Beschwerdemanagement. Entwicklung eines Beschwerdemanagementkonzeptes anhand des amerikanischen Smartphone-Herstellers "Well Bell"

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnisverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des Beschwerdemanagements
2.1. Abgrenzung „Beschwerde“ und „Reklamation“
2.2. Beschwerdemanagement
2.3. Strategien des Beschwerdemanagements

3. Beschwerdemanagement von „Well Bell“
3.1. Situationsanalyse
3.2. Veränderungen und Herausforderungen durch die Online-Kommunikation
3.3. Beschwerdemanagementstrategie von „Well Bell“
3.4. „Well Bells“ Beschwerdemanagement-Maßnahmen

4. Zusammenfassung und Ausblick

5. Literaturverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnisverzeichnis

Abbildung 1: Ziele, Aufgaben und Rahmenfaktoren des Beschwerdemanagement (Quelle: Stauss, B. 2018)

Abbildung 2: Beschwerdemanagement-Strategie und Social Media-Strategie (Eigene Darstellung in Anlehnung an Stauss/ Seidel, 2014)

Abbildung 3: SWOT-Analyse zu Veränderungen und Herausforderungen durch die Online- Kommunikation (Eigene Darstellung)

Abbildung 4: Beschwerdemanagement-Maßnahmenplanung (Eigene Darstellung)

1. Einleitung

„ Your most unhappy customers are your greatest source of learning.“ – Bill Gates

Wie Microsoft-Chef Bill Gates durch sein Zitat verdeutlichte, sollte unzufriedenen Kunden eine be- sondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Denn viele unzufriedene Kunden werden sich auf den Unternehmenserfolg, sowie das Image nicht sonderlich positiv auswirken. Besonders in Zeiten des überall verfügbaren Internets mit Bewertungsportalen, Social Media und zunehmender Online-Kom- munikation, ist es umso wichtiger ein ausgereiftes Beschwerdemanagementkonzept zu etablieren.

Der amerikanische Smartphone Hersteller „Well Bell' hat die enorme Wichtigkeit eines professionel- len Beschwerdemanagements erkannt, nachdem sich die Smartphones durch fehlerhaft gelieferter Akkus selbst entzündeten und die Firma mit Umsatz- und Imageeinbrüchen konfrontiert war. Um zukünftig in kritischen Situationen professionell, schnell und kundenorientiert reagieren zu können, soll im Rahmen dieser Arbeit ein Konzept für das Beschwerdemanagement erarbeitet werden.

Die Forschungsfrage, welche in dieser Arbeit beantwortet werden soll, lautet:

Wie sollte das Beschwerdemanagementkonzept des amerikanischen Smartphone Herstellers ‚Well Bell' aussehen?

Da bei der Erarbeitung des Beschwerdemanagementkonzeptes von „Well Bell“ auch die die zuneh- mende Online-Kommunikation berücksichtigt werden soll, werden die nachfolgenden Teilfragestel- lungen ebenfalls im Rahmen dieser Arbeit beantwortet:

1. Welche Veränderungen und Herausforderungen sind durch die zunehmende Online- Kommunikation zu bewältigen?
2. Welche Strategie eignet sich für den Umgang mit Kundenbeschwerden?
3. Wie könnte ein konkreter Maßnahmenplan im Rahmen des Beschwerdemanagementkonzeptes aussehen?

Durch die Untersuchung dieser Thesen soll „Well Bell' zukünftig in kritischen Situationen professio- nell, schnell und kundenorientiert reagieren können. Im Anschluss an die Einleitung werden im zwei- ten Kapitel theoretische Grundlagen des Beschwerdemanagements erläutert. Es wird ein gewisses Basiswissen vorausgesetzt, sodass Begrifflichkeiten, wie z.B. die SWOT-Analyse nicht extra erklärt werden. Der dritte Teil stellt den Praxisbezug her. Er gibt Antwort auf die zuvor gestellte Forschungs- frage und thematisiert die weiterführenden Teilfragestellungen. Anschließend wird ein Maßnahmen- plan, der den Beschwerdeprozess im Sinne des Kunden aber auch zur internen Qualitätsverbesse- rung regelt kurz vorgestellt. Der vierte Teil enthält eine Schlussbetrachtung mit einem Fazit und Ausblick auf zukünftige Anforderungen.

2. Grundlagen des Beschwerdemanagements

2.1. Abgrenzung „Beschwerde“ und „Reklamation“

Die Begriffe „Beschwerde“ und „Reklamation“ werden, obwohl sie verschiedene juristische Konse- quenzen beinhalten, häufig als Synonyme verwendet.¹ Nachfolgend sind die beiden Begrifflichkeiten kurz definiert.

Nach Stauss und Seidel ist eine Beschwerde eine „Artikulationen von Unzufriedenheit, die gegen- über Unternehmen oder auch Drittinstitutionen mit dem Zweck geäußert werden, auf ein subjektiv als schädigend empfundenes Verhalten eines Anbieters aufmerksam zu machen, Wiedergutma- chung für erlittene Beeinträchtigungen zu erreichen oder eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken.“²

Reklamationen sind ein Teil der Beschwerden und sind mit einer kaufrechtlichen Forderung verbun- den.³ Sie bezieht sich zudem meist auf eine konkrete Sache (z.B.: die Reklamation eines Produktes), während eine Beschwerde meist durch das unsachgemäße Verhalten eines Individuums ausgelöst wird.⁴

2.2. Beschwerdemanagement

Beschwerdemanagement ist Bestandteil des Customer-Relationship-Management (CRM) Konzep- tes⁵ und beinhaltet „die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Unterneh- men im Zusammenhang mit Kundenbeschwerden ergreift.“⁶ Der systematische Umgang mit Kun- denbeschwerden durch das Beschwerdemanagement⁷ soll die Kundenbindung und -Loyalität erhö- hen, da langfristige Kundenbeziehungen rentabler sind, als kurzfristige Geschäftsbeziehungen und die damit einhergehende Neukundenakquisition.⁸

Nach Stauss und Seidel ist das Ziel des Beschwerdemanagements, Kundenabwanderungen zu ver- hindern und somit den Gewinn und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu erhöhen. Zu- dem sollen aus den Kundenbeschwerden Erkenntnisse hinsichtlich möglicher Schwächen im Unter- nehmen gewonnen werden.⁹ Die Ziele des Beschwerdemanagements (Vgl. Abbildung 1 ) lassen sich zum einen in die kundenbeziehungsrelevanten Ziele, wie z.B. die Stabilisierung gefährdeter Kundenbeziehungen oder Kundenorientiertes Image, zum anderen in qualitätsrelevanten Ziele wie beispielsweise die Nutzung von Kun- denbeschwerden zur Verbesserung von Produkten oder Serviceleistungen, diffe- renzieren.¹⁰

Das Beschwerdemanagement lässt sich in direkte (Beschwerdestimulierung, Be- schwerdeannahme, Beschwerdebear- beitung und Beschwerdereaktion) und indirekte Beschwerdemanagementpro- zesse (Beschwerdeauswertung, Be- schwerdemanagement-Controlling, Beschwerdereporting und Beschwerdeinformationsnutzung) differenzieren. Dabei besteht im direkten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ziele, Aufgaben und Rahmenfaktoren des Beschwerdemanagement (Quelle: Stauss, B. 2018)

Beschwerdemanagementprozess unmittelbarer Kundenkontakt.¹¹

Die Bedeutung des Beschwerdemanagements steigt aufgrund der sich verschärfenden Wettbe- werbssituation auf vielen Märkten rasant an und zeigt deutlich die Relevanz einer strategischen kun- denorientierten Unternehmenspolitik auf.¹²

2.3. Strategien des Beschwerdemanagements

Um das Beschwerdemanagement erfolgreich in das Unternehmen zu integrieren, ist es notwendig die Beschwerdemanagementstrategie an der übergeordneten Unternehmensstrategie auszurichten. Strauss und Schöler (2003) unterscheiden die Beschwerdemanagement Strategietypen, basierend auf empirischen Studien zu den in der Realität vorzufindenden Varianten des Beschwerdemanage- ments, anhand der beiden Kriterien: primäre Zielrichtung (Kunden-/ Effizienzorientierung) und Fokus der Aufgabenwahrnehmung (intern/ extern).¹³ Aus diesen beiden Kriterien mit ihren jeweiligen Un- terkategorien ergeben sich die vier nachfolgenden Basisstrategien des Beschwerdemanagements: Beschwerdefabrik (Complaint Factory), Beziehungsverstärker (Relationship Amplifier), Qualitätssi- cherer (Quality Control), Zufriedenheitslabor (Customer Satisfaction Lab).¹⁴

Während sich die Basisstrategien entweder auf die interne oder externe Aufgabenwahrnehmung fokussieren, ist bei den Hybriden Strategien eine Kombination von jeweils einem intern und einem extern ausgerichteten Strategietyp möglich. Nach Stauss und Seidel werden die effizienzorientierte

bzw. die kundenorientierte Basisstrategie miteinander verknüpft, sodass sich die beiden hybriden Strategien „Efficiency First-Strategie“ und „Customer First-Strategie“ ergeben.¹⁵

Die „Efficiency First-Strategie“ hat eine effizienzorientierte Ausrich- tung und zielt auf möglichst ge- ringe Kosten ab. Die „Customer First-Strategie“ hingegen hat eine kundenorientierte Ausrichtung und hat die Wiederherstellung der Kun- denzufriedenheit zum Ziel.¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Beschwerdemanagement-Strategie und Social Media-Strategie (Eigene Darstellung in Anlehnung an Stauss/ Seidel, 2014)

In Zeiten zunehmender Online- und Social Media Kommunikation ist eine daran angepasste Be- schwerdemanagement-Strategie ebenfalls sinnvoll. Stauss und Seidel unterscheiden zwischen der Monitoring-Strategie, wobei das Unternehmen weitgehend passiv bleibt und der Dialogstrategie, welche durch einen aktiven Informationsaustausch mit den Nutzern geprägt ist.¹⁷

3. Beschwerdemanagement von „Well Bell“

3.1. Situationsanalyse

„Well Bell' ist ein amerikanisches Unternehmen mit Hauptsitz in Fairfax (Virginia), welches sich auf den Onlinevertrieb von preisgünstigen High End Smartphones und Zubehör spezialisiert hat. Der Onlinevertrieb ermöglicht den Verkauf zu sehr günstigen Preisen, obwohl die Geräte technisch auf dem Niveau der namhaften Konkurrenz sind. Dieses außergewöhnliche Preis-Leistungsverhältnis stellt den USP der Firma dar. Die Positionierung im High End Markt für Smartphones zu erschwing- lichen Preisen stellt „Well Bell“ in Konkurrenz zu Namenhaften Herstellern, wie Huawai, Wiko und ZTE. Obwohl der Vertrieb ausschließlich Online erfolgt, soll durch eine kundenorientierte Beschwer- demanagementstrategie Kundennähe und –Service vermittelt werden und somit das Ziel der Kun- denbindung erreicht werden.

Die Umsatzzahlen entwickeln sich seit der Gründung im Jahre 2005 positiv. Im Jahr 2007 erfolgte die Expansion, sowie die Errichtung von Produktions- und Servicestandorte in Europa, sowie im Jahre 2008 in Asien. Im Jahr 2009 folgte der Gang an die Börse.

Aufgrund einer Rückrufaktion durch fehlerhaft gelieferter Akkus, durch die sich die Smartphones selbst entzündeten, wurde die Bedeutung eines guten Beschwerdemanagements, besonders in Zei- ten von Social Media und vernetzter Kommunikation bewusst. Um zukünftig in kritischen Situationen professionell, schnell und kundenorientiert reagieren zu können, soll im Rahmen dieser Arbeit ein Konzept für das Beschwerdemanagement erarbeitet werden.

3.2. Veränderungen und Herausforderungen durch die Online-Kommunikation

Nicht nur die Globalisierung der Märkte, sondern auch die Digitalisierung von Geschäftsmodellen, sowie der steigende Wettbewerbsdruck erschweren die Kundenbindung. Dies führt dazu, dass Wettbewerbsvorteile, sowie eine profitable Kundenbindung immer schwieriger zu erzielen sind. Um die Kundenbindung auch in Zeiten von Online-Kommunikation und Social Media zu gewährleisten, stellen immer mehr Unternehmen die Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit in den Mittel- punkt ihrer Unternehmensgrundsätze.

Immer mehr Verbraucher informieren sich vor dem Kauf eines Artikels im Internet über konkrete Eigenschaften, vergleichen diese mit anderen Artikeln und lesen sich Kundenbewertungen durch. Die gängigsten Online-Bewertungsmöglichkeiten sind: Bewertungsportale (z.B.: yelp.de, pointoo.de, ciao.de, dooyoo.de, kennstdueinen.de, golocal.de, provenexpert.com)¹⁸, Rezensionen in elektroni- schen Marktplätzen (z.B.: Amazon oder Ebay) oder Social Media (z.B.: Facebook Unternehmens- Seiten).

[...]

¹ Vgl. Haas/ von Troschke (2007), S. 14

² Stauss/ Seidel (2007), S. 49.

³ Vgl. Vgl. Binder-Kissel (2003), S. 14

⁴ Vgl. Donhauser (2005), S. 33

⁵ Vgl. Stauss/ Seidel (2007), S. 37

⁶ Stauss (2018)

⁷ Vgl. Stauss (2018)

⁸ Vgl. Stauss/ Schöler (2003), S. 17

⁹ Vgl. Stauss/ Seidel (2014), S. 63

¹⁰ Vgl. Stauss (2018)

¹¹ Vgl. Stauss (2018)

¹² Vgl. Stauss/ Seidel (2007), S. 22 ff.

¹³ Vgl. Stauss/ Seidel (2014), S. 88

¹⁴ Vgl. Stauss/ Seidel (2007), S. 106

¹⁵ Vgl. Stauss/ Seidel (2007), S. 109 f.

¹⁶ Vgl. Stauss/ Seidel (2014), S. 90

¹⁷ Vgl. Stauss/ Seidel (2014), S.552-560

¹⁸ Vgl. Rankl (2018)