Nachhaltigkeit und digitale Transformation

Inhaltverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Aufbau der Arbeit

2. Definition Nachhaltigkeit, Konsumverhalten und digitale Transformation

3. Chancen und Risiken der Digitalisierung
3.1 Auswirkungen der Digitalisierung auf Konsumverhalten
3.2 Auswirkungen der veränderten Konsummuster auf die Umwelt

4. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„It is wholly a confusion of ideas to suppose that the economical use of fuel is equivalent to a diminished consumption. The very contrary is the truth.“ (William Stanley Jevons, 1865)

Dieses Zitat des englischen Ökonomen und Philosophen William Stanley Jevons aus dem Jahre 1865 beschreibt das Paradoxon, dass die technische Steigerung der Energie- und Ressourceneffizienz nicht, wie anzunehmen, zu weniger Konsum führt, sondern zu Verhaltensänderungen in Richtung einer verstärkten Nachfrage führen kann (Umweltbundesamt 2015). Das Jevons’ Paradoxon, heute im erweiterten Sinne als Rebound-Effekt bekannt, bezog sich zu Jevons Lebzeiten vor allem auf die effizientere Nutzung von fossilen Ressourcen wie Öl oder Kohle. Nach Einführung der Dampfmaschine im Jahre 1765 von James Watt, die deutlich effizienter arbeitete als die Vorgängervariante von Thomas Newcomens, konnte beispielsweise ein stark zunehmender Kohleverbrauch festgestellt werden (vgl. Jevons 1866, 140 ff). Neben den direkten Rebound-Effekten, die auch aufgrund von psychologischer Faktoren einen zunehmenden Verbrauch des effizienteren Produkts bewirken, beschreiben indirekte Rebound-Effekte, dass darüber hinaus durch die Effizienzsteigerung eingesparte Mittel wie Geld und Zeit zu Teilen in anderen Bereichen der Wirtschaft zukommen (vgl. Biels & Kessler 2018, 472).

Als heutiger Treibstoff des Wirtschaftens zeichnet sich mehr und mehr die Fähigkeit ab, analoge Werte in digitalen Formaten speichern, verarbeiten und nutzen zu können, sodass Wirtschafts-, Gesellschafts-, Arbeits-, aber auch Privatleben effizienter gestaltet werden können. Die Verfügbarkeit von Gütern ist durch das Internet beinahe unendlich, der persönliche Aufwand um ein Gut zu erwerben ist minimal. Digitalisierung machte zum Beispiel das moderne Marketing über soziale Netzwerke oder Videoportale möglich, die Absätze der Unternehmen sollten dadurch gerade bei der Generation der „Digital Natives“ weiter maximiert werden. Es kann demnach angenommen werden, dass auch hier der Rebound-Effekt Wirkung zeigt und den Konsum immer weiter stimuliert.

Dies hat wiederum ökonomische, soziale und ökologische Konsequenzen. Der Begriff Nachhaltigkeit setzt sich aus eben diesen drei Säulen zusammen. Während rechtliche, sicherheitsrelevante und soziale Auswirkungen der Digitalisierung schon häufiger untersucht wurden, sollen hier vor allem die ökologischen Folgen der Digitalisierung und des daraus folgenden Konsumverhaltens der Gesellschaft skizziert und Antworten darauf geben werden, wie eine ökologisch vertretbare digitale Transformation aussehen könnte.

1.1 Aufbau der Arbeit

Zunächst sollen die zum besseren Verständnis notwendigen Begriffe aus den Bereichen Nachhaltigkeit, Konsum und digitaler Transformation definiert werden. Im darauffolgenden Abschnitt werden die Zusammenhänge zwischen diesen Themenfeldern ausführlicher betrachtet mit dem Ziel, Tendenzen sowie Chancen und Risiken der Digitalisierung im Konsumbereich aus Sicht der Nachhaltigkeit herauszuarbeiten. Neben der Zusammenfassung dieser im Fazit, soll zuletzt ein Ausblick über künftige Forschungsmöglichkeiten zu dieser Thematik gegeben werden.

2. Definition Nachhaltigkeit, Konsumverhalten und digitale Transformation

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, gründet der Begriff Nachhaltigkeit auf den Säulen Ökonomie, Ökologie und Soziales (vgl. Enquete Kommission 1998, 18). Die Brundtland-Kommision definierte 1987 Nachhaltigkeit als eine globale generationengerechte Handlungsmaxime, bei der die natürlichen Ressourcen der Erde geschont werden müssten (vgl. Brundtland & Hauff 1987, 51). Dennoch wird die gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklung weiterhin von einem stark zunehmenden Ressourcenbedarf begleitet der in Verbindung mit der wachsenden Weltbevölkerung, aber auch dem zunehmenden Wohlstand in Schwellen- und Entwicklungsländern steht (vgl. Brandt 2013, 20 ff).

Diese Entwicklung findet trotz stetigem technologischen Fortschritt statt, der in Bereichen wie dem Verkehr, der Produktion von Gütern oder dem Gebäudebereich eine zunehmende Effizienz ermöglichte (vgl. Neugebauer 2018, 4). Effizientes Handeln zielt darauf ab, das Verhältnis der eingesetzten Ressourcen zu den mit ihnen erzielten Ergebnissen zu verbessern (vgl. Scherborn 2008, S. 14). Praktisch soll also bei einem hergestellten Gut der Einsatz der dafür notwendigen Rohstoffe und Energien verringert werden (ebd.). Wird allerdings durch zunehmende Effizienz bei der Herstellung dieses Gutes erreicht, dass der Preis des Gutes sinkt, so kann dies wiederum zu einer zunehmenden Nachfrage führen und letztlich den eingangs beschriebenen Rebound-Effekt auslösen (vgl. López 2017, 32).

Eine weitere Strategie zur Erreichung von Nachhaltigkeit ist die Konsistenzstrategie. Hierbei ist es das Ziel, industrielle Prozesse oder Produkte so zu verändern, dass sie die natürlichen Prozesse nicht mehr gefährden. Dies kann mit erneuerbaren oder weiterverwertbaren Ressourcen und Produkten und damit einhergehenden geschlossenen Material-, Stoff-, und Energieströmen erreicht werden (vgl. Reichert 2018, 10). Die Naturverträglichkeit und Wiederverwertbarkeit von Produkten und Rohstoffen stehen bei dieser Strategie also im Vordergrund. Naturgefährdende Stoffe sollen entweder strikt im technischen Kreislauf verbleiben oder gar nicht erst verwendet werden.

Darüber hinaus sollte die Suffizienz-Strategie erwähnt werden. Hier steht das Ziel im Vordergrund, den menschlichen Lebensstil in Richtung eines bewussteren, ressourcenschonenderen Lebensstil zu verändern. Als Basis dient die These, dass ein verminderter Ressourceneinsatz auch ein zufriedenstellendes Leben ermöglicht. Der Mensch soll mittels dieser Strategie also dazu gebracht werden, seinen Konsum zu rationieren und bewusster zu konsumieren (vgl. Fischer & Grießhammer 2013, 7 ff).

Das Konsumentenverhalten als Betrachtungsobjekt der Marketingwissenschaften beschreibt in erster Linie das Verhalten von Einzelpersonen oder Privathaushalten beim Kauf von Produkten oder Dienstleistungen (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, 4). Der Konsum wird als Prozess in sukzessiv ablaufende Phasen unterteilt: der Bedürfnisentstehung; der Informationssuche und Entscheidungsfindung, Nutzung und Verbrauch von Gütern und letztlich deren Entsorgung (vgl. Wiswede 2007, 328). Neben kulturellen (Werte, Normen, Schichtzugehörigkeit, Trends) und sozialen (Lebensphasen, Familie, Freunde) Einflussfaktoren spielen die eigene Persönlichkeit, materielle Determinanten (finanzielle Lage) und externe Einflüsse wie die Medien oder Werbung eine Rolle dabei, wie sich eine Person während des Konsumprozesses verhält (vgl. Kuß & Tomczak 2007, 45 f).

Wie schon in der Einleitung erwähnt, wird unter Digitalisierung oft das Umwandeln von manuellen oder analogen Inhalten und Prozessen in eine digitale Form oder Arbeitsweise verstanden (vgl. Schawel 2017, 105). Allerdings beschreibt die digitale Transformation darüber hinaus einen Veränderungsprozess, der durch technologische Neuerungen und Weiterentwicklungen das Arbeits- und Lebensumfeld der Gesellschaft beeinflusst (vgl. Kofler 2016). Als Basis dieser Digitalisierung dienen digitale Technologien, also Anwendungen und die digitale Infrastruktur, die vom Staat gefördert und von Unternehmen und der Wissenschaft entwickelt werden. Unternehmen, Wissenschaft und Staat nutzen diese Technologien genau wie Individuen und Gemeinschaften, um effizienter zu wirtschaften, neue Forschungsmöglichkeiten zu generieren oder den Alltag praktischer und effizienter zu gestalten (ebd.). Mit Anwendungen sind Programme oder Software gemeint, die es den Nutzern ermöglichen, von verschiedenen Funktionen oder Diensten zu profitieren. Die Voraussetzung dafür schafft die digitale Infrastruktur, womit zum einen, neben dem klassischen Computer, digitale Endgeräte wie Smartphones, Laptops oder Tablets auf denen Anwendungen genutzt werden können gemeint sind, zum anderen aber auch Netzstrukturen wie der Breitbandanschluss oder moderne Protokollsysteme, die Datenübertragungen und Datenspeicherung erst möglich machen, dazu zählen.

3. Chancen und Risiken der Digitalisierung

3.1 Auswirkungen der Digitalisierung auf Konsumverhalten

Die digitale Transformation verhilft dem Individuum dazu, beinahe überall und zu jeder Zeit Informationen abrufen, visuelle oder auditive Kommunikationen zu führen oder Produkte zu erwerben können. Aus der anderen Perspektive betrachtet, können Unternehmen ihre potentiellen Kunden aber auch jederzeit und überall über individualisierte und auf sie zugeschnittene Produkte informieren. Um den Bogen zwischen Digitalisierung und Konsum zu spannen, sollen im Folgenden die Phasen des Konsumverhaltens nacheinander hinsichtlich des Einflusses der Digitalisierung untersucht werden.

Bedürfnisentstehung: Da die Menschen heutzutage immer häufiger in Sicherheit und Wohlstand aufwachsen, unterscheiden sich die Bedürfnisse der heutigen Generationen von denen der Nachkriegsgeneration (vgl. Jauß & Schönherr 2018, 10). Bedürfnisse entstehen oft aus dem Gefühl des Mangels und dem Wunsch, diesen Mangel zu befriedigen (vgl. Fischbach & Wollenberg 2007, 14). Während nach dem Krieg vor allem absolute Bedürfnisse zur Sicherung der eigenen Existenz (Nahrung, Kleidung, Wohnung) im Vordergrund standen, sind es heute gerade in den wohlhabenden Ländern relative Bedürfnisse, die eng mit Luxusgütern in Verbindung stehen (ebd., 15 f). So genannte „Positionsgüter“ (Hirsch 1980, 46) dienen als Wertträger und stehen eng mit dem Selbstwertgefühl des Besitzers in Verbindung, da sie ihn von anderen Personen unterscheiden. Persönliche Bedürfnisse können aus der Wahrnehmung heraus entstehen, man stünde im Vergleich zu anderen schlechter dar.

Wurden früher Produkte hauptsächlich über Fernsehen, Zeitschriften oder Litfasssäulen beworben, ist das digitale Marketing heutzutage der Status quo (vgl. Wolff & Göbel 2018, 127). Die Nutzbarmachung von Daten führt dazu, dass Menschen auf Internetseiten- oder plattformen mit passgenauen Produktwerbungen konfrontiert werden, da sie vorher aufgrund ihrer hinterlassenen digitalen Fußabdrücke im Internet von Algorithmen als potentielle Käufer für bestimmte Produkte ausgemacht wurden. Die Werbeausgaben der Unternehmen können durch das so genannte, „Targeting“ (Wolff & Göbel 2018, 129) deutlich effizienter als zuvor eingesetzt werden (ebd., 130 ff). Nun steht auf der einen Seite der Vorteil, dass diese Werbung es dem Kunden einfacher macht, nützliche, den Interessen entsprechende Produkte zu finden. Dem kann entgegnet werden, dass dies den Konsum jedes einzelnen anregen könnte. Hinzu kommt, dass gerade diejenigen, die über einen Internetzugang verfügen und folglich mehr finanzielle Mittel zur Verfügung haben, angesprochen werden. Der arme Teil der Weltbevölkerung ohne Breitbandanschluss und weniger Kaufkraft bleibt vorerst ausgeschlossen.

Neben der Platzierung von Werbung auf Internetseiten spielen auch Soziale Netzwerke und Videostreaming-Plattformen eine wichtige Rolle dabei, Interessen bei potentiellen Kunden zu wecken. Im Marketing ist ein Trend zu beobachten, dass der Einfluss hinsichtlich eines Produktkaufes von dem produzierenden Unternehmen weg hinzu dem Konsumenten selbst geht (vgl. Jahnke 2018, 17). Influencer sind Personen, die aufgrund ihrer Präsenz in sozialen Netzwerken wie Instagram oder YouTube mittlerweile eine so große Reichweite (Follower) erreicht haben, dass sie für Werbung und Vermarktung von Produkten in Frage kommen. Dies funktioniert, da über soziale Netzwerke eine engere Vertrauensbasis geschaffen werden kann als zwischen Konsument und produzierendem Unternehmen. 92 % der Konsumenten vertrauen engen Bekannten oder Familienmitgliedern bei einer Empfehlung mehr als dem Unternehmen selbst (vgl. Nielsen 2012). Dadurch, dass diese Werbung aus neutralerer Sicht erfolgt und Nachhaltigkeitsaspekte in der Gesellschaft mehr und mehr an Bedeutung gewinnen, kann diese Form des Marketings die bewusste und nachhaltige Konsumentscheidung fördern.

Informationssuche und Entscheidungsfindung: Um sich hinsichtlich eines Produktes zu informieren, bietet das Internet die Möglichkeit, Preisvergleiche für das angestrebte Produkt anzustellen. Diese können dann bequem von zuhause bestellt werden, die Art des Produkt spielt dabei keine große Rolle. Auf der Produzentenseite erspart die Automatisierung der Produktions-, Bestell- und Liefersysteme Zeit und Geld, was generell zu sinkenden Produktpreisen führt (vgl. Hauser 2016, 785 ff). Für die Konsumenten lässt sich also neben Zeit und Aufwand auch Geld sparen. Nicht nur die Produktkosten sind geringer, auch Transportkosten wie Benzin-oder Fahrkartenpreise entfallen im Falle einer Bestellung im Internet. Einige Industrien, z.B. die Modenindustrie, erlaubt es den Kunden bereits, bestellte Produkte auszuprobieren ohne für eine Rücksendung bezahlen zu müssen. In Deutschland liegen 88% der Versandkosten bei Online Bestellungen zwischen 0€ und 5€, davon bestellen knapp 57% meist mit kostenlosem Versand (Statista, 2017). Die Faktoren Komfortsteigerung und Zeitersparnis gepaart mit den geringen Zusatzkosten bei Online-Bestellungen führten dazu, dass die Verkaufszahlen im E-Commerce Sektor zunehmen (Statista, 2016). Das Internet in Kombination mit modernen Smartphones oder ähnlichen digitalen Endgeräten bietet die Möglichkeit beinahe jedes Produkt egal zu welcher Uhrzeit, an welchem Wochentag und an welchem Ort zu bestellen. Auch hier kann die Digitalisierung zumindest als ein Faktor des Konsumanstiegs ausgemacht werden.

Auf der anderen Seite kommt die Möglichkeit hinzu, dass alternative Konsummuster gefördert werden und somit auch der Konsum von nachhaltigen Produkten ansteigt. So haben beispielsweise Menschen in weniger bewohnten Regionen mit einem einfältigem Angebotsaufkommen die Möglichkeit, Lebensmittel zur veganen Ernährung oder beim Kleiderkauf faire, ökologisch hergestellte Kleidung im Internet zu erwerben, für die sie ohne Internetzugang einen weiten Weg zurücklegen hätten müssen. Auch die Informationsmöglichkeiten sind in dieser Hinsicht ergiebiger für den Konsumenten, sodass eine Verbreitung von ökologisch nachhaltigem Gedankengut beschleunigt werden kann.

Nutzung und Verbrauch: Produkte sind sehr vielfältiger Natur. In Verbindung mit der Digitalisierung lassen sich aber drei Produktgruppen identifizieren, die in der jüngeren Vergangenheit zunehmend an Bedeutung gewonnen haben.

Video- oder Musikstreaming-Plattformen profitieren von immer schnelleren Übertragungsraten. Seit 2015 hat sich der Anteil des Videostreamings am Gesamtdatenaufkommen von 2 % auf 9 % erhöht (Statista 2018). Anbieter wie Spotify, Deezer, Amazon, Netflix oder YouTube ermöglichen es, Video- und Audiodaten gleichzeitig über ein Rechnernetz übertragen zu können, sodass der Nutzer diese online jederzeit abrufen kann. Die Vielzahl an Musik- und Videoangeboten auf diesen Plattformen trug zu einer Veränderung des Konsummusters bei. Algorithmen erkennen hier die Präferenzen der Kunden und schlagen ihnen neue Musiktitel vor oder geben Serienempfehlungen (vgl. Hoffmeister 2013, 162). Dadurch gewöhnt sich der Kunde daran, in kurzen Zeitabschnitten immer neue, auf seine Interessen zugeschnittene, Inhalte vorgesetzt zu bekommen. Die Nutzung von Streaming nimmt deshalb stetig zu, da auch hier die Faktoren Komfort, Aufwands- und Zeitersparnis gegenüber des konventionellen DVD-Kauf- oder Leihgeschäfts gegeben sind. Inhalte stehen meist sofort zur Verfügung und müssen nicht noch geliefert oder abgeholt werden. Hinzu kommt, dass die monatlich zu entrichtenden Beiträge bei Streaming-Portal-Anbietern vergleichsweise gering sind, da meist per Abonnement und nicht pro Datei gezahlt wird.

Als zweite Produktgruppe können so genannte „Smart Gadgets“ angesehen werden. Sie zeichnet aus, dass sie ihre Umwelt in Form von Daten wahrnehmen und diese dann Nutzen stiftend einsetzen können. Dabei kann es sich um Fitnesstracker handeln, die gesundheitliche Parameter wie Pulsschlag oder Schrittanzahl des Nutzers aufnehmen, smarte Gebäudetechnik, die die Wärme- oder Lichtregulierung im Haus effizient steuert, oder aber um „Smart Speaker“ die durch Spracherkennung Daten aufnehmen um dem Nutzer dabei zu helfen, Informationen über das Internet zu bekommen, Musik abzuspielen, den Alltag zu planen oder auch Bestellungen aufzugeben. Auch Smartphones und Tablets können hierzu gezählt werden, da sie viele dieser Funktionen auf einem Gerät vereinen. Sie dienen als multifunktionales Medium, da sie das Abspielen von Musik und Videos, das Lesen von Büchern, E-Mails und Zeitungsartikeln, Internetzugang, Online-Bestellungen oder Applikationen zur Unterhaltung ermöglichen. Diese Multifunktionalität trägt wiederum zu einer intensiveren Nutzung dieser Geräte und einer zunehmenden Abhängigkeit bei.

Auch die dritte Produktgruppe ist stark mit den digitalen Endgeräten verknüpft. Dies sind Applikationen, die den Konsumenten aus organisatorischer Sicht entlasten. Im Bereich Mobilität stellen beispielsweise BlaBlaCar, Car2Go oder StadtRad eine Infrastruktur zur Verfügung, die es dem Konsumenten erleichtert, sich vor allem in Städten klimafreundlicher von Ort zu Ort zu bewegen. Dadurch kann der Nutzer vom gewohnten Verhaltensmuster, das eigene Privatfahrzeug zu nutzen, dahin gebracht werden, das Automobil mit anderen Menschen zu teilen, in der Innenstadt auf mobile Carsharing Möglichkeiten zurückzugreifen oder hin zur Nutzung des von Bus, Bahn oder Fahrrädern zu lenken. Die Lokalisierung der dafür notwendigen Objekte innerhalb von Städten wird über die Applikation und mithilfe von Global Positioning System- Daten (GPS) auf dem Smartphone ermöglicht. Buchung und Bezahlung sind durch digitale Finanztransaktionen ebenfalls keine Barriere mehr.

Entsorgung: Inwiefern kann die Digitalisierung Einfluss auf das Entsorgungsverhalten von Konsumenten nehmen? Internetplattformen wie Ebay, ReBuy, Kleiderkreisel oder foodsharing.de sind Beispiele dafür, wie die Digitalisierung den Recyclingmarkt positiv beeinflussen kann. Durch Bewertungssysteme können Privatpersonen mit geringem Risiko Gebrauchsgegenstände erwerben und sparen darüber hinaus verglichen mit Neuprodukten Geld. Dem entgegen wirkt die so genannte geplante Obsoleszenz, eine Strategie, bei der der Hersteller eines Produkts dieses so konzipiert, dass die Lebensdauer künstlich verringert wird um daraufhin den Absatz neuer Produkte zu fördern (vgl. Hess 2018, 18 f). Dies kann mittels Nutzung minderwertiger Rohstoffe in der Produktion, nicht zur Verfügung gestellten Ersatzteilen oder, im Falle von Produkten mit integrierter Software, mit dem Unterlassen von Updates auf alter Hardware erreicht werden (ebd., 55 ff). Diese Produktstrategie fördert das Wegwerfen von Produkten und verringert die Chance, dass Konsumenten ihre Produkte an Zweit- oder Drittbesitzer weitergeben.

Im Bereich der Lebensmittelbranche können „Foodsharing“ Initiativen hingegen die Bereitschaft der Menschen fördern, beinahe abgelaufene Lebensmittel zu verwerten und dadurch den Anteil der genutzten Lebensmittel zu erhöhen. Anbieter können überschüssige Lebensmittel, die im Normalfall entsorgt würden, über „Foodsharing“ Applikationen an Privatpersonen abgegeben. In Betrachtung der Tatsache, dass bislang knapp ein Drittel aller weltweit produzierten Lebensmittel weggeworfen werden (vgl. Stadt Wien 2018), tut sich hier ein großes Potential auf. Laut einer Studie der Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO) hat gerade in den Industrieländern hat die Konsumgewohnheit, dass beispielsweise Form und Aussehen von Lebensmitteln einer bestimmten Norm entsprechen müssen, zur Folge, dass über 40 % der Lebensmittelentsorgung beim Handel sowie bei den Konsumenten anfällt, obwohl ein Großteil davon noch essbar wäre (FAO 2011, 5). Als Gründe dafür werden fehlende Einkaufsplanung und übertriebene Vorsicht bei Haltbarkeitsdaten, aber auch der generelle Wohlstand, der es den Menschen erlaubt Essen wegzuwerfen, genannt (ebd., 14). Auch in der Bekleidungsindustrie können Applikationen als digitale Kommunikationskanäle dienen, über welche Kleidung getauscht oder verkauft werden kann, ohne dafür einen Second-Hand-Laden aufsuchen zu müssen.

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