Fahrerassistenzsysteme im Rahmen der internationalen Trends von künstlicher Intelligenz und Konnektivität in der Automobilindustrie

Inhaltsverzeichnis

1 Kurze Zusammenfassung

2 Einleitung
2.1 Ausgangssituation und Ziel
2.2 Begriffsabgrenzung von Fahrerassistenzsystemen
2.3 Aufbau der Arbeit

3 Thema und Forschungsfragen

4 Theoretische Grundlagen
4.1 Fahrerassistenzsysteme
4.1.1 Funktionen
4.1.2 Kostenreduktion durch Mehrfachanwendung vorhandener Ressourcen
4.1.3 Standardisierungsgrad und Vergleichbarkeit von Angeboten
4.1.4 Trends bei Fahrerassistenzsystemen
4.1.5 Interessen der Regierung
4.1.6 Herleitung der Hypothesen zu Fahrerassistenzsystemen
4.2 Trend Smart Car
4.2.1 Definition „Smart Car“ und Beispiele von intelligenten Verkehrssystemen
4.2.2 Schnittstelle Automobil- und IT-Branche
4.3 Trend Connectivity
4.3.1 Die Vernetzung bestehender Systeme
4.3.2 Der Einzug vom Internet ins Auto
4.3.3 Die Vernetzung mit anderen Autos
4.3.4 Die Vernetzung mit der Infrastruktur
4.3.5 Uberschneidung mit anderen Trends
4.4 Segmentierungsgrundlagen des Automobilmarkts
4.4.1 Besonderheiten des Automobilmarktes
4.4.2 Produktbezogene Segmentierung
4.4.3 Kundenbezogene Segmentierung
4.4.4 Alter und Geschlecht als Segmentierungskriterien
4.5 Marktforschungsmethoden in der Automobilindustrie
4.6 Konzept der Einstellung und Einstellungsmessung
4.6.1 Definition
4.6.2 Funktionen
4.6.3 Einstellungsanderung
4.6.4 Einstellungsmessung mit dem Drei-Komponenten Ansatz
4.6.5 Skalen

5 Hypothesenprufender Forschungsteil
5.1 Forschungsdesign zur Messung der Einstellung gegenuber Fahrerassistenzsystemen aus Kundensicht
5.1.1 Erhebungsmethode
5.1.2 Erhebungsinstrument
5.1.3 Kontaktmethode
5.1.4 Sampling-Plan
5.2 Operationalisierung der Variablen
5.2.1 Hypothese 1 zur Einstellungsmessung gegenuber Fahrerassistenzsystemen
5.2.2 Hypothese 2 zur Abhangigkeit der Einstellung vom Alter
5.2.3 Hypothese 3 zur Abhangigkeit der Einstellung vom Geschlecht ..
5.2.4 Hypothese 4 zur Abhangigkeit der Einstellung von der Fahrsicherheit
5.3 Weitere Fragestellungen zur Generierung von Hypothesen
5.3.1 Zusammenhang mit der Einstellung zu kunstlicher Intelligenz im Auto
5.3.2 Zusammenhang mit dem Wissen uber Assistenzsysteme

6 F ragebogen zu F ahrerassistenzsystemen

7 Pretest

8 Auswertung
8.1 Hypothesenprufender Forschungsteil
8.1.1 Hypothese 1 zur Einstellungsmessung gegenuber Fahrerassistenzsystemen
8.1.2 Hypothese 2 zur Abhangigkeit der Einstellung vom Alter
8.1.3 Hypothese 3 zur Abhangigkeit der Einstellung vom Geschlecht ..
8.1.4 Hypothese 4 zur Abhangigkeit der Einstellung von der Fahrsicherheit
8.2 Hypothesengenerierender Forschungsteil
8.2.1 Zusammenhang mit der Einstellung zu kunstlicher Intelligenz im Auto
8.2.2 Zusammenhang mit dem Wissen uber Assistenzsysteme

9 Handlungsempfehlungen
9.1 Ubersicht uber die Handlungsempfehlungen
9.2 Maximierung des Kundennutzens von Fahrerassistenzsystemen
9.2.1 Einen echten Mehrwert kreieren
9.2.2 Individualisierung von Fahrerassistenzsystemen
9.2.3 Die Entwicklung von situationsspezifischen Assistenten
9.2.4 Die Ablenkungsgefahr minimieren
9.2.5 Die Ubersichtlichkeit bei Fahrerassistenzsystemen optimieren
9.2.6 Sicherung der Zuverlassigkeit von Assistenzsystemen
9.3 Informierung uber Fahrerassistenzsysteme
9.4 Angebot von Fahrerassistenzsystemen
9.5 Der Umgang mit Daten und Datenspeicherung
9.6 Handlungsempfehlungen an die Gesetzgeber
9.7 Weiterfuhrende Studien zu Fahrerassistenzsystemen

10 Fazit
10.1 Kritische Betrachtung
10.2 Zusammenfassung und Ausblick

11 Quellenverzeichnis

12 Abbildungsverzeichnis

13 Tabellenverzeichnis
13.1 Statistische Ergebnisse von Hypothese 1 zur allgemeinen Einstellung gegenuber Fahrerassistenzsystemen
13.2 Statistische Ergebnisse von Hypothese 2 zum Alter
13.2.1 Ergebnisse zu positiven Aussagen uber Fahrerassistenzsysteme ..
13.2.2 Ergebnisse zu negativen Aussagen uber Fahrerassistenzsystemen
13.3 Statistische Ergebnisse von Hypothese 3 zum Geschlecht
13.3.1 Ergebnisse zu positiven Aussagen uber Fahrerassistenzsysteme ..
13.3.2 Ergebnisse zu negativen Aussagen uber Fahrerassistenzsystemen
13.4 Statistische Ergebnisse von Hypothese 4 zur Fahrsicherheit
13.4.1 Ergebnisse zu positiven Aussagen uber Fahrerassistenzsysteme ..
13.4.2 Ergebnisse zu negativen Aussagen uber Fahrerassistenzsystemen
13.5 Statistische Ergebnisse zur Hypothesengenerierung in Bezug auf die Einstellung zu kunstlicher Intelligenz
13.5.1 Ergebnisse zu positiven Aussagen uber Fahrerassistenzsysteme ..
13.5.2 Ergebnisse zu negativen Aussagen uber Fahrerassistenzsystemen
13.6 Statistische Ergebnisse zur Hypothesengenerierung in Bezug auf das Wissen uber Fahrerassistenzsysteme
13.6.1 Wissen uber Assistenzsysteme bei Neuwagen
13.6.2 Wissen uber Assistenzsysteme beim eigenen Wagen
13.6.3 Wissen uber die Funktionalitat von Assistenzsystemen

14 Anhang
14.1 Fragebogen zu Fahrerassistenzsystemen
14.2 Angaben der Probanden zu offenen Fragen
14.2.1 Angaben der Probanden zum Indikator „Offene Frage“ von H1
14.2.2 Angaben der Probanden dazu, was sie bei Assistenzsystemen wichtig finden
14.2.3 Angaben zu Erfahrungen mit Assistenzsystemen
14.2.4 Zusatzangaben der Probanden zur Einstellungsmessung
14.2.5 Vorschlage der Probanden zur Entwicklung neuer Assistenzsysteme
14.2.6 Zusatzangaben der Probanden zu zum Thema Fahrerassistenzsysteme
14.3 Abkurzungsverzeichnis
14.4 Selbststandigkeitserklarung

1 Kurze Zusammenfassung

Das Ziel dieser Arbeit war es herauszufinden, wie die Einstellung gegenuber Fahrerassistenzsystemen aus Kundensicht ist und durch welche Variablen sie evtl. beeinflusst wird.

Dabei wurde ermittelt, dass die Einstellung gegenuber Assistenzsystemen eher negativ ist und kein Zusammenhang mit dem Alter, dem Geschlecht oder der Fahrsicherheit der Probanden besteht. Dafur wurde herausgefunden, dass ein positiver Zusammenhang mit der allgemeinen Einstellung gegenuber dem Trend zu kunstlicher Intelligenz, nicht aber mit dem Wissen uber Assistenzsysteme existiert. Am Ende konnten konkrete Handlungsempfehlungen an Hersteller von Assistenzsystemen und Gesetzgeber zur Optimierung von Fahrerassistenzsystemen, zur besseren Informierung von Kunden sowie der Art des Angebotes von Assistenzsystemen, wie mit gesammelten Daten umgegangen werden sollte und welche weiterfuhrenden Studien sich dieser anschlieBen konnten.

2 Einleitung

2.1 Ausgangssituation und Ziel

Was man fruher nur aus Science Fiction Romanen kannte ist heute langst zur Realitat geworden: leblose Objekte werden intelligent und wir stehen immer und uberall in virtuellem Kontakt zueinander sowie mit diesen Geraten. Dieser Trend hat auch in der Automobilindustrie Einzug gefunden, indem immer mehr Aufgaben des Fahrers durch das Fahrzeug ubernommen werden, was am Ende zu einem autonom fahrenden Auto fuhren wird. Der Grundstein dafur sind sogenannte Fahrerassistenzsysteme, die nach und nach Aufgaben des Fahrers ubernehmen: von der Geschwindigkeitsregelung uber die Bremsung bis hin zum Einparken und vieles mehr. Dabei soll die allgemeine Verkehrssicherheit, der Komfort der Insassen und die Umweltfreundlichkeit von Fahrzeugen erhoht werden. Mittlerweile enthalt jedes Fahrzeug Assistenzsysteme, da auch immer mehr dieser Systeme ihnen gesetzlich verpflichtend sind.

Jedoch haben Kunden in Tests und Internetforen immer wieder Unmut uber diese Systeme geauBert und einige lehnen sie sogar ganzlich ab. Das wurde bei einem Praktikum bei einem Automobilhersteller in der Abteilung Produktmarketing festgestellt. Dabei werden seit Jahren groBe Summen von Unternehmen und dem Staat in die Entwicklung derartiger Systeme gesteckt. Diese Investitionen sollen sich naturlich auch lohnen. Deshalb ist es notig herauszufinden welche Einstellung potentielle Kunden tatsachlich gegenuber Fahrerassistenzsystemen haben und durch welche Variablen diese beeinflusst wird. Das ist das Ziel dieser Arbeit und am Ende werden Empfehlungen zur Optimierung von Assistenzsystemen gegeben, die die Einstellung der Kunden verbessern sollen.

Dazu wurde eine Umfrage unter potentiellen Kunden von Fahrerassistenzsystemen durchgefuhrt, mit welcher deren Einstellungen gegenuber diesen Systemen ermittelt und beschrieben werden konnte. AuBerdem wurden mit Hilfe der Ergebnisse dieser Befragung mathematische Analysen zu potentiellen Variablen durchgefuhrt, die die Einstellung von potentiellen Kunden gegenuber Fahrerassistenzsystemen beeinflussen.

2.2 Begriffsabgrenzung von Fahrerassistenzsystemen

Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon lassen sich Fahrerassistenzsysteme wie folgt definieren: „Fahrerassistenzsysteme (FAS) unterstutzen den Lenker von Kraftfahrzeugen und ubernehmen in bestimmten Fallen seine Aufgaben. Es handelt sich mehrheitlich um Computersysteme, die mit Ein- und Ausgabegeraten gekoppelt sind und Zugriff auf manche Komponenten und Funktionen der Fahrzeuge haben.u1)

2.3 Aufbau der Arbeit

Im ersten Teil der Arbeit werden die theoretischen Grundlagen zum Themenkomplex dieser Arbeit behandelt. Dabei wird zunachst auf Fahrerassistenzsysteme eingegangen und auf die Herleitung der Thesen dieser Arbeit. Als nachstes folgen Abschnitte zu den Trends ,,Smart Car“ und „Connectivity“ sowie zu Segmentierungsgrundlagen des Automobilmarkts, Marktforschungsmethoden in der Automobilindustrie und zum Konzept der Einstellung und Einstellungsmessung. In diesem theoretischen Teil werden auch viele Fahrerassistenzsysteme in den einzelnen Kategorien vorgestellt, um einen Uberblick daruber zu geben, welche Systeme bereits existieren oder in Entwicklung sind.

Daraufhin folgt der hypothesenprufende Forschungsteil, in dem das Forschungsdesign und die Operationalisierungen der Variablen der Hypothesen vorgestellt werden. Danach geht es um weitere Fragestellungen zur Generierung von Hypothesen.

Nach der Prasentation des Fragebogens und dem Pretest folgt die Auswertung, die wieder in einen hypothesenprufenden und einen hypothesengenerierenden Forschungsteil unterteilt ist. Dabei werden alle mathematischen Analysen erklart und deren Ergebnisse bewertet.

Als nachstes findet man konkrete Handlungsempfehlungen, die aus den Ergebnissen der Studie resultieren. Am Schluss folgt dann das Fazit, das in die kritische Stellungnahme, der Zusammenfassung und den Ausblick untergliedert ist.

3 Thema und Forschungsfragen

Das Thema dieser Arbeit sind Fahrerassistenzsysteme und im Folgenden werden die Forschungsfragen prasentiert:

- Welche Einstellung haben potentielle Kunden gegenuber Fahrerassistenzsystemen?
- Durch welche Variablen wird die Einstellung potentieller Kunden gegenuber Fahrerassistenzsystemen beeinflusst?

Durch die Beantwortung dieser Forschungsfragen ergibt sich nicht nur die Chance herauszufinden welche Einstellung potentielle Kunden gegenuber Fahrerassistenzsystemen haben. Durch die Operationalisierung des Begriffs „Einstellung“ kann zudem ermittelt werden, bei welchen Indikatoren die Einstellung positiv oder negativ ist. Dadurch kann ein genaueres Bild uber die Grunde fur die Bewertung von Assistenzsystemen gegeben werden. Mit diesen Ergebnissen konnen Hersteller von diesen Systemen erfahren, an welchen Aspekten bei der Entwicklung von Assistenten noch Anderungen vorgenommen werden mussen, um die Kundenzufriedenheit und letztendlich den Absatz zu erhohen.

Ein Risiko dieser Studie besteht darin, dass sie durch die gewahlte Kontaktmethode per Online-Umfrage eine geringe Reprasentativitat aufweist sowie dass viele Teilnehmer die Studie vorzeitig abbrechen und unkontrollierbare Fehlereinflusse auftreten, da die Ausfullsituation der Umfrage nicht beeinflusst werden kann.

4 Theoretische Grundlagen

4.1 Fahrerassistenzsysteme

4.1.1 Funktionen

Auch die deutsche Bundesregierung erkennt den Trend zum „Smart Car“ und erklart offiziell Funktionen intelligenter Verkehrssysteme im ,,Gesetz uber Intelligente Verkehrssysteme im StraBenverkehr und deren Schnittstellen zu anderen Verkehrstragern“ (IVSG) §4 „Vorrangige Bereiche“: Intelligente Verkehrssysteme dienen...

1. „der optimale Nutzung von StraBen-, Verkehrs- und Reisedaten;
2. der Kontinuitat der Dienste Intelligenter Verkehrssysteme in den Bereichen Verkehrs- und Frachtmanagement;
3. der Anwendungen Intelligenter Verkehrssysteme fur die StraBenverkehrssicherheit;
4. der Verbindung zwischen Fahrzeug und Verkehrsinfrastruktur.“2)

Allgemein kann man sagen, dass Fahrerassistenzsysteme Funktionen im Rahmen des ,,Smart Car“ und „Connectivity“ Trends aus und dienen dem Erhohen der Sicherheit und des Komforts sowie der Effizienzsteigerung z.B. durch die Senkung des Kraftstoffverbrauchs ausfuhren.1-* Die Sicherheit der Insassen und anderer Verkehrsteilnehmer wird zum Beispiel durch den Spurhalteassistenten erhoht, der durch Sensoren an der Fahrzeugfront oder durch entsprechende Kameratechnologien ein Warnsignal bei verkehrswidrigem Verlassen der Spur meldet und lenkt evtl. selbststandig wieder ein. Der Spurwechsel- bzw. Toter-Winkel-Assistent bewirkt dasselbe mit Sensoren in den AuBenspiegeln, wenn der Fahrer die Spur wechseln mochte und sich aus einem toten Winkel heraus ein anderes Fahrzeug nahert (s. Abbildung 4). Die Sicherheit wird ebenfalls durch den Notbremsassistenten erhoht, der mit einem Signal warnt oder den Wagen sogar bremst, wenn durch die Sensorik ein nahes Hindernis entdeckt wurde. Bei einem kamerabasierten System ist es sogar moglich FuBganger und Fahrradfahrer zu erkennen, was deren Sicherheit ebenfalls erhoht. Dabei wird die maximale Bremskraft freigesetzt. Neuerdings entwickeln viele Hersteller auch einen Mudigkeitswarner, der durch eine Innenraumkamera oder aufgrund der Lenkgenauigkeit feststellt, ob der Fahrer zu mude ist. Es folgt z.B. eine Warnung im Mini-Display.5) Ein weiteres Sicherheitssystem ist in einigen Landern, wie z.B. in Frankreich bei Schulbussen, bereits verpflichtend: die Alkohol- Wegfahrsperre.6) Dabei misst ein Gerat den Alkohol-Spiegel des Fahrers. Wenn dieser zu hoch ist, kann er das Fahrzeug nicht starten.5) Um den Fahrkomfort zu erhohen bieten viele Hersteller eine adaptive Fahrwerksregelung an, die Unebenheiten auf der StraBe durch eine Federung der Radachse ausgleicht (s. Abbildung 5). Beim Skoda Superb kann man z.B. dabei verschiedene Regelungsarten auswahlen. Es gibt einen besonders Kraftstoffsparenden „Eco-Modus“ sowie den „Komfort-Modus“ far besonders schlechte StraBenverhaltnisse. Beim „Sport-Modus“ wiederum ist es gewunscht, dass die Federung gering ist.7) Ein auBerst bekanntes Assistenzsystem, dass das Fahren einfacher macht ist der Ein- oder Ausparkassistent, der entweder nur Signaltone erzeugt oder das Auto sogar selbststandig parkt. Bei SUVs (Sports-Utility Vehycles oder Sport- und Nutzfahrzeug) werden die Bergauf- und Bergabfahrassistenten oft angeboten, die mit Hilfe von Neigungssensoren, dem ESP und der Antiblockierhilfe die Bremsung kontrollieren, um ein Rutschen auf einem Berg zu verhindern.8)

Durch diese Systeme andert sich die traditionelle Aufgabenverteilung zwischen dem Fahrer und dem Fahrzeug.3) Das liegt daran, dass das „intelligente“ Fahrzeug Aufgaben des Fahrers ubernimmt. Beispielsweise ubernimmt der Abstandshalter mit Hilfe von Sensoren an der Front des Wagens die Aufgabe, den korrekten Sicherheitsabstand zum Vordermann zu halten und bremst das Auto ab, sobald dieser zu klein wird. Das ist moglich durch den Geschwindigkeitsregler oder auch Tempomat genannt, der die Kontrolle uber die Fahrgeschwindigkeit ubernehmen kann und das Auto auch generell abbremst, wenn es zu schnell fahrt. Dadurch wird auch Kraftstoff gespart und der Verkehr umweltfreundlicher gemacht. Somit wird der Fahrer von diesen Aufgaben befreit.5)

4.1.2 Kostenreduktion durch Mehrfachanwendung vorhandener Ressourcen

Sensoren und Kameras werden oft fur mehrere Funktionen genutzt und existierende Funktionen weiterentwickelt. Das ist zum Beispiel der Fall bei Hondas ,,i—ACC“ ^intelligent Adaptive Cruise Control“), einer Weiterentwicklung des Tempomats, die es moglich macht den Spurwechsel anderer Autos und Motorrader vorherzusagen (s. Abbildung 9). Dabei kann eine Kamera in der Front bis zu vier Verkehrsteilnehmer und deren Geschwindigkeit uberwachen. Wenn eines der Fahrzeuge langsamer wird und sich gleichzeitig der Abstand zu dessen Vordermann verringert schlussfolgert das System, dass das besagte Fahrzeug die Spur wechseln mochte. Es folgt eine Anzeige hinterm Lenkrad und die Geschwindigkeit des eigenen Wagens wird so reduziert, dass der Sicherheitsabstand von vorn herein eingehalten wird, wenn das andere Auto vor einem einschert.9) Auch Audi will die bereits vorhandenen Sensoren in den AuBenspiegeln nutzen um ein neues System zu entwickeln: Es soll eine Warnung erscheinen, wenn der Fahrer aussteigen will und sich ein Auto von hinten nahert. Die Kamera und Sensoren in der Front sollen ebenfalls fur neue Systeme genutzt werden z.B. zum vorzeitigen Erkennen anderer Fahrer, die von rechts kommen und Vorfahrt haben.4)

4.1.3 Standardisierungsgrad und Vergleichbarkeit von Angeboten

Bei vielen Assistenzsystemen gibt es das Problem, dass keine einheitlichen Namen und Bezeichnungen existieren, was die Angebote verschiedener Automobilhersteller fur den Kunden unubersichtlich und schwer vergleichbar macht. Das wird dadurch verstarkt, dass die gleichen Systeme bei verschiedenen Anbietern unterschiedlich funktionieren z.B. entweder mit Infrarotsensoren oder mit einer Kamera. AuBerdem unterstutzen sie den Fahrer auf verschiedene Art und Weisen; beispielsweise kann der Spurhalteassistent das Verlassen der Spur durch eine Anzeige oder ein auditives Signal kennzeichnen oder sogar einlenken. Manchmal gibt es auch eine Kombination dieser Moglichkeiten. Aus diesem Grund existieren Qualitatsunterschiede zwischen den Assistenzsystemen verschiedener Anbieter, die regelmaBig von Auto- Zeitschriften in Mini-Studien mit ca. zehn Probanden getestet werden. Dabei kommt es auch immer wieder zu Fehlfunktionen, die im Abschnitt 5.2.1.1 naher thematisiert werden.

4.1.4 Trends bei Fahrerassistenzsystemen

4.1.4.1 Kombination von Fahrerassistenzsystemen als Schritt hin zum autonomen Fahren

Wahrend der Nachforschungen zu diesem Thema kristallisierte sich ein Trend bei der Entwicklung neuer Assistenzsysteme heraus. Viele Hersteller kombinieren existierende Fahrerassistenzsysteme um entweder komplett neue Funktionen oder ein „Funktionspaket“ zu schaffen. Ein Beispiel fur ein Funktionspaket ist die ,,Run-off- Road-Protection“ von Volvo. Dabei handelt es sich um ein System, das eine Reihe von Funktionen in einer vorgeschriebenen Reihenfolge aktiviert, wenn das Fahrzeug von der StraBe abkommt. Zuerst stellt der Spurhalteassistent das vollstandige Verlassen der Spur fest; dadurch wird das System aktiviert. Als nachstes werden die Gurte gestrafft und eine Federung im Sitz aktiviert, die den Druck auf die Wirbelsaule bei groBen Bodenunebenheiten reduziert. Diese Funktionen bleiben aktiviert, solange das Fahrzeug weiterfahrt. Die nachste Funktionskette wird aktiviert, wenn durch Sensoren in der Front des Autos ein Hindernis entdeckt wird mit dem das Auto zu kollidieren droht; dann werden alle Airbags und der Notbremsassistent aktiviert.10) Diese Funktionen waren auch bei anderen Anbietern erhaltlich, doch nicht zusammen in einem derartigen System. Deshalb wird die ,,Run- off-Road-Protection“ in den Medien als „Weltneuheit“ bezeichnet. Andere Hersteller arbeiten ebenfalls an solchen Paketen und bieten schon weniger komplexe Ablaufe an. Beispielweise schlieBen sich bei Modellen von Toyota, BMW und Mercedes die Fenster und das Dach automatisch, wenn eine Kollision bevorsteht.11) Eine Kombination von Funktionen kann jedoch auch zu einer vollig neuen Funktion fuhren. Skoda bietet zum Beispiel eine Kombination des Mudigkeitswarners und des Tempomats in Form eines Notfallassistenten an. Bei Fahruntuchtigkeit registriert der Mudigkeitswarner die fehlende Lenkbewegung des Fahrers. Wenn dieser selbst nach einem durch das Auto ausgefuhrten „Schlenker“ nicht reagiert, wird der Tempomat aktiviert. Das Auto kommt so langsam zum Stehen und die Warnblinkanlage wird aktiviert.7) Es wird von vielen Herstellern ein ahnliches System geplant, bei dem der Wagen in der Zukunft selbststandig auf den Seitenstreifen fahrt.12) Eine weitere derartige Funktion von Skoda ist der Stauassistent, bei dem der Abstandsregler und der Tempomat zu einem neuen Assistenten kombiniert werden. Wenn das Auto im Stau steht, kann der Fahrer die FuBe vom Pedal nehmen und die Hande vom Lenkrad, da das Fahrzeug bei ruckartigem Fortschritt automatisch losfahrt und bremst.7)

Wie bereits zu erkennen ist, fuhrt die Kombination von Fahrerassistenzsystemen langfristig zum autonomen Fahren. Laut einer Definition von Daimler bedeutet autonomes Fahren das ,,selbstandige, zielgerichtete Fahren eines Fahrzeugs im realen Verkehr, ohne Eingriff des Fahrers.“.13) In der Praxis ist das bereits mit minimalen Eingriffen des Fahrers durch die gleichzeitige Aktivierung bestimmter Assistenzsysteme moglich. In einem Test der Zeitschrift „Autobild“ aus dem Jahr 2014 ist ein Journalist mit einem Mercedes C 220 BlueTec durch die Aktivierung des Lenk-, Spurhalte- und Bremsassistenten sowie des Abstandshalters 365 km autonom auf der Autobahn gefahren. Er hat nur die Kontrolle uber Lenkrad und Gas ubernommen, wenn sich die Assistenten in einer Situation nicht sicher waren und dadurch abschalteten oder die StVO nicht beachtet wurde.14) Das sind Punkte, an denen noch gearbeitet werden muss.

4.1.4.2 Outsourcing des Entwicklungsprozesses

Laut der ,,Trendanalyse Vernetztes Fahrzeug“ der mbtech-group von Mercedes-Benz gibt es noch einen weiteren Trend bei Fahrerassistenzsystemen.15) Derartige intelligente Verkehrssysteme sollen demnach in der Zukunft immer weniger von Autoherstellern selbst entwickelt werden. Stattdessen sollen sie von anderen unabhangigen oder sogar darauf spezialisierten Unternehmen entwickelt und an Autohersteller verkauft werden. Das wird schon zum Teil von Apple, Google, Bosch oder Continental geleistet. Zwei Beispiele hierfur waren „CarPlay“ von Apple und „Android Auto“ von Google. Bei beiden Produkten handelt es sich um speziell fur Fahrzeuge entwickelte Betriebssysteme, mit denen man im Boardcomputer Zugriff auf verschiedene Apps des eigenen Smartphones und zusatzliche Anwendungen fur das Auto hat. Ebenso entwickeln Bosch und Continental, die bereits wichtige Zulieferer fur Technologien in der Automobilindustrie sind, zunehmend intelligente Verkehrssysteme.15)

Alles in allem investieren die Autohersteller und andere Unternehmen sehr viel in die Entwicklung neuer intelligenter Verkehrssysteme. Durch die regelmaBige Berichterstattung der Medien entsteht ein groBer Konkurrenzkampf und auch die Regierungen sehen die Vorteile von Assistenzsystemen und wollen deren Fortschritt unterstutzen. Deshalb ist es wichtig herauszufinden, welche Einstellung potentielle Kunden gegenuber Fahrerassistenzsystemen haben.

4.1.5 Interessen der Regierung

Laut dem Bundesministerium fur Verkehr und digitaler Infrastruktur wird die Regierung die Entwicklung und Weiterentwicklung intelligenter Verkehrssysteme unterstutzen, um die Sicherheit im StraBenverkehr zu erhohen sowie die Effizienz und Umweltfreundlichkeit des Verkehrs zu verbessern.2) Entsprechende MaBnahmen werden im Laufe der Ausarbeitung vorgestellt.

AuBerdem sind die Regierungen der Europaischen Union gerade dabei, Konzepte zur Qualitatskontrolle und Standardisierung von intelligenten Verkehrssystemen auszuarbeiten, unter anderem um in der Zukunft Hersteller zu bestimmten Ausstattungen zu verpflichten. 2)

Langfristig soll der Trend ,,Smart Car“ dann zum autonomen Fahren fuhren. Wie genau dieser Prozess aussehen konnte wird im Abschnitt „Fahrerassistenzsysteme“ genauer erlautert.

4.1.6 Herleitung der Hypothesen zu Fahrerassistenzsystemen

4.1.6.1 Herleitung von Hypothese 1 zur Einstellungsmessung gegenuber Fahrerassistenzsystemen

In einer amerikanischen Studie von J.D. Power wurde die Einstellung von 4200 Neuwagenkaufern innerhalb der ersten 90 Tage gegenuber Connectivity Features gemessen. Im Fazit wurde die Einstellung als eher negativ und nicht wunschenswert bewertet. Ungefahr 20% der Probanden wollten 14 von 33 Funktionen, darunter Assistenzsysteme, explizit nicht in ihrem nachsten Wagen haben. Dabei haben 20% der Probanden 16 von 33 Funktionen in diesem Zeitraum gar nicht genutzt. Daraus leitet sich Hypothese 1 ab, wonach die Einstellung potentieller Kunden von Fahrerassistenzsystemen ihnen gegenuber eher negativ ist.16)

4.1.6.2 Herleitung von Hypothese 2 zur Abhangigkeit der Einstellung vom Alter

In einer Dekra Umfrage hatte man erwartet, einen Unterschied zwischen verschiedenen Altersgruppen bei Bedienungsschwierigkeiten von Assistenzsystemen zu beobachten.17) Solch ein Unterschied konnte jedoch nicht nachgewiesen werden. Dennoch wird diese Idee in der Hypothese 2 aufgefasst und untersucht, ob es eine Abhangigkeit zwischen dem Alter und der Einstellung zu Assistenzsystemen gibt. Dabei wird angenommen, dass jungere Menschen eine positivere Einstellung haben, da sie allgemein als technikaffiner und offener fur neue Innovationen gelten. Das betrifft vor allem Generation Y und Z. Diese Annahme wird auch durch die in Abschnitt 4.4.4 erlauterte Segmentierung nach dem Geschlecht, wie sie in der Automobilindustrie durchaus ublich ist, unterstutzt.

4.1.6.3 Herleitung von Hypothese 3 zur Abhangigkeit der Einstellung vom Geschlecht

In der gerade genannten beschriebenen Dekra Umfrage wurde ein Unterschied zwischen der Einstellung mannlicher und weiblicher Probanden festgestellt. Frauen tendierten dazu angstlicher und misstrauischer Fahrerassistenzsystemen gegenuber zu sein. Zum Beispiel befurchteten 46% der Frauen und 37% der Manner eine Ablenkung des Fahrers durch Assistenzsysteme.17) Daher leitet sich die Hypothese H3 ab, dass Frauen eine negativere Einstellung als Manner haben. Diese Annahme wird auch durch die in Abschnitt 4.4.4 erlauterte Segmentierung nach dem Alter, wie sie in der Automobilindustrie durchaus ublich ist, unterstutzt.

4.1.6.4 Herleitung von Hypothese 4 zur Abhangigkeit der Einstellung von der Fahrsicherheit

Bei einem Test von „Auto Motor Sport“, bei dem acht Probanden Assistenzsysteme testeten, waren die Autoren der Meinung, dass Fahrerassistenzsysteme nur hilfreich bei Fahranfangern und unsicheren Fahrern sind.18) Hypothese H4, bei welcher der Zusammenhang zwischen Fahrsicherheit und Einstellung gegenuber Assistenzsystemen untersucht wird wurde von dieser Annahme inspiriert.

4.2 Trend Smart Car

4.2.1 Definition „Smart Car“ und Beispiele von intelligenten Verkehrssystemen

Ein sogenanntes “Smart Car” oder “intelligentes Auto” ist ein Fahrzeug, das mit verschiedenen Formen von kunstlicher Intelligenz ausgestattet wurde.Im Folgenden werden einige dieser Formen beispielhaft erlautert:

Eines der fruhesten intelligenten Verkehrssysteme war z.B. die Fahrdynamikregelung ESP, bei der die Rader des Autos einzeln abgebremst werden, sodass der Wagen nicht ins Schleudern kommt oder sich gar uberschlagt. Mit einem ahnlichen System wird je nach Hersteller das Fahrwerk, die Federung, die Drehung und Bremsung der Rader sowie die Lenkung an Umweltbedingungen angepasst. Bei Land Rover gibt es z.B. die Fahrermodi Schnee, Eis, Schlamm und Sand. Ebenso bieten viele Hersteller einen Sportmodus an. Ein weiteres beliebtes System ist der sogenannte ,,Smart Key“, mit dem sich das Auto automatisch entriegelt, wenn man ihm nahe kommt. Fur das Fahrlicht wurden auch viele unterstutzende Systeme entwickelt, wie die automatische Fernlichtabblendung bei Gegenverkehr oder das Abbiegelicht, bei dem der Lichtstrahl von Scheinwerfern an der Front die Richtung andern kann und so Kurven besser ausleuchtet.8) In der Zukunft soll es sogar einen Nachtsichtassistenten geben, der durch Warmebilder die Sichtweite des Fahrers erhoht.4) AuBerdem bieten viele Hersteller eine Ruckfahrkamera an, die je nach Hersteller dynamische Leitlinien entlang der Fahrspur oder zur einfacheren Ankupplung eines Anhangers anzeigt. Es gibt erste Autos mit mehreren Kameras an den Autoseiten, in der Front und im Heck, um eine 360°-Sicht zu ermoglichen. Einige Automobilhersteller entwickeln auch sehr spezialisierte Nischen-Systeme, die sie evtl. patentieren lassen.5) Zum Beispiel bietet Land Rover, ein Hersteller fur Gelandewagen und SUVs mehrere patentierte Technologien im Bereich ,,Smart Car“ an. Dazu zahlt das System ,,Wade Sensing“,das fur das Fahren durch Gewasser die Wassertiefe angibt und in einer Animation zeigt (s. Abbildung 1).19)

4.2.2 Schnittstelle Automobil- und IT-Branche

Bei diesem Trend uberschneiden sich zwei Industrien: die Automobilindustrie und die IT-Branche. Einerseits haben Automobilhersteller neue Abteilungen mit IT- Personal in ihre Organisation eingegliedert, die sich mit der Entwicklung sogenannter „Intelligenter Verkehrssysteme“ beschaftigen. Andererseits entwickeln IT-Unternehmen oder IT-Abteilungen anderer Unternehmen eigenstandig derartige Systeme fur die Anwendung im Auto und bieten diese dann zum Verkauf an wie bereits in Abschnitt 4.1.4.2 erlautert wurde.1}

4.3 Trend Connectivity

Der „Connectivity“ Trend in der Automobilindustrie wird auch als „Car-to-X” bezeichnet, da es sich um die technische Verknupfung von Geraten mit dem Auto handelt, woraus neue ,,Smart Car“-Funktionen entstehen. Dieser Prozess wird im Folgenden ausfuhrlich erlautert.

Laut dem deutschen Verbund der Automobilindustrie wird der Connectivity Trend in der Automobilindustrie generell in folgende Schritte unterteilt20):

- die Vernetzung bestehender Systeme
- der Einzug vom Internet ins Auto
- die Vernetzung mit anderen Autos
- die Vernetzung mit der Infrastruktur.

4.3.1 Die Vernetzung bestehender Systeme

Bei der Vernetzung bereits bestehender Systeme im Auto kann es sich einerseits um die Verbindung zu Systemen handeln, die ein Bestandteil des Autos sind. So kann man sich zum Beispiel verschiedene Fahrzeugdaten in einem Display anzeigen las sen. Dazu zahlen unter anderem der Reifendruck, der Tankstand mit voraussichtlicher Reichweite sowie der Flussigkeitsstand von Ol, Kuhlwasser und Scheibenwaschwasser.5) Dabei wird das jeweilige Bauteil mit dem Boardcomputer verbunden. Ebenso verhalt es sich bei der Anschnallerinnerung. Durch diese Vernetzung ist es sogar moglich bei Problemen eine Fahrzeugdiagnose mit dem Boardcomputer durchzufuhren.8) Andererseits ist auch die Verbindung zu bereits bestehenden Systemen im Auto, die nicht Teil des Wagens sind aber hineingebracht wurden, moglich. Einige Fahrzeuge verfugen uber einen USB oder SD Slot verfugen oder mit Hilfe von Bluetooth eine Verbindung zu externen Geraten wie einem MP3- Player oder das Smartphone aufbauen. So ist es auch moglich den Boardcomputer teilweise mit dem Smartphone zu ersetzen, indem das Display des Telefons auf das Navigationsdisplay im Auto ubertragen wird. Dafur bieten Smartphone-Hersteller bereits spezialisierte Auto-Apps an. Allerdings mussen die Autohersteller dazu Vertrage mit den Smartphone-Herstellern eingehen, wodurch diese Funktion dann nur fur bestimmte Smartphones moglich ist, da sie fur jedes Smartphone individuell eingerichtet werden muss.7)

4.3.2 Der Einzug vom Internet ins Auto

Durch den Einzug vom Internet ins Auto sind weitere intelligente Fahrzeugfunktionen entstanden. Einerseits war eine Internetverbindung uber das Smartphone schon vorher moglich. Andererseits bietet ein mobiler Internet-Hotspot im Auto noch weitere Moglichkeiten. Dazu zahlen z.B. das Internet Radio oder im oberen Preissegment die Moglichkeit uber Bildschirme von den Rucksitzen aus fernzusehen.7) AuBerdem kann man das Smartphone nicht mehr nur im Fahrzeug mit dem Auto verbinden, sondern auch uber hohere Reichweiten hinweg. Das macht zusatzliche Funktionen uber die Smartphone-Steuerung moglich. Beispielsweise ist es mit einer App von Mercedes moglich sich den Standort seines Fahrzeugs im Umkreis von 1,5 km anzeigen zu lassen. AuBerdem informiert es den Fahrer, wenn der Wagen z.B. im Falle eines Diebstahls ein vorher definiertes Gebiet verlasst. Zudem hat man per Smartphone Zugang zu Fahrzeuginformationen wie dem Tankstand.21) Daruber hinaus ist es durch den Internet-Hotspot moglich, die Trends „Smart Car“ und „Smart Home“ zu verbinden. Beispielsweise kann man die Garagentur aus dem Auto heraus offnen oder Lichter einschalten. Fur den Boardcomputer haben die Autohersteller auch eigene App-Stores entwickelt. U.a. bei Mercedes sind Apps fur Echtzeitwetterdienste und Echtzeitverkehrsinformationen erhaltlich sowie Anwendungen fur verschiedene soziale Plattformen wie Facebook. AuBerdem sind Google-Suchen moglich und daruber hinaus die Suche nach Restaurants, Hotels oder Sehenswurdigkeiten in der Online-Navigation.21) Durch die Internetvernetzung des Autos gibt es auch neue Moglichkeiten, um die Sicherheit von Autoinsassen zu verbessern. Das ist ebenfalls im App-Paket ,,Connect Me“ von Mercedes enthalten. Bei einer Panne werden Fahrzeuginformationen online an ein Service-Team weitergeleitet. Dieses kann bei Bedarf eine Telediagnose des Problems durchfuhren und bei einem Unfall den Notdienst kontaktieren. Fur derartige Leistungen muss fur gewohnlich ein Abonnement abgeschlossen werden, das fur eine bestimmte Zeit kostenfrei ist. Nach ein paar Monaten oder Jahren werden jedoch Gebuhren erhoben.21) Im Moment ist auch die online Verbindung des Autos mit einer Smart-Watch in der Entwicklung. Diese bietet neben den Funktionen eines Smartphones noch weitere Moglichkeiten an. Beispielweise wird an der Erfassung medizinischer Daten wie dem Puls gearbeitet, um im Notfall z.B. bei einem Herzinfarkt das Notfallsystem zu aktivieren.

Die folgende dritte und vierte Phase des „Connectivity“ Trends befinden sich zu diesem Zeitpunkt noch in der Entwicklung. Deshalb existieren bisher nur grobe Vorstellungen dazu, wie sie umgesetzt werden konnten.

4.3.3 Die Vernetzung mit anderen Autos

Die Vernetzung mit anderen Autos wird auch „Car-to-Car“ (C2C) genannt und soil vor allem durch ein speziell fur Autos entwickeltes Funksignal oder WLAN unterstutzt werden. Ubermittelt werden Daten wie die Lenkung, die Navigationsroute oder die Geschwindigkeit anderer Verkehrsteilnehmer. Dadurch kann z.B. vorhergesagt werden, ob sich von rechts ein Fahrzeug annahert, das Vorfahrt hat. Auch der Notbremsassistent und der Abstandshalter konnen schneller reagieren, wenn ein abruptes Abbremsen des Vordermanns per Funk oder WLAN ubermittelt wird und nicht durch die Messung des Abstands zum Vordermann erfolgt.22) Eine weitere Anwendung ware die Information im Display oder durch ein Warnsignal, wenn ein anderes Auto eine Panne hatte und auf dem Seitenstreifen oder an der StraBenseite parkt (s. Abbildung 2).2)

4.3.4 Die Vernetzung mit der Infrastruktur

In der vierten Phase des Trends wird das Auto mit der Infrastruktur verbunden, was auch „Car-to-Infrastructure“ (C2I) genannt wird. Beispielsweise konnen Ampeln Funksignale uber ihre Anzeige ubermitteln, was dann beim Auto automatisch zum Bremsen fuhrt22). Allerdings konnen auch Autos Daten an Ampeln senden, die ihre Schaltung dann dem Andrang an der jeweiligen Spur anpassen, um Staus zu verringern. Es gibt bereits ein Assistenzsystem, das Verkehrszeichen mit Hilfe einer Kamera erkennt und anzeigt. Im Fall von Wechselkennzeichen konnte ein Signal dem Auto vermitteln, welches Kennzeichen gerade gultig ist.22) Bei dieser Phase ist es notig, dass auch die Bundesregierung MaBnahmen ergreift. In dem Aktionsplan zu intelligenten Verkehrssystemen2) schreibt das fruhere Bundesministerium fur Verkehr, Bau und Stadtentwicklung, dass die ,,nahtlose Verknupfung einzelner Verkehrstrager“ notig ist, um einen sogenannten „Verkehrsinfarkt“ zu verhindern.2) Das heiBt, dass Autos mit Hilfe von Navigationsdaten auf eine Art und Weise koordiniert werden sollen, damit die Infrastruktur effizient genutzt und Staus verhindert werden konnen. Die Regierung erwartet, dass sich der intermodale Verkehr, das heiBt die Nutzung verschiedener Verkehrsmittel zum Erreichen eines Ziels, in der Zukunft starker ausbreiten wird. Deshalb ist es notig, Fahrzeugdaten mit anderen zu vernetzen. Dazu zahlen Fahrplane von Bussen, Zugen und Flughafen sowie explizit Standorte von Elektrofahrradern. Doch auch verkehrsmittelunabhangige Daten wie das Wetter, Bauarbeiten, Umleitungen, Demonstrationen und Ahnliches mussen mit einbezogen werden. Unter Berucksichtigung all dieser Daten sollen die Navigationsrouten von Fahrzeugen und Fahrplane offentlicher Verkehrsmittel optimiert werden, was den Verkehr langfristig auch umweltfreundlicher machen soll. Die Regierung schlagt ebenso eine Vernetzung mit der Energieinfrastruktur vor, damit z.B. Elektroautos rechtzeitig einen Platz an einer Elektroladesaule bekommen.2) Es handelt sich also um eine Vernetzung der Verkehrs-, Daten- und Energieinfrastruktur.

Die Europaische Union entwickelt ein ziviles Satellitennavigationssystem, unter anderem um diese Visionen zu verwirklichen und eine genauere Standortbestimmung von Fahrzeugen zu ermoglichen.2)

Durch diese Vernetzungen und das Teilen von Daten entsteht jedoch auch ein Konflikt zwischen der Offnung der Systeme und dem Datenschutz. Dafur mussen in der Zukunft neue gesetzliche Regelungen entwickelt werden.

4.3.5 Uberschneidung mit anderen Trends

Wie bereits zu erkennen ist, uberschneiden sich die Trends „Smart Car“ und „Connectivity“ mit anderen Trends.

Zum Beispiel besteht eine Uberschneidung mit dem sogenannten ,,Internet der Dinge“. Die EU Ratsprasidentschaft hat den Trend im Jahr 2007 als „die technische Vision, Objekte jeder Art in ein universales digitales Netz zu integrieren“ definiert. Somit wird die physische Welt der Dinge mit der digitalen verbunden.23) Das bedeutet, dass das Internet nicht mehr nur die Form eines spezifischen Gegenstands wie einem Computer hat, sondern dass es ein Teil anderer Gerate und eines groBeren Systems wie dem Auto wird. Der Computer wird somit ersetzt durch intelligente Gerate.

An dieser Stelle muss auch der Megatrend „Digitalisierung“ genannt werden. Der Begriff bezeichnet das elektronische Speichern und Verarbeiten von analogen Daten, was zum Beispiel bei der Verkehrszeichenerkennung passiert.26) Dieser Trend wird auBerdem als ein moglicher Ausloser fur eine funfte Kondratieff-Welle angesehen. Diese Wellen sind groBe langjahrige Schwankungen der Weltkonjunktur, die in der Vergangenheit z.B. durch die Erfindung der Dampfmaschine oder der Elektrizitat verursacht wurden.24)

Es besteht ebenfalls eine Uberschneidung mit dem sogenannten „Big Data“ Trend. Dabei handelt es sich laut dem IT-Verband BITKOM um das Speichern, den Austausch, der Analyse und die Auswertung von groBen Datenmengen, wodurch ein Mehrwert entstehen soll.25) Wie in der Ausarbeitung dargestellt wurde, geht es dabei um fahrzeugbezogene, insassenbezogene, umweltbezogene und drittanbieterbezogene Daten. Die Uberschneidung wird vor allem in der dritten und vierten Phase des „Connectivity“ Trends zunehmen.

,,Smart Car“ und „Connectivity“ sind auBerdem ein Teil des Megatrends der „Mobilitat“. Im Rahmen dieses Trends werden verschiedene Probleme und Losungsansatze thematisiert wie z.B. die wachsende Nachfrage nach Mobilitat durch veranderte Lebens stile und damit verbundene Verkehrsengpasse und Umweltprobleme. Der Trend umfasst auch die beschriebene IT-Revolution im Verkehrswesen.27)

Da intelligente Verkehrssysteme den Verkehr langfristig umweltfreundlicher machen sollen, ergibt sich auch eine Uberschneidung mit dem Megatrend der „Nachhaltigkeit“.

4.4 Segmentierungsgrundlagen des Automobilmarkts

4.4.1 Besonderheiten des Automobilmarktes

Vor der Segmentierung des Automobilmarktes mussen erst einige Besonderheiten erlautert werden.

Beim Automobilmarkt handelt es sich um einen Marktverband (s. Abbildung 7).29) Dieser beinhaltet verschiedene Markte wie z.B. den Markt fur Autoteile und Komponenten, die oft kostengunstig im Ausland produziert werden. Daraufhin folgt der Markt fur die Endmontage, wo diese Teile von Automobilherstellern, meist in dessen Herkunftslandern, zu einem Fahrzeug zusammengesetzt werden. Dann gibt es den Markt fur Neuwagen, der direkt mit dem fur Finanzdienstleistungen z.B. in Form von Krediten und Ratenzahlungen zur Finanzieren des Neuwagens verknupft ist. Wenn der Kunde ein Auto besitzt, kann er dann im After-Market diverse Produkte und Leistungen erwerben, wie z.B. eine Umlackierung oder neue Felgen. Neben dem Neuwagenmarkt gibt es auch noch den Gebrauchtwagenmarkt oder wenn ein Fahrzeug ausgedient hat, den Verschrottungsmarkt. AuBerdem gehort der Kraftstoffmarkt vor allem fur Benzin und Diesel, aber zukunftig auch der Energiemarkt fur Elektro- und Hybridautos zu dem Marktverband der Automobilindustrie. In dieser Studie geht es jedoch primar um den Markt fur Neuwagen.

Eine weitere Besonderheit des Automobilmarktes ist sein zyklischer Charakter. Fur gewohnlich verlauft sein Zyklus parallel zu dem der Konjunktur, da Kunden immer dann in Fahrzeuge investieren, wenn sie genugend Einkommen zur Verfugung haben. Gerade der Neuwagenkauf ist relativ kostenintensiv. Deshalb sinkt der Absatz von Neuwagen in einer Rezession oder Krise und steigt, je mehr Einkommen privaten Haushalten zur Verfugung steht.28)

Weiterhin ist der Automobilmarkt sehr wettbewerbsintensiv. Allein in Deutschland bieten uber 60 Hersteller PKWs an.30) AuBerdem findet Konkurrenz auf vielen verschiedenen Ebenen statt: beim Design eines Wagens, uber seine Sicherheitsausstattung, dem Platz- und Raumangebot, den Antriebstechnologien bis hin zu Finanzierungsmoglichkeiten, Garantieangeboten, dem Wertverlust und After­Sales Services wie z.B. kostenlosen Reparaturen und Softwareupdates.28)

Daruber hinaus hat der Automobilmarkt einen globalen Charakter.28) Laut dem Kraftfahrt-Bundesamt wurden im Jahr 2014 ca. ein Drittel der in Deutschland neu zugelassenen PKWs importiert. Die Anzahl der importierten PKWs belief sich das erste Mal auf uber eine Million. Die drei groBten Importeure waren dabei die Marken Skoda, Renault und Hyundai.30) Aber auch deutsche Automobilhersteller sind global aktiv. Zum Beispiel bietet Volkswagen, mit einem Weltmarktanteil von ca. 12,9%, Fahrzeuge in 153 Landern an und produziert diese in 31 Landern. Allein auf dem chinesischen Markt wurden im Jahr 2014 ca. ein Drittel aller Gewinne erzielt.31)

4.4.2 Produktbezogene Segmentierung

Die Segmentierung im Automobilmarkt kann entweder in Bezug auf die Produkte oder Kunden erfolgen. Automobilhersteller segmentieren fur gewohnlich nach sehr vielen Merkmalen um ein moglichst umfassendes Bild uber den Markt zu erhalten.29) Produktbezogen lasst sich der Markt einerseits vertikal und andererseits horizontal segmentieren. In der Vertikalen unterscheidet man nach Preisklassen, fur die es unterschiedliche Bezeichnungen gibt. In den Medien wird oft zwischen Luxus, Premium, Standard und Commodity unterschieden. Das deutsche Kraftfahrt- Bundesamt verwendet Begriffe wie Kleinwagen, Mittelklasse sowie Oberklasse um die Preisklassen zu beschreiben. Dabei wurde fur die Klassen kein genauer Preisrahmen definiert, da meistens auch kundenbezogene Faktoren, die spater in diesem Abschnitt erlautert werden, in die Einordnung mit einbezogen werden. Weiterhin kann man die Produkte horizontal nach technischen Merkmalen segmentieren.29) Diese Unterscheidung nach Autotypen wie Van, Limousine, Sportwagen, Cabrio oder Kombi werden oft in der Werbung in Kombination mit einem Begriff aus der vertikalen Segmentierung verwendet, z.B. die Bezeichnung „Mittelklasse-Limousine“.

4.4.3 Kundenbezogene Segmentierung

Neben der produktbezogenen Segmentierung existiert die kundenbezogene Segmentierung, die nach verschiedensten Merkmalen erfolgen kann. Oft unterscheiden Autohersteller in Privat- und Geschaftskunden als erste Stufe der Segmentierung.29)

Danach kann nach verhaltensbezogenen Merkmalen differenziert werden. Dazu zahlen z.B. die Markenloyalitat und die Preiselastizitat. Diese beiden Faktoren sind enorm wichtig, da laut einer Studie auf Statista aus dem Jahr 2016 63 % der Probanden die Marke und 94% der Probanden den Kaufpreis als wichtig bis sehr wichtig bei einem Autokauf bewerten. Damit belegt der Preis nach Zuverlassigkeit, Qualitat und Sicherheitsausstattung den vierten Platz unter den Kaufkriterien und die Marke den sechsten. Intelligente Fahrerassistenzsysteme belegen ubrigens den zehnten Platz.32)

Ein weiteres verhaltensbezogenes Merkmal ist das Zahlverhalten. Gerade beim Neuwagenkauf werden oft Ratenzahlungen mit unter schiedlicher Laufzeit, Staffelung und Verzinsung angeboten, die auf das sozio-okonomische Profil des Kunden angepasst werden muss.29)

Des Weiteren wird nach psychographischen Merkmalen z.B. mit Hilfe der Sinus- Milieus segmentiert. Bei diesen Merkmalen werden oft Begriffe genutzt wie DINKs (Double Income no Kids), also ein Parchen mit zwei berufstatigen Personen und ohne Kinder. Neuerdings kann man auch oft die Bezeichnung YUPPIEs (Young Urban Professionals) lesen, die junge, stadtische, beruflich qualifizierte Menschen beschreibt.29)

AuBerdem ist eine kundenbezogene Segmentierung nach soziodemografischen Merkmalen moglich. Dazu zahlen geografische Merkmale. Zum Beispiel kaufen Kunden, die in stadtischen Gegenden mit einer hohen Bevolkerungsdichte wohnen eher kleine Autos, mit denen man besser durch den Verkehr kommt und in kleinere Parkplatzlucken passt. Ebenso unterscheiden Automobilhersteller nach Landern.

Zum Beispiel zahlt in warmen Landern ein beheiztes Lenkrad nicht zur Standardaustattung. Zudem gibt es eine demographische Unterscheidung. Dazu zahlen Alter und Geschlecht, die im nachsten Abschnitt noch einmal separat beschrieben werden, da sie in dieser Studie eine Rolle bei der Hypothesenprufung spielen. Der Familienstand gehort ebenfalls zu demografischen GroBen.28) Denn ein Parchen mit Kindern benotigt einen Wagen mit ausreichend Platz fur alle Personen und evtl. Gepack fur besondere Anlasse. Diese Kundengruppe wird also eher keine kleinen Autos wie einen Smart oder ein Cabrio kaufen.

Des Weiteren konnen Kunden nach sozio-okonomischen Merkmalen segmentiert werden. Das Einkommen spielt dabei eine sehr wichtige Rolle, da Neuwagen allgemein relativ kostenaufwendig sind und oft ein Kredit oder eine Ratenzahlung notig sind. Dabei geht es nicht nur darum welches Auto sich ein Kunde leisten kann.29) Die potentiellen Kunden der neuen Skoda Superb Limousine sind z.B. unter anderem Geschaftsleute, die einen Chauffeur haben. Demnach werden sie sich oft im hinteren Teil des Autos aufhalten, weshalb dort verschiedenste Komfort- und Entertainment Funktionen eingebaut sind. Dieser Fall zahlt teilweise mit in den Berufs-Bereich als Merkmal der Segmentierung. Ebenso sind Freizeitbeschaftigungen wichtig, da Autos als „Lifestyle“ Produkte gelten.28) Beispielsweise wird der klassische SUV (Sport-Nutzfahrzeug) fur Menschen, die aktive und sportliche Hobbys in der Natur ausuben, angeboten. Deshalb hat ein SUV besondere Eigenschaften, um z.B. gut auf verschiedenen Untergrunden zu fahren. In Kombination mit anderen Segmentierungen wie dem „Stadtmenschen“ entstehen auch neue Fahrzeugtypen wie der sogenannte Kompakt-SUV. Hierbei handelt es sich um ein Fahrzeug, das sowohl stadttauglich und klein ist, als auch die speziellen Eigenschaften eines SUVs besitzt.

4.4.4 Alter und Geschlecht als Segmentierungskriterien

Alter und Geschlecht gehoren zu klassischen Segmentierungskriterien im Marketing. Da diese Merkmale ein Teil von zwei Thesen sind, werden sie hier noch einmal genauer beschrieben.

Die Unterscheidung nach Altersgruppen wird vorgenommen, da verschiedene Generationen unter unterschiedlichen Umstanden aufgewachsen sind, woraus bestimmte Muster bezuglich ihres Verhaltens, ihrer Einstellung und Vorstellungen resultieren. Dabei haben sich bestimmte Bezeichnungen etabliert: die ,,Baby- Boomer“ wurden Mitte der 40iger bis Mitte der 60iger Jahre geboren, die „Generation X“ Mitte der 60iger bis Ende der 70iger, „Generation Y“ oder die „Millenials“ in den 80igern und 90igern und die neuste „Generation Z“ in den 2000ern. Am Beispiel der Generation Y soil kurz dargestellt werden wie eine bestimmte Altersgruppe charakterisiert wird.34)

Die Menschen der Generation Y sind groBtenteils im vereinten Deutschland, mit dem Internet und mit guter Schulausbildung aufgewachsen. Ihr Leben ist durch eine Sinnsuche gepragt. Sie wunschen sich Moglichkeiten zur Selbstverwirklichung, Freiheit und Freude an der Arbeit. Deshalb ist ihnen z.B. eine ausgeglichene Work- Life-Balance wichtiger als ihren Vorgangern und sie arbeiten nicht nur um Geld zu verdienen, sondern um sich zu verwirklichen. Darum sind ihnen auch Statussymbole nicht mehr wichtig. Das ist ein wichtiger Faktor beim Autokauf, da bestimmte teure Auto-Marken als ein klassisches Statussymbol gelten. Um diese Generation anzusprechen muss jedoch eine andere Marketingstrategie verfolgt werden. Ein wichtiger Teil ihres Lebens sind neue Medien und mobile internetfahige Gerate, da sie durch die Vertrautheit mit dem Internet aus ihrer Kindheit und Jugend eine hohe Technikaffinitat aufweisen.33) Deshalb konnten ihre Anspruche an ,,Smart Car“ Funktionen im Auto hoher sein, als die anderer Altersgruppen, wozu es jedoch noch keine empirischen Beweise gibt. Aus diesem Grund ist es interessant herauszufinden, inwiefern die Einstellung gegenuber Fahrerassistenzsystemen bei jungeren Menschen anders ist, was in dieser Studie uberpruft wird.

Die Unterscheidung nach dem Geschlecht wird vorgenommen, da Frauen und Manner aufgrund von historischen, kulturellen, sozialen und psychologischen Faktoren unterschiedliche Muster bezuglich ihres Verhaltens, ihrer Einstellung und Vorstellungen aufweisen. Diese Unterschiede werden in manchen Branchen wie der Textil- oder Korperpflegeindustrie besonders deutlich.34) Allerdings wird auch in der Automobilindustrie zunehmend nach dem Geschlecht unterschieden. Wahrend Manner z.B. schwarze, graue und dunkelblaue Autos bevorzugen, sind bei Frauen viele bunte Farben wie weiB, rot und gelb beliebt. Da immer mehr Frauen ein Fahrzeug kaufen, steigt auch der Anteil von diesen bunten Wagen auf dem Markt.35) Frauen bevorzugen auch bestimmte Marken. Wahrend der Anteil an weiblichen Kaufern von PKWs im Jahr 2014 bei 37,3% lag, war er bei der Marke „Mini“ bei 52%. Daran erkennt man schon, dass Frauen auch allgemein kleinere Autos bevorzugen, was jedoch auch von der Anzahl ihrer Kinder abhangt.36)

Aus diesem Grand ist es interessant herauszufinden, welche Unterschiede zwischen der Einstellung gegenuber Fahrerassistenzsystemen von Mannern und Frauen gibt, was in dieser Studie uberpruft wird.

4.5 Marktforschungsmethoden in der Automobilindustrie

Bei den Marktforschungsmethoden in der Automobilindustrie wird unterschieden zwischen objektiven und subjektiven Verfahren.

Es gibt verschiedene Moglichkeiten fur Automobilhersteller den Unternehmenserfolg oder Kundenzufriedenheit objektiv, also ohne den Einfluss verzerrender subjektiver Faktoren, zu messen. Dazu zahlt die Analyse von eigenen VertriebsgroBen, wie den Absatzzahlen und Marktanteilen in verschiedenen Segmenten. Das kann strategisch wichtig sein, um bei einer Unterscheidung nach Landern zu entscheiden wieviel in die Produktion vor Ort investiert wird. Da Volkswagen z.B. ein Drittel seiner Gewinne in China erzielt, hat der Konzern mittlerweile 15 Produktionsstandorte in China.37) Ebenso wird genau dokumentiert welche Ausstattungen ein Kunde wahlt. Mit Hilfe dieser Informationen wird festgelegt, welche Ausstattungen zukunftige Modelle haben werden. AuBerdem ist es ublich Daten von offiziellen Stellen zu analysieren z.B. die Antrage bei Kfz-Zulassungsstellen oder die Neuzulassungen beim Kraftfahrt-Bundesamt. Dabei hat man auch Zugriff auf die Zulassungen von Konkurrenten. Zudem konnen Garantieleistungen und Kulanzantrage analysiert werden, die gestellt werden, wenn die Kostenerstattung von Reparaturleistungen nach Ablauf der Garantie gewahrt werden sollen. Ebenso fuhren Automobilhersteller Qualitatskontrollen bei den Autoverkaufern, Werkstatten und Service Diensten mittel sogenanntem „Mystery Shopping“ durch.29)

Des Weiteren gibt es subjektive Verfahren und darunter implizite sowie explizite Messungen. Zu den impliziten Messungen gehoren die Analyse von Kundenbeschwerden und sogenannter ,,kritischer Ereignisse“ (Critical Incident Technique). Dabei werden zum Beispiel Kunden nach einem Unfallhergang befragt, um herauszufinden wie die Sicherheitsausstattung verbessert werden kann.29)

Bei einer expliziten Messung werden Kunden direkt online, schriftlich oder telefonisch befragt. Auch intern werden regelmaBig derartige Befragungen durchgefuhrt zum Beispiel mit Vertriebspartnern uber die Qualitat der Kommunikation mit dem Hersteller. Bei Skoda ist es auch ublich Tests und Befragungen zu bestimmten Eigenschaften und Funktionen eines Autos, die noch nicht auf dem Markt sind mit Mitarbeitem, die vertraglich ohnehin zur Verschwiegenheit verpflichtet sind, durchzufuhren.

Allgemein ist es auch ublich Studien von Drittanbietern zu kaufen, denn es gibt Unternehmen, die sich auf Studien in der Automobilbranche spezialisiert haben. Dabei existieren auch Studien mit sehr groBem Stichprobenumfang.29)

4.6 Konzept der Einstellung und Einstellungsmessung

4.6.1 Definition

Die Definition des Begriffs „Einstellung“ hat sich uber Jahrzehnte hinweg gewandelt und wurde allmahlich komplexer. Die von Thursdone und Allport gehoren dabei zu den bekanntesten.

Thurstone definierte im Jahr 1931 eine Einstellung als eine Zustimmung oder Ablehnung eines psychologischen Objekts.

Im Jahr 1935 folgte dann eine komplexere Definition einer Einstellung von Fordon Allport: ,,Eine Einstellung ist eine mentale und neurologische Bereitschaft, die durch Erfahrung strukturiert ist und einen steuernden Einfluss auf die Reaktionen des Individuums gegenuber allen Situationen und Objekten mit denen dieses Individuum eine Beziehung eingeht ausubt.“38)

In dieser Arbeit soll jedoch die Definition nach Katz & Stotland (1959) angewendet werden: ,,Eine Einstellung kann als eine Tendenz oder Predisposition eines Individuums definiert werden, einen Gegenstand oder das Symbol fur diesen Gegenstand in bestimmter Weise zu bewerten.“39)

4.6.2 Funktionen

Uber die Funktionen einer Einstellung gibt es verschiedenste Theorien und Ansatze: Laut der Wissensfunktion dient eine Einstellung der Vereinfachung und Orientierung. Denn Informationsstrome mussen nicht immer wieder aufs Neue beurteilt werden, wenn eine Einstellung zu einem Objekt bereits vorliegt. Dadurch werden Umwelteindrucke reduziert und Entscheidungsprozesse erleichtert.40)

Laut der Anpassungs- oder Nutzlichkeitsfunktion richtet sich eine Entscheidung danach, ob sie positiv oder negativ belohnt wird. Dadurch passt man sich der Umwelt und verschiedenen Situationen an.40)

AuBerdem hat eine Einstellung eine sogenannte Selbstdarstellungsfunktion. Sie ist ein Teil unserer Identitat. Ihre gezielte Darstellung z.B. in der Form von Wertvorstellungen dient dem Zweck, positive Resonanz und Bestatigung zu erhalten oder sein Selbstbild zu verteidigen. Das fuhrt unter anderem zu Selbstverwirklichung und einem besseren Selbstwertgefuhl.40)

Weiterhin hat eine Einstellung laut Sigmund Freud eine sogenannte ,,Ich- Verteidigungsfunktion“. Zur Erhaltung des Selbstwertgefuhls und zur Rechtfertigung eigener Unzulanglichkeiten oder Probleme wird eine negative Einstellung auf ein Objekt projiziert. So lassen sich insbesondere Vorurteile und negative Einstellungen gegenuber Minderheiten erklaren.40)

4.6.3 Einstellungsanderung

Ab den 50iger Jahren fokussierte man sich auf die Analyse von Einstellungsanderungen41). Zum Prozess der Einstellungsanderung gibt es verschiedenste Ansatze und Modelle. Zu den bekanntesten zahlen dabei die Konsistenztheorien und darunter das Modell der kognitiven Dissonanz. Demnach empfindet man einen Zustand als unangenehm, wenn sich zwei Kognitiven oder das eigene Verhalten und eine Kognitive widersprechen. Kognitive Elemente konnen in dem Fall z.B. Wissen, bestimmte Vorstellung oder die personliche Einstellung sein.41)

Ein Widerspruch zwischen einer Einstellung und dem Verhalten kann zum Beispiel in folgenden Situationen auftauchen: Wenn eine bestimmte Einstellung auf Fehlinformationen oder mangelndem Wissen uber ein Einstellungsobjekt beruht und dann zu einer Aktion fuhrt, die sich spater als Fehlentscheidung herausstellt. Ein anderes Beispiel ware, dass eine Entscheidung trotz attraktiver Alternativen getroffen wurde. Um diesen Widerspruch zu losen muss entweder das Verhalten oder die Einstellung verandert werden. Es konnen neue homogene Kognitionen hinzugefugt und dissonante Kognitionen eliminiert oder ersetzt werden.41)

Weitere bekannte Theorien der Einstellungsanderung sind behavioristische Lerntheorien basierend auf dem Forschungsprogramm "Yale Communication & Attitude Change Program" von Havland, Kelley und Janis. Demnach ist eine Einstellungsanderung ein Lernprozess, der durch die Anderung der Botschaft eines Kommunikators ausgelost wird. Der Kommunikator ist hier Teil der sogenannten persuasiven Kommunikation. Er sendet eine Botschaft zum Rezipienten mit dem Ziel dessen Einstellung zu beeinflussen, was z.B. in der Werbebranche Anwendung findet.42)

Einen Rezipienten kann man laut dem Elaboration Likelihood Model“ von Petty und Caciopp (s. Abbildung 3) auf zwei Wegen uberzeugen: Es gibt die zentrale Route, die den Verstand des Rezipienten anspricht z.B. mit Hilfe von Fakten und Statistiken sowie die periphere Route, bei der Emotionen angesprochen werden. Auf letzterem Weg sind Eigenschaften des Kommunikators wie Charisma, Sympathie oder rhetorische Fahigkeiten fur den Erfolg entscheidend. Dabei wird angenommen, dass die zentrale Informationsverarbeitung groBer wird, je kleiner die periphere Verarbeitung ist und andersherum. Das wird als Elaborationskontinuum bezeichnet. Allgemein kann man hier bereits die beliebte Kategorisierung in kognitive und affektive Dimensionen erkennen.42)

4.6.4 Einstellungsmessung mit dem Drei-Komponenten Ansatz

Die Einstellungsmessung hat seine Ursprunge in der Analyse von Vorurteilen, Motiven und Meinungen sowie in der Imageforschung fur okonomische Zwecke. Als einer der ersten Einstellungsmessungen gilt z.B. die uber polnische Immigranten in den USA (von Thomas & Znaniecki) in den Jahren 1918 - 1920. Im darauffolgenden Jahrzehnt befasste man sich dann intensiv mit Verfahren der Einstellungsmessung.39-* Im Jahr 1960 entwickelten Similarly, Rosenberg und Hovland ein bekanntes Modell, dass heute in der Einstellungsmessung verwendet wird: Der Drei-Komponenten- Ansatz. Diesen etablierten Ansatz findet man heutzutage haufig in der Marketingforschung auf akademischer Ebene sowie im Unternehmensbereich. Zum Beispiel wird er zur Beschreibung eines Marken- oder Produktimages in deskriptiven und explorativen Studien verwendet. Aber auch in kausalanalytischen Studien findet dieser Ansatz Anwendung, beispielsweise um Ursachen eines bestimmten Kaufverhaltens zu finden, das mit der Einstellung der Kunden gegenuber einer Unternehmensmarke zusammenhangen konnte.

Bei der kognitiven Einstellung handelt es sich darum, was ein Mensch uber etwas „denkt“. Diese Einstellung beruht auf objektiven Informationen, Wissen, Vermutungen oder Ideen.39)

In der affektiven Dimension werden Gefuhle gegenuber einem Einstellungsobjekt analysiert. Das kann von sehr vielen verschiedenen Faktoren abhangen wie z.B. personlichen Erfahrungen, dem eigenen Charakter oder personlichen Interessen und Vorlieben.39)

Auf der konativen Ebene wird uberpruft, wie sich eine Einstellung schlieBlich im Verhalten auBert. Beispielsweise kann ein Kunde aufgrund seiner Einstellung gegenuber einer bestimmten Marke Kaufentscheidungen treffen. Diese Dimension ist umstritten, da sie zum Beispiel laut Katz, Stotland und Rosenberg (1968) in der Praxis eher als abhangige Variable behandelt wird. Das heiBt, dass eine Einstellung bestehend aus kognitiver und affektiver Dimension zu einer Aktion fuhrt. Die Konative ist also ein Resultat der Einstellung und von ihr abhangig. Dennoch ist es ublich, diese Dimension in Studien zu untersuchen.

Deshalb wird auch in dieser Studie der Drei-Komponenten-Ansatz angewendet, um die Einstellung potentieller Kunden gegenuber Fahrerassistenzsystemen zu 39) messen.

4.6.5 Skalen

Es werden drei verschiedene Skalen verwendet. Diese sind alle streng standardisiert, da sie bestimmte Antwortmoglichkeiten fur den Probanden auf einer Skala vorgeben. Die Likert Skala ist ein eindimensionales Skalierungsverfahren, bei dem der Proband eine Reihe von Items auf einer funfstufigen Skala beurteilt.43) In dieser Umfrage werden ihm dabei verschiedene Aussagen uber Fahrerassistenzsysteme prasentiert und er kann auf funf Stufen angeben, inwiefern er diesen zustimmt. Zu Vermeidung von Missverstandnisse bei der mittleren Stufe, wurde sie genau mit „teils, teils“ gekennzeichnet. Das heiBt der Proband kann angeben, dass er teilweise mit der Aussage einverstanden ist und teilweise nicht zustimmt. Ohne diese Kennzeichnung konnte er annehmen, dass diese Kategorie als Unentschiedenheit oder „weiB ich nicht“ gilt. Fur diese Angabe wurde ein extra Feld als Ausweichkategorie zur Verfugung gestellt.

Eine weitere Skala ist das semantische Differential, das besonders beliebt in der Imageforschung ist.43) Hier werden dem Probanden gegensatzliche Eigenschaftspaare gezeigt, die er miteinander vergleicht und dann auf einer sechsstufigen Skala angibt, zu welcher Eigenschaft er tendiert. Da keine Bezeichnungen uber den Auswahlfeldern existieren, konnte wieder bei einer mittleren Position ein Missverstandnis uber dessen Bedeutung entstehen. Darum wurde eine sechsstufige Skala ohne mittleres Feld gewahlt. Um Unentschiedenheit oder die Zustimmung zu beiden Eigenschaften dennoch erfassen zu konnen, wurden die zwei Felder ,,weiB ich nicht“ und „beides“ erganzt.

Bei einer Frage wird eine Skala inspiriert vom Trommsdorff-Ansatz verwendet. Dabei handelt es sich um ein Multiattributmodell und eine Weiterentwicklung des Fishbein-Ansatzes. Die Besonderheit bei diesem Ansatz ist, dass der Proband nicht nur nach der Beurteilung einer Eigenschaft oder eines Sachverhaltes gefragt wird, sondern auch angibt welchen Zustand er fur ideal halt.43) Fur die zweite Frage nach dem Idealzustand wurde die Struktur des semantischen Differentials ubernommen.

5 Hypothesenprufender Forschungsteil

5.1 Forschungsdesign zur Messung der Einstellung gegenuber Fahrerassistenzsystemen aus Kundensicht

5.1.1 Erhebungsmethode

Diese Studie ist vornehmlich deskriptiv mit einem explorativem Zusatzteil. Sie wird in Form einer einmaligen schriftlichen Einzel- und Einthemen-Befragung durchgefuhrt. Neben der Sekundarforschung, die die theoretische Basis darstellt, wird der Schwerpunkt auf die Primarforschung gelegt. Im deskriptiven Teil werden Hypothesen zur Einstellung gegenuber Fahrerassistenzsystemen aus Kundensicht gepruft. Im explorativem Teil folgen dann einige Zusatzfragen, die zur Generierung weiterer Hypothesen dienen.

5.1.2 Erhebungsinstrument

Es wird ein Fragebogen erstellt, der Fragen zu den in der Operationalisierung festgelegten Indikatoren enthalt und einige Zusatzfragen zur Generierung von Hypothesen.

Bezuglich der Befragungsstrategie wird es offene, halboffene und geschlossene Frageformen geben, um einerseits unverfalschte Ergebnisse ohne Hilfestellung und andererseits Ergebnisse fur einen konkreten Vergleich zu erhalten, wodurch der Fragebogen teilstandardisiert ist.

Es wird eine direkte Befragungstaktik ohne die Umschreibung eines Themas gewahlt.

5.1.3 Kontaktmethode

Die Umfrage wird online durchgefuhrt auf der Plattform „www.umfrageonline.com“. Auf dieser Website kann ein Fragebogen erstellt werden. AnschlieBend wird ein Umfragelink generiert. Dieser wird dann auf verschiedenen Plattformen veroffentlicht, um Probanden zu finden. Einerseits wurden Plattformen gewahlt, die mit dem Thema „Fahrerassistenzsysteme“ verbunden sind. Dazu zahlen vor allem Automobilclubs und Automobilforen. Die groBten darunter sind „Autoplenum“ und „Motor-Talk“ mit zusammen uber 2,7 Millionen Mitgliedern.48) Dafur musste vorher immer eine Genehmigung eingeholt werden. Des Weiteren wurde der Link unter Videos auf der Videoplattform „Youtube“ veroffentlicht, in denen es um Fahrerassistenzsysteme oder autonomes Fahren ging. So konnten schnell Probanden akquiriert werden, da die Nutzer dieser Plattformen an dem Thema interessiert und deshalb motiviert waren an der Umfrage teilzunehmen. Andererseits sollten nicht nur Menschen befragt werden, die sich fur Autos interessieren. Deshalb wurde der Link auch auf neutralen Plattformen veroffentlicht. Dazu gehoren Plattformen fur Studenten der Wirtschaftswissenschaften oder speziell fur die Veroffentlichung von Umfragelinks, allgemeine Frageplattformen wie „www.gutefrage.net“ sowie in Foren fur Frauen, da hauptsachlich Manner an der Studie interessiert waren.

Die veroffentlichten Aufrufe zur Teilnahme sind im Anhang zu finden.

5.1.4 Sampling-Plan

Die Grundgesamtheit dieser Umfrage umfasst alle Menschen, die einen Fuhrerschein besitzen, da diese potentielle Kunden fur Fahrerassistenzsysteme sind. Dadurch mussen die Probanden mindestens 18 Jahre alt sein, da sie erst dann allein fahren durfen. Der Sampling-Plan basiert auf einer Quotenwahl bezuglich des Geschlechts. Im Jahr 2014 waren ca. 46 % aller Fuhrerscheinbesitzer weiblich.49) Das heiBt, es wird eine Quote von ca. 46% an Frauen und 54 % an Mannern angestrebt. Auf der gewahlten Umfrage-Plattform ist es moglich die Ergebnisse der Studie in Echtzeit mitzuverfolgen. Wenn beobachtet wird, dass die angestrebte Quote noch nicht erreicht wurde, werden weiter Probanden des jeweiligen Geschlechts akquiriert. Frauen konnen z.B. in bestimmten Foren nur fur Frauen angesprochen werden oder es wird in anderen Foren explizit angegeben, dass vor allem Frauen gesucht werden. Auf diese Art und Weise konnte die Quote an Frauen von 5% am ersten Tag der Befragung bis zum letzten Tag auf 44,9% unter den Teilnehmern gesteigert werden, die die Umfrage bis zum Ende ausgefullt haben und 46,67% unter denen, die sie nicht bis zum Ende ausfullten. Eine Quotenauswahl wird fur das Alter nicht vorgenommen, da es nicht im Rahmen des moglichen liegt online nur bestimmte Altersgruppen zu akquirieren.

5.2 Operationalisierung der Variablen

5.2.1 Hypothese 1 zur Einstellungsmessung gegenuber Fahrerassistenzsystemen

H1: Potentielle Kunden haben eine eher negative Einstellung gegenuber Fahrerassistenzsystemen.

Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten

Die Hypothese wird nach eigener Festlegung bestatigt, wenn die Einstellung bei mindestens acht der 16 Indikatoren als negativ gilt. Die Grenze wurde so festgelegt, da es fur Autohersteller weder gut ist wenn die Einstellung bei mehr als der Halfte der Indikatoren negativ liegt, noch bei der Halfte der Indikatoren. Denn dann lage eine neutrale Einstellung vor. Doch Assistenzsysteme werden nur gekauft wenn die Einstellung ihnen gegenuber positiv ist.

Die Einstellung bei einem Indikator wird nach eigener Festlegung negativ bewertet wenn:

- Offene Frage: ... die Halfte oder mehr als die Halfte der Angaben negativ sind.
- Semantisches Differential: ... der Durchschnitt des Differentials groBer oder gleich 3,5 ist.
- Likert-Skala: Bei positiven Aussagen uber Assistenzsysteme muss der Durchschnitt der Angaben groBer als 2,5 sein damit die Einstellung als negativ bezeichnet wird. Bei negativen Aussagen uber Assistenzsysteme muss der Durchschnitt der Angaben kleiner als 3,5 sein damit die Einstellung als negativ bezeichnet wird.

Die Grenzwerte wurden immer so gewahlt, dass die Angaben entweder zur Halfte oder mehrheitlich negativ sind. Diese Grenzen bestatigen die Hypothese nach folgender Logik: Wenn Probanden eine negative oder neutrale Einstellung gegenuber Fahrerassistenzsystemen haben werden sie sie wahrscheinlich nicht kaufen wollen, wenn sie optional angeboten werden.

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