Multi-Channel-Vertrieb: Chancen und Risiken

Gliederung

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Definition Multi-Channel-Vertrieb
2.2 Vertriebswege im Finanzdienstleistungsgeschäft
2.2.1 stationärer Vertrieb
2.2.2 Telefon-Banking
2.2.3 Internet

3. Chancen und Risiken beim Multi-Channel-Vertrieb - Betrachtung anhand ausgewählter Segmente -
3.1 Customer Relationship Management
3.2 Preispolitik
3.3 Personal
3.4 Controlling / Vertriebssteuerung
3.5 Kommunikationspolitik

4. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Banking is necessary – banks are not“^[1] – dieses Statement von Bill Gates spiegelt gut die Marktsituation der Banken wieder, die sich in den vergangenen Jahren dramatisch verändert hat.

Während der Vertrieb von Bankleistungen bis Mitte der 90er Jahre vom stationären Vertrieb und damit von den etablierten Kreditinstituten dominiert war, senkte die rasante Technologisierung die Markteintrittsbarrieren und öffnete so den Markt für neue Wettbewerber.^[2]

Auch die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden haben sich verändert. Durch eine durchschnittlich höhere Bildung sowie gestiegene Einkommens- und Vermögensverhältnisse zeigen sich zunehmende Ansprüche an die Qualität der Produkte, an die Serviceintensität, Schnelligkeit und den Umfang der Produkte. Jeder Kunde möchte gerne individuell bedient werden und erwartet dabei ein Höchstmaß an Bequemlichkeit.^[3]

Angesichts der gestiegenen Konkurrenz durch z.B. reine Internet-Finanzdienstleister und den eben beschriebenen Kundenbedürfnissen ist es die Aufgabe der Banken, sich neben dem stationären Geschäftsstellennetz weitere Vertriebswege zu erschließen.

Was in diesem Zusammenhang unter einem Multi-Channel-Vertrieb zu verstehen ist und was für Chancen aber auch Risiken sich dahinter verbergen, soll Gegenstand dieser Ausarbeitung sein.

2. Grundlagen

2.1 Definition Multi-Channel-Vertrieb

Vertriebswege sind die Beschaffungs- und Absatzwege, über die Finanzdienstleistungsunternehmen mit ihren Kunden in Verbindung treten und ihre Produkte und Dienstleistungen vertreiben^[4].

Mit der rasanten Entwicklung und Verbreitung des Internet ergeben sich für die Banken völlig neue Möglichkeiten der Kundenansprache und der Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Während in der Historie das Bankgeschäft fast ausschließlich in den Filialen abgewickelt wurde, gibt es mittlerweile schon etliche weitere Vertriebskanäle, die dem Kunden ermöglichen, seine Bankgeschäfte orts- und zeitunabhängig zu erledigen.

Waren es Anfang der 90er Jahre die Call-Center, die die Filiale als traditionelle Schnittstelle zum Kunden ergänzten, so prägen heute rein elektronische Vertriebskanäle den Wettbewerb. Gerade noch hat das PC-gebundene Internet-Banking die Gemüter bewegt, schon treten heute mobile Banking-Angebote in den Vordergrund.

Mit den enormen technischen Fortschritten in den letzten Jahren kamen schnell Prognosen auf, wonach der stationäre Vertrieb eines Tages durch das Internet restlos ersetzt würde. Präzise Analysen der Kundenbedürfnisse haben diese Einschätzung jedoch schnell verworfen, denn es wurde festgestellt, dass der Anteil der reinen Direktbankkunden – diese brauchen überhaupt keine Filiale – langfristig nicht über 25 Prozent wachsen soll. Aber auch der Anteil der Kunden, die ihre Bankgeschäfte ausschließlich in Bankfilialen abwickeln, soll langfristig von derzeit 40 bis 50 Prozent auf weniger als 10 Prozent abnehmen.

Präferiert werde vom Kunden die parallele Nutzung mehrerer Vertriebskanäle mit der Möglichkeit, ausgewählte Bankleistungen persönlich in der Nähe erledigen zu können.^[5]

An dieser Stelle kommt ein Schlagwort zur Geltung, das im Dienstleistungsbereich mehr und mehr an Bedeutung gewinnt: Multi-Channel-Vertrieb. Unter diesem versteht man den simultanen Vertrieb über mehrere Absatzkanäle.

Die bislang im Bankenbereich etablierten Vertriebskanäle sollen nachfolgend kurz dargestellt werden:

2.2 Vertriebswege im Finanzdienstleistungsgeschäft

2.2.1 stationärer Vertrieb

Der stationäre Vertrieb – und damit der direkte Kundenkontakt in der Geschäftsstelle vor Ort – bildet nach wie vor das wichtigste Standbein in der Geschäftsstrategie der Kreditinstitute. Das enge Geschäftsstellennetz soll hierbei in der Regel das Mengengeschäft abdecken. Vermögende Kunden werden in speziellen Vermögensanlagezentren betreut, zusätzlich werden Immobilienzentren und Firmenkundenzentren als Beratungszentren geschaffen.^[6]

Im Jahr 2002 führte KPMG Consulting (jetzt BearingPoint) eine Umfrage unter 100 Retail-Banken und Verbänden zu den Einschätzungen zur zukünftigen Entwicklung der Vertriebswege durch. Im Ergebnis wurde der Filiale zwar eine reduzierte, aber weiterhin unerlässliche Rolle zugedacht. Sie werde auch in Zukunft das Rückgrat des Bankvertriebs darstellen, jedoch werde sie nicht mehr wie bisher der Ort für Transaktionen sein, sondern der der persönlichen Kundenbeziehungspflege. Die verkaufsorientierte Rolle werde deutlich zunehmen.^[7]

2.2.2 Telefon-Banking

Beim Telefon-Banking unterscheidet man zwischen aktivem und passivem Telefon-Banking. Während beim aktiven Telefon-Banking die Initiative vom Kreditinstitut ausgeht, wird der Kontakt bei der passiven Variante vom Kunden initiiert.

Beide Varianten haben gemeinsam, dass die Abwicklung und die Bearbeitung systematisch und in der Regel in einem speziell eingerichteten Call-Center erfolgen.^[8]

Beim passiven Telefon-Banking kann der Kunde diese Call-Center anrufen, um bestimmte Informationen oder Dienstleistungen des Kreditinstituts zu beanspruchen. Es handelt sich hierbei primär um Routinetransaktionen wie Buchungen im Zahlungsverkehr oder im besonderen im Wertpapiergeschäft.^[9]

Das aktive Telefon-Banking gewinnt gerade bei der Entlastung der Geschäftsstellenberater immer mehr an Bedeutung, insbesondere die Kundenansprache zur Terminvereinbarung kann auf diesem Wege hervorragend abgedeckt werden.

2.2.3 Internet-Banking

Das Internet ist ein standardisiertes leistungsfähiges und weit verbreitetes Medium zur Datenübertragung und bietet sich als Vertriebskanal für „digitalisierbare Produkte“ an.^[10] Neben der einfachen Informationsdarstellung in Textform bietet das Internet schier unendliche Möglichkeiten der multimedialen Präsentation. Animierte Grafiken, Videos und interaktive Tools sind nur ein Auszug aus den vielen Darstellungsformen.

Darüber hinaus hat das Internet-Banking einen Vorteil, der weder in der Filiale noch beim Telefon-Banking erzielbar ist: Der Kunde kann sich unverbindliche Auskünfte ohne Abschlusszwang besorgen. Ähnlich dem Katalogversand im Versandhandel kommt er so an Informationen, ohne eine emotionale Hürde – Stichwort Schwellenangst – überwinden zu müssen.^[11]

Während bislang PCs und Notebooks als Endgeräte für elektronische Vertriebswege im Vordergrund standen, geht der Trend in naher Zukunft zu mobilen Technologien wie z.B. das Handy. Neue Standards wie UMTS treiben diese Entwicklung stetig voran.

So plant die Stadtsparkasse München als erstes deutsches Kreditinstitut zusammen mit dem Netzbetreiber O2 im Frühjahr 2004 die Einführung des Bankings via Handy. Neben Umsatz- und Depotabfragen sollen unter anderem Überweisungen und später dann auch Wertpapierorders über Handy angeboten werden.^[12]

[...]

^[1] Schüller, S.; Riedl, M.: Multi Channel Management – die Vertriebsherausforderung im Retail Banking. In: Die Bank 12/2000, S. 828

^[2] Schöler, M.; Schürg, M.: Multi-Kanal-Management stärkt Marktposition von Sparkassen. In: Betriebswirtschaftliche Blätter, 51. Jg., Sonderheft 2002, S. 42

^[3] Labude, C.; Müller-Braun: Customer Relationship Management, Stuttgart 2003, S. 11

^[4] Güde, Udo: Geschäftspolitik der Sparkassen, 6.Auflage 1995, S. 360

^[5] Bacher, U.: Doppelt hält besser. In: Bankinformation und Genossenschaftsforum 8/2002, S. 18

^[6] Ahrens, W.: Multikanal-Banking. In update spezial, 11/2000, S. 9

^[7] Zuchiatti, T.: Groß werden im Kleinen. In Bankinformation und Genossenschaftsforum 3/2003, S. 15

^[8] Ausfelder, R.: Die Einführung von Telefonbanking als Vertriebswege-Entscheidung von Kreditinstituten, Frankfurt 1996, S. 8

^[9] Raskin,P.: Das Regionalprinzip und neue elektronische Vertriebswege im Retailbanking, Berlin 2001, S.223 f

^[10] Ahrens, W.: Multikanal-Banking. In update spezial, 11/2000, S. 8

^[11] Instenberg-Schieck, G.: Multi Channel Banking – die Wege zum Kunden. In: Die Bank 9/99, S. 607

^[12] Online-Banking per SMS. In: Börse Online 43/2003, S. 9