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Instagram Stories als Corporate Media Instrument. Nutzererwartungen und Handlungsempfehlungen für Unternehmen

Masterarbeit 2018 138 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Forschungsfrage und Vorgehen

2. Corporate Media
2.1 Unternehmenskommunikation
2.2 Begriffsbestimmung
2.3 Funktion
2.4 Storytelling

3. Social Media
3.1 Begriffsbestimmung
3.2 Wirkung
3.3 Klassen und Angebote
3.4 Nutzung

4. Instagram
4.1 Funktionen
4.2 Instagram Stories
4.3 Instagram für Unternehmen
4.4 Instagram Stories für Unternehmen

5. Umfrage
5.1 Teilnehmer
5.2 Ergebnisse
5.2.1 Auswertung
5.2.2 Zusammenfassung der Ergebnisse

6. Handlungsempfehlungen

7. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Anhang

Das ist der Reiz an Stories: Sie bieten den Blick durchs Schlüsselloch, sind "real time" und fühlen sich deshalb auch "real" an. Dafür sind sie vergänglich – morgen kräht kein Hahn mehr danach. Seid also spontan, echt und unverfälscht! Stürzt Euch ins wahre Leben! Halte mit der Kamera drauf! Trau Dich was!

Uli Wolter

Kurzfassung

Die Masterarbeit mit dem Titel „Instagram Stories als Corporate Media Instrument“ greift die Popularität von Instagram Stories im Kontext der Unternehmenskommunikation auf und untersucht das Thema im Hinblick auf die Erwartungshaltung der Nutzer (Kunden).

Die Arbeit entwickelt zunächst das Verständnis für den Themenbereich Corporate Media und geht auf Funktionen sowie Ziele ein, zudem wird das Storytelling als wesentliche Disziplin vorgestellt. Darauf folgt die Einordnung von Instagram als soziales Netzwerk mit seinen spezifischen Merkmalen und die Beschreibung der Instagram Stories im unternehmerischen Umfeld. Die so geschaffene Grundlage führt in den empirischen Teil der Arbeit, in welchem die Beantwortung folgender Forschungsfrage im Vordergrund steht:

„Welche Erwartungen haben Instagram Nutzer an Instagram Stories von Unternehmen?“

Die im Rahmen der durchgeführten Online-Umfrage gewonnen Daten sind ausgewertet und analysiert. Aus den Ergebnissen sind verdichtete Handlungs-empfehlungen für Unternehmen formuliert. Das abschließende Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen.

Schlüsselwörter: Instagram Stories, Corporate Media, Social Media, Unternehmenskommunikation, Storytelling

Abstract

This master thesis, “Instagram Stories as a Corporate Media Tool” addresses the popular phenomenon of “Instagram Stories within the context of corporate communications and investigates the expectations users (customers) might have towards a company.

First, this thesis introduces the field of Corporate Media and describes its functions and aims; moreover, the concept of “storytelling is outlined as a key discipline. Second, Instagram as social network is categorized and its unique characteristics presented. Furthermore, Instagram Stories within a corporate environment are presented in this part of the thesis. All oft he above sets the foundation for the empirical part of this thesis, which is led by the research issue:

“Which expectations might Instagram users have towards a company’s Instagram Stories?“

All data acquired during the web survey has been evaluated and analyzed. The results function as basis for precise recommendations of action for companies using Instagram Stories as a Corporate Media tool. To conclude this thesis, all important findings are summarized.

Tags: Instagram Stories, Corporate Media, Social Media, Corporate Communications, Storytelling

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Prinzip der Einflusssphäre 10

Abbildung 2: Funktionale Verortung von Corporate Media

Abbildung 3: Interaktionsmodell moderner Online-Kommunikation

Abbildung 4: Social Media Prisma 2017/2018

Abbildung 5: Social Media Schalenmodell

Abbildung 6: Instagram Feed und Instagram Profil

Abbildung 7: Instagram-Insights

Abbildung 8: Von Unternehmen bespielte Storytypen

Abbildung 9: Swipe up Funktion in Instagram Stories

Abbildung 10: Conversion Funnel

Abbildung 11: Frage 1/2 – Filterfragen

Abbildung 12: Frage 3/4 – Demografische Angaben

Abbildung 13: Frage 6/7 – Instagram Story Erfahrungshorizont

Abbildung 14: Frage 8/12 – Posting Häufigkeit

Abbildung 15: Frage 9/13 – Posting Elemente

Abbildung 16: Frage 10/14 – Posting Anzahl

Abbildung 17: Frage 17 – Posting Content (Erwartung)

Abbildung 18: Frage 18 – Posting Content (Relevanz)

Abbildung 19: Frage 11/15 – Posting Sticker

Abbildung 20: Frage 19/21 Story Interaktion (eigene)

Abbildung 21: Frage 20/22 – Conversion Funnel (Potenzial und Erfolg)

Abbildung 22: Frage 16 –Posting Tonalität (Erwartung)

Abbildung 23: Frage 23 – Feed Diversifikation

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Klassifikation von Kommunikationsinstrumenten und -mitteln

Tabelle 2: Typen von Storytelling-Organisationen

Tabelle 3: Digital Storytelling Attribute

Tabelle 4: Social Media Anwendungsgruppen

Tabelle 5: Social Media Angebote mit ihren Hauptfunktionen

Tabelle 6: Grundfunktionen von Instagram

Tabelle 7: Übersicht Instagram Stories Features

Tabelle 8: Storytypen bei Instagram Stories von Unternehmen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Alle übrigen Abkürzungen entsprechen der deutschen Rechtschreibung.

1. Einleitung

„There’s always room for a story that can transport people to another place.” – J. K. Rowling

Die heutige Gesellschaft spricht mit virtuellen Sprachassistenten, erweitert ihre Umgebung mittels Augmented Reality und testet autonomes Fahren. Drei exemplarische Beispiele, die mittlerweile Teil des Alltags sind, bzw. es immer mehr werden. Sie alle vereint eine Gemeinsamkeit: Der Zugriff auf das Internet, ohne dessen ihre Technologien nicht möglich wären. Doch während die drei genannten Beispiele noch vergleichsweise neu und innovativ sind, ist eine Internetschöpfung längst „normal“ und voll etabliert: Social Media.

Es wird gepostet, geteilt und geliked: Über 45 Millionen Deutsche sind aktive Social Media Nutzer (Statista, 2017), jeder Dritte kann sich gar ein Leben ohne soziale Netzwerke nicht mehr vorstellen (Bitkom, 2018). Auch im kommerziellen Umfeld sind Social Media bedeutsamen Kanäle: In drei Viertel der deutschen Unternehmen sind sie fester Bestandteil der Kommunikation (Bitkom, 2017), in 84 Prozent der Unternehmen wird von einer (weiter) steigenden Bedeutung des Social Media Marketings ausgegangen (DIM, 2018, S. 4). Aber auch wenn sich soziale Netzwerke längst in den Alltag integriert haben und Teil von Marketing- und Unternehmenskommunikation geworden sind, sind sie kein „altes Eisen“. So wie ihre Nutzerzahlen stetig steigen, entwickeln sich auch die Angebote der Social Media fortwährend weiter. Netzwerke erweitern ihr Angebot durch neue Funktionen und Features, verändern Darstellung sowie Layout oder nehmen grundlegende technische Eingriffe vor.

Eines der aktuell am schnellsten wachsenden sozialen Netzwerke ist Instagram (SEJ, 2018). Hatte das Netzwerk im September 2017 noch 800 Millionen Nutzer, erreichte Instagram im Juni 2018 die Grenze von 1 Milliarde Nutzer (Statista, 2018).

Ein wesentlicher Grund für den Erfolg des Netzwerks ist eine Funktion, die Instagram 2016 veröffentlichte und seitdem stetig weiterentwickelt: Instagram Stories.

Das Besondere an dem Format: Die Vergänglichkeit der Postings. 24 Stunden nach der Veröffentlichung verschwinden die Beiträge wieder. Instagram Stories schaffen einen Raum für flüchtige Geschichten. Dieser kann auf unterschiedlichste Weise genutzt werden: Von spontanen Schnappschüssen über Live-Berichte bis hin zu ausführlichen Erzählungen – Nutzer finden eine Möglichkeit, um die eigenen Follower in ihre persönliche Geschichte mitzunehmen. Stories können dabei ganz individuell eingesetzt werden.

In der Regel verfolgen private Nutzer keine größeren Ziele mit ihren Accounts; der Spaß und der Austausch mit Freunden steht im Vordergrund – so auch bei der Funktion der Stories. Doch wie sieht es mit den über 25 Millionen Unternehmen aus (Instagram, 2017c), die auf Instagram eigene Profile besitzen? Für Unternehmen ist der Einsatz von Social Media sehr wohl zielorientiert und strategisch. Dies gilt auch für Instagram Stories.

Einer der zehn häufigsten Social-Media-Fehler in Unternehmen: „Social Media machen, nur um Social Media zu machen“ (Babka, 2016, S. 10). Analog auf das Thema dieser Arbeit formuliert ist folgende Aussage wohl auch kritisch: „Instagram Stories machen, nur um Instagram Stories zu machen“. Doch die Funktion scheint in ihrem Kern wie für Unternehmen gemacht – so haben doch gerade Unternehmen (immer) viele Geschichten zu erzählen: Produktlaunch, Eventbericht, Mitarbeiterportrait und Kunden-interview. Geschichten, die Unternehmen „gerne“ kommunizieren und mittels Unternehmensmedien, d.h. Corporate Media, nach außen tragen. Sie durch ein Story Format wie dem der Instagram Stories über Social Media zu veröffentlichen ist naheliegend und sinnvoll. Es stellt sich daher weniger die Frage, ob Unternehmen Instagram Stories einsetzen, sondern vielmehr, wenn sie die strategische Entscheidung dafür getroffen haben, wie sie dies am besten tun.

1.1 Forschungsfrage und Vorgehen

Ziel dieser Arbeit ist es, Instagram Stories als Corporate Media Instrument vorzustellen und Handlungsempfehlungen für einsetzende Unternehmen auszusprechen. Dabei wird grundsätzlich davon ausgegangen, dass Unternehmen Stories selbst einsetzen und keine Dritten (Dienstleister, Agenturen etc.) dazu beauftragen, wobei die Inhalte dieser Arbeit auch für diese von Bedeutung sein können.

Indem Unternehmen Instagram als Social Media Kanal einsetzen und damit auch vor der Entscheidung stehen, wie sie Instagram Stories einsetzen, ist es wichtig, konkrete Werte und Richtlinien zu definieren, an denen sich Unternehmen orientieren können. Diese Inhalte erleichtern die strategische Entscheidungsfindung und dienen im Einsatz als konkrete Hilfestellung und Leitfaden. Da sich Instagram Stories von Unternehmen in der Regel an private Nutzer wenden, ist es sinnvoll, eben diese Zielgruppe und ihre Erwartungshaltung zu untersuchen. Die übergeordnete Forschungsfrage dieser Arbeit lautet daher:

Welche Erwartungen haben Instagram Nutzer an Instagram Stories von Unternehmen?

Wie eingangs beschrieben wird nicht die generelle Frage diskutiert, ob Instagram Stories von Unternehmen eingesetzt werden sollten, sondern, wie ein Einsatz aufgrund der Erwartungshaltung der Nutzer optimalerweise aussehen kann. Um das Verständnis für die beiden Themenbereiche „Instagram Stories“ und „Corporate Media Instrument“ zu entwickeln, ist die Arbeit im theoretischen Teil entsprechend gegliedert. Zunächst wird Corporate Media als Teil der Unternehmenskommunikation vorgestellt und mit seinen Funktionen definiert. Die Bezeichnung „Instagram Stories“ legt den Bezug zum „Erzählen von Geschichten“ nahe, weswegen zusätzlich das Storytelling als Corporate Media Strategie vorgestellt und mit seinen unterschiedlichen Typen und Attributen eingeordnet wird. Diese Inhalte führen in das nächste Kapitel, in welchem die allgemeine Betrachtung von Social Media im Zentrum steht. Die Beschreibung der Wirkungsweise sowie die Klassifizierung und Einordnung in Gruppen und Funktionen ist wesentlich, um die Ausrichtung von Instagram als Netzwerk zu verstehen. Dem thematischen Schwerpunkt dieser Arbeit wird sich in Kapitel 4 schrittweise genähert; nach der Funktionsskizierung von Instagram werden die Instagram Stories und deren Einsatz von Unternehmen behandelt. Das so aufgebaute Wissen legt die Grundlage für den empirischen Teil der Arbeit, der die Beantwortung der übergeordneten Forschungsfrage fokussiert. Die durchgeführte Online-Umfrage richtet sich an die Zielgruppe von aktiven Instagram Nutzern, die Unternehmen bzw. Marken folgen. Sie untersucht deren eigenes Nutzerverhalten sowie die Erwartungshaltung an Unternehmen. Die gewonnenen Daten der Umfrage sind ausgewertet, analysiert und zusammengefasst. Aus den Ergebnissen wurden abschließend verdichtete Handlungsempfehlungen formuliert.

Diese Arbeit hat praktische Relevanz für Unternehmen und leistet darüber hinaus Pionierforschung. In der Recherche und Ausarbeitung der Forschungsfrage konnten bisher keine wissenschaftlichen Untersuchungen identifiziert werden, die sich im speziellen mit Instagram Stories für Unternehmen beschäftigt haben. Dadurch, dass Instagram Stories ein vergleichsweise neues Format bzw. Medium sind, behandelt diese Arbeit ein dadurch bedingtes, wenngleich untergeordnetes, neues Forschungsfeld. Die verwendete Literatur dieser Arbeit greift, wenn notwendig, auf über-geordnete Themen zurück. Die generell deskriptive Vorgehensweise dieser Arbeit ist bewusst eingesetzt, um die neue Thematik erstmalig in einem wissenschaftlichen Kontext einzuordnen und einen Überblick zu geben.

Dynamische Medien wie Social Media zeichnen sich durch ihre fortwährende Veränderung aus. Auch Instagram und die dazugehörige App befindet sich in einer ständigen Weiterentwicklung. Unter diesem Gesichtspunkt müssen die nachfolgenden Inhalte, insbesondere die plattformspezifischen Aussagen und Beschreibungen, verstanden werden. Als Referenz gilt die Instagram iOS App in der Version 44.0 vom 07. Mai 2018.

2. Corporate Media

In welcher Beziehung Unternehmen und Kunden zueinanderstehen, hängt von vielfältigen Faktoren ab; eine wesentliche Komponente ist die Kommunikation. Bentele und Beck definieren Kommunikation als intendierte Informationsübertragung zwischen zwei oder mehreren Systemen, die der Informationsaufnahme- und abgabe fähig sind (Bentele & Beck, 1994, S. 21). Die beiden Systeme sind im vorliegenden Fall Unternehmen und Kunden; beide sind der Aufnahme und Abgabe von Informationen fähig. Dabei muss es sich nicht immer um offensichtliche Kommunikation wie z.B. durch Werbung oder eine geäußerte Kundenbeschwerde handeln; die Beziehung prägt sich auch durch indirekte Kommunikation.

Um Watzlawicks Axiom1Man kann nicht nicht kommunizieren “ auf diese Konstellation anzuwenden: Letztlich ist die Kundenentscheidung, das Produkt von Unternehmen A dem Produkt von Unternehmen B vorzuziehen, auch Kommunikation. Eine Botschaft sendet der Kunde in jedem Fall – sein „Nichtkaufen“ kommuniziert.

Es wird deutlich, dass Kommunikation im Unternehmenskontext komplex ist. Besonders, da sich Unternehmen kommunikativ nicht nur an Kunden wenden, sondern auch an weitere Bezugsgruppen (Stakeholder). Nach dem Stakeholder-Kompass von Rolke stehen Unternehmen in Beziehung zu vier verschieden Märkten mit ihren jeweiligen Akteuren (Rolke, 2002, S. 18): Absatzmarkt (Kunden, Handel), Akzeptanzmarkt (Medien, Politik), Kapitalmarkt (Aktionäre, Analysten) und Beschaffungsmarkt (Personal, Lieferanten). „Unternehmen sind so aufgestellt, dass sie die Beziehungen in den verschiedenen Märkten und Handlungsphären kommunikativ mitgestalten können“ (Rolke & Zerfaß, 2014, S. 866).

2.1 Unternehmenskommunikation

Wenn Unternehmen mit ihren Bezugsgruppen kommunizieren, lässt sich dies unter dem Begriff der Unternehmenskommunikation zusammenfassen. Zerfaß spricht in diesem Zusammenhang von „gesteuerten Komm-unikationsprozessen, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird“ (Zerfaß, 2014, S. 23). In Abhängigkeit der zugrundeliegenden Koordinations-muster und Zielsetzungen können drei Teilbereiche der Unternehmens-kommunikation unterschieden werden (ebd.):

1. Interne Kommunikation
2. Marktkommunikation
3. Public Relations (PR, Öffentlichkeitsarbeit)

Der Bereich der Unternehmenskommunikation wird durch das Leitbild der „Integrierten Kommunikation“ nach Bruhn ergänzt. Er spricht sich für eine gesamtheitliche Betrachtung aller Teilbereiche der Unternehmens-kommunikation aus und definiert deren inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung (Bruhn, 2014, S. 144). Zerfaß wiederrum ergänzt den Ansatz um die dramaturgische Integration (Zerfaß, 2010, S. 412), also die konsequente Abstimmung aller Kommunikationsaktivitäten im Hinblick auf ihre Wirkung.

Doch warum wenden sich Unternehmen kommunikativ an ihre Stakeholder? Unternehmenskommunikation ist stets Auftragskommunikation, die ihre Sinnstiftung aus der Organisation ableitet, in der sie verankert ist (Zerfaß, 2014, S. 23). Sie möchte aktiv zur Unternehmung beitragen – in Anlehnung an das Kommunikationsquadrat von Schulz von Thun lassen sich daher vier übergeordnete Aufgaben definieren2:

1. Unternehmenskommunikation informiert.
2. Unternehmenskommunikation schafft Transparenz.
3. Unternehmenskommunikation ordnet ein.
4. Unternehmenskommunikation appelliert.

Unternehmenskommunikation dient der internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern. Dies betrifft die Steuerung des Realgüterprozesses (Beschaffung, Produktion, Absatz) im Organisationsfeld (intern) und die Gestaltung marktlicher und gesellschaftlicher Beziehungen (extern) (Zerfaß, 2014, S. 42). Je nach Adressat lässt sich also zwischen in- und externer Kommunikation unterscheiden.

Die interne Unternehmenskommunikation fokussiert die gemeinsame, arbeits-teilige Leistungserstellung und dient der Konkretisierung unspezifischer Vertragsbeziehungen (wie z.B. der Unternehmenskultur).

Die externe Unternehmenskommunikation gliedert sich in zwei Teilbereiche:

Die Marktkommunikation unterstützt die tauschvertragliche Handlungs-koordination in der ökonomischen Sphäre und zielt dabei auf den Verkauf und Einkauf von Produkten und Ressourcen ab. Dabei dient sie letztlich der Anbahnung, teilweise jedoch auch der Verhinderung von Verträgen, und umfasst in diesem Zusammenhang alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern (Mitarbeiter) und ihren Beauftragten (externe Dienstleister), mit denen Transaktions- und Wettbewerbsbeziehungen gestaltet werden (Zerfaß, 2014, S. 44,49). Der zweite Bereich ist der der Public Relations. Hier steht die kommunikative Beziehung im gesellschafts-politischen Kontext im Vordergrund, d.h. die Durchsetzung der Unternehmensstrategie in unterschiedlichen Handlungsfeldern wie z.B. Politik, Bildung und Wissenschaft sowie das Einbringen von Widerspruchspotenzialen und gesellschaftlichen Anforderungen in das eigene organisatorische Entscheidungssystem. Public Relations will durch Legitimation Handlungsspielräume sichern (Licence to operate) und Reputation sowie Image aufbauen (ebd.).

Die Unternehmenskommunikation bedient sich verschiedener Mittel und Wege, sogenannter Kommunikationsinstrumente. Sie ist „das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit“ (Bruhn, 2014, S. 119). Um die Vielfalt an Instrumenten und Maßnahmen zu ordnen, trifft Bruhn eine systematische Einordnung nach Art (Owned, Paid, Earned) sowie nach Ebene und Richtung der Kommunikation (Unternehmen, Kunde, Mitarbeiter) (Bruhn, 2016, S. 6f).

Owned Media beschreibt Unternehmensmedien, die sich nach deren Kontrollierbarkeit und der Dauerhaftigkeit des Einsatzes in vollständig inhaltlich und technisch kontrollierbare, teilweise nur inhaltlich kontrollierbare und kampagnenspezifischer Medien, differenzieren lassen. Paid Media umfasst externe, bezahlte Massenmedien, die über verschiedene Werbeformate verfügen und im Rahmen einer Kampagne gegen Entgelt zum Einsatz kommen. Earned Media sind Medien-(plattformen), die von Dritten bzw. einer Community initiiert und geführt werden. Unternehmen haben keine Kontrolle hinsichtlich der Erstellung ihrer Inhalte, da diese unmittelbar von den Nutzern generiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten3

Tabelle 1: Klassifikation von Kommunikationsinstrumenten und -mitteln nach Art, Ebene und Richtung der Kommunikation in Anlehnung an Bruhn, 2014,

Die obere Tabelle gibt einen Überblick über verschiedene Kommunikations-instrumente, wobei sie keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt.

Die Einteilung der Instrumente in „einseitige“ und „wechselseitige“ Kommunikationsmaßnahmen ist teilweise schwierig, da es von der jeweiligen Ausgestaltung des Instruments abhängt, ob eine Rückkopplung und damit ein Austausch der beteiligten Kommunikationsakteure möglich ist. Die Übersicht verdeutlicht jedoch, wie unterschiedlich und zahlreich die Instrumente sind, die im Rahmen der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden können.

Mit Blick auf die Wirkungsweise der nachher vorgestellten Instagram Stories ist es von Bedeutung, die Unterteilung in Owned, Paid und Earned Media in ihrer Kontrolle und Reichweite voneinander abzugrenzen (Content Marketing Forum, 2016, S. 10).

Da bei Earned Media die Inhalte von den Zielgruppen selbst erstellt werden, haben Unternehmen keine direkte Kontrolle, was, wann, in welchem Kontext und wie publiziert wird.

Anders ist dies bei Paid und Owned Media, wobei sich diese beiden Typen im Kontrollumfang unterscheiden: Da sich Unternehmen beim Einsatz von Paid Media Reichweite kaufen, ist der Kontrollumfang der Inhalte auf die jeweilige Werbemaßnahme sowie der Einfluss auf die exakte Positionierung im gewählten Kanal beschränkt.

Owned Media fasst dagegen alle Kommunikationinstrumente auf, die kostenlos4 auf eigenen Kanälen, Auftritten und Medien eingesetzt werden, was Unternehmen volle Kontrolle über die Inhalte gibt.

Betrachtet man die drei Typen hinsichtlich ihrer Reichweite, so ist ebenfalls eine dreiteilige Staffelung festzuhalten:

Owned Media hat eine vergleichbar geringe Reichweite, da nur Rezipienten erreicht werden, die mit dem Unternehmen bereits in Kontakt stehen bzw. ihm „folgen“. Paid Media erreicht so viele Rezipienten, wie das Unternehmen bereit ist zu zahlen – d.h. der Grad der Reichweite ist abhängig vom eingesetzten Budget. Earned Media kann potentiell die größtmögliche Reichweiter erzielen, da es sich um „verdiente“ Reichweite handelt, die dadurch entsteht, dass Inhalte von Zielgruppen als relevant und attraktiv wahrgenommen werden. Dies kann zur natürlichen Selbstverstärkung bzw. einem Netzwerkeffekt führen – im Kontext von Social Media fällt in diesem Zusammenhang oftmals die Bezeichnung „viral“.

Die Abgrenzung der drei Medientypen lässt sich als „Prinzip der Einflusssphäre“ in einem Diagramm darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Prinzip der Einflusssphäre – Eigene Darstellung in Anlehnung an Content Marketing Forum, 2016,

Waren in der Vergangenheit Owned, Paid und Earned Media in abgeschlossenen Silos gefangen, verschmelzen sie heute an vielen Stellen. So kann die Promotion für Owned Media bspw. zu Zuwächsen bei den Earned Media führen. Das Zusammenspiel der Medientypen wird dann als „ Converged Media “ bezeichnet (Content Marketing Forum, 2016, S. 11).

2.2 Begriffsbestimmung

Im Zentrum der vorgestellten Einflusssphäre stehen die Owned Media. Hinsichtlich des Themas dieser Arbeit wird der Begriff nun in Verbindung zu Corporate Media gesetzt:

Owned Media, also eigene Medien, können vielfach auch mit dem Begriff Corporate Media beschrieben werden:

[Corporate Media] bezeichnet den Prozess und das Ergebnis der Planung, Herstellung, Organisation und Evaluation von Organisationspublikationen. (Bentele, 2013, S. 46)

Im deutschsprachigen Raum ist die synonyme Verwendung der Begriffe Corporate Media und Corporate Publishing üblich. Letzterer wurde in der Vergangenheit vor allem für Printmedien wie Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften verwendet, nicht zuletzt, weil das Wort „Publishing“ generell stark mit Print verknüpft ist5. Doch das Verständnis von Unternehmensmedien hat sich stark gewandelt bzw. erweitert:

Definierten Weichler und Endrös 2010 Corporate Publishing noch als „das Veröffentlichen von Zeitschriften, Büchern, Newslettern, Geschäftsberichten und anderen Medien im Auftrag von Unternehmen, Organisationen und Vereinen“ (Weichler & Endrös, 2010, S. 199) entsprechend printlastig, so erweitert Weichler 2014 seine Definition im Handbuch der Unternehmens-kommunikation deutlich:

[Unter] Corporate Publishing [...] fallen Kundenzeitschriften, Mitarbeiter-zeitschriften, Corporate Books, Geschäftsberichte, Websites, Newsletter, Corporate Videos, Corporate Blogs und der Unternehmenssauftritt in sozialen Netzwerken wie Facebook und Xing. Corporate Publishing umfasst letztendlich alle medialen Formen, mit denen Unternehmen Kontakt mit ihren Kunden und Multiplikatoren aufnehmen. (Weichler, 2014, S. 768)

Weichler definiert Corporate Publishing weiter als „ein Instrument der Unternehmenskommunikation, das sich der Mittel des Journalismus bedient, um die Aufmerksamkeit von Zielgruppen zu erreichen, die für das Unternehmen relevant sind.“ Corporate Publishing verfolgt in seiner Zielsetzung in erster Linie die Stärkung der Kundenbindung, den Imageaufbau und die Förderung des Absatzes (ebd., S. 770).

Grundsätzlich lässt sich zwischen primär organisationsinternen und primär organisationsexternen Corporate Publishing Medien unterscheiden (Bentele, Hoepfner, & Liebert, 2015, S. 1042):

- primär organisationsintern: z.B. Mitarbeiter- oder Mitgliederzeitschrift bzw. -magazine, interne Newsletter, Intranet, Social Intranet, Wikis, Corporate-TV, betriebliches Vorschlagswesen, Beschwerdemanagement
- primär organisationsextern: z.B. Kundenzeitschriften bzw. -magazin, Geschäftsberichte, Corporate Website, Corporate Blog, Newsletter, Borschüren/Flyer, White-Papers, Social Media Auftritte

Im englischen Sprachraum ist Corporate Publishing ein nicht benutzter Begriff, hier wird i.d.R. von Corporate Media gesprochen (Bentele, 2013, S. 46). Um dem oben beschrieben starken Printbezug des Begriffs Corporate Publishing entgegenzuwirken, wird an dieser Stelle Corporate Media als führender Begriff6 für diese Arbeit gewählt – insbesondere, weil diese Bezeichnung Raum für Medien aller Art lässt, seien sie nun visueller, auditiver oder haptischer Art7.

2.3 Funktion

Nach Weichler bedient sich Corporate Media Mittel8 des Journalismus (Weichler, 2014, S. 770). Der Journalismus lässt sich in einer funktional gegliederten Gesellschaft neben den gesellschaftlichen Systemen Politik, Wirtschaft und Wissenschaft (und weiteren) dem der Publizistik, also der öffentlichen Kommunikation zuordnen (Ronneberger & Rühl, 1992). Das Teilsystem des Journalismus bildet zusammen mit den Teilsystemen Werbung und Public Relations zusammen das publizistische System. Dies übt wichtige Funktionen für die Gesamtgesellschaft aus, wie z.B. die Beobachtung von Ereignissen und Sachverhalten außerhalb der jeweiligen Gesellschaften sowie die Selbstbeobachtung. Es generiert, stellt bereit, verarbeitet und verbreitet Informationen, vor allem in der Form öffentlich relevanter Themen (Bentele, 1998, S. 33).

Corporate Media lassen sich drei grundlegende Funktionen zuschreiben (Bentele, Hoepfner, & Liebert, 2015, S. 1042):

1. Information
2. Unterhaltung
3. Integration

Die grundlegendste Funktion von Corporate Media (CM) ist die des Informierens (Informationsfunktion). CM-Produkte transportieren Botschaften sowie Inhalte und informieren so ihre Rezipienten. Die vermittelte Information fördert Wissensstände bei den Rezipienten und ist dadurch in der Lage, Unsicherheit zu reduzieren und gleichzeitig Vertrauen aufzubauen. Die Unterhaltungsfunktion von CM ist ebenfalls von Bedeutung, denn nur wenn CM-Inhalte ihre Zielgruppen interessieren und unterhalten, wenden sich diese ihnen auch gerne zu. Die Gestaltung des einzelnen CM-Mediums (Bilder, Farben, Format) ist dabei genauso wichtig wie Sprachstil, Tonalität und inhaltliche Aufbereitung. Indem CM-Medien Rezipienten darüber hinaus an das Unternehmen binden, erfüllen sie auch eine Integrationsfunktion. Dies kann z.B. durch exklusive Rabatte (Gutscheine, Coupons) oder spezielle Angebote geschehen, aber auch durch Interaktion (Kommentar, Spiel, Umfrage etc.).

CM-Funktionen können weitergehend analytisch aus der Perspektive der verantwortlichen Organisation in PR- und Marketingfunktionen gegliedert werden.

Während bei Mitarbeitermedien (organisationsintern) die PR- bzw. Kommunikationsfunktion im Vordergrund steht, sind bei Medien, die sich an bestehende und potenzielle Neukunden richten (organisationsextern), beide Funktionen vorhanden (Bentele, Hoepfner, & Liebert, 2015, S. 1042). CM nutzt in beiden Perspektiven methodisch-handwerklich journalistische und massenmediale Mittel und Techniken sowie journalistische Darstellungs-formen und Formate, oftmals in Verbindung mit anspruchsvollem Design. Nicht außer Acht zu lassen ist dabei die Tatsache, dass CM interessensbestimmte Auftragskommunikation einzelner Organisationen sind. CM sind kein unabhängiges journalistisches Angebot, sie bedienen sich lediglich deren Handwerk. Die nachfolgende Abbildung versucht das Zusammenspiel von PR- und Marketingfunktion der CM-Medien unter dem Einsatz von journalistischen Mitteln zu verdeutlichen (ebd., S. 1045). Innerhalb der Schnittmenge dieser drei Faktoren bildet sich das CM-Feld mit seinen CM-Instrumenten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Funktionale Verortung von Corporate Media – Eigene Darstellung in Anlehnung an Bentele, Hoepfner, & Liebert, 2015,

2.4 Storytelling

Als Corporate Media Instrumente werden alle Medien, Kanäle und Formate bezeichnet, die im Rahmen der CM-Arbeit einer Organisation instrument-alisiert, d.h. auf einen bestimmten Zweck ausgerichtet, eingesetzt werden. Dieser Zweck gründet sich nach Weichler in drei wesentlichen Zielen (Weichler, 2014, S. 770), siehe auch S.12.

1. Kundenbindung
2. Imageaufbau
3. Absatzförderung

Diese drei Ziele werden durch den Einsatz von unterschiedlichen CM-Strategien verfolgt – eines davon ist das sogenannte Storytelling, das Erzählen von Geschichten. Im Journalismus wird Storytelling oft synonym für Reportage verwendet (Lampert, 2007), vielfach wird in diesem Zusammenhang auch der Narrative Journalism genannt. Letztlich ist das Erzählen von Geschichten seit jeher Kernbestandteil journalistischer Berichterstattung; das Buzzwort Storytelling ermöglicht nun eine reflektierte Betrachtung der Kunst des Erzählens im Gegensatz zur nüchterneren Faktenvermittlung (Flath, 2012, S. 2).

Der Begriff ist weder ein wissenschaftlicher Terminus noch ein klar umrissener, einheitlich definiert Begriff (Schach, 2016, S. 10). Szyszka bezeichnet Storytelling ganz grundsätzlich als „Konstruktionsformen auf der narrativen9 Ebene öffentlicher Kommunikation“ (Szyszka, 2015, S. 1148). Wird Storytelling im Sinne der Unternehmenskommunikation eingesetzt, ist sie immer zielgerichtet (siehe S. 15), weshalb Schach eine Arbeitsdefintion wie folgt definiert:

Storytelling ist der strategische Einsatz von Geschichten in der Unternehmenskommunikation zur Erreichung definierter kommunikativer Unternehmensziele. (Schach, 2016, S. 12)

Weitere Definitionen fokussieren verschiedene Aspekte: So ist für Herbst Storytelling ein Instrument zur Vermittlung von Schlüsselinformationen (Kernbotschaften, Werte) über das Unternehmen in erzählerischer Form (Herbst, 2014, S. 30). Frenzel-Sottong et. al. stellen Langfristigkeit und Sys-tematik in den Vordergrund, indem sie Storytelling als erzählende Geschichten definieren, die in- und externen Bezugsgruppen Fakten über das Unternehmen gezielt, systematisch geplant und langfristig vermitteln (Frenzel-Sottong, Müller, & Sottong, 2006, S. 3). Hillmann wiederum zielt auf die Wirkung von Geschichten; er beschreibt Storytelling als Methode, in der Fakten über ein Unternehmen mittels authentischer, emotionaler Geschichten erzählt werden, die bei in- und externen Bezugsgruppen nachhaltig in positiver Erinnerung bleiben (Hillmann, 2011, S. 64).

Ettl-Huber fasst zusammen, dass alle Storytelling Definitionen die Faktoren Zielgerichtetheit, Zielgruppenorientierung und Inszenierung im weiteren Sinne betonen. Der Zusatz „ telling“ signalisiert den bewussten Einsatz von Storytelling zum Zwecke des Erreichens von Zielen. Bewusst respektive strategisch ist insofern von Bedeutung, als das (natürlich) vereinzelt Stories in der Unternehmenskommunikation auftauchen können. Fehlt ihnen allerdings das strategische Element, ist der Umstand des Storytellings nicht unbedingt erfüllt (Ettl-Huber, 2014, S. 18). Anders ausgedrückt: Es können in Unternehmen durchaus Geschichten existieren, werden diese aber nicht im Rahmen einer strategischen, zielgerichteten Kommunikation verwendet, fallen sie nicht unter das Storytelling im Sinne der Unternehmens-kommunikation (Schach, 2016, S. 11f).

Der Einsatz von Storytelling als Kommunikationsinstrument ist vielfältig – er reicht von der Unternehmenspublikation zur Führungskommunikation, bis hin zur Markenkommunikation. Unterschiedlichste Themen und Kanäle können bespielt werden wie z.B. Werbung, Personalmarketing und Social Media. Bei einer solch umfassenden Betrachtung von Storytelling folgt die Erkenntnis, dass es sich um ein breit einsetzbares Instrument handelt. Der logische Schritt vom Instrument zur Strategie ist somit vorgegeben.

Dabei umfasst eine Storytelling-Strategie das gesamte Unternehmen und reicht bis in die Grundfesten der Unternehmensphilosophie und -kultur.

Der Schritt zur Strategie vollzieht sich meist anhand der Frage, welche Geschichten wie erzählt werden (Ettl-Huber, 2014, S. 19). Storytelling ist eine Methode, die bestimmte Ziele verfolgt (siehe S. 16), gleichzeitig aber auch eine Philosophie- und Kulturentscheidung. Im Gegensatz zur Marketingsprache der Superlative sucht Storytelling die Handlung, welche immer Veränderung bedeutet. Dies bedarf zwangsläufig auch die Einbeziehung des weniger Gloriosen, des weniger Erfolgreichen, mitunter auch der Zweifel und des Versagens (Ettl-Huber, 2017, S. 96). In wieweit Unternehmen Storytelling strategisch einsetzen, lässt sich anhand von fünf Integrationsgraden stufenweise einordnen. Ettl-Huber bezeichnet sie als Storytelling Typen bzw. Typen von Storytelling-Organisationen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Typen von Storytelling-Organisationen – Eigene Darstellung in Anlehnung an Ettl-Huber, 2014,

Beim unbewussten und pragmatischen Storytelling ist der Einsatz noch sehr technisch10, während das Nischen-Storytelling als Instrument11 eingesetzt wird. Erst bei den letzten beiden Typen entwickelt sich der Einsatz von Storytelling als strategische Kommunikation.

Neben Storytelling Typen, lässt sich auch eine besondere Form des Storytellings ausmachen, das Digital Storytelling. Nach Herbst ist Digital Storytelling das Erzählen von Geschichten mit den Besonderheiten der digitalen Medien und Technologien (Herbst, 2014, S. 223). Diese Besonderheiten sind die „Big Four“: Integration, Verfügbarkeit, Vernetzung und Interaktivität.

Digital Storytelling nutzt diese Attribute, um im Kontext der Unternehmenskommunikation das Unternehmen und seine Leistungen bekannter zu machen und ein einzigartig attraktives Image zu entwickeln (Adlmaier-Herbst & Musiolik, 2017, S. 33).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Digital Storytelling Attribute – Eigene Darstellung in Anlehnung an Adlmaier-Herbst & Musiolik, 2017, S. 43–47

Die Informationsgesellschaft lebt in einer Zeit, in der es durch das Internet so einfach wie noch nie ist, an Informationen aller Art zu gelangen. Es stellt sich die Frage, warum in diesem Zeitalter der leichten Verfügbarkeit von Information die Kunst des Geschichtenerzählen, das Digital Storytelling, von Bedeutung ist.

Ettl-Huber verdeutlicht dies wie folgt (Ettl-Huber, 2017, S. 93f):

In der vormedialen bzw. vor-massenmedialen Zeit war das Erzählen von Geschichten eine der wenigen Möglichkeiten, um Informationen und Wissen im Gedächtnis der Menschen zu verankern. Komplizierte Gedankengänge wurden durch klare Aussagen und einfache Handlungen, angereichert mit Stilelementen (z.B. Reime oder Sprüche), als Erinnerungen abgespeichert.

Die heutige Gesellschaft befindet sich seit langem in einer medialen Zeit – Massenmedien gehören zum Alltag. Die klassischen Medien Print, Radio und Fernsehen hatten ihre Blütezeit in den 1980er Jahren, dem letzten analogen Jahrzehnt. TV Formate erreichten große Teile der Bevölkerung. Zu dieser Zeit wirkten (natürlich) auch Geschichten, jedoch stand nicht der Inhalt der Story, sondern vielmehr der Kanal bzw. die Platzierung (z.B. ein Werbespot im Hauptprogramm) im Vordergrund. Der Erfolg des Internet weichte diese Kanalknappheit auf und ließ u.a. Einschaltquoten der Medienereignisse (Nachrichten, Shows etc.), bei denen Storyteller erfolgreich Werbung platzieren konnten, schwinden. Die Mediaplanung ist um ein Vielfaches komplexer, die Frage nach dem richtigen Kanal schwerer zu beantworten. Heute gibt es weiterhin große Publika, aber deren Auftreten ist kaum vorhersehbar - unterschiedlichste Medien und Kanäle können (wenn auch nur vorübergehend) Massenphänomene bzw. Hypes on- wie offline auslösen:

- Harlem Shake (2013)
- Ice Bucket Challange (2014)
- Dressgate (2015)
- Pokémon Go (2016)
- Vong Sprache (2017)
- Vero (2018)

Ettl-Huber fasst zusammen:

„Die Zielgruppen der Marketingkommunikation und die Stakeholder der PR finden sich [heute] in sozialen Netzwerken zusammen, an die schwer heranzukommen ist. Es sei denn, man landet eine Story. Am besten eine, die massenhaft geteilt wird.“ (Ettl-Huber, 2017, S. 94)

Paradebeispiel ist der EDEKA Weihnachtsclip #heimkommen12 aus dem Jahr 2015. Die berührende Weihnachtsstory war ein viraler Hit; das Video verzeichnet knapp 60 Millionen Aufrufen auf YouTube. Bezugnehmend auf die gestellte Frage nach der Bedeutung von Digital Storytelling im Zeitalter des Internets lässt sich daher festhalten:

Die Aktualität und die Bedeutung des Storytellings bzw. Digital Storytellings ist eine Begleiterscheinung des Internets und seiner Angebote – Stories werden über unterschiedliche Onlinekanäle, vorwiegend über Social Media, in diversen Formen und Formaten als Posting ausgespielt: Video- und Audioclips, Texte, Grafiken, Bilder, Fotos, Cartoons etc. Diese Inhalte sind es, die, wenn auch nur für wenige Minuten, das Tagesgespräch bestimmen können.

Das nächste Kapitel stellt Social Media als Onlinekanal bzw. Medium näher vor und geht auf dessen Wirkung und Angebotsformen ein. Danach wird Instagram mit seiner Funktion der Instagram Stories im Rahmen des vorgestellten Digital Storytellings als Corporate Media Instrument eingeordnet.

3. Social Media

„ By giving people the power to share, we're making the world more transparent.”Mark Zuckerberg

Im Vordergrund des Internets steht das Teilen bzw. „ Sharen “ von Inhalten mit anderen. Sei es Text, Bild, Audio oder Video Content – während das Internet früher hauptsächlich der einseitigen Informationssuche diente, ist das Web heute ein aktives Kommunikationssystem mit direkter Dialogfähigkeit (Gabriel & Röhrs, 2017, S. 28). In einer 2018 veröffentlichten Befragung zum Thema „Internetaktivitäten in Deutschland“ gaben 82 Prozent an, das Internet für Instant Messaging zu nutzen, 73 Prozent nutzen Social Media (BVDW, 2018, S. 20). Die Kommunikation und der Dialog sind Schlüsselfunktionen für Internet-nutzer.

Tim O’Reilly prägte 2005 in einem Essay den Begriff des Web 2.0 (O’Reilly, 2005); mittlerweile wird vom Web 3.0 als Semantic Web gesprochen, bei dem die Bedeutung der veröffentlichten Inhalte und deren intelligente Verknüpfung im Vordergrund steht (Foerster, 2014, S. 14). Diese aktuelle Generation des Internets wird auch als „Internet of Things“ (IoT) bzw. „Internet der Dinge“ beschrieben, das die umfassende, tiefgreifende Vernetzung aller „Dinge“ verfolgt. Menschen, Gegenstände, Maschinen oder Häuser können mit Rechnern bzw. Prozessoren ausgestattet werden, sind über das Internet miteinander verbunden und im ständigen Datenaustausch miteinander (Andelfinger & Hänisch, 2015, S. 9,15). Das Internet ermöglicht die räumlich und zeitlich entkoppelte Kommunikation seiner beteiligten Akteure.

Aber auch wenn immer mehr „ Dinge “ online miteinander in Verbindung stehen, so bleibt es doch dem Menschen als ursprüngliches „ Ding “ vorbehalten, sich selbstbestimmt zu artikulieren und sozial zu interagieren. Das Internet stellt als Kommunikationssystem dazu verschiedene Kanäle bereit – Social Media ist einer davon.

3.1 Begriffsbestimmung

Was genau ist „ Social Media “? Die Fachliteratur kennt keine einheitlich festgelegte Definition, da sich die einzelnen Forschungs- und Wissenschafts-bereiche13, die sich mit dem Thema auseinandersetzen, in ihren Definitionen i.d.R. an den eigenen Zielen des jeweiligen Faches orientieren. Zur ersten Annäherung sei daher der Duden zitiert, der das englische Begriffspaar seit 2013 führt und Social Media als

„Gesamtheit der digitalen Technologien und Medien wie Weblogs, Wikis, soziale Netzwerke u.Ä., über die Nutzerinnen und Nutzer miteinander kommunizieren und Inhalte austauschen können“ (Duden, 2013)

beschreibt. Diese nicht wissenschaftliche Definition zeigt bereits, dass im allgemeinen Sprachgebrauch verschiedenen Phänomene den Ausdruck Social Media mit Bedeutung aufladen. Neben der technologischen Komponente definieren auch sozial- und kommunikationswissenschaftliche Inhalte den Begriff.

Social Media kann nur in Verbindung von vernetzen, computergestützten Systemen, d.h. digitalen Systemen im Internet zum Einsatz kommen (digitale Medien), was die technologische Bedeutung erklärt (Gabriel & Röhrs, 2017, S. 24).

Die sozial- und kommunikationswissenschaftliche Einordnung ist komplexer, denn der Begriff Social Media ist aus dieser Sicht redundant. Alle Medien sind insofern schon in ihrem Ursprung sozial, als sie Teil von Kommunikationsakten, sozialem Handeln und Interaktionen sind. Auch deckt die Bezeichnung eine so große Anzahl von Anwendungen und Diensten ab, dass sich Zweck und Sinn stark unterscheiden können. Dennoch gibt es zwei wesentliche Gemeinsamkeiten, die alle Social Media Angebote vereinen (Taddicken & Schmidt, 2017, S. 4):

1. Menschen können Informationen aller Art mithilfe digital vernetzter Medien anderen Menschen zugänglich machen (kommunikativer Austausch)
2. Menschen pflegen bestehende soziale Beziehungen oder knüpfen neu (soziale Interkation)

Wird über Social Media gesprochen, fallen oftmals weitere Begriffe, die je nach Einordnung und Kontext als Synonyme oder differenzierte Beschreibungen verwendet werden. Die wichtigsten etablierten Termini seien an dieser Stelle in ausgewählten Definitionen aufgeführt:

„Social Software“ beschreibt Anwendungssysteme, die unter Ausnutzung von Netzwerk- und Skaleneffekten indirekte und direkte zwischenmenschliche Kommunikation (Koexistenz, Kommunikation, Koordination, Kooperation) auf breiter Basis ermöglichen und die Identitäten und Beziehungen ihrer Nutzer im Internet abbilden und unterstützen. (Koch & Richter, 2007, S. 12)

„Social Web“ umfasst Anwendungen, die den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext unterstützen, sowie den Daten, die dabei entstehen und den Beziehungen zwischen den Menschen, die diese Anwendungen nutzen. (Ebersbach, Glaser, & Heigl, 2011, S. 35)

„Social Network“ bezeichnet ein gemeinschaftliches Netzwerk im Internet, d.h. eine lose Verbindung von Menschen in einer Online- bzw. Internet-Community bzw. in einem computergestützten Netzwerk zur Kommunikation. (Gabriel & Röhrs, 2017, S. 12)

Während der Begriff Social Software eher die Technologie betont, fokussiert Social Web das soziale Umfeld und das Resultat des Mediengebrauchs, Social Network stellt den Community und Netzwerk Gedanken in den Vordergrund. Ausgehend von diesem Verständnis wird die nachfolgende Definition von „Social Media“ in Anlehnung an Gabriel & Röhrs und dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BDVD) entwickelt. Sie versucht, die oben genannten Begriffe in einer für diese Arbeit zentral gültigen Definition zu formulieren:

„Social Media“ bezeichnet den Einsatz digitaler Medien, Technologien und Anwendungen, der es Nutzern ermöglicht, sich untereinander in einem Online-Netzwerk auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder kollaborativ zu erstellen und zu teilen. (eigene Definition)

Im Gegensatz zur herkömmlichen Online-Kommunikation durch Instrumente wie bspw. Corporate Websites, Newsletter und Suchmaschinenwerbung, berücksichtigen Kommunikationsmaßnahmen mit Social Media darüber hinaus die Interaktion der Kunden (Nachfrager) bzw. Nutzer untereinander. Die moderne Online-Kommunikation basiert demnach auf einem netzwerk-orientierten Interaktionsmodell (Abbildung 3), bei welchem die Interaktion zwischen Nachfrager und Unternehmen sowie zwischen Nachfragern untereinander stattfindet (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2015, S. 635).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Netzwerkorientiertes Interaktionsmodell moderner Online-Kommunikation – Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2015,

Nachfolgend wird nun der Begriff Social Media in der oben eingeführten Definition verstanden. Das jeweils deutsche Wort (Soziale Software, Soziales Web, Soziales Netzwerk und Soziale Medien) ist gleichbedeutend mit dem entsprechenden englischen Begriff.

3.2 Wirkung

Die Wirkung von Social Media lässt sich nach Michelis in drei Ebenen beschreiben (Michelis, 2015, S. 23f). Den Kern bildet die individuelle Ebene, die die Basis für alles Handeln und Interagieren im Social Media Kontext bildet. Die technologische Ebene ist die Grundlage für die reale, sichtbare Auswirkung und die verfügbaren Anwendungen. In der sozio-ökonomischen Ebene sind alle direkten und indirekten Auswirkungen auf gesellschaftliche und wirtschaftliche Strukturen angesiedelt.

Individuelle Ebene

Jeder Veröffentlichung (Posting) und jede Reaktion (Kommentar, Like, Share, Bewertung) liegt ein individueller Beitrag eines Nutzers zugrunde. Dabei agieren Nutzer unterschiedlich stark, sodass zwischen aktiven, reaktiven und passiven Nutzern differenziert werden kann (ebd.).

Nielsen prägte 2006 die 90-9-1 Regel:

- 90 Prozent konsumieren nur die verfügbaren Inhalte, sind also passiv
- 9 Prozent erstellen nur selten Inhalte und reagieren (eher) auf Inhalte der aktiven, sind also reaktiv
- 1 Prozent erstellt regelmäßig eigene Inhalte und ist stark aktiv

Nielsen nennt in seinem Artikel die „Participation Inequality“, das Ungleich-gewicht der Partizipation (Nielsen, 2006).

In neuerer Zeit gibt es jedoch widersprüchliche empirische Befunde zur Gültigkeit der 90-9-1 Regel. Eine 2012 von der BBC unter 7.500 britischen Erwachsenen durchgeführte Umfrage (BBC, 2012) kam zu dem Ergebnis, dass 17 Prozent der britischen Bevölkerung Social Media intensiv nutzen; 77 Prozent der Menschen sind in der einen oder anderen Weise aktiv („active in some way“). Als Grund nennt die Studie dafür die technologische Weiterentwicklung, die es ermöglicht, einfach und ohne großen Aufwand Social Media Angebote regelmäßig zu nutzen. 23 Prozent bleiben weiterhin passiv und beteiligen sich nicht aktiv. Dabei umfasst diese Gruppe insbesondere Menschen, die sowohl die Technologien, als auch die Fähigkeiten besitzen, Social Media aktiv zu nutzen, es aber aus eigener Entscheidung nicht tun. Die Studie zieht daher das Fazit der „Participation Choice“, die Wahlmöglichkeit der Partizipation.

2011 entwickelte Schneider die 90-9-1 Regel weiter (Schneider, 2011). Während Nielsen davon ausging, dass jedes angemeldete Mitglied seinen Account auch nutzt, berücksichtigte Schneider in seiner Untersuchung die Tatsache, dass es auch Profile gibt, die nicht mehr genutzt werden (ehemalige Mitglieder, Gäste). Indem Schneider diese Profile in seiner Studie nicht mehr berücksichtigte, ergibt sich eine neue Verteilung:

- 70 Prozent sind nur Beobachter bzw. passive Zuschauer
- 20 Prozent antworten, kommentieren und reagieren auf Inhalte anderer
- 10 Prozent sind aktiv und produzieren eigene Inhalte

Da die 70-20-10 Regel von einer generell aktiven Community ausgeht, spricht Schneider von der „ Rule of Community Participation “. Die Anzahl der aktiven Nutzer steigt kontinuierlich, da es immer einfacher wird, Inhalte zu produzieren und hochzuladen (Grabs, Vogl, & Bannour, 2017, S. 38). 2013 kam die ARD/ZDF-Onlinestudie unteranderem zu dem Ergebnis, dass 43 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland täglich mit dem „Schreiben von Beiträgen auf Profilen/Verschicken persönlicher Nachrichten/chatten“ beschäftigt sind (ZDF-Medienforschung, 2013). Von einer weiter veränderteren Verteilung zu Gunsten der aktiven und reaktiven Nutzer kann ausgegangen werden.

Grundsätzlich gilt jedoch: Nutzer können situativ zwischen verschiedenen aktiven und passiven Verhaltensweisen wechseln, weshalb keine starre Unterteilung in die oben beschriebenen Aktivitätssegmente getroffen werden kann. Die Einordnung hilft jedoch zu verstehen, das Social Media auf die individuelle Beteiligung der Nutzer aufbaut und diese stark variieren kann.

Technologische Ebene

Das Verhalten des Nutzers, seine Rollen, Wünsche, Erfahrungen, Fähigkeiten, Gewohnheiten und die stetige Veränderung dieser individuellen Eigenschaften sind wesentliche Determinanten dessen, welche technologischen Möglichkeiten Social Media bereithält. Nicht die Technologie beeinflusst die spätere Nutzung, sondern die Bereitschaft des Individuums, diese zur Erfüllung der eigenen Ziele zu nutzen (Michelis, 2015, S. 26f).

Social Media hat sich so stark etabliert, dass sie von Nutzern weniger als Technologie, sondern viel mehr als Medium wahrgenommen wird. Dieser Perspektive ordnet Michelis in Anlehnung an Manovich drei zentralen Prinzipien der technologischen Ebenen zu (Manovich, 2002):

- Modularität Digitale Medien setzen sich immer aus bereits vorhandenen Modulen wie bspw. Pixeln, Tönen oder Formen zusammen. Dies ermöglicht das Verbinden und die Kombination von Social Media Anwendungen und Inhalten.
- Automatisierung Nur durch einen sehr hohen Grad der Automatisierung ist die Vielzahl und weitreichende Verknüpfung von Social Media Anwendungen und Inhalten möglich.
- Variabilität Inhaltliche und funktionale Social Media Module lassen sich variabel miteinander verknüpfen und individualisieren.

Die technologische Ebene steht in wechselseitigem Austausch mit der individuellen und der sozio-ökonomischen Ebene. Durch die stetige technologische Weiterentwicklung nutzen Menschen neue Formen der Kommunikation und eignen sich neue Verhaltensmuster an. Dies führt auf der individuellen Ebene dazu, dass Nutzer klare Erwartungen an das zukünftige Angebot der technologischen Ebene formulieren. Davon abzuleiten ist, dass die gegenwärtige Beschaffenheit und weitere Entwicklung der sozialen Technologien nicht nur von der technologischen Machbarkeit abhängen, sondern vor allem auch von sozialen Gewohnheiten und Erwartungen der Nutzer.

Generell ist die technologische Ebene aber die Grundlage dafür, dass Individuen sich in Social Media (überhaupt) miteinander verbinden und in Austausch zueinanderstehen können (Michelis, 2015, S. 28).

Sozio-ökonomische Ebene

Indem die technologische Ebene neue Formen von Kommunikation und Austausch ermöglicht, bildet sie gleichzeitig auch das Fundament für die sozio-ökonomische Bedeutung von Social Media. Diese besteht vor allem deshalb, weil Social Media Angebote von einer großen Anzahl von Individuen gemeinsam genutzt werden. Der Medienwissenschaftlicher Münker schreibt:

„Hier sind die Medien, dort die Menschen – diese Differenz lässt sich in einem medialen Umfeld, welches durch die Partizipation der Menschen erst entsteht, so einfach [eben] nicht mehr ziehen.“ (Münker, 2009, S. 73)

Anders ausgedrückt: Social Media entsteht erst, wenn sich (viele) Menschen beteiligen. Eine aktuelle Prognose geht davon aus, dass im Jahr 2018 monatlich über 46 Millionen Menschen in Deutschland in sozialen Netzwerken aktiv sind (Statista DMO, 2017). Es beteiligen sich also viele Menschen, was zu einer fortwährenden sozialen wie ökonomischen Veränderung von Strukturen, Kommunikationsformen und Verhaltensweisen führt.

Die von Social Media hervorgerufenen Entwicklungen lassen sich auf der sozio-ökonomischen Ebene in fünf übergeordnete Trends zusammenfassen (Michelis, 2015, S. 29–36):

1. Authentische Kommunikation

Nutzer führen engagierte, ehrliche und offene Gespräche, tauschen sich mit Gleichgesinnten über Themen jeder Art aus und berücksichtigen die Meinungen und Ratschläge anderer bei eigenen Entscheidungen. Durch Unternehmen eingesetzte „polierte“ Sprache findet immer weniger Gehör und wird als unehrlich wahrgenommen.

2. Symmetrische Beziehungen

Nachfrager (Kunden) vernetzen sich und fordern symmetrische Teilhabe von den Anbietern (Unternehmen). Kunden sind nicht länger passive Werteempfänger, sondern treten intensiv in Interaktion mit Unternehmen und werden aktiv an der unternehmerischen Wertschöpfung beteiligt.

3. Selbstorganisierte Gruppenaktivitäten

Durch soziale Technologien lässt sich die Organisation von Gruppen einfach, günstig und dezentral verwalten. Selbstorganisierte Gruppen liefern dabei eine hochwertige Qualität, die bisher professionellen Unternehmen und hierarchischen Organisationen vorbehalten war.

4. Emergente Märkte

Die Menge des verfügbaren Gesamtangebots nimmt durch die immer größere Anzahl von Internetnutzern zu, gleichzeitig fallen durch den weltweiten Zugang geografische Barrieren weg. Durch größeres Angebot und größere Nachfrage wachsen vorhandene Märkte und es entstehen zusätzlich gänzlich neue Märkte. Der Begriff „Long Tail“ beschreibt in dem Zusammenhang das Absatzphänomen, bei dem Nischenprodukte mehr Umsatz erzielen als die Bestseller (Anderson, 2008).

5. Nicht-marktliche Produktion

Ohne eine monetäre oder anderweitige extrinsische Belohnung zu erhalten, schließen sich Individuen über Social Media als kollaborativ produzierende Akteure (intrinsisch motiviert) zusammen, um gemeinsam eine kollektive Leistung zu erstellen.

3.3 Klassen und Angebote

Auch wenn der kommunikative Austausch und die soziale Interaktion (siehe S. 24) alle Social Media Angebote vereinen, so ist doch eine Unterteilung in zwei grundlegende Klassen möglich (Gabriel & Röhrs, 2017, S. 15):

1. Social Media mit dem Schwerpunkt Communication (Kommunikation)
2. Social Media mit dem Schwerpunkt Content (Inhalt)

In beiden Klassen ist die Kommunikation ein wesentliches Element. Die Unterscheidung drückt sich in der jeweiligen Komplexität der Kommunikation aus. Während die erste Klasse relativ einfache Kommunikationsformen umfasst (Nachrichtenaustausch, Chat etc.), wird die zweite Klasse um von Nutzern generierte bzw. geschaffene Inhalte erweitert, d.h. Nutzer kommunizieren über eigens veröffentlichte, kuratierte, und bearbeitete Inhalte (User-Generated Content).

Kaplan und Haenlein ordnen Social Media in fünf Anwendungsgruppen ein:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Social Media Anwendungsgruppen – Eigene Darstellung in Anlehnung an Kaplan & Haenlein, 2010,

Obwohl in der Aufzählung Hauptvertreter der entsprechenden Anwendungsgruppe genannt sind, so ist eine Zuordnung nicht immer eindeutig möglich. Twitter ist durch seine Tweets im Kern ein Microblogging-Dienst, gleichzeitig aber durch die starke Interaktion mit andere Nutzern (Retweet, Antworten, private Nachricht, Folgen etc.) ebenfalls ein Social Network und durch das Uploaden von Bilder und (Live-)Videos auch eine Content Community.

Eine differenzierte Aufteilung der Social Media Angebote nehmen Grabs et. al. vor, indem sie die den Fokus auf die jeweilige Hauptfunktion legen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 5: Social Media Angebote mit ihren Hauptfunktionen – Eigene Darstellung in Anlehnung an Grabs, Vogl, & Bannour, 2017,

Auch in dieser Einteilung gibt es zwangsläufige Überschneidungen der einzelnen Social Media Angebote, weshalb sich zwei grundsätzliche Probleme in der Systematisierung oder Klassifikation von Social Media Angeboten ergeben: Erstens ist eine konsequente systematische Trennung zwischen den verschiedenen Gattungen kaum möglich, da einzelne Angebote auch Funktionen anderer Gattungen aufgreifen können.

Zweitens ist die Innovationsgeschwindigkeit im Bereich der Social Media sehr hoch und eine Strategie neuer Anbieter ist es, bestehende Funktionen zu spezialisieren oder neu zu kombinieren (kommunikationstechnische Nische). Daher riskiert jede Auflistung und Einordnung nach gewisser Zeit veraltet und unvollständig zu sein (Taddicken & Schmidt, 2017, S. 9).

Einen ausführlichen, wenn auch immer noch unvollständigen, Überblick über relevante Social Media Angebote in ihren am ehesten entsprechenden Gattungen bzw. Kategorien, veröffentlicht die Agentur „ethority“ in jährlich aktualisierter Form.

[...]


1 Axiom: Grundsatz, der keines Beweises bedarf. Watzlawick definiert fünf Axiome für menschliche Kommunikation (Watzlawick, Bavelas, & Jackson, 2003).

2 Eigene Defintion gemäß der vier Seiten einer Nachricht: Sachinhalt, Selbstoffenbarung, Beziehung, Appell (Schulz von Thun, 1981, S. 25ff)

3 Auch potentielle neue Mitarbeiter

4 Kostenlos bedeutet in diesem Fall nicht, dass die Medien gänzlich ohne Kosten produziert werden. In diesem Zusammenhang ist insbesondere gemeint, dass bei eigenen Medien keine Gebühr o.ä. anfällt, wenn diese mit Kommunikationsinstrumenten bespielt werden.

5 Im Zusammenhang mit dem „Publisher“ zu verstehen, also einem Verlag oder Verleger.

6 Im Lexikon der Kommunikations- und Medienwissenschaft (Bentele, 2013, S. 46) sowie dem Handbuch der Public Relations (Bentele, 2015, S. 1099) verweist das Schlagwort „Corporate Media“ jeweils auf „Corporate Publishing“.

7 Ein Vorteil des Publishing-Begriffs gegenüber dem Media-Begriff besteht wiederum darin, dass er nicht nur Ergebnisse (produzierte Medien) akzentuiert, sondern auch den (zentral zu managenden, aber arbeitsanteilig ausführenden) Prozess der Planung, Herstellung, Organisation und Evaluation von Publikationen der jeweiligen Organisation beschreibt (Bentele, Hoepfner, & Liebert, 2015, S. 1043).

8 Zu den Mitteln (Darstellungsformen) des Journalismus zählen: Nachricht/Meldung, Bericht, Reportage, Feature, Interview, Kommentar, Leitartikel und die Glosse (Schäfer-Hock, 2018, S. 9).

9 Als Narration wird der Inhalt als auch die Form einer Erzählung bezeichnet (Diaz-Bone, 2015, S. 283), das Adjektiv „narrativ“ kann dementsprechend mit „erzählend, in erzählender Form darstellend“ übersetzt werden.

10 Der Einsatz von Erzähltechniken kann bereits auf kleinster Ebene seine Wirkung entfalten – bspw. in der textlichen Gestaltung einer Stellenanzeige oder innerhalb der Mitarbeiterzeitung. Ettl-Huber sieht Storytelling auf dieser Ebene als Technik an (Wie wird eine Geschichte erzählt?) (Ettl-Huber, 2014, S. 19).

11 Storytelling entwickelt sich von der Technik zum Instrument, wenn es in mehreren Teilbereichen der Unternehmenskommunikation eingesetzt wird (ebd.).

12 https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo

13 U.a. Sozialwissenschaften, Geisteswissenschaften, Naturwissenschaften (Informatik, IT)

Details

Seiten
138
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783668861671
ISBN (Buch)
9783668861688
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v453896
Institution / Hochschule
Leipzig School of Media
Note
2,3
Schlagworte
Instagram Social Media Marketing Werbung Stories Corporate Media Corporate Publishing Soziale Medien Unternehmenskommunikation Storytelling

Autor

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Titel: Instagram Stories als Corporate Media Instrument. Nutzererwartungen und Handlungsempfehlungen für Unternehmen