Sponsoring in skandalträchtigen Sportarten. Eine Risikobewertung

Inhaltsverzeichnis

IAbkürzungsverze ichnis

Abb ildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabe llenverzeichnis

1 E inführung
1.1 Relevanz der Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Sponsor ing a ls re levantes Marketingtool für Unternehmen
2.1 Begriffliche Grundlagen
2.1.1 Sponsoring
2.1.2 Aufmerksamkeit im Sponsoringkontext
2.1.3 Skandale im Sport .
2.2 Wirkungsweisen des Sponsorings
2.2.1 Wahrnehmung, Transfer und Verarbeitung von Sponsoring Botschaften
2.2.2 Die Auswirkungen von Skandalen auf das Image der Sponsoren
2.3 Sport als attraktivstes Sponsoringumfeld
2.3.1 Faszination Sport.
2.3.2 Das Beziehungsgeflecht im Sportsponsoring
2.4 Sportsponsoring aus Unternehmenssicht
2.4.1 Erscheinungsformen des Sportsponsorings
2.4.2 Sponsoringstrategien der Unternehmen
2.4.2.1 Ziele der Sponsoringaktivitäten
2.4.2.2 Der Auswahlprozess im Sportsponsoring.
2.5 Sponsoren in skandalträchtigen Sportarten – Fallbeispiel
2.6 Zusammenfassung der theoretischen Erkenntnisse und Fo rmulierung der Hypothesen

3 Emp irische Analyse
3.1 Untersuchungsstrategie
3.1.1 Qualitative Untersuchungsstrategie
3.1.2 Konsequenz für das Messinstrument und das Untersuchungsdesign.
3.2 Das Experteninterview
3.2.1 Methodische Grundlagen zum Messinstrument
3.2.2 Begründung der Auswahl des Messinstruments
3.3 Untersuchungsdesign
3.3.1 Auswahl der Experten
3.3.2 Erhebungsumfeld
3.3.3 Kontrolle von Einflussfaktoren
3.4 Gütekriterien der Untersuchung
3.4.1 Validität
3.4.2 Reliabilität
3.5 Auswertung der Ergebnisse
3.5.1 Ergebnisse und Interpretation Hypothese
3.5.2 Ergebnisse und Interpretation Hypothese
3.5.3 Ergebnisse und Interpretation Hypothese
3.5.4 Ergebnisse und Interpretation Hypothese
3.5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse und weitere Erkenntnisse

4 Schlussfolgerung und Ausblick
4.1 Implikationen für die Praxis
4.2 Ausblick und Anregungen

Literaturverzeichnis

VI Anhang

Abstract

Scandals are a frequently occurring phenomenon in sports and previous studies have demonstrated the negative effect of scandals on a sponsors brand image, thus high- lighting the importance of carefully endowing sponsorships. Through interviews with experts, this thesis has defined a new parameter for refining the selection process to find suitable sponsorships. This parameter allows companies to improve risk assess- ment of individual alternatives in sponsorship. The results of this research defines five factors that influence the risk of a sponsorship commitment, thus enabling the compa- nies to evaluate their engagement.

The first factor is the dependency on the sponsored entity, which is influenced by the type of sponsorship (individual athletes, teams, events or associations). A high depen- dency is associated with a considerable risk. A further factor is the goal of a specific sponsorship. Here the risk increases drastically due to the negative connection with a scandal, particularly in companies aiming for a shift in their brand image. The type of scandal can be categorised into the depth, intensity or background of a scandal. The stronger this third factor becomes, the larger the risk the sponsorship poses to a com- pany's brand. Another factor, the product feature, reflects on the compatibility between the product and the sport. A greater similarity between the product and the sport me- ans a better compatibility, thus lowering the involved risk and limiting the transfer of the brand image. The relationship between the sponsored entity and the sponsoring com- pany serves as a final factor. A stronger link poses the danger of a great risk as the scandal will be connected with the brand. Sponsoring Sponsoringrisiko Skandale im Sport

Schlüsselwörter

Sponsoring

Sponsoringrisiko

Skandale im Sport

Keywords

Sponsorship

Risk of a sponsorship

Scandals in sports

Vorwort

Beim Schreiben einer solchen Arbeit durchläuft man die verschiedensten Phasen. Auf Tatendrang folgt oft Frust. Auf sprudelnde Ideen eine gewisse Ratlosigkeit. Man be- ginnt zu Zweifeln, hat Angst den berüchtigten roten Faden zu verlieren und hinterfragt das gesamte Projekt. Umso erleichterter bin ich über die Fertigstellung und das Ergeb- nis der vorliegenden Arbeit. Auch wenn es nicht immer einfach war, weil mit dieser Untersuchung Pionierarbeit auf dem Gebiet der Risikobewertung eines Sponsorings geleistet wurde, bin ich durchaus zufrieden über die erbrachte Forschungsleistung und die resultierenden Erkenntnisse.

Ich bedanke mich ganz herzlich bei meinem Betreuer Prof. Wolfram Winter, der mich bei diesem Projekt tatkräftig unterstützte, bei allen Experten, die sich dazu bereit erklärt haben, mir ihre Zeit zu schenken und damit einen wichtigen Teil zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben und natürlich bei meiner Familie und meinen Freunden, die für die nötige Ablenkung sorgten.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Marketing Mix

Abbildung 2: Verarbeitung von Sponsoringinformationen

Abbildung 3: Modifiziertes Meaning Transfer Modell anhand eines Beispiels

Abbildung 4: Magisches Viereck: Sport, Medien, Wirtschaft und Publikum

Abbildung 5: Angestrebte Ziele des Sportsponsorings in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Jahr 2014

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Beispiele für Skandale im Sport

Tabelle 2: Beispiel eines Scoring-Modells

1 Einführung

Im Rahmen einer Bachelorarbeit an der Hochschule Macromedia für angewandte Wis- senschaften, University of Applied Sciences wurde in der vorliegenden Arbeit das Risi- ko eines Sponsorings in einer skandalträchtigen Sportart untersucht. Im Folgenden wird zunächst die Relevanz der Untersuchung erläutert (1.1). Anschließend folgt eine genaue Festlegung der Ziele, die diese Arbeit verfolgt (1.2). Abgeschlossen wird dieser Punkt der Einführung durch eine Beschreibung des Aufbaus der vorliegenden Arbeit (1.3).

1.1 Relevanz der Problemstellung

Kurz vor Fertigstellung der vorliegenden Arbeit erschütterte ein Skandal die Tenniswelt. Bis zu 16 Top-Profis sollen diverse Spiele manipuliert haben. Darunter auch Spiele bei Grand Slam Turnieren wie Wimbledon und den Australian Open. (vgl. Buschmann, 2016). Wettbetrug ist im Vergleich zu Doping oder anderen Betrugsfällen ein schwer nachzuweisendes und daher unmöglich zu verhinderndes Verbrechen. Das Image und die Glaubwürdigkeit des Tennis-Sports werden unter solchen Nachrichten in jedem Fall leiden. Doch was ist mit den Sponsoren? Der professionalisierte Sport mit all seinen Großereignissen ist in der heutigen Form ohne Sponsoren und ihr Geld nicht mehr umsetzbar. Im Gegenzug erreichen die sponsernden Unternehmen mit ihren Marken eine Vielzahl an Menschen in einem emotionalen Umfeld. Aber was ist wenn dieses Umfeld, gerade durch die hohe Emotionalität, aufgrund diverser Skandale negative Werte vermittelt? Skandale gehören leider zum Sport wie der Betrug zum Menschen. Für Unternehmen muss daher das Ziel sein, das Risiko eines Sponsorings von vornhe- rein möglichst genau bewerten zu können um möglichen Imageproblemen, die mit Skandalen einhergehen können, aus dem Weg zu gehen.

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, den Auswahlprozess um ein weiteres Kriterium zu ergänzen, um Unternehmen die passende Auswahl zu ermöglichen. Dieses Kriterium befasst sich mit einer Bewertung des Risikos eines Sponsorings im Sport. Einige Studien beweisen den Effekt eines negativen Imagetransfers, der von Skandalen einer Sportart auf den Sponsor übergehen kann. Mithilfe dieses Kriteriums könnten Unternehmen das Risiko der individuellen Sponsoringalternativen abschätzen und die Entscheidung dement- sprechend treffen.

Das zu entwickelnde Kriterium soll sowohl das Risiko eines aufkommenden Skandals in einer Sportart berücksichtigen, also wie risikoreich eine Sportart wirklich ist, als auch das Risiko eines negativen Imageeffekts auf eine Marke, ausgelöst durch einen Skan- dal, bewerten. Also inwieweit leidet das Markenimage bei einem Skandal? Da es Sportarten gibt, die besonders zu Skandalen neigen und in der Vergangenheit häufig durch negative Berichterstattung aufgefallen sind, befasst sich die vorliegende Arbeit insbesondere mit einem Sponsoring in diesen skandalträchtigen Sportarten. Das Er- gebnis sollte dennoch auch auf jede andere Sponsoringaktivität im Sport übertragbar sein.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in einen theoretischen Teil und in einen empirischen Teil aufgegliedert. Der Theorieteil hat die Aufgabe, ein genaues Bild über den aktuellen Stand der Spon- soring-Literatur zu geben. Hierzu werden zunächst für die Arbeit relevante Begriffe geklärt. Anschließend wird ein gegenwärtiger Stand der Sponsoringforschung vorge- stellt. Unter diesen Punkt fällt auch die Wirkung von Skandalen auf das Markenimage eines Sponsors. Im Anschluss rückt der Sport in den Mittelpunkt der Betrachtung. Hierbei wird versucht die Faszination des Sports zu ergründen. Daran schließt eine Sponsoring Betrachtung aus Sicht der Unternehmen an. Es ist entscheidend, den bis- herigen Auswahlprozess vorzustellen, um festzustellen welchen Stellenwert die Risiko- bewertung bisher einnimmt. Um die praktische Relevanz der Thematik zu verdeutli- chen, wird im nachhinein ein Fall vorgestellt, der die schwierige Situation eines Sponsors inmitten von Skandalen beschreibt. Dabei handelt es sich um die Deutsche Telekom und ihr Sponsoringengagement im Radsport. Abgeschlossen wird der Theo- rieteil durch die Festlegung von Hypothesen, die sich aus den Informationen der aktuell behandelten Literatur ableiten lassen.

Der empirische Teil der Arbeit hat zur Aufgabe, genau diese Hypothesen auf ihre Gül- tigkeit zu überprüfen. Bevor dies geschieht, wird die Untersuchungsstrategie vorge- stellt. Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich um eine qualitative Untersuchung. Auch das Messinstrument, das Experteninterview, wird erläutert. Anschließend erfolgt eine Beschreibung des Untersuchungsdesigns und eine kritische Prüfung der Validität und Reliabilität. Daran schließt der Kern der Arbeit an. Dieser stellt die Ergebnisse und Erkenntnisse aus den Expertenbefragungen vor. Abschließend werden die Ergebnisse interpretiert und zusammengefasst. Der letzte Punkt der Arbeit legt den Mehrwert der Erkenntnisse für die Praxis dar.

2 Sponsoring als relevantes Marketingtool für Unternehmen

Da es sich beim Inhalt dieser Arbeit zweifelsohne um ein Thema aus dem Bereich des Marketings handelt, ist es notwendig diesen Begriff zunächst zu definieren. Marketing stammt vom englischen Wort market und ist nach Straub ein Prozessbündel, das sich am Kunden orientiert und versucht einen Mehrwert für diesen zu liefern, indem es sei- ne Wünsche und Bedürfnisse versucht zu identifizieren und zu verstehen. Somit steu- ert das Marketing laut Straub „die Kommunikation eines Unternehmens mit seiner Um- welt“ (2015, S. 96).

Um die Bereiche des Marketings besser überblicken zu können, hilft der Marketing- Mix, welcher häufig auch als die „4P’s“ bezeichnet wird. Diese vier Bereiche sind: Pro- duktpolitik (product), Preispolitik (price), Kommunikationspolitik (promotion) und Ver- triebspolitik (place). (vgl. Kotler, 2000, S. 15). Da Sponsoring der Kommunikationspoli- tik zugeordnet wird, ist dieser Bereich für die vorliegende Arbeit besonders relevant. „Die wesentliche Aufgabe der Promotion bzw. der Kommunikationspolitik ist es, die Kunden über das eigene Angebot zu informieren und deren Kaufentscheidung zu be- einflussen“ (Straub, 2015, S. 115). Besonders letzteres spiegelt die Aufgabe des Sponsorings wieder, da beim Sponsoring „üblicherweise nicht ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung im Mittelpunkt einer Kampagne steht“, sondern eine emotiona- le Bindung zwischen dem Unternehmen mit seiner Marke und dem Kunden entstehen soll (Ruda Klug, 2010, S. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Der Marketing Mix. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Straub, 2015, S. 99.

Wie in Abb.1 des Marketing-Mixes deutlich wird, lässt sich Promotion in zwei weitere Kategorien unterteilen. Zum einen die Werbung above-the-line und zum anderen die Werbung below-the-line. Unter der Werbung above-the-line versteht man die klassi- schen, direkt erkennbaren Werbeformen, wie etwa Spots im Fernsehen oder Radio sowie Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften. Alle anderen, nicht klassischen Wer- bemaßnahmen, werden demnach der Werbung below-the-line zugeordnet. Hierunter fallen Public Relations, Point of Sales, Messen und eben auch das Sponsoring. (vgl. Straub, 2015, S. 99).

Unter Punkt drei folgt nun eine theoretische Heranführung an die Thematik des Spon- sorings in skandalträchtigen Sportarten. Hierfür werden zunächst allgemeine begriffli- che Grundlagen geklärt, um eine klare Basis für diese Arbeit zu schaffen (2.1). Um zu verstehen, warum Unternehmen viel Geld für Sponsoringmaßnahmen ausgeben, ist es notwendig sich die Wirkung von Sponsoring anzuschauen (2.2). Für diese Arbeit eben- so relevant ist die Wirkung von Skandalen auf einen Sponsor (2.2.2). Anschließend spielt der Sport die zentrale Rolle der Betrachtung. Hierbei soll ergründet werden, was den Sport als Sponsoringumfeld so attraktiv macht (2.3). Im nächsten Punkt wird der Entscheidungsprozess und die Strategie von Sponsoren erläutert (2.4). Dadurch soll ein Eindruck entstehen, nach welchen Kriterien ein Unternehmen ein Sponsoring vor- nimmt und welche Faktoren die Entscheidung beeinflussen. Dies zu verstehen ist äu- ßerst relevant, um später das Risiko einschätzen zu können, welches Unternehmen beim Sponsoring in skandalträchtigen Sportarten möglicherweise in Kauf nehmen. Im Anschluss folgt die Vorstellung eines Fallbeispiels aus der Praxis, welches einen Ein- blick in den Umgang mit einer skandalträchtigen Sportart aus Sponsorensicht gibt (2.5). Abgeschlossen wird der Theorieteil mit einer zusammenfassenden Erkenntnis und den daraus resultierenden Hypothesen für die Empirie (2.6).

2.1 Begriffliche Grundlagenc

Die zentralen Begriffe, die es in der vorliegenden Arbeit zu klären gilt, sind Sponsoring (2.1.1) und der Skandal im Sport (2.1.3). Relevant ist insbesondere auch die Frage: Wann gilt eine Sportart als skandalträchtig? Eine sinnvolle Betrachtung der Thematik kann nur erfolgen, wenn diese Begriffe klar abgegrenzt wurden. Darüberhinaus ist es hilfreich, den Begriff der Aufmerksamkeit im Sponsoringkontext zu definieren (2.1.2), da Sponsoren stets bemüht sind, genau diese Aufmerksamkeit der Zuschauer zu ge- winnen. Besonders relevant wird die Aufmerksamkeit für die Betrachtung der Sponso- ringwirkung

2.1.1 Sponsoring

Das Wort Sponsoring wird vom lateinischen Wort „sponsor/sponsoris“ abgeleitet und bedeutet übersetzt etwa „der für etwas gut sagt, der Bürge“ (Ruda Klug, 2010, S. 3). Hieraus wird schon deutlich, dass es um einen Prozess des Gebens geht. Eine einheit- liche Definition von Sponsoring ist in der wissenschaftlichen Literatur nicht gegeben. Daher werden im Folgenden verschiedene Definitionen von unterschiedlichen Autoren vorgestellt:

Bereits 1971 hat das Sports Council of the United Kingdom Sponsoring wie folgt defi- niert: „Sponsorship is a gift or payment in return for some facility or privilege which aims to provide publicity for the donor.“ (Ahlert et al., 2005, S. 5). Diese Definition ist relativ weit gefasst und kommt den aktuellen und weit verbreiteten Definitionen schon sehr nahe. Eine in der englischsprachigen Literatur weitverbreitete Definition ist die von Meenaghan: „Sponsorship can be regarded as the provision of assistance either financial or in kind to an activity by a commercial organisation for the purpose of achieving commercial objectives“ (1983, S. 9). An dieser Definition kann kritisiert werden, dass sie die „nichtkommerziellen Sponsoring-Motive“ außer Acht lässt, da lediglich die Rede von kommerziellen Organisationen ist (Ahlert et al., 2005, S. 7).

In der deutschsprachigen Literatur wird der Definition von Bruhn einen hohen Stellen- wert beigemessen (2010, S. 6f.):

Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitä- ten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisatio- nen unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Ge- sponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unterneh- menskommunikation zu erreichen.

Der Unterschied zwischen den Definitionen von Bruhn und Meenaghan liegt in der Be- trachtung des Sponsorings. Bruhn sieht das Sponsoring als einen Managementpro- zess, der analysiert, plant, umsetzt und kontrolliert, während Sponsoring unter Meenagahn als zweckgebundene Investition beschrieben wird. Die Rolle des Sponsors ist jedoch bei beiden Definitionen dieselbe, nämlich die des Eigennützigen, der etwas zur Verfügung stellt um im Umkehrschluss Aufmerksamkeit zu erhalten. Daraus resul- tiert eine zweiseitige Beziehung zwischen Sponsor und Gesponserten, die ebenfalls von beiden Definitionen beschrieben wird. (vgl. Rumpf, 2013, S. 6f.).

Da es bei dieser Arbeit hauptsächlich um die Betrachtung des Entscheidungsprozes- ses aus Unternehmenssicht geht, also wann ist ein Sponsoring durch häufige Skandale innerhalb der Sportart eine zu riskante Investition und wann nicht, kann man die Defini- tion von Bruhn, die Sponsoring als Managementprozess beschreibt, dieser Arbeit zu- grunde legen.

Neben der dieser Arbeit zugrundeliegenden Definition des Begriffs Sponsoring, ist dar- über hinaus eine Abgrenzung zu verwandten Begriffen notwendig. In der Literatur wird Sponsoring meist von zwei weiteren Begriffen der Unternehmensförderung abgegrenzt. Diese sind das Mäzenatentum und das Spendenwesen. Das Mäzenatentum gilt als die älteste Form der Förderung, die mit der heutigen Form des Sponsorings zu vergleichen ist. An das Mäzenatentum schließt das Spendenwesen an, welches ebenfalls vor dem heutigen Sponsoring Anwendung fand. Der Unterschied dieser drei Begriffe liegt in erster Linie in den Förderungsmotiven (Bruhn, 2010, S. 3f.). Ein Mäzen handelt aus altruistischen Motiven. Eine Gegenleistung wird also nicht erwartet. (vgl. Ahlert et al., 2005, S. 7). Dennoch kann man sagen, dass kaum ein Mäzen selbstlos handelt, son- dern die Investition als Statussymbol sieht und sich dadurch selbst ein höheres Anse- hen in der Gesellschaft verschaffen möchte (vgl. Woisetschläger, 2006, S. 21). Beim Spendenwesen werden Unternehmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst. Auch hier wird keine Gegenleistung erwartet. Als bedeutendes Motiv sind in diesem Zusammenhang aber auch die Steuervorteile zu nennen, da Spenden steuerlich gel- tend gemacht werden können. Die klare Abgrenzung des Sponsorings von diesen zwei Begriffen sind also die Gegenleistungen, die jeder Sponsor von seinem gesponserten Partner erwartet. (vgl. Ahlert et al., 2005, S. 7). Anzumerken ist jedoch, dass die Gren- zen zwischen diesen drei Begriffen nicht immer eindeutig sind. Beispielsweise kann auch eine Spende mit der Übergabe eines großen Schecks vor geladener Presse öf- fentlichkeitswirksam inszeniert werden. (vgl. Leman, 2014, S. 17).

Nach Leman ist es notwendig, den Begriff des Sponsorings auch mit weiteren Begriffen abzugrenzen die Berührungspunkte haben, oder sich sogar überschneiden. Diese sind „Cause-Related Marketing, Werbung mit prominenten Testimonials und Ambush- Marketing“ (Leman, 2014, S.16).

Unter Cause-Related Marketing versteht man das Bewerben eines Produkts damit, dass das Unternehmen einen Teil der Erlöse an eine Organisation spendet. Eine Über- schneidung zwischen dem herkömmlichen Sponsoring und dem Cause-Related Marke- ting besteht, wenn ein Unternehmen durch eine Spende etwa ein Event möglich macht, dieses somit sponsert, und der Veranstalter die Erlöse dieses Events an eine gemein- nützige Organisation weiterleitet. (vgl. Leman, 2014, S. 22).

Zwischen einem Testimonial und einem Sponsoring ist oft schwer zu unterscheiden. Unter Testimonial versteht man die Werbung mit prominenten Personen. Wird ein Prominenter nur für eine Werbekampagne verpflichtet, so handelt es sich nicht um ein Sponsoring. Steht dieser jedoch im Rahmen seines Sponsoringvertrags zur Verfügung, handelt es sich um klassisches Sponsoring. Für den Rezipienten ist dies aber nicht zu unterscheiden. Daher werden Testimonials teilweise als Unterform des Sponsorings betrachtet. (vgl. Leman, 2014, S. 21). Dies wird auch in dieser Arbeit so gehandhabt. Die Ergebnisse der Risikobewertung lassen sich somit auch auf das Sponsoring eines einzelnen Sportlers übertragen, der durch Skandale innerhalb seines Sports negativ auffallen kann. Eine Abgrenzung zwischen einem Testimonial und einem Sponsoring wäre im Sport ohnehin schwierig, da in Individualsportarten meist einzelne Sportler gesponsert werden und diese häufig als Testimonials zur Verfügung stehen.

Unter Ambush-Marketing wird das Bemühen „eines Unternehmens verstanden, mit einem Sportereignis indirekt assoziiert zu werden, ohne offizieller Sponsor dieses Er- eignisses zu sein“ (Leman, 2014, S. 23). Gelingt dies, hat das Unternehmen dieselben Wirkungen mit geringeren finanziellen Mitteln erreicht. Ein Beispiel für Ambush- Marketing wäre eine Werbung, die in unmittelbarer Nähe zu einem Event erfolgt und damit einen Bezug zu diesem herstellt. Zuschauer können meist nicht zwischen einem offiziellen und einem nicht offiziellen Sponsor unterscheiden, was dieselbe Werbewir- kung zur Folge hat. (vgl. Pechtel, 2007, S. 3). Aus diesem Grund sind auch Unterneh- men, die Ambush-Marketing im Umfeld von skandalträchtigen Sportarten betreiben, für diese Arbeit relevant und können im Gegenzug einen eventuell negativen Effekt zu spüren bekommen.

2.1.2 Aufmerksamkeit im Sponsoringkontext

Wegen der ständigen Masse an Reizen, die auf den Menschen einwirkt, „wendet das menschliche Informationsverarbeitungssystem einen Selektionsmechanismus an, der es vor Überlastung schützt“ (Rumpf, 2013, S. 10). Dieser Mechanismus ist im Allge- meinen als die Aufmerksamkeit bekannt. Angewendet auf das Beispiel eines Fußball- spiels bedeutet dies, dass der Zuschauer viele Objekte wahrnimmt, wie etwa die ein- zelnen Spieler, den Ball, den Schiedsrichter etc. aber nur ein kleiner Teil davon die Aufmerksamkeit gewinnt. Abb. 2 verdeutlicht die Bedeutung der Aufmerksamkeit im Kontext des Sponsorings.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: V erarbe it un g von Sponsoringinformationen. Quelle: Breuer, Rumpf Kurz, 2013, S. 76.

Überträgt man das Beispiel auf das Sponsoring bedeutet dies, dass viele Sponsoren bei einer Übertragung mit Bannern etc. vertreten sind, der Zuschauer jedoch nur eine begrenzte Anzahl visuell aufnehmen kann. Es erfolgt somit eine erste Informationsre- duktion. Neben der Knappheit an Aufmerksamkeit sind auch die kognitiven Ressourcen begrenzt. Das heißt, im nächsten Schritt erfolgt eine weitere Informationsreduktion, da der Zuschauer sich nicht an alle Sponsoren, auf die er aufmerksam geworden ist, auch erinnern kann. Folglich ist das Ziel der Sponsoren nicht eine Maximierung der Sicht- barkeit auf dem Bildschirm, sondern die Erzeugung von Aufmerksamkeit beim Zu- schauer und im nächsten Schritt eine hohe Anzahl an Erinnerungen. (vgl. Breuer, Rumpf Kurz, 2013, S. 75f.). Denn nur wenn sich ein Zuschauer auch an einen Sponsor erinnern kann, hat dies einen Nutzen für die Marke und das Unternehmen. Doch hierauf wird unter Punkt 2.2, der Wirkungsweise des Sponsorings, näher einge- gangen.

2.1.3 Skandale im Sport

Das Wort Skandal leitet sich vom lateinischen „scandalum“, vom französischen „scan- dale“ und vom altgriechischen „skandalon“ ab. Es bedeutet so viel wie Fangwerkzeug oder Fangstrick und bezeichnet damit bildlich, dass ein Skandal einem Menschen zum Verhängnis werden kann. (vgl. Orlamünder, 2008, S. 57). Der Duden definiert das Wort Skandal als ein „Geschehnis, das Anstoß und Aufsehen erregt“ (Duden; Stichwort: Skandal). Eine umfassende Definition des Begriffs Skandal gibt Leman (2014, S. 78):

Unter einem Skandal werden plötzlich auftretende, aufsehenerregende, öffentliche Är- gernisse verstanden, die Entrüstung hervorrufen, da scheinbar Normen des öffentlichen Verhaltens in erheblichem Maße verletzt wurden. Diese Ärgernisse resultieren dabei aus einem tatsächlichen oder vielfach auch nur vermeintlich schuldhaften Verhalten [...] im Einflussbereich einer Organisation, Gruppe oder Person. [...] Ausgelöst wird ein Skandal in der Regel durch einen Geheimnisverrat, eine Indiskretion oder die Enthüllung bisher verborgener Informationen durch die Medien.

Betrachtet man den Skandal im Sport im Speziellen geben Hughes und Shank eine Definition, die sich insbesondere auf einen Skandal eines einzelnen Sportlers bezieht: „[...] an action that was either illegal or unethical, involved multiple parties over a sustained period of time, and whose impact affected the integrity of the sport with which they are associated“ (2005, S. 214). Da die Definition von Leman weiter gefasst ist, und sich ohne weiteres auch auf den Sport übertragen lässt, kann man diese der vorliegenden Arbeit zugrunde legen.

Leman, der sich mit Krisen im Sport beschäftigte, hat vier Typologien von Krisen unter- schieden. Diese sind: Unfälle/Versagen, Terrorismus, Faux Pas und Verstöße. Zwar muss man zwischen einer Krise und einem Skandal deutlich differenzieren, da eine Krise als großes Ganzes zu sehen ist, die oft durch einen Skandal ausgelöst wird, je- doch kann gerade der Begriff der Verstoßes als Grundlage für einen Skandal gesehen werden. Bei einem Verstoß handelt der Verein oder der Athlet bewusst gegen die mo- ralischen Maßstäbe des Sports. Diese Handlung kann sogar gesetzwidrig sein. Man kann zwischen zwei Verstößen unterscheiden, die eventuell auch eine unterschiedliche Auswirkung auf das Image der Sponsoren haben. Beim „on-field-behavior“ wird ein Verstoß während der Ausübung des Sports begangen, während beim „off-field- behavior“ ein Verstoß ohne einen direkten Bezug zum Sport ausgeübt wird. (vgl. Leman, 2014, S. 97f.). Letztlich kann man, nach Betrachtung der Definition eines Skandals und der eines Verstoßes, festhalten, dass sich ein an die Öffentlichkeit gera- tener Verstoß zu einem Skandal entwickeln kann, falls dieses Vergehen groß genug für ein öffentliches Ärgernis ist. Um die Begriffsdefinitionen anhand von Beispielen zu fes- tigen, werden in Tab.1 Verstöße genannt, die als Skandal einzuordnen sind.

Da nun weitreichend geklärt wurde, was unter dem Begriff des Skandals zu verstehen ist, ist es nötig ein Verständnis für eine skandalträchtige Sportart zu vermitteln. Schaut man sich die unter Tab.1 vorgestellten Skandale an, kann nicht bei jeder aufgeführten Sportart von einer skandalträchtigen Sportart gesprochen werden. Hier gilt es zu diffe- renzieren, ob der Skandal unmittelbar eine gesamte Sportart betrifft, oder ob es sich um einen Einzelfall handelt. Als klarer Einzelfall anzusehen ist der Sexskandal von Tiger Woods. Hierbei handelt es sich um ein persönliches Vergehen, welches klar von der Sportart Golf abzugrenzen ist und diese in keinster Weise betrifft. Somit ist Golf nicht als skandalträchtige Sportart anzusehen. Dennoch gilt festzuhalten, dass auch diese Skandale eine Auswirkung auf Sponsoren haben können. Welchen Stellenwert Skandale von Einzelpersonen haben, wird im weiteren Verlauf der Arbeit thematisiert. Die vorgestellten Skandale des Radsports und der Leichtathletik betreffen ganze Ver- bände oder große Gruppen von Athleten, wie etwa mehrere Teams innerhalb des Rad- sports (vgl. o.V., 2008). Diese Sportarten können somit als skandalös betrachtet wer- den. Das Vertrauen in die Ehrlichkeit des Sports schwindet dadurch für die Zuschauer. Inwieweit sich das auf Sponsoren auswirkt, wird unter 2.2.2 näher betrachtet. Anzufü- gen ist, dass Fußball trotz weitreichender Skandale von dieser Betrachtung ausge- nommen werden sollte, da die Verstöße sich meist nicht direkt auf den Fußball an sich beziehen (zumindest in Deutschland), sondern auf das Umfeld, wie etwa die Vergabe der Weltmeisterschaften. Fußball kann also nur schwer als skandalträchtige Sportart bezeichnet werden, die nichtsdestotrotz von einem skandalösen Verband geleitet wird. Mit Auswirkungen auf das Image der Sponsoren von Weltmeisterschaften kann den- noch gerechnet werden, auch wenn der Sport an sich sauber ist. Dies zeigt das Bemü- hen einiger Großsponsoren nach Bekanntwerden der Bestechungsskandale, Joseph Blatter zu einem Rücktritt zu bewegen (vgl. Theobald, 2015).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.1: B e i s p i e l e für Skandale im Sport. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Leman, 2014, S. 93.

2.2 Wirkungsweisen des Sponsorings

Eine Studie von Olson und Thjomoe hat festgestellt, dass ein TV-Spot etwa vier mal wirkungsvoller ist als ein Sponsoring. Ein Sponsor schafft laut dieser Untersuchung in 127 Sekunden denselben Effekt wie ein Unternehmen mit einem 30-sekündigen Spot. (vgl. Olson Thjomoe, 2009, S. 512). Wieso erfreut sich Sponsoring dennoch einer so großen Beliebtheit? Folgender Punkt beschäftigt sich mit dem aktuellen wissenschaftli- chen Stand der Sponsoringwirkung. Hierzu wird herausgearbeitet, wie die Markenbot- schaften der Sponsoren beim Zuschauer ankommen und wie sie verarbeitet werden (2.2.1). Besonders relevant für die vorliegende Arbeit ist die Wirkung von Skandalen auf das Image der Sponsoren, welche unter 2.2.2 betrachtet wird. Dadurch lässt sich das Risiko abschätzen, welches Sponsoren bei einer Aktivität in einer skandalträchti- gen Sportart eingehen.

2.2.1 Wahrnehmung, Transfer und Verarbeitung von Sponsoring Botschaf- ten

Die Sponsoringwirkung ist ein häufig erforschtes Feld und damit Gegenstand zahlrei- cher Aufsätze in wissenschaftlichen Zeitschriften. Im Folgenden werden ausgewählte Studien vorgestellt, die Ergebnisse rund um die Wirkung von Sponsoring liefern. Es wird zwischen vier Untersuchungsgegenständen differenziert. Zum einen spielt die Aufmerksamkeit von Zuschauern gegenüber Sponsoringbotschaften eine wichtige Rol- le. Daran geknüpft ist die Erinnerung an die Sponsoren (siehe dazu 2.1.2). Des Weite- ren gilt es den Imagetransfer, welchen sich Sponsoren durch ihre Aktivitäten erhoffen, zu ergründen. Abschließend findet die Verarbeitung der Botschaften innerhalb der Zu- schauer Beachtung.

Eine Studie von Le Roy und Vivier untersuchte durch die Eye-Tracking-Methode die Aufmerksamkeit von Zuschauern gegenüber Sponsoringinformationen während einer Sportübertragung. Anschließend wurde das Verhältnis zwischen der Zeit, in welcher ein Sponsor zu sehen war (Exposure), und der Dauer der Blicke auf die Sponsoringin- formation berechnet. Das Ergebnis war ein Aufmerksamkeitskoeffizient von 3,8%. So- mit waren die Zuschauer gegenüber den Sponsoren im Schnitt 3,8% der Zeit aufmerk- sam. (vgl. Le Roy Vivier, 2008, S. 7f.). Breuer und Rumpf konzentrierten sich in ihrer Untersuchung auf die Auswirkung der Dauer und Größe der Exposure auf die Auf- merksamkeit der Zuschauer. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass sich ein großes Expo- sure positiv auf die Aufmerksamkeit auswirkt. Darüberhinaus konnte festgestellt wer- den, dass eine hohe Konkurrenzdichte, also viele Sponsoren in einer Umgebung, einen negativen Einfluss auf die Aufmerksamkeit haben. Auch die Positionierung der Spon- soringinformation hat einen Einfluss auf die Aufmerksamkeit. Breuer und Rumpf ent- deckten beispielswiese, dass die Exposure einer Trikotbewerbung effizienter ist, als die einer Werbebande. (vgl. Breuer Rumpf, 2012, S. 526f.).

Breuer und Rumpf haben ebenso in einer Studie die Erinnerungsleistung von Zu- schauern untersucht. Hierbei konnten sie feststellen, dass die Dauer und die Größe der Exposure, also die Größe der Logoeinblendung, einen positiven Einfluss auf die Erin- nerung an Sponsoren haben. Ähnlich wie bei der Aufmerksamkeit, sinkt auch die Erin- nerung bei hoher Konkurrenzdichte an einzelne Sponsoren. Breuer und Rumpf be- gründen dies damit, dass es Zuschauern bei zu vielen Informationen schwerer fällt, eine Verbindung zwischen einem Sponsor und dem Gesponserten aufzubauen. (vgl. Breuer Rumpf, 2011, S. 743f.). Ein häufig untersuchtes Merkmal ist die Auswirkung der Passfähigkeit zwischen einem Sponsor und einem Gesponserten auf die Erinne- rungsleistung. Einige Studien haben bewiesen, dass sich eine gute Passform positiv auf die Erinnerung auswirkt. Zuschauer erinnern sich möglicherweise nicht mehr direkt an einen Sponsor, vermuten aber aufgrund der Plausibilität, dass beispielsweise ein Hersteller für Schwimmbrillen bei einem Schwimmwettkampf als Sponsor aktiv war. (vgl. Schmidt et al., 2013, S. 59f.). Bereits 2001 haben Pham und Johar den Einfluss der Markenbekanntheit auf die Erinnerung an Sponsoren in einer Studie untersucht. Das Ergebnis deckt sich noch immer mit den heutigen Studien (Rumpf, 2013, S. 15). Sie kamen zu dem Ergebnis, dass bekannte Marken häufiger erinnert werden, da diese in den Köpfen der Zuschauer präsenter sind. Häufig werden Sponsoren nämlich nicht aus dem Gedächtnis abgerufen, sondern durch logische Rückschlüsse hergeleitet. Bekannte Marken werden dadurch oft als mögliche Sponsoren gesehen, da sie gene- rell den Zuschauern in der Öffentlichkeit häufiger begegnen. (vgl. Pham Johar, 2001, S. 137f.). Es lässt sich somit schlussfolgern, dass ein vorhandener Bekanntheitsgrad einer Marke durch Sponsoring gestärkt oder verbessert werden kann, jedoch Sponso- ring alleine für unbekannte Marken ungeeignet ist (vgl. Hermanns Marwitz, 2008, S. 156). Eine Studie von Ahlert et al. untersuchte die Awareness von Sponsoren während der Fußball-Weltmeisterschaft 2006. Die Awareness sagt aus, inwiefern die Sponsoren auch nach dem Event noch im Bewusstsein der Zuschauer verankert sind. Die Autoren kamen ebenso zu dem Ergebnis, dass vor allem bekannte Marken eine hohe Awaren- ess erreichen konnten. Des Weiteren konnte ein Zusammenhang zwischen dem Invol- vement, also dem Bezug zum Event, und der Awareness festgestellt werden. Je höher das Involvement war, desto aktiver suchten die Probanden nach Informationen und wiesen daher eine höhere Awareness gegenüber den Sponsoren auf. (vgl. Ahlert et al., 2005, S. 33). Dieses Ergebnis ist jedoch umstritten, da einige Forscher der Meinung sind, Personen mit einem hohen Involvement gegenüber der Sportart fokussieren sich so sehr auf das Spielgeschehen, dass ein Sponsor kaum beachtet wird. Ein mittleres Involvement wird hingegen als ideal angesehen, da Interesse an der Sportart besteht und das Umfeld beachtet wird.

Ein entscheidender Grund für Unternehmen als Sponsor tätig zu sein ist der Image- transfer. Dieser Transfer bedeutet jedoch „keine Übertragung von konkreten Pro- dukteigenschaften, sondern eine Veränderung der Einstellung gegenüber dem Sponsor durch die Übertragung und Verstärkung von Assoziationen, die mit dem Ge- sponserten verbunden werden“ (Leman, 2014, S. 57). Der Effekt dieses Imagetransfers bildet den Ausgangspunkt des Problems der vorliegenden Arbeit. Denn sorgt der Ge- sponserte aufgrund eines Skandals auf einmal für negative Assoziationen, kann dies womöglich auch den Sponsor betreffen (siehe dazu 2.2.2). Eine Studie von Donahay und Rosenberger hat herausgefunden, dass die Passfähigkeit von Sponsoren den Imagetransfer stark beeinflusst. Je besser die Passfähigkeit, desto besser funktioniert auch der erwünschte Imagetransfer. Überraschenderweise stellten sie außerdem fest, dass der sportliche Erfolg des Gesponserten nur einen kleinen Einfluss auf den Trans- fer ausübt. (vgl. Donahay Rosenberger, 2007, S. 9f.). An diesem Ergebnis ist jedoch kritisch anzumerken, dass Marken, die sehr gut zu einem Event, Verein etc. passen, ohnehin eine geringe Imagediskrepanz aufweisen und dem Gesponserten schon sehr nahe kommen (vgl. Rumpf, 2013, S. 17).

Zum Ablauf der Verarbeitung von Sponsoringinformationen gibt es bisher kaum empiri- sche Studien. Meist wird die Verarbeitung durch Erinnerungstests erforscht. Jedoch wird bei diesen Tests ein erheblicher Punkt außer Acht gelassen, da er nicht operatio- nalisierbar ist. Schaut ein Zuschauer ein Sportevent, verlaufen viele Prozesse unter- bewusst ab. Diese Vorgänge sind nicht messbar. (vgl. Rumpf, 2013, S. 24). Da die Verarbeitung für den weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit unerheblich ist, wird sie nicht weiter thematisiert. Im nächsten Punkt rückt der Imagetransfer in das Zentrum der Betrachtung und wird daher detaillierter beschrieben.

2.2.2 Die Auswirkungen von Skandalen auf das Image der Sponsoren

Um die Wirkung von Sponsoring, sowohl die positive als auch negative, auf das Image eines Unternehmens zu verstehen, hilft es, sich theoretische Erklärungsansätze anzu- schauen. Im Folgendem soll ein Modell vorgestellt werden, das sowohl die Übertra- gung von positiven als auch negativen Assoziationen auf eine Marke berücksichtigt. Hierbei handelt es sich um eine modifizierte Version des Meaning Transfer Modells von McCracken (siehe Abb.3). Dem vorliegenden Modell liegt ein S-O-R Modell zu Grunde. Es wird also neben dem Stimulus (S) und der Reaktion auf diesen Reiz (R) auch der Prozess im Organismus (O) betrachtet, der oftmals nicht empirisch messbar ist, son- dern durch Indikatoren erfasst wird (Meffert, Burmann Kirchgeorg, 2008, S. 101). Anhand des Modells lässt sich sagen, dass sich das Image eines Gesponserten auf zwei Arten bildet. Rezipienten entwickeln durch Berichte in den Medien und durch Er- fahrungen und Eindrücke Assoziationen, die zum Gesponserten passen. Diese können sowohl positiv als auch negativ sein. Durch diese Assoziationen entsteht eine positive oder negative Einstellung des Rezipienten gegenüber dem Gesponserten. Wird nun der Gesponserte (Team, Athlet etc.) mit einem Sponsor in Verbindung gebracht, wer- den die Assoziationen, die Rezipienten zu einem Unternehmen haben, mit denen des Gesponserten gepaart. Auch daraus resultiert laut diesem Modell eine positive oder negative Einstellung gegenüber dem Sponsor. In diesen Transferprozess greifen weite- re Faktoren, wie etwa der Bezug eines Rezipienten zu einer Marke oder zur Sportart (Produkt Involvement), ein und entscheiden in welchem Ausmaß dieser Imagetransfer von statten geht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: M od ifi z i er t e s Meaning Transfer Modell anhand eines Beispiels. Quelle: Ei- gene Darstellung in Anlehnung an Gwinner, 1997, S. 148; Leman, 2014, S. 67; McCra- cken, 1989, S. 315.

Im oben skizzierten Beispiel (Abb.3) hat das Formel 1 Team Ferrari einen Betrug be- gangen und daher neben den positiven Assoziationen auch die negative Assoziation der Unehrlichkeit in den Rezipienten ausgelöst. Daher ist die Einstellung gegenüber dem Team überwiegend negativ. Nun kommt es zu einem Imagetransfer zwischen Team Ferrari und dem Sponsor Marlboro. Übertragen wird somit auch die negative Assoziation der Unehrlichkeit, obwohl die Marke am Betrugsskandal keinerlei Schuld trägt. Durch diese negative Assoziation könnte die Einstellung eines Rezipienten ge- genüber der Marke auch negativ sein. Abhängig ist dies, wie oben beschrieben, von weiteren Faktoren. (vgl. Leman, 2014, S. 63ff.). Diese Abhängigkeit zeigen Studien, die im weiteren Verlauf beschrieben werden. An diesem Model kritisch zu sehen ist die strikte Einteilung der Einstellung in positiv oder negativ. Vermutlich ist die Einstellung von Rezipienten nicht so deutlich in positiv oder negativ zuordenbar wie es hier anhand der Assoziationen geschieht.

Es ist festzuhalten, dass Skandale eine negative Imagewirkung auf die Sponsoren ha- ben können, wenn folgende zwei Punkte erfüllt sind: Zum einen muss der Skandal ein gewisses mediales Interesse wecken, damit eine breite Öffentlichkeit davon erfährt. Zum anderen muss die Verbindung zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten für die Rezipienten deutlich sein. Insbesondere ist dies der Fall, wenn der Gesponserte den Unternehmensnamen bzw. Markennamen des Sponsors innehat, wie es meist im Radsport der Fall ist. (vgl. Leman, 2014, S. 104). Je stärker eine Person, ein Team oder ein Verband für einen Skandal verantwortlich gemacht wird, desto größer ist die negative Imagewirkung auch auf den Sponsor.

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