Die Marketingstrategien von IKEA

Inhaltsverzeichnis

1. Aufbau der Arbeit

2. Die IKEA Geschichte – Vom Versandhandel zum größten Möbelhaus der Welt

3. Marketingstrategien
3.1 Das Schweden-Image
3.2 Die IKEA Family Card
3.3 Der niedrige Preis und die hohe Qualität
3.4 Der Katalog
3.4.1 Struktur und Wirkung des Katalogs
3.4.2 Vergleich zur Konkurrenz
3.5 Das Einrichtungshaus
3.6 Neuromarketing
3.6.1 Definition von Neuromarketing
3.6.2 Wie setzt IKEA Neuromarketing ein?

4. Kritik
4.1 Umweltschutz und Kinderarbeit
4.2 Steuerhinterziehung

5. Fazit

6. Internetquellenverzeichnis

7. Literaturverzeichnis

1. Aufbau der Arbeit

In dieser Arbeit möchte ich erläutern, welche Strategien IKEA im Bereich Marketing anwendet, um so erfolgreich zu sein und welche Hürden die Firma trotz der gewinnbringenden Maßnahmen überwältigen muss.

Um zu Beginn der Arbeit einen Eindruck über die Firma IKEA zu vermitteln, beschreibe ich in Kapitel zwei zunächst die Entwicklung des Konzerns und die wichtigsten Ereignisse. Anschließend folgt im 3. Kapitel der Schwerpunkt dieser Arbeit, welcher auf den einzelnen Marketingstrategien von IKEA und ihrer Wirkung liegt. In diesem Punkt werde ich insbesondere bei Strategien wie dem Neuromarketing und den Einrichtungshäusern Tricks und Hintergründe darlegen, die dazu führen, dass der Kunde unterbewusst zu einem Kauf verleitet wird. In Kapitel vier werde ich einige Kritikpunkte anführen, welche die negativen Seiten des Unternehmens zeigen, aber auch der Umgang von IKEA mit Vorwürfen wie Kinderarbeit in den Produktionsländern wird dargestellt.

Ich habe dieses Thema gewählt, da ich mich bei jedem meiner Besuche eines IKEA Einrichtungshauses frage, wie die Firma es schafft, dass ich immer mehr kaufe als geplant war. Um dieses Wissen über die Tricks von IKEA zu erlangen habe ich mich dazu entschieden mich intensiver mit den Marketingstrategien von IKEA zu beschäftigen.

2.Die IKEA Geschichte – Vom Versandhandel zum größten Möbelhaus der Welt

Im Jahr 1943 – im Alter von nur 17 Jahren – gründete I ngvar K amprad vom Bauernhof E lmtaryd aus dem Dorf A gunnaryd in Südschweden den heutigen Möbelgiganten IKEA. Der Name entstand aus den Anfangsbuchstaben seines Namens und seines Heimatortes. Doch die Geschichte von IKEA beginnt nicht mit Möbeln, sondern mit dem Verkauf von verschiedensten Gegenständen wie zum Beispiel Kugelschreiber, Brieftaschen, Bilderrahmen oder Nylonstrümpfe. Ab 1947 fing Kamprad an, Möbel zu bauen und diese per Versand zu verkaufen. Die Idee für einen Möbelkonzern war geboren, doch es wurde auch weiterhin die ursprüngliche Ware verkauft.¹

Vier Jahre nachdem der Gründer erstmals Möbel unter dem Namen IKEA gebaut und verkauft hatte, erschien der erste Katalog und der Gründer Ingvar Kamprad legte den Fokus des noch jungen Unternehmens auf den Bau und Verkauf von Möbeln. Für die damalige Bevölkerung war es anfangs ungewöhnlich, nicht wie gewohnt die Möbel aufgelistet zu haben, sondern dass sie im Katalog in fertig eingerichteten Zimmern zu sehen sind, jedoch hat sich der Katalog mittlerweile zum wichtigsten Marketinginstrument entwickelt.²

Der 30.Oktober 1958 ist ein wichtiges Datum in der Erfolgsgeschichte des Möbelgiganten, da an diesem Tag das erste Möbelhaus in Älmhult (Schweden) eröffnet wurde. Heutzutage ist dort der Hauptsitz von vielen Abteilungen der „IKEA Group“ aufgrund des für das Unternehmen historischen Standortes. Schon damals stand das „IKEA-Konzept“ fest, denn es wurden im Möbelhaus die Möbel in Bausätzen verkauft und der Transport fand durch die Kunden statt, um Kosten zu sparen.³

In den folgenden Jahren entwickelte sich die Firma weiter und es entstand 1963 das erste Einrichtungshaus im Ausland, in der Nähe von Oslo in Norwegen.⁴

Während der 1970er Jahre veränderte IKEA den Status von Möbeln, da sie in der damaligen Zeit oft über mehrere Generationen verwendet wurden, doch der Konzern sah Möbel als Verbrauchsgegenstände an und warb mit Sprüchen wie „Benutz es und wirf es weg“.⁵

1974 wurde auch in Deutschland das erste Möbelhaus gebaut und als Standort hat sich Kamprad den Ort München-Eching ausgesucht, welcher heute noch als Stammsitz der „IKEA Deutschland GmbH & Co Kg“ fungiert. In den Jahren bis 1987 kamen noch 17 weitere Einrichtungshäuser hinzu und am 13. August 2015 eröffnete das 50. deutsche IKEA-Möbelhaus in Kaiserslautern.⁶

Für IKEA gilt Deutschland als wichtigster Markt der Firma, was sich auch in den Umsätzen widerspiegelt, weil „IKEA Deutschland“ im Geschäftsjahr 2017 mit rund 4,87 Millionen Euro um die 15% des Gesamtumsatzes erwirtschaftete.⁷

1994 wurde über die schwedischen Medien bekannt, dass Ingvar Kamprad eine nationalsozialistische Organisation mit finanziellen Mitteln unterstützte, weshalb zum Boykott aufgerufen wurde. Doch Kamprad entschuldigte sich öffentlich bei allen Kunden und Mitarbeitern und konnte so den Boykott verhindern.⁸

Mittlerweile ist IKEA die größte Haushaltsmöbelmarke der Welt, denn mit Gesamtumsätzen von mehr als 35 Milliarden Euro⁹, insgesamt 208.000 Mitarbeitern (Stand 2018)¹⁰ und weltweit rund 400 Einrichtungshäusern in 27 Ländern¹¹ liegt IKEA im direkten Vergleich vor den anderen Möbelkonzernen wie zum Beispiel Höffner oder Roller.

3. Marketingstrategien

3.1 Das Schweden-Image

Wenn es um das Thema Image geht, hat IKEA das Ziel in Skandinavien für „typisch IKEA“ und außerhalb von Skandinavien für „typisch schwedisch“ zu stehen. Umgesetzt wird das hauptsächlich durch das äußere Auftreten von IKEA Mitarbeitern und der Atmosphäre in den Einrichtungshäusern. IKEAs Farben sind blau und gelb, die Farben der schwedischen Flagge. Auch die Einrichtungshäuser und das Logo tragen diese Farben und sollen den Kunden übermitteln, dass IKEA Schweden ist.¹²

Wenn man ein Einrichtungshaus betritt, fallen die Mitarbeiter mit ihren gelb-blauen Poloshirts auf, nicht wie in anderen Möbelhäusern, wie beispielsweise bei Höffner üblich, im Anzug und mit Krawatte. An den Wänden hängen Fotos von schwedischen Landschaften und das Kinderland trägt den besonderen Namen „Småland“, benannt nach der Provinz in der Gründer Ingvar Kamprad aufgewachsen ist.¹³

Alles in der IKEA-Welt soll die schwedischen Werte des schlichten, freundlichen und familiären Landes darstellen. Dieses Schweden-Image „der heilen Welt und den glücklichen Familien“ wird auch in den weltweit bekannten Büchern von der Schwedin Astrid Lindgren thematisiert, wovon IKEA profitiert.¹⁴

Auf dem Weltmarkt ist es für ein Unternehmen oder ein Produkt von großem Vorteil, wenn die Marke eine klare Nationalität aufweist, weil nicht nur die Qualität oder der Preis wichtig sind, sondern auch das Image des Heimatlandes.¹⁵

IKEA geht in der Umsetzung des skandinavischen Möbelhaus noch weiter und benennt die Möbel nach einem bestimmten System. Die Möbel tragen skandinavische Namen und werden nicht wie bei anderen Möbelketten nach ihrer eigentlichen „Funktion“ benannt. So heißen Sofas, Sessel und Couchtische wie schwedische Orte, zum Beispiel Klippan, Barkaby oder Krokshult. Stoffe und Gardinen bekommen einen Mädchennamen wie Britt oder Inez und Stühle tragen Jungennamen wie Bror, Alexander oder Olle. Pjätteryd, der Geburtsort des Gründers, war Namensgeber für ein auf Leinwand gedrucktes Bild, der dänische Badeort Vedbaek wo Kamprad einige Jahre lebte, gibt nun einem Teppich seinen Namen. Doch den männlichen Vornamen Ingvar wird man niemals im Möbelsortiment finden.¹⁶

Mit diesen außergewöhnlichen Produktbezeichnungen zieht IKEA die Kunden in seinen Bann, denn für einige sind es aufgrund der Namen eher Mitbewohner als funktionelle Einrichtungsgegenstände.¹⁷

3.2 Die IKEA Family Card

Die IKEA Family Card ist eine kostenlose Mitglieds- und Kundenkarte, mit der man Rabatte in den Einrichtungshäusern von IKEA bekommen kann. Alle Besitzer der Karte nehmen jeden Monat automatisch an einer Verlosung für eine Reise nach Schweden im Wert von 4000€ teil. Damit will IKEA dem Kunden für seine Treue etwas zurückgeben und sich bedanken.¹⁸

Die IKEA Family Card hat außerdem noch einige exklusive Vorteile, die nur Mitglieder genießen dürfen. Wie zum Beispiel gratis Kaffee in den Restaurants oder Artikel in der Markthalle des Einrichtungshauses, die für normale Kunden nicht käuflich sind. Um immer auf dem neuesten Stand der Exklusiv-Angebote zu sein kann sich jedes Mitglied drei Mal im Jahr das „IKEA Family Magazin“ kostenlos im Einrichtungshaus abholen oder man lädt es online herunter.¹⁹

Die IKEA Family Card ist ein Marketinginstrument mit dem IKEA vor allem sein familiäres und kinderfreundliches Image²⁰ verstärkt. Für die jungen IKEA-Besucher gibt es jedes Jahr Geburtstagsüberraschungen per Mail und oftmals sind die IKEA Family Exklusiv Produkte Plüschtiere.²¹

Mit der Kundenkarte schafft es IKEA sehr gut die Kunden an sich zu binden, da sie immer wieder durch die Angebote in die Einrichtungshäuser gelockt werden.²²

3.3 Der niedrige Preis und die hohe Qualität

Der Erfolg von IKEA beruht neben der Popularität des schlichten, praktischen aber auch eleganten skandinavischen Einrichtungsstils auch auf den niedrigen Preisen der Möbel. Als IKEA Anfang der 70er Jahre nach Deutschland kam, wurde der Status der Möbel von kompletten Einrichtungen, die über Generationen hinweg bewohnt wurden, zu Verbrauchsgegenständen hin geändert.²³ Das lag nicht nur an den neuen, hellen Farben der Möbel, sondern auch an der Fähigkeit sie in allen verschieden Variationen zu kombinieren und sich nicht für die Ewigkeit an sie binden zu müssen. Dieser Veränderung hat besonders der niedrige Preis geholfen und eine ganz neue Wohnmentalität wurde geschaffen.²⁴

Der Gedanke hinter dem Unternehmen IKEA ist, ein breites Sortiment von schönen und funktionellen Einrichtungsgegenständen zu einem Preis, den sich viele Menschen leisten können, anzubieten. Um diesen Gedanken zu verwirklichen wird alles daran gesetzt die Konkurrenz zu unterbieten und somit in allen Bereichen die eindeutig Günstigsten zu sein. Sobald der IKEA-Verantwortliche eines Landes bemerkt, dass andere Möbelkonzerne vergleichbare Produkte billiger anbieten, wird der Preis gesenkt. Im Durchschnitt sind die Preise zwischen 1998 und 2003 um 2,5 Prozent gefallen, im Katalog von 2004 sogar nochmal durchschnittlich um sechs Prozent. Das betraf vor allem Schlafzimmermöbel und Küchen.²⁵

Die Folge davon waren geringe Gewinnmargen pro Möbelstück und obwohl der Preis gesenkt wurde, ist es IKEA gelungen den Umsatz zu steigern und das besonders dadurch, dass die Firma aufgrund der niedrigen Preise mehr Möbelstücke verkauft hatte.²⁶

Um diese niedrigen Preise zu veranschaulichen kann man sich einige Möbel aus dem Katalog von 2006 genauer ansehen. Zum Beispiel ein Klappstuhl namens Jeff kostet 7,99€, ein aus massiver Kiefer hergestellter Esstisch für 4 Personen, der den Namen Ingo trägt, kostet nur 29 Euro, 10 Euro billiger als im Vorjahr. Ein Bettgestell, ebenfalls aus Massivholz, kann man für 20€ kaufen und kostet damit kaum mehr als zwei Kinokarten.²⁷

Bei der Gestaltung seines Sortiments arbeitet das Unternehmen mit einem System, das aus vier Basisstilen („skandinavisch, modern, Landhaus und schwedisch-jung“) und aus drei Preisstufen („niedrig, mittel, hoch“) besteht. Damit will IKEA sicherstellen, dass es keine Lücken im Angebot gibt, in die andere Möbelkonzerne wie Höffner oder Roller vorstoßen können. Für jedes Produkt, jeden Stil und jede Preisstufe beobachten IKEAs Strategen den Markt und untersuchen auf welchem Niveau der Durchschnittspreis der Konkurrenz liegt, also wie viel das billigste Sofa kostet oder wie viel Geld der Kunde bezahlen muss, um ein hochwertiges Bett zu kaufen. Dies ist dann der Preis, den es zu unterbieten gilt und IKEA legt für jedes Möbelstück ein Preisziel fest, das zwischen 30 und 50 Prozent unter dem Preis der Konkurrenz liegt. Erst nachdem diese Werte feststehen fangen die Designer an, das Produkt zu entwickeln um genau zu wissen welche Qualität der benötigten Materialien sie wählen können um die Produktionskosten möglichst niedrig zu halten.²⁸

[...]

¹ Wikipedia. IKEA (WWW-Seite, Stand: 12.10.2018). Internet: https://de.wikipedia.org/wiki/IKEA (Zugriff: 26.10.2018, 20:46 MEZ)

² Wikipedia. IKEA (WWW-Seite, Stand: 12.10.2018). Internet: https://de.wikipedia.org/wiki/IKEA (Zugriff: 26.10.2018, 20:47 MEZ)

³ Wikipedia. IKEA (WWW-Seite, Stand: 12.10.2018). Internet: https://de.wikipedia.org/wiki/IKEA (Zugriff: 26.10.2018, 20:47 MEZ)

⁴ Wikipedia. IKEA (WWW-Seite, Stand: 12.10.2018). Internet: https://de.wikipedia.org/wiki/IKEA (Zugriff: 26.10.2018, 20:47 MEZ)

⁵ Wikipedia. IKEA (WWW-Seite, Stand: 12.10.2018). Internet: https://de.wikipedia.org/wiki/IKEA (Zugriff: 26.10.2018, 20:47 MEZ)

⁶ Wikipedia. IKEA (WWW-Seite, Stand: 12.10.2018). Internet: https://de.wikipedia.org/wiki/IKEA (Zugriff: 26.10.2018, 20:47 MEZ)

⁷ Statista. Umsatz von IKEA in Deutschland in den Geschäftsjahren 2006 bis 2017 (in Milliarden Euro) (WWW-Seite, Stand: 11/2017). Internet: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/207461/umfrage/umsatz-von-ikea-in-deutschland-seit-2005/ (Zugriff: 02.11.2018, 23:48 MEZ)

⁸ Wikipedia. IKEA (WWW-Seite, Stand: 12.10.2018). Internet: https://de.wikipedia.org/wiki/IKEA (Zugriff: 26.10.2018, 20:47 MEZ)

⁹ Statista. Umsatz von IKEA weltweit in den Geschäftsjahren 2001 bis 2017 (in Milliarden Euro) (WWW-Seite, Stand: 11/2017). Internet: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/36377/umfrage/umsatzzahlen-von-ikea-seit-1998/ (Zugriff: 02.11.2018, 23:52 MEZ)

¹⁰ Statista. Anzahl der Mitarbeiter von IKEA weltweit in den Geschäftsjahren 2010 bis 2018 (WWW-Seite, Stand: 10/2018). Internet: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/285446/umfrage/mitarbeiter-von-ikea-weltweit/ (Zugriff: 26.10.2018, 20:38 MEZ)

¹¹ IKEA. Daten & Fakten weltweit (WWW-Seite, Stand: 08/2016). Internet: https://www.ikea.com/ms/de_DE/this-is-ikea/ikea-highlights/IKEA-facts-and-figures/index.html (Zugriff: 26.10.2018, 22:07 MEZ)

¹² Jungbluth. Rüdiger. Die 11 Geheimnisse des IKEA-Erfolgs. 1.Auflage. Bergisch Gladbach: Verlagsgruppe Lübbe GmbH & Co. KG 2008 Seite 187

¹³ Jungbluth. Rüdiger. Die 11 Geheimnisse des IKEA-Erfolgs. 1.Auflage. Bergisch Gladbach: Verlagsgruppe Lübbe GmbH & Co. KG 2008 Seite 187

¹⁴ Jungbluth. Rüdiger. a. A. o. Seite 188

¹⁵ Jungbluth. Rüdiger. a. A. o. Seite 187

¹⁶ Jungbluth. Rüdiger. a. A. o. Seite 194 ff.

¹⁷ Jungbluth. Rüdiger. a. A. o. Seite 195

¹⁸ IKEA. Mehr IKEA, mehr Vorteile (WWW-Seite). Internet: https://www.ikea.com/ms/de_DE/ikea-family/?cid=ps%7cde%7cno_cc_topic%7c77ZqWE0nlbxc0leKSABWJJsiuLSvwp (Zugriff: 26.10.2018, 21:17 MEZ)

¹⁹ IKEA. Mehr IKEA, mehr Vorteile (WWW-Seite). Internet: https://www.ikea.com/ms/de_DE/ikea-family/?cid=ps%7cde%7cno_cc_topic%7c77ZqWE0nlbxc0leKSABWJJsiuLSvwp (Zugriff: 26.10.2018, 21:17 MEZ)

²⁰ Siehe 3.1

²¹ IKEA. Mehr IKEA, mehr Vorteile (WWW-Seite). Internet: https://www.ikea.com/ms/de_DE/ikea-family/?cid=ps%7cde%7cno_cc_topic%7c77ZqWE0nlbxc0leKSABWJJsiuLSvwp (Zugriff: 26.10.2018, 21:17 MEZ)

²² Wikipedia. Kundenkarte (WWW-Seite, Stand: 21.11.2017). Internet: https://de.wikipedia.org/wiki/Kundenkarte (Zugriff: 26.10.2018, 22:15 MEZ)

²³ Siehe 2.

²⁴ Jungbluth. Rüdiger. Die 11 Geheimnisse des IKEA-Erfolgs. 1.Auflage. Bergisch Gladbach: Verlagsgruppe Lübbe GmbH & Co. KG 2008 Seite 174 f.

²⁵ Jungbluth. Rüdiger. a. A. o. Seite 165

²⁶ Jungbluth. Rüdiger. a. A. o. Seite 165

²⁷ Jungbluth. Rüdiger. a. A. o. Seite 166

²⁸ Jungbluth. Rüdiger. Die 11 Geheimnisse des IKEA-Erfolgs. 1.Auflage. Bergisch Gladbach: Verlagsgruppe Lübbe GmbH & Co. KG 2008 Seite 214