich höhere Preiselastizität, je mehr ähnliche Produkte auf dem Markt sind. Einen weiteren Einfluss nehmen solche ähnlichen Substitutionsgüter auch auf den Monopolpreis, der dadurch stark gesenkt werden kann. Der Markt für Zigaretten oder Wein ist dafür ein gutes Beispiel. Ein Markt auf dem dieselben Marken eines Produkts gehandelt werden. Jeder ist zwar bei seiner hergestellten Variante des Produkts ein Monopolist, auf dem Gesamtmarkt jedoch nur einer von vielen Anbietern. Die Präsenz vieler Anbieter auf einem eigentlich monopolistischen Markt hat zur Folge, dass Produktions- und Fertigungskosten sehr gering gehalten werden, will man mit dem Produkt eine ordentliche Gewinnmarge erzielen. Sind die Kosten zu hoch, so würde ein heterogenes Oligopol entstehen. (Woeckener, 2006, S.119). Bei einer monopolistischen Konkurrenz ist von einem deutlich geringeren Grad an Wettbewerb vorhanden ist, als dies im Oligopol der Fall wäre. Grund hierfür ist die die enorme Präsenz von Anbietern auf dem Markt, die es ihnen ermöglicht, die Konkurrenz und deren Vorhaben und Reaktionen komplett zu ignorieren. Die Folgerung daraus ist eine erhebliche Neukundengewinnung, die jedoch auf der anderen Seite deutlich zu gering ausfällt, als dass es den Aufwand wert wäre den Konkurrenten diese abzuwerben. (Stiglitz & Walsh, 2010, S. 315).

Für den Preiswettbewerb bedeutet dies, dass wie bereits erwähnt Kunden nicht auf die Änderung des Preises eines einzelnen Anbieters reagieren. Da in der Realität der Absatz eines Produktes meist zufallsbedingter Schwankungen unterliegt, sind Unterschiede im Absatz durch konkurrenzbedingtes Handeln meist nur schwer zu identifizieren. Dies hat zur Folge, dass Anbieter zwar ihren Preis ändern können, jedoch ohne Folgereaktion seitens der Konkurrenten. Es ergeben sich dennoch auf die Veränderung des Preises bedingte Reaktionen seitens der Nachfrager. In diesem Zusammenhang muss die Preiselastizität der Nachfrager genannt werden. Wird der Preis eines Produkts reduziert, führt das zu einer gesteigerten Nachfrage. Die Elastizität gibt in diesem Zusammenhang wieder, wie stark die Nachfragemenge bei einer Änderung des Preises schwankt. (Baßeler et. al., 2002, S. 107). Kommt es im Zuge einer Preisänderung auch zu einer Mengenänderung, so ist eine elastische Nachfrage gegeben. Kommt es zu keiner merklichen Mengenänderung so ist eine unelastische Nachfrage gegeben. Die Preiselastizität der Nachfrager sieht demnach wie folgt aus:

[...]

Details

Seiten
23
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783668897038
ISBN (Buch)
9783668897045
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v456686
Institution / Hochschule
Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement GmbH
Note
2,1
Schlagworte
marktformen polypol

Autor

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Titel: Marktformen im Polypol