Ebay - Untersuchung der angebotenen Dienstleistungen auf dem elektronischen Markt

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der elektronische Markt
2.1 Überblick / Definition
2.2 Geschlossene elektronische Märkte
2.3 Offene elektronische Märkte
2.3.1 Elektronische Stores (1:1)
2.3.2 Auktionssysteme (1:n)
2.3.3 Elektronische Ausschreibungen
2.3.4 Elektronische Börsen
2.4 Marktunterstützungssysteme
2.5 Auktionsarten am elektronischen Markt
2.5.1 Die englische Auktion
2.5.2 Die Holländische Auktion
2.5.3 Die geheime Höchstpreisauktion
2.5.4 Die Vickrey-Auktion
2.6 Auktionsmodelle
2.6.1 Präferenzunsicherheit
2.6.2 Qualitätsunsicherheit
2.6.3 Das Milgrom-Weber-Modell

3 Die eBay Plattform11
3.1 Aufbau und Funktion
3.2 Bewertungen
3.3 Bieten
3.4 Grundsätze und Richtlinien
3.5 Angebotsgebühr
3.6 Verkaufsprovision

4 Dienstleistungen für den Einzelhandel
4.1 Einordnung in die Distributionskette
4.1.1 Intermediation
4.1.2 Disintermediation
4.2 Konsumentenverhalten
4.2.1 Auctainer
4.2.2 Smart Bidder
4.2.3 Verteilung

5 Der Auftritt bei eBay

6 eBay als weiterer Absatzkanal für den Einzelhandel20
6.1 Produktpolitik
6.1.1 Transaktionale Kunden
6.1.2 Beziehungskunden
6.1.3 Ergebnis
6.2 Preispolitik
6.3 Vertriebs- und Kommunikationspolitik

7 eBay als alleiniger Absatzkanal für den Einzelhandel
7.1 Aufbau der eBay Shops
7.2 Der Verkaufsmanager
7.2.1 Lagerverwaltung
7.2.2 Einstellen von Artikeln
7.2.3 Verkaufsstatus / Abwicklung Verkauf / Berichte und Statistiken
7.2.4 Ergebnis
7.3 Nutzung der eBay Plattform
7.3.1 Markteintritt
7.3.1.1 Strukturelle Barrieren
7.3.1.2 Strategische Barrieren
7.3.1.3 Institutionelle Barrieren
7.4 Mass Customization

8 Online-Service
8.1 Onlineberatung und –Information
8.2 Digitale Kundenschulung und Weiterbildung
8.3 Electronic Customer Care
8.3.1 Online-Diskussionsforen
8.3.2 Online-Kundenclubs
8.3.3 E-Mail Meckerkästen / Beschwerdecenter
8.3.4 Ergebnis

9 eBay als neuer Absatzweg in der Industrie

10 Rechtliche Aspekte des eBay Verkaufs
10.1 Fernabsatzverträge
10.2 Sachmängelregelungen
10.3 Regelungen zur Versendung von Waren
10.4 Datenschutz
10.5 Steuerrechtliche Regelungen
10.6 Ergebnis

11 Fazit

12 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Flohmärkte erfreuen sich auch in der Zeit von Bits & Bytes immer noch großer Beliebtheit. Den ganzen Sommer über pilgern Menschen zu Parkplätzen von Einkaufsstätten oder grünen Wiesen. Das Handeln mit Waren wirkt wie ein Magnet auf die Leute. Flohmärkte sind für Schnäppchen bekannt. Etwas Schönes oder Extravagantes zu einem günstigen Preis zu „ersteigern“, ist das Ziel fast eines jeden Besuchers.

Den Erfolg der Flohmärkte haben auch die Unternehmen erkannt. So sind es schon lange nicht mehr ausschließlich private Händler, die gebrauchte Ware anbieten. Vielmehr drängen Unternehmer mit Neuwaren auf die Plätze, wie zum Beispiel Handyzubehör, Haushalts- und Elektroartikel, Werkzeuge, etc. Sie machen sich den Urtrieb Neugierde der Menschen zu Nutze, der zum Handeln und Feilschen verleitet und bieten ihre Waren günstiger als in den Geschäften an.

Im Jahr 1999 wurden Flohmärkte revolutioniert. Im Zuge der Verbreitung des Internets in Deutschland startete ein Unternehmen, dass 1995 in Amerika bereits große Erfolge mit seinem Konzept erzielt hat: eBay.^[1]

Die Idee ist simpel: Der Flohmarkt sollte einfach nur „online“ abgewickelt werden. Eine Plattform ersetzt den Platz und die Stände. Eine Suchfunktion erspart das Ablaufen der Stände zum Vergleich. Da aber im Internet das Herunterhandeln des Preises aufgrund der erschwerten Kommunikation kaum möglich ist, kehrte man die Preisfindung um. Der Preis wird nicht gedrückt, sondern nach dem Auktionsprinzip durch Abgabe von Geboten angehoben.

Es entstand ein elektronischer Flohmarkt Namens Echo-Bay.^[2] Da allerdings dieser Internetname schon vergeben war, hat der Gründer den nächstmöglichen Namen genommen. eBay war geboren.

Nach einer kurzen Startphase fanden sich ständig mehr Interessenten. Die eBay Gemeinde wuchs. Anfangs wurden ausschließlich C2C (Consumer to Consumer) Transaktionen mit gebrauchten Waren getätigt. Im Laufe der Zeit schenkten, wie auf den Flohmärkten, auch Firmen der Plattform immer mehr Aufmerksamkeit und suchten den schnellen Kontakt zum Verbraucher, um Ihre Waren einfacher und effektiver absetzen zu können. eBay wurde mehr und mehr als Dienstleister zum Verkauf von Waren in Anspruch genommen. Es entstanden eBay-Shops, die gewerblichen Nutzern zum professionellen Verkauf ihrer Waren zur Verfügung stehen.

Durch Einführung der Möglichkeit, zu einem vorher festgelegten Festpreis anbieten zu können, brach der Damm zwischen privaten und gewerblichen Angeboten. Im Laufe der Zeit entwickelte sich eBay zu einem großen Melting Pot aus privaten und gewerblichen Anbietern, die gebrauchte, wie auch neue Waren sowohl zum Festpreis als auch zum Auktionsprinzip anbieten.

Inzwischen gibt es eBay in 32 internationalen Märkten auf 4 Kontinenten. Weltweit handeln ca. 135 Millionen Mitglieder in über 50.000 Kategorien mit Waren und Dienstleistungen im Wert von jährlich 34 Mrd. US-Dollar. Der Gewinn konnte in den letzten Jahren ständig gesteigert werden, und die Aktie entwickelte sich dementsprechend positiv, im Gegensatz zu vielen anderen Startups in der New Economy.^[3]

Mit der vorliegenden Arbeit wird die Nutzung der Dienstleistungen der Firma eBay sowohl für die Industrie als auch für den Einzelhandel untersucht. Die Nutzung von eBay als relevante Möglichkeit der Absatzsteigerung spielt im Einzelhandel eine wichtige Rolle. Es wird auf die Voraussetzungen, Gefahren und Möglichkeiten des Einsatzes eingegangen. Auch der komplette Umstieg / Einstieg in einen reinen Verkauf über eBay wird angesprochen. Abschließend soll eine Einschätzung über den derzeitigen Stand und den Zukunftsaussichten der Integration der Dienstleistungen stattfinden.

2 Der elektronische Markt

2.1 Überblick / Definition

Den elektronischen Markt kann man auch heute noch nicht klar eingrenzen. Aufgrund ständiger Dynamik und des starken technischen Wandels finden sich in der Literatur unterschiedliche Definitionen wieder. Grundsätzlich aber ist der elektronische Markt unter dem Oberbegriff „Electronic Commerce“ einzuordnen, zu dem alle Aktivitäten mit Unterstützung von Informations- und Kommunikationssystemen gehören.^[4]

Basierend auf diesen Merkmalen, könnte man den elektronischen Markt wie folgt definieren: Der elektronische Markt ist ein digital basierter Markt, auf dem die Transaktion, Kommunikation und Interaktion fast ausschließlich elektronisch abgebildet und abgewickelt wird.^[5]

Dies bedeutet, dass von der Vorbereitung des Kaufs, über die Informationsbeschaffung, den Abschluss und die After-Sales Phase alles elektronisch unterstützt wird. Im Extremfall, je nach Art der Handelsgüter, erfolgt auch die Auslieferung an den Kunden vollständig elektronisch. Ein gutes Beispiel hierfür ist Software, die nach dem Kauf per E-Mail versendet oder zum Download angeboten wird.

Die Akteure auf elektronischen Märkten unterscheidet man in „Consumer“, „Business“ und „Administration“. eBay ist deutlich unter dem Bereich C2C einzuordnen, da der größte Teil der gehandelten Waren von Privat an Privat verkauft wird. Der neue, im weiteren Verlauf erläuterte Bereich von Ebay ist im Bereich des B2C (Business to Consumer)^[6] anzusiedeln, sowie ein kleiner Teil im B2B (Business to Business).^[7]

In der Literatur unterscheidet man zwei Formen von elektronischen Märkten:^[8]

- Geschlossene elektronische Märkte
- Offene elektronische Märkte

2.2 Geschlossene elektronische Märkte

Geschlossene elektronische Märkte haben in der Zeit des Internets immer mehr an Bedeutung verloren. Grundzüge dieser Marktform entwickelten sich bereits in den 70er Jahren in Form von Reservierungssystemen für Fluggesellschaften. An dieses Reservierungssystem wurden Reisebüros und Fluglinien angeschlossen und es entstand ein erster elektronischer geschlossener Markt. Geschlossen deshalb, weil der Endkunde ausschließlich über das Reisebüro buchen musste. Es fungierte als Intermediär zwischen Endkunde und Reiseveranstalter. Da aber in der heutigen Zeit Reisen über das Internet verkauft werden, hat beinahe jeder Zugriff auf dieses Reservierungssystem. Dies bedeutet, dass durch den technischen Fortschritt kaum mehr geschlossene Märkte existieren.^[9]

2.3 Offene elektronische Märkte

Offene elektronische Märkte hingegen sind Plattformen mit unterschiedlichsten Funktionen, auf die über das Internet von jedem Punkt der Welt zugegriffen werden kann. Hier finden sich auch elektronische Marktplätze, die die unterste Stufe darstellen. Auf deren Basis finden alle Prozesse zwischen Anbietern und Nachfragern statt. Auf diesen Marktplätzen werden elektronische Handelssysteme aufgebaut, die der Koordination und Abwicklung dienen.^[10]

Unterschieden werden folgende Arten:

- Elektronische Stores (1:1)
- Auktionssysteme (1:n)
- Elektronische Ausschreibungen (n:1)
- Elektronische Börsen (n:n)

2.3.1 Elektronische Stores (1:1)

Ein elektronischer Store ist die digitale Analogie zum Einzelhandel. Ein Anbieter

verkauft Ware an einen Kunden. Die Ware wird online verglichen, ausgewählt und

bestellt. Ein Ladenlokal wird nicht benötigt, wodurch der Anbieter im Gegensatz zum stationären Handel erhebliche Kosten einspart. Ein gutes Beispiel ist das Internetgeschäft Amazon, welches komplett auf klassische Absatzwege verzichtet. Der elektronische Markt entfaltet sich allerdings erst durch den Wettbewerb um Kunden.^[11]

2.3.2 Auktionssysteme (1:n)

Durch Auktionssysteme wie eBay, werden sehr viele Interessenten zu einem einzigen Anbieter geführt. Diese Tatsache ist eng damit verbunden, dass durch das Internet ein wesentlich größerer Kundenkreis angesprochen wird, als bei herkömmlichen Auktionen. Die sogenannte kritische Masse von Nachfragern wird schnell erreicht, um die Ware zu einem sinnvollen Preis verkaufen zu können.^[12]

2.3.3 Elektronische Ausschreibungen (n:1)

Elektronische Ausschreibungen sind eine Art „verkehrte“ Auktion. Ein Nachfrager sucht eine bestimmte Leistung und offeriert einen Preis, den er zu zahlen bereit ist. Nun treten die Anbieter in Aktion und versuchen den genannten Preis zu unterbieten. Derjenige, der Leistung günstiger als alle anderen anbieten kann, erhält den Zuschlag. Im Internet ist auf der Seite www.TravelBids.com diese Art des Handels auch für Endverbraucher zugänglich. Jedoch ist die Art der Ware auf Reisen beschränkt, die Funktionsweise aber die Gleiche wie zuvor beschrieben.^[13]

2.3.4 Elektronische Börsen (n:n)

Elektronische Börsen stehen dem Ideal eines vollkommenen Marktes sehr Nahe. An

diesen Börsen treffen sich sehr viele Anbieter und Nachfrager um durch bestimmte Mechanismen einen umsatzmaximierenden Preis festzulegen. Dieses Prinzip wird anhand vieler verschiedener Verfahren durchgeführt, von denen eine Untergruppe des „klassischen Double Action“ Verfahren im Folgenden erläutert wird:

Anbieter und Nachfrager geben gleichzeitig ihre Gebote ab, während die Kaufgebote absteigend und die Verkaufsgebote aufsteigend sortiert werden. Nach Abgabe aller Gebote wird die Auktion geschlossen und der maximale Preis bestimmt. Der Auktionator geht dann vom niedrigsten Preis an die Verkaufsliste, vom höchsten Preis an die Kaufliste durch, um so viele Angebote wie möglich zusammenzubringen. Dies ist das sogenannte Matching Verfahren.^[14]

2.4 Marktunterstützungssysteme

Marktunterstützungssysteme dienen bei verschiedenen Transaktionsphasen als Hilfestellung zur eigentlichen Handelsfunktion. Sie automatisieren Vorgänge oder bieten standardisierte Lösungen an. Bei eBay fungiert der Bietagent in der Vereinbarungsphase als Marktunterstützungssystem, indem er automatisch für eine Person bietet. Internetseiten wie www.guenstiger.de helfen während der Informationsphase. Der Nachfrager kann anhand einer einfachen Suchfunktion den besten Preis für ein bestimmtes Produkt herausfinden. Aber auch in der Abwicklung findet man besonders beim Versand nach einer abgeschlossenen Auktion Hilfe. eBay kooperiert mit der Deutschen Post sowie Hermes und übernimmt damit eine wichtige logistische Aufgabe.^[15]

2.5 Auktionsarten am elektronischen Markt

Im Jahr 500 vor Christus wurden in der Stadt Babylon zum ersten Mal Auktionen des heutigen Typs durchgeführt. Damals wurden Frauen auf dem Heiratsmarkt versteigert.^[16] Bis zur ersten Online Auktion vergingen etwa 2479 Jahre. Diese erste Auktion per Internet wurde im Computersystem MicroNet abgehalten, später bekannt unter CompuServe. In den 90er Jahren wurden Newsgroups als Plattform für Online Auktionen verwendet. Bieter sandten ihre Gebote per E-Mail an den Auktionator, der dann später über den Zuschlag entschied. Somit wurden die ersten Auktionen geheim durchgeführt.^[17]

Bis zur heutigen Zeit wurden immer mehr Auktionsplattformen erfunden, die, wenn sie heute noch existieren, zum größten Teil im Schatten des riesigen eBay Monopols stehen. Gemäß einer Marktforschung stieg die Zahl der Internetseiten mit Auktionen auf über 7000 an, von denen die meisten, wie auch eBay, zum Bereich der Internet-Flohmärkte gehören.^[18]

In der heutigen Zeit unterscheidet man am elektronischen Markt zwischen vier Auktionstheorien, die sich auf die die Art und Funktion der Auktion beziehen:^[19]

- Englische Auktion
- Holländische Auktion
- Geheime Höchstpreisauktion
- Vickrey-Auktion
und 3 Auktionsmodelle, welche die Sicht des Bieters darstellen:
- Präferenzunsicherheit
- Qualitätsunsicherheit
- Das Milgrom-Weber-Modell

2.5.1 Die Englische Auktion

Diese Art der Auktion ist in der Regel als Höchstpreisauktion bekannt und stellt

gleichzeitig die beliebteste Auktionsform im Internet dar. Sie eignet sich besonders im Bereich des C2C und B2C, da eine Großzahl von Kunden angesprochen wird. Auktionsplattformen wie eBay oder QXL (eine weitere Auktionsplattform) nutzen dieses System. Es wird mit einem meist sehr kleinen Startpreis (1 €) begonnen, der sich im Zuge der Gebotsabgabe so lange erhöht, bis kein Bieter mehr bereit ist, einen höheren Preis zu zahlen. Der Höchstpreis ist erreicht. Die englische Auktion ist eine offene dynamische Auktion. Jeder Bieter kann die Gebote des anderen ständig beobachten und seine Zahlungsbereitschaft anhand der Nachfrage nach dem Artikel anpassen. Auf diese Weise wird für den Anbieter der beste Preis am Markt erzielt. Wenn eine Auktion bei 1€ startet, besteht natürlich die Gefahr, dass ein viel zu geringer Preis erreicht wird. Als Ausgleich wirkt das Argument des Kundenmagneten. Denn eine Auktion mit einem sehr kleinen Startpreis zieht automatisch eine große Anzahl von Kunden an, wodurch die Chance auf mangelnde Gebotsabgaben fast ausgeschlossen ist.

In der Regel enden englische Auktionen unter 8% des offiziellen Verkaufspreises. In Anbetracht der geringen Vermarktungskosten ist dieser Wert sowohl für kleine als auch für große Unternehmen durchaus akzeptabel.^[20]

2.5.2 Die Holländische Auktion

Die holländische Auktion ist ein fast exaktes Spiegelbild zur englischen Auktion. Das Prinzip des Höchstgebots wandelt sich damit zur Rückwärtsauktion. Es wird ein Startpreis festgelegt, der dann schrittweise durch Gebote verringert wird. Dies geschieht so lange, bis sich ein Bieter meldet, der den zuletzt genannten Preis als akzeptabel ansieht. Dieser erhält daraufhin den Zuschlag und die Auktion ist beendet. Stehen jedoch mehrere Artikel einer Art zum Verkauf, so setzt man die Auktion solange fort, bis alle Produkte verkauft wurden.

In Holland werden nach diesem Prinzip Blumen versteigert. Die wichtigsten Auktionen finden in Alsmeer und Naaldwijk statt und enden meist unter 10% des üblichen Verkaufspreises. Da auch hier die Vermarktungskosten sehr gering sind, dürfte der Wert wie bei der englischen Auktion vollkommen akzeptabel sein.^[21]

2.5.3 Die geheime Höchstpreisauktion

Das Prinzip der geheimen Höchstpreisauktion deckt sich ungefähr mit den Anfängen der Auktionen in Newsgroups. Jeder Nachfrager bietet verdeckt einen bestimmten, nicht änderbaren Preis. Nach Sammlung aller meist schriftlich eingereichten Gebote

erhält der Bieter den Zuschlag, der den höchsten Preis geboten hat. Diese undynamische und meist ineffiziente Strategie erreicht nicht den höchsten Preis, da Bieter selten ihren Höchstpreis angeben, den sie zu zahlen bereit sind. Anwendung finden diese Auktionen meist bei Vergabe von Bauaufträgen.^[22]

2.5.4 Die Vickrey-Auktion

Diese Art der Auktion ist im Internet wenig verbreitet. Sie funktioniert nach dem Prinzip der Höchstpreisauktion. Mit einem Unterschied: der Gewinner zahlt nicht den Preis, den er geboten hat, sondern nur das Gebot des zweithöchsten Bieters. In der Theorie ist diese Auktion für den Anbieter die Erfolgversprechenste, da in der Regel die Bieter bereit sind, einen höheren Preis in Kauf zu nehmen, da sie „nur“ das zweithöchste Gebot bezahlen.^[23]

[...]

^[1] Vgl. eBay Deutschland – Presse Service Center http://presse.eBay.de.

^[2] Vgl. Peterßen, Janzik, 2004, S. 5.

^[3] Vgl. eBay Deutschland – Presse Service Center http://presse.eBay.de.

^[4] Vgl. Picot, Reichwald, Wiegand, 2001, S. 337ff; Wirtz, S. 21ff; Zerdick, Picot, Schrape, 2001, S217f.

^[5] Vgl. Wirtz, S. 23.

^[6] Vgl. Merz, 2002, S. 24.

^[7] Vgl. Merz, 2002, S. 24; Zerdick, Picot, Schrape, 2001, S218ff; Fritz, 2004, S. 58f.

^[8] Vgl. Picot, Reichwald, Wiegand, 2001, S. 340ff.

^[9] Vgl. Picot, Reichwald, Wiegand, 2001, S. 340ff.

^[10] Vgl. Picot, Reichwald, Wiegand, 2001, S. 342ff.

^[11] Vgl. Picot, Reichwald, Wiegand, 2001, S. 344f.

^[12] Vgl. Picot, Reichwald, Wiegand, 2001, S. 345ff.

^[13] Vgl. Picot, Reichwald, Wiegand, 2001, S. 347.

^[14] Vgl. Picot, Reichwald, Wiegand, 2001, S. 347f.

^[15] Vgl. Picot, Reichwald, Wiegand, 2001, S. 348ff.

^[16] Vgl. Amor, 2000, S. 19.

^[17] Vgl. Amor, 2000, S. 29, Abs. 2.

^[18] Vgl. Amor, 2000, S. 29, Abs. 3.

^[19] Vgl. Amor, 2000, S. 47.

^[20] Vgl. Amor, 2000, S. 47; Fritz, 2004, S. 210.

^[21] Vgl. Amor, 2000, S. 49; Fritz, 2004, S. 210.

^[22] Vgl. Amor, 2000, S. 51; Fritz, 2004, S. 211.

^[23] Vgl. Amor, 2000, S. 52; Fritz, 2004, S. 211.