Social-Media-Strategie im Destinationsmarketing, untersucht anhand der Generation Millennials

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung und Motivation
1.1 Ausgangssituation
1.2 Ziele und Forschungsfragen der Master-Thesis
1.3 Aufbau und Methode der Master-Thesis

2 Definition der Grundbegriffe
2.1 Content-Marketing und Content-Strategie
2.1.1 Content-Marketing versus Content-Strategie
2.2 Social-Media-Strategie und Social-Media-Marketing
2.3 Strategie-Konzepte für das Content-Marketing
2.3.1 Problemfelder der Strategie-Entwicklung
2.4 Destination und Destinationsmarketing
2.5 Generation Millennials - Alterskohorte „Digital“

3 Rahmenbedingungen fürs Content-Marketing
3.1 Millennials - Consumer mit hohen Erwartungen
3.2 Millennials - Social Media ist ihre Welt
3.3 Zielgruppe und Persona gewinnen an Bedeutung
3.4 Mobile Marketing und „Mobile-first“
3.5 Augmented Reality und Virtual Reality
3.6 Die Word-of-Mouth-Kommunikation (WOM)
3.6.1 Influencer Marketing (Blogs, Vlogs)
3.6.2 Bewertungsportale, Messenger-Dienste und Bots

4 Zusammenfassung des Theorieteiles

5 Empirischer Teil - Experteninterview
5.1 Das Experteninterview in der qualitativen Forschung
5.2 Auswahl der Experten und Organisation der Interviews
5.3 Leitfaden für das Experteninterview
5.4 Auswertung der Experteninterviews

6 Erkenntnisse aus den Forschungsinterviews
6.1 Generation Millennials
6.1.1 Generation Millennials - So sehen sie die Experten der Praxis
6.1.2 Soziale Medien der Millennials
6.1.3 Informationsquellen außerhalb von Social Media
6.2 Wahrnehmung von Content Marketing und Strategie
6.2.1 Begriffsdefinitionen in der Praxis
6.2.2 Ansprache der Millennials
6.3 Beispiele aus der Praxis und Trends
6.3.1 Beispiele für Content-Marketing und Content-Strategie
6.3.2 Trends und Herausforderungen für DMOs

7. Forschungsergebnisse
7.1 Vertiefung der Erkenntnisse aus den Forschungsinterviews
7.2 Beantwortung der Forschungsfrage
7.3 Fazit der Forschungsergebnisse

8 Leitfaden zur Entwicklung einer Content-Strategie

9 Literaturverzeichnis

10 Verzeichnis der Abbildungen

Anhang Forschungsinterviews

Danksagung

Zuallererst möchte ich meinen Eltern, Mu5er Gerhilt und bereits verstorbenem Vater Hans Wohofsky, danken, dass sie mir die Möglichkeit zu studieren geboten haben, und damit die Grundlage für dieses berufsbegleitende Master-Studium gelegt wurde. All jenen in meinem Arbeitsumfeld zu lokalisierende Personen, die den Knowhow-Gap im Content Marketing und in Bezug auf Content Strategien repräsentieren, sei an dieser Stelle ebenfalls gedankt. Sie haben mich dazu motiviert, dieses Studium und diese Master- esis überhaupt durchzuführen. Weiters möchte ich mich bei meiner stets hilfreichen Betreuerin, Nicola Oudejans für ihre konstruktive Kritik und kompetenten Ratschläge bedanken. Abschließend sei meinen Studienkollegen im Lehrgang OMM8 für die vielen Horizont erweiternden Gespräche gedankt.

Gender-Erklärung

Im Sinne einer besseren Lesbarkeit dieser Master- esis wurde die männliche oder weibliche Form von personenbezogenen Hauptwörtern gewählt. Dies impliziert keiner Form einer Benachteiligung des jeweils anderen Geschlechts.

Abstract Deutsch

Die Alterskohorte der Millennials sucht im Internet, auf Social Media-Pla5formen, Webseiten und mi5els Suchmaschinen, nach für sie wertvollen Inhalten. Diese Inhalte erlangen Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe, wenn sie werbefrei, unterhaltsam, authentisch und von hohem Mehrwert sind. An diesem Punkt setzen die Disziplinen des Content Marketings und Social Media-Marketings an. Planen Millennials eine Reise, lassen sie sich auf Social Media-Pla5formen von Fotos, Videos, Bewertungen und Beiträgen Dri5er (Freunde, InGuencer) bei ihrer Kauf- und Reiseentscheidung beeinGussen. Folglich müssen Destinationsmanagement-Organisationen (DMO) auf Social Media vertreten sein, wollen sie die Aufmerksamkeit der Millennials auf die Destination lenken. Das fordert vom Marketing der DMO, sich von angebotsgetriebenen, werblichen Inhalten zu verabschieden und die Angebote in informierende, unterhaltsame, werbefreie Geschichten zu verpacken.

Der eorieteil dieser Master- esis baut auf die Recherche von aktueller Literatur auf. Dafür wurden praxisbezogene Fachliteratur, Studien bekannter Consulting-Unternehmen und Fachartikel aus Online-6ellen ausgewertet. Für den empirischen Teil wurden österreichische Berater von Social Media-Agenturen und Destinationsmarketer befragt, um einen Blick von außen und innen auf das ema der Master- esis zu werfen.

Es hat sich herausgestellt, dass ein Engagement einer DMO auf Social Media genauer Kenntnisse über die Zielgruppe, einer Positionierung mit KernbotschaH und klarer Ziele für das Content-Marketing sowie einer Content-Strategie bedarf. Diese stellt sicher, dass die Erwartungshaltungen der Alterskohorte Millennials, welche diese an die Inhalte der Social Media-ProIle einer DMO stellen, erfüllt werden. Weiters konnte durch diese Master- esis ein Leitfaden zur Entwicklung einer Content-Strategie für DMOs entwickelt werden.

Keywords:

Content-Strategie, Content-Marketing, Social Media, Social Media-Strategie, Social MediaMarketing, Destinationen, Tourismus

Abstract Englisch

e millennial peer group searches for useful information on the Internet, on social media platforms and by means of search engines. ese contents gain a5ention from the target group, if they are ad-free, entertaining, authentic and of high additional value. e specialist Ields of content marketing and social media marketing address this particular point. When millennials plan a journey, their purchase and travel decision is inGuenced by photos, videos, reviews and posts of third-parties (friends, inGuencers) on social media platforms. erefore, destination management organizations (DMO) have to be visible on social media, if they want to draw the millennials’ a5ention to their destination. us, the marketing department of the DMO has to let go of contents full of promotions and advertisements and must pack their oLers into informative, entertaining as well as ad-free stories.

e basis of the theoretical part of this master thesis is the research of current literature in this Ield. For this purpose, practice-oriented specialist literature, studies of well-established consulting companies as well as professional articles from online sources were analysed. For the empiric part, Austrian consultants of social media agencies and destination marketers were interviewed to get an outside as well as an inside view on the subject of this master thesis.

is has shown that the presence of a DMO on social media platforms requires exact knowledge of the target group, positioning with a core message and clear objectives for content marketing as well as a content strategy. is ensures that the millennials’ expectations for social media proIles of DMO’s are met. Furthermore, a guideline for the creation of a content strategy for DMO’s has been developed through this master thesis.

Keywords:

Content-Strategy, Content-Marketing, Social Media, Social Media-Strategy, Social MediaMarketing, Destinationens, Tourism

Bemerkungen

Die hier vorliegende Fassung der Master- esis „Social Media-Strategie im Destinationsmarketing, untersucht anhand der Generation Millennials“ wurde zu deren VeröLentlichung überarbeitet. Aus Datenschutz rechtlichen Gründen wurden sämtliche Interviews und Namen der Interviewpartner anonymisiert. Die an der Donau-Universität Krems eingereichte und beurteilte Fassung dieser Master- esis beinhaltet die orginalen Interviews mit teilweise anonymisierten Interviewpartnern.

Die ursprüngliche, eingereichte und beurteilte Master- esis ist an der Donau-Universität Krems, Department für Interaktive Medien und Bildungstechnologien verfügbar. Die hier vorliegende Fassung folgt dem Original.

„ Der gr öß te Feind des Content-Marketings ist die konventionelle und ungez ü gelte Werbung, die Inhalte verw ä ssert und ihnen den Charme der Authentizit ä t nimmt, weil eine versteckte

Agenda den Content vergi$et. “ (Aus: Eck/Eichmeier: Die Content-Revolution im Unternehmen.)

1 Einleitung und Motivation

Die Disziplin des Content-Marketings und die Sozialen Medien sind eng mit der Kunden- generation der Millennials verbunden. Diese Generation der 18- bis 38-Jährigen ist mit dem Internet aufgewachsen und auf Social Media aktiv. Solche Rahmenbedingungen erfordern eine strategische Veränderung im Marketing, weg von den progressiven WerbebotschaHen mi5els Push-Strategien, hin zu informierender Unterhaltung (Pull-Strategie). Dabei rückt die werbliche Darstellung des Produktes zugunsten für die Zielgruppe relevanter Infor- mationen in den Hintergrund. Soll die Generation der Millennials als Kunde angesprochen werden, haben Destinationsmanagement-Organisationen (in weiterer Folge als DMO bezeichnet) ihre Strategie an einem Social Media-First-Ansatz - auch als „Social-First- Content-Strategy“ bezeichnet¹ - auszurichten.

Weltweit bewegen sich mehr als vier Milliarden Menschen regelmäßig in sozialen Netz- werken.² Die Generation Millennials gilt als besonders bevölkerungsstark. Sie hat die Generation der Baby Boomers in den USA zahlenmäßig überholt.³ Die Millennials gelten als stärkste Generation überhaupt: „Millennials are oUcially the largest generation in history, beating out Baby Boomers.“⁴ Millennials werden weltweit bis 2020 die HälHe der arbeitenden Bevölkerung stellen⁵ und sie haben, nach Napier Burkhard, eine Führungsrolle als Reisende eingenommen. Millennials gelten für die nächsten Jahre als größter Markt in der Tourismusbranche: „they have secured their status as leaders in travel and tourism. […] ey will also be the largest market in travel in the next several years.“.⁶

Diese mit Social Media vertraute Generation beschreibt Herrmann als reisefreudig, da 42 Prozent ihrer Vertreter ihr Geld am liebsten für Urlaub ausgeben, 41 Prozent geben es für „Essen gehen“ aus.⁷ DMOs werden durch die Generation Millennials gezwungen, einen „Social Media-First-Ansatz“ zu verfolgen und die Digitalisierung ihrer Marketingaktivitäten voranzutreiben. Sie haben sich an die technologischen Entwicklungen anzupassen (Künstliche Intelligenz, Voice Search, Augmented und Virtual Reality). Denn 62 Prozent der Millennials erkennen an Marken, laut einer Rocketfuel-Studie⁸, einen Mehrwert, wenn sie mi5els Künstlicher Intelligenz (KI) personalisierte Informationen erhalten. Das Fazit dieser Studie: An Künstlicher Intelligenz (KI) kommt die Markenkommunikation nicht mehr vorbei.⁹ Dazu gesellt sich die Zunahme der Nutzung von Mobilgeräten. Schließlich ist das Smartphone immer und überall mit dabei. Mit ihm werden nicht nur Flüge oder Hotel- zimmer gebucht. Das Mobilgerät kommt auch bei der Urlaubsplanung (Google Maps, Bewertungspla5formen, Metasuchmaschinen), bei der Orientierung am Urlaubsort und bei der Google-Recherche zu möglichen Urlaubszielen zum Einsatz. So zeigen besonders hohe Nutzungsraten von Mobilgeräten Reisende aus Indien, Brasilien, Japan, Südkorea, den USA, Großbritannien und Frankreich.¹⁰ Es handelt sich dabei um Zielmärkte mit Kundenpotenzial für Urlaub in Österreich, welche im jährlich aktualisierten Handbuch über „Märkte und Marktstrategien“ der Österreich Werbung ausgewiesen werden.¹¹ An diese technischen Entwicklungen und Trends haben sich DMOs anzupassen, soll ein Technik-Gap zwischen der Zielgruppe und dem Anbieter vermieden werden.

Diese Master- esis stellt die Generation Millennials in den Mi5elpunkt der Zielgruppen orientierten Social Media-Kommunikation. Sie wird zeigen, dass eine Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit bei Marketingverantwortlichen hinsichtlich des Einsatzes von Social Media kla?. Diese Lücke betri? die Einschätzung von Unternehmen, welche Social Media-Pla5formen von diesen bedient und welche von der Alterskohorte Millennials tatsächlich benützt werden. Es erübrigt sich die Frage, ob eine DMO einen Fokus auf Soziale Medien und Millennials legen soll. Es geht sta5dessen darum, wie Kommunikation mit Millennials optimal gestaltet wird und welche Social Media-Pla5formen und ContentStrategien dabei zum Einsatz gelangen.

Der Einsatz von Social Media und die Frage nach der optimalen Content-Strategie, um die Generation Millennials damit zu erreichen, wurde im Kontext des Destinationsmarketings von der Forschung noch nicht diskutiert.

1.1 Ausgangssituation

Das zunehmende auf den Markt Drängen der 18- bis 38-Jährigen und deren verändertes Kommunikations-, Medien-, Kauf- und Reiseverhalten erscha? neue Rahmenbedingungen mit allen Möglichkeiten und Risiken für das Destinationsmarketing. Die Veränderungen be- treLen die Customer Journey und die Tonalität der Zielgruppenansprache und damit die Art Werbung zu betreiben. Auch sind die Content-Strategie und die generelle Marketing- Strategie einer DMO von diesen Veränderungen betroLen. Dabei stoßen Push-Strategien und Werbearten wie das Printinserat, Kataloge oder Flyer bei Millennials auf Grenzen der Wahrnehmung. Das erzwingt eine Überarbeitung der Marketing-Strategien. Der Fokus dieser neuen Strategien liegt auf hochwertigem, relevantem Content und auf Social Media. Was nach klassischer Werbung aussieht, wird von Millennials einfach weggeklickt, nicht mehr wahrgenommen und als störend empfunden.

Der aktuelle Stand der Literatur bietet eine Fülle an Fach-Publikationen über Social MediaMarketing und Content-Marketing. Der Literatur fehlt ein auf die Generation der Millennials fokussierter Diskurs über den Einsatz von Social Media im Marketing für Destinationen. Zudem fehlen Beispiele, wie Social Media-Strategien und Content-Strategien im Destinationsmarketing aussehen können.

1.2 Ziele und Forschungsfragen der Master-$esis

Diese Master- esis verfolgt das Ziel, den Gap in der Forschung zwischen Anspruch und Wirklichkeit des Einsatzes einer Content-Strategie im Destinationsmarketing auszufüllen. Dabei sollen die Forschungsergebnisse wichtige Erkenntnisse liefern, wie Marketing- verantwortliche von Destinationen mi5els Social Media die Gästegeneration der Millennials optimal ansprechen können. Die Essenz dieser Erkenntnisse wird als Leitfaden zur Entwicklung einer Content-Strategie und Social Media-Strategie zusammengefasst.

Angestrebte Forschungsergebnisse

Die Master- esis zeigt auf, ob und auf welche Art sich Social Media zur Zielgruppenansprache der Generation Millennials im österreichischen Destinationsmarketing eignet. Dabei soll die Content-Strategie für den Einsatz von Social Media im touristischen Kontext sichtbar gemacht werden.

Die zentrale Forschungsfrage lautet:

Wie sieht eine optimale Content-Strategie für das Destinationsmarketing aus, um die Generation der Millennials über Social Media zu erreichen?

Diese zentrale Forschungsfrage ergibt folgende Subfragen:

- Was zeichnet die B2C-Kommunikation mit Millennials durch den bevorzugten Einsatz von Social Media („Social First“-Fokus) im Content-Marketing aus?
- Welche alternativen Informationsquellen werden von der Generation Millennials in Bezug auf Urlaub noch verwendet?
- Welche Content-Strategien und Social-Media-Strategien Inden bereits Anwendung im Destinationsmarketing und welche Merkmale weisen diese auf?

1.3 Aufbau und Methode der Master-$esis

Die vorliegende Master- esis beschreibt im theoretischen Teil den aktuellen Stand der Forschung zum ema Content-Marketing und Social Media-Marketing. In Kapitel 2 werden die BegriLe Content-Marketing, Content-Strategie, Social Media-Marketing und Social Media-Strategie geklärt und zur Diskussion gestellt. An dieser Stelle werden auch Strategie- Konzepte für das Content-Marketing sowie Problemfelder der Strategie-Entwicklung beschrieben. Dem folgt eine Beschreibung der BegriLe Destination und Destinations- marketing. Kapitel 2 schließt mit Ausführungen zum GenerationsbegriL der Millennials. Das Kapitel 3 zeigt veränderte Rahmenbedingungen für das Content-Marketing auf, die sich auf den EinGuss der Generation Millennials zurückführen lassen. Dieser EinGuss hat Auswirkungen auf die Content-Strategie und die Inhalte des Content-Marketings. In diesem Zusammenhang wird auf die wachsende Bedeutung der Zielgruppe hingewiesen. Die technischen Möglichkeiten hinsichtlich des Mobile-Marketings, des Kommunikations- und Informationsverhaltens der Millennials (Word-of-Mouth-Kommunikation und InGuencer- Marketing) werden ebenfalls in diesem Abschni5 diskutiert. Kapitel 3 schließt mit Aus- führungen zur Bedeutung von Bewertungsportalen und Messenger-Diensten. Der eorieteil endet mit der Zusammenfassung der Erkenntnisse aus der Literaturrecherche und mit Arbeitshypothesen.

Mit an die Methode des Experteninterviews angelehnten Leitfadeninterviews werden die Forschungsfragen beantwortet. Der empirische Teil beginnt mit einer Beschreibung der ausgewählten Forschungsmethode des Leitfaden geführten Experteninterviews. Die Ergebnisse aus vier Interviews werden in weiterer Folge beschrieben und den Ergebnissen aus der Literaturrecherche gegenübergestellt. Die Beantwortung der Forschungsfragen wird neue Denkansätze und Handlungspotenziale für das Destinationsmarketing und weiter- führende Forschungsfragen ergeben. Die Master- esis schließt mit einem Leitfaden zur Entwicklung einer optimalen Content-Strategie für das Destinationsmarketing ab.

Wissenscha,liche Einordnung dieser Arbeit

Unter BetriebswirtschaHslehre (BWL) wird „die Lehre von den wirtschaHlichen, organisa- torischen, technischen sowie Inanziellen Abläufen in Unternehmen und den unterschied- lichen wirtschaHlichen Institutionen“ verstanden.¹² Dabei ordnet Husmann die Bereiche Marketing und Unternehmenskommunikation der Speziellen BetriebswirtschaHslehre (SBWL), insbesondere der Funktionalen SBWL zu. Tourismus als Branche sieht Husmann zudem in der BranchenspeziIschen SBWL verortet. Der BWL als TeilwissenschaH der WirtschaHswissenschaHen sind drei Forschungsbereiche zugeordnet: BetriebswirtschaHs- theorie, BetriebswirtschaHspolitik und BetriebswirtschaHsphilosophie. Die Betriebs- wirtschaHstheorie untersucht Ursachen von einzelwirtschaHlichen Prozessen und Strukturen. Die hier gewonnenen Erkenntnisse werden im Forschungsbereich der Betriebs- wirtschaHspolitik einer Lösung zugeführt, indem Ziele und Instrumente wirtschaHlichen Handelns analysiert werden. Die BetriebswirtschaHsphilosophie hingegen untersucht wirtschaHliche Abläufe auf ihren ethischen Gehalt und deren Vereinbarkeit mit Gesetzen und Normen hin.¹³ Das Gabler WirtschaHslexikon ordnet Social Media-Kommunikation dem Content-Marketing als Teil der allgemeinen BetriebswirtschaHslehre (BWL) zu, was nach der DeInition von Husmann zu kurz greiH.¹⁴ Nach Kornmeier zählt die BetriebswirtschaH zu den WirtschaHswissenschaHen, und diese sind wieder den RealwissenschaHen, insbesondere der Kultur- und GeisteswissenschaHen zugeordnet.¹⁵ Kornmeier weist aber darauf hin, dass sich Spezielle BetriebswirtschaHslehren (SBWL), zu denen das Marketing gehört, „immer stärker zu interdisziplinären ManagementwissenschaHen entwickeln, die nicht nur Wissen schaLen, sondern auch Gestaltungsempfehlungen geben“.¹⁶

Die vorliegende Master- esis ist den WirtschaHswissenschaHen, insbesondere der Speziellen BetriebswirtschaHslehre (SBWL) zugeordnet. Die Forschungsarbeit verfolgt einen realtheoretischen WissenschaHsansatz in der qualitativen Sozialforschung. Bei einem solchen wird ein Problem in der realen Welt aufgegriLen, mit falsiIzierbaren eorien versehen und einem Realitätstest (Empirie) unterzogen (theoriegeleitete empirische Forschung)¹⁷. Die Forschungsdimension ist die BetriebswirtschaHspolitik¹⁸, da kausale Beziehungen und Probleme in der realen Welt des Content-Marketings für DMOs aufgezeigt, und durch die Entwicklung eines Leitfadens für eine optimale Content-Strategie einer Lösung zugeführt werden.

2 Definition der Grundbegriffe

Das Kapitel 2 widmet sich der Erklärung der GrundbegriLe für diese Master- esis. Es behandelt die BegriLe Content-Strategie und Content-Marketing, sowie Social MediaStrategie und Social Media-Marketing. Des weiteren werden Strategie-Konzepte, die sich aus der Literatur ergeben, vorgestellt. Problemfelder, die bei der Strategie-Entwicklung zu berücksichtigen sind, werden in diesem Kapitel ebenfalls beschrieben. Darauf folgen DeInitionen für die BegriLe der Destination und des Destinationsmarketings. Kapitel 2 endet mit einer Beschreibung, welchen Generationstheorien der GenerationsbegriL „Millennials“ unterliegt und was unter Millennials verstanden wird.

2.1 Content-Marketing und Content-Strategie

Content-Marketing

Content-Marketing ist nach Kreutzer eine prozesshaHe, sich wiederholende Ausrichtung im Marketing, welche relevante Informationen für Zielgruppen bereitstellt, sie erscha? und verteilt. Die Zielgruppe soll damit akquiriert, an das Unternehmen oder die Marke gebunden oder zu bestimmten Handlungen motiviert werden.¹⁹ Eck/Eichmeier verstehen unter dem BegriL Content-Marketing „die Bezeichnung für Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und an den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen […] Es geht um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um MarkenbotschaHen, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling…“.²⁰ Dieser Einsatz von Zielgruppen relevantem Content erfolgt entlang der Customer Journey und bedingt einen immer wiederkehrenden Optimierungs- und Planungsprozess.

Mit der Disziplin des Content-Marketings vermi5elt das Unternehmen seine Kompetenz in einem bestimmten Bereich, und geht mit verkaufsorientierten Impulsen (keine WerbebotschaHen) in den Dialog mit Nutzern.²¹ Der direkte (aggressive) KauImpuls wird zugunsten des Au_aus einer intensiveren Kundenbeziehung ausgespart. Diese verkaufsorientierten Impulse sollen den Nutzer informieren, beraten und auch unterhalten, was eine positiv konnotierte User-Experience (UX) zu steigern vermag. Gerade der UX kommt im Content-Marketing ein hoher Stellenwert zu. Denn, was nützen die besten Texte und Informationen, wenn sich diese dem Webseiten-Besucher nur mühsam erschließen und in weiterer Folge der „Call-to-Action“ fehlt, oder wenn der Text-Content mangels Suchmaschinenoptimierung (SEO) von Google oder anderen Suchmaschinen nicht gefunden wird. Löaer weist darauf hin, dass im Internet Texte nicht gelesen, sondern gescannt werden. Auch muss die Barrierefreiheit einer Webseite, sowie deren Responsivität gegeben sein. Grundregeln der Usability sind unbedingt einzuhalten.²² Der optimal gestaltete Text- Content auf Webseiten unterstützt das Online-Leseverhalten (Scannen), ist leicht erfassbar und mit auf den Punkt gebrachten Kernaussagen au_ereitet. Löaer nennt das „GraIsches Schreiben“.²³ Nähere Ausführungen, wie die UX im Content-Marketing gesteigert werden kann, würden den Rahmen dieser Arbeit sprengen.

Content-Marketing verlässt den Weg der klassischen Verkaufsförderung durch Werbeanzeigen und setzt sta5dessen auf Reputation und Vertrauensau_au. Damit werden andere Ziele verfolgt, die jenen des Old-School-Marketings mi5els Push-Strategie widersprechen. Content-Marketing will das Unternehmen beim Nutzer interessant und spannend erscheinen lassen und damit anziehend wirken (Pull-Strategie).

Im Content-Marketing liegt der Fokus am Publizieren von Inhalten, ähnlich dem klassischer Medienformate wie Zeitungen oder Fernsehen. Hilker führt aus, dass das Content- Marketing mit journalistisch-redaktionellen Beiträgen die Online-Marketing-Maßnahmen eines Unternehmens oder einer Organisation unterstützt, und für Branding sowie Verkaufsförderung eingesetzt wird.²⁴ Dabei kommt dem Storytelling als Werkzeug ein besonderer Stellenwert im Content-Marketing zu. Mit Storytelling ist im Marketing das Erzählen von Geschichten, das emotionale AuGaden von Inhalten mit dem Ziel, Aufmerk- samkeit beim Rezipienten (Nutzer, Leser) zu erreichen, gemeint. Wenn dieser sich später noch an die Story erinnern kann und die KernbotschaH der Geschichte weitererzählt, dann hat der Geschichten erzählende Marketer alles richtig gemacht, sagen Lampert/Wespe. Storytelling wirkt auf zwei Ebenen, das Publikum denkt und fühlt mit der Story.²⁵ Oder mit den Worten HoLmanns formuliert: „Menschen lieben Geschichten, und sie brauchen Geschichten, um Zusammenhänge zu begreifen und besser zu behalten.“²⁶ HoLmann verortet das Storytelling als Werkzeug einer jeden Content-Strategie, denn dieses spielt in den Sozialen Netzwerken eine besondere Rolle. So bieten Instagram und Facebook ihren Nutzern eigene Story-Funktionen, welche zum Geschichten erzählen animieren sollen. Auf Social Media-Pla5formen ist diese Story eine Bildgeschichte, ergänzt mit kurzen Texten oder Emoticons. HoLmann stellt fest: „Bewegtbilder, Videos gehören mi5lerweile zu den wichtigsten Formen im Storytelling.“²⁷

Das Gabler WirtschaHslexikon ordnet die Disziplin des Content-Marketings einem Teil der ÖLentlichkeitsarbeit (Public Relations oder PR) zu. Es begründet diese Zuordnung mit dem Wesen dieser Disziplin, da Content-Marketing auf Beziehungen und den Au_au sozialer Aspekte setzt. Werbliche BotschaHen und Kaufappelle alleine werden vom ContentMarketing nicht verfolgt, es kommt noch ein starker sozialer Aspekt hinzu.²⁸

Content-Strategie

Content-Strategie ist ein konzeptioneller Schri5, eine Disziplin des Online-Marketings, welche nicht nur die zu vermi5elnden Inhalte (Content), sondern auch Entscheidungen zu unternehmerischen Zielen, zu den Zielgruppen und den (Marken-)BotschaHen sowie der Positionierung des Unternehmens in der ÖLentlichkeit umfasst. Dafür ist, nach Hilker, ein „integrierter Kommunikationsansatz“ nötig.²⁹ Darunter versteht man die „zentrale strategische Planung, Steuerung, Produktion und Verbreitung von Inhalten über alle dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Kommunikationspla5formen“ hinweg, ganz im Sinn der Public Relations (PR).³⁰ Die Content-Strategie wirkt sich auf Prozesse, Strukturen, aber auch auf das Management, die Rollenverteilung und Verantwortlichkeiten der Unternehmenskommunikation, auf die Zeitplanung, die zu vermi5elnden Inhalte und die Entwicklung passender Medienformate (Infrastruktur) aus.³¹

An dieser Stelle sei auf eine BegriLsdiLusion hingewiesen. Im Umfeld des Content- Marketings taucht wiederholt in der Literatur der BegriL des „Inbound-Marketings“ auf. Dieses Buzzword wird in der Literatur gerne mit dem Content-Marketing-BegriL gleichgesetzt.³² Kreutzer grenzt hingegen das Inbound-Marketing deutlich vom Outbound- Marketing ab. So ist bei ihm „Inbound“ alles, was vom Kunden, von draußen, hereinkommt oder ins Unternehmen getragen wird (Im Sinn des Inbound-Telefon-Marketings, in der Bedeutung von „hereinkommend“ beschrieben).³³ Dazu zählt Kreutzer all jene Informa- tionen, die als Reklamationen, Bestellungen, Anfragen, Anrufe vom Nutzer an das Unter- nehmen herangetragen werden. Diese Informationen Gießen in weiterer Folge in Marketing- Maßnahmen ein. Ein solches Verständnis von Inbound-Marketing macht deutlich, weshalb dieses nicht mit Content-Marketing gleichgesetzt werden kann. Nach Lammene5 fehlt in der Literatur eine klare BegriLsabgrenzung zwischen Content-Marketing und Inbound- Marketing³⁴.

2.1.1 Content-Marketing versus Content-Strategie

In der Literatur Inden sich unterschiedliche Interpretationen für die BegriLe „Content- Marketing“ und „Content-Strategie“. Eine klare DiLerenzierung der beiden BegriLe nehmen nur Radl/Wi5enbrink vor, die auf diese Vermischung der Interpretationen gesondert hinweisen. Als Beispiel für diese Vermischung sei Bürker angeführt. Für ihn ist Content- Marketing ein „strategischer Ansatz der marktorientierten Unternehmensführung“. Der Autor erscha? aus den Termini „Content-Marketing“ und „Content-Strategie“ eine „Content-Marketing-Strategie“.³⁵ Ähnlich verhält es sich bei Lammene5, der mangels einer eindeutigen DeInition des BegriLes „Content-Marketing“ in diesem (unter Berufung auf einen Blogbeitrag von Greisler) einen „strategischen Marketing-Ansatz“ und „weniger eine operative Marketing-Technik“ sieht.³⁶ Dabei weist Lammene5 auf die unterschiedlichen Sichtweisen, was Content-Marketing bedeutet, hin. So verstehen darunter Social Media- Marketer ein „Seeding“ von Content. Agenturen für Suchmaschinen-Marketing hingegen meinen mit Content-Marketing ein Tool zur Suchmaschinenoptimierung.³⁷ Selbst Kreutzer/Land beschreiben Content-Marketing nicht als eigenständige Disziplin, sondern als „eine Strategie, um durch die Entwicklung und Verbreitung werthaltiger Informationen proItable Kunden zu gewinnen“.³⁸ Sie sprechen in weiterer Folge, analog zu Bürker, von einer „Content-Marketing-Strategie“ und schaLen damit eine BegriLskombination aus Content-Marketing und Content-Strategie. Diesen Eindruck, dass bei Verwendung des BegriLes Content-Marketing, je nach Arbeitsgebiet des Gesprächspartners, von völlig unterschiedlichen Sichtweisen der BegriLe gesprochen wird, kann die Verfasserin dieser Master- esis mit Erfahrungen aus ihrem Arbeitsalltag bestätigen. Einmal sind damit Maßnahmen, dann wieder eine Strategie, im dri5en Fall eine Kombination von beidem gemeint. Auch wurde die Erfahrung gemacht, dass klassisch ausgebildete Marketingverant- wortliche das Content-Marketing mit Werbekampagnen verwechseln.

Radl/Wittenbrink weisen hingegen darauf hin, dass es sich bei Content-Marketing und Content-Strategie um zwei Disziplinen handelt, die einander bedingen, aber unterschiedlicher Ausrichtung sind. Anders ausgedrückt: „Während Content-Strategie das strategische Fundament der Web-Kommunikation bildet, ist das Content-Marketing für die Umsetzung der Strategie…verantwortlich“.³⁹ Auch unterschätzen viele Unternehmen und Organisationen den Stellenwert einer fundierten Content-Strategie, was sich im Außen als Aktionismus im Web bzw. in einem Mangel an Erfolgsmessung von Kommunikationszielen zeigt.⁴⁰ Eck/Eichmeier sprechen in diesem Zusammenhang von der Produktion enormer „Content-Halden“, von Ressourcenverschwendung zu lasten der Wahrnehmung der Gesamtmarke.⁴¹ Nach Radl/Wittenbrink lässt sich schließen, die missverständliche Nutzung der BegriLe Content-Marketing und Content-Strategie führt zu einem „größtenteils inhaltsleeren Content-Hype“, wobei der „Ruf nach mehr Inhalten […] die Formulierung einer Inhaltsstrategie“⁴² erschwert. Eichmeier unterstellt aus diesem Grund vielen Content- Marketing-Studien, nicht aussagekräHig genug zu sein.⁴³ Dieses Phänomen der unklaren BegriLsabgrenzung zwischen Content-Strategie und Content-Marketing sehen Radl/Wittenbrink vor allem bei Unternehmen im deutschsprachigen Raum gegeben. Der feine Unterschied beider BegriLe liegt in der Perspektive. So bezieht sich der BegriL der Content-Strategie auf Interna des Unternehmens. Damit sind strategische Ziele und Prozesse der Organisation gemeint (zB: Vision, Mission, Content-Nische, Kernzielgruppe und Zielgruppenrelevanz, Personal- und Budgeteinsatz, Wahl der zu bespielenden Pla5- formen, der gesamte Kommunikationsmix,…).⁴⁴ Im Gegensatz dazu ist der BegriL des Content-Marketings auf das Außen gerichtet, auf die Umsetzung - auf das Wie und mit welchen Mi5eln mit den Nutzern (Kunden) kommuniziert und interagiert wird. Das Wie bezieht sich auf den Stil, ein bestimmtes Wording sowie die Tonalität zur Au_ereitung der Inhalte. Mit Mi5eln sind die für speziellen Content zu benützenden Pla5formen gemeint - beispielsweise Videos für YouTube, How-to-Texte mit Fotos und GraIken für das Firmen- Blog, oder auch zuvor vereinbarte BearbeitungsIlter für Fotos auf Instagram. Diese Inhalte sollen zur Pla5form passen, auf der sie veröLentlicht werden, da ja jede Social Media- Pla5form selbst wieder bestimmte Kommunikationsziele verfolgt und eine eigene Nutzer- gruppe anspricht. Die operative Umsetzung des Kommunikationsmix ist die Aufgabe des Content-Marketings.

Content-Marketing der PR zuzuordnen, weil es eine Eigenkreation von redaktionellen Inhalten darstellt, die „möglichst überhaupt nicht nach Werbung riechen“⁴⁵ sollten, erscheint problematisch. Ist doch Content-Marketing zuallererst einmal Marketing und nicht Werbung. In ihrer konventionellen Form ist Werbung sogar kontraproduktiv für das Content-Marketing. Sie zerstört das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit in die Marke, wird sie mit Content-Marketing verwechselt. Dieser Schluss lässt sich dem folgenden Zitat von Eck/Eichmeier entnehmen: „Der größte Feind des Content-Marketings ist die konventionelle und ungezügelte Werbung, die Inhalte verwässert und ihnen den Charme der Authentizität nimmt, weil eine versteckte Agenda den Content vergiHet.“⁴⁶ Eine klare Abgrenzung der beiden Disziplinen „Content-Strategie“ und „Content-Marketing“ sind für die erfolgreiche Integration der Content-Strategie in die digitale Markenführung des Unternehmens oder der Organisation absolut notwendig. Content-Marketing darf dabei nicht mit Werbung (Verkaufsförderung) verwechselt werden.

Die DeInition der beiden BegriLe Content-Marketing und Content-Strategie werden für diese Master- esis wie folgt festgelegt:

Content-Strategie

Eine Content-Strategie umfasst alle strategischen, planerischen Interna, die als Basis zur Umsetzung und VeröLentlichung von Zielgruppen relevanten Inhalten im Web benötigt werden. Sie beschreibt die strategische, planvolle Einbe5ung von Content als Teil des Kommunikationsmix und der gesamten Marketingstrategie der Organisation oder des Unternehmens. Sie ist auf Langfristigkeit und permanente Abstimmung auf sich laufend verändernde Rahmenbedingungen ausgelegt.

Content-Marketing

Unter Content-Marketing wird die operative Umsetzung von Zielgruppen relevantem, werbefreiem, authentischem Inhalt auf den gewählten Content-Pla5formen entlang der Customer-Journey verstanden. Ins Content-Marketing gehört auch die Entstehungsart von Inhalten (Inbound/Outbound) sowie das Wie und Wo ihrer Verbreitung im Web. Ziel des Content-Marketings ist die permanente Verbesserung des ROI (Return on Investment), der Kommunikationsmaßnahmen, welche auf Branding und Verkaufsförderung abzielen.

„Content-Strategie und Content-Marketing sollten sich an der Markenstrategie orientieren“, sagen Eck/Eichmeier Alle gewählten Kanäle müssen zusammenspielen und bedürfen einer „Kultur der Zusammenarbeit“ im Unternehmen.⁴⁷

2.2 Social-Media-Strategie und Social-Media-Marketing

Von der WissenschaH werden die BegriLe „Social Media-Strategie“ und „Social Media- Marketing“ ebenfalls unterschiedlich ausgelegt, was zu unterschiedlichen Strategie- Konzepten führt. Eine Social Media-Strategie baut, analog zum Verständnis von Content- Strategie nach Radl/Wi5enbrink, auf Interna der Organisation auf. Nach Eck/Eichmeier zu urteilen wird die Social Media-Strategie als „das Planen für Produktion, Auslieferung und Führung nützlichen und brauchbaren Contents“ verstanden.⁴⁸ Auch sie bildet die strategischen Ziele und Prozesse des Unternehmens ab, welche in der ihr übergeordneten Content-Strategie enthalten sind. Zerfaß/Pleil verweisen dabei auf Boudreaux, der sagt, dass bei der Entwicklung einer Social Media-Strategie das Augenmerk auf den Rahmen- bedingungen und Zielen der Organisation, der Organisationskultur, den Prozessen, Personen und deren 6aliIkationen und den Policies (Verhaltensweisen auf Social Media) liegt⁴⁹ - siehe Strategie-Konzepte in Kapitel 2.3. Die Unternehmensziele setzen sich in der Social Media-Strategie fort, und Inden in dieser ihren Ausdruck. Meistens handelt es sich dabei um Marketingziele wie die Steigerung der Kundenzufriedenheit oder der Marken- bekanntheit.⁵⁰ Die Disziplin des Social Media-Marketings ist als Pendant zum BegriL des Content-Marketings zu verstehen und wie dieses nach außen gerichtet. Es versteht sich als Umsetzung von Content in Sozialen Medien und stellt damit eine Teildisziplin des Content- Marketings dar. Kreutzer versteht unter Social Media-Marketing ein „Vorgehenskonzept“, um damit Marketingziele zu erreichen.⁵¹ Lammene5 sieht Social Media als Teil einer digi- talen Distributionsstrategie im Content-Marketing an.⁵² Zudem charakterisiert er das Social- Media-Marketing als eine stark von Nutzer-Inhalten getriebene Disziplin.⁵³ Lammene5 kommt zum Schluss, dass das Social Media-Marketing als „strategisch zielführende Ausrichtung der Social-Media-Aktivitäten“ zu deInieren sei. Gleichzeitig weist er auf das Fehlen strategischer Aspekte in der Praxis hin, was „viele Unternehmen […] in Bezug auf Social Media in blinden Aktionismus verfallen“ lässt.⁵⁴ Dieser DeInitionsversuch zeigt wieder die uneindeutige BegriLsverwendung und die damit einhergehende Vermischung der Disziplinen „Social Media-Marketing“ und „Social Media-Strategie“. Eine explizite Dar- stellung dieser beiden Disziplinen lässt die Literatur vermissen. Sta5dessen gehen die Termini im Kontext von Online-Marketing, Content-Marketing oder digitaler Marken- führung ineinander auf.⁵⁵

Social Media-Marketing mittels Content-Hub

An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, Inhalte nicht allein im Social Web den Nutzern zur Verfügung zu stellen, sondern soweit als möglich diesen als Content-Hub (auf Owned Media) anzubieten. Beispielsweise urteilte kurz nach Einführung der neuen Datenschutz- Grundverordnung (DSGVO) der Europäische Gerichtshof (EUGH), Nutzer von Facebook- Seiten würden aufgrund der Verwendung von ProIldaten durch Facebook mithaHen. HeHig wurde daraudin diskutiert, ob Unternehmen ihre Facebook-Seiten angesichts dieser Rechtslage stilllegen sollten, um sich der HaHung zu entziehen.⁵⁶ Dieses Ereignis nahm Kerstin HoLmann, Expertin für Online-PR, zum Anlass, auf die Notwendigkeit eines Content-Hubs hinzuweisen. Sie rät, die Kommunikation auf Social Media auf mehrere Pla5formen zu verteilen und eine Hierarchie für die verschiedenen Kanäle zu entwerfen.⁵⁷ Das Ziel, die inhaltlichen Werte abzusichern und sich vor Hypes oder plötzlich ändernden Rahmenbedingung der Nutzung von Social Media-Pla5formen zu schützen.

Social Media-Marketing mittels Storytelling

Gerade mit den verschiedenen Sozialen Medien Indet das Storytelling eine passende Bühne. Der Hunger nach guten Geschichten bei Social Media-Nutzern macht das Storytelling aber auch zum unverzichtbaren Werkzeug im Social Media-Marketing. Gute Geschichten werden gelikt, kommentiert und geteilt. „Die aufmerksamkeitsstarke Story hebt unser Ansehen und unseren Status“⁵⁸ bei Freunden, Fans und Community-Mitgliedern, die so zu Markenbot- schaHern und Meinungsbildnern, zu wichtigen Multiplikatoren des Unternehmens werden. Das Social Web sehen Eck/Eichmeier aus diesem Grund auch als dezentralen Marktplatz, auf dem Gespräche der Mark5eilnehmer sta5Inden.⁵⁹ Erzählten sich früher die Menschen auf realen Märkten einander ihre Geschichten, wird dies heute von immer mehr Menschen in der digitalen Welt getan. Auf den unterschiedlichsten Social Media-Pla5formen diskutieren die Nutzer über Produkte, Angebote und Marken. Sie beurteilen diese und verbreiten ihre Erfahrungen mit diesen. Storytelling ist aus diesem Grund als redaktionelle Technik in die Social Media-Strategie eines Unternehmens oder einer Organisation zu integrieren. Um für den Nutzer wertvolle Geschichten erzählen zu können, kommt dabei der „Golden Circle“ mit drei zentralen Fragen zur Anwendung: Warum, Wie und Was?⁶⁰ Sie werden auf diese Art gestellt: Warum macht das Unternehmen das, was es tut? Wie macht es das und was ist dieses Das genau? Die Beantwortung dieser drei Fragen liefert den Roten Faden, an dem sich das Storytelling des Unternehmens orientiert. Als Bildgeschichte, Video, Blogbeitrag oder mit Gaming-Elementen versehen erzählt das Unternehmen damit seine Story in unterschiedlichsten Formaten. Eine solche Vorgehensweise wird im Social Media-Marketing auch als crossmediales Storytelling⁶¹ bezeichnet.

Für diese Master- esis werden die Disziplinen Social Media-Strategie und Social MediaMarketing wie folgt verstanden:

Social Media-Strategie

Die Social Media-Strategie ist, analog zur Content-Strategie, auf eine längerfristige Zielverfolgung ausgelegt und soll in Abhängigkeit zur Unternehmensstrategie entwickelt werden. Sie orientiert sich an den Unternehmenszielen, nimmt Rücksicht auf die Zielgruppe und deren Bedürfnisse, auf die Art der sozialen Medien, die Ressourcen zur Content- Erstellung, auf Wachstum und Monitoring.⁶² Ziel der Social Media-Strategie ist es, das Erreichen von Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationszielen zu unterstützen. Die Social Media-Strategie ist eine Teilstrategie der Content-Strategie des Unternehmens.

Social Media-Marketing

Die Disziplin des Social Media-Marketings ist nach außen gerichtet und beschreibt die Art (Tonalität, Stil) der veröLentlichten Inhalte, passend zu den in der Strategie gewählten sozialen Medien. Social Media-Marketing zeichnet sich durch einen permanenten Infor- mationsGuss aus. Das macht ein kontinuierliches VeröLentlichen von Inhalten zwingend notwendig, um auf den Chroniken (Newsfeeds) der Social Media-Nutzer überhaupt aufzu- tauchen und von den Stakeholdern wahrgenommen zu werden.⁶³ Aufmerksamkeit zu ge- winnen und Interaktion bei den Nutzern hervorzurufen ist das Ziel des Social Media- Marketings.

2.3 Strategie-Konzepte für das Content-Marketing

Strategien werden immer um interne Prozesse, die Ziele der Organisation und deren Ressourcen herum entwickelt. Sie bauen auf diese Bereiche auf und bilden sie ab, während Maßnahmen des Content-Marketings die operativen Tätigkeiten nach außen hin darstellen. Um diese beiden Bereiche auseinanderzuhalten und eine konkrete Strategie zu entwickeln, wird zwischen den BegriLen Content-Marketing und Content-Strategie klar unterschieden. Zerfaß/Pleil empfehlen bei der Entwicklung einer Strategie sechs Aspekte einem Audit zu unterziehen: Kontext, Kultur, Prozesse, Messung, Personen und Policies.⁶⁴ Von der Analyse des Kontexts sind neben den geschäHlichen Zielen des Unternehmens auch interne Organi- sationsziele und äußere Rahmenbedingungen wie der We5bewerb und Regulierungen betroLen. Mit Kultur meinen die Autoren den Arbeitsstil und die Unternehmenskultur, die sich in weiterer Folge in den Prozessen (Kommunikationsprozesse intern, extern und WorkGow) abbilden. Das Audit von Personen betri? nicht nur den Einsatz von Human- ressourcen, sondern auch neue, notwendig werdende 6aliIkationen und Rollen der Mitar- beiter - Kreutzer handelt dies als „Entwurf von Systemen“ ab und verweist auf die Weiter- entwicklung der Ablauforganisation⁶⁵. Mit Policies beschreiben Zerfaß/Pleil interne und externe Verhaltensweise im Rahmen des Content-Marketings und Engagements auf Social Media. Damit sind die Tonalität, Transparenz und Reaktionszeiten auf Nutzer-Interaktionen gemeint. Den Abschluss einer Strategie bildet das Messen der Maßnahmen im Content- Marketing. Dafür werden Kennzahlen und Merkmale zur Überprüfung der Zielerreichung deIniert und in die Strategie aufgenommen.⁶⁶ Lammene5 fügt der Entwicklung einer Content-Strategie die Planung einer „Distributionsstrategie“ hinzu. Damit meint der Autor die Wahl der Online Medien (Social Media-Pla5formen, Webseiten, eCommerce-Kanäle), über welche der Content verteilt werden soll.⁶⁷ Zerfaß/Pleil beschreiben den Bereich der Distribution unter dem Titel „Prozesse“. Hilker erachtet sieben Strategiefelder für bedeutsam, die analysiert und zur Strategie-Entwicklung herangezogen werden sollen. Es handelt sich dabei um:

1) Customer Persona, Buyer Persona
2) Bedarf, Probleme, Fragen
3) Ziele, emen, Nutzen
4) Story, Formate, Medienplan
5) Publikationen, Aktionen, Zeitplan
6) Content-Marketing-Kosten
7) Content-Marketing-Controlling.⁶⁸

Grabs/Bannour/Vogl nennen ihr Konzept, um daraus eine Social Media-Strategie abzuleiten, das POSM-Konzept. Dabei wird von vier Basisthemen ausgegangen: People, Objectives, Strategy, Management (POSM). Am Beginn der Strategie-Entwicklung steht die Zielgruppe (People). „Sie müssen zuerst Ihre Zielgruppe analysieren“⁶⁹, sagen die Autoren von „Follow Me“, bevor eine Content-Strategie für Social Media erarbeitet werden kann.⁷⁰ Steht die Zielgruppen-Analyse, werden Ziele (Objectives), die mit Social Media erreicht werden sollen, festgelegt. Gemäß dieses POSM-Konzeptes stellt der dri5e Schri5 zur Entwicklung einer Social Media-Strategie die Wahl der Social Media-Kanäle und die Erarbeitung einer Content-Strategie für Social Media dar (Strategy). Den Abschluss bildet das Community- und Online-Reputation-Management sowie das Monitoring, bei Grabs/Bannour/Vogl als „Management“ bezeichnet.⁷¹ Nach Radl/Wi5enbrink stellt dieses Konzept jedoch eine Vermischung von Content-Strategie und Content-Marketing dar. Es macht, nach Meinung der Verfasserin dieser Master- esis, wenig Sinn, die Zielgruppe zu analysieren, ohne die internen Rahmenbedingungen für das Content-Marketing des Unternehmens einem Audit zu unterziehen. Auch ist die Entwicklung einer Content-Strategie als dri5er Schri5 in diesem Strategie-Konzept zu spät angesiedelt und berücksichtigt nicht bereits vorhandene Content-Ressourcen auf anderen Medien und Touchpoints. Das POSM-Konzept vermi5elt damit eine vermeintliche Alleinstellung der Social Media-Aktivitäten und lässt die Einbin- dung einer Social Media-Strategie in eine übergeordnete, generelle Content-Strategie des Unternehmens vermissen. Um diesen Fehler zu vermeiden, kann bei der Strategie- Entwicklung nach Eck/Eichmeier vorgegangen werden. Die vor allem in Deutschland bekannten Content-Strategen schalten der eigentlichen Entwicklung einer Strategie eine Ist- Soll-Analyse vor. Diese wird von einer „Wunsch-Analyse“ begleitet, die zu Beginn die Aufgabe hat, realistische und unrealistische Content-Ziele voneinander zu trennen.⁷² Bei dieser Ist-Soll-Analyse erfolgt eine Bestandsaufnahme bereits vorhandenen Contents, welche „Content-Touchpoints“ zutage fördert. Es handelt sich dabei um Inhalte an Touchpoints zu den Stakeholdern, die das Unternehmen selbst verantwortet: beispielsweise Inhalte der Webseite und des Firmen-Blogs, Inhalte auf Facebook, GeschäHsberichte, Bro- schüren, Pressemi5eilungen, Corporate Videos, Whitepapers und Gebrauchsanweisungen.⁷³ Diese Content-Arten werden qualitativ sowie quantitativ bewertet. So kann beispielsweise ein Inhalt auf Facebook auch auf der Webseite, in einem Online-PR-Text, auf einer Messe, am Point of Sale (PoS), in der GeschäHslobby, auf einer Verpackung und in einem Newsle5er verbreitet werden und zu einem unverhältnismäßigem Überangebot an Content führen. Ein kritischer Content-Audit zeigt eine solche Unverhältnismäßigkeit auf und macht fehlerhaHe Redaktionsstrukturen sichtbar. Als Beispiel für ein solches „quantitativ pingeligst“ ausgearbeitetes Content-Audit führen Eck/Eichmeier das von Brigi5e Alice Radl für die FH Joanneum in Graz entwickelte Content Inventory an.⁷⁴

Kreutzer betont für die Strategieentwicklung die Wichtigkeit einer Stoßrichtung und Schwerpunktsetzung des Unternehmens als sichtbare „Handlungsorientierung“ des Marketings desselben.⁷⁵ Um diese Schwerpunktsetzung dreht sich jede Strategie, wobei die Schwerpunkte jene Ziele darstellen, die von den Unternehmens-, Marketing- oder Kommunikationszielen abgeleitet werden. Mögliche Ziele für eine Social Media-Strategie wären beispielsweise in der Kundenbindung, Brand Awareness oder dem Employer Branding zu verorten. In logischer Konsequenz handelt es sich dabei um Ziele, welche die übergeordnete Content-Strategie verfolgt und die noch vor der Entwicklung einer Social Media-Strategie festgeschrieben sein muss. Für die Überprüfung der Zielerreichung sei erwähnt, dass das Content-Marketing meist qualitative Ziele verfolgt. Aus diesem Grund besteht die Herausforderung darin, die passenden Messwerte für aussagekräHige Relationen zu diesen qualitativen Zielen zu Inden.⁷⁶ Als strategisch kritischen Faktor stuH Pein die im Unternehmen vorhandenen Ressourcen ein: „Sind keine ausreichenden Ressourcen vorhanden, kann ein Ziel nicht umgesetzt werden.“⁷⁷ Was hilH also die Schwerpunktsetzung (Ziel), wenn sie nicht umsetzbar ist? Oder anders formuliert, der Weg vom Ist-Zustand zum Soll-Zustand muss mit Vorhandenem möglich sein, bedarf aber eines ehrlichen Faktenchecks („pingeliges Audit“) zur Situation im Unternehmen oder der Organisation (siehe „Wunsch-Analyse“ bei Eck/Eichmeier). Im Zentrum dieser Überlegungen steht, nach Pein, auch die Zielgruppe, wohin man mit dieser zu gehen gedenkt.⁷⁸

Wiederholbar, langfristig, individuell Ein besonders hervorzuhebendes Merkmal des Content-Marketings ist die Wiederholbarkeit seiner Prozesse, sagen Eck/Eichmeier. Sie verwenden dafür das Buzzword „repeatable“.⁷⁹ „Ein Unternehmen muss dafür sorgen, dass es langlebige, robuste Strukturen und Prozesse au_aut, dank derer es immer neuen Content entwickeln kann“.⁸⁰ Schließlich ist Content- Marketing eine auf Langfristigkeit ausgelegte, kontinuierliche Aufgabe zum Reputations- au_au, für die viel Geduld aufzubringen ist. Die Erfahrung der Verfasserin dieser Master- esis besagt, dass geduldiges Content-Marketing jenen Marketern schwerfällt, die im Kampagnendenken (Kampagnen sind kurzfristig konzipiert, Strategien immer langfristig ausgerichtet) verhaHet sind, und nach jeder einzelnen Content-Maßnahme die dazu- gehörenden Prozesse und Strukturen wieder abbauen. Solchen Maßnahmen fehlt die Wiederholbarkeit ihrer Prozesse. Kampagnen sind demnach kein Content-Marketing, sondern müssen im engeren Sinn als verkaufsfördernde Maßnahmen, als Werbung verstanden werden. Eine Content-Strategie wird sich immer an der „strategischen Stoßrichtung“ des Unternehmens orientieren. An dieser Stelle kommt der Faktor Zeit zum Tragen, denn jede Strategie, auch eine Content-Strategie, weist, nach Stand der Forschung, einen Zeithorizont von drei Jahren auf. So zeichnen sich Content-Strategien durch ihre Langfristigkeit als zweites Merkmal aus. Diese Langfristigkeit bezieht sich auf die angestrebten Ziele des Unternehmens (Stoßrichtung) wie beispielsweise die nachhaltige Sicherung und Erhöhung der Brand Awareness, das Umsatzwachstum oder der Au_au eines Stammkunden-Pools. Die operative Planung, das ist beispielsweise die Planung der Einzel- Maßnahmen im Content-Marketing (beispielsweise Kampagnen), wird hingegen kurz- bis mi5elfristig, meist aber nicht länger als auf ein Jahr hin angelegt. An dieser Stelle sei zu bemerken, dass eine langfristig angelegte Content-Strategie nicht bedeutet, diese als unveränderbares Element im Unternehmen zu betrachten. Im Gegenteil, eine Content- Strategie wird mi5elfristig (beispielsweise im jährlichen Rhythmus) regelmäßigen Optimierungsschleifen hinsichtlich der Rahmenbedingungen und neu hinzugekommener Ressourcen unterzogen. Diese Optimierungen erscheinen, nach Meinung der Verfasserin dieser Master- esis, logisch, da langfristige Ziele das Erreichen von Teilzielen implizieren, und sich mit diesen die Rahmenbedingungen der Strategie, am Weg hin zum Ziel, schri5weise mit verändern. Zudem kann ein Modell einer Content-Strategie nie als Standardlösung auf alle Branchen und alle Unternehmen angewendet werden. Das dri5e Merkmal einer Content-Strategie ist also ihre Individualität. Eck/Eichmeier betonen, dass Content-Strategien immer vom Unternehmen selbst zu entwickeln und an dieses praktikabel anzupassen sind. Strategie-Modelle können somit nie übertragen werden, da eine Content- Strategie von den Ergebnissen der Ist-Soll-Analyse der Interna des Unternehmens abhängig ist.⁸¹ So kann es kein Standard-Modell einer Content-Strategie geben, sondern nur Auditpunkte, an denen sich das Unternehmen bei der Entwicklung der Strategie entlang arbeitet.

Für die Entwicklung einer Content-Strategie werden folgende Arbeitsfelder zusammen- gefasst. An diesen wird die Strategie festgemacht. Sie werden einer periodischen Über- arbeitung unterzogen und an die sich ändernden Rahmenbedingungen angepasst. Eine solche Vorgehensweise lässt sich auf die Entwicklung der Social Media-Strategie umlegen.

Kontext:

- Schwerpunktsetzung der Strategie mit Stoßrichtung und Unternehmenszielen
- Kommunikationsziele der Strategie mit Einbe5ung des Kommunikationsmix, Marketingmix und der Markenstrategie
- Zielgruppe, Customer-Journey mit Touchpoints, Painpoints, Buyer-Persona
- Systemumfeld, Technik-, Knowhow- und Human-Ressourcen, Content-Ressourcen, Budget, Ablauforganisation, gegebenenfalls ein Content Inventory mit Wunsch- Analyse nach Radl.

Der Kontext bildet den gesamten unternehmerischen Rahmen und die Basis einer ContentStrategie ab. Hier sind die Grundlegung des Marketings, das Marketingkonzept, der IstZustand und Soll-Zustand des Unternehmens oder der Organisation sowie des bereits vorhandenen Contents verortet. Content-Marketing und damit auch der Einsatz von Social Media unterstützen die übergeordneten Marketingmaßnahmen und Strategien, deswegen bilden diese maßgeblich die Basis einer Content-Strategie.⁸²

Distribution

- Ressourcen-Medien (Welche Kanäle werden schon bedient?)
- Wahl weiterer Online-Medien und Social Media-Pla5formen, wenn notwendig
- Kommunikationsprozesse intern-extern, Tonalität, sicherstellen einer Kultur der Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg mi5els Collaboration SoHware
- Redaktionsplanung, Inhalte, Stories, emen, Zeitplanung

Dieses Arbeitsfeld deIniert den Prozess des Content-Marketings im Unternehmen, in der Organisation. Hier geht es um Abläufe im Arbeitsalltag und die zur Zielgruppe passenden Online-Medien. Auch die Kommunikation nach innen Indet Berücksichtigung, denn Content-Marketing bedarf der Einbindung der Mitarbeiter selbst - Stichworte: MarkenbotschaHer, Corporate-Content, Corporate-Social-Media.⁸³

Management

- Sentiment des Unternehmens bei der Zielgruppe
- Reputationsmanagement
- Monitoring und Kennzahlen (KPIs)

Unter Reputationsmanagement sind all jene Kommunikationsmaßnahmen gemeint, mit denen der Ruf und das Image des Unternehmens positiv im Web aufgebaut wird. Das passiert crossmedial und ist nicht allein auf Online-Medien beschränkt. Beispielsweise fällt darunter ein proaktives Zugehen auf die Zielgruppe in Social Media, indem die dort geäußerten Verbesserungsvorschläge der User wahrgenommen und oaine im Unternehmen umgesetzt werden.⁸⁴ Unter Sentiment wird die Stimmung verstanden, die dem Unternehmen gegenüber bei der Zielgruppe herrscht. Die nachfolgende Abbildung 1 f asst den Weg der Entwicklung einer Content-Strategie wie zuvor beschrieben zusammen. Die Abbildung zeigt einen möglichen chronologischen Ablauf der Strategieentwicklung, und ordnet diesem die Audit-Inhalte und zu erreichenden Meilensteine zu. Den drei Audit-Bereichen (Kontext, Distribution, Management) geht eine Wunsch-Analyse und ein Content-Audit zur Bestimmung des Ist-Zustandes voraus.

Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ü bersicht zum Ablauf, den Audit-Inhalten und Meilensteinen bei der Entwicklung einer Content-Strategie. 2elle: Eigene Darstellung nach Eck/Eichmeier, Hilker, Pein, Zerfa ß /Pleil.

Diese drei Audit-Bereiche (Kontext, Distribution, Management) greifen ineinander und ergänzen sich inhaltlich. Sie bilden die Basis einer Content-Stratgie, was in Kapitel 8.4 bei der Beschreibung des Leitfadens zur Entwicklung einer Content-Strategie noch näher dargestellt wird.

2.3.1 Problemfelder der Strategie-Entwicklung

Eine der größten Herausforderungen für Unternehmen und Organisationen stellt die Formulierung konkreter Ziele und die Ausarbeitung einer klaren Strategie dar. Fehlen Ziele und Strategie, bleibt der Fokus im Content-Marketing an Werkzeugen und Maßnahmen hängen. Aktionismus ist die Folge, auf den bereits mehrmals in dieser Arbeit hingewiesen wurde. So sagt auch Lammene5: „Mir sind viele Unternehmen bekannt, die in Bezug auf Social Media in blinden Aktionismus verfallen sind, ohne strategische Aspekte jemals bedacht zu haben. […] Es ist daher nicht verwunderlich, dass sehr viele Unternehmen mit Social Media-Marketing scheitern.“⁸⁵ Durch zielführende, strategische Überlegungen positioniert sich eine Organisation oder ein Unternehmen. Meist werden Ziele aber zu weit gefasst und sind ungenau formuliert. Löaer nennt sie „Wischiwaschiziele“ und gibt als Negativbeispiel „Umsatz generieren“ als Ziel für eine Webseite an. Vielmehr sollten kon- krete Teilziele in Betracht gezogen werden, um das größere Ziel zu erreichen. Die Anzahl der Facebook Fans in sechs Monaten zu verdoppeln, wäre ein solches konkretes Ziel, sagt Löaer.⁸⁶ Pein verweist auf die Erreichbarkeit („achievable“) von Zielen: „Ein Ziel ist erreichbar, wenn die dafür benötigten Mi5el und Ressourcen (Zeit, Personal, Budget, Technik) vorhanden sind.“⁸⁷ Auch Kreutzer/Land weisen auf die Wichtigkeit einer „konkreten Zielsetzung für das Content-Marketing“ hin und geben dafür einen Fragenkatalog vor. Dieser beginnt mit der Frage nach der Kernzielgruppe, für wen Content- Marketing gemacht werden soll.⁸⁸ Damit rückt der Adressat von Content, der Kunde, ins Zentrum der Überlegungen zur Strategieentwicklung (siehe Kapitel 3.3). Fehlt dieser Fokus auf den Adressaten, führt dies, nach HoLmann, zu einem häuIgen Fehler im Content- Marketing: dem Fehlen von Personas und der Customer-Journey. HoLmann sieht darin einen Grund, weshalb Content-Marketing nicht funktioniert.⁸⁹ Pein weist darauf hin, dass „der wichtigste Faktor im Social Web“ bei der Strategieentwicklung die Bedürfnisse der Zielgruppe sind. Sie stellen nach Pein sogar einen „Dreh- und Angelpunkt“ der Strategie dar.⁹⁰ Dem Content-Marketer stellt sich dadurch folgende Frage: Wie soll sich ein Unternehmen durch gutes Content-Marketing bei den Stakeholdern auszeichnen, wenn die Customer-Journey mit ihren Touchpoints und Painpoints im Dunkeln liegt, diese überhaupt nicht vorhanden ist? Eine Antwort auf diese Frage liefern Eck/Eichmeier, die generell von tiefgreifenden strukturellen Veränderungen in Unternehmen ausgehen, wenn diese eine Content-Strategie konsequent umsetzen. Dabei gilt es, „Prozesse zu entwickeln, die eine sinnvolle Synchronisierung aller Content-Arten gewährleistet.“⁹¹ Um diese Prozesse zu entwickeln, ist ein ehrliches Audit aller Interna des Unternehmens, die Customer-Journey mit eingeschlossen, für die Entwicklung einer Content-Strategie notwendig (siehe Kapitel 2.3). Viel lieber gehen Unternehmen, nach Eck/Eichmeier, aber den leichten Weg, lagern die Content-Produktion und die Entwicklung einer Strategie an eine Agentur aus. Bei einer solchen Vorgehensweise bleiben bestehende Strukturen und Prozesse wie Abteilungs- grenzen und Silodenken als Blinde Flecken erhalten. Dieses wird von einem allgemeinen „VertrauensdeIzit gegenüber professionellen Kommunikationsmaßnahmen aller Art“ bei der Führungsebene unterstützt.⁹² Ohnehin schon kränkelnde Abläufe im Unternehmen sowie die Notwendigkeit neue Tools und Managementmethoden anzuwenden, werden verdrängt. Langfristigen Erfolg im Content-Marketing kann es, nach Eck/Eichmeier, nur durch die dazu passenden Strukturen und Prozesse geben. Die meisten Unternehmen haben, nach Meinung der Autoren, aber nicht den Mut, diese Aufgabe mit Konsequenz anzupacken. Sie laufen dabei Gefahr „Opfer ihrer eigenen Verdrängung und Bequemlichkeit zu werden.“⁹³ Zumal sie durch das Silodenken Gefahr laufen, Content-Silos zu produzieren und eine Content- Strategie nur für den eigenen Content-Silo, die eigene Abteilung zu entwerfen. Solche Strategien scheitern in der Regel, sagen Eck/Eichmeier.⁹⁴ Mit Verweis auf das POSM-Konzept zur Entwicklung einer Social Media-Strategie würde dieses Konzept für die Produktion eines solchen Content-Silos förderlich sein (Kapitel 2.3).

Die Problemfelder der Strategieentwicklung liegen an ihrer Basis: im mangelnden Bewusst- sein bei den Marketingverantwortlichen und Entscheidern für die Notwendigkeit einer Customer-Journey, von Personas, im Mangel eines ehrlichen Audits aller von ihr betroLenen Unternehmensbereiche und dem Fehlen von Marketing- und Kommunikationszielen der Organisation oder des Unternehmens. Zu diesem Problembereich gesellt sich die Uneindeutigkeit der BegriLsdeInitionen „Content-Strategie“ und „Content-Marketing“, was den Aktionismus auf Social Media und die Gefahr des Scheiterns im Content-Marketing noch verschärH. In Kombination mit dem Generationswechsel durch die Alterskohorte Millennials ist, nach Meinung der Verfasserin dieser Master- esis, eine fundamentale Neuausrichtung bezüglich Strategie und Prozesse sowie ein Kulturwandel zu einer Kultur der Zusammenarbeit innerhalb der DMO unumgänglich. Die Forschung weist auf diesen Umstand in einem noch viel zu geringem Ausmaß hin.

2.4 Destination und Destinationsmarketing

Der BegriL „Destination“ ist ein aus dem Reiseverhalten erwachsener Terminus der TourismuswirtschaH. Er folgt der DeInition der World Tourism Organization (WTO). Der DestinationsbegriL bezeichnet einen geograIschen Raum, der ein Reiseziel darstellt, welches über Beherbergung, VerpGegung sowie ein Unterhaltungsmoment verfügt. Die Destination ist damit nicht nur Zielort, sondern auch Produkt einer Region, eines geograIschen Raumes.⁹⁵ Sie unterliegt der Kundensicht und nicht der Sicht des Anbieters. So sieht Eisenstein (der Bieger zitiert) in einer Destination einen „vom Nachfrager wahrgenommene[n] Raum“, der sich durch ein „Leistungsbündel“ charakterisiert, wobei die Destination als Produkt eine We5bewerbseinheit⁹⁶ aus unabhängigen Leistungsträgern⁹⁷ bildet. Nach Meinung der Verfasserin dieser Master- esis sind DMOs aufgrund dieses vom Nachfrager wahrgenommenen Raumes gut darin beraten, sich dem Sentiment und der Erwartungshaltungen der Kunden an die Destination hinsichtlich ihres Content-Marketings zu stellen. Außerdem erscha? dieses regional begrenzte Angebotsnetzwerk einer Destination durch seinen Netzwerkcharakter eine hohe A5raktivität beim Kunden.⁹⁸ Wird ein einzelnes Angebot als Destination bezeichnet, spricht man von „Location“. Es handelt sich dabei um eine kleinräumige Struktur wie ein Hotel oder Resort. Destinationen können zudem Orte oder Regionen bezeichnen, die historisch gewachsen sind (Ausseerland), oder die sich als Marke einer künstlich geschaLenen geograIschen Region (Hochsteiermark, Vulkanland) präsentieren. Jedoch bestimmt der Gast „durch sein Interesse die nachfrageseitige Perspektive und damit auch die Größe der von ihm ausgewählten geo- graIschen Räume als Destination.“⁹⁹ Die Vermarktung einer Destination erfolgt durch das Destinationsmarketing. Seine Träger sind regionale Tourismusverbände, übergeordnete Organisationen (Österreich Werbung) oder Ministerien, Fachverbände sowie Unternehmen wie Reisebüros, Tour Operators und Reiseveranstalter.¹⁰⁰ Sie sind als Destinations- management-Organisation (DMO) organisiert. Auf DMOs kommen, nach Hartmann, neue Aufgaben zu. So hat die DMO zukünHig die Destination zu managen, nicht Produkte zu kreieren, sondern sie untereinander zu vernetzen und für eine Zusammenarbeit aller Player zu sorgen. Dieses „a5raktionsübergreifende Teamwork“ hat sich durch das gesamte Marke- ting einer Destination zu ziehen. Die Produkte werden dabei digital aufeinander abge- stimmt, sagt Hartmann. Gäste erhalten in fünf bis zehn Jahren, so die Expertin für Brand Management der Österreich Werbung Wien, ein Tool, das Zugang zur gesamten Infrastru- ktur der Destination verscha?. Vom Hotel-Check-in bis zum Carsharing, vom Benützen eines Schließfaches und dem Erhalten wichtiger Informationen vor Ort (We5erdaten oder Verkehrsstaus) kommt alles aus einer Hand. Dieses Tool lenkt Besucherströme, füllt Besucherlücken und gewährleistet dem Gast eine „durchgängige Experience“¹⁰¹ am Urlaubsort, sodass dieser das Optimum aus seinem Aufenthalt herausholen kann. DMOs müssen auf diese technischen Entwicklungen in ihrer Digital-Strategie Rücksicht nehmen. Es entsteht sonst ein Technik-Gap, auf den in Kapitel 3.5 noch eingegangen wird.

2.5 Generation Millennials - Alterskohorte „Digital“

Der Aufsatz des Heidelberger Soziologen Karl Mannheim mit dem Titel „Das Problem der Generationen“¹⁰² aus dem Jahr 1928 stellt die Grundlage der Generationenforschung dar. Wie Jureit in einem Beitrag des wissenschaHlichen Nachschlagewerkes Docupedia- Zeitgeschichte die kontroversen methodischen Zugänge zur Generationenforschung disku- tiert, deIniert sich eine Generation, ganz im Sinne Mannheims, als SchicksalsgemeinschaH, zu der historische Bezüge hergestellt und generationsstiHende Sozialisationserfahrungen zu- geordnet werden. Es entstehen dabei auch „generationelle Selbstdeutungen, die sich an kulturellen oder sozialen Lebensbedingungen orientieren“, sagt Jureit. Fest steht, dass die Rahmenbedingungen das Handeln von Menschen prägt: „dass Menschen mit sozialer Absicherung ihr Leben anders in die Hand nehmen als diejenigen, die sich unkalkulierbaren Risiken ausgesetzt sehen.“¹⁰³ Die in der Forschung übliche Verwendung des BegriLes „Generation“ als vergemeinschaHete „altersspeziIsche Deutungs- und Verhaltensmuster [lassen] die gemeinschaHsstiHende Signatur des Generationenansatzes auf der Strecke“ liegen.¹⁰⁴ Jureit rät aus diesem Grund von der Verwendung des BegriLes „Generation“ Abstand zu nehmen und ihn mit „Alterskohorte“ zu ersetzen. Die kontrovers geführte Diskussion zur Generationentheorie und Generationenforschung wird an dieser Stelle nicht weiter ausgeführt, da dies den Rahmen der Arbeit deutlich sprengen würde. Es wird in diesem Zusammenhang auf die hier zitierte und dort weiterführende Literatur verwiesen.

Die Alterskohorte Millennials trat um die Jahrtausendwende (Millennium) in den Arbeitsprozess ein. Angehörige dieser Alterskohorte sind zwischen 18 und 38 Jahre alt. Die Synonyme „Generation Y“ und „Ypsiloner“ (als Nachfolgegeneration zur Generation X) bezeichnen ebenfalls diese Kohorte. Je nach Sichtweise und Art der DeInition werden mit Millennials die Geburtenjahrgänge zwischen 1980 und 2000 bezeichnet.¹⁰⁵ Das Pew Research Center sagt, Millennials sind zwischen 1981 und 1996 geboren. Es begründet seine DeIni- tion mit den für Millennials gemeinsamen politischen, ökonomischen, sozialen und technologischen Rahmenbedingungen, unter denen diese aufwuchsen, und die deren Verhalten als Erwachsene prägten.¹⁰⁶ Strauss und Howe ordnen die Geburtenjahre 1982 bis 2004 den Millennials zu.¹⁰⁷ Die Bandbreite der Geburtenjahrgänge der Millennials- Generation schwankt in der Literatur und im öLentlichen Diskurs in Medien zwischen 1980 und 2004.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: The generations defined; Screenshot der Generationen Jahrgänge. Quelle: Dimock, Michael, Pew Research Center.

Der BegriL „Millennial“ ist bereits in der breiten Öffentlichkeit angekommen. So beschreibt die Schweizer Post AG auf den Serviceseiten ihrer Dialogmarketing-Angebote die Zielgruppe der Millennials - in deren Verständnis handelt es sich um eine Zielgruppe, nicht um eine Generation - als in den späten 1980er Jahren Geborene, die als Jugendliche mit Smartphones, Tablets und der Internetnutzung in Berührung kamen. Das mache sie zur ersten Generation der „Digital Natives“.¹⁰⁸ Die Forschung identiIziert die Jahrgangsgruppen vor und nach dieser Alterskohorte Millennials. Diese werden „Post-Millennials“¹⁰⁹ und „Xennials“ genannt. Es handelt sich bei diesen um Sandwich-Generationen, welche einen Übergang zur Generation Z und zur Generation X darstellen. Die Post-Millennials sind nach Dimock nach 1997 geboren und bilden eine eigene, neue Generation, für die eine eigene Bezeichnung noch fehlt: „anyone born from 1997 onward will be part of a new generation. […] we will simply call them „post-Millennials“ until a common nomenclature takes hold.¹¹⁰ Die Sandwich-Generation vor den Millennials wird als „Xennials“ bezeichnet, mit der die Jahrgänge 1977 bis 1985 gemeint sind. Sie sind als Digital Immigrants ins digitale Zeitalter hineinge-wachsen, haben aber noch „Audiokasse5en in die Stereoanlagen geschoben“ und sind als Jugendliche oder junge Erwachsene nahtlos in die Nutzung von Smartphones und Social Media gewechselt.¹¹¹ Der BegriL „Xennial“ wurde erstmals 2014 in der ZeitschriH „Good“ von Sarah Stankorb erwähnt, die dort zu ihrer eigenen Generationszugehörigkeit Stellung bezieht. Als 1980 Geborene kommt Stankorb zum Schluss, sie sei weder Gen-X noch Millennial. Sie sitze irgendwie dazwischen („a generational misIt“), sie könne also nur ein Xennial sein.¹¹²

Laut Baykara zeichnen sich Millennials durch folgende Merkmale aus: Sie sind Technik aUn und als erste Generation nach der Generation X mit Internet und sozialen Medien aufge- wachsen. Die Grenzen zwischen Online und Oaine verschwimmen bei Millennials, Soziale Medien werden regelmäßig genutzt. Millennials verfügen über eine gute Ausbildung, Status und materieller Erfolg nehmen aber nicht diesen Stellenwert wie bei ihrer Vorgänger- generation ein, sagt Baykara. Dafür streben Millennials nach Sinnsuche, Selbstverwirk- lichung und Spaß bei der Arbeit. Sie lehnen strenge Hierarchien ab und trachten nach Work-Life-Balance. Ihr Leben dreht sich um die Frage: „Wie möchte ich leben“ - mit Betonung auf „Ich“. Im Zentrum steht ein fragendes und suchendes Lebensgefühl, was sich im GenerationsbegriL („Y“ englisch für „Warum“) spiegelt, fasst Baykara, der gelernte Soziologe und Technikredakteur bei Giga, einem der größten deutschen Technik- und Game-Portale, die Merkmale der Millennials zusammen.¹¹³

Eine von Signium International in AuHrag gegebene Studie der ZukunHsinstitut GmbH (Internationale GesellschaH für ZukunHs- und Trendberatung in Frankfurt) mit dem Titel „Generation Y. Das Selbstverständnis der Manager von Morgen“¹¹⁴ portraitiert die Millennials als Generation mit sehr hohen Erwartungen an ihre private und beruGiche ZukunH. Das bedeutet: „Was die Generation Y erwartet, hat Auswirkungen darauf, wie man ihr begegnen muss“.¹¹⁵ Diese Studie lehnt sich bei der Beschreibung der Millennials an die Generationentheorie von Strauss und Howe an (Millennials sind der Archetyp „Hero“). Die Studienverfasser a5estieren den Millennials eine Rückwendung zu GemeinschaHen wie Communities und Netzwerke (soziale Netzwerke), wobei diese Generation ihre Welt neu, „wenn auch ohne zentralen Plan oder ideologischen Anker“ formt.¹¹⁶ Eine Wertehaltung sticht in der Studie der ZukunHsinstitut GmbH besonders hervor: die OLenheit. Sie drückt sich in der Forderung der Millennials nach Open Data, Open Education, Open Innovation, Open Source, Open Science, Open Government und frei verfügbarem Wissen (Wikis) aus. Diese OLenheit kommt in dieser Arbeit im Kapitel 3.1 unter dem Aspekt von Flexibilität nochmals zur Sprache und wird in einem Experteninterview als wesentliche EigenschaH dieser Alterskohorte genannt.

Der technologisch getriebene Lebensstil der Millennials bringt neue Formen der Vergemein- schaHung und Verhaltensweisen im Alltag hervor. Auch ist dieser Alterskohorte ein neues Selbstverständnis im Umgang mit modernen Technologien zu eigen.¹¹⁷ Auf dieses wird im Kapitel 3.6.2 über Bewertungsportale noch näher eingegangen werden. Die Studienautoren der ZukunHsinstitut GmbH führen ein weiteres, wesentliches Merkmal der Generation Millennials an: die individuelle Wahlfreiheit. Damit meinen sie eine von Millennials frei gewählte Zugehörigkeit zu einer von ihr präferierten Peer Group. Getrieben vom Drang nach Selbstverwirklichung stellt die individuelle Kreativität eine zentrale KraH dar. Die Möglichkeit der Selbstverwirklichung sowie zum individuell kreativen Selbstausdruck werden von den Millennials auch von Unternehmen eingefordert.¹¹⁸ Millennials wollen nach ihrer Meinung gefragt werden, sagen die Studienautoren. Diese Generation will unabhängig sein, Spaß am Leben haben, aber auch mitgestalten, die Welt innerhalb eines frei gewählten sozialen Gefüges ein bisschen besser und sich diese aber auch zu eigen machen. Das ist das neue Wir dieser Generation.¹¹⁹ Zudem fand die ZukunHsinstitut GmbH heraus, dass 58 Prozent der Millennials viel in fremde Länder reisen wollen. Bei 71 Prozent dieser Genera- tion ist der Wunsch kreativ zu sein und die eigenen Ideen verwirklichen zu können ausge- prägt. 72 Prozent geben an, viele gute Freunden haben zu wollen. Die Studienautoren der ZukunHsinstitut GmbH schließen daraus, dass sich Millennials als Individuum sichtbar machen wollen, was seinen Ausdruck in den Sozialen Medien Indet.

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¹ Vgl. Uyenco, Karen (meltwater, May 26, 2018): „Social First Content Strategy: Start with Social, End with Success. URL: h5ps://www.meltwater.com/blog/social-Irst-content-strategy/ [Abruf: 15. Juli 2018]

² Vgl. internet world business (22. Mai 2017): „Unternehmen sollten Social-First-Strategie einschlagen“. URL: https://www.internetworld.de/social-media/social-media-marketing/unternehmen-social-Irst-strategie- einschlagen-1224217.html [Abruf: 28.06.2018]

³ Vgl. Fry, Richard (Pew Research Center, 1. März 2018): Millenials overtake Baby Boomers as America‘s largest generation. URL: http://www.pewresearch.org/fact-tank/2016/04/25/millennials-overtake-baby- boomers/ [Abruf: 28. Juni 2018]

⁴ Napier Burkhard, Sara (trekksoH, Dec 5, 2016): „Travel Trends for 2017 that will drive the global tourism industry. URL: h5ps://www.trekksoH.com/en/blog/7-travel-trends-for-2017-that-will-drive-the-global- tourism-industry [Abruf: 15. Juli 2018]

⁵ Vgl. pwc: „Millennials at work: Was Unternehmen Berufseinsteigern jetzt bieten müssen.“ URL: http://www.pwc.de/de/prozessoptimierung/millennials-at-work-die-neue-generation-von- mitarbeitern.html [Abruf: 17. Juni 2017]

⁶ Napier Burkhard, Sara (trekksoH, Dec 5, 2016): „Travel Trends for 2017 that will drive the global tourism industry. URL: h5ps://www.trekksoH.com/en/blog/7-travel-trends-for-2017-that-will-drive-the-global- tourism-industry [Abruf: 15. Juli 2018]

⁷ Vgl. Herrmann, Susanne (12. Juni 2017): Millennials wollen wieder Karriere machen. URL: https://www.wuv.de/medien/millennials_wollen_wieder_karriere_machen [Abruf: 28. Juni 2018]

⁸ Anmerkung: Rocketfuel war eine Agentur für Predictive Marketing und ist von Sizmek übernommen worden. Sizmek bezeichnet sich als größte unabhängige KI-getriebene Werbepla5form für Werbetreibende und Agenturen mit Büros in mehr als 70 Ländern. Im Footer der Sizmek-Webseite werden folgende Partner angeführt: iab. (Interactive Advertising Bureau), NAI (Network Advertising Initiative), Digital Advertising Alliance. Siehe: h5p://rocketfuel.com/de/ und h5ps://www.sizmek.com/about/

⁹ Vgl. Loser, omas (updatedigital.at, 04.05.2017): „Millennials mögen intelligente Werbung“. URL: http://updatedigital.at/news/vermarkter/millennials-moegen-intelligente-werbung/6.065.955 [Abruf: 15. Juli 2018]

¹⁰ Vgl. Kutscher, Stephanie (trekksoH, Jul 4, 2018): „Travel statistics to know about in 2018 and 2019. URL: https://www.trekksoH.com/en/blog/65-travel-tourism-statistics-for-2019 [Abruf: 15. Juli 2018]

¹¹ Vgl. Märkte und Marktstrategien. Märkte mit dem größten Potenzial für „Urlaub in Österreich“. Stand 2017. Hrsg. v. Österreich Werbung. Wien. URL: https://www.austriatourism.com/marketing/handbuch- maerkte-und-marktstrategien/ [Abruf: 15. Juli 2018]

¹² Husmann, Sven: „BetriebswirtschaHslehre“. URL: h5p://www.enzyklopaedie-der- wirtschaHsinformatik.de/lexikon/uebergreifendes/Disziplinen%20der %20WI/BetriebswirtschaHslehre/index.html [Abruf: 13. Juli 2018]

¹³ Vgl. wirtschaHslexikon24.com: „BetriebswirtschaHslehre (BWL)“. URL: .http://www.wirtschaHslexikon24.com/d/betriebswirtschaHslehre-bwl/betriebswirtschaHslehre- bwl.htm [Abruf: 15. Juli 2018]

¹⁴ Vgl. Gabler WirtschaHslexikon: „Content Marketing“. URL: https://wirtschaHslexikon.gabler.de/deInition/content-marketing-54236/version-277286 [Abruf: 5. Juni 2018]

¹⁵ Vgl. Kornmeier, S. 14.

¹⁶ Ebda, S. 20.

¹⁷ Vgl. Franke, S. 4.

¹⁸ Vgl. wirtschaHslexikon.24.com: „BetriebswirtschaHspolitik“. URL: http://www.wirtschaHslexikon24.com/d/betriebswirtschaHspolitik/betriebswirtschaHspolitik.htm [Abruf: Juli 2018]

¹⁹ Vgl. Kreutzer, S. 26.

²⁰ Eck/Eichmeier, S. 39.

²¹ Vgl. Kreutzer/Land, S. 158.

²² Vgl. Löaer, S. 469L.

²³ Ebda, S. 474.

²⁴ Vgl. Hilker, S. 4.

²⁵ Vgl. Lampert/Wespe, S. 11.

²⁶ HoLmann, S. 128.

²⁷ Ebda, S. 131.

²⁸ Vgl. Gabler WirtschaHslexikon: „Content Marketing“. URL: https://wirtschaHslexikon.gabler.de/deInition/content-marketing-54236/version-277286 [Abruf: 5. Juni 2018]

²⁹ Vgl. Hilker, S. 73.

³⁰ Schach, S. 72. Der Autorin zufolge stammt der BegriL Content-Strategie aus der Webentwicklerszene und hat sich in der ganzheitlichen Unternehmenskommunikation und den Public Relations etabliert.

³¹ Vgl. Eck/Eichmeier, S. 38.

³² Vgl. Lammene5, S. 22. und Löaer, S. 607.

³³ Vgl. Kreutzer, S.133.

³⁴ Vgl. Lammene5, S. 22.

³⁵ Vgl. Bürker, S. 39 und S. 31.

³⁶ Vgl. Lammene5, S. 23.

³⁷ Vgl. Ebda, S. 22.

³⁸ Kreutzer/Land, S. 159.

³⁹ Radl/Wi5enbrink, S. 137.

⁴⁰ Vgl. Hilker, S. 7.

⁴¹ Vgl. Eck/Eichmeier, S. 33.

⁴² Radl/Wi5enbrink, S. 137.

⁴³ Vgl. Eichmeier, Klaus (PR Blogger, 21. April 2015): „Wie wichtig ist Content-Strategie für das Content- Marketing“. URL: h5ps://pr-blogger.de/2015/04/21/wie-wichtig-ist-content-strategie-fuer-das-content- marketing/ [Abruf: 15. Juni 2018]

⁴⁴ Vgl. Zielsetzungen einer Content-Marketing-Strategie bei Kreutzer/Land, S. 159f.

⁴⁵ Vgl. Löaer, S. 203.

⁴⁶ Eck/Eichmeier, S. 152.

⁴⁷ Ebda, S. 109f.

⁴⁸ Ebda, S. 38.

⁴⁹ Vgl. Zerfaß/Pleil, S. 64.

⁵⁰ Vgl. Pein, S. 481.

⁵¹ Vgl. Kreutzer 1, S. 123.

⁵² Vgl. Lammene5, S. 23.

⁵³ Vgl. Ebda, S. 95.

⁵⁴ Vgl. Ebda, S. 98.

⁵⁵ So gesehen bei Kreutzer/Land und Löaer.

⁵⁶ Vgl. Schwenke, omas (allfacebook.de, 5. Juni 2018): „EUGH Urteil: Müssen nun alle Facebook-Seiten geschlossen werden?“ URL: h5ps://allfacebook.de/policy/eugh-urteil [Abruf 16. Juli 2018]

⁵⁷ Vgl. HoLmann, Kerstin (PR-DOKTOR, 5. Juni 2018): „Warum wirklich jedes Unternehmen einen eigenen Content-Hub braucht“. URL h5ps://www.kerstin-hoLmann.de/pr-doktor/contentstrategie- unternehmenskommunikation-content-hub/ [Abruf: 18. Juli 2018]

⁵⁸ Sammer, S. 11.

⁵⁹ Vgl. Eck/Eichmeier, S. 30f.

⁶⁰ Vgl. Sammer, S. 51.

⁶¹ Vgl. Ebda, S. 168.

⁶² Vgl. Gabler WirtschaHslexikon: „Social-Media-Strategie“. URL: hTTps://wirtschaHslexikon.gabler.de/deInition/social-media-strategie-53531 [Abruf: 13. Juni 2018]

⁶³ Vgl. Zerfaß/Pleil, S. 64.

⁶⁴ Vgl.Zerfaß/Pleil, S. 64.

⁶⁵ Vgl. Kreutzer, S. 62.

⁶⁶ Vgl. Zerfaß/Pleil, S. 64.

⁶⁷ Vgl. Lammene5, S. 23.

⁶⁸ Vgl. Hilker, S.91.

⁶⁹ Grabs/Bannour/Vogl, S.95.

⁷⁰ Anmerkung: Hier Indet wieder die BegriLsvermischung ihren Ausdruck, wie in Kapitel 2.1 beschrieben.

⁷¹ Vgl. Ebda, S.96.

⁷² Vgl. Eck/Eichmeier, S. 60.

⁷³ Vgl. Ebda, S. 66.

⁷⁴ Vgl. Ebda, S. 70f.

⁷⁵ Vgl. Kreutzer, S. 62f.

⁷⁶ Vgl. Pein, S. 130.

⁷⁷ Ebda, S. 131.

⁷⁸ Vgl. Ebda, S. 136.

⁷⁹ Vgl. Kreutzer, S. 26.

⁸⁰ Vgl. Eck/Eichmeier, S. 38.

⁸¹ Vgl. Ebda, S.114.

⁸² Vgl. Pein, S. 262f.

⁸³ Vgl. Mitarbeiter als MarkenbotschaHer bei HoLmann; Corporate-Content und Corporate-Social-Media bei Pein.

⁸⁴ Vgl. Pein, S. 278.

⁸⁵ Lammene5, S. 98.

⁸⁶ Vgl. Löaer, S. 69f.

⁸⁷ Pein, S. 125.

⁸⁸ Vgl. Kreutzer/Land, S. 159.

⁸⁹ Vgl. HoLmann, Kerstin (PR Doktor, 21.11.2017): „Warum bringt unser Content-Marketing keine Kunden?“ URL: h5ps://www.kerstin-hoLmann.de/pr-doktor/contentmarketing-niemand-kauH/ [Abruf: 27. Juni 2018]

⁹⁰ Vgl. Pein, S. 118.

⁹¹ Eck/Eichmeier, S. 53.

⁹² Ebda, S. 49.

⁹³ Ebda, S. 47.

⁹⁴ Ebda, S. 107.

⁹⁵ Vgl. ilo, S. 86.

⁹⁶ Vgl. Eisenstein, S. 12f.

⁹⁷ Vgl. Gabler WirtschaHslexikon: „DeInition Destination“. URL: https://wirtschaHslexikon.gabler.de/deInition/destination-29114 [Abruf: 13. Juni 2018]

⁹⁸ Vgl. Bieger/Beritelli, S. 113.

⁹⁹ Untersteiner, S. 8.

¹⁰⁰ Vgl. Ebda.

¹⁰¹ Vgl. Hartmann, Birgit (austriatourism): „Die Rolle der DMO in Zeiten der Digitalisierung“. URL: https://www.austriatourism.com/aktuelles/2018/die-rolle-der-dmo-in-zeiten-der-digitalisierung/ [Abruf: 19. Juli 2018]

¹⁰² Mannheim, Karl: Das Problem der Generationen, 1928. Einleitung von Ulrike Jureit. URL: h5p://www.1000dokumente.de/pdf/dok_0100_gen_de.pdf [Abruf: 21. Juli 2018]

¹⁰³ Jureit, Ulrike (Docupedia-Zeitgeschichte, 03.08.2017): „Generation, Generationalität, Generationenforschung“. Version: 2.0. URL: http://docupedia.de/zg/Jureit_generation_v2_de_2017 [Abruf: 21. Juli 2018]

¹⁰⁴ Ebda.

¹⁰⁵ Vgl. Wikipedia: „Generation Y“. URL: h5ps://de.wikipedia.org/wiki/Generation_Y [Abruf: 18. Juli 2018]

¹⁰⁶ Vgl. Dimock, Michael (pewresearch March 1, 2018): „DeIning generations: Where Millennials end and post-Millennials begin“. URL: h5p://pewrsr.ch/2GRbL5N [Abruf: 19. Juli 2018]

¹⁰⁷ Vgl. Lifecourse Associates: „Generations in History. Website Resource Library“. URL: h5ps://www.lifecourse.com/assets/Iles/gens_in_history(1).pdf [Abruf: 20. Juli 2018]

¹⁰⁸ Vgl. directpoint.ch: „Generation „X“, „Y“ und „Z“ als Zielgruppen“. URL: https://www.directpoint.ch/de/themen/dialogmarketing/adressen-zielgruppen/generationx-y-und-z-als- zielgruppen [Abruf: 20. Juli 2018]

¹⁰⁹ Vgl. Dimock, Michael (pewresearch March 1, 2018): „DeIning generations: Where Millennials end and post-Millennials begin“. URL: h5p://pewrsr.ch/2GRbL5N [Abruf: 19. Juli 2018]

¹¹⁰ Ebda.

¹¹¹ Lebowitz, Shana (businessinsider, 27.04.2018): „Xennials wurden in den frühen 80ern geboren - so unterscheiden sie sich von Millennials“. URL: https://www.businessinsider.de/millennials-vs-xennials- unterschiede-2018-4 [Abruf: 20. Juli 2018]

¹¹² Stankorb, Sarah/Oelbaum, Jed (good, September 25, 2014): „Reasonable People Disagree about teh Post- Gen X, Pre-Millennial Generation“. URL: h5ps://www.good.is/articles/generation-xennials [Abruf: 20. Juli 2018]

¹¹³ Vgl. Baykara, Selim (giga, 10.02.2016): „Generation Y: Das heißt es wirklich - DeIniton, Merkmale, Bedeutung“. URL: h5ps://www.giga.de/extra/netzkultur/specials/generation-y-das-heisst-es-wirklich- deInition-merkmale-bedeutung/ [Abruf: 20. Juli 2018]

¹¹⁴ Die Studie stellt eine umfassende Trendanalyse dar. Sie wurde als bundesweit repräsentative Online- Umfrage im August und September 2013 an 511 Personen im Alter zwischen 20 und 35 Jahren mit mindestens einem Fachhochschulabschluss durchgeführt. Die Studienautoren geben an, dass diese Kriterien den gruppendeInitorischen Kernmerkmalen der Generation Millennials entspricht. Die Befragung wurde mit einer Auswertung von Trend-Reports des ZukunHsinstitutes und Studien anderer Institute, Hochschulen, Agenturen und BeratungsgesellschaH begleitet. Ein thematisches Screening von Artikeln und 6ellen in Fachmedien hinsichtlich der Fragestellung der Studie, sowie Marktanalysen und Statistikdatenbanken bildeten eine weitere Grundlage für diese Studie. Vgl. ZukunHsinstitut GmbH, S. 7.

¹¹⁵ ZukunHsinstitut GmbH, S. 14.

¹¹⁶ Ebda, S. 15.

¹¹⁷ Vgl. Ebda. 118 Vgl. Ebda.

¹¹⁸ Vgl. Ebda, S. 18.