Zielgruppe 60 plus. Potenziale für das Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Hinführung zum Thema
1.1 Problemstellung – Eine Generation verschafft sich Gehör
1.2 Ziele dieser Arbeit

2 Die demografische Entwicklung
2.1 Demografischer Wandel – Von der Pyramide zum Pilz
2.2 Die Altersstruktur und das Altern
2.2.1 Soziale Veränderungen im Umfeld
2.2.2 Psychische Veränderungen – Sich jünger fühlen
2.2.3 Biologische Veränderungen – Was macht der Körper?
2.3 Bildung und Reife
2.4 Finanzielle Situation – Die zukünftige Erbengeneration

3 Zielgruppe 60 plus
3.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung
3.2 Vom Best Ager zum Senior
3.2.1 Wertewandel – Der Jugendkult hat ausgedient
3.2.2 Motivation – Verwirklichung von Träumen
3.3 Individualität und Lebensstile
3.3.1 Familie und Freizeit
3.3.1.1 Familienrolle Großeltern
3.3.1.2 Geist, Muse und Hausarbeit
3.3.1.3 Musik und Internet
3.3.1.4 Fitnessaktivitäten
3.3.2 Urlaub
3.4 Best Ager und Senioren – Die Kunden von morgen
3.4.1 Kauf- und Konsumverhalten
3.4.2 Loyalität, Markentreue und Qualitätsbewusstsein
3.4.3 Was schätzen ältere Menschen und was ist ihnen wichtig?
3.4.4 Was wünschen sich die „Neuen Alten“?

4 Potenziale für das Marketing
4.1 Marktsegmentierung für Senioren
4.1.1 Inhaltliche und sachliche Abgrenzung
4.1.2 Anforderungen an die Segmentierungskriterien
4.1.2.1 Geografische Segmentierung
4.1.2.2 Soziodemografische Segmentierung
4.1.2.3 Psychografische Segmentierung
4.1.2.4 Kriterien des beobachteten Kaufverhaltens
4.2 Programm- und Produktpolitik
4.2.1 Sortimentsgestaltung und Innovationen für 50 plus
4.2.2 Produktgestaltung und Verpackung
4.3 Kommunikation und Werbung
4.3.1 Ausrichtung und Werbeziel
4.3.2 Ansprache der Zielgruppe
4.4 Branchenpotenziale
4.4.1 Alltagsleben, Wohnen und Garten
4.4.2 Gesundheit, Kleidung, Verkehr und Reisen
4.4.3 Banken, Telekommunikation und Weiterbildung

5 Resümee

Anhang

Glossar

Quellen- und Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Von der Pyramide zum Pilz - Altersaufbau in 1970, 2000 und 2030

Abb. 2: Wie alt bin ich, wie fühle ich mich und wie sehe ich aus?

Abb. 3: Überlagerung dreier Segmente der Best Ager und Senioren

Abb. 4: Aufteilung der vier Lebensstile

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Hinführung zum Thema

1.1 Problemstellung – Eine Generation verschafft sich Gehör

In der aktuellen Werbelandschaft wird dem Betrachter oft suggeriert, dass nur junge Menschen gesund, dynamisch und erfolgreich sein können. Darüber hinaus werden nur sie – so scheint es – auf breiter Front als die relevanten Konsumenten angesprochen. Diese Wahrnehmung wird durch die immer lauter werdenden Stimmen der Umfrage-, Meinungs- und Forschungsinstituten bestätigt. Diese besagen, dass sich ältere Menschen oft nicht von der aktuellen Werbung, den dort angepriesenen Produkten oder Dienstleistungen angesprochen fühlen und sich selbst in dieser nicht wieder finden.

Das Marketing eines Unternehmens ist für den kontrollierten Einsatz von absatzpolitischen Mitteln zuständig und verantwortlich. Es lässt sich jedoch aufzeigen, dass dem demografischen Wandel bisher viel zu wenig Aufmerksamkeit in Bezug auf dessen Einfluss auf das anzunehmende Werbeverhalten beigemessen wurde. Die Absatzstrategien, die in den letzten Jahren nahezu perfektioniert wurden, müssen schrittweise auf die bisher vernachlässigte Zielgruppe abgestimmt und optimiert werden.

1.2 Ziele dieser Arbeit

Wie kann sich die bisherige Kundenansprache auf die strategische Geschäftsführung, das kontinuierliche Wachstum und die Gewinnsteigerung auswirken? Welches Potenzial steckt in der Zielgruppe 60 plus, die neu entdeckt werden will? Wie werden sich die Unternehmen in den nächsten Jahrzehnten auf den demografischen Wandel ein- und umstellen müssen?

An diesem Punkt setzt diese Studienarbeit an und hat sich zum Ziel gesetzt, die Themenwelt rund um die Konsumenten 60 plus zu diskutieren und in kompakter sowie verständlicher Form aufzuzeigen. Im Rahmen der Arbeit werden die oben angesprochenen Fragen umfassend behandelt und weiterführende Ausblicke gegeben. Diese Abhandlung soll beim Leser speziell für dieses zukunftsträchtige Marketingthema Interesse wecken. So hat er die Möglichkeit diese Thematik aktiv zu verfolgen und den sich abzeichnenden Wandel in den nächsten Jahren in der Welt der Produkte und Dienstleistungen zu beobachten.

Hinweis: Im Verlauf dieser Arbeit wird bei der Nennung von Personen auf eine geschlechtsspezifische Trennung aus Gründen der besseren Lesbarkeit verzichtet. Selbstverständlich sind jedoch bei jeder Ansprache, die nicht der geschlechtsneutralen Formulierung entspricht, sowohl weibliche als auch männliche Personen gemeint und berücksichtigt.

2 Die demografische Entwicklung

2.1 Demografischer Wandel – Von der Pyramide zum Pilz

Fortwährend wird von der Alterspyramide gesprochen. Damit ist der demografische Zustand unserer Gesellschaft gemeint, dessen Form in grafischer Darstellung jedoch schon länger keiner Pyramide mehr entspricht.^[1] Durch die steigende Lebenserwartung und den abnehmenden Verlauf der Geburtenrate existiert schon heute eine zahlenmäßige und weiterhin wachsende Überlegenheit der Senioren gegenüber den Jüngeren. Ein Hauptgrund hierfür sind die verbesserten Lebensbedingungen, die eine Erhöhung der durchschnittlichen Lebenserwartung auf 79,0 Jahren bei den Frauen und auf 72,6 Jahren bei den Männern bewirkt haben. Diese soll bis zum Jahre 2030 jeweils um weitere 2 Jahre zunehmen.^[2]

In Bezug auf die Gesamtbevölkerung der Bundesrepublik Deutschland von derzeit 82,5 Mio. bedeutet dies konkret, dass der Anteil der über 60-Jährigen bis zum Jahr 2030 von derzeit 24 % auf 34 % steigt und der Anteil der unter 20-Jährigen von derzeit 21 % auf 17 % fällt.^[3]

Die folgende Abbildung verdeutlicht diese Aussage anhand der grafischen Alterspyramide der Jahre 1970, 2000 und 2030. Sie lässt keine Zweifel zu, dass sich in dieser Entwicklung sowohl Chancen als auch Risiken für das Marketing verbergen. Insbesondere für die Gestaltung von zukünftigen Produkten und Dienstleistungen sowie der gezielten Kommunikation zum Verbraucher. „Die älter werdende Gesellschaft ist ein Megatrend!“^[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Von der Pyramide zum Pilz - Altersaufbau in 1970, 2000 und 2030.

Animierte Bevölkerungspyramide des Statistischen Bundesamts, siehe Anhang u. Literaturverz.

Eine weiterführende Umfrage von Bertelsmann in 2003 zu diesem Thema konnte ernüchternd belegen, dass 63 % der Bundesbürger den Begriff ‚Demografischer Wandel’ nicht verstanden oder falsch erklärten.^[5]

2.2 Die Altersstruktur und das Altern

Anhand der genannten Zahlen und Entwicklungen lässt sich prognostizieren, dass die Gesellschaft in den nächsten Jahrzehnten veralten und ein Ungleichgewicht zu Ungunsten der jüngeren Generation entstehen wird. Psychologen sprechen in diesem Zusammenhang von der abnehmenden „flüssigen Intelligenz“, wohingegen die unter 2.3 erwähnte „kristalline Intelligenz“ stetig wächst.^[6]

2.2.1 Soziale Veränderungen im Umfeld

Aus dem Buch ’Das Methusalem-Komplott’ lässt sich zusammengefasst wiedergeben: In der Mitte seines Lebens wird der Mensch zwischen 40 und 50 Jahren in der Arbeitswelt an Ansehen verlieren und von der Gesellschaft geistig in den Ruhestand geschickt werden. Die Unterstellung, dass ein Mensch ab dem 60. Lebensjahr nicht mehr in der Lage ist, intellektuelle oder körperliche Leistungen im Berufsalltag zu erbringen, ist eine Folge der „schleichenden Rassismen der Gesellschaft“.^[7] ’Zukünftig werden ältere Menschen aufgrund steigender Scheidungszahlen und verringerter Kinderzahlen weniger nahe Verwandte haben als die Alten von heute. Absehbar ist eine wachsende Zahl alter ’Singles’ ohne unmittelbare Angehörige.’^[8] Diese Aussagen möchte ich im weiteren Verlauf der Arbeit näher betrachten.

Insbesondere der Übergang in den Ruhestand bedeutet eine gravierende Änderung des sozialen Umfelds. Im Beruf sind wir in soziale Beziehungen eingebunden. Diese Kontakte fallen bei fast allen Rentnern schlagartig weg, wenn sie nicht weiter gepflegt werden. Die Bindungen in der Familie gewinnen nicht nur dadurch wieder an Bedeutung. Doch die Familie kann nicht alle sozialen Kontakte ersetzen, sodass der Anschluss an neue Gruppen gesucht wird. Hierbei ist es vorteilhaft, Interessen und Hobbys zu haben, die den Aufbau neuer Beziehungen erleichtern.^[9] Mit Projekten und Veranstaltungen lassen sich zwischen jung und alt Brücken schlagen und damit der weiteren Zunahme von „Rassismen der Gesellschaft“ entgegenwirken. Darüber hinaus sind im sozialen Alterungsprozess zwei weitere gravierende Einschnitte in das Umfeld der Betroffenen hervorzuheben. Diese sind der Auszug der Kinder aus der elterlichen Wohnung und neben dem schon diskutierten Renteneintritt auch der Tod des Lebenspartners. Alle hier genannten Veränderungen sind jedoch nicht allein an ein Alter, sondern vielmehr an Zeitspannen im sozialen Leben geknüpft.^[10]

2.2.2 Psychische Veränderungen – Sich jünger fühlen

Psychische Veränderungen sind auf mögliche Änderungen der kognitiven Leistungsfähigkeit, der emotionalen Bedürfnisse oder der Persönlichkeit zurückzuführen. Das hohe Alter wird von vielen Jüngeren schnell mit der Alzheimerkrankheit gleichgesetzt. Tatsächlich spielen Demenzerkrankungen bei Personen bis 80 Jahren mit nur 5 % eine eher untergeordnete Rolle.^[11] Nur für 1,6 % der 60- bis 70-Jährigen und für 5-10 % der über 80-Jährigen besteht der Bedarf von Pflegeleistungen durch Dritte.^[12] So ist anzunehmen, dass das Altern ab dem 55. Lebensjahr nicht zwingend mit einem überproportionalen psychischen und physischen Verfallsprozess einhergehen muss. Vielmehr ist es notwendig, neue Anregungen zu suchen und sich entstehenden Herausforderungen zu stellen. Über 90 % der Senioren halten es für unerlässlich, sich eine neue, sinnvolle Aufgabe zu suchen.^[13] Unterstützt wird die „Stärke“ der Alten durch die Tatsache, dass kein Mensch sich so alt fühlt oder äußerlich so aussieht, wie es vom tatsächlichen Lebensalter her anzunehmen wäre. Aus einem Report in „Media Perspektiven“ geht hervor, dass sich die meisten Älteren durchschnittlich um 14 Jahre jünger fühlen und dabei 8 Jahre jünger aussehen. Diese Diskrepanz wird mit zunehmendem Alter und bei Personen mit einem hohen sozialen Status und guter Bildung weiter zunehmen.^[14] Die folgende Grafik der Verlagsgruppe Bauer (vgl. Abb. 2) verdeutlicht diese Aussage, ergänzt um die Aufteilung nach Frauen und Männer.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Wie alt bin ich, wie fühle ich mich und wie sehe ich aus?

Entnommen aus Härtl-Kasulke, C., 1998, S. 85.

2.2.3 Biologische Veränderungen – Was macht der Körper?

Das Altern aus Sicht der Biologie wird immer mit Verlust und Abbau gleichgesetzt.^[15] Die hierbei auftretenden physischen Veränderungen im Bereich Sehen, Hören, Riechen, Schmecken, Tasten, Kraft und Beweglichkeit sind auf die biologischen Alterungsprozesse zurückzuführen. Sowohl in der Muskulatur, als auch im Skelett und dem Bindegewebsapparat des menschlichen Körpers finden leistungsmindernde Prozesse statt. Diese beeinflussen in einem nicht geringen Umfang die für den Alltag notwendige Feinmotorik.^[16] Wenngleich sich die Kraft und Beweglichkeit durch verschiedene Aktivitäten und Fitnessübungen weiter fördern lassen und dem Alterungsprozess entgegenwirken, sind im Bereich der Sinnesorgane bis heute keine effektiven Behandlungsmöglichkeiten bekannt, diesen Prozess aufzuhalten.^[17] In einer Umfrage aus dem Jahre 1999 wurde ermittelt, dass 25 % der über 60-Jährigen weder mit dem Sehen noch mit dem Hören Probleme haben. Weitere 25 % haben Einschränkungen bei einer der beiden genannten Sinneswahrnehmungen und 50 % haben auf beiden Sinneskanälen Probleme und Einschränkungen hinzunehmen.^[18]

Alle genannten Einflüsse, die durch die Alterung auf einen Menschen einwirken, sind von der Gesellschaft zu akzeptieren. In einem nicht zu unterschätzenden Ausmaß sind sie eine ernst zu nehmende Hürde für alle Unternehmen, deren heutige Strategien die beschriebenen Prozesse nicht berücksichtigen bzw. einfach ignorieren. Künftige Produkte, Dienstleistungen und die Werbung dafür müssen auf die oben beschriebenen Veränderungen und Eigenschaften der Zielgruppe 60 plus genau angepasst werden.

2.3 Bildung und Reife

„Je älter die Best Ager sind, desto weniger qualifiziert ist der Schulabschluss. Dies ist noch eine Folge des Zweiten Weltkriegs.“^[19] Ähnlich verhält sich der berufliche Bildungsabschluss. Dies hat unter anderem dazu geführt, dass die Erwerbstätigkeit schon ab 55 Jahren deutlich abnimmt und heute nur noch 25 % aller 60- bis 65-Jährigen berufstätig sind.^[20] Bei der jüngeren Generation, den 20- bis 40-Jährigen (den künftigen Senioren), nehmen die höheren Schulabschlüsse und Berufsausbildungen signifikant zu. Durch die fortschreitende Auflösung der Geschlechterrollen werden die Frauen stark aufholen.^[21] Die in Anspruchnahme des „vorgezogenen Ruhestandes“ wird jedoch meiner Meinung nach nicht in dem bisherigen Ausmaß weiter praktiziert werden können. Erste Alternativen im Rahmen von Arbeitszeitkonten wie z. B. Altersteilzeitkonten werden schon erfolgreich angewendet. Der Schwund der Jungen muss durch die Älteren aufgefangen werden. Betrachtet man in diesen Zusammenhang noch einmal die Abbildung 1 in Kapitel 2.1, so ist festzustellen, dass die fortschreitenden Geburtenrückgänge und die dadurch stark abnehmende Bevölkerungszahl sowie die rückläufige Einwanderungsquote diesen Effekt noch deutlich verstärken werden.

Auch wenn die Bildungsentwicklung der Bevölkerung durch den Zweiten Weltkrieg einen Bruch erlitten hat, ist es den Älteren anzuerkennen, dass sie eine umfangreiche Lebenserfahrung gesammelt und eine gewisse Reife erreicht haben. Hierzu zählen Fähigkeiten wie Allgemeinwissen, Erfahrungswissen, Wortschatz und Sprachverständnis.^[22] Durch diese gewachsene „kristalline Intelligenz“ lässt sich kaum ein Älterer leicht hinters Licht führen. Sie wissen, schwierige Situationen richtig einzuschätzen, Auswirkungen von Entscheidungen besser vorherzusehen sowie Qualität und Quantität von Produkten und Dienstleistungen eindeutig zu differenzieren und zu bewerten.

2.4 Finanzielle Situation – Die zukünftige Erbengeneration

Der finanzielle Status der älteren Generation wird sich ausgehend von der heute schon guten Situation noch weiter verbessern. Dies hat verschiedene Gründe. Die über 55-Jährigen verfügen über die Hälfte des deutschen Geldvermögens. Mehr als 50 % der über 60-Jährigen wohnen im Eigenheim^[23], das meist schuldenfrei ist. Diese Gruppe hat somit den höchsten Wohnungseigentümeranteil und eine monatliche Kaufkraft von 5 bis 7,5 Mrd. Euro, was dem Dreifachen der 14- bis 20-Jährigen entspricht. Herunter gebrochen auf die Haushalte der 55- bis 65-Jährigen ergibt dies durchschnittlich ein Nettoeinkommen von ca. 2.840,- Euro pro Monat. Davon stehen ihnen ca. 360,- Euro pro Monat zur freien Verfügung. 6 % der über 60-Jährigen fallen unter die Armutsgrenze, wohingegen es bei der Gesamtbevölkerung 10 % sind.^[24]

Zu den bestehenden Vermögen und Einkommen können ca. 60 % aller Bundesbürger (Altersgruppe zwischen 45 bis 65 Jahren) ein gemeinsames jährliches Erbschaftsvolumen von bis zu 180 Mrd. Euro erwarten.^[25] Mit diesen Summen lässt sich kräftig konsumieren und investieren. Gekauft wird aber nur was gefällt, hält was es verspricht und was den Bedürfnissen der 60plus-Kunden entspricht. Knüpft man an die Schlussbetrachtung in Punkt 2.2.3 an, so werden die dort erwähnten Ansätze durch die eben aufgeführten Argumente bestärkt. Diese Erkenntnisse sollten als bedeutende Grundlage für ein erfolgreiches 60plus-Marketing der Zukunft genutzt werden!

3 Zielgruppe 60 plus

3.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung

In der Literatur gibt es zahlreiche Umschreibungen der verschiedenen Altersgruppen ab 45 Jahren. So sind im Buch „Das Alter“ von H. Schlaffer Begriffe wie „Selpies“(second life people), „Woopies“(well off older people), „Wollies“(well income old leisure people) oder „Grampies“(growing retired active moneyed people in excellent state) sowie „Uhus“(Unterhundertjährigen) und „master consumers“ ohne konkrete Alterszuordnung erwähnt.^[26] Eine Vielzahl der Begriffe spielt dabei hauptsächlich auf die ökonomische Situation dieser Gruppen an. Frau Verheugen spricht darüber hinaus auch von „Der freien/ unsichtbaren Generation“, „Golden Oldies“, „Jungen Alten“, „Muppies“(middle-aged urban professionals), „Senior Dinks“(Senior Double income, no kids) oder „Woofs“(Well-off older folks), den eher alltäglichen Bezeichnungen wie „50+, 60 plus“ etc. oder auch „Silver Generation“, „Silver Ager“, „Simplifiers“ und “Third Age“.^[27] Doch wo sind hier jetzt die „Best Ager“ und die „Senioren“ einzuordnen?

Hierzu muss man wissen, dass der Begriff „Senioren“ in Deutschland einen eher negativen Touch hat. Aus Sicht des Marketing sollte deshalb auf die Ansprache der Zielgruppe in dieser Form möglichst lange verzichtet werden. Mit „Senior“ wird das gediegene Alter, die Rente, abnehmende Ansprüche wie auch nachlassender Konsum und die erste Gebrechlichkeit assoziiert.^[28] Das Wort Senioren spiegelt aus Sicht der Älteren ihre vorhandene Aktivität und Lebensfreude nicht wieder. Die Altersgrenze, ab der man früher von Senioren gesprochen hat, lag bei ca. 60 Jahren. Diese verschiebt sich aber immer weiter nach hinten, sodass heute erst bei den 75- bis 80-Jährigen der Begriff Senioren Anklang findet.^[29] Dies hängt u. a. auch mit dem schon beschriebenen Phänomen des „jünger Fühlens“ zusammen. Ein 60-Jähriger kann sich durchaus wie ein 45- bis 50-Jähriger fühlen und möchte deshalb nicht als Senior angesprochen werden. Daher sollten mindestens die bis 65-Jährigen mit „Best Ager“ angesprochen werden. Dies ist ein Begriff, der sich auch im Marketing zunehmend etabliert. Darüber hinaus kann auf die schon genannte Vielzahl von Bezeichnungen zurückgegriffen werden.

3.2 Vom Best Ager zum Senior

3.2.1 Wertewandel – Der Jugendkult hat ausgedient

Werte bestimmen im Alltag unsere Wahrnehmungen, unsere Handlungen, unsere Bewertungen und damit auch unsere Kauf- und Konsumabsichten. Somit umfassen Werte das Gute und Wünschenswerte. Werte, die ihre Wurzeln in der Vergangenheit haben, sollen bei vielen Konsumenten auch künftig aufrechterhalten bleiben. Schon heute hat eine Neuausrichtung der Wertorientierung stattgefunden. Möglicherweise ist es aber nur eine Modifikation des alt bekannten. Traditionelle Werte wie Fleiß, Disziplin und Pflichterfüllung sowie Sparsamkeit, Recht und Ordnung werden durch eine individuelle Grundhaltung, dem Drang nach Selbstentfaltung, Freiheit und Unabhängigkeit ersetzt. Grundsätzlich besteht der Wunsch, nach eigenen Vorstellungen zu leben.^[30] Dies lässt sich auch übersetzen in den Wandel vom Traditionellen hin zum „Konsumismus“(übersteigerter Verbrauch von Wirtschaftsgütern) und „Materialismus“(Orientierung an materiellen Zielen – weg von den Idealen) als auch hin zum „Hedonismus“(Genuss- und Lustprinzip) und „Postmaterialismus“(Lebenseinstellung weg von materiellen und hin zu immateriellen Bedürfnissen).^[31] Diese Umschreibungen werden das erste Mal in Bezug auf die Wirtschaftswundergeneration aus den Jahren 1955-1963 verwendet, die in absehbarer Zeit das Rentenalter erreichen werden. Dies ist die Basis der „Best Ager“, die sich das Motto „Jetzt ich“ anheften und mit dem, was sie sich erarbeitet haben, auch selbst etwas gönnen wollen.

3.2.2 Motivation – Verwirklichung von Träumen

Unterstützt durch die Lebensweise der heutigen Wohlstandsgesellschaft schöpfen die Best Ager und jung gebliebenen Senioren ihren Mut, aus dem erarbeiteten Kapital auch Nutzen zu ziehen. Sie sind motivierter denn je, ihre finanziellen Mittel für ihre Lebensträume einzusetzen. Die Bescheidenheit und der Verzicht wurde lange gelebt, aber jetzt existiert in dieser Generation Nachholbedarf. Das Marktforschungsinstitut der Grey Gruppe Deutschland postulierte schon vor Jahren, dass die drei K’s – Kinder, Küche, Kirche – abgelöst sind. Heute spricht man von den drei S – Sonne, Sex und Selbstbewusstsein. Eine Ich-bezogene Norm, die jedoch keinen Egoismus darstellt, sondern Anleitung zu einer natürlichen und gesunden Einstellung zum Leben gibt, die Freizeit, Lust und Luxus befürwortet.^[32] Paart man diese Einstellung mit den Angaben, die unter 2.4 im Rahmen der finanziellen Möglichkeiten aufgeführt sind, ergibt sich daraus ein immenses Potenzial für die Wirtschaft und die Chance für das Marketing auf diese Zielgruppe bedürfnisgerecht einzugehen.

3.3 Individualität und Lebensstile

Mit steigendem Vermögen und Überfluss wachsen auch die Ansprüche nach Individualität und Zuwendung zu einem eigenen Lebensstil. Warum soll beim Kauf einer Brille auf ein Kassengestell zurückgegriffen werden, wenn man sich auch eine „Designerbrille leisten kann“.^[33] Der Best Ager lebt und fühlt nicht nur die neue Individualität, sondern er möchte auch durch die Verbraucherinformationen der Unternehmen persönlich angesprochen werden. Wie schwer es für die Unternehmen künftig sein wird, die Best Ager und Senioren für sich zu gewinnen, veranschaulicht die Abbildung im Nachfolgenden. Hier lassen sich insbesondere für die Zielgruppendefinition, auf die unter 4.1.3 im Rahmen der Segmentierungskriterien noch näher eingegangen wird, keine Altersgrenzen heranziehen. Vielmehr gibt es eine Bandbreite von 3 Segmenten, die sich nicht an ein Lebensalter direkt knüpfen lassen (vgl. Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Überlagerung dreier Segmente der Best Ager und Senioren.

Übernommen von Neunzig, W. In Meyer-Hentschel-Management-Consulting, S. 712.

Diese Untergliederung lässt sich durch eine weitere Grafik (vgl. Abb. 4) mehrdimensional erweitern. Faktoren wie soziale Lage, Lebenssituation und Wertorientierung lassen sich in 4 Lebensstile einteilen.^[34] Die Grafik der Sozialforschungsinstitute Sinus und Infratest basiert auf der Gruppe der 55- bis 70-Jährigen und zeigt, dass es sich um eine äußerst inhomogene Gruppe handelt, die unterschiedliche Lebensstiele verfolgt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Aufteilung der vier Lebensstile.

Nach Infratest/Sinus/Becker 1991, S. 84; Entnommen aus Härtl-Kasulke 1998, S. 28.

[...]

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^[1] Vgl. Härtl-Kasulke, C. (1998), S. 34.

^[2] Vgl. Krieb, C./ Reidl, A. (1999), S. 24.

^[3] Vgl. Meyer-Hentschel, H./ Meyer-Hentschel, G. (2004), Text u. Abbildung S. 6.

^[4] Meyer-Hentschel, H./ Meyer-Hentschel, G. (2004), S. 15.

^[5] Vgl. Meyer-Hentschel, H./ Meyer-Hentschel, G. (2004), S. 7.

^[6] Vgl. Meyer-Hentschel H. / Meyer-Hentschel G. (2004), S. 23.

^[7] Vgl. Schirrmacher, F. (2004), S. 90 f.

^[8] Schirrmacher, F. (2004), S. 115; zit. in: Schimany, Alterung, S. 155.

^[9] Vgl. Krieb, C./ Reidl, A. (1999), S. 35.

^[10] Vgl. Hupp, O. (1999), S. 54.

^[11] Vgl. Meyer-Hentschel H. / Meyer-Hentschel G. (2004), S. 23.

^[12] Vgl. Krieb, C./ Reidl, A. (1999), S. 26.

^[13] Vgl. Krieb, C./ Reidl, A. (1999), S. 35.

^[14] Vgl. Schlaffer, H. (2003), S. 68 zit. in: Kayser, Ältere Menschen als Zielgruppe der Werbung.

^[15] Vgl. Hupp, O. (1999), S. 14.

^[16] Vgl. Hens, M. (2004), S. 13.

^[17] Vgl. Meyer-Hentschel H. / Meyer-Hentschel G. (2004), S. 25.

^[18] Vgl. Krieb, C./ Reidl, A. (1999), S. 62.

^[19] Verheugen, E. (2004), S. 9 u. Abbildung S. 9.

^[20] Vgl. Verheugen, E. (2004), S. 9.

^[21] Vgl. Axel Springer Verlag (1998), S. 73.

^[22] Vgl. Krieb, C./ Reidl, A. (1999), S. 89.

^[23] Vgl. Meyer-Hentschel H. / Meyer-Hentschel G. (2004), S. 7.

^[24] Vgl. Krieb, C./ Reidl, A. (1999), S. 39 f.

^[25] Vgl. Verheugen, E. (2004), S. 10 u. Abbildung S. 11.

^[26] Vgl. Schlaffer, H. (2003), S. 67 (nähere Erklärungen der Abk. siehe Glossar).

^[27] Vgl. Verheugen, E. (2004), S. 6 u. S. 39 (nähere Erklärungen der Abk. siehe Glossar).

^[28] Vgl. Neunzig, W. (2000), S. 710.

^[29] Vgl. Verheugen, E. (2004), S. 6.

^[30] Vgl. Härtl-Kasulke, C. (1998), S. 25 f.

^[31] Vgl. Neunzig, W. (2000), S. 711.

^[32] Vgl. Verheugen, E. (2004), S. 14.

^[33] Koch, J. (2000), S. 465.

^[34] Vgl. Härtl-Kasulke, C. (1998), S. 28.