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Multiversale Kundenorientierung als Erfolgsfaktor im E-Commerce

Diplomarbeit 2004 119 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Einführung

II. Thesen
1. Der Kunde als Krone der Schöpfung - die Entwicklung der Machtstellung des Konsumenten
1.1. Problemdefinition
1.2. Entwicklung zum Konsumenten
1.2.1. Die Entstehung des Menschen
1.2.1.1. Die Etablierung des Homo sapiens sapiens als herrschende Menschenart
1.2.1.2. Entstehung sozialer Gemeinschaften und deren Einfluss auf die Menschheit
1.2.2. Angepasste Forschungsansätze
1.2.3. Verhaltensmuster
1.2.3.1. Theoretische Ansätze
1.2.3.2. Mensch als soziales Konstrukt
1.2.3.3. Persönlichkeit
1.2.3.4. Beitrag der Gene
1.2.3.5. Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen
1.2.3.6. Konstruktion der eigenen Wirklichkeit
1.2.4. Kaufverhalten
1.2.4.1. Situationsanalyse
1.2.4.2. Die Komplexität des Kaufprozesses
1.2.4.3. Beeinflussung der Kaufentscheidung
1.2.4.4. Der Akt des Kaufens
1.2.4.5. Analyse des Verhaltens
1.2.4.6. Verhaltensmerkmale in der Praxis
1.2.5. Reflexion des Verhaltens
1.3. Der moderne Konsument
1.3.1. Historische Entwicklung der Käufer
1.3.2. Fernabsatzformen
1.3.3. „Online-Shopping“ und Kundenverhalten des Internetnutzers
1.4. Reflexion der These
2. Informations- und Kommunikationstechnologie als Herausforderung für Unternehmen - ungeahnte Potentiale zur Fokussierung auf den Kunden
2.1. Situationsanalyse
2.2. Moderne Tätigkeitsfelder von Unternehmen
2.2.1. Der traditionelle Handel
2.2.1.1. Gründe für ein traditionelles Kaufverhalten
2.2.1.2. Marktsegmentierung als Basis sämtlicher Geschäftstätigkeiten
2.3. Potentiale durch die Informations- und Kommunikationstechnologie
2.3.1. Grundlagen und technische Möglichkeiten
2.3.2. Berücksichtigung des „König“ Kunden im E-Commerce
2.3.2.1. Das Streben nach Mehrwert
2.3.2.1.1. Erwartungshaltung
2.3.2.1.2. Zusatznutzen
2.3.2.1.3. Markttransparenz
2.3.2.1.4. Der Added Value geeigneter Produkte..
2.3.2.1.5. One-to-One Marketing..
2.3.2.1.6. Mass Customization
2.3.3. Neue Möglichkeiten der Unternehmen zur Huldigung der Kunden
2.3.3.1. Beweggründe für unternehmerisches Verhalten
2.3.3.2. Ansätze zur Kundenorientierung
2.3.3.3. Einsatz des CRM zur Krönung der Könige
2.4. Evolution der „New Economy“
2.4.1. Wissenschaftliche Modelle
2.4.2. Theorien zur Geschäftstätigkeit in der „New Economy“
2.4.3. Die Vorteile der Nutzung des EC als alleinigen Vertriebskanal
2.4.3.1. Berücksichtigung möglicher Erfolgspotentiale und die Resultate..
2.4.3.1.1. Finanzierungsseite
2.4.3.1.2. Geschäftsmodelle
2.4.3.1.3. Erlösstruktur
2.4.3.1.4. Preismodelle
2.4.3.1.5. Positionierung
2.4.3.1.6. Produktwahl
2.4.3.1.7. Wettbewerbsvorteile
2.4.3.2. Erdenkliche Erfolgsfaktoren - Präsentation, Analyse und Folgerung
2.5. Zusammenfassung - kritische Anmerkungen und Ausblick
2.5.1. Die Glorifizierung der Informations- und Kommunikationspotentiale- kritische Anmerkung zur Transparenz
2.5.2. Erfolgsfaktoren als Hemmnisse
2.5.3. Erforderlicher Handlungsbedarf und Ausblick
3. Das Scheitern eines theoretischen Erfolges - Probleme der Pauschalisierung und Implementierung von Erfolgsfaktoren, dargestellt am Phänomen IhrPreis.de
3.1. Situationsanalyse
3.2. Der E-Commerce Akteur IhrPreis.de
3.2.1. Das Unternehmen und die Positionierung
3.2.2. Das Geschäftsmodell und strategische Überlegungen
3.2.3. Die Resonanz auf IhrPreis.de - Interesse an strategischen Partnerschaften
3.3. Herausforderung der Pauschalisierung
3.3.1. Elemente erfolgreicher Unternehmen
3.3.2. Kulturelle Unterschiede und ihre Auswirkungen
3.4. IhrPreis.de und die Implementierung des theoretischen Wissens
3.4.1. Berücksichtigung etablierter Erfolgsfaktoren
3.4.1.1. Übergreifende Faktoren
3.4.1.1.1. Basis für die Strategie
3.4.1.1.2. Strategische Partnerschaften
3.4.1.1.3. Personalstrategie
3.4.1.1.4. Strategischer Einsatz der Informationstechnologie
3.4.1.2. Akzeptanz beim Kunden
3.4.2. Das konkrete Scheitern von IhrPreis.de
3.4.2.1. Übergreifende Faktoren
3.4.2.2. Akzeptanzprobleme beim Kunden
3.4.2.3. Zusammenfassung der konzeptionellen Fehler
3.4.2.4. Einschätzung der Geschäftsführung
3.5. Schlussbetrachtung - wieso Erfolgsfaktoren nicht immer wirken
3.5.1. Theoretische Ansätze
3.5.2. Der Einfluss des Kundenfaktors
3.5.2.1. Problem der Subjektivität
3.5.2.2. Die kritische Masse als Erfolgsbarriere

III. Reflexion der Erkenntnisse
1. Die Macht des Kunden
1.1. Die Identifikation der Kundenmacht
1.2. Folgerungen der Erkenntnisse
2. Der Kunde als Blockade eines uneingeschränkten Erfolges
2.1. Probleme mit der Kundenwahrnehmung
2.2. Die Kundenorientierung als alleiniger Garant zum Erfolg - kritische Überlegungen
2.3. Ansätze zur Implementierung des Kunden in der Unternehmensphilosophie
3. Die theoretische Einfachheit des Erfolges im E-Commerce
4. Probleme der Pauschalisierung

Anhang

Literaturverzeichnis
1. Bücher
2. Aufsätze und Artikel
3. Internetquellen
4. Weitere Quellen

I. Einführung

Schon seit dem Beginn der ersten Zivilisationen wird die gesellschaftliche Ordnung durch die Existenz des Konsums geprägt. Zivilisierte und weniger zivilisierte Gesellschaften basieren auf dem Streben der Menschen nach Besitz und Reichtum und sind, verfolgt man diese These weiter, somit auch von Handel und Tausch gezeichnet. Moderne Gesellschaften bauen demnach auf dem Streben der Menschen nach Besitz, dem Verlangen und der Bereitschaft zur Erfüllung individueller Wünsche auf. Wie das legendäre Perpetuum Mobile, so scheint sich auch unsere moderne Welt selbst anzutreiben. Die Spirale aus Besitz und Verlust, aus Verlangen und Befriedigung, aus Kauf, Tausch und Handel dreht sich unaufhörlich, treibt sich selbst an, zeigt sich in Form von Zusammenbrüchen an Börsen, Kriegen oder Konflikten und entsteht wieder neu. Sie prägt Kulturen, individuelle und kollektive Verhaltensweisen, sowie politische Entscheidungen und führt zu persönlichen und gesellschaftlichen Gewinnen und Verlusten.

Das Phänomen der Wirtschaft scheint in den individuellen Verhaltensweisen der Konsumenten begründet, die, wie moderne Wissenschaftler zu beweisen versuchen, weniger mit rationalem, als vielmehr mit emotionalem Verhalten einhergehen. Dieses emotionale Verhalten zeigt sich als ein problematisches Faktum, die diese Arbeit im Folgenden berücksichtigen wird.

Die Wirtschaft, als Fundament der modernen Gesellschaften, kreist um den Kunden, der den Mittelpunkt des gesellschaftlichen Handelns darstellt. Inwiefern Gesellschaften von der technischen Entwicklung geprägt werden, soll an dieser Stelle kurz erfolgen. Der durchlebte gesellschaftliche Wandel von der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft darf bei dieser Betrachtung nicht vernachlässigt werden. Ausschlaggebend für diese Wandlung sind die treibende Kraft der Medien und die stetigen Entwicklungen im Bereich des Internets. Gesellschaftliche Bereiche, Strukturen und Denkrichtungen werden durch neue Informations- und Kommunikations-Techniken beeinflusst und geprägt.

Die Informations- und Kommunikationstechnologie, die modernen Entwicklungen an der Börse, der Trend zum E-Commerce und so viel mehr, das mit der Vernetzung und der damit verbundenen Globalisierung zusammenhängt, bieten neue Potentiale, aber auch Hindernisse und Herausforderungen. Die zunehmende Dominanz des Internets prägt die Wirtschaft und die fundierten Erfolgsgesetze. Traditionelle Strukturen werden in Frage gestellt, Wertschöpfung muss neu verteilt werden und einst getrennte Branchen verschmelzen.

Darüber hinaus bieten die Potentiale der entwickelten Informations- und Kommunikations-Technologie vielfach Möglichkeiten, um die wesentliche Stellung des Konsumenten weiter auszubauen, seine Position zu stärken, Wünsche zu produzieren und schließlich seinem Drang zur Befriedigung seiner Bedürfnisse so nah wie möglich zu kommen. Die Kundenorientierung scheint mittels moderner Technologien neu definiert werden zu können und in neue Sphären aufzusteigen.

Jedoch scheitern viele Unternehmen an diesen neuen, vielfach glorifizierten Potentialen, die sich häufig als zu wenig beachtete Hürden enttarnen. Eine einfache Umsetzung von traditionellen Geschäftsmodellen der „old“ auf die „new Economy“ ist selten möglich. Strategien bedürfen der Anpassung. Meist ist eine völlige Neuausrichtung der Geschäftsfelder von Nöten.

Die vorliegende Arbeit behandelt das Phänomen des Konsumenten, wie er seine Macht traditionell und angesichts der neuen und weiterentwickelten Technologien definieren und stärken kann. Aus diesen Aspekten ergibt sich der Einfluss von Kunden auf Unternehmen. Im Vordergrund steht die Bedeutsamkeit einer differenzierten Kundenorientierung, die geeignet ist, um eine möglichst spezifische Befriedigung bewusster und unbewusster Bedürfnisse zu ermöglichen. Die Arbeit ist in drei Thesen gegliedert, die auf der Grundannahme des Kunden als Basis der wirtschaftlichen Handlungen basieren. Der Kunde wird dabei in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt.

Die erste These beschäftigt sich mit dem Kunden als Krone der Schöpfung und der Entwicklung der Machtstellung des Konsumenten und umfasst die Betrachtung von entstandenen Verhaltensweisen, Kaufverhalten, Einflussfaktoren und Motiven. Somit lässt sich die historische Entwicklung zum modernen Konsumenten verfolgen. Abschließend setzt sich die These mit dem Kaufverhalten des „eConsumers“ und seinen Forderungen auseinander.

Aufbauend auf diese geschaffene Basis verfolgt die zweite These die ungeahnten Potentiale der Informations- und Kommunikationstechnologie zur Fokussierung auf den Kunden. Dabei wird diese Technologie im Hinblick auf mögliche Herausforderung für Unternehmen untersucht. Es wird analysiert, inwiefern der Kunde im Mittelpunkt von traditionellen und online agierenden Unternehmen steht und wie der Kunde durch die gebotenen Möglichkeiten der Informations- und Kommunikationstechnologie als König gepflegt und gehalten wird. Wesentlich ist dabei die Betrachtung des präsentierten Mehrwerts, der in Form des gebotenen Zusatznutzens die Konsumenten zur Wahl des „Online-Vertriebsweges“ animieren soll. Darüber hinaus untersucht die zweite These mögliche Erfolgsfaktoren und Hemmnisse, sowie Leistungsmerkmale für Kundenzufriedenheit, die die Informations- und Kommunikationstechnologie dem Unternehmen bietet oder bieten kann. Der Kunde des Konsumgüterbereichs, der im E-Commerce als „Business-to- Consumer“ („B2C“) bezeichnet wird, bietet die Grundlage dieser Betrachtung.

Im Anschluss an diese theoretischen Grundlagen für einen Erfolg, zeigt die dritte These die tatsächliche Umsetzung und mögliche auftretenden Schwierigkeiten bei der Implementierung von Konzepten auf.

Dabei wird am Beispiel des E-Commerce Unternehmens IhrPreis.de analysiert, inwiefern trotz Einhaltung von wesentlichen Erfolgsfaktoren, wohlüberlegten Geschäftsmodellen und langfristigen Strategien, ein dauerhafter Erfolg nicht garantiert sein kann. Welchen Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens bzw. eines Geschäftsmodells der einzelne Konsument oder das Kollektiv letztlich leisten, wird hier am geschäftlichen Scheitern von IhrPreis.de genauer untersucht.

II. Thesen

1. Der Kunde als Krone der Schöpfung - die Entwicklung der Machtstellung des Konsumenten

1.1. Problemdefinition

Die Grundüberlegung der These des Kunden als Krone der Schöpfung basiert auf der Annahme, dass der Kunde der wesentliche Erfolgsfaktor für unternehmerische Geschäftstätigkeiten ist.

Zur detaillierten Analyse dieser Ansicht muss zunächst untersucht werden, wie der Kunde diese Machtstellung historisch erreichen und angesichts welcher Einflüsse er diese Macht bis heute kontinuierlich festigen und ausbauen konnte. Dazu ist vorab eine Untersuchung der Entwicklung des Menschen und der grundlegenden Verhaltensmuster erforderlich. Im Anschluss an diese Basis erfolgt eine Betrachtung, welche Größen auf das Kaufverhalten der Konsumenten wirken und welche Faktoren den Kunden überhaupt zum Kauf animieren.

Der Schwerpunkt der Betrachtung liegt hier auf dem erwähnten Kaufverhalten der Konsumenten. Dementsprechend werden ebenfalls verschiedene Fernabsatzformen berücksichtigt, zwischen denen der Kunde aufgrund seiner individuellen Anforderungen zur Maximierung seiner Befriedigung wählen kann. Im Hinblick auf die Kernfragestellung und die weiteren Thesen werden die Entwicklung, Etablierung und Anforderungen des E-Commerce besonders gewürdigt.

Das präsentierte Bild des Konsumenten soll eine kritische Auseinandersetzung mit bewährten wissenschaftlichen Meinungen erlauben.

Gegenwärtig treffen verschiedene Forschungsansichten aufeinander, die zu skizzieren und miteinander zu vergleichen sind. In den vergangenen Jahren ist es zu einer Veränderung in der wissenschaftlichen Betrachtung des Kaufverhaltens gekommen. Es gilt somit nicht nur, ein verändertes Kundenverhalten zu entdecken, das in der folgenden Arbeit als Phänomen der wandelnden Kundenansprüche und des Verhaltens angedacht wird. Stattdessen bedeutet es ebenfalls eine Weiterentwicklung bisheriger Forschungsansätze. Die alten Ansätze über den rationalen Konsumenten, dem „Homo Oeconomicus“, werden von neueren Untersuchungen und den vorauseilenden Entwicklungen vom rationalen zum intuitiven Ansatz abgelöst. Die Theorie des „Homo Irrationalis“ und der individuellen, intuitiven und emotionalen Bedürfnisbefriedigung im Mittelpunkt der Intention des Käufers, wird im Folgenden besprochen.

Das dynamische Verhalten und veränderte Kundenansichten müssen von Unternehmen in ihren Überlegungen bedacht werden. Gerade die Einflüsse der sozialen Situation, wie derzeit die steigende Sparquote aus Gründen der Unsicherheit, prägen das Verhalten der Konsumenten.

Aufgrund der Dynamik des Kunden und seinen wandelnden Ansprüchen und Bedürfnissen gilt es, den Kunden als Herausforderung zu betrachten. Eine Pauschalisierung und Generalisierung von Käuferverhalten erweisen sich jedoch, wie noch deutlich wird, als problematisch.

1.2. Entwicklung zum Konsumenten

1.2.1. Die Entstehung des Menschen

Um die Ansätze des Konsums von grundauf zu erkennen und nachzuvollziehen, muss eine Betrachtung der Entwicklung der Konsumenten bis auf die Anfänge der Menschheit zurückgehen. Nur so kann eine explizite Analyse der Zusammenhänge zwischen menschlichen und evolutionären, aber auch gesellschaftlichen Entwicklungen vollzogen werden.

1.2.1.1. Die Etablierung des Homo sapiens sapiens als herrschende Menschenart

Im Folgenden wird die Entwicklung des Menschen in groben Zügen erklärt.

Zu den grundlegenden Annahmen der modernen Wissenschaft gehört, dass die Evolution durch eine natürliche Selektion bestimmt wird.1

Neben dem kulturellen Erbe, wie noch erwähnt wird, zeichnen sich die Lebewesen durch eine biologische Vererbung aus. Organismen erben den Grundbauplan ihrer Vorfahren und dessen Implikationen für Funktionen der Wahrnehmung, Kognition und Verhalten.2

Der größte Vorteil des Menschen gegenüber anderen Säugern ist das ihm eigene abstrakte Denkvermögen und die Entwicklung der Sprache. Diese Entwicklung der geistigen Fähigkeiten ist, laut Pasko Rakic von der Universität Yale, möglich gewesen, da während der Evolution entsprechende Bereiche im Cortex, der Bereich, in dem sich die Sprachfähigkeit entwickelt, wuchsen. Die geistigen Talente des Menschen konnten sich daher besonders entwickeln, der Mensch sich zunehmend von den Tieren abgrenzen.3 Der Wissenschaftler vermutet, dass dieser kleine Unterschied, der bei dem Menschen die Vergrößerung des menschlichen Gehirns zuließ, auf einer einzigen oder mehreren Genmutationen beruht.4

Allerdings führt nicht jede Veränderung eines DNA-Bausteins zu einer Auswirkung auf den Organismus. Mutationen äußern sich erst dann, wenn sie Einfluss darauf haben, was ein Gen in der Zelle bewirkt. Da jede Zelle nur einen Teil der 30.000 Gene des Menschen nutzt, liegt die Vermutung nahe, dass einige Gene aktiv, der Rest eher passiv sind. Jede Zelle zeichnet sich somit durch ein so genanntes Expressionsmuster aus. Somit bleibt die interessante Frage, welche Gene beim Menschen anders wirken als bei seinen Vorfahren.5

Wissenschaftler des Max-Planck-Institutes in Leipzig vergleichen heute die Gene der Menschen mit denen von Affen. Statt der vermuteten Unterschiede im Aufbau der Gene oder Proteine selbst, sind es Differenzen in der Quantität der Gen- und Proteinexpressionen, die diese Spezies unterscheiden. Das Gesamtmuster deutet im Ergebnis darauf hin, dass das menschliche Gehirn beschleunigten evolutionsbedingten Veränderungen ausgesetzt war. Die Gene gleichen sich folglich zwar, werden jedoch anders genutzt. Genkollektionen beim Menschen sind somit keine Neukonstruktionen der Natur. Im menschlichen Gehirn werden diese lediglich anders gebraucht als im Affenhirn. Die Aktivitäten der Gene sind verändert. In diesen subtilen Änderungen der Steuerung in den Gennetzwerken, die das Gehirn konstruieren, sehen moderne Forscher den Grund für den Unterschied zwischen Menschen und Affen.6

Obwohl weitgehend fundierte Belege fehlen, gilt es in wissenschaftlichen Kreisen als erwiesen, dass einzig das entwickelte Vorstellungsvermögen das Überleben der menschlichen Rasse sicherte. Der Homo sapiens konnte dies vor rund 140.000 Jahren in Afrika entwickeln und sich damit von dem Homo Heidelbergensis und allen anderen Vorfahren abgrenzen. Mit der Entwicklung der Vorstellungskraft und dem so ermöglichten Vorausdenken und Planen, schaffte sich der Homo sapiens sapiens vor 30.000 Jahren eine eigene komplexe Welt und unterschied sich von den Tieren und anderen Hominiden. Der Homo sapiens verdrängte die anderen Populationen des Homos und etablierte sich als einzige Menschenart.7

Während seine frühen Vorfahren sich der Welt anpassten, um überleben zu können, gelang es dem Homo sapiens sapiens, die Anpassung der Welt an seine eigenen Bedürfnisse zu erzwingen.8 Zu seinen neuen Körpereigenschaften gehörten größere Gehirne, der aufrechte Gang und die Entwicklung des Daumens.9 Diese bestimmenden Faktoren für die Entwicklung des modernen Menschen wurden durch die neu entwickelten kognitiven Fähigkeiten ergänzt. Dem Homo sapiens sapiens war es möglich, sprachliche und künstlerische Symbole für Kommunikation zu entwickeln, Gegenstände herzustellen und sein Sozialleben zu strukturieren. Weiter schuf er neue Arten gesellschaftlicher Praktiken und Organisationen, etwa wie die Bestattung der Toten, Religionen und die Landwirtschaft. Später entwickelte er die Schrift, Mathematik, Künste und Geld als Wertindikator und Grundlage des Handels und Besitztums.10

1.2.1.2. Entstehung sozialer Gemeinschaften und deren Einfluss auf die Menschheit

Die Entstehung von Zivilisationen basiert im Wesentlichen auf der Bildung menschlicher Netzwerke und dem Zusammenschluss von Artgenossen zu Gemeinschaften. Die Vernetzung des Menschen mit der Umwelt gilt als wesentlicher Schritt zur Menschwerdung.11

Die Entwicklung des Menschseins begann mit der Auslagerung von Faktoren wie Energien, Materialien und Werkzeugen. Diese ausgelagerten Faktoren erweiterten die persönliche Wahrnehmung des Selbst und ermöglichten die Identifikation mit Gemeinschaften.12 Die ursprüngliche Entwicklung von Netzen geht auf die Befriedigung von Bedürfnissen13 zurück und wurde geschaffen, um Hunger und Durst zu stillen.14 Jene gebildeten Netze, die zunächst eine Art Wanderweg zur Absteckung des gruppeneigenen Territoriums waren und darüber hinaus Jagdgründe markierten, dienten nicht der Kommunikation oder dem Zusammentreffen mit anderen Gruppen. Erst im Laufe der Evolution transformierten diese Netze zur Basis des Kontaktes und Erfahrungsaustausches verschiedener Gruppen.15

Während manche Tierarten aufgrund von Instinkten veränderte soziale und physische Komponenten aufnehmen, so zeichnet sich die menschliche Spezies durch eine Art der sozialen Kognition aus, die bestimmte Formen des kulturellen Lernens ermöglichen.16

Die kognitiven Fähigkeiten des Menschen sieht der Anthropologe Michael Tomasello17 als Ergebnis kultureller Weitergaben. Symbolische Kommunikation und soziale Institutionen wurden seiner Ansicht nach nicht innerhalb jeder Gruppe von Individuen neu erfunden. Es scheinen „primitive“ Versionen existiert zu haben. Andere Gruppen übernahmen Grundlagen und erweiterten diese um eigene Erfahrungen und Verbesserungen. Diesen Wagenhebereffekt bezeichnet Tomasello als Vorgang einer kumulativen kulturellen Evolution, der eine soziale Weitergabe erfordert.18 Nicht menschliche Primaten verfügen über keine sozialen Lernprozesse und keine Übernahme von Verhaltensneuerungen. Im Unterschied zu Tieren, ist der Mensch fähig, kognitive Ressourcen zu bündeln. Das kulturelle Lernen, das Imitationslernen, Lernen durch Unterrichtung und Zusammenarbeit umfasst, wird durch die soziale Kognition ermöglicht. Der Mensch kann sich in das geistige Leben anderer hineinversetzen, da er Artgenossen als verwandte Wesen versteht und akzeptiert, die durch ein ähnliches intentionales und geistiges Leben wie er selbst ausgezeichnet sind.19 Diese kulturellen Lernprozesse, die sich als zuverlässige kulturelle Weitergabe und wirkungsvolle Formen sozialer Kreativität und Erfindungsreichtum bewiesen haben, gelten als Prozesse der Soziogenese.

In der modernen Zeit bezeichnet man die Soziogenese wohl am ehesten als Teamwork. Erst durch das Lernen mit anderen wird zusammen erschaffen, was keiner alleine gekonnt hätte. Notwendige Voraussetzung dazu ist die Identifikation mit dem Gegenüber.20 Im Wandel der Zeit begann durch diese Art des Verstehens, des sozialen Lernens und der sozialen Interaktion eine Form der kulturellen Evolution. Kinder lernten von ihren Vorfahren und Mitmenschen, modifizierten das Gelernte und gaben es weiter.21 Die meisten kognitiven Fähigkeiten des Menschen sind schlussfolgernd keine Folge biologischer Vererbung, sondern ein Resultat von „…historischen und ontogenetischen Prozessen“.22

Das menschliche Individuum kann demzufolge als Herdentier gesehen werden. Die Existenz von Gemeinschaften ergänzt die individuellen Fähigkeiten und sichert durch den Zusammenschluss vieler das Überleben des Kollektivs und damit auch des Einzelnen.

Für den Menschen gelten persönliche Beziehungen als wesentlicher Indikator für seinen körperlichen und geistigen Zustand. Alles was der Mensch lernt, erfährt und erlebt, vollzieht sich im Zusammenhang mit zwischenmenschlichen Beziehungen. Somit gelten persönliche Beziehungen, wie auch das Lernen, als eine Voraussetzung für das menschliche Erleben. Positiv empfundene zwischenmenschliche Beziehungen werden im Gehirn abgebildet und gespeichert und gelten als Droge gegen seelischen und körperlichen Stress.23 Erst wenn zwischenmenschliche Beziehungen quantitativ und qualitativ abnehmen, nehmen Gesundheitsstörungen zu.24

Das Denken von Gemeinschaften beeinflusst entsprechend das individuelle Verhalten. Dieses Streben der Menschen, es der Masse gleichzutun, untersuchte Didier Sornette am Verhalten von „Börsianern“. Deren Handeln basiert auf regelmäßig wiederkehrenden Verhaltensmuster und Herdentrieb-Effekten, die zu „…schneeballartig verstärkenden Kaufs- oder Verkaufsbewegungen…“ führen.25 Es kann behauptet werden, dass sich „Börsianer“ gegenseitig zum Aktienerwerb anstacheln, die Preise so lange ansteigen, bis es zum unausweichlichen Zusammenbruch kommt.

Soziale Netzwerke sind von der herrschenden interpersonalen Kommunikation geprägt. Der wechselseitige Austausch zur Verarbeitung und Beurteilung von Informationen innerhalb einer Gruppe ist von den ähnlichen Auffassungen der Mitglieder gezeichnet. Einflussreiche Personen oder Medien, so genannte Meinungsmacher, bestimmen Meinungen und Einstellungen der Gruppen.26 Die Empfindung von Werten, wie noch genauer angesprochen wird, geht durchaus auf das subjektive Wertempfinden von Gemeinschaften bzw. Konsumentengruppen zurück. Wie sehr das Umfeld und nicht nur die genetische Veranlagung den Menschen prägt, beweisen neue Untersuchungen bezüglich des IQ-Tests. Der Mensch scheint an den von der Gesellschaft gestellten Aufgaben zu wachsen. Der individuelle IQ-Wert stieg nachweisbar in den letzten Jahren kontinuierlich an. Die vorliegenden Untersuchungen beschränken sich jedoch auf Testpersonen in westlichen Zivilisationen, sowie auf die Messung sprachlicher und mathematischer Fähigkeiten.27

Unvollständige Forschungen, unterschiedliche Ansätze und damit abweichende Schlussfolgerungen der Wissenschaftler erschweren heute noch die Formulierung einer allgemein gültigen Aussage über die Entstehung des Menschen. Zusammenfassend scheint die menschliche Entwicklung von biologischer und kultureller Vererbung abhängig zu sein.28 Der Einfluss von biologischen Determinanten auf das Verhalten des Menschen wird von der wissenschaftlichen Forschung jedoch weitgehend vernachlässigt oder lediglich als begrenzender Faktor betrachtet.29

1.2.2. Angepasste Forschungsansätze

Das in unserer Gesellschaft gültige Menschenbild präsentiert den Menschen als vernunftgeleitetes Individuum, das bewusst und frei entscheidet und für sein Tun verantwortlich ist. Der Mensch ist stark von Erziehung und Gesellschaft geprägt.30 Die Entwicklung der Gesellschaft fordert ein angepasstes Menschenverhalten. Wirtschaftliche Forschungsansätze, die auf gesellschaftliche und damit auch auf menschenbasierten Prozessen aufbauen, unterliegen diesem Wandel und müssen weitergedacht werden.

In den vierziger Jahren bestimmten die Rationalisten die wissenschaftlichen Meinungen und prägten die Modellannahme des perfekten Menschen. Obgleich schon Adam Smith bereits die menschliche Irrationalität und Aspekte der Psychologie ansatzweise berücksichtigt hatte, nahm man an, dass der „Homo Oeconomicus“ alles unternehmen wird, um sein persönliches Glück zu mehren und dabei von seiner Vernunft geleitet wird.31 Die menschlichen Handlungen dienen also einzig dem Zweck, eine Vermehrung des Geldes und des Wohlstandes anzustreben. Obwohl Volkswirte erkannten, dass Menschen aufgrund moralischer Anwandlungen Entscheidungsfehler begehen, plädierten sie dennoch dafür, dass das angestrebte und letztlich auch erreichte Marktergebnis identisch sei. Ein vorher definiertes Ziel ist folglich frei von Irrationalität und Launen und wird konsequent verfolgt und erreicht. Rationalitäten und Eigeninteresse dominieren Entscheidungen des Alltags und treiben zu einem entsprechenden Verhalten an.

Wissenschaftler skizzierten den Menschen als Geschöpf, das versucht Risiko und Verluste zu vermeiden.32 Seine Abneigung gegenüber Verlust dominiert stärker als der Reiz des Gewinns.33 34

Die Tatsache, dass der Mensch in seiner Auffassungsgabe beschränkt ist und so nur über eine begrenzte Rationalität verfügt, verhindert ein umfassendes Weltbild und reduziert die Sicht auf einen kleinen Ausschnitt der Wirklichkeit.35 Annahmen darüber, dass ein Mensch sämtliche vorhandenen Informationen zu einem Thema nicht nur erfassen, sondern auch abwägen und sich aufgrund fundierter Erkenntnisse für ein persönlich effektives Verhalten entscheiden kann, ist unrealistisch. Robert Lucas36 behauptet zweifelnd, dass angesichts der Fülle, Unerreichbarkeit, sowie fehlenden Kenntnissen von Zusammenhängen ein optimales rationales Verhalten „…noch nicht einmal studierten Volkswirten möglich“ ist.37 Der menschliche Verstand verarbeitet, laut Herbert Simon, nur ein Bedürfnis auf einmal und zwingt so zu einem Abwägen von bestimmten Alternativen.38

Die Wirtschaftspolitik der siebziger Jahre orientierte sich ebenfalls an der rationalen Haltung. In den Achtzigern traten, wohl aufgrund des Börsencrashs von 1987, Zweifel an den Theorien des rein rationalen und vernünftigen Verhaltens auf. Das stilistische Bild des Konsumenten und seines rationalen Vorgehens wird durch ein eifersüchtiges und fehlerhaftes Verhalten der Menschen nicht nur vermehrt angegriffen, sondern schließlich ganz in Frage gestellt.39

Grundlegend für die neuen Ansätze der Wissenschaft sind Überlegungen zu der Fehlbarkeit des Menschen. Der Mensch weicht von den Regeln der Wahrscheinlichkeitslehre ab, da ihm seine Orientierung besonders wichtig ist. Der Konsument bevorzugt Wiederholungen und stützt sich damit auf die ihm bekannte Sicherheit.

Unter Bezugnahme auf die Verhaltensforschung entwickelten sich Theorien wie die kognitive Dissonanz, die sich mit der Verdrängung von Informationen, die nicht ins eigene Weltbild passen, beschäftigen. Die gebräuchlichen Thesen des rationalen Verhaltens reiften zusehends und provozierten die Entwicklung des intuitiven Ansatzes.

Während die alten Ansichten des Konsumenten durch das Bild des „Homo Oeconomicus“ geprägt sind, basieren die neuen Ansätze des „Homo Irrationalis“ darauf, dass der Mensch seinen Eigennutzen nicht maximieren will. Menschen nehmen bewusst Verluste in Kauf, um andere zu Fairness und Zusammenarbeit zu erziehen. Solch ein Verhalten ist kein Zufall, sondern eine vorhersagbare Wirkung. Der Mensch bewertet seine Optionen selten nach objektiven Kriterien wie etwa Produktionskosten. Viel wichtiger ist ihm der Vergleich zu dem, was er bisher hatte und was andere haben. Der Mensch folgt persönlichkeitsbezogenen Leitmotiven.40 Er handelt durchaus emotional und nicht immer rational, auch dann, wenn er selbst keine Vorteile durch sein Handeln erzielt, aber vielleicht seine eigenen Ansichten stärken kann. Ein Beispiel dafür kann der mögliche Kauf von preislich höheren Produkten sein, wenn sich die herstellenden Unternehmen gesellschaftlich engagieren und bekanntermaßen Projekte unterstützen. So sind, laut einer aktuellen Studie, 44% der befragten Konsumenten bereit einen Aufpreis zu zahlen.41

Die These des „Homo Irrationalis“ unterstellt ein weniger egoistisches Verhalten der Menschen als bisher angenommen. Zwar sucht der Mensch nach Bestätigung und Ankern, aber er ist nicht bereit, alles zur Zielerreichung zu tun.42 Weitere Ansätze zu den Verhaltensweisen des Konsumenten folgen im nächsten Absatz.

Der Wissenschaftler Read Montague43 fasst die Problematik der wirtschaftswissenschaftlichen Überlegungen mit der Feststellung zusammen, dass diese „…der einzige Zweig (sind), der keine Modelle hat, um die Zukunft abzubilden“.44 Zwar ist, nach vielfacher Erkenntnis, die Annahme des „Homo Oeconomicus“ unpräzise, sie scheint jedoch als Ursprung und Basis notwendig zu sein, um zu klaren Aussagen zu kommen.45

Weitere Forschungen sind auf jeden Fall erforderlich. Wären nämlich die Marktmechanismen bekannt, mit „…denen jeder Einzelne Kauf- und Verkaufsentscheidungen trifft…“, dann könnten Prognosen für den Gesamtmarkt abgegeben werden.46 Die Theorie des kollektiven Verhaltens, die einen Einfluss von Gemeinschaften auf das individuelle Verhalten und Handeln unterstellt, behindert laut Didier Sornette47 diese Forschungen jedoch.

Kaufentscheidungen basieren, wie noch detaillierter erwähnt wird, auf individuellen Bedürfnissen. Gleichzeitig prägen jedoch ebenfalls Gemeinschaften, wie aufgezeigt, Vorstellungen, Einstellungen und Ansichten. Konsumenten handeln spontan und befinden sich in einem Prozess dynamischer Entwicklungen.

Die Forschungen der neuronalen Ökonomie versuchen mittels der Chaostheorie die enormen Schwankungen an der Börse vorherzusagen. Man entwickelt Computermodelle, die mittels Gleichungen und Variablen die Wirtschaftswelt abbilden sollen. Eine Zusammenfassung der aktuellen Forschung zeigt, dass Rationalität nur einen Bruchteil des Verhaltens ausmacht. So wägt der Käufer zwar

Vor- und Nachteile ab. Kaufentscheidungen werden jedoch meist unbewusst gefällt. Zu diesem Ansatz folgt später mehr.

1.2.3. Verhaltensmuster

Immanuel Kant48 skizziert die verschiedenen Kräfte, die im Innersten des Menschen wirken, als Machtprobe zwischen Verstand, Urteilskraft und Vernunft. Alle drei Größen beeinflussen das Bild des Verhaltens.49

Das menschliche Verhalten wird von einer Vielzahl von Größen bestimmt. Zur Verdeutlichung werden hier theoretische Ansätze beleuchtet, die das Verhalten prägen. Darüber hinaus wird analysiert, welchen Beitrag die Annahme, dass der Mensch ein soziales Konstrukt ist, zum Verhalten leistet. Auch werden Einflüsse aufgrund von Persönlichkeit, dem Beitrag der Gene, der Art der Wahrnehmung und der Verarbeitung von Informationen betrachtet. Abschließend widmet sich diese Untersuchung der Konstruktion der eigenen Wirklichkeit als Folge der Entwicklung des menschlichen Verhaltens.

1.2.3.1. Theoretische Ansätze

Das wissenschaftlich vertretene Menschenbild beruht im Wesentlichen auf vier Theorien. Zum besseren Verständnis des Konsumentenverhaltens und der Verfolgung der Hauptthese, nämlich der Entwicklung der Machtstellung des Kunden, werden diese nachfolgend angesprochen.

Zunächst bestimmen die Konditionierungen durch die Umwelt das menschliche und tierische Verhalten, wobei der Mensch von biologischer, viel stärker aber anscheinend von kultureller Vererbung geprägt wird. Die externen Einflüsse, die Umwelt und die Bindung an gesellschaftliche Gruppen, haben eine starke Auswirkung auf den Menschen.

Diese Theorie des Behaviorismus wird von Konrad Lorenz und Niko Tinbergens Instinkttheorie ergänzt. Sie gehen davon aus, dass nur die Instinkte das menschliche und tierische Verhalten bestimmen.50

Sigmund Freud hat indes schon vorher den Trieben und Zwängen des Unterbewussten starke Einflüsse auf das Verhalten zugeschrieben. Diese Annahme der Dominanz des Unbewussten gegenüber dem Bewussten wird von modernen Wissenschaftlern gestützt.51

Die Soziobiologie und Verhaltensökologie geht von evolutionär entstandenen Verhaltensstrategien aus, die das menschliche und tierische Verhalten bestimmen. Diese vier Theorien bestreiten „…die zentrale Rolle des vernünftigen, bewusst und frei entscheidenden Ichs bei der Handlungssteuerung.“52 Aufgrund von vielen, auch unbewussten, Determinanten, die auf das Handeln der Menschen wirken, ist dieser nur begrenzt für seine Taten verantwortlich. Der Mensch kann, laut diesen theoretischen Ansätzen, sein Handeln nicht oder nicht wesentlich bestimmen.53

Roth bestätigt mit seinen Untersuchungen die vorausgehenden Ansätze. Dabei fasst er zusammen, dass Menschen „…viele Dinge tun, die im biologischen Sinne lebens- und überlebensfördernd sind, deren eigentliche Ziele…(Menschen) aber nicht durchschauen oder akzeptieren und für die…“ Pseudoerklärungen gesucht und geliefert werden.54

Instinkte hingegen, spielen laut Roth im Gegensatz zu Lorenz und Tinbergen für das menschliche Verhalten keine wesentliche Rolle und sind „…durch Lernen und Erfahrung modifizierbar.“55

1.2.3.2. Mensch als soziales Konstrukt

Frühe Annahmen über das menschliche Verhalten stützen sich auf das Bild der autonom handelnden „…Person, mit einem von der Umwelt weitgehend abgeschotteten, selbständigen Bewusstsein.“56

Dieses frühere Weltbild verändert sich jedoch aufgrund der zunehmenden Mediatisierung und führt zu einer Konfrontation mit fremden Sichtweisen. Durch technische Sozialisationsagenturen, basierend auf der modernen Informationstechnologie, wird der Nutzer mit einer Vielzahl von unterschiedlichen Perspektiven konfrontiert. Heute wird die „…Idee des autonomen Individuums…“ von dem Modell des „…Menschen als soziale Konstruktion…“ abgelöst, „…dessen Handeln unentwirrbar mit gesellschaftlichen Prozessen verwoben ist.“57 Zwar verhielt sich das menschliche Wesen schon immer als Herdentier, angesichts der zunehmenden Vernetzung scheint sich aber die Gruppenzugehörigkeit auszudehnen. Darüber hinaus vergrößern sich anscheinend auch die gebotene Wahlmöglichkeit von interessanten Gruppen und der Wunsch der Zugehörigkeit.

Durch Kontakte mit anderen und „…Konfrontationen von Meinungen und Motiven…“ ist eine stetige Weiterentwicklung des Menschen gewährleistet.58 Verschiedene externe Einflüsse wie die Auffassungen von Leitfiguren, Meinungsmachern, Gruppen und Eltern erzwingen eine „…Integration fremder Perspektiven in das eigene Selbstkonzept…“, die ständige Konfrontation mit unterschiedlichen Meinungen „…verhindern jedoch die Herausbildung eines festen Weltbildes und einer stabilen persönlichen Identität“.59

1.2.3.3. Persönlichkeit

Wesentlich für eine Erklärung des menschlichen Verhaltens ist die Betrachtung der Persönlichkeit, die Summe aus Temperament und Charakter, die einen Menschen einzigartig macht.60 Die Persönlichkeit entsteht auch aus einer Kombination von Merkmalen des Gefühlslebens, des Temperaments, des Intellektes und der Art sich zu artikulieren, zu kommunizieren und zu bewegen. Diese Kombination macht Menschen unverwechselbar.61 Die Persönlichkeit bestimmt das menschliche Verhalten, „…wie wir sind…“ und beeinflusst Präferenzen wie Essen, Trinken oder auch das Aktivitätsniveau.62

Viele „…persönlichkeitsbildende Eigenschaften (sind) von Geburt an vererbt…“, „…Unterschiede zwischen individuellen Persönlichkeiten…“ gehen „…auf Unterschiede in den Genen…“ zurück.63 Rund 50% der Persönlichkeit sind genetisch oder vorgeburtlich bedingt. Bezugspersonen prägen die Persönlichkeitsentwicklung bereits im frühen Kindesalter, später können Persönlichkeitsmerkmale nur durch starke positive oder negative emotionale Erlebnisse verändert werden, jedoch nicht mehr aus eigenen Kräften.64 Diese „…Persönlichkeitsmerkmale bestimmen stark die Form der Wirklichkeitskonstruktion, die Wahrnehmung und Kommunikation.“65 Darüber hinaus sorgen Persönlichkeitsstrukturen dafür, dass jedes Individuum auf der Suche nach einer passenden Umwelt ist, um seine eigene Wirklichkeit zu bestärken.66 Die aus der Persönlichkeit resultierenden Leitmotive werden noch näher behandelt.

1.2.3.4. Beitrag der Gene

Dieses Bild, das den einzelnen Menschen als ein soziales und kommunikatives Konstrukt zeichnet und die „Persönlichkeitsstruktur als Resultat sozialer Austauschprozesse….“ charakterisiert,67 mag aus konstruktivistischer Sicht durchaus zutreffen. Moderne Genetiker, wie Dean Hamer,68 hingegen, sehen einen weitaus geringeren Anteil externer Einflüsse auf das menschliche Verhalten als bisher angenommen.

Das menschliche Aktivitätsniveau, die Reagibilität und auch die Stimmungslage sind, moderner Forschung nach, angeboren und scheinen sich nicht von außen lehren zu lassen. Demzufolge sind Verhaltensweisen, wie Abhängigkeiten und Gewalt, zum Großteil durch Vererbung bestimmt.69 Auch wird das Temperament durch emotionale Erinnerungen erlernt.70 Der angeborene Teil bestimmt die Reaktion des Gehirns auf Reize. Wie der Mensch Reaktionen interpretiert, ist also von dem erworbenen Charakter, eine Mischung aus Vererbung, Erfahrungen, gegenwärtigen Reizen und Erinnerungen, abhängig.71 Zahlreiche Reaktionen, die über die emotionalen Pfade im Gehirn aufgebaut werden, lösen Merkeffekte aus.72 Die Reaktionen sind in der genetisch festgelegten Chemie begründet, Gehirne reagieren also äußerst unterschiedlich. Ähnlichkeiten im Dominanz-, Sexual- und Konfliktverhalten sind daher von Kulturen weitgehend unabhängig, da sich die Gehirnzentren, denen solche Verhaltensmustern zugrunde liegen, bei allen Primaten strukturell und funktional ähneln.73

Auf der Basis des menschlichen Charakters, des Temperaments und der Lebenserfahrung, wird jedes Individuum durch differenzierbare Verhaltensmuster geprägt. Menschen folgen bestimmten Verhaltensmustern und reagieren aus diesen Gründen in bestimmten Situationen unterschiedlich.74 Trotz, oder vielleicht auch gerade aufgrund dieser Erkenntnisse, berücksichtigt auch Hamer Umwelteinflüsse in seinen Untersuchungen.75

Die erbliche Anlage und die Umwelteinflüsse scheinen, wenn auch nicht unbedingt gleichgewichtig, letztlich den Menschen zu prägen. Weitere Untersuchungen, auch aus anderen Sichtweisen, sind sicherlich erforderlich. So gehen neue Ansätze in die Richtung, dass entscheidende Verhaltensmerkmale nicht auf die Gene zurückzuführen sind, sondern von den hormonellen Umständen im Mutterleib geprägt werden.76

Der Aspekt der individuellen und auch unbewussten Reaktion, der angesichts dieser Betrachtungsperspektive von außen nur schwerlich beeinflusst werden kann, erschwert die erwähnte Formulierung von allgemein gültigen Marktmechanismen. Die heute weitgehend widerlegte Annahme des rationalen Vorgehens der Konsumenten wird durch diese Überlegungen der modernen Genetik gestützt. Letztlich lässt sich das Handeln des Kunden schwer pauschalisieren.

1.2.3.5. Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen

Es bleibt die Frage, wie der Mensch bestimmte Reize wahrnimmt und verarbeitet und welche Informationen bestimmte Reaktionen bewirken, unabhängig vom angeborenen und erlernten Verhalten.

Das Gehirn ist das Bewertungssystem der Verhaltenssteuerung. Den Individuen dienen übergeordnete Überzeugungen, Werte, Ideologien als Bezugsrahmen für die Verarbeitung von Informationen und die Strukturierung von Einstellungen in einem konsistenten und logischen System.77

Gegenwärtige Situationen werden detailarm aber dafür affektiv-emotional erfasst und mit dem emotionalen Gedächtnis abgeglichen. Erweist sich das anstehende Problem besonderer Bedeutung, dann ist es wahrscheinlich, dass das emotionale System gewinnen wird. Das Aufmerksamkeitssystem ist als übergeordnet anzusehen und „…lenkt bewusst oder unbewusst auf das, was für das Gehirn …wichtig erscheint.“78 Ereignisse, Erlebnisse und Lebensstile steuern die Aktivitäten von Genen und verändern im Gehirn vorhandene Strukturen.79

Erregung gilt als Voraussetzung für Aufmerksamkeit und der damit geschaffenen Bereitschaft zur Informationsaufnahme. Der Rezipient reagiert auf emotionale Botschaften mit Erregung und ist dadurch aufnahmebereiter und konzentrierter für folgende Informationen.

Eine starke Erregung kann allerdings die Informationsaufnahme blockieren, wenn der Bezugsrahmen der ausgelösten Erregung nicht mit den Informationen identisch ist. Emotional erregte Menschen sind stark mit dem Zustand der Erregung beschäftigt und konzentrieren sich daher weniger auf die Informationen, die offensichtlich nichts mit dem Erregungszustand gemeinsam haben. Informationen werden im Zusammenhang mit Erregung verstärkt verarbeitet. Diese limbische Erregung kann, bei verarbeitungsgünstigen Voraussetzungen wie dem identischen Bezugsrahmen von Erregung und Information, die kortikale Erregung, also die Informationsaufnahme, fördern.

Eine Form der Informationsverarbeitung ist der Zustand, der als menschliches Bewusstsein bezeichnet wird. Das Bewusstsein umfasst alle Zustände, die vom Individuum erlebt werden können und von denen prinzipiell sprachlich berichtet werden kann.80 Es wird dann „eingeschaltet“, wenn das Gehirn mit Problemen konfrontiert wird, für die es noch keine Routinen ausgebildet hat, ansonsten könnte es die Probleme unbewusst oder nur mit begleitendem Bewusstsein lösen.81 Die Hirnprozesse, die dem menschlichen Bewusstsein zugrunde liegen, sowie erforderliche Auslöser, sind vom jeweiligen Individuum und seiner individuellen Reaktion und Erfahrung abhängig. Dabei wird das Bewusstsein stark vom Unbewussten bestimmt.82 83

Aufmerksamkeit ist der Schlüssel zum Zugang des Bewusstseins und erfordert gewisse „…physisch auffällige oder unerwartete äußere Ereignisse…“, wie die Aktivierungstechniken der Werbung oder persönliche Erwartungen.84 Das menschliche Bewusstsein ist in seiner Wahrnehmungsbreite begrenzt. Zwar können viele Dinge gleichzeitig, jedoch dann nicht detailliert wahrgenommen werden. Wird die Aufmerksamkeit stark auf ein einzelnes Geschehen gerichtet, dann schwinden andere Geschehnisse aus dem Fokus des Bewusstseins.85

Doch noch einmal zurück zur Aktivierung von Aufmerksamkeit, die durch das Auslösen von Erregung angestrebt wird und besondere Ansätze für Medien bieten. Auch lassen sich für agierende Unternehmen aus diesen Überlegungen interessante Ansätze für ihren Instrumenteneinsatz bilden.

Da Rezipienten in einem erregten Zustand intensiver reagieren, ist das primäre Ziel der Medien, die Erregung des Publikums zu erreichen. Dabei sind die Gründe für folgende Reaktionen und dem tatsächlichen Verhalten der Zielpersonen auf die Erregung individuell und nebensächlich. Wesentlich ist dabei der Zustand der Erregung, nicht das „Warum“ und „Wie“. Die Werbeindustrie benutzt die Medien, um neben Steigerung der Bekanntmachung von Unternehmen und Produkten, eine emotionale Bindung durch die ausgelöste Erregung zu erzielen. Zur Stimulation werden bestimmte Aktivierungstechniken eingesetzt. Die emotionale Erregung ist in Folge des Kommunikationsstimulus höher, wenn der Stimulus dem Individuum besonders komplex und fremdartig erscheint

1.2.3.6. Konstruktion der eigenen Wirklichkeit

Die Entwicklung des Verhaltens mündet in der menschlichen Fähigkeit, eine eigene Wirklichkeit zu konstruieren. Der Mensch sieht sich als Zentrum einer virtuellen Welt, „…die als Erlebniswelt, als Wirklichkeit erfahren wird.“ Das Gehirn formt diese individuelle Welt, die aus „…Wahrnehmungen, Gedanken, Vorstellungen, Erinnerungen, Gefühlen, Wünschen…“ und Plänen besteht.86 87 Dem Individuum ist stark daran gelegen, dieser Welt gerecht zu werden und transformiert die Welt seinen Wünschen entsprechend.

Hier schließt sich der Kreis der Entwicklung: dem Homo sapiens ist es gelungen, sich die Welt untertan zu machen, anstelle sich den natürlichen Gewalten anpassen zu müssen.

Viel mehr bedingen die selbst geschaffenen technischen Entwicklungen Anpassungen des Menschen. Zwar veränderte sich die Sinneswelt nicht einzig durch moderne technische Entwicklungen. Dennoch bedürfen Veränderungen gerade im 20. Jahrhundert besonderer Berücksichtigung. Die Eisenbahn führt, so der Soziologe

Georg Simmel, zur sozialen Vereinsamung, da sie Menschen dazu zwingt gemeinsam Zeit zu verbringen, meist in Stille, mit dem einzigen Ziel des Transportes. Die Großstadtsinne im Zuge der Industrialisierung erfordern ein ständiges Hasten, so der Psychologe Willi Hellpach. Der zunehmende Verkehrslärm erfordert eine Anpassung des Hörsinnes an den Geräuschpegel.

Neue Entwicklungen erfordern auch Veränderungen im Denken. So ermöglicht zwar ein Telefon das Sprechen, gleichzeitig wird aber auf die Mimik verzichtet. Während der Evolution waren diese Sinne untrennbar. Die ständige Nutzung von Medien stellt besondere Anforderungen an die Sinne. Das Auge hat im modernen visuellen und virtuellen Zeitalter die Vorherrschaft übernommen und das, obwohl eigentlich das Ohr eine viel größere Bandbreite an Reizen verarbeiten kann.

Mit der zunehmenden Visualisierung wächst die Erkenntnis, dass die menschlichen Sinne die Realität nicht vollständig wiedergeben können. Unsicherheiten über Wahrheit der Medien, fehlende Beurteilungsmöglichkeiten, mangelhafte Kenntnisse über Zusammenhänge und Niveaulosigkeit sind nicht nur von Habermas88 kritisiert worden. Er meinte zynisch, dass sich die Medien dem niedrigsten Bildungsniveau angepasst haben, um ein möglichst breites Publikum zu erreichen.

Medien bestimmen durch Auswahl von Ereignissen, was zu einer Nachricht wird. Journalisten stellen Information in einen bestimmten Kontext und betonen Themen. Aufmerksamkeit wird so auf Realitätsfragmente gelenkt, das Denken der Rezipienten durch gezielte Lenkung beeinflusst. Medien setzen Standards und bilden durch Vorgaben das Denken und die Urteilsbildung des Publikums.89

Der Mensch erzwingt also selbst seine eigene Anpassung an die von ihm geschaffene und favorisierte Welt. Ein Zwang ist nicht mehr von außen, also von der Natur auferlegt, sondern von seiner eigenen Gesellschaft. Folgen der Anpassung an gesellschaftliche Veränderungen können beispielshalber die Bildung eines neuen Moralverständnisses sein. So scheinen die Werte der „modernen Netzwerkkinder“ auf „…Vertrauen, Verlässlichkeit und Teamgeist…“ zu basieren. Gesellschaftliche Strukturen erfordern heute keinen Kampf mehr um „…Freiheiten wie Mobilität und Flexibilität…“ Moderne Generationen setzen folglich auf „…Kooperation anstelle von Rebellion…“90

Die evolutionäre Entwicklung hat den Menschen durch biologische und kulturelle Vererbung geprägt. Die Erkenntnis, dass der Mensch von vielen Determinanten und Bestimmungsfaktoren beeinflusst wird, lässt Rückschlüsse auf das Kaufverhalten zu.

1.2.4. Kaufverhalten
1.2.4.1. Situationsanalyse

Die Analyse des Verhaltens ist vielschichtig, da der Mensch ein komplexes Wesen ist und sein Vorgehen nur schwer vorausgeahnt werden kann.

So herrschen „…oft große Unterschiede zwischen dem, was die Kunden sagen und was sie tun, zwischen dem, was sie tun und was sie im Innersten wirklich wollen, und zwischen dem, was sie sich vornehmen und was sie aufgrund einer Sinnesänderung in letzter Minute dann tatsächlich tun.“91 Dieses Verhalten stellt eine große Herausforderung an eine Kundenorientierung, die dennoch möglichst erfolgreich sein sollte.

Die reine Betrachtung von Fakten bezüglich des Kaufverhaltens reicht also nicht aus, wie das emotionale und subjektive menschliche Verhalten, das den Überlegungen zugrunde liegt, immer wieder beweist. Nachfolgend wird versucht, das Kaufverhalten von möglichst vielen unterschiedlichen Perspektiven aus zu betrachten und ein einheitliches Bild zu konstruieren.

Der Kunde im Mittelpunkt der Geschäftsprozesse ist von modernen Marketingansichten erkannt und in ihrer Modellbildung berücksichtigt worden. Das Wissen über das Kaufverhalten vermag infolgedessen als Grundlage für die Planung des Marketing-Mix verstanden werden.

Das Verhalten der Konsumenten lässt sich besonders durch psychologische Hintergründe charakterisieren.

Zum besseren Verständnis ist zunächst, neben der modellhaften Darstellung von Kaufprozessen, eine Darstellung der wesentlichen Aspekte des Kaufverhaltens, in Form von Kaufentscheidungen, Analyse des Verhaltens und Einflussfaktoren auf das Verhalten, notwendig.

Dem Kaufverhalten liegt das grundsätzliche Problem der Verallgemeinerung zugrunde, da auch hierbei das individuelle Verhalten der wesentliche beeinflussende Faktor ist. Bewusste und unbewusste Werte formen, wie skizziert, das menschliche Verhalten.92 So definiert man ein Produkt als ein Konstrukt aus Eigenschaften, die der Konsument subjektiv empfindet und beurteilt. Produzenten müssen fähig sein, relevante Anforderungen zu übersetzen, zu produzieren und bzw. oder in geeigneter Weise zu kommunizieren.93

1.2.4.2. Die Komplexität des Kaufprozesses

Wesentlich für die Auslösung des Kaufentscheidungsprozesses sind hierbei die individuellen Bedürfnisse des Verbrauchers. Der komplexe Kaufprozess beginnt bereits vor dem eigentlichen Kaufakt und wirkt noch lange nach dem Konsum. Der Kaufprozess basiert auf fünf Phasen, nämlich der Problemerkennung, wie zum Beispiel der Entstehung eines Bedarfs, der Informationssuche, Bewertung der Alternativen, Kaufentscheidung und Verhalten nach dem Kauf.94 Diese fünf Phasen können jeweils ausgebaut und ergänzt werden. Zunächst konkretisiert der Konsument seinen Bedarf und entwickelt das „Bewusstwerden“ der Wahlmöglichkeiten. In der dritten Phase informiert er sich über das Angebot und prüft im Anschluss dieses, um eine Kaufentscheidung formulieren zu können. Schließlich bestätigt er seine Entscheidung durch den Kauf und einen späteren Widerkauf.95

Ferner bewertet der Konsument die sich ihm dargebotenen Alternativen.

Neben seinem individuellen Verhalten ist der Konsum darüber hinaus abhängig von vielen äußeren Einflussfaktoren wie Preis, Qualität, Geschmack, Wettbewerbsprodukte, Werbewirkung, Distributionsquote, Verfügbarkeit, Kultur, Einkommen und Klima.96 Es ist daher anzunehmen, dass es keinen, für alle Konsumenten identischen, Bewertungsprozess gibt. Jeder Konsument verarbeitet individuell die Informationen jeweiliger Markenalternativen, um die für ihn beste Entscheidung zu treffen.

Der Konsument verfügt über ein bestimmtes Wissen über Produkte und ihre Eigenschaften oder kennt die Quellen, wo er sich die benötigten Informationen beschaffen kann. Diese Informationen führen zu Einschätzungen, die der Kunde mit Werten und Bedürfnissen in Verbindung bringen kann. Daraus ergeben sich schließlich Einstellungen gegenüber verschiedenen Alternativen, die wiederum den Kunden zu einem bestimmten Verhalten anregen.97 Der Kunde wird im Entscheidungsprozess die Alternative mit dem größten subjektiven Nutzen wählen, da dieser zur größtmöglichen Bedürfnisbefriedigung führen wird.98

Einstellungen gelten folglich als „…Vorläufer von Kaufverhalten…“ und damit als wichtiger Ansatz, der das Kaufverhalten beeinflusst.99

Die so formulierte Kaufabsicht vergleicht das „Herdentier Mensch“ mit Einstellungen und Ansichten anderer. Hierbei spielt der Geltungsnutzen oft eine wesentlichere Rolle, als der eigentliche Grundnutzen der funktionellen Produkteigenschaften.100 Diese soziale Anerkennung oder Aufwertung, die durch den Erwerb erreicht wird, spiegelt deutlich den Einfluss des Kollektivs wieder. Unvorhergesehene situative Faktoren beeinflussen die Kaufabsicht ebenfalls, bevor der Kunde sich schließlich zum Kauf entscheidet.

Die Kaufabsicht, die den Menschen antreibt, „…beschreibt den theoretischen Willen, ein bestimmtes Produkt in einer bestimmten Situation mit entsprechendem Geldbesitz zu erwerben.“ Dabei geht es um die subjektive Beurteilung. Die Kaufabsicht kann „…nicht mit tatsächlichen Verkäufen gleichgesetzt werden.“101

1.2.4.3. Beeinflussung der Kaufentscheidung

Den Kaufentscheidungen liegen Überlegungen zugrunde, die sich auf die Produkt-, Marken- und Kaufstättenwahl beziehen, sowie auf Zeitpunkt und Menge des gekauften Gutes.102

Aufgrund der komplexen Zusammenhänge verschiedener Bestimmungsfaktoren haben sich in der Literatur unterschiedliche Vorgehensweisen zur Darstellung des Käuferverhaltens durchgesetzt. So genannte Totalmodelle integrieren „…alle wesentliche Bestimmungsfaktoren des Käufermodells…“103 und erklären die Beziehungen zwischen verschiedenen Konstrukten des Verhaltens. Darüber hinaus werden einzelne Phasen der Kaufentscheidung betrachtet. Unter Berücksichtigung verschiedener wissenschaftlicher Ansätze wird in dieser vorliegenden Arbeit eine Zusammenfassung angestrebt.

Daniel Kahneman104 vertritt die These, dass menschliche Entscheidungen grundsätzlich anders ausfallen, als die Vorhersagen der gebräuchlichen ökonomischen Theorien.105 Die bereits präsentierten, aber auch die folgenden Ansätze zeigen deutlich auf, wie erforderlich neue Denkansätze in Richtung des „Homo Irrationalis“ sind.

Das Käuferverhalten wird von den interpersonalen Bestimmungsfaktoren, also spezifischen kulturellen, sozialen Faktoren beeinflusst. Des Weiteren unterscheiden sich intrapersonale Faktoren, die sich mit den persönlichen und psychologischen Seiten der Konsumenten beschäftigen.106 107

Kulturelle Faktoren basieren auf der Zugehörigkeit des Kulturkreises der Menschen, der Angehörigkeit zu Subkulturen wie Nationalitätengruppe, Konfessionen oder geographischen Regionen und auch der sozialen Schicht. Die Kultur, die in der Gesellschaft vorherrscht, gilt als erlernt und keineswegs angeboren. Man definiert sie als eine von Menschen entwickelte Lebensweise, die von Generationen weiter gegeben wird.108 Der Einfluss von kulturellen Faktoren führt dazu, dass Menschen zwar von ähnlichen Bedürfnissen bestimmt werden, dabei aber unterschiedliche Präferenzen entwickeln.109 Wie sehr die kulturelle Prägung die Allgemeingültigkeit von Erfolgsfaktoren im E-Commerce behindern kann, wird im Rahmen der dritten These eingehend erläutert.

Der eigene Status, übernommene Rollen, Familien und Bezugsgruppen fließen als soziale Faktoren in das Kaufverhalten mit ein. Schließlich prägen ebenso persönliche Faktoren, wie das Alter, der Lebensabschnitt, Beruf, wirtschaftliche Verhältnisse, Persönlichkeit und Selbstbild, ergänzt um psychologische Größen in Form von Motivation, Wahrnehmung, Lernen, Ansichten und Einstellungen, das Verhalten der Käufer.110

Welche dieser Faktoren nun einen besonders starken Einfluss ausüben, ist in der Wissenschaft, wie bisher aufgezeigt, umstritten. Problematisch ist der Bezug einer eindeutigen Position aus dem Grund, da sich Forscher bisher weitgehend uneinig sind, welchen tatsächlichen Beitrag gesellschaftliche Zugehörigkeiten auf Individuen ausüben. Überdies ist keine eindeutige Meinung vertreten, die aufzeigt inwiefern Gemeinschaften persönliche Einstellungen und Verhalten wirklich prägen. Zwar wird der Mensch als Herdentier bezeichnet, dennoch bedarf es, die erblichen Einflüsse auf das Verhalten des Homo sapiens explizit zu betrachten und nicht gänzlich zugunsten der Theorien sozialer Austauschprozesse und kultureller Vererbung aufzugeben.

Einige Wissenschaftler sehen gesellschaftliche Einflüsse, die „…sich aus der sozialen Abhängigkeit des Konsumenten von seiner Umwelt ergeben…“,111 dessen ungeachtet als Haupteinflussfaktor an. So stellt Vollmers in seinen Untersuchungen fest, dass Motive zum Kauf „…nicht direkt beobachtbar und messbar…“ sind.112 Die Ursachen von Handlungen definieren sich als Konstrukt „…aus inneren Zustände(n) des Akteurs und den passenden Zielen seiner Umwelt.“113 Zu diesen inneren

Zuständen zählen die Motive, die sich „…aus Wünschen, Bedürfnissen,…Wertvorstellungen (und) Idealen…“ ergeben.114 Elemente der

Umwelt bieten einen spezifischen Aufforderungscharakter für den Handelnden und „…lösen Handlungsanreize und Motivanregungen aus.“115 Die ausgeführten „…Handlungen und die ihnen unterlegten Motive sind zugleich Teil und Ergebnis sozialer Koordinations- und Austauschprozesse…“ und geben damit kein Mittel zur

Erreichung individueller Ziele wieder. Handlungen sind demnach kein Ausdruck persönlicher Meinungen und Interessen.116

Dem mag zugrunde liegen, dass der moderne Mensch an einer Vielzahl sozialer Beziehungen teilnimmt. Diese Beziehungen äußern sich, aufgrund der zunehmenden Vernetzung und Verflechtung von Nationen, Kulturen und dem Informationentransfer, überwiegend in medial vermittelten Kontakten.117 Motive gelten, nach Vollmers, als Versuch, sich mit den Handlungen ein Aufgehen im Kontakt mit der sozialen Welt zu schaffen, um sich reibungslos anpassen zu können.118 Der Mensch richtet sein Handeln nach Zielen aus, die zu dem eigenen Selbstverständnis passen.119

Jean Piaget,120 der als erster Theoretiker des Konstruktivismus gilt, versuchte den Menschen nicht zu verstehen, indem er seine Motive und Antriebe untersuchte. Viel mehr fragte er „…nach den Funktionsprinzipien der Handlungen.“121 Diese Prinzipien lassen das Individuum in Interaktionen mit der Umwelt aufgehen und schließlich erfolgreich mit anderen Menschen kommunizieren.122 Die Mutmaßung, dass Konsum eine Art des sozialen Aktes ist, wird im Anschluss weiter verfolgt.123

Die persönlichen Faktoren beziehen sich vielfach auch auf unbewusste Größen, die von der jeweiligen Persönlichkeit und individuellen Grundmotiven abhängen und so Entscheidungen beeinflussen.124 Unbewusste Faktoren gilt es deshalb zu erwähnen, da sich das emotionale Wesen oftmals auf subjektive Kriterien und Vorstellungen stützt, die auf seiner subjektiven Wahrnehmung basieren.125 Die Persönlichkeit wird von Meffert als das komplexeste Konstrukt des Konsumentenverhaltens gesehen und erscheint als wesentlicher Faktor der Beeinflussung.126

Kaufentscheidungen gehen, wie oben erwähnt, auf den größten subjektiven Nutzen zurück, der von den individuellen Wahrnehmungspräferenzen, der Ergebnisbeurteilung und der Alternativenbewertung abhängt.127

Auch beeinflussen zeitbedingte Faktoren, sowie Aspekte der Verfügbarkeit, Preisstellung und visueller Präsentationen Entscheidungen und gelten als mit ausschlaggebend, wobei diese besonders die psychologischen Faktoren betreffen.128 Neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen zufolge, ist die Intuition der Logik oft überlegen. Menschen werden, auch wenn es ihnen selbst nicht bewusst ist, häufig von ihren Gefühlen geleitet. Diese Intuition ermöglicht ein schnelles Erkennen und Einordnen von Informationen in den individuellen Bezugsrahmen. Gespeist wird die menschliche Intuition aus Erinnerungen, Sinneseindrücken und Empfindungen und ist, im Gegensatz zum anstrengenden, langsamen logischen Denken, schnell und mühelos.129 Die revolutionäre Erkenntnis, dass oft „…das Bauchgefühl entscheidet…“ ließ den „Homo Irrationalis“ „entstehen“ und erfordert eine neue

Denkrichtung und eine besonders starke Berücksichtigung psychologischer Faktoren in weiteren Überlegungen zum Kaufverhalten.130

Es existieren verschiedene psychologische Größen, die zu einer Beeinflussung von Kaufentscheidungen beitragen. Lernen und Ansichten gelten als ein solcher Faktor. Da Lernen zu einer Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen führt, kann gefolgert werden, dass Menschen aus Handlungen lernen. Lernen erfolgt durch das „…Zusammenspiel von Bedürfnissen, Stimuli, Auslösern, Reaktionen und Bestärkung…“131 Weitere psychologische Einflussfaktoren sind die Wahrnehmung und Ansichten und Einstellungen. Durch das Handeln und Lernen eignet sich der Mensch Ansichten an, die sich wiederum auf das Kaufverhalten auswirken.132

Zu den weiteren psychologischen Einflussfaktoren gehört, neben der Wahrnehmung und dem erwähnten Aspekt des Lernens, die Motivation.

Motivation definiert Kotler als Bedürfnis, dass dann zu einem Motiv wird, „…wenn es so dringend empfunden wird, dass es den Menschen zur Handlung veranlasst“.133 Der Mensch wird von zahlreichen Motiven angetrieben.134 Gerade die persönlichkeitsbezogenen Leitmotive bestimmen das auffällig unterschiedliche und unbewusste Verhalten.135 Diese Motive, wie bereits im Rahmen der psychologischen Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten erwähnt, entstehen, „…wenn zu den (erkannten) Bedürfnissen eine durch das Wissen um (eine) mögliche Problemlösung bestimmte Handlungsorientierung zukommt.“136 Motivation wird hierbei als bewegende Kraft bei Individuen bezeichnet, die diese zu Handlungen antreibt.137

In der Psychologie wurden verschiedene Theorien über die menschliche Motivation entwickelt. Meffert unterscheidet verschiedene Arten von Motiven. Dabei identifiziert er primäre Motive, die nicht gelernte biologische Bedürfnisse bezeichnen, die im direkten Zusammenhang mit dem Überleben stehen. Auf der anderen Seite ergänzt er diese um sekundäre Motive, die erlernt sind. Diese „…dienen direkt beziehungsweise indirekt zur Befriedigung der primären Motive.“138 Besonders die Motivationstheorien von Freud, Herzberg und Maslow gelten als bekannt und verdienen eine Erwägung. Alle drei Theorien ziehen jedoch bezüglich der Konsumentenanalyse unterschiedliche Folgerungen nach sich.139

Bereits Freud unterstellte, dass unterschwellige Signale eine Reaktion auslösen und Form, Größe, Gewicht, Material, Farbe, Verpackung und Markenname im Unterbewusstsein Verknüpfungen und Gefühle auslösen können.140 Unbewusste Motive liegen unter der Schwelle der persönlichen Wahrnehmung, der Konsument erkennt ihren Einfluss somit nicht.141 Mit diesen frühen Schlussfolgerungen der Macht des Unterbewussten, nahm Freud bereits die heute gültige Annahme vorweg. Freud zeigte auf, dass Entscheidungen von der subjektiven Wahrnehmung abhängen und somit gewichtiger als objektive Vorteile sind.142 Neuere Untersuchungen ergänzen diese Fokussierung auf das Unbewusste. Man hat festgestellt, dass jedes

Produkt bei verschiedenen Konsumenten ein einzigartiges Muster an Motiven auszulösen vermag.143 Die individuellen Reaktionen auf Reize werden an dieser Stelle besonders deutlich.

Maslow betrachtet die menschlichen Bedürfnisse nach hierarchischer Wichtigkeit, die er in Form einer Bedürfnispyramide skizziert.144 Das Fundament bilden die physiologischen Bedürfnisse wie Hunger und Durst. Nach Befriedigung dieser Notwendigkeiten strebt der Mensch nach persönlicher Sicherheit, also nach Geborgenheit und Schutz. Aufbauend darauf sind soziale Bedürfnisse, wie Zugehörigkeitsgefühl und Liebe. Konnte sich der Mensch sein soziales Verlangen erfüllen, dann bedarf er der Wertschätzung anderer und verlangt nach Selbstachtung, Status und Anerkennung. Schließlich strebt es ihm nach Selbstverwirklichung und der Entwicklung und Entfaltung seiner Persönlichkeit. Die einzelnen hierarchischen Stufen werden, Maslows Überlegungen nach, nacheinander angestrebt und befriedigt. Ein Überspringen oder Favorisieren bestimmter Bedürfnisse ist demnach nicht angedacht.145 Die Annahme, dass alle Menschen durch das gleiche Verhalten und gleich starke Bedürfnisse gezeichnet sind, bestreitet Reiss. Zwar unterstützt er die Ansicht des biologisch vererbten Verlangens, geht jedoch nicht von einer identischen Hierarchie der menschlichen Bedürfnisbefriedigung aus.146

Herzberg formuliert seine Zwei-Faktor-Motivationstheorie und unterscheidet damit zwischen Dissatisfaktoren, die im Vorhandensein zwar keine Kaufentscheidung auslösen, sich jedoch auf diese auswirken. Des Weiteren erkennt er Satisfaktoren. Diese Faktoren dienen der Hauptdifferenzierung bei Markenentscheidungen und sollten, im Eigeninteresse der Produzenten, erkannt und angeboten werden.147

1.2.4.4. Der Akt des Kaufens

Konsumenten treffen täglich Entscheidungen über eine große Vielfalt an Waren und Dienstleistungen. Das Kaufverhalten wird nicht nur von unterschiedlichen Einflussfaktoren, wie bereits detailliert erwähnt, sondern auch von unterschiedlichen Arten geprägt.

Zudem beschäftigt sich der Mensch unterschiedlich intensiv mit dem Akt des Kaufens. Er kann sich intensiv vor dem Kauf mit verschiedenen Produkten und Marken beschäftigen (komplexes Kaufverhalten), jedoch auch geringe Unterschiede zwischen Marken (dissonanzminderndes Kaufverhalten) machen. Der Konsument ist jedoch nicht zu jeder Gelegenheit zu einer intensiven Beschäftigung mit der Produktwahl bereit. Entweder ist er auf der Suche nach Abwechslung und entscheidet sich für das Unbekannte, wobei er auf Marken achtet, oder er äußert, gerade bei Gütern des täglichen Bedarfs, ein habituelles Kaufverhalten, wobei er Marken keine nähere Betrachtung schenkt und sich gewohnheitsmäßig entscheidet.148

Ein weiterer Punkt, der eine Beachtung erfordert, ist die Willensfreiheit des modernen Verbrauchers. Wesentlich dafür ist die Autonomie des menschlichen Handelns, also aus individueller Erfahrung heraus zu handeln.149 Das Phänomen der Willensfreiheit besteht, neben der Freiheit des Willensaktes als ein momentanes Wollen, auch aus der Freiheit bestimmte Handlungen zu beabsichtigen und zu planen.150 Da jedoch, wie detailliert beschrieben, biologische, erbliche und externe Einflüsse das Kaufverhalten entscheidend determinieren, wird der freie Willen des mündigen Verbrauchers wesentlich beschränkt.151

Die Darstellung zeigt, dass viele Kräfte auf das Käuferverhalten wirken. Aufgrund der wechselseitigen Beziehungen zwischen den einzelnen Faktoren des menschlichen Handelns, ist das Käuferverhalten noch nicht vollständig geklärt.152

1.2.4.5. Analyse des Verhaltens

Ansatz für eine Betrachtung des menschlichen Verhaltens ist die Befriedigung der individuell geprägten Bedürfnisse, das primäre Ziel des Menschen.153 Aufgrund unterschiedlicher Theorien, Annahmen und Forschungsgrundlagen ist eine chronologische Erklärung des Konsumentenverhaltens schwer möglich. Um dennoch ein breites Spektrum an Ansätzen liefern zu können, wird sich im Folgenden um den Aufbau eines logischen Zusammenhangs bemüht. Dabei werden verschiedenste Thesen berücksichtigt und in einer neuen Konstellation präsentiert.

Das Verhalten wird als Funktion der individuellen Persönlichkeit in Interaktion mit den kollektiven Kräften der Gesellschaft und damit auch mit der Kultur des Individuums definiert.154

Um das menschliche Verhalten verstehen zu können, ist eine Analyse seines Verlangens notwendig.155

Das menschliche Verlangen, das ab dem vierzehnten Lebensjahr stabil ausgeprägt ist,156 löst jene Bedürfnisse aus, die befriedigt werden wollen. Damit werden das Verhalten und auch das Handeln als auslösende Aktivität beeinflusst. Reiss stellt anhand von verschiedenen Erforschungen seine Theorie der „16 Basic Desires“ auf, die aufgrund der logischen Formulierung, hier berücksichtigt wird.157 Der Mensch wird von sechzehn grundlegenden Verlangen geprägt. Jedes Verlangen umfasst eine Kategorie von Ansammlung verwandter Motive, die als Grundlage für z.B. das Überleben, der Freiheit oder der Gesundheit dienen.158 Die Wichtigkeit der einzelnen Verlangensgrößen, die Ausprägung und die abschließende Kombination zu einem Gesamtbild sind von dem Individuum abhängig und basieren auf dem jeweiligen genetischen Ursprung. Die Intensität der Befriedigung des Verlangens wird von der individuellen Lernsituation, der Gesellschaft, der Erziehung bestimmt. Die eigentliche Art, wie das Verlangen denn nun befriedigt werden soll, ist hauptsächlich von der kulturellen und gesellschaftlichen Zugehörigkeit, aber auch von der Erziehung und den eigenen Erfahrung abhängig. Dabei geht die Art der Befriedigung nicht auf den genetischen Ursprung zurück. Nach erfolgreicher Befriedigung setzt ein Zustand der Grundzufriedenheit ein, der dem Leben einen Sinn und Zweck zu geben scheint.159 Diese „…basic desires…“ sind zusammenfassend betrachtet, genetisch bedingt und können zwar beeinflusst, jedoch nur schwerlich gestoppt werden.160

Der zuvor erwähnte Ansatz, dass das Verhalten auch durch die Persönlichkeit bestimmt wird, passt zu den Überlegungen der biologisch bedingten Vererbung.161 Die Kombination der Grundlagen des Verlangens und der Persönlichkeitsbildung beeinflussen die Entscheidungen und das Verhalten der Menschen.162 Wissenschaftliche Ansätze gehen ferner davon aus, dass die angestrebte individuelle Bedürfnisbefriedigung die treibende Kraft des Verhaltens ist. Bedürfnisse können durch eine Vielzahl von Faktoren ausgelöst werden und gelten als starker innerer Stimulus, der zur Handlung drängt.163 Dabei können interne Faktoren wie Persönlichkeitsmerkmale, Lebensstile, Konsumerfahrungen, Werte und Ziele von Konsumenten sowie physische Notwendigkeiten ebenso Bedürfnisse auslösen wie Umwelt- oder gesellschaftliche Einflüsse oder auch Stimuli der Werbung.164 Die Entscheidung aufgrund des erwarteten Nutzens gilt als wesentliches Kriterium. Der Konsument vergleicht den Gesamtnutzen einzelner Produkte und klassifiziert diese danach, „…in welchem Maße sie seine Bedürfnisse befriedigen.“165 Dabei wird unter Nutzen die Einschätzung des Verbrauchers bezüglich der Fähigkeit des Produktes zur Bedürfnisbefriedigung verstanden.166

Wie erwähnt, charakterisieren einige Vertreter der klassischen Wirtschaftsmodelle den Konsumenten als „Homo Oeconomicus“. Dieser rational handelnde Mensch verwendet nur Informationen, die er persönlich als relevant einstuft. Die modernen Erkenntnisse, dass das Kauf- und Entscheidungsverhalten der Menschen nicht mit konventionellen Modellen des Rationalverhaltens erklärt werden können, greift auch der Wirtschaftsnobelpreisträger Kahneman mit seiner „Prospect Theory“ auf.167 Er behauptet, dass die menschlichen Entscheidungen von den Voraussagen der traditionellen ökonomischen Theorien abweichen. Langfristige menschliche Entscheidungen basieren häufig auf kurzfristig erhaltene Informationen.

Das Konsumentenverhalten wird nicht durch ein objektives Angebot, sondern durch das subjektiv wahrgenommene Angebot bestimmt.168 Anstelle der Annahme von rationalen Motiven, unterstellt er ein intuitives Vorgehen.

Kahneman charakterisiert das menschliche Verhalten in drei Ebenen, die keineswegs identisch sind. So weicht der Nutzen, den der Mensch vom Kauf erwartet, durchaus von dem erlebten Nutzen beim Konsum ab. Weiter kann die spätere Erinnerung an den Nutzen anders sein als das tatsächlich erlebte bzw. erhoffte.169 Der Konsument wird als unbewusst und emotional handelndes Wesen beschrieben. Sein Handeln basiert auf dem Erreichen individueller Transaktionsnutzen und ist nicht rational.170 Trotz zahlreicher Widerlegungen früherer ökonomischer Ansätze, wird den Akteuren auch heute noch häufig unterstellt, dass sie sich bei einer Wahlmöglichkeit für Transaktionen mit dem geringsten Aufwand und Kosten entscheiden würden.171

Dieses rationale Verhalten wird den Konsumenten jedoch zusehends abgesprochen. Eine Bedürfnisbefriedigung dominiert, wie erkannt, die Entscheidungen des Konsumenten maßgeblich. Das mögliche Einsparen von Transaktionskosten wird, bei der Entscheidungsfindung, nur zweitrangig behandelt.172 173 Transaktionskosten gelten als ökonomische Nachteile, so genannte Reibungsverluste, die bei der Koordination von Leistungsbeziehungen entstehen. Die Höhe dieser Transaktionskosten ist von dem Grad der Mediatisierung der einzelnen Phasen des Geschäftsprozesses, sowie der erforderlichen Informationsintensität, abhängig. Diese Mediatisierung, ermöglicht durch einen gezielten und effizienten Einsatz der Informations- und Kommunikationstechnologie, wird im Rahmend der zweiten These genauer erörtert.174 175

Aufgrund des subjektiven Vorgehensweise und Werteempfindens werden Transaktionskosten darüber hinaus von Konsumenten unterschiedlich wahrgenommen und gewichtet.176 Auch hängt das mögliche Entscheiden von der Interpretation der zumeist subjektiven Wahrnehmung verschiedener Situationen ab.177

1.2.4.6. Verhaltensmerkmale in der Praxis

Diese theoretischen Überlegungen, die den Kaufwunsch immer als Ergebnis persönlicher Motive sehen und mit der Erkenntnis des dominierenden Unbewussten und subjektiven Vorgehens einhergehen, werden in der Praxis durch bestimmte Verhaltensmerkmale besonders deutlich, die kurz vorgestellt werden.178 Die Unberechenbarkeit des Kunden wird besonders durch Impulskäufe deutlich. Gerade Produktkategorien wie Kleidung, Blumen, Schuhe, Bücher, Spirituosen, Autozubehör und Spielsachen scheinen besondere Impulse beim Konsumenten auszulösen, bei diesen Produkten stehen bei Kaufentscheidungen nicht die Eigenschaften im Vordergrund. Impulskäufe sorgen für einen schnellen Konsum, der gedanklich anscheinend wenig kontrollierbar ist.179

Das „Variety Seeking“, die Suche des Konsumenten nach Abwechslung gilt als Herausforderung für Unternehmen. Trotz Zufriedenheit mit bestimmten Produkten, wechseln Konsumenten dessen ungeachtet, da sie aus der Abwechslung selbst einen Nutzen ziehen.180 Wie sehr der Kunde den größtmöglichen Nutzen fokussiert, ist bereits erwähnt worden. Konsumenten sind von einem unterschiedlich ausgeprägten Bedürfnis nach Abwechslung gezeichnet. Dieses Bedürfnis hängt vom jeweiligen Alter, Charakter und weiteren psychographischen Variablen ab und erschwert Ansätze zur Kundenbindung.

Das Kundenverhalten gilt ferner als geschlechterabhängig und damit als überaus verschieden. Frauen sind sich den Aktivierungstechniken der Werbung, dem erhofften Geltungsnutzen und der emotionalen Situation eines Kaufs bewusst und lassen derartige Aspekte wie Prestige und Schönheit gezielt in die ausdrückliche Wahl ihrer Kaufentscheidung einfließen. Der Mann hingegen lebt „…in der Illusion, er könnte sein Einkaufsverhalten einzig mit dem Verstand kontrollieren.“ Dabei kauft das männliche Geschlecht hauptsächlich „…Prestige, Sicherheit und Schönheit…“, der „…tatsächliche Produktnutzen spielt… nur zu 10% bei Kaufentscheidungen eine Rolle“.181 Männer lassen sich also stark von den kommunikationspolitischen Maßnahmen und gesellschaftlichem Denken beeinflussen. Wissenschaftler begründen dieses Verhalten mit der Folge aus historischen und ontogenetischen Prozessen. So mussten die weiblichen Herdentiere schon zu Urzeiten wählen und begutachten und sich für die ungiftigen Beeren entscheiden.182

Neben geschlechtsspezifischen Unterschieden prägt auch die Situation das jeweilige Verhalten. So löst der momentane Trend zum Discounter beim Konsumenten eine Form der gespaltenen Persönlichkeit aus. Der Wunsch nach Luxus und gleichzeitig das Akzeptieren einer gewissen Form der Askese schließen sich nicht weiter aus. Während Lebensmittel bevorzugt beim Discounter gekauft werden, so ist der durchschnittliche Kunde auf der Suche nach Markenartikeln, ob zu besonders günstigen Konditionen, oder einfach nur um das gesparte Geld in „schönen Dingen“ anzulegen, sei zunächst dahingestellt. Diese verschärfte Preisorientierung beeinflusst das Verhalten und wird durch eine neue Erlebnisorientierung geprägt, die noch skizziert wird. Doch sei schon einmal erwähnt, dass der Konsument immer kritischer seine eigenen subjektiven Bedürfnisse analysiert und seine Bedürfnisse gezielt bewusst befriedigen möchte.

1.2.5. Reflexion des Verhaltens

Die dargelegten Ansätze machen deutlich, dass Konsumenten sich aufgrund individueller und persönlicher Erfahrungen entscheiden und ihre Entscheidungen auf einem subjektiven und unbewussten Konsumverhalten basieren. Leitmotive und Persönlichkeitsmerkmale, geprägt durch biologische Vererbung und externen Einflüssen, bestimmen das Kaufverhalten und die Kaufentscheidung. Das menschliche Verhalten scheint durchaus nicht prognostizierbar zu sein, da es sich nicht immer logisch erklären lässt. Viel eher müssen Wissenschaftler, Agenturen und Marketingexperten das Verhalten mit der mühsamen Technik des Beobachtens erklären. Durch Beobachtung können Verhalten, Kundenstruktur, Aufenthaltszeiten, Kaufmengen und Interessenszonen identifiziert werden.

Ein Vergleich zwischen den alten Ansätzen des „Homo Oeconomicus“ und des „Homo Irrationalis“ weist gravierende Differenzen auf und macht die notwendige Unterscheidung der Theorien deutlich. Man kann davon ausgehen, dass der „Homo Oeconomicus“ theoretisch versuchen würde, das Einkaufen nur aus Arterhaltungsgründen, anstelle des früheren Jagens und Sammelns, zu nutzen. Dem modernen Konsumenten ist viel eher an dem eigentlichen Prozess des Einkaufens, neudeutsch als „Shopping“ bezeichnet, gelegen. „Shopping“ gilt als ein Bedürfnis, das befriedigt werden will. Dabei geht es dem Kunden um Suchen, Kommunizieren, Stöbern und Versammeln, also um das Erlebnis an sich.183

[...]


1 vgl. Tomasello, Michael: Die kulturelle Entwicklung des menschlichen Denkens. Zur Evolution der Kognition. Frankfurt am Main 2002, S. 23

2 vgl. Tomasello 2002, S. 23

3 Wie unser Gehirn das Chaos der Realität bändigt. URL: www.pm-magazin.de. Stand: 10.11.03

4 Wie unser Gehirn das Chaos der Realität bändigt. Internetquelle

5 URL:http:///www.ftd.de/pw/in/1014399017102.html?nv=se. Stand: 01.09.03

6 Bahnsen, Ulrich: Gitarrist im Genlabor. In: Die Zeit, Nr. 34/2002, S. 28

7 vgl. Tomasello 2002, S. 11-13

8 BBC-Dokumentation: Im Reich der Urmenschen. Verleih Universal 2003

9 Wie unser Gehirn das Chaos der Realität bändigt. Internetquelle

10 vgl. Tomasello 2002, S. 11-13

11 vgl. WWF (Hrsg.): Vernetzte Welt. München 2000, S. 34

12 vgl. WWF (Hrsg.) 2000, S. 34

13 vgl. WWF (Hrsg.) 2000, S. 44

14 vgl. WWF (Hrsg.) 2000, S. 38

15 vgl. WWF (Hrsg.) 2000, S. 38

16 vgl. Tomasello 2002, S. 17

17 Direktor für Evolutionäre Anthropologie am Max-Planck-Institut, Leipzig

18 vgl. Tomasello 2002, S. 14

19 vgl. Tomasello 2002, S. 15

20 vgl. Tomasello 2002, S. 16

21 vgl. Tomasello 2002, S. 234

22 Tomasello 2002, S. 25

23 vgl. Bauer, Joachim: Das Gedächtnis des Körpers. Berlin 2002, S. 13

24 vgl. Bauer 2002, S. 19

25 Computer-Modell sagt Börsencrash im Frühjahr 2004 voraus. 15.10.03. URL:http://de.news.yahoo.com/031015/286/3p30m.html. Stand: 10.11.03

26 vgl. Schenk, Michael: Medienwirkungsforschung. Tübingen2 2002, Kapitel Schlüsselkonzepte

27 Wächst die menschliche Intelligenz von Generation zu Generation? In: PM-Magazin, 07/2002, S. 48

28 vgl. Tomasello 2002, S. 24

29 vgl. Roth, Gerhard: Fühlen, Denken, Handeln. Frankfurt am Main 2001, S. 450

30 vgl. Roth 2001, S. 450

31 URL:http://www.welt.de/daten/2002/10/13/1013wi361948.htx, Stand: 01.09.03

32 siehe auch Kanemans Prospect Theory

33 Dies ist der Fall, obwohl der Gedanke an mögliche Gewinne im Gehirn den Neurotransmitter Dopamin frei setzt Dieser aktiviert die Belohnungszentren Caudate und Putamen und wirkt somit stimulierend auf den Konsumenten.

34 Husmann, Nele: Würden Sie 613636,36€ für eine Tulpenzwiebel zahlen? In: PM-Magazin, 8/2003, S. 9

35 Heuser, Uwe Jean: Die Revolution hat begonnen. In: Die Zeit, Nr. 43/2002

36 Robert Lucas: wirtschaftlicher Theoretiker, Wirtschafts-Nobelpreis 1995 für die Entwicklung und Anwendung der Hypothese des rationalen Verhaltens

37 Heuser, Uwe Jean: Die Revolution hat begonnen. In: Die Zeit, Nr. 43/2002

38 Heuser, Uwe Jean: Die Revolution hat begonnen. In: Die Zeit, Nr. 43/2002

39 Heuser, Uwe Jean: Die Revolution hat begonnen. In: Die Zeit, Nr. 43/2002

40 Bergmann, Gustav: Transaktionsnutzentheorie - Die Erklärung und Beeinflussung des Kaufverhaltens mit Leitmotiven und Prozessinterventionen. 2003. URL: http://www.esgelingt.de/Textedownload/transaktion.pdf. Stand: 11.11.03

41 Bunk, Burkhardt: Corporate Citizenship und Marketing. Wie Synergien geschlossen werden. In: Absatzwirtschaft, 10/03, S. 28

42 Heuser, Uwe Jean: Die Revolution hat begonnen. In: Die Zeit, Nr. 43/2002

43 Universität Alabama

44 Husmann, Nele: Würden Sie 613636,36€ für eine Tulpenzwiebel zahlen? In: PM-Magazin, 8/2003, S. 92

45 URL:www.geocities.com/CapitalHill/Lobby/2554/homo-economicus.html. Stand: 01.09.03

46 Husmann, Nele: Würden Sie 613636,36€ für eine Tulpenzwiebel zahlen? In: PM-Magazin, 8/2003, S. 92

47 Didier Sornette, Geophysiker, Universität von Kalifornien/USA

48 Kant, Immanuel: deutscher Philosoph, 1724-1804

49 Kant: „was will ich?“ fragt der Verstand; „worauf kommt es an?“ fragt die Urteilskraft; „was kommt heraus?“ fragt die Vernunft - Bliemel 2001, S. 323

50 vgl. Roth 2001, S. 450

51 vgl. Roth 2001, S. 454

52 Roth 2001, S. 450

53 vgl. Roth 2001, S. 450

54 Roth 2001, S. 454

55 Roth 2001, S. 453

56 Vollmers, Burkhard: Streben, leben und bewegen. Kleiner Abriß der Motivationspsychologie. Göttingen 1999, S. 114

57 Vollmers 1999, S. 115

58 Vollmers 1999, S. 115

59 Vollmers 1999, S. 116

60 vgl. Hamer, Dean/ Copeland, Peter: Living with our Genes. New York 1998, S. 16

61 vgl. Roth 2001, S. 341

62 vgl. Hamer/Copeland 1998, S. 15

63 Hamer/Copeland 1998, S. 15

64 Roth 2001, S. 452

65 Bergmann, Gustav (Hrsg.): Best Pattern Marketing. Luchterhand1 2003, S. 139

66 Bergmann, Gustav: Transaktionsnutzentheorie. Internetquelle

67 Vollmers 1999, S. 116

68 Hamer/Copeland: Living with our Genes, New York 1998

69 vgl. Hamer/Copeland 1998, S. 19

70 Hamer/Copeland 1998, S. 23

71 Hamer/Copeland 1998, S. 27

72 vgl. Hamer/Copeland 1998, S. 25

73 vgl. Roth 2001, S. 90

74 Konfliktbewältigung. URL:http://www.integrierte- mediation.de/konflikte/parameter/verhaltensmuster.html. Stand: 1.09.03

75 vgl. Hamer/Copeland 1998, S. 36

76 Schwabenthan, Sabine: Sagen Sie mal: Sind die Mütter jetzt doch wieder an allem schuld? In: PM-Magazin, 12/2003, S. 102ff

77 vgl. Schenk 2002, S. 179-236

78 Roth 2001, 322

79 vgl. Bauer 2002, S. 7

80 vgl. Roth 2001, S. 193

81 vgl. Roth 2001, S. 374

82 nachgewiesen von Benjamin Liebet/USA - im Gehirn gibt es schon lange Aktivitäten, bevor der Mensch das Gefühl hat einen Entschluss zu fassen. Hirnregionen steuern demnach das Handeln, die dem Menschen nicht bewusst sind.

83 Erkenntnisse der Hirnforschung über Bewusstsein. URL:http://science.orf.at/science/news/17006. Stand: 10.11.03

84 Roth 2001, S. 201

85 vgl. Roth 2001, S. 201

86 Roth 2001, S. 339

87 Bergmann, Gustav: Transaktionsnutzentheorie. Internetquelle

88 Habermas, Jürgen: deutscher Philosoph und Soziologe, * 1929

89 Oertl, Marianne: Warum unsere Sinne sich ständig verändern. In: PM-Magazin, 05/2001, S. 48ff

90 Steinle, Andreas/ Wippermann, Peter: Die neue Moral der Netzwerkkinder. Trendbuch Generationen. München 2003, S. 22, 39

91 Bliemel, Friedhelm/Kotler, Philip: Marketing- Management. Analyse, Planung und Verwirklichung. Stuttgart[10] 2001, S. 323

92 vgl. Keegan, Warren/Schlegelmilch, Bodo/ Stöttinger, Barbara: Globales MarketingManagement. Eine europäische Perspektive. München 2002, S. 96

93 Freter, Hermann: Internationales Marketing. Vorlesung Universität am 16.07.03, Siegen 2003

94 vgl. Bliemel/Kotler 2001, S. 355

95 Werbepsychologie. Seminarkurs Medien 98/99. URL:http://www.aeg.rv.bw.schule.de/seminar/98/werbung/werbpsych.htm. Stand: 10.11.03

96 Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger 2002, S. 96

97 Kuß 2000, S. 46ff

98 Bergmann, Gustav: Transaktionsnutzentheorie. Internetquelle

99 Kuß 2000, S. 46ff

100 Freter, Hermann: Einführung in das Marketing. Siegen 2002, S. 47 101 URL:http://www.marketing-lexikon-online.de. Stand: 11.11.03 102 vgl. Bliemel/Kotler 2001, S. 324

103 Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Wiesbaden 2000, S. 109

104 Wirtschaftsnobelpreisträger 2002

105 Willenbrock, Harald: Die Rabattfalle. In: BrandEins, 02/03, S. 59

106 vgl. Bliemel/Kotler 2001, S. 325

107 vgl. Meffert 2000, S. 109

108 vgl. Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger 2002, S.96f

109 vgl. Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger 2002, S. 96f + vgl. auch Reiss 2000110 vgl. Bliemel/Kotler 2001, S. 325

111 Meffert 2000, S. 127

112 Vollmers 1999, S. 12

113 Vollmers 1999, S. 12

114 Vollmers 1999, S. 12

115 Vollmers 1999, S. 12

116 Vollmers 1999, S. 116

117 vgl. Vollmers 1999, S. 115

118 vgl. Vollmers 1999, S. 116

119 vgl. Vollmers 1999, S. 123

120 Piaget, Jean: schweizerischer Psychologe,1896-1980

121 Vollmers 1999, S. 117

122 vgl. Vollmers 1999, S. 117

123 Steinle, Andreas: Wie der Handel zum Nutznießer einer neuen Konsumkultur wird. In: Absatzwirtschaft, 09/03, S. 32ff

124 Bergmann, Gustav: Transaktionsnutzentheorie. Internetquelle

125 Bergmann, Gustav: Transaktionsnutzentheorie. Internetquelle

126 vgl. Meffert 2000, S. 127

127 Bergmann, Gustav: Transaktionsnutzentheorie. Internetquelle

128 URL:http://www.pbs-akademie.de/. Stand: 10.11.03

129 URL:http://gesund.t-online.de/gesu/koer/ar/psyc/01-0/ar- bauchgefuehl,iID=2266460,frame=cont.html. Stand: 01.09.03

130 URL:http://gesund.t-online.de/

131 Bliemel/Kotler 2001, S. 346

132 vgl. Bliemel/Kotler 2001, S. 347

133 vgl. Bliemel/Kotler 2001, S. 342

134 vgl. Meffert 2000, S. 117

135 Bergmann, Gustav: Transaktionsnutzentheorie. Internetquelle

136 Kuß 2000, S. 39ff

137 vgl. Kuß 2000, S. 39ff

138 Meffert 2000, S. 117

139 vgl. Bliemel/Kotler 2001, S. 342-345

140 vgl. Bliemel/Kotler 2001, S. 342-343

141 vgl. Meffert 2000, S. 117

142 Bergmann, Gustav: Transaktionsnutzentheorie. Internetquelle

143 vgl. Bliemel/Kotler 2001, S. 342-343

144 grafische Darstellung der Bedürfnispyramide - siehe Anhang

145 vgl. Bliemel/Kotler 2001, S. 344

146 vgl. Reiss, Steven: Who am I: the 16 basic desires that motivate our behaviour and define our personality. New York 2000, S. 98

147 vgl. Bliemel/Kotler 2001, S. 349-350

148 vgl. Bliemel/Kotler 2001, S. 350-353

149 vgl. Roth 2001, S. 449

150 vgl. Roth 2001, 443

151 vgl. Vollmers 1999, S. 115f

152 vgl. Meffert 2000, S. 110

153 vgl. Reiss 2000, S. 248

154 vgl. Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger 2002, S. 126

155 vgl. Reiss 2000, S. 17

156 vgl. Reiss 2000, S. 95

157 Steven Reiss, amerikanischer Psychologe, Untersuchungen basieren auf der USamerikanischen, der kanadischen und der japanischen Kultur

158 vgl. Reiss 2000, S. 11, S. 33

159 vgl. Reiss 2000, S. 248

160 vgl. Reiss 2000, S. 24

161 vgl. Hamer/Copeland 1998, S. 15

162 Bergmann, Gustav: Transaktionsnutzentheorie. Internetquelle

163 vgl. Bliemel/Kotler 2001, S. 346

164 vgl. Kuß 2000, S. 39ff

165 Bliemel/Kotler 2001, S. 15

166 Bliemel/Kotler 2001, S. 15

167 entwickelt von Daniel Kahneman und Amos Tversky

168 Willenbrock, Harald: Die Rabattfalle. In: BrandEins, 02/03, S. 59

169 Willenbrock, Harald: Die Rabattfalle. In: BrandEins, 02/03, S. 59

170 Bergmann, Gustav: Transaktionsnutzentheorie. URL:http://www.esgelingt.de/Textedownload/transaktion.pdf. Stand: 11.11.03

171 Eigler, Joachim: Konzeptionelle und methodische Grundlagen der Transaktionskostentheorie. In: Internetökonomie -Vorlesung, Siegen WS 2000

172 Der Begriff der Transaktionskosten wird im Anhang erklärend skizziert

173 Eigler, Joachim: Methodik der Transaktionskostentheorie. In: Internetökonomie -Vorlesung, Siegen WS 2000

174 Zerdick, Axel/Picot, Arnold u.a.: Die Internet-Ökonomie. Strategien für die digitale Wirtschaft. Berlin[3] 2001, S. 222

175 Eigler, Joachim: Methodik der Transaktionskostentheorie. In: Internetökonomie -Vorlesung, Siegen WS 2000

176 Bergmann, Gustav: Transaktionsnutzentheorie. Internetquelle

177 Kasper, Wolfgang (Hrsg.): Institutional Economics. Elgar 1998, S. 611

178 Werbepsychologie. Seminarkurs Medien 98/99. Internetquelle

179 vgl. Kuß 2000, S. 139

180 Meixner, Oliver: Variety Seeking - Wie viel Neues will der Kunde. URL:http://www.boku.ac.at/iao/am/fp/var_seek/. Stand: 11.11.03

181 Einzmann, Simone: Adams Kauf-Angst. In: Stern, 29/2003, Kapitel II/2

182 Einzmann, Simone: Adams Kauf-Angst. In: Stern, 29/2003, Kapitel II/2

183 Bergmann, Gustav: Transaktionsnutzentheorie. Internetquelle

Details

Seiten
119
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783638423618
Dateigröße
1.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v44844
Institution / Hochschule
Universität Siegen
Note
2,1
Schlagworte
Multiversale Kundenorientierung Erfolgsfaktor E-Commerce

Autor

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Titel: Multiversale Kundenorientierung als Erfolgsfaktor im E-Commerce