Die Emotionalisierung des Handwerks als Marketingstrategie

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Content Marketing: Das Storytelling als erfolgreicher Trend

2. Erfüllung durch das Erschaffen von individuellen Bauerzeugnissen
2.1 Von unfertig zu fertig: Der Schaffensprozess
2.2 Einzigartigkeit im Fokus der Entstehung
2.3 Ein Prozess des Zusammenfügens und der Genauigkeit
2.4 Alles fließt: Entweder für den Moment oder für die Ewigkeit

3. Anthropologische Werte: Emotionalisierung des Handwerks

Literaturverzeichnis

Bildquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1) Zustand der Unordnung

Abbildung 2) Zustand der Ordnung

Abbildung 3) Einzigartigkeit der Materialien

Abbildung 4) Einzigartigkeit der Menschen

Abbildung 5) Präzision: Rechter Winkel

Abbildung 6) Passgenauigkeit: Effizienz und Qualität

Abbildung 7) Moment: Totalaufnahme der Feier

Abbildung 8) Bleiben: Fertiges Hausboot

1. Content Marketing: Das Storytelling als erfolgreicher Trend

Was haben die erfolgreichsten Content-Marketing-Kampagnen gemein? Es ist die Essenz von Allem: Das Storytelling. Eines der bekanntesten Beispiele hierfür ist der Werbespot „ Heimkommen “ von Edeka, bei dem sich der Hauptcharakter, ein alter Mann, nichts sehnlicher wünscht als seine Familie an Weihnachten um sich zu haben. Und dafür täuscht er sogar seinen Tod vor. „ Heimkommen “ hat sich aufgrund des hohen emotionalen Anteils der Geschichte wie ein Lauffeuer in sämtlichen medialen Kanälen verbreitet. Der Appell an reale Emotionen spielt beim Storytelling eine entscheidende Rolle. Dadurch rückt der eigentliche Grund des Spots, Umsatz und Profit des Unternehmens zu steigern, in den Hintergrund und wird für diese zu einem angenehmen Nebeneffekt. Noch dazu können Unternehmen so ihren Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad rasant erhöhen. In Unternehmen werden Geschichten jedoch nicht nur wegen dem wirtschaftlichen Aspekt eingesetzt, sondern auch „um Traditionen, Werte und Unternehmenskultur zu vermitteln, um Ressourcen zu wecken, aber auch um Konflikte in einer Metapher bildhaft und „unter die Haut gehend“ erfahrbar zu machen und Lösungswege aufzuzeigen.“¹

„Marketing morgen heißt: eine Geschichte von Menschen erzählen, die sich vorgenommen haben, etwas herzustellen, was Menschen wirklich lieben und brauchen. Weil es ungewöhnlich schön ist. Oder echte Probleme löst. Weil es die Welt rettet. Oder Spaß in einer Weise macht, für die der Mensch geschaffen ist.“²

Erzählungen von Mitarbeitern oder Kunden werden oft genutzt, um den Rezipienten die Unternehmenskultur näher zu bringen. Geschichten haben im Gegensatz zu abstrakter Information den Vorteil, verständlicher zu sein, Identität zu stiften und stärker im Gedächtnis zu bleiben. Denn nicht Fakten, sondern Geschichten treiben den Menschen um. Das Unternehmen BAUHAUS setzt in seiner TV-Kampagne „ Warum es gut werden muss “ auf dieselbe Strategie. Heim- und Handwerker sollen wissen, dass BAUHAUS die erste Adresse ist „wenn’s gut werden soll“. Aber „warum muss es eigentlich gut werden?“ Genau diese Frage will BAUHAUS in seinen neuen TV-Spots beantworten. Und stieß dabei auf viele unterschiedliche Antwortmöglichkeiten. Die Beweggründe für die Geschichten sind ebenso vielseitig und individuell wie die Kunden des Fachmarkts.³ Darum begleitet das Team echte BAUHAUS Kunden bei der Verwirklichung ihrer langjährigen Träume mit der Kamera und zeichnet die Erlebnisse und Fortschritte für die Rezipienten auf. Im Folgenden wird mit „ BAUHAUS Commercial Werbung Herbst 2017 “ ein weiterer Werbespot dieser Kampagne untersucht, welcher nicht nur auf einer Entstehungsgeschichte beruht, sondern viele der Kunden vereint.

Vorweg ist zu sagen, dass sich die gesamte Analyse auf ein filmsemiotisches Instrumentarium bezieht, dessen Fachbegriffe vorausgesetzt werden.⁴

2. Erfüllung durch das Erschaffen von individuellen Bauerzeugnissen

Im Folgenden wird auf die einzelnen Aspekte des Erschaffens von Bauerzeugnissen im Werbespot „ BAUHAUS Commercial Werbung Herbst 2017 “ eingegangen. Hierbei liegt vor allem auf dem individuellen Entstehungsprozess und der damit einhergehenden Erfüllung ein besonderer Augenmerk: Selbst etwas zu erschaffen und das fertige Objekt zu genießen wird hier groß geschrieben.

2.1 Von unfertig zu fertig: Der Schaffensprozess

Der Werbespot behandelt insgesamt drei abgeschlossene Schaffensprozesse. Zum einen beleuchtet dieser die Entstehung und Fertigstellung des Projekts eines älteren Herrn - ein komfortables und optisch ansprechendes Hausboot - in seinen einzelnen Facetten. Ebenso wird das Vorhaben einer Frau, ihren individuell designten Tisch selbst aus Beton zu gießen, während dem Spot abgeschlossen. Zum anderen setzt eine große Gemeinschaft, bei der besonders die Männer sich handwerklich betätigen, ihr Großprojekt eines einladenden und großen Holzhauses in unmittelbarer Lage am Fluss um. Bei jeder einzelnen Geschichte wird deutlich, dass keine tatsächliche Narration stattfindet. Denn semantische Räume sind in diesem Spot nicht deutlich ersichtlich. Jedoch kann von einem Übergang von Unordnung zu Ordnung gesprochen werden. Hier besteht eine Korrelation. Zu Beginn des Entstehungsprozesses ist bei jedem Projekt eine gewisse Unordnung zu erkennen, welche sich äquivalent zu den Vorbereitungen für die handwerkliche Betätigung verhält. Ein Beispiel hierfür ist der ältere Herr, der mit den benötigten Baustücken und Materialien in verschiedenen Szenen zu sehen ist. Auch die Umgebung der einzelnen Männer, die beim Holzhaus mitwirken, ist ein gutes Beispiel dafür. Dort sind im Hintergrund ebenfalls die einzelnen Materialien, vor allem Holz in verschiedenen Variationen, zu erkennen. Jedoch ist besonders beim Mischen und Gießen des Betons eine erhebliche Unordnung im Hintergrund zu erkennen. Diese steht darauffolgend in Opposition zur bildlichen Darstellung des fertigen Produkts. Denn hier wird wiederrum mittels der aufgeräumten Umgebung, aber auch durch das zufriedene und saubere Auftreten der Frau, eine deutliche Ordnung produziert.

Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1) Zustand der Unordnung

Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2) Zustand der Ordnung

Allgemein ist das handwerkliche Vorgehen in vier Schritte aufzuteilen, die in gleicher Reihenfolge im Spot abgebildet sind. Auf die Vorbereitung folgt der eigentliche Arbeitsprozess, bei welchem der Zustand der Unordnung ersichtlich ist. Dieser variiert zwar in seiner Art und Weise, ist jedoch bei jedem der Projekte vorhanden. Daran schließt sich das Einpassen der Materialien als Übergang zum Zustand der Ordnung an. Dabei fällt auf, dass das Einpassen eher einem Zusammenfügen gleicht. Der Ordnungszustand besteht letztendlich bei der Nutzung der individuell fertiggestellten und erschaffenen Objekte. Wobei die Fertigstellung die geschaffene Ordnung besonders hervorhebt. Hierbei bedient sich der Spot rechtwinkliger Elemente, die aufgrund der Passgenauigkeit und Qualität von jedermann perfekt genutzt werden können.

2.2 Einzigartigkeit im Fokus der Entstehung

Dieser Zustand der Ordnung kann, wie der Spot anhand der drei zentralen Geschichten vermittelt, allein mit den eigenen Fähigkeiten und innerhalb einer Gemeinschaft hergestellt werden. Doch nicht die Ordnung an sich steht während dem Werbespot im Mittelpunkt. Es ist die Entstehung und erfolgreiche Umsetzung der jeweiligen Projekte.

Diese sind ebenso einzigartig wie die Menschen, die sie entstehen lassen. Planung und Umsetzung ist den Machern vollkommen selbst überlassen, BAUHAUS stellt lediglich die Materialien und Geräte. Diese weisen Markenqualität auf, sind jedoch trotzdem für jedermann erschwinglich. Markenqualität wird in dem Spot ebenfalls betont, da Markennamen wie „Bosch“ oder „Stabila“ scharf gestellt, in der Bildmitte positioniert und für den Rezipienten sehr gut lesbar sind. Dies steht in Opposition zu den anderen Bildaufnahmen. Des Öfteren sind die einzelnen Menschen unscharf oder verschwommen, die Materialien jedoch meist scharf gestellt.

Das Unternehmen selbst macht mit dem Spruch „ Und du es liebst, wenn etwas einzigartig wird “ - von Sekunde 23 bis 27 des Spots - deutlich, dass es Einzigartigkeit unterstützt. Diese Einzigartigkeit bezieht sich in dem Fall nicht nur auf die Menschen, sondern auch auf deren Projekte. Die bildlichen Elemente des Werbespots unterstreichen diese Annahme. Nicht nur Männer, sondern auch Frauen verschiedener Nationen und unterschiedlichen Alters verwirklichen hier gekonnt ihre Träume. Im Fokus stehen der Mensch und seine Individualität, aber auch die Materialien und mit ihnen die verbundene Einzigartigkeit des Schaffensprozesses. Man kann daher von einem nahezu äquivalenten Verhältnis von Mensch und Materialien sprechen, da beide in ihrer Art und Weise besonders sind.

Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3) Einzigartigkeit der Projekte

Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4) Einzigartigkeit der Menschen

2.3 Ein Prozess des Zusammenfügens und der Genauigkeit

Der bereits erläuterte Aspekt der Einzigartigkeit leitet zu einem weiteren Gesichtspunkt über. Damit verbunden ist der eigentliche Prozess des Zusammenfügens. Dieser wird im Werbespot durch schnelle Schnitte betont. Die Einstellungen, die diesen Prozess veranschaulichen, stechen mit weniger als einer Sekunde Präsenzzeit hervor.

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¹ Breuer, Jochen Peter et al. (2012): S.92.

² Horx, Matthias (2015)

³ Vgl. Bauhaus: TV-Kampagne

⁴ Gräf, Dennis et al. (2011)