Die kritische Diskussion von Kundenzufriedenheit als Erfolgsfaktor dargestellt am Beispiel von Apple

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit
2.1 Der Begriff der Kundenzufriedenheit
2.2 Das C/D-Paradigma als theoretischer Modellierungsrahmen der Kundenzufriedenheit

3 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit
3.1 Kundenverhalten
3.1.1 Kundenloyalität
3.1.2 Preisverhalten
3.2 Erfolg des Unternehmens

4 Fallbeispiel Apple
4.1 Unternehmensentwicklung
4.2 Wachstumsstrategie

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wirkungsweise des C/D-Paradigmas 3

Abbildung 2: Übersicht über empirische Arbeiten zur Existenz des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität 4

Abbildung 3: Darstellung der Wirkungskette der Kundenzufriedenheit 5

1 Einleitung

“There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else.”¹

Schon Malton war sich der Wichtigkeit des Themas Kundenzufriedenheit bewusst. Die zunehmende Globalisierung, schnelllebige Märkte, immer kürzer werdende Produktlebenszyklen bei zunehmender Produktkomplexität und ein hohes Anspruchsdenken der Konsumenten sind heutzutage wichtige Kennzeichen eines idealtypischen Wettbewerbs. Güter und Dienstleistungen sind austauschbar geworden, und der Wechsel zwischen Unternehmen bzw. Marken stellt für den Konsumenten kein großes Risiko mehr da.² Diese Intensivierung des Wettbewerbs begründet die immer stärker werdende Notwendigkeit von Kundenzufriedenheit.³

Speziell beschäftigt sich diese Ausarbeitung mit der Frage wie Kundenzufriedenheit entsteht und welche Auswirkungen diese auf ein Unternehmen hat. Ziel ist es, die Notwendigkeit von Kundenzufriedenheit herauszufiltern und deutlich zu machen, welchen essentiellen Nutzen diese für ein Unternehmen bietet. Für die Bearbeitung des Themas wurde Literatur über die Kundenzufriedenheit recherchiert, die die kritische Auseinandersetzung mit dem Thema ermöglicht.

Um sich der Thematik zunächst theoretisch zu nähern, wird die Ausarbeitung mit der allgemeinen Definition von Kundenzufriedenheit begonnen. Darauf folgt eine tiefergehende Betrachtung der wesentlichen Entstehungsmechanismen und der Auswirkungsformen von Kundenzufriedenheit. Abgerundet wird die Thematik mit dem Praxisbeispiel Apple. Die Ausarbeitung schließt mit einem Fazit ab.

2 Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit

Die anschließenden Unterkapitel geben einen ersten Überblick über die theoretische Fundierung zu dem Thema Kundenzufriedenheit. Dazu werden vorerst die allgemeine Definition und das Modell des C/D-Paradigma erläutert.

2.1 Der Begriff der Kundenzufriedenheit

Im Alltag wird deutlich, dass die Nutzung des Begriffs von Kundenzufriedenheit zu keinen größeren Verständnisschwierigkeiten innerhalb der Gesellschaft führt, da jeder Mensch bereits ein individuelles Vorstellungsbild von Kundenzufriedenheit hat.⁴ Die häufigste Antwort auf die Frage, wie der allgemeine Begriff der Kundenzufriedenheit definiert werden kann, liegt in dem „Sich-wohl-fühlen.“ Allerdings sind einige Wissenschaftler und Psychologen der Ansicht, dass hier eine entscheidende Komponente fehlt. Homburg definiert die Kundenzufriedenheit beispielsweise als “positiven Aspekt der Bedürfnisbefriedigung und Erwartungserfüllung”.⁵

Hunt erweitert unter der Berücksichtigung von kognitiven Gesichtspunkten diese Definition, indem er Folgendes sagt: „Satisfaction is a kind of stepping away from an experience and evaluating it. You may have a pleasurable experience and then be satisfied as you evaluate that experience. If it were not stepping away, we´d call it happiness or pleasure or warm feeling or something like that. Satisfaction is not the pleasurableness of the experience, it is the evaluation rendered that the experience was at least as good as it was supposed to be. One could have a pleasurable experience that caused dissatisfaction because even though pleasurable, it wasn´t as pleasurable as it was supposed or expected to be. So satisfaction/dissatisfaction isn´t an emotion, it´s the evaluation of an emotion and as such it becomes a quasi-cognitive construct. “⁶

Zusammenfassend steht Kundenzufriedenheit für eine positive emotionale Reaktion auf einen Vergleichsprozess zwischen den Erwartungen des Kunden und des von ihm wahrgenommenen Leistungsniveaus.⁷

2.2 Das C/D-Paradigma als theoretischer Modellierungsrahmen der Kundenzufriedenheit

Für die ausführliche Darstellung dieses Vergleichsprozesses dient das C/D-Paradigma, eines der bekanntesten Ansätze zur Erforschung der Kundenzufriedenheit. Es entstand ursprünglich in den 1980ern und findet bis heute große Anerkennung und Anwendung.⁸

Die Struktur der Kundenzufriedenheit basiert nach diesem Ansatz auf einem Soll-Ist-Vergleich. Dieser kognitive Vergleich führt zu einer subjektiven Ereignisabbildung. Stimmt die erlebte Erfahrung einer Leistung mit den individuellen Leistungsstandards des Konsumenten überein, so wird von einer Bestätigung (confirmation) gesprochen.⁹ Diese exakte Übereinstimmung von Soll-Komponente und Ist-Komponente wird von Homburg als das Konfirmationsniveau der Kundenzufriedenheit bezeichnet. Dieses Konfirmationsniveau kann bei Übererfüllung der Erwartungen und der wahrgenommenen Leistungen auch übertroffen werden, wodurch eine positive Diskonfirmation entsteht. Der positiven Diskonfirmation gegenüber steht die negative Diskonfirmation, welche aus dem Nichterreichen der Erwartungen resultiert und folglich Unzufriedenheit bei den Konsumenten verursacht.¹⁰

Die nachfolgende Abbildung dient der Verdeutlichung der eben beschriebenen Wirkungsbeziehungen zwischen den einzelnen Komponenten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wirkungsweise des C/D-Paradigmas

Wichtig zu erwähnen sei an dieser Stelle noch, dass das C/D-Paradigma insgesamt als integrativer Rahmen verstanden wird, in den speziellere Ansätze zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit eingeordnet werden können. Auf eine detaillierte Darstellung dieser ergänzenden Ansätze wird in dieser Ausarbeitung jedoch nicht näher eingegangen.¹¹

3 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit

Stattdessen liefern die nachfolgenden Kapitel einen ersten Überblick über die wichtigsten Erkenntnisse zu den Zusammenhängen zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenverhalten sowie Kundenzufriedenheit und wirtschaftlichem Erfolg des Unternehmens.

3.1 Kundenverhalten

3.1.1 Kundenloyalität

Die am häufigsten diskutierte Auswirkung von Kundenzufriedenheit ist die Kundenloyalität. Hier werden drei Dimensionen unterschieden: das Wiederkaufverhalten des Kunden im Hinblick auf das gleiche Produkt, das Zusatzkaufverhalten des Kunden im Hinblick auf weitere Produkte und das Weiterempfehlungsverhalten des Kunden gegenüber anderen potenziellen Kunden.¹² Der positive Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität konnte auf Basis des C/D-Paradigma bereits mehrfach empirisch belegt werden: Je größer die Zufriedenheit des mit der Leistung eines Anbieters, desto stärker ist die Bindung des Kunden an diesen Anbieter.¹³ Abbildung 2 vermittelt einen ersten Überblick über wichtige Arbeiten, die diesen Zusammenhang nachweisen konnten.¹⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Übersicht über empirische Arbeiten zur Existenz des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität

3.1.2 Preisverhalten

Während zu dem Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität bereits bewiesene wissenschaftliche Erkenntnisse existieren, steht die Untersuchung der Einflüsse von Kundenzufriedenheit auf das Preisverhalten eines Konsumenten noch in ihren Anfängen. Die Aussage, dass sich Kundenzufriedenheit positiv auf die Preisbereitschaft von den Konsumenten auswirkt, basiert bisher fast ausnahmslos auf Plausibilitätsüberlegungen. Dennoch gibt es einige wissenschaftliche Untersuchungen, die einen positiven Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Preisverhalten feststellen konnten. Homburg et al. konnten beispielsweise anhand von experimentellen Daten belegen, dass zufriedene Kunden bereit sind höhere Preise für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen.¹⁵

3.2 Erfolg des Unternehmens

Während in den letzten beiden Abschnitten die Auswirkungen von Kundenzufriedenheit im Hinblick auf die Kunden erläutert wurde, sollen nun die Auswirkungen von Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg betrachtet werden. In diesem Zusammenhang wird zwischen Markterfolg und wirtschaftlichem Erfolg unterschieden. Während sich der Markterfolg auf Faktoren wie den Marktanteil oder das Marktwachstum bezieht, geht es beim wirtschaftlichen Erfolg zunächst um ökonomische Erfolgsgrößen im engeren Sinne, wie beispielsweise die Umsatzrendite. Empirische Studien konnten anhand der nachfolgend abgebildeten Wirkungskette von Kundenzufriedenheit belegen, dass sich Kundenzufriedenheit über die Komponenten Kundenloyalität und Markterfolg positiv auf den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens auswirkt.¹⁶

[...]

¹ Reiss 2014

² vgl. Homburg 2008, S. 55

³ vgl. Homburg 2008, S. 64–79

⁴ vgl. Runow 1982, S. 72

⁵ vgl. Scharnbacher und Kiefer 2003

⁶ Hunt 1977, S. 459

⁷ vgl. Hippner und Wilde 2007, S. 222

⁸ vgl. Homburg 2008, S. 23

⁹ vgl. Bösener 2015, S. 14–19

¹⁰ vgl. Homburg 2016, S. 20

¹¹ vgl. Homburg 2008, S. 23

¹² vgl. Homburg 2016, S. 56

¹³ vgl. Homburg 2008, S. 79

¹⁴ vgl. Meffert und Bruhn 2009, 92ff.

¹⁵ vgl. Homburg 2008, S. 63

¹⁶ vg. ausführlich Homburg 2008, S. 64–68