Kundenzufriedenheit in den Printmedien in Bezug auf Zeitschriften

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragestellung
1.3 Aufbau der Arbeit

2. THEORETISCHE ASPEKTE ZUR KUNDENZUFRIEDENHEIT FÜR PRINTMEDIEN
2.1 Kundenzufriedenheit
2.1.1 Das C/D Paradigma
2.1.1.1 Die Soll-Komponente
2.1.1.2 Ist-Komponente
2.1.1.3 Der Soll-Ist Vergleich
2.1.2 Bedeutung der Kundenzufriedenheit
2.1.3 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit
2.1.3.1 Unternehmensbezogene Auswirkungen
2.1.3.2 Auswirkungen auf das Kundenverhalten
2.2 Printmedien
2.3 Kundenzufriedenheit im Arbeitsfeld der Printmedien
2.3.1 Bedeutung der Kundenzufriedenheit in Zeitschriften
2.3.2 Einflussmöglichkeiten der Zufriedenheit in Zeitschriften
2.4 Kundenbindung und Loyalität

3. METHODISCHERTEIL
3.1 Festlegung methodischer Aspekte
3.1.1 Objektives Verfahren
3.1.2 Subjektives Verfahren
3.1.2.1 Merkmalsorientierte Ausrichtung
3.1.2.2 Ereignisorientierte Ausrichtung
3.1.2.3 Problemorientierte Ausrichtung
3.2 Definition der Ziele
3.3 Der Strukturbaum für die Befragung über die Zeitschriften

4· DER FRAGEBOGEN
4.1 Online- VS. Offline-Befragung
4.1.1 Die Online-Befragung
4.1.2 Die Offline-Befragung
4.1.3 Die Erhöhung der Rücklaufquote von Fragebögen
4.2 Die Anforderungen und Regeln der Fragebogenerstellung
4.2.1 Die Arten der Fragen
4.2.2 Die Formulierung der Fragen
4.2.3 Die Struktur der Antwortfelder
4.2.4 Der Ablauf und die Durchfürhung
4.3 Der Fragebogen für die Rundenzufriedenheitsmessung bei Zeitschriften
4.3.1 Allgemein
4.3.2 Der Fragebogen für den Bereich Zeitschriften

5. FAZIT

ANHANG

FITERATURVERZEICHNIS

INTERNETGUEFFEN

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

1. EINLEITUNG

Der Bereich der Printmedien umfasst einen großen Pool an Produkten und steht als Sammelbegriff für alle auf Papier gedruckten Medien. Wel­che sich in Zeitungen, Zeitschriften, Bücher und sonstige Druckerzeug­nisse gliedern lassen.¹ Diese Arbeit konzentriert sich auf die Printmedien, im speziellen auf die Zeitschriften.

Jede Firma ist heutzutage auf die Zufriedenheit der Runden angewiesen, egal in welcher Sparte sie tätig ist. Durch die Globalisierung und der un­begrenzten Zugänglichkeit über das Internet ist heute jeder in der Lage sich über Produkte/Dienstleistungen zu informieren, zu vergleichen und Alternativen auszusuchen. Konnte man sich früher sicher sein eine Mono­polstellung innezuhaben, ist man heute durch das Internet und die Glo­balisierung, aus Verbraucherseite, in der Lage aus einem großen Pool an Angeboten auszuwählen. Die Printmedien, vor allem die Zeitungen und Zeitschriften, durchwandern seit einigen Jahren eine Wandlung. Durch technische Errungenschaften (TV, Computer, Tablets, Smartphones, etc.) und das Internet ist der Verbraucher in der Lage sich zeitnah aktuelle Ar­tikel und Nachrichten in Apps, Broadcasts, Online-Abos, etc. zu besorgen und das meist lange bevor die Printversion gedruckt ist.

Damit diese Printmedien weiterhin überleben können spielt nicht nur die Inkludierung der Digitalisierung dieser eine große Rolle, sondern vor allem die Kundenzufriedenheit. Im Rahmen dieser wirtschaftlichen Ausrichtung und der gesellschaftlichen Bedeutung sind die Printmedien bestrebt Abonnenten und Leser zu halten, zu gewinnen und langfristig an die Printmedien zu binden. Um diese Ziele erreichen zu können sind Kundenzufriedenheitsmessungen im Bereich der Printmedien unumgäng- lieh.

1.1. Problemstellung

Kundenzufriedenheit im Bezug auf Printmedien hat heutzutage eine im­mer höhere Relevanz. Die Digitalisierung VS. Print ist voll im Gange.

Der geflügelte Satz: ?Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern“ be­kommt heute eine ganz neue Bedeutung.

Das Interesse der Rundenzufriedenheit hat in den letzten Jahren sowohl in der Praxis als auch in der wissenschaftlichen Forschung an Bedeutung gewonnen.²

Es gilt die Leser und Abonnenten zu halten und an das Printmedium zu binden um durch sie wettbewerbsfähig und überlebensfähig zu bleiben. Einen entscheidenden Anteil an diese gewünschte Bindung hat die Run- denzufriedenheit und Rundenbindung, denn sie ist die Gewährleistung all dessen. Hier stellt sich die Frage, welche Faktoren für die Leser/Abon­nenten eines Printmediums von Bedeutung sind, um sie zufrieden zu stellen.

In dieser Arbeit werden diese Faktoren mit Hilfe einer Rundenzufrieden­heitsanalyse ermittelt, um gezielte Aussagen über das Rundenzufrieden­heitsprofil in den Printmedien treffen zu können. Anhand dieser Faktoren soll es möglich sein, die Rundenzufriedenheit zu steigern und eine lang­fristige Beziehung aufzubauen und zu gewährleisten.

1.2 Zielsetzung und Forschungsfragestellung

Die Printmedien befinden sich im Umbruch. Mit dem digitalen Zeitalter ist man heutzutage in der Lage sich die Informationen on demand zu besorgen. War der klassische Ronkurrent in der Vergangenheit das Fern­sehen und das Radio, welche selten ausführliche Berichterstattungen brachten, sondern eher kurze Informationen. Ist es heute das Internet, welches Informationen on demand in jeder erdenklichen Länge, Sprache und Bebilderung liefert.

Die Leser und Abonnenten sind für die Printmedien von immenser Be­deutung, aus finanziellen und Imagegründen. Sie machen die Zeitung, die Zeitschrift, etc. zu dem, was es sein soll. Ein Produkt, welches genutzt und verwendet wird.

Ziel der Arbeit ist die Herausstellung der ausschlaggebenden Faktoren, die eine Rundenzufriedenheit bei den Lesern und Abonnenten gewähr­leisten. Grundlage dieser Analyse ist ein Fragebogen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Im ersten Teil des zweiten Rapitels dieser Arbeit soll der allgemeine Be­griff der Rundenzufriedenheit erklärt werden. Wobei es im zweiten Teil um den Begriff der Rundenzufriedenheit in Bezug auf die Zeitschriften geht.

Im ersten Teil des dritten Rapitels werden die methodischen Aspekte zum Thema Rundenzufriedenheit aufgeführt. Welches dann überleitet zu den Zielen die mit dieser Arbeit erreicht werden sollen. Im dritten Teil des Rapitels drei ist der Strukturbaum zum Thema Rundenzufriedenheit, Be­reich Zeitschriften dargestellt.

Im vierten Rapitel wird zuerst allgemein das Thema Fragebogen erläutert und darauf folgend die Anforderungen daran. Gefolgt mit dem Fragebo­gen in Bezug auf Zeitschriften. Der fertige Fragebogen zum Thema Run­denzufriedenheit, Bereich Zeitschriften ist im Anhang zu finden.

Zum Schluss folt ein kurzes Fazit der Arbeit.

2. THEORETISCHE ASPEKTE ZUR KUNDENZUFRIEDENHEIT FÜR PRINTMEDIEN

2.1 Kundenzufriedenheit

?Immer habe ich nach dem Grundsatz gehandelt, lieber Geld verlieren als Vertrauen. Die Unantastbarkeit meiner Versprechungen, der Glaube an den Wert meiner Ware und an mein Wort, standen mir höher als ein vorübergehender Gewinn.“ (Robert Bosch)³

Das Zitat von Robert Bosch (*1861 - f1942), einem deutschen Industriel­len, Ingenieur und Erfinder beschreibt auf den Punkt genau auf welche Säule die Kundenzufriedenheit sich unter anderem stützt - Vertrauen.

Innerhalb der Literatur existieren eine Vielzahl an Definitionen.

Laut Gabler Wirtschaftslexikon ist die Definition von Kundenzufrieden­heit, ein ?Nachkaufphänomen, bei dem der Kunde erworbene Produkte oder Dienstleistungen anhand seiner gewonnen Nutzungserfahrungen beurteilt.“⁴

Gemäß Meffert/Bruhn gibt die Kundenzufriedenheit die ?Übereinstim- mung zwischen den subjektiven Erwartungen und der tatsächlich erleb­ten Motivbefriedigung bei Produkten oder Dienstleistungen wieder.“⁵ Der Brockhaus wiederum versteht unter dem Begriff Kundenzufrieden­heit, dass man ?sich mit den gegebenen Umständen, Verhältnissen in Einklang befindet und daher innerlich ausgeglichen ist und keine Verän­derung der Umstände wünscht.“⁶

Die meist vertretende Meinung ist die Theorie, dass die Kundenzufrie­denheit im Allgemeinen als das Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleichsprozess verstanden wird. Der Kunde vergleicht die wahrge­nommene Realität nach Gebrauch des Produktes oder der Dienstleistung (Ist-Leistung) mit seinen Erwartungen (Soll-Leistung). Wird die Erwar­tung, also die Soll-Leistung erfüllt oder sogar übertroffen, entsteht beim Kunde die Zufriedenheit.

Zusammengefasst ist sie der Grad der Übereinstimmung von Erwartun­gen und deren Erfüllung.

Dieser Ist-/S011-Vergleich wird als C/D-Paradigma bezeichnet und im nächsten Punkt näher erläutert.

2.1.1 Das C/D-Paradigma

Die Kundenzufriedenheit kann mit Hilfe von verschiedenen Verfahren gemessen werden. In der Wissenschaft hat sich das C/D Paradigma als anerkannter Erklärungsansatz durchgesetzt. Das c steht hier für die Confirmation (Bestätigung), das D steht für Disconfirmation (Widerle- gimg bzw. nicht Bestätigung). Die Rundenzufriedenheit entsteht demnach wenn ein Runde seine Erfahrungen bei der Produktnutzung (Ist-Leistung) mit seinen Erwartungen vergleicht (Soll-Leistung). Entspricht die Ist- der Soll-Leistung und werden somit die Rundenerwartungen bestätigt (Con­firmation), führt das zur Rundenzufriedenheit, übertrifft die tatsächliche Leistung die erwartete Leistung (positive Disconfirmation), entsteht be­sonders hohe Rundenzufriedenheit. Unzufriedenheit resultiert demnach, wenn das erwartete Leistungsniveau nicht der erwarteten Soll-Leistung entspricht (negative Disconfirmation).

Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht das Prinzip.

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

2.1.1.1 Die Soll-Komponente

Spiegelt die Erwartungshaltung einer Person wider. Dies ist allerdings nicht so einfach, denn jede Person hat andere Standards als Maß. Die Er­Wartungskomponenten werden von folgenden Laktoren beeinflusst:⁷

- Persönliche Bedürfnisse (unterschiedliche Anforderungen)
- Ausmaß der bisherigen Erfahrungen
- Unmittelbare kommunikation ( Z. B. Werbung oder Verkäufer)
- Mittelbare Kommunikation (z. B. Mund-zu-Mund-Propaganda oder Konkurrenz)

Erwartungsfaktoren werden in Anlehnung an Schütze⁸ wiederum durch folgende Kriterien beeinflusst:

- Idealvorstellung
- Realvorstellung
- Toleranzvorstellung
- Lairnessorientierte Vorstellung

Hier wird deutlich, dass die Laktoren und Kriterien individuell sehr un­terschiedlich ausfallen können. So kann die gleiche Leistung bei Runden unterschiedliche Erwartungen hervorrufen. Für Unternehmen ist es des­wegen hier sehr wichtig durch kontinuierliche Analysen die Vergleichs­Standards ihrer Runden zu ermitteln.

2.1.1.2 Die Ist-Komponente

Spiegelt die reale warhgenommene Erfahrung wider. Wie schon bei der Soll-Komponente unterscheidet auch diese sich in verschiedene Wahr- nehmungen:⁹

- Objektive Leistungswahrnehmung (Leistungskriterien sind für alle gleich)
- Subjektive Leistungswahrnehmung (Leistungskriterien werden von jedem Kunde unterschiedlich beurteilt)

2.1.1.3 Der Soll-Ist-Vergleich

Stellt die drei verschiedenen Konstellationen, wie oben aufgeführt, dar.

- Confirmation (Erwartung und Leistung stimmen überein)
- Positive Disconfirmation (Erwartung wurde von der Leistung weit übertroffen)
- Negative Disconfirmation (Erwartung wurde von der Leistung nicht erfüllt)

2.1.2 Bedeutung der Kundenzufriedenheit

Es lässt sich feststellen, dass die Bedeutung der Rundenzufriedenheit in den letzten Jahrzenten zu einem wichtigen Bereich der Konsumentenfor­schung geworden ist. Hier werden wichtige Erkenntnisse über Verhalten, Treue und Zufriedenheit ermittelt. Dadurch wird sie zu einem wichtigen Instrument in der Marketingplanung und -Strategie. Sie liefert wichtige Informationen über Verhalten und Zufriedenheitsmerkmale der Runden. Das oberste Ziel eines Unternehmens ist ein zufriedener Runde um ihn an die Marke, das Produkt und/oder die Dienstleistung zu binden. Aller­dings führt nicht jede Rundenzufriedenheit automatisch zu einer Kunden­bin dung.

?Die Zufriedenheit von Kunden stellt zwar kein Garant für deren Bindung dar, ist aber unbestritten doch in den meisten Fällen eine zentrale Voraus­Setzung für diese.“¹⁰

2.1.3 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit

Nachdem im vorherigen Kapitel die auf Bedeutung der Rundenzufrieden­heit eingegangen wurde, soll nun die Auswirkung der Rundenzufrieden­heit näher betrachtet werden.

Zufriedene Runden sind gute Runden, sie kommen und kaufen immer wieder. Somit ist die Rundenzufriedenheit ein wichtiger Grundpfeiler für den Geschäftserfolg eines Unternehmens. Wichtig ist dies vor dem Hin­tergrund der zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten und Dienst­leistungen zu sehen und auch im Hinblick auf die wachsenden Rosten- und den Gewinndruck in vielen Unternehmen und Branchen. Empirische Studien belegen den Zusammenhang von Rundenzufriedenheit, Runden­bindung und Unternehmenserfolg bzw. -gewinn.¹¹ Durch die Erkenntnis, dass zufriedene Runden nachhaltig den Unternehmenserfolg sichern, haben viele Unternehmen in der Vergangenheit Ressourcen in die Stei­gerung der Rundenzufriedenheit investiert. Um diese Zufriedenheit zu ermitteln werden regelmäßig Datenerhebungen und Zufriedenheitsfor­schungen betrieben.¹² Dieses Relationship-Marketing, das Beziehungs­marketing im Unternehmen, ist wichtig, denn empirische Studien zeigen, dass es mindestens fünfmal so teuer ist, eine neue Rundenbindung aufzu­bauen, als eine bestehende zu halten und weiter auszubauen.¹³ Runden­Zufriedenheit hat Auswirkungen auf die Unternehmen aber auch auf das Rundenverhalten.

2.1.3.1 Unternehmensbezogene Auswirkungen

Die Rundenzufriedenheit hat einen positiven Einfluss auf drei Bereiche des Unternehmens.

-Marktrelevante Auswirkungen, z. B. Umfang und Wachstum des Markt­anteils oder die Neukundengewinnung
-Betriebswirtschaftliche Auswirkungen, z. B. Profitabilität, Unter­nehmenswert oder Shareholder Value
-Imagerelevante Auswirkungen, z. B. Außen- und Innenwirkung¹⁴

2.1.3.2 Auswirkungen auf das Kundenverhalten

Die Rundenzufriedenheit hat aber auch gleichzeitig großen Einfluss auf das Rundenverhaften. Bei einer Zufriedenheit hat der Runde folgende Vehaltensmuster:

-Wiederholungskäufe
-Cross Selling - durch Zufriedenheit mit einem Produkt eines Unter­nehmens steigt das Vertrauen ins Gesamtunternehmen und Runden kaufen auch andere Produkte des Unternehmens
-Abnehmende Preissensitivität - Runden, die mit dem Produkt zufrieden sind, sind dazu geneigt auch einen etwas höheren Preis zu akzeptieren
-Positive Mund-zu-Mund-Propaganda

Durch Zufriedenheit kann sich eine Treue zum Produkt entwickeln, die Rundenzufriedenheit hat somit Einfluss auf die Rundenbindung. Auf der anderen Seite besteh jedoch die Gefahr, dass im Fall einer Unzufrieden­heit der Runde das Produkt wechselt und zur Ronkurrenz abwandert.

Laut Niewerth/Thiele bestehen hier vier Möglichkeiten, wie der Runde reagiert.¹⁵

- Keine Reaktion

Trotz Unzufriedenheit wird der Runde nicht aktiv und es ergeben sich momentan keine unmittelbaren Ronsequenzen. Allerdings kann zu einem späteren Zeitpunkt der Runde abwandern, wenn er eine Alter­native hat.

- Abwanderung

Der Runde wechselt entweder den Anbieter, das Produkt/die Marke oder verzichtet komplett auf das Produkt.

- Beschwerde

Der Runde bietet dem Anbieter durch die Beschwerde die Chance ihn als Runde doch noch zufriedenzustellen.

- Negative Mund-zu-Mund-Propaganda

Negative Mund-zu-Mund-Propaganda hat im Vergleich zur Positiven eine dreifach erhöhte Wirkung, hinzu kommt, dass Personen die diese negative Propaganda gehört haben, diese ebenfalls weitergeben.

2.2 Printmedien

Laut Gabler Wirtschaftslexikon ist der Begriff Printmedien ein ?Sammel- begriff für alle auf Papier gedruckten Medien.“ Darunter verstehen sich Zeitungen, Zeitschriften, Bücher und sonstige Druckerzeugnisse (z. B. Rataloge, Prospekte und Anzeigeblätter).¹⁶

In Zeiten, in denen das Internet die Oberhand im alltäglichen Leben hat, verlieren die klassischen Medien immer mehr an Bedeutung, umso wich­tiger ist es sich hier nicht nur auf die Veränderung durch die Digitalisie­rung einzustellen, sondern auch die Rundenzufriedenheit sicherzustellen. Das Internet und das TV sind die ersten Anlaufquellen um sich schnelle Informationen zu besorgen. Aber die Printmedien bleiben das Synonym für anspruchsvolle und qualitativ hochwertige aufbereitete Information.¹⁷ In Bezug auf Werbung und Marketing wird die Printwerbung im Vergleich zur Onlinewerbung nicht als störend empfunden, da sie ein bewusst zu­gelassener Rontakt ist, dessen man sich bewusst ist. Außerdem vermittelt die Printwerbung eine Glaubwürdigkeit, Exklusivität und Information für Produkte und Marken.¹⁸

Laut einer Studie von 2014 nutzen die 14-49-jährigen 12,2 Minuten eine Zeitung pro Tag, ein Buch 27,2 Minuten pro Tag und eine Zeitschrift 5,2 Minuten pro Tag.

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¹ Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (10.12.2015) http://wirtschaftslexikon.gabler.de

² Vgl. Bruhn, Manfred/Homburg, Christian: 2005, Seite 5

³ Bosch, Robert; 1861-1942, keine genaue Zeitangabe

⁴ Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, (10.11.2015), http://wirtschaftslexikon.gabler.de

⁵ Vgl. Meffert, Heribert/Bruhn, Manfred: 1981, Seite 597-613

⁶ Vgl. Brockhaus Enzyklopädie: 1995, Seite 4038

⁷ Vgl. Dr. Schambacher, Kurt/Kiefer, Guido: 2003, Seite 1-105

⁸ Vgl. Schütze, Roland: 1994

⁹ Vgl. Niewerth, Bert/Dr. Thiele, Hansgeorg: 2014, Seite 37

¹⁰ Vgl. Bruhn, Manfred/Homburg, Christian: 2005, Seite 5

¹¹ Vgl. Simon, Hermann/Homburg, Christian: 1997

¹² Vgl. Dreyer, Axel: 1997; Seite 102 ff.

¹³ Vgl. Müller, Wolfgang/Riesenbeck, Hans-Joachim.: 1991, Seite 67-7

¹⁴ Vgl. Niewerth, Bert/Dr. Thiele, Hansgeorg: 2014, Seite 47 ff.

¹⁵ Vgl. Design made in Germany, (15.12.2015), http://designmadeingermany.de

¹⁶ Vgl. Niewerth, Bert/Dr. Thiele: 2014, Seite 47 ff.

¹⁷ Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, (20.12.2015), http://wirtschaftslexikon.gabler.de

¹⁸ Vgl. Design made in Germany, (15.12.2015), http://designmadeingermany.de