Theorie der Preisbildung und Preiselastizität der Nachfrage. Überblick über verschiedene Methoden unternehmerischer Analyse

Inhaltsverzeichnis

1 Preismanagement und Kooperationen
1.1 Preiselastizität der Nachfrage
1.2 Preisbildung
1.2.1 Anlässe der Preisbildung
1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung
1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

2 Strategische Analysemethoden
2.1 Five-Forces-Modell
2.2 Durchführung einer SWOT-Analyse
2.3 Erstellung einer SWOT-Matrix.
2.4 BCG-Portfolio und Produktlebenszyklus
2.5 Fazit

3 Corporate Identity
3.1 Interview-Analyse
3.1.1 Anzeichen einer Überarbeitung der Corporate Identity
3.1.2 Gründe einer Überarbeitung der Corporate Identity
3.1.3 Überarbeitung der Corporate Identity von vier weiteren Unternehmen
3.2 Marktstrategien. 16
3.2.1 Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategie von Kieser Training
3.2.2 Strategien auf Basis der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

4 Digitalisierung der Fitness- und Gesundheitsbranche

5 Literaturverzeichnis

6 Tabellenverzeichnis

1 Preismanagement und Kooperationen

1.1 Preiselastizität der Nachfrage

Im Folgenden wird die Preiselastizität der Nachfrage bestimmt. Diese beschreibt die relative Änderung der Nachfragemenge als Reaktion auf eine Preisvariation (Dunker, 2006, S. 44).

Tab. 1: Prozentuale Änderung der Mitglieder und des Mitgliedbeitrags (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Berechnung der Preiselastizität der Nachfrage (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es gilt ,<|1| demzufolge ist die Nachfrage unelastisch. Sie reagiert also weniger stark auf eine Preiserhöhung (Kotler Bliemel, 2006, S. 827).

Man kann davon ausgehen, dass sich eine Erhöhung des monatlichen Mitgliedsbeitrages um 5 € für das Unternehmen lohnt, da die Preiselastizität eher gering ausfällt und die Menge der Beiträge verlorener Mitglieder durch die Erhöhung der Beiträge bestehender Mitglieder mehr als gedeckt werden kann, sodass das Unternehmen mehr Umsatz generiert.

1.2 Preisbildung

1.2.1 Anlässe der Preisbildung

Die Bildung eines Preises lässt sich auf zwei Tatbestände zurückführen. Neben der erstmaligen Preisbildung eines Produktes besteht die Möglichkeit einer Preisänderung eines bestehenden Produktes. Hierfür kann es verschiedene Anlässe geben (Meffert, Burmann, Kirchgeorg, 2015, S. 487f).

Da die X Y Health GmbH bereits fünf Anlagen im Fitness- und Gesundheitsmarkt besitzt und ein weiteres Firmenwachstum in Form von weiteren Anlagen anstrebt, liegt hier bereits der erste Anlass zur Preisbildung vor. Dieser Preisänderung liegt also eine Markterschließung zugrunde. Da die Erschließung von Märkten mithilfe weiterer Anlagen im Normalfall mit erheblichen Kosten verbunden ist, werden sich im weiteren Verlauf die interne Kostenstruktur des Unternehmens und somit letztlich auch der Preis ändern. Die Kostenveränderungen bilden hier also einen weiteren Anlass.

Um das Verhalten eines Unternehmens innerhalb der Marktsegmentierung bzw. im Wettbewerb festzulegen, ist eine gewisse Produktstrategie zu entwickeln. Die sogenannte Ansoff-Matrix oder auch Produkt-Markt-Matrix gibt hierzu vier Basisstrategien vor (Meffert, Burmann, Kirchgeorg, 2015, S. 254).

Da die X Y Health GmbH zwar weitere Anlagen plant, ihrem Segment und Konzept aber treu bleibt, greift hier die Strategie der Marktdurchdringung, bei der ein Unternehmen auf bestehenden Märkten mithilfe gegenwärtiger Produkte eine Vergrößerung des Marktanteiles bzw. eine Ausweitung des Marktvolumens zu erzielen versucht (Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 2002, S. 900). Es wird vor allem auf die Gewinnung bisheriger Nichtverwender und Kunden der Konkurrenz abgezielt. Des Weiteren kann die Verwendung bisheriger Abnehmer gesteigert werden, indem die Möglichkeit geboten wird in zukünftigen Einrichtungen zu trainieren. Errichtet das Unternehmen weiterhin neue Anlagen sind Preissenkungen durch das Erreichen einer breiteren Masse möglich. Außerdem wird die Verkaufsförderung durch eine damit einhergehende verstärkte Werbung gesichert (Weis, 2012, S. 160).

1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung

Bei der kostenorientierten Preisbildung handelt es sich um eine klassische Form der Preisbildung, bei der unter anderem die variablen und fixen Kosten des Unternehmens als Basis herangezogen werden. Weiterhin wird mittels des Zuschlagsverfahrens ein gewisser Gewinnzuschlag addiert.

Tab. 3: Gegebene Daten (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 4: Berechnung des endgültigen monatlichen Mitgliedsbeitrages (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der endgültige monatliche Brutto-Mitgliedsbeitrag beträgt, bei einem Gewinnzuschlag von 15 %, 38,12 € für die X Y Health GmbH.

1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

Bei dem konkurrenzorientierten Preisbildungsverfahren orientiert man sich, wie der Name schon sagt, an den Preisen der Konkurrenz. Die festzulegenden Preise werden völlig ungeachtet der eigenen Kosten- und Nachfragesituation bestimmt, indem man sich an den Marktpreisen orientiert (Weis, 2012, S. 388).

Im Marktgebiet wird ein gleich positionierter Konkurrent eine Anlage mit einem etwas billigeren Angebot eröffnen. Um einem Kundenverlust entgegenzuwirken bieten sich nun folgende drei Möglichkeiten an. Man entscheidet sich einen gleichen, niedrigeren oder sogar höheren Preis für die eigene Dienstleistung anzusetzen. Die Gefahr bei der Festlegung eines niedrigeren Preises ist der vermittelte Qualitätsverlust.

Es entsteht also vor allem bei bisherigen, aber auch bei zukünftigen Mitgliedern bzw. Preiskennern der Eindruck eines verminderten Angebots. Da das Unternehmen seit jeher eine hohe Service- und Dienstleistungsorientierung an den Tag legt kommt eine allgemeine Preissenkung daher nicht in Frage. Um sich weiterhin von der Konkurrenz abzugrenzen wird die geplante Preiserhöhung stattfinden. Zusätzlich wird verstärkt mit dem vielfältigen und qualitativ hochwertigen Angebot geworben. Allerdings wird es, um konkurrenzfähig zu bleiben, verschiedene Varianten einer Mitgliedschaft geben. Eine günstigere, die sich im Preissegment des Konkurrenten befindet, die zwar das Training, aber keinerlei Zusatzleistungen beinhaltet und eine teurere mit vollem Leistungspaket. Weiterhin wird es die Wahlmöglichkeit zwischen einer Mitgliedschaftsdauer von 12 oder 24 Monaten geben, um Kunden zukünftig länger zu binden.

Tab. 5: Übersicht der Mitgliedschaften (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2 Strategische Analysemethoden

2.1 Five-Forces-Modell

Anhand verschiedener Wettbewerbskräfte lässt sich die allgemeine Wettbewerbssituation einer Branche analysieren. Dahingehend werden fünf verschiedene Kräfte beschrieben, die Einfluss auf die Rentabilität und somit auf die allgemeine Marktattraktivität haben. Zu diesen zählen die Verhandlungsstärke der Kunden und Lieferanten, die Bedrohung durch Ersatzprodukte und neue Anbieter und die Rivalität eventueller Wettbewerber (Bea & Haas, 2013, S. 99). Im Folgenden soll die Wirkung dieser fünf Wettbewerbskräfte auf das Unternehmen Freeletics analysiert werden. Die Stärke dieser Kräfte ist abhängig von einer Reihe von Elementen (Porter, 2000, S. 32).

Die Kunden der Fitness-App Freeletics haben einen starken Einfluss auf das Unternehmen. Besitzen die Abnehmer eine große Verhandlungsmacht, so können diese einen niedrigeren Preis für dieselbe Qualität am Markt durchsetzen. Gerade die Fitnessszene bietet eine hohe Bandbreite an Ersatzprodukten, denn Freeletics als Unternehmen muss sich nebst anderen Apps auch gegen Alternativen aller Art behaupten.

Dazu gehören vor allem verschiedene Studios, die sie offensichtlich mit ihrem Konzept anzugreifen versuchen, um deren Kundenstämme für sich zu gewinnen.

Die Attraktivität eines Unternehmens wird wesentlich durch Ersatzprodukte beeinflusst. Wie bereits erwähnt bietet die Fitnessszene eine Vielzahl an solchen. Dazu gehören neben Studios und alternativen Apps beispielsweise auch einfache YouTube-Videos, die für Jedermann weitestgehend kostenlos im Internet abzurufen sind und speziell für das Unternehmen Freeletics eine gefährliche Alternative darstellen.

Die Bedrohung durch neue Anbieter wird im Wesentlichen durch die Eintrittsbarrieren der jeweiligen Branche bestimmt. Durch neue potenzielle Mitbewerber vergrößert sich das bestehende Angebot auf dem Markt, was die Preisstruktur eines Unternehmens beeinflussen kann. Die Bedrohung für das Unternehmen Freeletics ist im Bereich der Apps dahingehend als eher gering einzuschätzen, da diese sich mittlerweile auf dem Markt durchgesetzt und eine gewisse Markenidentität geschaffen haben. Außerdem bedarf es eines gewissen Know-hows und Kapitals eine derartige App zu kreieren und zukunftsorientiert weiter zu entwickeln. Anders verhält es sich in Bezug auf die bereits erwähnten YouTube-Videos, diese erfordern kein allzu großes Kapital und können prinzipiell von Jedermann abgedreht und hochgeladen werden.

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