Markenbewertungsmodelle - Ein Vergleich von Einflussfaktoren in aktuellen Markenbewertungsmodellen vor dem Hintergrund internationaler Bilanzierungsrichtlinien

Einleitung

1. Monetäre Markenbewertung heute
1.1. Anlässe für Markenbewertungen
1.2 Bilanzierung von Markenwerten
Bilanzierung nach HGB
Bilanzierung nach US GAAP
Bilanzierung nach IFRS
Fazit
1.3 Anforderungen an Markenbewertungsmodelle
wissenschaftlich
methodisch
anlassspezifisch
pragmatisch
Fazit
1.4 Problembereiche der Markenbewertung
1.5 Methoden der Markenbewertung
Monetäre Ansätze
Verhaltenspsychologische Ansätze
Fazit
1.6 Einflussfaktoren von Bewertungsmodellen
Mario Ruckh • E-Mail: mario.ruckh@gmx.de • UdK Berlin

2. Analyse der Markenbewertungsmodelle
Icon Brand Rating
Interbrand
PWC/GfK
Semion
Idealfaktoren
Fazit

Quellenverzeichnis

1. Literatur
Markenführung/Markenbewertung
Ökonomie
Gesetzestexte, Normen und Urteile
2. Periodika
3. Internet
4. Schaubilder (Abbildungen und Tabellen)

Markenbewertung

Ein Vergleich von Einflussfaktoren der wichtigsten Markenbewertungsverfahren sowie deren Methoden vor dem Hintergrund internationaler Bilanzierungsvorschriften (§266 HGB, IFRS und US GAAP)

EINLEITUNG

Das Phänomen Marke hat in letzten Jahren unglaublich viel Aufmerksamkeit bekommen. Ausgeh- end von Kommunikationsexperten diffundiert das Thema Marke zunehmend auch in die Betriebs- wirtschaft. Inzwischen informieren sich nicht mehr nur Marketingmanager über die Marke und ihren Nutzen fürs Unternehmen auch Finanzexperten diskutieren über die Marke als Vermögens- gegenstand. Die Markenanalyse reicht inzwischen auch weit über den reinen Blick auf die Be- kanntheit oder die Assoziationen von Marken aus. Für fast alle Anwendungsbereiche der Marken- bewertung die sich an den Schnittstellen zur Betriebswirtschaft befinden ist eine monetäre Bewer- tung inzwischen unerlässlich. Das heisst es wird versucht zu messen wie viel Euro ist eine bestimm- te Marke wert ist. Dass es kein einfaches Unterfangen ist, ein “Erzeugnis der Massenpsyche” (Domizlaff über die Marke in: Giesen, S.4) in Geldeinheiten zu messen scheint nur allzu verständ- lich.

Wesentliche Gründe für diese Entwicklung liegen in der Internationalisierung der Wirtschaft. Das Bestreben auch in anderen Märkten als dem eigenen aktiv zu sein und das zunehmende Verständnis für den Wert von bereits eingeführten Marken hat vermehrt zu Akquisitionen (vgl. Sattler 1999b, S.2) geführt, bei denen einer zuverlässigen monetären Markenwertmessung immen- se Wichtigkeit zukommt. Aber auch das Thema Bilanzierung von Marken ist hochaktuell. Interna- tional agierenden Unternehmen in Europa werden ab 2005 dazu verpflichtet sein nach internatio- nalen Richtlinien zu bilanzieren und dann wird die Bilanzierung von finanziell erworbenen Marken zur Pflicht. Auch neue Richtlinien zur Kreditvergabe sorgen für zunehmendes Interesse an finan- zieller Markenbewertung.

Monetäre Markenbewertung ist also insbesondere im Kontext internationaler Wirtschaftsbezie- hungen relevant. Und da Marken nur durch Kommunikation entstehen entstehen, passt das Thema sehr gut in die Lehrveranstaltung “Internationale Wirtschaftskommunikation” von Dr. Carsten Busch.

Inzwischen gibt es allein im deutschsprachigen Raum über 30 Modelle, mit denen man angeblich “den” Markenwert einer Marke berechnen kann. (vgl. Schimansky, S.15) Bei den Berechnungen ergeben sich aber teilweise riesige Unterschiede, die unter anderem von der Definition von Mar- kenwert sowie der gewählten Messmethoden und Operationalisierungen abhängig sind. Bei der Mario Ruckh • E-Mail: mario.ruckh@gmx.de • UdK Berlin Seite 1

Bewertung von Siemens ergibt sich beispielsweise zwischen Interbrand (1,15 Mrd EUR) und Semion (10,59 Mrd EUR) eine Differenz von 821% (vgl. Gemein et al. 2005, S.5). Dabei kann noch nicht einmal von unterschiedlich optimistischen Modellen gesprochen werden. BMW beispielsweise wird von Interbrand - die Siemens schlechter bewerteten als Semion - um 105% besser bewertet als bei Semion. Ganz offensichtlich fließen also je nach Modell andere Kriterien in den Markenwert ein. Diese unterschiedlichen Perspektiven und dadurch entstehenden Einflussfaktoren zu analysieren und gemeinsame Faktoren zu identifizieren ist Ziel dieser Arbeit.

Dabei wurde folgendermaßen vorgegangen: Eine ausführliche Recherche der Literatur führte zur Auswahl von sieben oft zitierten, weit verbreiteten und ein umfassendes Bild vermittelnden Model- len. Vier davon werden im Hauptteil auch methodisch ausführlicher beschrieben. Bei allen sieben wurde analysiert welche Eigenschaften oder Sachverhalte in den monetären Markenwert einflie- ßen. Eine Kategorisierung dieser Einflussfaktoren erlaubt eine Beschreibung der Schwerpunkte der einzelnen Modelle sowie letztendlich eine Übersicht der am meisten verwendeten Einflussfak- toren.

Die Entwicklung eines integrierende Modells, welches aus diesen häufig verwendeten Markenwer- tindikatoren besteht und quasi ein “Mittelwert” der anderen Modelle darstellt ist denkbar aber nicht Teil dieser Hausarbeit. Dieses könnte jedoch Thema einer aufbauenden Diplomarbeit wer- den.

Die Begriffe Faktoren, Indikatoren und Kriterien werden aus Gründen der besseren Lesbarkeit in dieser Arbeit synonym verwendet.

1. MONETÄRE MARKENBEWERTUNG HEUTE

Die den Modellen zugrunde liegenden Definition des Begriffes Marke könnte vielleicht noch einheitlich ausgedrückt werden. Bei der Definition von Wert und des zusammen gesetzten Begriffes Markenwert finden sich - wie bereits erwähnt - großen Unterschiede, die auch direkte Auswirkungen auf die Bewertungsmethodik haben.

Für die Marke soll hier beispielhaft eine Definition aus der Dissertation von Roeb vorgestellt wer- den, die auch im Kontext eines Vergleiches von Markenbewertungsmodellen entstand: “Eine Mar- ke ist eine Produktkennzeichnung, die im Zeitablauf wiedererkennbar bleibt und bei dem, der sie wahrnimmt, Assoziationen bezüglich des Produktes oder der Produkte weckt, die unter ihr vertrie- ben werden.” (Roeb, S.25)

Der Wert soll hier betriebswirtschaflicher verstanden werden als bei Roeb. Dier sieht ihn als Indi- kator das Ausmaß der Zielerfüllung welche das bewertete Objekt leistet. (vgl. Roeb, S.37) Das von mir vertretene Verständnis von Wert ist eher am betriebswirtschaflichen Ertragswert orientiert. “Er verkörpert den Barwert aller künftigen Erträge des zu bewertenden Vermögensgutes.” (Roeb, S.35) Diese Vorstellung wird von einer Mehrheit der Entwickler von Markenbewertungsmodellen geteilt und findet in manchen Modellen sogar als konkretes Berechnungsschema wieder.

Die Definition des Begriffes Markenwert würde im Detail vermutlich bei jedem Modell anders aus- sehen. Allerdings versuchen sich nicht alle der praktischen Modelle überhaut an einer Definition. Den größten Konsens könnte die Definition von Brandmeyer/Schulz aus dem Jahre 1989 finden, die da lautet: “Der Markenwert ist die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die beim Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er das Markenzeichen wahrnimmt, und die sich in ökonomischen Daten des Markenwettbewerbs spiegeln.” (Schulz et al., S.360) Im Grundsätzlichen stimmt diese Definition z.B. auch mit der von “Marktführer” Interbrand überein. Sie beinhaltet eine zweistufige Vorstellung von Markenwert, die in der ersten Stufe, die Vorstel- lungen des Konsumenten als das eigentliche Kapital beschreibt und in der zweiten Stufe deren

“Auswirkungen auf die Wettbewerbsposition des markenbesichtenden Unternehmens” (Roeb, S.41) beschreibt. In dieser Definition kommen auch die beiden Hauptperspektiven der Markenwertmessung - die psychologische und die ökonomische - zum Ausdruck, und sie scheint daher sehr sinnvoll, vorallem, aber nicht nur im Kontext dieser Arbeit.

Von Brandmeyer stammt auch die quasi erste Kriterienliste für die Markenwertberechnung, die 1989 zum ersten Mal vorgestellt wurde und als Marken-Bilanz bekannt ist. (vgl. Abbildung) Sie liefert das Ordnungsschema für den hier angestellten Vergleich, nämlich eine Auflistung aller In- dikatoren, die als den Markenwert bestimmend angesehen werden und unmittelbar in den Geld- wert der Marke einfließen. Auch Brandmeyer arbeitet schon mit einer Kategorisierung, die hier zwar nicht eins zu eins übernommen wurde, aber doch Ähnlichkeiten aufweist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Kriterienliste der Marken-Bilanz nach Brandmeyer

Die Marken-Bilanz war unbestritten eine große Leistung und Wegweiser für die Entwicklung vie- ler Messmethoden des Markenwerts. Sie wurde in der Folge aber auch hart kritisiert, insbesondere von wissenschaftlicher Seite. In der Praxis funktionierte sie gut und war so gesehen erfolgreich, Wissenschaftler allerdings kritisierten die Subjektivität in Faktorenauswahl und -gewichtung, mangelnde Trennschärfe und ungenaue Operationalisierungen. Die Kritikpunkte waren zumin- dest in den Grundsätzen nicht unberechtigt, wenngleich sie die Leistung der Marken-Bilanz und ihren Erfolg in der Praxis nicht schmälerten. “Letztendlich zeigt sich hieran, dass die Marken-Bi- lanz nicht wissenschaftlich fundiert entwickelt wurde, sondern aus dem soliden Bauchgefühl von erfahrenen Marketing-Praktikern entstanden ist.” (Franzen, S.152) Dieses Zitat beschreibt sehr treffend Vorzüge und Nachteile der Marken-Bilanz.

Als “Optimierung der Marken-Bilanz unter Berücksichtigung der konstruktiv geübten Kritik sei- tens der Marketing-Wissenschaft” beschreibt Franzen (S.153) das von Riedel entwickelte und von

ACNielsen vermarktete “Brand Performance System”. Die Ähnlichkeiten beider Modelle - soviel sei schon vorweggenommen - werden auch im Listenvergleich sichtbar werden.

Erst seit Ende der 80er Jahre (vgl. Roeb, S.1) existiert das Konzept der ganzheitlichen Markenbe- wertung und es hat neben einigen wissenschaftlichen Disziplinen insbesondere in wirtschaftsprak- tischen Bereichen (vgl. Sattler 2000, S.8) wie Bilanzierung, Controlling oder gar Unternehmens- führung an Bedeutung gewonnen. Immer wieder zitiertes Beispiel ist die Übernahme von Kraft Foods durch Philipp Morris bei denen laut Schätzungen rund 90% des Kaufpreises von 12,9 Milli- arden US$ für die Marken im Portfolio von Kraft bezahlt wurden. Dennoch ist ein Markt für Mar- kenveräußerungen noch nicht weit genug entwickelt, um Markenwerte aus “Marktpreisen” ablei- ten zu können. Eine intrinsische - also aus der Marke und dem die Marke führenden Unternehmen heraus kommende - Markenwertmessung erscheint also wichtiger denn je. Neben der Preisbestimmung bei dem Verkauf von Marken gibt es zahlreiche andere Anlässe für die Markenbewertung, die im folgenden Kapitel angesprochen werden sollen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Beispiele für Markenübernahmen bei denen der Markenwert eine Rolle spielte

Der Bilanzierung von Markenwerten als eines der momentan wichtigsten Themengebieten ist Ka- pitel 1.2 gewidmet. Dieses Thema ist hochaktuell und insbesondere im Mittelstand von großem Interesse. Hauptgründe dafür sind die neuen Anforderungen an die Unternehmen die sich aus den Kreditrichtlinien Basel II ergeben sowie die von der EU erlassene und ab dem Bilanzjahr 2005 geltende Verpflichtung zu einer Bilanzierung nach IFRS für international agierende Unternehmen. Auch die Bilanzierung nach IFRS wird aktuell viel diskutiert und Änderungen der IFRS in Rich- tung der bei Markenbilanzierungen offeneren US GAAP-Richtlinien sind wahrscheinlich.

Im Folgenden wird kurz auf die unterschiedlichen Methoden eingegangen, mit denen Marken- wertsberechnungen durchgeführt werden. Alle relevanten Ansätze - egal ob aus dem psychologi- schen oder dem ökonomischen Bereich - kommen am Schluss auch zu einer finanziellen Bewer- tung, die in einem Geldbetrag mündet. Das ist im Hinblick auf die Bilanzierung als einer wichtigen Anwendung auch notwendig. Rein psychologische Verfahren sind nicht Gegenstand meiner Be- trachtungen. Die psychologischen Module der ganzheitlichen Modelle sind jedoch von großem Interesse. Denn hier finden sich die größten Varianzen zwischen den Verfahren. Den psychologi- schen Faktoren, welche meist in eine Zwischengröße wie Markenstärke einfließen, ist deshalb ein eigenes Kapitel (1.4) gewidmet. Sie werden auch in den Modellanalysen intensiver betrachtet.

Die Vielzahl der Anforderungen an ein Markenbewertungsmodell rühren aus den unterschied- lichsten Quellen und verdeutlichen große Interessenkonflikte. Ein perfektes Modell, welches alle Anforderungen erfüllt ist nicht nur “noch nicht entwickelt” sondern wahrscheinlich einfach nicht möglich. Die Komplexität des Phänomens Markenwert lässt “ein Verfahren, das einem Trichter ähnelt, in den man Zahlen füttert und einen universell akzeptierbaren Markenwert erhält, nicht zu.” (Hanser et al.2004, S.7) Hierin liegt sicherlich auch ein Grund für die Vielzahl unterschied- lichster Modelle. Dennoch kann eine Übersicht und Priorisierung der Anforderungen eine Ent- scheidungsgrundlage für die von vielen beschworene Harmonisierung und Vereinheitlichung in der Flut der Modelle sein.

1.1. Anlässe für Markenbewertungen

Nach einer Studie von Sattler (1999) sind Markentransaktionen bei deutschen Großunternehmen der wichtigste Anlass für eine Markenbewertung. Darunter werden sowohl der Kauf, Verkauf oder die Lizenzierung (“zeitlich begrenztes Nutzungsrecht”, vgl. Fischer, S.12) von Marken verstanden, als auch Akquisitionen oder Fusionen ganzer Unternehmen mit Markenrechten. Das Ergebnis kann in Anbetracht der steigenden Zahl von Unternehmensübernahmen und -zusammenschlüssen in den letzten 20 Jahren (vgl. Drukarczyk, S.1, vgl. Haller, simon-kucher.de) nicht verwundern. Auch wenn der Markenwert lange nicht immer den größten Teil des Kaufpreises darstellt, wie bei- spielsweise bei der Übernahme von Rowntree (u.a. Kit Kat und After Eight) durch Nestlé (vgl. Klein-Bölting, S.150f), so spielen Markenwerte heutzutage bei fast allen Unternehmensakquisitio- nen eine Rolle.

Das Thema Markenpiraterie hat sich insbesondere bei Konsumentenmarken mit internationaler Verbreitung als ein großes Problem herausgestellt. Die EU schätzt den Schaden von Markenpira- terie weltweit auf 200 - 300 Mrd. € pro Jahr (vgl. Ebner, stern.de), der DIHK schätzt, dass der Umsatz der gefälschten Produkte noch einmal doppelt so hoch liegt (vgl. BID, wirtschaftsfahndung.de).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für die Schadensbemessung und damit einen effektiven Markenschutz ist eine monetäre Markenbewertung von außerordentlicher Wichtigkeit. (vgl. Sattler 1999, S.4)

Die Markensteuerung ist einer der Anlässe die nicht zwangsläufig eine monetäre Bewertung erfor- dern (vgl. Markenpositionierung bei Baumann 2003, S.39). Viele Ansätze aus der Kommunikati- onsbranche beschränkten sich bisher auf eine psychologische “Markenbewertung”. Auf der ande- ren Seite bieten alle ganzheitlichen Ansätze - also solche, die sowohl finanzielle als auch verhalten- spsychologische Aspekte berücksichtigen - neben monetären Markenwerten auch Möglichkeiten für die Markenführung. Seit dem Ende der New Economy verlangen Kapitalmärkte mehr und mehr nach einer wertorientierten Markenführung oder einem Markencontrolling (vgl. Schwesig, S.35). Hier findet sich auch die Schnittstelle zu Bereichen wie der Steuerung und Effizienzmessung von Kommunikationsmaßnahmen.

Auch eine Sicherheitsübertragung von Marken, meist als Gegenwert für Kredite, ist ein wichti- ger Markenbewertungsanlass. (vgl. Repenn, S. 15) Insbesondere im Mittelstand, denn hier domi- nieren niedrige Eigenkapitalquoten. (vgl. Irsch, S.1) Seit der risikoorientierten Kreditvergabe nach Basel II, kommt der Besicherung von Krediten - auch durch Markenwerte - eine weiter steigende Bedeutung zu.

Markenbewertung ist auch in offiziellen rechtlichen Angelegenheiten bedeutsam. So kann bei- spielsweise ein Vollstreckungsgericht im Zuge einer Pfändung bzw. Verwertung einer Marke die Markenbewertung anordnen. (vgl. §813 Zivilprozessordnung)

1.2 Bilanzierung von Markenwerten

Die Bilanzierung von Markenwerten ist ein recht recht neues Thema, das insbesondere in Deutschland kontrovers diskutiert wird. Bevor die Situation nach den unterschiedlichen Bilanzie- rungsrichtlinien betrachtet wird soll hier eine kurze Einführung den grundsätzlichen Sachverhalt erläutern.

Eine Aktivierung von Markenwerten führt in der Bilanz zu einer Eigenkapitalerhöhung. Diese kann wie bereits erwähnt im traditionell eigenkapitalschwachen Mittelstand die Ausgangssituation für Kreditververhandlungen wesentlich verbessern. Schon Basel I schreibt eine Eigenkapitalunterlegung von 8% vor, was bedeutet, dass mindestens 8% der Kredithöhe in Form von Eigenkapital im Unternehmen vorliegen muss. Die Risikoaufschläge von Basel II verschärfen das Problem der Kreditabsicherung durch Eigenkapital insbesondere bei den KMUs wesentlich.

Alle Regelwerke unterscheiden zwischen entgeltlich erworbenen Markenrechten und selbst erschaffenen Markenwerten. (vgl. Gerpott 2004, S.2490) Die Anschaffungskosten für erworbe- ne Marken sind nach allen Richtlinien ansetzbar. Eine Bilanzierung von selbsterstellten Marken- werten ist wesentlich problematischer, da sich die Markenwerte oder die Herstellungskosten nur schwierig trennscharf separieren und messen lassen. “Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob man durch die Bilanz eine möglichst realistische Einschätzung der wirtschaftlichen Lage des Unter- nehmens erreichen möchte - was für Marken nicht ohne starkes subjektives Ermessen möglich ist

- oder ob man nach dem Vorsichtsprinzip nur objektivierbare Tatbestände erfasst. Vertritt man den ersten Standpunkt, dann sollten Marken bilanziert werden, vertritt man den zweiten, dann müsste auf eine Bilanzierung verzichtet werden.” (Sattler 1999, S.4, vgl. GoB)

Für die Bilanzierung von Markenwerten gibt es neben einer - beispielsweise für Investoren oder Kapitalmärkte unerlässlichen - realistischen Einschätzung des Unternehmens zahlreiche andere gute Gründe. So zeigt sich spätestens seit dem Beginn des Informationszeitalters, dass immaterielle Werte wie das Know-How der Mitarbeiter oder eben Konsumenteneinstellungen ggü. Marken wesentlich zum finanziellen Erfolg von Unternehmen beitragen. (vgl. Bilanz, wikipedia.de) Mehr noch, bei manchen Unternehmen sind immaterielle Güter das einzige Firmenvermögen, weil andere Güter wie Immobilien etc. geleast sind und daher nicht zum Firmenvermögen zählen. (vgl. Fey) Auch der Hinweis auf höhere internationale Vergleichbarkeit (vgl. Repenn, S. 32) ist angesichts der Internationalisierung der Wirtschaft nicht zu vernachlässigen.

Bilanzierung nach HGB

Laut aktuellen Studien (Weber, S.31) sind noch rund zwei Drittel aller Unternehmensabschlüsse im Mittelstand nach den Rechnungslegungsgrundsätzen des Handelsgesetzbuches angefertigt. Um mehr Wettbewerbsfähigkeit zu erreichen kümmert sich seit 1998 das private Organ “Deutsche Rechenlegungs Standards Commitee” (DRSC) im Auftrag des BMJ um eine Anpassung der Richtlinien des HGB an internationale Standards .

Die Bilanzierung von entgeltlich erworbenen Marken ist nach HGB möglich (vgl. §248, Abs2 HGB; Riedel, s.39, Esch, S.13, Fischer, S.11). Bei Marken die nicht nur temporär eingesetzt werden

- wie z.B. Saisonmarken oder Vorratsmarken - führt der Kauf sogar zu einer Bilanzierungspflicht. (vgl. Repenn, S.23, vgl. §248, Abs.2 HGB, vgl. §5, Abs.2 EStG) Das einer möglichen Bilanzierung folgende Problem der Abschreibung ist für Markenwerte noch strittig, da bei genutzten Marken nicht von einem linearen oder degressiven Wertverfall ausgegangen werden kann (vgl. BFH II B 135/95).

Eine Bilanzierung selbstgeschaffener Marken ist nach HGB nicht zulässig. Sie wird jedoch auch zunehmend von deutschen Finanzexperten vertreten. Der Deutsche Rechenlegungsstandard DRS 12.A9 spricht von Bilanzierbarkeit selbstgeschaffener Marken “de lege ferenda”, d.h. im Sinne des künftigen Gesetzes. Es handelt sich also um eine Empfehlung an den Gesetzgeber.

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