Strategien um die Generation Z zu erreichen und zu binden

INHALTSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 ZIELSETZUNG
1.3FORSCHUNGSFRAGEN
1.4 AUFBAU

2. BEGRIFFSKLÄRUNGEN
2.1 GENERATIONZ
2.2.1 Merkmale der Generation Z
2.2.2. Die Generation Z als Konsument
2.2 BILDER
2.2.1 Eigenschaften
2.2.2 Wirkung
2.3 INSTAGRAM
2.3.1 Instagram als soziales Netzwerk
2.3.2 Instagram als Marketingkanal

3. MEDIENNUTZUNG
3.1 NUTZUNGSVERHALTENAUF DIGITALENMEDIEN
3.1.1 Digitale Medien als identitätsbasierte Gruppen
3.1.2 Nutzungsverhalten auf Instagram
3.2 BEDÜRFNISSE DENEN AUFINSTAGRAM NACHGEGANGEN WIRD
3.3 NUTZUNGSMOTIVEFÜRINSTAGRAM
3.3.1 Information und Unterhaltung
3.3.2 Wunsch nach sozialer Interaktion
3.3.3 Wunsch nach Anerkennung

4. KOMMERZIELLE ANWENDUNGSMÖGLICHKEITEN VON INSTAGRAM
4.1 CONTENTMARKETING
4.2 INFLUENCERMARKETING
4.3 ANAYSE UNDIDENTIFIKATIONDERMARKETINGSTRATEGIEN

5. CONCLUSIO
5.1 BEANTWORTUNGDERFORSCHUNGSFRAGEN
5.2 DISKUSSION
5.3 AUSBLICK

Zusammenfassung

Ziel dieser Arbeit ist es, Kommunikationsmaßnahmen zu identifizieren, die effektiv auf die Generation Z in Bezug auf Kundenbindung und Akquisition wirken. Dabei wird der Fokus auf das soziale Netzwerk Instagram gelegt.

Die Generation Z wurde ausgewählt, da sie eine der wichtigen Konsument/innengruppen darstellt. Allerdings hat sich ihr Medienverhalten und damit auch die Wege diese Generation zu erreichen, stark verändert. Deswegen gilt es Kommunikationsmaßnahmen zu adaptieren. Instagram wurde als Kommunikationskanal ausgewählt, da die Plattform für die Jugendlichen der Generation Z eines der wichtigsten Kommunikationsmedien darstellt.

Im Zuge der Forschung dieser Arbeit, die auf reiner Literatur basiert, konnte festgestellt werden, dass Kommunikation am effektivsten für die Generation Z ist, wenn sie Emotionen anspricht. Dabei liegt in dieser Arbeit der Fokus auf Bildkommunikation und Botschaften die in eine Geschichte integriert sind und somit nicht direkt als Werbung aufgefasst werden. Dies lässt sich auf Instagram durch Content Marketing bestens ausführen.

Weiters sind während der Adoleszent Meinungsführer von großer Bedeutung. Jene Influencer, wie sie auf Instagram genannt werden, spielen eine wichtige Rolle in der Kommunikation mit Jugendlichen, da ihre Empfehlungen und Meinungen als besonders authentisch und vertrauenswürdig empfunden werden.

Zusammenfassend lässt sich behaupten, dass Kommunikationsmaßnahmen nicht mehr direkt als Werbebotschaft gesendet werden sollten, sondern in Form eines Inhalts, der für Rezipient/innen einen erlebten Mehrwert hat. Deswegen sind die ausgewählten Maßnahmen Content und Influencer Marketing von so großer Bedeutung. Beide Maßnahmen basieren auf Bedürfnissen, die die Jugendlichen auf Instagram befriedigen, und erweisen sich deshalb als besonders effizient.

1. EINLEITUNG

1.1 Problemstellung

Social Media Plattformen zählen zu den wichtigsten Kommunikationskanälen der heutigen Zeit. Sie verändern die Art der Interaktion, Kommunikation und des Informationsaustauschs. Dieser Wandel wirkt sich auch auf die B2C Kommunikation zwischen Unternehmen und der Privatperson als Konsument/innen aus. Durch Interaktivitäten der User/innen in sozialen Netzwerken, wird Nutzer/innen neue Bedeutung zugeschrieben, da sie gleichzeitig Konsument/innen und Produzent/innen sind. Deswegen ist der Erfolg der Plattformen maßgeblich von der aktiven Mitarbeit der Nutzer/innen abhängig (vgl. Sassenberg/Scholl 2011 , S. 49).

Von besonderer Wichtigkeit ist die Plattform Instagram. Vor allem die junge Generation Z, verbringt zunehmend viel Zeit in dem sozialen Netzwerk und ist demnach über diese Plattform auch optimal zu erreichen (vgl. Schwegler 2017 ). 73,7% der zwölf bis zwanzig Jährigen in Österreich, der für diese Arbeit bedeutsamste Teil der Generation Z, nutzen das Netzwerk mehrmals pro Woche (vgl. Kleine Zeitung, 2017 ).

Diese Tatsache sollte von Unternehmen nicht ignoriert werden, da Instagram genützt werden kann, um die Markenbekanntheit zu steigern, Interesse zu generieren, neue Kund/innen zu akquirieren und bestehende zu binden. In diesem Zusammenhang ist es wichtig zu erwähnen, dass Smartphone und Internet mit täglichem Gebrauch die meist genützten Medien von Jugendlichen sind (vgl. mpfs, 2017, S.9). Außerdem reagieren sie besser auf interaktive Werbung und vertrauen auf Empfehlungen und Bewertungen ( vgl. Günther 2015 ). Instagram eignet sich durch seine hohe Interaktivitätsrate von 4,8% ideal um in einen Dialog mit (potenziellen) Kund/innen zu treten und die Zielgruppe optimal zu erreichen und zu binden (vgl. Firsching 2015). Facebook hat im Vergleich dazu eine Interaktivitätsrate von nur 0,7%. Aufgrund dieser hohen Interaktivität und der demnach hohen Menge an produziertem Content, ist es besonders wichtig, Kommunikationsmaßnahmen sehr gezielt und mit der richtigen Strategie einzusetzen, um sich von der Masse hervorzuheben (vgl. Esser 2015).

Auf Instagram findet Informationsverbreitung auf rein visueller Ebene mittels Fotografie und Videografie statt. „Bilder haben gegenüber Sprache überlegene aktivierende und emotionale Wirkungen, [...] sie werden automatisch aufgenommen und verarbeitet [...]. Bilder erregen stärker die Aufmerksamkeit der Rezipient/innen und transportieren besser emotionale Inhalte“(Esch 2011, S.134). Dies ist ein weiterer Grund warum sich Instagram als Kommunikationsmedium für vor allem emotionale Bindung sehr gut eignet.

Außerdem entwickeln Nutzer/innen generell eine höhere Bindung zu Fotoapps und Gruppen die auf identitätsbasierter Bindung beruhen (Sassenberg/Scholl 2011, S.55; Elson Anderson 2016, S.11). Da die Nutzer/innenzahlen weiter ansteigen, ist eine Verringerung der Wichtigkeit des Netzwerks derzeit auszuschließen (Elson Anderson 2016, S.11).

Die Generation Z, insbesondere Jugendliche zwischen zwölf und zwanzig, machen einen großen Teil der Instagram Nutzer/innen aus und sind für viele Unternehmen eine sehr wichtige Zielgruppe. Jugendliche haben eine sehr hohe Kaufkraft und nehmen innerhalb der Familie großen Einfluss auf Kaufentscheidungen (vgl. Reinecke/Manger 2013, S. 95-96).

Die Wichtigkeit der Generation Z als Kunden/innen wird noch lange bestehen. Aufgrund ihres veränderten Medienkonsumverhaltens ist es besonders wichtig, die Strategien der Kund/innenbindung an das Medienverhalten der Generation Z, bei dem Instagram eine besonders große Rolle spielt, anzupassen. Um Maßnahmen gezielt und effektiv einsetzen zu können, müssen die Bedürfnisse der Generation Z sowie ihre Aktivitäten und Interessen auf Instagram identifiziert werden. Die große Bedeutung der emotionalen Bindung an Instagram macht es notwendig, differenzierte Daten über emotionale Bedürfnisse in dieser sensiblen Lebensphase zu erhalten. Erfahrungen im jugendlichen Alter prägen das Konsumverhalten als Erwachsener stark. Durch richtige Methoden können so schon im jungen Alter langfristige und loyale Kund/innenbindungen aufgebaut werden. Da Konsument/innen vor allem jene Inhalte wahrnehmen und positiv bewerten die ihren Neigungen entsprechen ist es von Bedeutung die Bedürfnisse der Generation Z in die Gestaltung der Strategien zu implementieren. (Srnka/Schiefer 2002, S. 99-100)

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, die effektivsten Kommunikationsmaßnahmen für Unternehmen bezüglich Kundenbindung und Akquisition über Instagram zu spezifizieren. Dafür wird vorhandene Fachliteratur im Hinblick auf die genannten Themenbereiche analysiert. Die entsprechenden Maßnahmen sollen mit Fokus auf die Generation Z, insbesonders Jugendliche zwischen zwölf und zwanzig Jahre, identifiziert werden. Dabei sollen die Bedürfnisse, Merkmale und Interessen der Generation Z, in Bezug auf soziale Medien, im speziellen Instagram, berücksichtigt werden.

Als Zielgruppe von Unternehmen soll die Beziehung zwischen der Generation Z als Nutzer und Instagram als Plattform dargestellt werden.

Diese Arbeit soll Unternehmen dienen, für die die Generation Z eine wichtige Zielgruppe darstellt. Für sie sollen mögliche Strategien für Kommunikationskonzepte über Instagram identifiziert werden.

1.3 Forschungsfragen

Hauptforschungsfrage: Welche Maßnahmen sind geeignet, um die Generation Z über das soziale Netzwerk Instagram zu erreichen und zu binden?

Subforschungsfrage 1: Welchen Bedürfnissen und Interessen geht die Generation Z auf Instagram nach?

Subforschungsfrage 2: Wie verhalten sich die Vertreter/innen der Generation Z auf Instagram?

Subforschungsfrage 3: Warum nutzen Vertreter/innen der Generation Z Instagram?

Subforschungsfrage 4: Welche Kommunikationsmaßnahmen können auf Instagram angewendet werden?

1.4 Aufbau

Im ersten Teil der Arbeit erfolgt eine theoretische Erklärung der Begriffe. Dabei werden die Besonderheiten der Generation Z, insbesondere ihre Merkmale als Konsument/innen erklärt. Weiters wird Instagram als Marketingkanal sowie die Kommunikation durch Bilder erläutert.

In diesem Zusammenhang ist es wichtig, generell das Mediennutzungsverhalten und die Nutzungsmotive der Generation Z sowie die Kommunikation durch Bilder zu verstehen. In der Analyse der Besonderheiten der Generation Z in Bezug auf Mediennutzung werden deren Bedürfnisse und Merkmale identifiziert.

Unterschiedliche kommerzielle Anwendungsmöglichkeiten von Instagram sollen beschrieben werden, um sie in weiterer Folge mit den Merkmalen der Generation Z auf ihre Effektivität in Bezug auf Kundenbindung und Akquisition zu untersuchen.

Dabei werden das Medium Instagram als Marketingkanal und die Generation Z als Zielgruppe miteinander in Kontext gebracht. Die beschriebenen Aktivitäten und Interessen der Generation Z auf Instagram werden mit möglichen Kommunikationsmaßnahmen in Verbindung gesetzt, um die effektivsten Strategien herauszuarbeiten. Die Hintergründe der Maßnahmen werden erläutert, indem die Situation der Generation Z auf Instagram und sozialen Medien dargestellt wird.

2. Begriffsklärungen

2.1 Generation Z

Dieser Abschnitt behandelt erst die Merkmale der Generation Z und in Folge deren Rolle als Konsument/innen.

2.2.1 Merkmale der Generation Z

„Umgangssprachlich bezeichnet Generation eine Gruppe von Personen, die aus einer identen altersbedingten Zeitspanne kommen.“ (Scholz 2014, S.14). Auf die Generationen X und Y folgend gibt es zwar keine einheitliche Begrenzung durch ein bestimmtes Geburtsjahr, jedoch bewegen sich die meisten Arbeiten um die Geburtsjahre 1995/96 als Beginn der Generation Z (vgl. Scholz 2014, S31; Williams 2015). Scholz weist darauf hin, dass es bei der Abgrenzung einer Generation nicht auf das Geburtsjahr ankommt, sondern primär auf das Wertemuster, das wiederum in „altersmäßigen Ballungen“ vorzufinden ist (Scholz, 2014 S. 7-12). Eine einheitliche Begrenzung würde auch keinen Sinn machen, da es zwischen Generationen überlappende Zeitabschnitte gibt, und nicht alle Merkmale für die jeweiligen Personen zutreffen. Beispielsweise kann auch eine Person aus der Generation der Babyboomer mit den Merkmalen der Generation Z identifiziert werden kann. Gleichermaßen kann eine Person im Jahr 1998 geboren sein, und kein Merkmal der Generation Z haben.

Die Generation Z hat tendenziell eine sehr „hohe Leistungsbereitschaft“, sucht aber im Vergleich zu Vorgängergenerationen, mehr nach „sinnstiftenden Tätigkeiten als materiellem Wohlstand und Erfolg“. Als Digital Natives haben sie hohe Technologiekompetenz; das Smartphone ist ständiger Begleiter und prägt alle Bereiche des Alltagslebens. (Scholz 2014, S.20; Triple-a-Team AG 2016, S.8 und 14) Neue Technologien ermöglichen der Generation Z mehr „Flexibilität“, eine „räumliche Unabhängigkeit“ sowie eine „fließende Verbindung von Berufs und Privatleben“. Das Interessante an diesem Punkt ist, dass dem Privatleben deutlich mehr Bedeutung zugeschrieben wird, als dem Berufsleben. (Scholz 2014, S. 20 und vgl. Scholz 2014 S. 35)

2.2.2. Die Generation Z als Konsument

Die Generation Z wird 2020 voraussichtlich 40% der Konsument/innen ausmachen und auch jetzt schon beeinflussen sie die Kaufentscheidungen anderer Altersgruppen und ihrer Familie maßgeblich (vgl. Triple-a-Team AG 2016, S. 7; vgl. Manger/ Reinecke 2013, S. 96). Darüber hinaus sind die jungen Generationen seit der Generation Y als Konsument/innen von immer größerer Bedeutung, da sie mehr Geld zur Verfügung haben, als vorangegangene Generationen Dieses wird auch leichtfertiger und mit Freude ausgegeben. McNeil erklärt dies mit der Tatsache, dass Familien weniger Kinder haben und diese später bekommen als Vorgängergenerationen. Deswegen steht den Familien, vor allem für einzelne Kinder, mehr Geld zur Verfügung und ihr Einfluss in der Familie nimmt zu. Außerdem sind immer häufiger beide Elternteile erwerbstätig, was generell zu einem größeren Haushaltseinkommen führt. (vgl. Manger/ Reinecke 2013, S. 95-96; McNeal 1992, S. 64)

Die Digital Natives sind häufig online und demnach auch permanent mit Kaufanreizen konfrontiert (vgl. Scholz 2014, S. 89). Da sie mobile Werbung und Marketing präferieren und am liebsten übers Handy spontan einkaufen ist es naheliegend, dass sie diesen Kaufanreizen auch oft nachgeben (vgl. Triple-a-Team 2016, S. 9).

Eine wichtige Rolle nehmen auch Kundenbewertungen im Konsumverhalten der Generation Z ein. Sie werden im Kaufentscheidungsprozess immer wichtiger und können demnach für Marken großen Nutzen darstellen, aber im gleichen Maß auch Schaden zufügen. Diese Tatsache kann im digitalen Marketing optimal verwendet werden, jedoch muss sie aus genannten Tatsachen sensibel behandelt werden. (vgl. Scholz 2014, S. 89)

2.2 Bilder

Als wichtiges Medium von visueller Kommunikation werden nun die Eigenschaften von Bildern sowie deren Wirkung analysiert.

2.2.1 Eigenschaften

Bilder werden mit einer Geschwindigkeit von drei Millionen Bits pro Sekunde verarbeitet, die Lesegeschwindigkeit liegt im Vergleich dazu bei nur 15 Bits pro Sekunden. Zusätzlich zur höheren Verarbeitungsgeschwindigkeit, erregen Bilder viel stärker emotionale Reize und erzeugen dadurch eine höhere Aufmerksamkeit bei Betrachter/innen. Sie werden nicht selektiv und ohne kognitive Kontrolle aufgenommen. Bilder werden affektiv schneller verarbeitet und gespeichert. Darüber hinaus werden Bilder leicht erinnert, wiedererkannt und automatisch mit einem Kontext verbunden, da sie vom Gehirn quasi doppelt gespeichert werden: Die linke Gehirnhälfte speichert die Bedeutung, die rechte den Eindruck. Aufgrund dieser Eigenschaften ist es logisch, dass Kommunikation durch Bilder weitaus effektiver ist, als jene durch Worte. (vgl. Geise 2011, S.54)

2.2.2 Wirkung

Im Folgenden wird erklärt, warum Bilder vielmehr Aufmerksamkeit erwecken und stärkere Effekte erzielen als andere Kommunikationsmedien.

Im Folgenden wird erklärt, warum Bilder vielmehr Aufmerksamkeit erwecken und stärkere Effekte erzielen als andere Kommunikationsmedien.

Der Grund dafür, ist der unmittelbare Zusammenhang zwischen Bildern und Emotionen. „Bilder erzeugen eine sensuelle Unmittelbarkeit und können Emotionen daher unmittelbar auslösen und transportieren“ (Geise 2011, S.54). Sie haben automatisch einen Einfluss, der nur durch bewusstes Wegsehen vermieden werden kann, was wiederum auch eine Reaktion ist. Das betrachtete Bild wird automatisch aufgenommen und gespeichert (Boehme – Neßler 2010, S. 69). „Demnach prägen Bilder das emotionale Klima in der Kommunikation und somit auch die emotionale Haltung gegenüber Marken“ (Esch 2011, S. 134) Hierbei ist wichtig anzumerken, dass die Informationsverarbeitung durch Rezipient/innen durch die Merkmale der Absender/innen sowie der Rezipient/innen und der Rezeptionssituation beeinflusst wird. „Auf der Seite des Reizes sind vor allem emotional – affektive und physische Eigenschaften von Bedeutung, während auf der Rezipient/innenseite individuelle Prädispositionen wie Identifikation, Vorwissen, Erfahrungen und Interessen entscheidende Faktoren sind“ (Geise 2011, S.73). Diese Tatsache ist vor allem bei der Wahl von Kommunikationsmaßnahmen zu berücksichtigen. Auch Kaufentscheidungen werden meist aus emotionalem Anreiz und nicht aufgrund sachlicher Argumente getroffen. Nachdem Bilder eine starke affektive Reaktion auslösen, spielen sie eine wichtige Rolle und erweisen sich demnach auch im Marketing als weitaus effektiver als Text. (Hufermann 2015)

2.3 Instagram

2.3.1 Instagram als soziales Netzwerk

Instagram ist eine Applikation die 2010 zum Veröffentlichen und Teilen von Fotos und Videos gegründet wurde. Mittlerweile ist die Plattform mit 500 Millionen täglichen User/innen eines der erfolgreichsten sozialen Netzwerke der Welt und baut seine Nutzungsmöglichkeiten durch laufende Erweiterungen ständig aus (https://instagram-press.com 2018). Innerhalb der Zielgruppe dieser Arbeit, der Generation Z, ist Instagram das beliebteste soziale Netzwerk nach Whatsapp (vgl. DAK 2017, S.10). Seine Bedeutsamkeit zeigt sich, unter anderem, an seinem rasanten Wachstum. Die Anzahl der monatlich aktiven User/innen hat sich seit Juni 2016 bis Juni 2018 auf 1000 Millionen verdoppelt (vgl. TechCrunch 2018). Der Großteil der Nutzer/innen ist zwischen 13 und 29 Jahren alt und formt demnach einen bedeutsamen Teil der Generation Z (vgl. Elson Anderson 2016, S. 11). Diese Tatsache ist für Unternehmen von großer Bedeutung, denn das Netzwerk ist somit eine optimale Plattform, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten und Marketingaktivitäten zu positionieren. Um die Plattform als Unternehmen optimal nützen zu können, bietet Instagram eine Reihe von Analysetools bei der Erstellung eines Business Accounts (vgl. Elson Anderson 2016, S. 11). Die Anzahl dieser Business Accounts beträgt 25 Millionen aktive Profile (vgl. TechCrunch 2017).

Innerhalb der Applikation gibt es für User/innen zwei unterschiedliche Feeds. Auf dem „News- Feed“ werden die Beiträge der abonnierten Accounts angezeigt, inklusiver bezahlter Anzeigen die durch „Sponsored“ markiert werden. Auf dem „Suchen und Erforschen Feed“ werden Beiträge von öffentlichen Profilen, nicht aber Businessprofile, automatisch anhand von Informationen wie den Personen, denen man folgst, oder den Beiträgen, die einem gefallen, ausgewählt. (vgl. https://help.instagram.com 2018)

2.3.2 Instagram als Marketingkanal

Die Wichtigkeit Instagrams als Marketingkanal, zeigt sich durch folgende Aspekte. Zunächst macht die hohe Reichweite und wachsende Popularität das soziale Netzwerk zu einem, aus Unternehmenssicht, sehr zukunftssicheren Marketingkanal (vgl. Kobilke 2017, S. 11). Die Effizienz von Instagram ist jedoch vor allem durch einige andere Faktoren bestimmt, die das Netzwerk für Kommunikationsmaßnahmen so attraktiv machen. Die Popularität des Netzwerks kann durch seine Nutzerintensität belegt werden. Die für die Arbeit relevante Zielgruppe verbringt durchschnittlich 17 Minuten pro Tag in der App (vgl. SevenOne Media 2017).

Dabei ist nicht nur die hohe zeitliche Nutzung, sondern besonders aus Unternehmenssicht, das Engagement auf Instagram wichtig. Dies kann an der Interaktionsrate gemessen werden. Das Netzwerk zeichnet sich durch eine besonders hohe Interaktionsrate von 4,7% (Vergleich Facebook: 0,7%) aus, was Instagram zu der optimalen Plattform macht, um mit Zielgruppen in einen Dialog zu treten (vgl. Pauriol 2017), da das hohe Engagement der Nutzer/innen sich auch auf Marken und Unternehmen die auf Instagram aktiv sind, bezieht. Dies zeigt, unter anderem, die Tatsache dass 32 Prozent der Nutzer/innen mehr als fünf Marken-Accounts folgen. Grund dafür ist hauptsächlich die Sympathie der Marke, solange sie wie eine Person und nicht wie ein Unternehmen mit betriebswirtschaftlichen Interessen agiert.

Darüber hinaus wird auf Instagram auch aktiv Recherche zu Produkten betrieben und nach Inspiration für neue Marken gesucht, 75 Prozent davon neigen danach auch dazu jenes Produkt zu kaufen. (vgl. Kobilke 2017, S.13).

Instagram selbst ist sich seiner Bedeutsamkeit für Marketing durchaus bewusst und unterstützt Unternehmen auf der Plattform, unter anderem durch die bereits erwähnte Bereitstellung von Analysetools für Business -Accounts (vgl. Elson Anderson 2016, S. 11). Aus diesen Erläuterungen lässt sich nachvollziehen, warum der Fokus dieser Arbeit auf der Generation Z und dem sozialen Medium Instagram liegt.

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