Digitale Videostreams und Möglichkeiten der Interaktivität

INHALTSVERZEICHNIS

0. Einführung

1. Medienkonvergenz - Interaktivität im Rahmen zweier sich einander annähernden Medien
1.1. Paradigmenwechsel bei Medium und Nutzer
1.1.1 vom Zuschauer zum Nutzer
1.1.2 vom Broadcasting zum Video-on-demand
1.1.3 vom Marktsegment zum Individualkunden
1.2. Interaktives Fernsehen

2. Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Computer und TV-Gerät
2.1. Konvergenz vom TV her
2.2. Konvergenz vom Computer her
2.3. Positionierung beider Konvergenzmedien

3. Rezeption bewegter Bilder und Akzeptanz von Interaktivität
3.1. Kommunikationstheoretische Grundlagen
3.1.1. Interaktion in der Kommunikationstheorie
3.1.2. Medienrezeption in den Massenmedientheorien
3.2. Einflüsse der Interaktion auf das Rezeptionsverhalten

4. Art und Grad der Interaktivität
4.1. Angebote des interaktiven Fernsehens
4.1.1. Enhanced TV (reines Broadcasting)
4.1.2. Interactive TV (Broadcasting mit Rückkanal)
4.1.3. Internet Access
4.2. Interaktionsmöglichkeiten im Videobild
4.2.1. Graphische Schaltflächen im Videostream
4.2.2. Clickable Hotspots
4.3. Möglichkeiten des Marketing durch und für interaktive Videostreams
4.3.1. Anbieter von iTV im europäischen Vergleich
4.3.2. E-Commerce

5. Inhalte und Anwendungsbereiche interaktiver Videos
5.1. Werbung
5.1.1. Produktwerbung
5.1.2. Direktmarketing und Service
5.2. News
5.3. Bildung
5.3.1. virtueller Unterricht
5.3.2. interaktive Schulungsmedien
5.4. Non-Fiction-Entertainment
5.4.1. Sportberichterstattung
5.4.2. Spielshows
5.5. Fiction Entertainment

6. Praktische Umsetzung
6.1. Digitales Interaktives Fernsehen
6.1.1. DVB-T
6.1.2. DVB-C
6.1.3. DVB-S
6.1.4. MHP als standardisierte Middleware
6.2. Komprimieren, Enkodieren, Übertragen und Wiedergeben von Streamingdaten
6.2.1. Apple Quicktime Player
6.2.2. Real Player
6.2.3. Windows Media Player
6.3. SMIL - multimediale Inhalte leicht auszeichnen und einbetten
6.4. Software-Editoren
6.4.1. Cleaner
6.4.2. Hypnotizer
6.4.3. Videoclix
6.4.4. GrinS-Editor für SMIL
6.5. Stärken- und Schwächen-Analyse

7. Konsquenzen und Auswirkungen
7.1. Finanzierung
7.1.1. Werbefinanzierung vs. Gebührenfinanzierung
7.2. Konsequenzen und Auswirkungen von iTV
7.3. Personal TV - Zukunftsvision oder Alptraum?

8. Ausblick

Bibliographischer Nachweis

Boyer, Markus-Matthias: Digitale Videostreams und Möglichkeiten der Interaktivität

Diplomarbeit, Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig (FH)

Fachbereich Polygrafische Technik, Studiengang Medientechnik, Matrikel 1998

61 Seiten, 23 Bilder, 34 Quellenangaben, 2 Anlagen

Anmerkung zur Orthographie

Die vorliegende Arbeit ist nach der bis 1998 allgemeingültigen und bewährten Orthographie verfaßt. Nicht etwa aus mangelnder Flexibilität oder deplazierter Nostalgie, sondern weil dem Autor - wie auch den führenden Printmedien Deutschlands - die reformierte “Ortografie” in der aktuell vorliegenden Form in weiten Teilen weder konsequent noch sonderlich gut durchdacht erscheint.

Autorreferat

Die beiden großen audio-visuellen Übertragungsmedien TV und Internet wachsen in puncto Funktionalität und Technologie zusammen. Das Ziel der vorliegenden Arbeit bestand darin, Einflüsse und Auswirkungen dieser sogenannten Medienkonvergenz - insbesondere die von direkter Interaktivität - auf Anbieter, Werbetreibende und Nutzer der Medien zu analysieren und die Folgen der Entwicklung aufzuzeigen.

Da sich insbesondere die Anzahl der Internetanschlüsse in den letzten Jahren explosionsartig entwickelt hat, wird auch das traditionelle Arbeitsgerät Computer mehr und mehr zum Allround-Portal, über das auch Videostreams angefordert und betrachtet werden können. Mit zunehmender Bandbreite auch bei privaten Internetanschlüssen und immer weiter optimierten Kompressionsverfahren wird auch das ruckelige „Daumenkino” übers Internet immer großformatiger und ansehnlicher.

Fernsehen in Deutschland ist ab 2010 nur noch digital zu empfangen. Der dazu entwickelte Standard DVB enthält aber mehr als die Lizenz zum Fernsehschauen. Interaktive Features öffnen neue Möglichkeiten, die TV-Plattform neu zu nutzen

IM ERGEBNIS DER ANALYSE UND DES VERGLEICHS DER BEIDEN MEDIEN BEZÜGLICH INTERAKTIVITÄT GLEICHEN SICH TV UND INTERNET MEHR UND MEHR, JEDENFALLS WAS DIE ANGEBOTSPALETTE BETRIFFT. BETRACHTET MAN ALLERDINGS DIE ANGESPROCHENEN ZIELGRUPPEN BEIDER MEDIEN, ERKENNT MAN UNTERSCHIEDE, DIE WOHL AUCH BIS AUF WEITERES DIE FRIEDLICHE KOEXISTENZ BEIDER MEDIEN TROTZ

EINER GROSSEN SCHNITTMENGE AN ANGEBOTEN SICHERT.

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Screenshot: interaktiver Spielfilmtrailer (Quelle: www.videoclix.com)

Abbildung 2: Balkengraphik: Anzahl digitaler TV-Anschlüsse (Quelle:[02])

Abbildung 3: Screenshot: iTV mit starzone* (Quelle:[04])

Abbildung 4: Screenshot: TV interaktiv mit RTL (Quelle: www.rtlworld.de)

Abbildung 5: Screenshot: starzone* Product Box (Quelle:[04])

Abbildung 6: Screenshot: BTX Startseite (Quelle: www.gfu.de/Bilder/history)

Abbildung 7: Tabelle: Breitbandnutzung in Europa (Quelle: www.gfk.de)

Abbildung 8: Screenshot: interaktiver Spielfilmtrailer (Quelle: www.videoclix.com)

Abbildung 9: Graphik: DVB-T in Deutschland (Quelle: www.dvb.org)

Abbildung 10: Foto: Panasonic Multimedia TV Tastatur (Quelle: www.panasonic.com)

Abbildung 11: Screenshot: starzone* Info Box (Quelle:[04])

Abbildung 12: Screenshot: VideoClix Editor Monitorfenster (Quelle: VideoClix 1.2.5)

Abbildung 13: Screenshot: interaktives Musikvideo (Quelle: www.videoclix.com)

Abbildung 14: Screenshot: starzone* Interest Box (Quelle:[04])

Abbildung 15: Screenshot: Anwendungsbeispiel Hypnotizer (Quelle: www.hypnotizer.com)

Abbildung 16: Graphik: digitale TV-Standards weltweit (Quelle: www.dvb.org)

Abbildung 17: Screenshot: QuickTime Player (Quelle: QuickTime 5)

Abbildung 18: Screenshot: QuickTime VR Engine (Quelle: www.apple.com/quicktime)

Abbildung 19: Screenshot: Real Player (Quelle: Real Player 8)

Abbildung 20: Screenshot: Real Producer (Quelle: Real Producer 8.5)

Abbildung 21: Screenshot: GRiNS Editor Quellcodefenster (Quelle: Oratrix GRiNS Editor)

Abbildung 22: Screenshot: hypnotizer.editor (Quelle: hypnotizer.editor 1.5)

Abbildung 23: Screenshot: VideoClix Editor (Quelle: VideoClix 1.2.5)

Abbildung 24: Screenshot: GRiNS Editor (Quelle: Oratrix GRiNS Editor 2)

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

GLOSSAR

3DMF-Objekt (Quickdraw 3D metafile): dreidimensionale vektorbasierte Bildschirmobjekte im Apple Quicktime Format

API (Application Programming Interface): Modul zum Programmieren und Editieren von Software-Anwendungen

ASCII (American Standard Code for Information Interchange): standardisierter

Zeichensatz, enthält insgesamt 256 Buchstaben, Ziffern und Sonderzeichen

ASX-Metadatei (Active Streaming eXtensible markup file): XML-basierte Datei, in die für Windows Media Server und Player lesbare Meta-Informationen geschrieben werden können

Axiom: Ein ursprünglicher, unbeweisbarer Satz. Das Axiom ist die Grundlage der Beweise eines Gebietes.

Bandbreite: umgangssprachlicher Begriff für Datenübertragungsrate, meist angegeben in kBit/s oder Mbit/s

Broadcast (-ing, -er, -medium): engl. Begriff für das Ausstrahlen von Daten an eine unbegrenzte Zahl von Empfängern

Browser: siehe Internetbrowser

BTX (BildschirmTeXt): textbasierter Vorläufer des Internets in den Achtziger Jahren Button: engl. Begriff für Schaltfläche. Ein Mausklick darauf löst ein vom Ptogrammierer festgelegtes Ereignis aus

Clickable Hotspot: Schaltfläche, die sich in ihrer Form den Umrissen von sich auf dem Bildschirm bewegenden Objekten anpaßt und diese dadurch anklickbar macht Consumer (engl. für Kunde): ein auf dem entsprechenden Fachgebiet nicht professioneller Kunde

Content: engl. Begriff für Inhalt

Content-On-Demand: siehe “Content” und “Video-On-Demand

Content Related-iTV: auf übertragenen Inhalt bezugnehmenes iTV (tastaturbasiertes TV-Pendant zu Clickable Hotspots)

Chapter-Funktion: Möglichkeit der Unterteilung eines Videofilms in mehrere Kapitel bzw. Szenen

DAT (Digital Audio Tape): digitales Aufnahme-Format für Ton in CD-Qualität und darüber

Download: Empfang meist größerer Mengen von Daten, die nicht unmittelbar zur Empfangszeit angezeigt werden ( Streaming)

Drag&Drop: engl. Begriff für das mausgesteuerte Bewegen von Objekten über den Bildschirm

Digitalkamera: Kamera, die Bildinformationen nicht mehr über das Belichten eines Films, sondern über die Erfaßung digitaler Daten auf einem Datenträger konserviert DSL (Digital Subscriber Line): technisches Verfahren, das durch die parallele Nutzung mehrerer Frequenzbänder über das Telefon-Kupferkabel hohe Datenraten realsisert DVB (-T, -C, -S) (Digital Video Broadcasting): Bis 2010 europaweit verwirklichter Standard des digitalen Fernsehens

DVD (Digital Versatile Disc): Datenträger mit einer Speicherkapazität von 4,7 GB Early Adopter: Marktsegment der ersten Nutzer technischer Neuerungen E-Commerce: internetbasierter Handel mit Produkten und Dienstleistungen

Edutainment: Mischbegriff aus “education” und “entertainment” für Bildungsmaßnahmen mit Unterhaltungswert

Encodierung: Umformen von Daten für ein bestimmtes Format, meist einhergehend mit Datenkompression

EPG (Electronic Program Guide): auf dem TV-Bildschirm anzeigbare “elektronische Programmzeitschrift” mit Personalisierungsfunktion

Fiction (engl.) / Fiktion (dt.): nicht reale Erzählung/Geschichte Free-TV: gebührenfrei empfangbare TV-Kanäle ( Pay-TV)

Grundversorgungsauftrag: in Artikel 5 GG und im Rundfunkstaatsvertrag verankerte Verpflichtung der medialen Grundversorgung

Handheld: siehe PDA

Hotspots: siehe Clickable Hotspots

HTML (HyperText Markup Language): Beschreibungssprache für Internetseiten aus der Familie der XML’s

Interaktion / Interaktivität (interactum, Partizip des lat. interagere: miteinander

verhandeln): Aktion und Reaktion mehrerer Kommunikationspartner

Internetbrowser: Anwendung zur Anzeige HTML-basierter Internetseiten.

Interpolation / interpolieren (lat. interponere: dazwischen setzen): Abschätzen nicht vorhandener Zwischenwerte

ISDN (Integrated Services Digital Network): digitale Erweiterung des POTS (Plain Old Telephone System)

iTV (interactive TeleVision): durch interaktive Funktionen erweitertes Fernsehen Keyframe: engl. Begriff für ein bestimmtes Einzelbild innerhalb eines Videofilms

Kiosk-Terminal: meist über Touchscreen navigierbares Computersystem, das in

Verkaufs- und Dienstleistungsräumen dem Kunden weitergehende Information bietet Konnotation / Subtext: nicht explizit geäußerte oder beschriebene Inhalte „zwischen den Zeilen“

Konvergenz: das Zusammenwachsen und Verschmelzen zweier oder mehrerer Objekte

Marginalisierung: Verdrängung an den Rand, Entzug von Bedeutung

MBit (vgl. auch kBit): das 2[20]-fache (ca. ein-millionenfache) eines Bits

MEG (MHP Experts Group): Expertengruppe bestehend aus Vertretern der am MHPStandard beteiligten Unternehmen und Verbände

MHP (Multimedia Home Platform): Standardisierte Middleware für DVB, die

interaktive Funktionen und Anwendungen für die TV-Plattform bereitstellt

Middleware: verschiedene Softwaremodule zwischen Client- und Server-Prozessen, die die komplexe Materie der Client-Server-API’s für den Nutzer transparenter gestalten können

MIDI (Musical Instrument Digital Interface): Protokoll für Aufnahme und Wiedergabe elektronisch erzeugter Klänge, klanglich verschiedenen Musikinstrumenten nicht unähnlich

MiniDisc: digitales Audio-Aufnahme und Wiedergabeformat auf magneto-optischen Datenträgern, vor allem für den mobilen Einsatz entwickelt

MP3 (MPEG 1 Layer 3): Audio-Kompressionsverfahren, das überlagerte und damit nicht hörbare Geräusche herauslöscht

MPEG (Motion Picture Experts Group): Expertengruppen, die Formate und Standards rund um das Bewegtbild entwickeln und festlegen

Multiple-Choice: engl. Begriff für “mehrere Alternativen” Multiuser : engl. Begriff für “mehrere Anwender”

Non-Fiction: dokumentierende Beschreibung der Realität

Paradigmenwechsel: die grundlegende Veränderung einer Weltanschauung oder eines wissenschaftlichen Grundverständnisses

PAL (Phase Alternation Line) : einer der drei Hauptstandards für analoges Fernsehen. Neben PAL in Europa gibt es hauptsächlich noch NTSC (National Television System Committee) in Nordamerika und Japan und SECAM (Sequential Coleur avec Memoire) in der französischsprachigen Welt.

Pay-TV: gebührenpflichtige Fernsehkanäle ( Free-TV)

PDA (Personal Digital Assistant): meist handtellergroßer Kleincomputer mit Kalender, Adressbuch- und Textverarbeitungsfunktion.

PiP (Picture in Picture): Parallel in einer Ecke des Bildschirms weiterlaufendes TV-Bild, während der Rest des Bildschirms für andere Anwendungen genutzt wird (siehe auch Split-Screen)

Pixel: engl. Begriff für einen Bildpunkt, also das kleinstmögliche Anzeige-Element auf Bildschirmen

Player: Software-Anwendung zum Abspielen bestimmter Audio- und/oder Videoformate

Plug-in: Erweiterungsmodul für Software-Anwendungen

Postproduction: Nachbearbeiten von Audio- und Videomaterial

Programm-Bouquet: Zusammenstellung verschiedener Programmkanäle eines Anbieters

Push-Verfahren: Übertragung bestimmter Inhalte ohne explizite nutzerseitige Anforderung

Pull-Verfahren: Übertragung von Inhalten nur auf nutzerseitige Anforderung

QPSK (Quadrature Phase Shift Keying): Modulationsverfahren für die Datenübertragung

QTVR (QuickTime Virtual Reality): von Apple Quicktime entwickeltes Bildformat, mit dem Räume dargestellt werden können, in denen der sichtbare Bildausschnitt frei schwenk- und zoombar ist

Rollover: vom Programmierer festgelegtes Ereignis, das eintritt, sobald der Nutzer die Maus über das entsprechende Objekt bewegt

Rückkanal: Verbindung vom Empfänger zurück zum Sender

Semiotik: Lehre der Zeichen und deren Bedeutung und Interpretation

Set-Top-Box: Zusatzgerät, das ein digitales Signal in für das TV-Gerät verarbeitbare Analogimpulse wandelt

Skin: Die Video-Player-Fenster umgebende Graphik

SMIL (Synronized Multimedia Integration Language): Beschreibungssprache für interaktive Multimedia-Präsentationen aus der Familie der XML’s Split-Screen: in mehrere Segmente geteilter Bildschirm zum Betrachten mehrerer Kanäle zur gleichen Zeit (siehe auch PiP)

Sprites: animiertes graphisches Objekt im Videostream

Stream /-ing: kontinuierlicher Datenstrom. Im Gegensatz zum Video-Download kann beim Streaming schon kurz nach Beginn der Übertragung mit dem Betrachten des Videos begonnen werden

synchron: zeitgleich ablaufende Vorgänge, die zueinander getaktet sind

Tag: in XML’s verwendetes Schlüsselwort, das in spitze Klammern gesetzt Texte und Objekte auszeichnen und beschreibt

Touchscreen: Bildschirm mit berührungsempfindlicher Oberfläche. Aufgrund der intuitiven Nutzerinteraktion durch Fingerdruck auf die Bildschirmoberfläche sind Touchscreen bei öffentlichen Kiosk-Systemen sehr verbreitet. Tracking: automatisches “Mitverfolgen” eines Objekts auf dem Bildschirm, selbst wenn sich dessen Ort und Größe ändert

Trial&Error-Prinzip: das Lernen durch Versuch und Scheitern

Triggerereignis (trigger: engl. für Pistolen-Abzug): vom Nutzer verursachtes Ereignis (Tastendruck, Mausklick, Rollover, ...), das ein anderes Ereignis zur Folge hat Tweening: Interpolation der Zwischenstadien eines Objekts zwischen zwei definierten Keyframes

URL (Uniform Resource Locator): absolut lokalisierbare Adresse im Internet oder LAN’s

Verlinken: engl. Begriff für Verknüpfen

Video-CD: Compact Disc mit audio-visuellen Inhalten Video-on-demand: Video-Download auf Nutzerabruf

VHS (Video Home System): Aufnahmeformat für TV-Inhalte auf Basis eines Magnetbands

vs. (versus): lat. & engl. für „gegen“

Wacom-Tablett und -Stift: Stift und Unterlage, die ähnlich wie eine Maus die

Bewegung eines Bildschirmzeigers steuern. Manche Software-Anwendungen

interpretieren auch die Aufdruckstärke der Stiftspitze auf der Unterlage

Walled-Garden-Prinzip: Politik einiger iTV-Anbieter und Internet-Provider, die nur die Anzeige der Seiten ihrer Kooperationspartner zulassen

Web-TV: fernseh-ähnliche Inhalte, die via Internet-Streaming übertragen werden

XML (eXtented Markup Language): Sprachenfamilie der Beschreibungssprachen (markup languages)

0. Einführung

Bewegte Bilder faszinieren den Menschen seit jeher. Sei es nun auf einer Großleinwand im Kino, auf dem Fernsehbildschirm oder auf dem Monitor des Heimcomputers. Dabei verdrängen Neuerungen keineswegs altbewährte Formate. Selbst im Zeitalter von Video-on-demand hat das herkömmliche Kino noch Hochkonjunktur. Äquivalent zu diesen Erfahrungen der Vergangenheit ist es wahrscheinlich, daß auch weitere Neuerungen im Bereich der neuen Medien den konventionellen Massenmedien zwar vielleicht den Rang ablaufen, doch aber nie gänzlich verdrängen werden.

Bestes Beispiel hierfür ist die Entwicklung auf dem Audio-Sektor im letzten Jahrzehnt: Obwohl sich die CD als Standardmedium etabliert hat, findet trotzdem jede der Alternativen (Vinylschallplatten, DAT und MiniDisc) noch ihr Überlebensrecht. Doch auch hier bleibt es spannend, denn mit MP3 etabliert sich ein Format, das seine Quellen nicht offline im Laden, sondern online im Internet hat.

Wie beim Hifi-Audio werden mit Etablierung des Internets als Gebrauchs- Massenmedium auch auf dem Sektor der audiovisuellen Medien die Karten neu gemischt. Dabei bleibt es auch hier bei der Einführung neuer Technologien weitestgehend beim Trial&Error-Prinzip, denn Marktforschung ist hier eine Gleichung mit zu vielen Unbekannten. Und so trägt ein Anbieter von digitalem Bezahlfernsehen in Deutschland zum Niedergang eines ganzen Medienkonzerns bei und im Bereich Videostreaming via Internet hat sich ja nun auch die Spreu vom Weizen getrennt. Aber nur so können Ideen erprobt und verworfen oder für langfristig gewinnbringend erachtet und darum weiterverfolgt werden.

Ein ganz anderes Konzept ist die Idee der Interaktivität von digitalen Videostreams. Die Idee ist nicht neu: Der Aspekt der direkten Medium-Nutzer-Interaktion hielt mit der Expansion des Internets Einzug. Daß diese Funktionalität nicht bei statischen Websites stehenbleibt, ist ein logischer Entwicklungsschritt, denn alles auf dem Bildschirm soll ja möglichst nah an der Realität sein - und die ist nun mal bewegt und dreidimensional.

Wie aber reagiert der Nutzer auf ein solches Zusammenfließen bislang getrennter, aber vertrauter Medien? Das Internet war bisher zwangsläufig für den Nutzer eine sehr interaktive Angelegenheit. Fernsehen, Video und Kino dagegen hatten schon immer expliziten Konsumcharakter, in dem sich das Feedback auf die Programmauswahl beschränkte. Mit der Einführung von sogenannten Hotspots in den digitalen

Videostreams, also bewegten Objekten, die auf eine bestimmte Art und Weise mit

anderen Stellen verknüpft sind, wird der Einfluß des Nutzers sicher intuitiver, denn die Verknüpfungsinformation beruht auf Bildern und weniger auf Text. Auf der anderen Seite wird es für den Nutzer aber auch erheblich anspruchsvoller, denn Hotspots sind sowohl räumlich als auch zeitlich dynamisch.

Wo liegen die Chancen für den Anbieter? Das bisherige Broadcast-Massenmedium kann auf einmal auf die individuellen Vorlieben des Endkunden eingehen und reagieren. Damit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: interaktiver Spielfilmtrailer nach Mausklick auf das Auto

verliert es einen Teil seiner Definition als Broadcastmedium, denn das setzt ja voraus, daß Inhalte an eine unbestimmte Masse „ausgestrahlt“ werden. Das bedeutet nun nicht nur den primär sichtbaren Mehraufwand für den Broadcaster, sondern auch ungeahnte Möglichkeiten für Werber, die aufgrund des Nutzerprofils ihre Produktinformationen viel gezielter plazieren können bis hin zum individuellen Direktmarketing per Video. Hier liegt eine der großen Chancen interaktiver Nutzung von Bewegtbildern. Die direkte Verbindung von TV-Content und E-Commerce fördert Impulskaufverhalten und ermöglicht für jeden Nutzer individuell attraktivere Werbung durch Anwenden des Nutzerprofils.

Wie läßt sich so etwas praktisch umsetzen? Im Moment ist die Diskrepanz zwischen Videos offline und online aufgrund mangelnder Bandbreite noch recht hoch. Das oft als Daumenkino belächelte Videostreaming im Internet spricht momentan noch ein sehr kleines Publikum an. Video-CD und DVD haben sich als

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Anzahl digitaler TV-Anschlüsse weltweit

klassische Offlinemedien jedoch auf dem Consumermarkt etabliert und machen der VHS-Cassette schon ernsthafte Konkurrenz. Bei Video-CD und DVD sind schon einige interaktive Features eingebaut, z.B. Wahl der Sprache oder Direktanwahl verschiedener Szenen (Chapter-Funktion).

Für das Verlinken beweglicher Objekte im Videostream gibt es bereits ausgereifte Werkzeuge und auch moderne Kompressionsverfahren unterstützen immer mehr die inhaltliche Beschreibung von Objekten („Sprites“) und deren Bewegung im Video statt reiner Wiedergabe von Millionen sich zeitlich ändernder Pixel.

Mit DVB und mhp wird Fernsehen digital und interaktiv. Bis 2010 muß die Umstellung von analogem auf digitales Video-Broadcasting abgeschlossen sein. Das heißt, daß bei den allermeisten Kunden, die ihr TV-Gerät für den Digitalempfang flottmachen, auch interaktive Funktionalitäten samt Rückkanal mit implementiert werden dürften. Mit SMIL entwickelt sich eine Medienbeschreibungssprache für Internet und Offlinenutzung, die es mit einfachsten Mitteln ermöglicht, audiovisuelle Inhalte interaktiv zu gestalten. Sobald die gängigen Internetbrowser alle ohne „Umwege“ über Player oder Plug-ins SMIL-beschriebene Inhalte interpretieren können, hat der InternetVideostream den Sprung aus dem Schatten von konkurrierenden Playern und dazu nötigen Downloads und Installationen auf die mit für die meisten Internetnutzer zumutbaren Bedienkomfort handhabbare Bühne geschafft.

Dies und mehr will die vorliegende Arbeit näher beleuchten, detailliert analysieren und Konsequenzen aufzeigen bzw. Lösungsvorschläge anbieten. Dabei ist es die explizite Zielstellung, eine für weitere Forschung und praktische Anwendung gleichermaßen interessante Grundlage zu schaffen.

1. Medienkonvergenz - Interaktivität im Rahmen zweier sich einander annähernden Medien

Medienkonvergenz ist ein Schlagwort, das - sobald es um Zukunftsvisionen für elektronische Medien geht - gleich in aller Munde ist. Das Wort stammt vom lateinischen „convergere“, das wohl am ehesten mit „sich gegenseitig annähern, näher kommen“ übersetzt werden kann (Quelle:[01]).

Es besteht also seltene Einigkeit, daß elektronische Broadcast- und Kommunikationsmedien über kurz oder lang zusammenwachsen werden, wenngleich auch über Zeitraum und Form dieses Vorgangs heftig diskutiert wird. So sagt beispielsweise Andrew M. Odlyzko von der Forschungsabteilung der AT&T Labs in Basking Ridge, New Jersey(USA), zur Einleitung seines Essays: „Internet TV: Implications for the long distance network“:

„The Internet is likely to have a much larger impact on TV than TV will have on Internet backbones. [...] Together with the the requirements of mobility, and the need to satisfy human desires for convenience and instant gratification, this is likely to induce a migration towards a store-and-replay model, away from the current real-time streaming model of the broadcast world.“ (Quelle:[02])

Konvergenz also nicht als ein Treffen in der Mitte zwischen TV und Internet, sondern als Ausbau des Internets auf Video-on-demand und Streaming in TV-Qualität? Das Spannende an diesem Zusammenwachsen ist die völlig unterschiedliche Vergangenheit dieser beiden Medien: Das Fernsehen ist klassisches Broadcastmedium und ist auch als solches in 98% der deutschen Haushalte vorhanden und vorwiegend in der Freizeit zur Unterhaltung und Zerstreuung genutzt.

Der Computer dagegen war und ist zuallererst Werkzeug am Arbeitsplatz. Erst in der allerjüngsten Vergangenheit hielt der Computer auch darüber hinaus in Privathaushalten Einzug - reine Spielecomputer wie Amiga und Commodore und Spielekonsolen seien hier absichtlich ausgenommen. Die Nutzung des Computers blieb aber nach wie vor fast ausschließlich der Arbeit, die des Internets den Kommunikations- und Recherchetätigkeiten vorbehalten. Die Konvergenz dieser so verschiedenen Medien setzt eine Mischnutzung voraus, die nur sehr langsam dem Nutzer vermittelbar ist.

Eine Studie der Mercer Management Consulting ergab, daß 57% der Kabel- und Satellitenkunden in Deutschland bereit sind, $25 und mehr für ein umfassendes Angebot an interaktiven Entertainment-Diensten auszugeben (Quelle:[03], Seite 9). Das würde mehr als ausreichen, um die dafür notwendigen Investitionen schon kurzfristig zu amortisieren. Denn hochgerechnet ergibt das ein Milliardenpotential. Trotzdem machen Anbieter von iTV noch hohe Verluste, denn der Mehrwert des Bezahlfernsehens ist in einem traditionell gebührenfinanzierten Rundfunksystem mit sehr attraktivem und umfassenden Free-TV-Angebot wie es in Deutschland zu finden ist, sehr schwierig.

1.1. Paradigmenwechsel bei Medium und Nutzer

1.1.1 vom Zuschauer zum Nutzer

Der interaktive Aspekt des audiovisuellen Mediums - sei es auf TV- oder Computerbasis - soll sich anbieten, nicht aufdrängen. Gerade bei der optischen Darstellung der Interaktionsmöglichkeiten im Videobild sollte immer ein Kompromiß gefunden werden, der sowohl dem Interaktionswilligen Übersichtlichkeit bietet als auch die Qualität von Bild und Ton nicht allzusehr mindert, damit der reine Konsument in seinem Erlebnis nicht erheblich eingeschränkt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: iTV mit starzone*

Dies fordert jedoch Anbieter und Nutzer gleichermaßen zum Umdenken. Der Anbieter ist vor die Herausforderung gestellt, mit der Interaktionsmöglichkeit einen echten Mehrwert überzeugend anzubieten und zu kommunizieren. Er muß das Angebot jedoch so gestalten, daß es für Interessierte ansprechend und intuitiv begreifbar ist. Der Konsument muß seinerseits die Bereitschaft zeigen, seine beim Fernsehen bisher eher passive Haltung zugunsten einer vom Internetsurfen schon vertrauten Art der Einflußnahme zu ändern. Hinzu kommt die tastenbasierte Navigation mit der TV- Fernbedienung - einerseits ohne Probleme auch vom etliche Meter vom TV-Gerät entfernten „Fernsehsessel“ zu realisieren und zumeist intuitiv steuerbar, andererseits bei weitem nicht so vielfältig und flexibel einsetzbar wie eine Computermaus. Für komplexere iTV-Anwendungen wie E-Mail-Korrespondenz oder Online-Banking bieten viele Endgerätehersteller bereits vollständige Tastaturen an. Spätestens bei deren Nutzung hat der eigentlich nur konsumierende Zuschauer seine passive Rolle verlassen und ist zum aktiven Nutzer geworden.

1.1.2 vom Broadcasting zum Video-on-demand

Die Ausstrahlung verschiedener Programme bewegt sich immer weiter in Richtung des „Content-On-Demand“-Konzeptes, also unabhängig vom Zeitpunkt des Abrufens ein Angebot an Unterhaltungs-, News-, Kultur- und Sport-Programmen. Ein Grundstein dafür wird schon heute mit der Einführung des bandlosen Videorecorders gelegt. Noch hat sich dies nicht auf die Art der sequentiellen Ausstrahlung nach vorgegebenen Zeitplan ausgewirkt, aber die Entwicklung dahingehend ist bereits erkennbar. Ziel ist nicht mehr in erster Linie der sogenannte und im Rundfunkstaatsvertrag verankerte mediale allgemeine „Grundversorgungsauftrag“, sondern vielmehr die Bedienung immer kleiner werdender Marktsegmente bis hin zu einem auf die spezifischen Wünsche und Neigungen jedes einzelnen Zuschauers eingehenden Individualprogramm.

Äquivalent zur Weiterführung textbasierter Medien - also Zeitungen und Zeitschriften - im Internet, gehen auch die audiovisuellen Medien im Internet einen neuen Weg. Denn während beispielsweise der Drucktermin einer gedruckten Zeitung einen Redaktionsschluß notwendig macht, ist dies bei der Online-Publikation hinfällig, denn dort kann ständig aktualisiert werden. Der Nutzer ruft im Internet die Seite ab und bekommt die gegenwärtige Version der Publikation geliefert - weiter Zurückliegendes kann er im Archiv recherchieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: TV interaktiv: Sport News bei RTL

Dies trifft zum Teil auch schon auf audio-visuell aufbereitete Nachrichten im Internet zu. Ein Zuspieler beispielsweise, der für die „Tagesschau um fünf“ nicht mehr fertig wurde, aber kurz danach vorliegt, kann sofort gestreamt werden und unter www.tagesschau.de abgerufen und betrachtet werden. Der TV-Zuschauer muß sich bis zur Ausstrahlung der Tagesschau um 20 Uhr gedulden.

„News-on-demand“ wäre also die zeitunabhängige und aus den aktuell vorliegenden Beiträgen unter den persönlichen Interessens-Kriterien zusammengestellte Nachrichtensendung auf der TV-Plattform. Aber News ist nur ein Gebiet unter vielen, bei denen eine „On-Demand-Alternative“ theoretisch möglich wäre. Eine wachsende Verlagerung des TV-Konsums auf „On-Demand“ hätte eine fatale Folge: Momentan von den Anbietern sehr stark genutzte Synergieeffekte von Bestsellern auf sonst weniger frequentierte, aber zeitlich eng damit verzahnt ausgestrahlte Programme, würden mit dem isolierten Download des einen Programms entfallen. Das hätte eine noch konsequentere Orientierung auf den Mehrheitsgeschmack zur Folge, was für sehr viele Minderheiten bedienende Spartenprogramme das Aus bedeuten würde. Auch die Werbeindustrie wird einmal mehr zum Umdenken gezwungen sein. Denn im Gegensatz zu simplen Broadcastmedien, wo Werbeblöcke einfach zwischen Programmelementen plaziert werden - und der Zuschauer quasi gezwungen ist, abzuwarten bis die Ausstrahlung des entsprechenden Programms fortgesetzt wird, kann beim Wiedergeben gespeicherter Inhalte in der Aufnahme vorhandene Werbung leicht “übersprungen” werden.

1.1.3 vom Marktsegment zum Individualkunden

Bisher geschieht TV-Werbung, die zwischen Programmsegmenten ausgestrahlt wird, unter immensen Streuverlusten. Gerade bei Produkten mit relativ kleinen Zielgruppen (beispielsweise Kinderspielzeug oder Haftcreme für die dritten Zähne) muß damit gerechnet werden, daß das Produkt für den allergrößten Teil des zugeschalteten Publikums überhaupt nicht von Interesse ist. Bestimmte Marktsegmente können nur selten direkt angesprochen werden, z.B. Heimwerker- und Bierwerbung im Kontext von Sportübertragungen. Also muß ein Unternehmen, das Produkte von allgemeinem Interesse bewerben will, sehr breit und umfassend TV-Werbespots schalten, zum einem, um die gesamte, meist diversifizierte Käuferschicht anzusprechen, zum andern, um sich im „grauen Rauschen“ des immer lauter und aggressiver werdenden Werbetons zu behaupten und sich überhaupt Gehör zu verschaffen.

Nun steht ja, wie bereits angesprochen, der althergebrachte sequentielle Sendeablauf mit der Existenz von bandlosen Festplatten-Videorecordern und Video-on-demand in seinen Grundfesten zur Revision, denn dem Nutzer werden ganz neue Werkzeuge an die Hand gegeben. TV-Anbieter und Werbetreibende werden neue Ideen entwickeln müssen, um Werbung attraktiv oder TV bezahlbar zu belassen. Und ebendiese viel beworbene „neue Welt des Fernsehens“ enthält ja für Werbetreibende nicht nur Nachteile: Der Zuschauer wird Nutzer und kann direkt und impulsiv auf Werbebotschaften reagieren. Marketingspezialisten schreiben dem Impulskaufverhalten, also der Kaufentscheidung unmittelbar nach dem Werbeimpuls, besondere Bedeutung zu. Dieses Potential konnte bisher nur über die Rückkanäle Telefon und Internet ausgeschöpft werden, was für den echten Impulskäufer aber meist schon eine allzu große Hemmschwelle darstellt.

Sogenanntes „Content Related- iTV“ (Quelle:[04]) ermöglicht es nun aber, auf dem Bildschirm Gesehenes mit einem Tastendruck auf der TV- Fernbedienung schon zu bestellen. Dies nutzt nicht nur das manchmal kaufentscheidende Moment des Impulskaufs, sondern auch die Synergieeffekte des Produkts mit dem gerade laufenden Programm. Denn der Zuschauer sieht das Produkt in einem für ihn positiv belegten Kontext - schließlich schaut er das Programm, in dessen Kontext das Produkt vorkommt bewußt und freiwillig. Und das gilt für isolierte Produktwerbung nur sehr eingeschränkt. Ein Indikator für die Effektivität von Werbung, die direkt mit TV-Content verknüpft wird, ist die steigende Anzahl von Sponsoring-Spots („Diese Sendung wird Ihnen präsentiert von ...“). Um so effektiver läßt sich ein Produkt nicht nur zu Anfang und Ende einer Sendung, sondern direkt im Kontext der Sendung plazieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: starzone* Product Box

Diese neu erschlossene Gruppe der spontanen Impulskäufer birgt auch Potential für Direktmarketing, wiederum realisierbar über interaktives Videostreaming. Denn nicht nur die Tatsache, daß diese Gruppe das direkte Interagieren mit TV bzw. Computer schon „erlernt“ und benutzt hat, sondern auch die Information, für welche Produkte der Kunde in der Vergangenheit bereits Interesse gezeigt hat, eröffnet Möglichkeiten der individualisierten Ansprache des Kunden auf dem Wege audio-visueller Medien. Der Phantasie des Werbetreibenden ist da zwischen personalisierter Videobotschaft mit integriertem Gewinnspiel und Kombi-Download einer Video-Produktpräsentation zusammen mit einem attraktiven Spielfilm kaum Grenzen gesetzt.

1.2. Interaktives Fernsehen

Fernsehen - nach aktuellen Erhebungen der GfK immer noch mit Abstand Freizeitbeschäftigung Nummer eins der Deutschen - ist das meistverbreitetste und meistkonsumierte Massenmedium in Deutschland. 98% aller Haushalte sind mit mindestens einem Gerät ausgestattet (Quelle: [05]). Die Funktionalität des Mediums und die des dazu angebotenen Videotextes ist weitestgehend erlernt. Die Möglichkeiten der Nutzerinteraktivität beschränkt sich auf die Wahl des TV-Kanals und ggf. das Auswählen von Videotextseiten (funktioniert ohne Rückkanal, denn es werden alle Seiten gebroadcastet: Push-Verfahren).

Der erste Versuch, audio- visuell aufbereitete Inhalte auf Computer oder TV direkt abrufbar zu machen, wurde 1983 mit dem Bildschirmtext BTX von der Deutschen Bundespost unternommen (Quelle:[06]).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Startseite Btx

Die Nachfrage blieb weit hinter den Erwartungen, denn für die meisten Privathaushalte war das System unrentabel. Inzwischen wurde der 1992 in Datex J umbenannte Dienst eingestellt und die verbliebenen Kunden mit einem T-Online-Account ausgestattet.

Mit der flächendeckenden Verbreitung des Internets bis in die Privathaushalte wurden Angebote wie E-Mail, Online-Shopping, Online-Banking oder Online-Gaming populär. Dadurch steigt auch die Erwartungshaltung gegenüber dem traditionellen Entertainment-Medium TV, ähnliche Funktionalitäten auf Basis des Fernsehgeräts bereitzustellen. Dieser Erwartung wird mit dem sogenannten iTV begegnet. Mit der anstehenden Digitalisierung des Broadcast-TV wurden auch neue Standards geschaffen. Im Rahmen dieses DVB-Standards hat man auch mhp entwickelt.

Auf Basis dieses Standards lassen sich grundsätzlich 3 Arten der interaktiven Nutzung des TV-Geräts unterscheiden (Quelle:[07]):

a) Enhanced TV (reines Broadcasting)
b) Interactive TV (Broadcast mit Rückkanal)
c) Internet Access (echtes Point-to-Point)

Mit diesem Angebotsspektrum via TV bekommt das Internet auf Computerbasis mittelfristig Konkurrenz, denn gerade für eher technophobe Menschen sind Zusatzangebote zum weitestgehend vorhandenen TV-Gerät erheblich attraktiver als die Anschaffung eines Computers und das Erlernen seiner Funktionalität, um dann eben doch fast nur Grundfunktionen wie E-Mail und SMS-Versand zu nutzen.

2. Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Computer und TV-Gerät

Die beiden Plattformen für bewegte Bilder auf dem Bildschirm - TV und Computer - sind ja unterscheiden sich nicht nur durch die unterschiedlichen Signalquellen, mit denen sie gespeist werden, sondern auch durch die Art und den Umfang der direkten Interaktionsmöglichkeit und vieles mehr.

Eine Gegenüberstellung der beiden Medien muß also die Gesichtspunkte Programmangebot, technische Realisierung, deren Rentabilität und Möglichkeiten der Nutzerinteraktion miteinbeziehen. Ähnlich diversifiziert sind auch die Marktchancen bei unterschiedlichen Zielgruppen von Nutzern. Gemeinsam ist beiden Medien zumindest eine Richtung: Mit jeder technischen Neuerung nämlich gehen beide Plattformen kleinere und größere Schritte in Richtung Medienkonvergenz.

Die Meinungen, wann auch die Unterscheidung im täglichen Gebrauch zwischen Arbeitsgerät Computer und Entertainment-Box TV aufgehoben sein wird, gehen noch weit auseinander. Wo liegen im Moment die Unterschiede zwischen den beiden Medien und inwieweit nähern sie sich schon einander an?

2.1. Konvergenz vom TV her

Audiovisuelles auf digitalem Wege zu produzieren, zu bearbeiten und auszustrahlen bzw. abzuspielen, ist zum Teil schon gängige Praxis, zum Teil noch nicht praktisch realisiert.

Im Produktionssegment hat sich die Digitalkamera fast gänzlich durchgesetzt. Postproduction ist analog schon gar nicht mehr vorstellbar. Nur die Endgeräte (Filmprojektor, Fernseher) basieren noch weitestgehend auf analoger Technik. Nicht, daß es nicht schon von der technologischen Seite her digital möglich wäre: Festplattenbasierte Filmprojektoren in Kinos aufzustellen und Filme auf geschützten Übertragungswegen direkt von den Verleihen in die Kinos zu überspielen, ist technisch realisierbar. Jedoch stellt dies hohe Anforderungen an die dafür nötige Infrastruktur - gerade im Bereich Übertragungssicherheit und Projektion.

Im Broadcastbereich soll in Europa spätestens 2010 die Umstellung auf „Digital Video Broadcasting” (DVB) geschafft sein. Erste Vorboten dieser Ära sind sogenannte Set- Top-Boxen, also Zusatzgeräte, die das digitale Signal in für das TV-Gerät verarbeitbare Analogimpulse wandeln. Bei den AV-Speichermedien zeichnet sich schon heute ein grundlegender Wandel ab: weg von der VHS-Videocassette und dem Magnetband- Videorecorder hin zu digitalen Speichermedien wie DVD und bandlosem Festplatten- Videorecorder.

Seit mit mhp ein Standard für die „Multimedia Home Platform“ gefunden wurde, steigt auch die Zahl der Anwendungen für die interaktive Nutzung des TV-Geräts. Der Kabelnetzbetreiber PrimaCom beispielsweise speist in einem Feldversuch Haushalte in Sachsen und Sachsen-Anhalt mit digitalem interaktiven Fernsehen. Auf Basis einer rückkanalfähigen Breitband-Verkabelung werden verschiedene Programm-Bouquets, Video-on-demand und iTV-Anwendungen angeboten. Im selben Kabel (im Falle von PrimaCom sind es Lichtwellenleiter) wird auch ein breitbandiger Internetzugang realisiert. Der Kunde hat also die Wahl, ob er für interaktive Dienste das computerbasierte Internet oder die iTV-Angebote am Fernsehgerät nutzt (Quelle:[08]). Die Akzeptanz dieser neuen Möglichkeiten, also des iTV und Video-on-demand ist noch sehr verhalten. Die Hauptnutzung des TV/Internet-Komplettangebots zeigt noch immer die existierende Zweiteilung von Unterhaltungsmedium und Arbeitsgerät.

2.2. Konvergenz vom Computer her

Videostreams über das Internet haben keine besonders lange Tradition oder analoge Vergangenheit. Waren Videobilder auf dem Computerbildschirm bis vor kurzem nur mit überdurchschnittlicher Hardware möglich, kann man nun auf jedem Heimcomputer - wenn auch bisweilen recht kleinformatig - Videos aus dem weltweiten Netz betrachten. Noch behindert eine Vielzahl verschiedener Formate und Player, die um Marktanteile kämpfen, den Zugang. Aber mittlerweile kristallisieren sich nun doch einige wenige Formate als Standards heraus, die dann auch von verschiedenen Playern unterstützt werden.

Um qualitativ hochwertige Videobilder auf dem Computerbildschirm angezeigt zu bekommen, bedarf es entweder einer TV-Karte und/oder eines breitbandigen Internetanschlusses. Im Falle der TV-Karte dient der Computerbildschirm schlicht als TV-Bildschirm-Ersatz. Das mag auf den ersten Blick als vollendete Medienkonvergenz erscheinen, ist aber technisch lediglich die Substitution des Endgeräts mit Hilfe eines für den Computer aufbereiteten Signals. Interaktion bleibt beschränkt auf die Funktionen der TV-Fernbedienung. Der wahlfreie Zugriff auf die Bildschirmfläche mit Hilfe der Maus bleibt damit ungenutzt.

Anders beim Videostreaming übers Internet: Anbieter von Internet-Videostreaming können die Funktionalität des Endgerätes Computer, also das Vorhandensein einer vollständigen Tastatur und einer Maus, nutzen, um den zu streamenden Video-Content interaktiv zu machen, sei es durch Navigationsleisten oder durch anklickbare Objekte im Videobild, sogenannte „clickable hotspots“.

Die Weiterentwicklung interaktiver digitaler Videostreams übers Internet über das Stadium des kleinformatigen „Daumenkinos“ hinaus hängt direkt mit der Entwicklung der Datenübertragungstechnologien zusammen. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt gibt es mehrere attraktive Möglichkeiten, den Endkunden mit einer breitbandigen Anbindung ans weltweite Datennetz auszustatten: DSL über die existierende Kupfer- Telefonleitung, Umrüstung des existierenden TV-Kabelnetzes zur Realisierung eines Rückkanals, Aufmodulieren eines Datensignals auf den Strom aus der Steckdose und die um einen Uplink erweiterte Nutzung geostationärer Satelliten. Die dazu nötige Infrastruktur ist aber nur eingeschränkt vorhanden. Beispielsweise verfügen in Deutschland bisher nur Ballungsräume über DSL-Einwahlknoten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Breitbandnutzung in ausgewählten europäischen Staaten

2.3. Positionierung beider Konvergenzmedien

Obwohl die Datenraten der meisten Übertragungstechnologien vorerst nicht mit denen des DVB konkurrieren, hat das Videostreaming auf dem Computer doch entscheidende Vorteile - vor allem in der Navigation. Zum einen ist der Abstand vom Betrachter zum Bildschirm normalerweise ca. 30-40cm, ein Bruchteil des Abstandes des Fernsehzuschauers zum Bildschirm, zum andern hat der Computernutzer standardmäßig eine Tastatur und eine Maus oder vergleichbare Interaktions-Werkzeuge zur Verfügung. Auch die Aufmerksamkeit des Computernutzers ist normalerweise ungleich höher als die des Fernsehzuschauers. Trotzdem beschränken sich die Mittel zur direkten Interaktion mit dem Bewegtbild auf dem Computerbildschirm auf Mausbewegung, Mausklicks und Tastaturbefehle. Das ist aber immer noch mehr als die Interaktionsmöglichkeiten einer TV-Fernbedienung. Eine der Funktionalitäten, die ohne den Bildschirmzugriff der Maus nicht möglich sind, ist die der “clickable objects” oder “hotspots”, also verlinkte Objekte im Videostream. Diese triggern, wenn man sie anklickt, ein bestimmtes Ereignis. Meistens ist dieses Ereignis das Erscheinen einer Website oder eines anderen Videos, jedenfalls in direktem inhaltlichen Zusammenhang mit dem angeklickten Objekt. Diese Objekte sind entweder optisch hervorgehoben oder dadurch erkennbar, daß sich das Symbol des Mauszeigers ändert - ähnlich wie beim Hyperlink im Internet. Um solche Objekte über den TV-Bildschirm anwählbar zu machen, bedarf es momentan noch störender Zahleneinblendungen im laufenden Bild und einer überdurchschnittlichen Geschicklichkeit und Reaktionsgeschwindigkeit des Nutzers.

Trotzdem prognostiziert ein Anbieter von rückkanalfähigen DVB-Lösungen in einem seiner „white papers“: „It is now widely projected that revenues from TV commerce will exceed revenues from e-commerce in the home by 2008.“ (Quelle:[25])

3. Rezeption bewegter Bilder und Akzeptanz von Interaktivität

3.1. Kommunikationstheoretische Grundlagen

Schon im antiken Griechenland war das Rezeptionsverhalten Anlaß zu philosophischen Debatten. Die wohl bekannteste Passage aus Platons „Der Staat“ ist als sogenanntes Höhlengleichnis bis heute Grundlage der Theorien über das Verhältnis von Realität und Wahrnehmung. Die Möglichkeit der Einflußnahme des Betrachters auf das Betrachtete, also der nutzerseitigen Interaktion, klammert Platon aber aus, indem seine Gefangenen „... von Kindheit an gefesselt an Hals und Schenkeln, so daß sie auf demselben Fleck bleiben und auch nur nach vorne hin sehen, den Kopf aber herumzudrehen der Fessel wegen nicht vermögend sind.“ (Quelle:[09], S. 224). Sein Gleichnis beschreibt also eher Personen im Kinosaal oder vor dem Fernsehgerät. Die Kommunikations- und Medientheoretiker des 20. Jahrhunderts stellten ebenfalls entweder explizite Massenmedientheorien oder eben reine Kommunikationstheorien auf (symbolischer Interaktionismus von Blumer/Mead, Ethnomethodologie von Garfinkel). Jene beschränken sich meist auf die Rezeption der übertragenen Inhalte beim Empfänger und der Medienwirkung auf Individuum und Gesellschaft. Die Möglichkeit, daß auch broadcastende Massenmedien direkt rückkanalfähig sind, war zur Entstehungszeit eines Großteils der Medientheorien (Sechziger und Siebziger Jahre) noch weit entfernte Zukunftsmusik und wurde wenig bis gar nicht berücksichtigt (Quelle:[10]). Um die Fragestellung nach der Akzeptanz von direkter Interaktion in Massenmedien und deren Rezeption aus der Sicht der vorhandenen Medientheorien zu beleuchten, müssen also sowohl Kommunikations- als auch Massenmedientheorien berücksichtigt werden.

3.1.1. Interaktion in der Kommunikationstheorie

Interpersonale Kommunikation ist zwangsläufig interaktiv, besteht also immer aus Reiz und Reaktion, welche wiederum Reiz für die andere Seite ist. Gesprächspartner sind gleichzeitig Impulssender und -empfänger. Diese Rekursion kann zu einem Punkt führen, wo der Ur-Impuls gar nicht mehr erkennbar ist. Paul Watzlawick bringt dafür in seinem Buch „Menschliche Kommunikation. Formen, Störungen, Paradoxien“ (Quelle: [11]) ein klassisches Beispiel:

Mann trinkt. Frau schreit.

Mann trinkt, weil Frau schreit. Frau schreit, weil Mann trinkt.

Mann trinkt, weil Frau schreit, weil Mann trinkt. Frau schreit, weil Mann trinkt, weil Frau schreit.

Watzlawick leitet daraus eins seiner fünf pragmatischen Axiome der Kommunikation ab. Anhand dieser Annahmen lassen sich anschaulich die für diese Arbeit relevanten Unterschiede zwischen interpersonaler Interaktion und Mensch-Maschine-Interaktion herausarbeiten:

a) Es ist unmöglich, nicht zu kommunizieren

Ein ausgeschalteter oder im Leerlauf befindlicher Computer kommuniziert de facto nicht. Ein schweigender Gesprächspartner tut dies bewußt, kommuniziert also. Der Hauptunterschied zwischen Mensch-Mensch- und Mensch-Maschine-Kommunikation besteht also in der Berechenbarkeit und Bewußtseinslosigkeit der Maschine.

b) Jede Nachricht enthält einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt 15

Jede menschliche Äußerung beinhaltet - sei es bewußt oder unbewußt - einen Subtext. Zwei Menschen können die gleiche Sprache sprechen, aber dennoch Gesprochenes gründlich mißverstehen. Umgekehrt können Menschen auch auf der rein nonverbalen Ebene erfolgreich kommunizieren. Auch dessen ist die Maschine zur Zeit nicht fähig. Die Kommunikation muß sich auf eine maschinenlesbare Sprache reduzieren. Diese Sprache hat dann auch lediglich eine explizite Ebene - selbst wenn der Mensch als Nutzer bei mancher Fehlermeldung auf dem Bildschirm der Maschine einiges an Zynismus unterstellen mag.

c) Wir führen eine ständige Interpunktion von Ereignisfolgen aus

Kommunikationsprozesse - welcher Art auch immer - werden in überschaubare Einheiten zerlegt, auf die man sich bezieht. Während beim „Mann trinkt - Frau schreit“-Beispiel die Interpunktionen klar ersichtlich und verteilt sind, ist dies bei der Interaktion beispielsweise mit dem Computer komplexer. Dieser ist nämlich nur zu Reaktionen fähig, die vorher von Menschenhand programmiert worden sind. Selbstständiges Interpunktieren würde Lernen durch Konditionierung bedeuten, was wiederum Bewußtsein voraussetzt.

d) Es gibt analoge und digitale Kommunikation

Watzlawick meint damit nicht die Art der Datenübertragung. Er benutzt die Begriffe, um zu verdeutlichen, daß es Kommunikation gibt, die „alle Zwischenwerte“ annehmen kann, und Kommunikation, die nur „in ganzen Einheiten“ erfolgt: Per Symbol, Buchstaben oder Zahlen (digits) erfolgt. Maschinengeschriebenes wie ein Buch oder ein E-Mail kann zwar Konnotatives „zwischen den Zeilen“ enthalten, jedoch nicht als sichtbarer Bestandteil der geschriebenen Zeichenkette.

Interaktion mit dem Computer ist zwingendermaßen digital, wenngleich die Intention und Äußerung des Nutzers analog ist. Dieser hat aber mit Maus und Tastatur nur einen begrenzten Zeichensatz zur Verfügung, um sich der Maschine gegenüber verständlich zu machen.

e) Kommunikation kann symmetrisch oder komplementär geschehen

Hier bringt Watzlawick die soziale Komponente mit ins Spiel. Auch diese ist für die Mensch-Maschine-Interaktion getrost vernachlässigbar, solange der Computer dem Menschen als Hilfsmittel dient.

Zusammenfassend kann man aus diesen fünf Gegenüberstellungen den Schluß ziehen, daß Interaktion mit der Maschine Computer einer eng umgrenzten Semiotik (Mausklick, Tastendruck) unterliegt, die auf keiner Ebene vergleichbar mit interpersoneller Interaktion ist. Selbst wenn Computer immer menschlicher zu werden scheinen, sind die Theorien zwischenmenschlicher Beziehung und Kommunikation nur auf der Nutzerseite für die Mensch-Maschine-Beziehung anwendbar. Denn während der Computer logisch vorher programmierten Algorithmen folgt, agiert und reagiert der Nutzer impulsiv und emotional.

Genau wie bei der Fotographie das Spiel mit Farben und Kontrasten und bei der Kinematographie die verschiedenen Montagetechniken mit der Zeit eine eigene subtextuale Kommunikationsform bildeten, die nicht den Verstand, sondern die Gefühle des Betrachters ansprechen sollen, wird sich beim interaktiven Video eine „Ästhetik und Dramaturgie der Interaktion“ herauskristallisieren müssen, die über die reine Funktionalitätserweiterung gegenüber dem herkömmlichen Video hinausgeht.

3.1.2. Medienrezeption in den Massenmedientheorien

Seitdem es möglich ist, mit Hilfe von Medien, sehr viele räumlich getrennte Personen mit derselben Information zu versorgen, machen sich Menschen Gedanken über die Auswirkungen dessen. Die daraus entstandenen Einzelmedientheorien, beispielsweise Eisensteins Filmtheorie von 1928 oder Brechts Radiotheorie von 1927, befassen sich vor allem mit den Berührungsängsten mit dem neuen Medium und den daraus entstehenden Mißverständnissen (Quelle:[10]). Beispielsweise bekamen es damalige noch unerfahrene Kinobesucher noch häufig mit der Angst zu tun, obwohl sie wußten, daß der Zug, der auf die Kamera zufährt, nicht aus der Leinwand herausgeschossen kommt. Die Möglichkeit, einen Ausschnitt der Realität in Bild und/oder Ton zu konservieren und zu einer fiktiven Handlung zusammenzumontieren, dem Auge und Ohr des Betrachters aber Realität zu suggerieren, wurde von Anfang an nicht nur als Herausforderung empfunden, sondern auch ganz kritisch beurteilt. Spätestens mit den Kino-Wochenschauen und den Volksempfänger-Übertragungen der Nazis wurden die Ausmaße der Möglichkeiten und die Risiken des bewußt beeinflußenden propagandistischen Mißbrauchs der beiden neuen Massenmedien erschreckend deutlich. Auf der Schwelle zum 21. Jahrhundert ist wieder die Rede von „Neuen Medien“. Auch hier sind Berührungsängste und Mißverständnisse auszuräumen, aber auch Warnsignale ernst zu nehmen. So ist das von frühen Internet-Enthusiasten ausgerufene „Global Village“ zwar mittlerweile Realität und stellenweise Normalität, aber leider auch globale Bühne für politisch und religiös radikales Gedankengut.

Die für die Broadcastmedien entwickelten Massenmedientheorien geben auch Anhaltspunkte für die zu erwartende Akzeptanz des genuin interaktiven Mediums Internet auf der einen und des um interaktive Anwendungen erweiterten Mediums TV auf der anderen Seite. Da ist zunächst einmal die Erkenntnis, daß neue technische Möglichkeiten nie die vollständige Substitution des Alten mit dem Neuen bedeuten, vielmehr eine erweiterte Werkzeugpalette. TV-Anwendungen, die immer interaktiver und personalisierter werden, werden doch nie ganz das sendeablauf-basierte Fernsehen zum Zwecke des reinen Konsums verdrängen können. Selbst wenn es Stimmen gibt, die ebendies behaupten - trotz Farbfilm und CD hat doch sowohl die Schwarz-Weiß- Fotographie als auch die Vinyl-Schallplatte in einer bestimmten Nische überlebt.

Welche Anteile interaktive TV-Funktionen und Video-on-demand am Markt beanspruchen werden und vor allem wie schnell sich die Nachfrage dahin entwickeln wird, bleibt also vorerst offen.

3.2. Einflüsse der Interaktion auf das Rezeptionsverhalten

Die theoretischen Grundlagen beruhen auf der Annahme des audiovisuellen Massenmediums als Broadcastmedium. Die Nutzeraktion endet an TV-Fernbedienung, Kinokasse oder Videothek-Regal mit der Auswahl eines Programms oder Produkts. Dessen Beliebtheit läßt sich allein durch Verkaufszahlen und Einschaltquoten bestimmen. Der Einfluß des Nutzers ist also nur auf langfristiger Basis über Kaufverhalten und Programmauswahl möglich.

Was passiert nun aber auf der Nutzerseite, wenn man nun auf einmal direkt zur Abspielzeit auf Inhalt und Aussehen des Bildschirms Einfluß nehmen kann? Das Erfahren und Inanspruchnehmen ebendieser Möglichkeit hängt von Nutzungsintention und Nutzerpersönlichkeit ab. Als Extreme seien hier beispielhaft der „Interaktionsinteressierte“ und der „reine Konsument“ genannt, wobei sich dazwischen ein weites Spektrum der Mischnutzung aufspannt.

Der „Interaktionsinteressierte“ - ein erfahrener und passionierter Computernutzer - hat ein Endgerät, das auf dem neuesten Stand der Technik ist und das er intensiv nutzt. Er ist also sehr vertraut mit den Eingabegeräten Tastatur, Maus oder Wacom-Tablett und kann deren Funktionalität schnell und gekonnt nutzen. Seine Verweildauer bei einem bestimmten Inhalt oder Thema liegt weit unter dem Durchschnitt. Er konzentriert sich voll auf das Medium, kann aber dort mehrere Quellen gleichzeitig verarbeiten. Er ist äußerst anspruchsvoll bezüglich Inhalt, Preis und Ladezeiten des Produkts und ist schnell gelangweilt oder unzufrieden. Der „Interaktionsinteressierte“ setzt das Medium in allen relevanten Bereichen seines Lebens, geschäftlich und privat, ein und ist daher auch sehr empfänglich gegenüber jedweder - auch sehr komplexer Art der direkten Nutzer-Einbeziehung. Er gehört auch zur Gruppe der „early adopters“, die sich sehr bald neue technologische Möglichkeiten zueigen machen und intensiv nutzen.

Der „reine Konsument“ ist am jenseitigen Ende des Nutzerspektrums anzusiedeln. Er ist technisch weder sonderlich interessiert noch begabt und hat dadurch Berührungsängste mit einem Computer in heutiger Form. Er konsumiert Inhalte zu Zwecken der Entspannung und Zerstreuung, und das im rein privaten Umfeld. Er wird nur schwer von den Vorzügen direkter Einflußnahme auf Inhalte des Mediums zu überzeugen sein. Einerseits schon deswegen, weil er nur konsumieren möchte, andererseits auch, weil er meistens dem Medium keine volle Aufmerksamkeit schenkt, sondern andere Sachen „nebenher“ laufen, die seine Konzentration vom gesendeten Inhalt ablenken. Dafür stellt der „reine Konsument“ aber auch keine größeren Ansprüche an Downloadzeiten, Bildqualität und Inhalt. Und selbst wenn er die interaktiven Features der konsumierten Bewegtbilder nutzen wollte, scheitert es an seiner Ungeübtheit mit den interaktiven Sonderfunktionen der TV-Fernbedienung oder der Computermaus, denn gerade bei dynamischen Links ist eine gewisse Gewandtheit nötig, um die Verknüpfungen überhaupt zu aktivieren.

Zu dieser Art der Nutzer gehört vor allem die stetig wachsende Bevölkerungsgruppe der über 50jährigen. Diese verbrachten laut einer Statistik der GfK im Jahr 2000 täglich 246 Minuten vor dem Fernseher - das sind über 4 Stunden (Quelle:[05]). Damit stellt diese Gruppe die Hauptkonsumenten von frei empfangbaren TV-Inhalten. Ein Hauptanliegen der Implementierung interaktiver Videostreams und letztlich der Konvergenz von Computer und TV ist das Ansprechen aller Altersgruppen, gerade weil die Hauptnutzer von herkömmlichem Broadcast-TV fortgeschrittenen Alters sind. Dafür muß eine Plattform geschaffen werden, die auf die Bedürfnisse der Altersgruppe 50+ (langsamere Reaktion, zum Teil eingeschränkte Rezeptionsfähigkeit) eingeht. Mausklicks auf dem Bildschirm - zudem noch auf sich bewegende Objekte - sind dazu denkbar ungeeignet. Sobald Technologien wie Spracherkennung und -auswertung ausgereift sind, wird das Argument des Hindernisses Technik hoffentlich hinfällig.

Diese neuen Formen der Nutzerinteraktion werden jedoch auch das grundsätzliche Überdenken von herkömmlichen Site-Architekturen nach sich ziehen, denn die Benutzerführung über graphische Menüs und Buttons wird sich wohl zu einem intuitiveren Verständnis der abrufbaren Information hinentwickeln müssen, wenn das hauptsächliche Triggerereignis nicht mehr der Mausklick auf dem Bildschirm, sondern der Sprachbefehl des Nutzers sein wird.

4. Art und Grad der Interaktivität

In beiden konvergierenden Medien muß also Interaktivität noch zumeist erlernt werden. Aufgrund unterschiedlicher Voraussetzungen bezüglich der Interaktionswerkzeuge und des Rückkanals vom Nutzer zum Anbieter entwickelt sich das Angebot noch sehr divers: Beim interaktiven Fernsehen ist die Fernbedienung bis auf weiteres noch Hauptinteraktionswerkzeug: das bedeutet also reine Tasten-Interaktion vom Nutzer her. Beim Videostreaming via Internet sind die Vorzeichen etwas anders: Wahlfreie Bildschirmnavigation via Maus oder Wacom-Stift, dafür aber noch nicht die flächendeckende Bandbreite, die Voraussetzung für qualitativ hochwertige audio- visuelle Inhalte ist.

4.1. Angebote des interaktiven Fernsehens

Fernsehen hat ja von der Wortbedeutung her erst einmal recht wenig mit Interaktivität zu tun. Man sieht - mit technischen Hilfsmitteln - was irgendwo in der Ferne gespielt wird. Gab es zuerst die Wahl zwischen ein und aus, kam zu Beginn der Sechziger Jahre die Auswahl zwischen ersten und zweiten Fernsehprogramm. In den Achtzigern bekamen mit dem Kabelfernsehen auch private Anbieter eine Chance, TV-Inhalte in deutsche Wohnzimmer zu bringen. Im Kabel stand dann auch sehr viel mehr Frequenzspektrum für mehr Programme zur Verfügung. Mit der Nutzung geostationärer Satelliten zum Ausstrahlen von TV-Programmen wuchs das Angebot noch weiter.

Heute kann man in Deutschland terrestrisch durchschnittlich 9, via Kabel 37 und via Satellit durchschnittlich 42 Programme frei empfangen (Quelle:[05]). Weil der deutsche Fernsehzuschauer im europäischen Vergleich mit diesem Angebot sehr privilegiert ist, ist es nicht einfach, technische Neuerungen, deren Kosten meist nicht durch reine Werbefinanzierung zu decken ist, in Deutschland zu etablieren. Dem europaweit attraktivsten Free-TV-Angebot Mit neuen Standards soll bis 2010 der vollendet sein. DVB nutzt dabei steht - fast logischerweise - die europaweit niedrigste Zahlungsbereitschaft für TV-Inhalte gegenüber. Sprung von analoger zu digitaler Übertragung die bereits existierende Infrastruktur von terrestrischen, satelliten- und kabelbasierten Übertragungs- und Empfangsgeräten, um Fernsehen nicht nur digital, sondern mittels mhp und externer oder integrierter Rückkanäle auch interaktiv zu machen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: aktuelle Feldversuchs- Regionen von DVB-T

Der Weg zum iTV via mhp verläuft dreistufig:

4.1.1. Enhanced TV (reines Broadcasting)

Beim Enhanced TV handelt es sich um multimediale Zusatzangebote zum ausgestrahlten Programm, die dem Nutzer - ähnlich dem textbasierten Videotext - Informationen zum laufenden Programm (EPG), Wetter, Sport, Kultur und Unterhaltung zur Verfügung stellen. Die Navigation durch dieses Enhanced TV-Portal kann auf der normalen TV-Fernbedienung mit den mhp-standardisierten Farbtasten rot, grün, gelb und blau und den Pfeiltasten erfolgen.

Auf den ersten Blick ist das noch nichts Revolutionäres: Die Technologie basiert wie auch der Videotext auf dem Push-Prinzip. Seiten werden nicht erst beim Aufruf durch den Nutzer angefordert, sondern werden ständig mitausgestrahlt, zwischengespeichert und aktualisiert. Trotzdem ist EPG mehr als optisch aufbereiteter Videotext: Es bietet dem Nutzer darüber hinaus an, im Programm Favoriten definieren und „Lesezeichen“ setzen. Terminologische Parallelen zum Internet-Browser sind hier zwar durchaus gewollt, jedoch nur in eingeschränktem Maße auch funktionale Parallelen. EPG- Favoriten sind Themengebiete, die den Nutzer besonders interessieren. Der EPG sucht dann alle Programme heraus, die mit diesem Interessensgebiet inhaltlich zusammenhängen . Der Nutzer kann dann „Lesezeichen“ setzen. Das bewirkt, daß er - sollte er zur Anfangszeit des markierten Programms einen anderen Kanal gewählt haben - vom EPG mit einer Einblendung daran erinnert wird, daß nun das mit Lesezeichen versehene Programm auf dem anderen Kanal beginnt.

Mit angeschlossenem Videorecorder kann die Lesezeichenfunktion des EPG auch als Programmierhilfe dienlich sein, denn wenn sich der Nutzer entscheidet, weiter auf dem anderen Kanal zu bleiben oder das TV-Gerät nicht eingeschaltet ist, kann das Programm mit Lesezeichen auch - direkt vom EPG veranlaßt - vom Videorecorder aufgezeichnet werden (Quelle:[12]).

4.1.2. Interactive TV (Broadcasting mit Rückkanal)

Interactive TV erweitert die Funktionalitäten des Enhanced TV um einen Rückkanal, der momentan noch über ein Telefonmodem (analog oder ISDN) realisiert wird. Dadurch werden real-interaktive Anwendungen ermöglicht:

a) Video-on-demand: direkt bestellbare Videoinhalte
b) Shoppingportale: Produktkatalog, teilweise mit Videopräsentation, mit direkter Bestellmöglichkeit (Anbieter in Deutschland: u.a. Neckermann und Karstadt- Quelle)
c) Begrenzte Internetportale: Für die TV-Nutzung aufbereitete direkt abrufbare Seiten des TV-Anbieters und dessen Kooperationspartner
d) E-Mail / SMS: Verschicken und Empfangen von elektronischer Post und Kurznachrichten
e) Content Related-iTV: Verknüpfung von Personen und Gegenständen im Videobild mit Hintergrundinformationen und Shopping-Anwendungen (vgl. clickable hotspots im Videostream)

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