Konkurrenzanalyse - Benchmarking und deren Bedeutung für das Marketing

Inhalt

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Konkurrenzanalyse
2.1 Begriffliche Grundlagen
2.1.1 Benchmarking
2.1.2 Marketing
2.2 Notwendigkeiten von Benchmarking
2.3 Entwicklungen des Benchmarking

3 Arten des Benchmarking
3.1 Einteilungsmöglichkeiten
3.2 Intern
3.3 Wettbewerbsorientiert
3.4 Funktional
3.5 Generisch

4 Aufbau einer Benchmarking-Studie
4.1 Phasenschema
4.2 Vorbereitungsphase
4.3 Analysephase
4.4 Umsetzungsphase

5 Schlussbemerkungen

6 Literaturverzeichnis

7 Darstellungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Folgende, 2500 Jahre alte, Überlieferung des chinesischen Generals Sunzi beschreibt in Kürze die Notwendigkeit des Benchmarking.

„Wenn Du den Feind kennst und Dich selbst,

musst Du auch hundert Schlachten nicht fürchten.

Wenn Du dich selbst kennst, aber den Feind nicht,

wirst Du für jeden Sieg auch eine Niederlage einstecken.

Wenn Du weder den Feind kennst noch dich selbst,

wirst Du in jeder Schlacht unterliegen.“^[1]

Auf ein Unternehmen übertragen, macht dieses Zitat deutlich, wie wichtig es ist seinen Wettbewerb im Detail zu kennen. Damit ein Unternehmen marketingpolitische Entscheidungen treffen kann, muss es alle Variablen seiner Umwelt identifizieren und deren Einflussgrad abschätzen können. Wird auf diesen ersten und sehr wichtigen Schritt in Planungsphasen verzichtet, können die knappen Ressourcen, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen, nicht optimal eingesetzt oder sogar falsch zugeteilt werden. Nahezu alle Märkte eines Unternehmens sind geprägt durch einen intensiven internationalisierten Wettbewerb, der mit einem Aufbau von Überkapazitäten einhergeht.^[2] Für Unternehmen wird es auch zukünftig immer schwieriger dem wachsenden Wettbewerbsdruck standzuhalten. Aus diesem Grund bedarf es der Anwendung einer Technik, die es erlaubt der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Eines der vielen Techniken ist das Benchmarking. Benchmarking orientiert sich an bereits angewandten Verfahren anderer Unternehmen. Diese können aufgrund ihrer bewiesenen Praxistauglichkeit Anwendung im eigenen Unternehmen finden.^[3] Konkurrenzunternehmen fungieren damit als Normgeber.^[4] Jedoch sollen nur diejenigen Verfahren übernommen werden, die sich als die Besten herausgestellt haben.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

In dieser Arbeit wird die Möglichkeit des Einsatzes von Benchmarking im Unternehmen dargestellt. Hierbei soll unter anderem herausgestellt werden, welche Bedeutung dem Benchmarking für das Marketing zukommt. In Punkt Zwei der Gliederung folgt nach den begrifflichen Grundlagen eine Erläuterung der Notwendigkeit einer Benchmarking-Studie sowie die Entwicklungsgeschichte des Benchmarking. Beim Benchmarking können unterschiedliche Objekte die Basis für einen Vergleich bilden, aus diesem Grund folgt hierzu eine Einteilung in 4 Arten des Benchmarking. Des weitern soll der mögliche Ablauf einer Benchmarking-Studie dargestellt werden und im Schlussteil auf den Zusatznutzen der Benchmarking-Studie eingegangen werden.

2 Konkurrenzanalyse

2.1 Begriffliche Grundlagen

2.1.1 Benchmarking

Ursprünglich stammt der Begriff Benchmarking aus der Landvermessung und bedeutet hier “Festpunkt“ und somit im übertragenen Sinne für ein Unternehmen, das Benchmarking betreibt, dass es sich an Richt- oder gar Bestwerten orientiert.^[5] Wenn man an die Spitze gelangen möchte, hat es sich oft bewährt, sich am Erfolg anderer zu orientieren. Aus diesem Grund lautet der oberste Grundsatz des Benchmarking: “Lernen von den Besten“.^[6] Benchmarking ist ein unternehmensübergreifender Ist-Vergleich anhand von Kennzahlen. Angestrebtes Ziel ist es einen kontinuierlichen Prozess der Verbesserung im Unternehmen zu implementieren. Beim Benchmarking werden Outputs (Resultate, Erfolgsfaktoren) des eigenen Unternehmens gesammelt und analysiert, um sie mit bestehenden Prozessen (Verfahren, Praktiken) innerhalb oder außerhalb des Unternehmens zu vergleichen.^[7] Dieses professionelle Vergleichen und Abkupfern darf nur in angepasster Form auf das eigenen Unternehmen übertragen werden. Endziel hierbei ist, selbst der Beste der Besten zu werden.^[8] Folgende Abbildung stellt den Prozess der Leistungssteigerung im Zeitverlauf dar. Als Ausgangspunkt wird eine Leistungslücke erkannt, die daraufhin geschlossen und anschließend zu einer Überlegenheit ausgebaut wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Leibried, K., Benchmarking, 1995, S. 53

Darst. 1: Leistungsperspektive

2.1.2 Marketing

Marketing bezeichnet alle Maßnahmen, die direkt auf Verkauf, Vertrieb und Distribution von Gütern und Dienstleistungen ausgerichtet sind. Die marketingpolitischen Instrumente, die hierbei zu Verfügung stehen, sind: die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Eine bestimmte Kombination der Instrumente, die auf einem Markt oder Marktsegment ausgerichtet sind, wird als Marketing-Mix bezeichnet. Aktionen eines Unternehmens, das eine marktorientierte Unternehmensführung anstrebt, werden durch drei Einflussfaktoren begrenzt. Diese Faktoren sind: a) Das eigene Unternehmen, b) Die Konkurrenz und c) Die Reaktion der Käufer.^[9] Aus diesem Grund versucht ein Unternehmen alle Variablen, die den Verkauf und somit den Erfolg der eigenen Produkte und Dienstleistungen bestimmen, positiv zu beeinflussen. Benchmarking dient hierbei als Hilfsmittel um Marketingmaßnahmen optimal umzusetzen, denn es versucht einen notwendigen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu schaffen.^[10]

[...]

^[1] Sunzi: Die Kunst des Krieges, München 1988, S. 39

^[2] Vgl. Schmalen, H., Betriebswirtschaftslehre, 2002, S. 377

^[3] Vgl. Pepels, W., Lehr- und Handbuch, 1998, S. 917

^[4] Vgl. Schmalen, H., Betriebswirtschaftslehre, 2002, S. 377

^[5] Vgl. Weber, J., Logistik-Benchmarking, 2001, S. 6

^[6] Vgl. Weber, J., Logistik-Benchmarking, 2001, S. 7

^[7] Vgl. Pepels, W., Lehr- und Handbuch, 1998, S. 916

^[8] Vgl. Füser, K., Management, 2001, S. 91

^[9] Vgl. Brezski, E., Konkurrenzforschung, 2003, S. 1

^[10] Vgl. Venhoff, M., Wirtschaft, 2002, S. 274 - 275