Marketing und Vetrieb II: Trendforschung, Ideengewinnung, Zielgruppenfindung, Hakenmodell, Lean Startup, Markenmanagement

Inhaltsverzeichnis

1 Trendforschung
1.1 Potentielle Zukunftsfelder
1.2 Trendkategorien

2 Ideengewinnung

3 Selektion und Bewertung

4 Zielgruppenfindung
4.1 Emotionssystem nach Häusel
4.2 Typologie nach Häusel
4.3 Persona
4.4 Jobs-to-be-done

5 Hakenmodell

6 Lean Startup

7 Markenmanagement
7.1 Markenentwicklung
7.2 Aufbau starker Marken

8 Literaturverzeichnis

9 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
9.1 Abbildungsverzeichnis
9.2 Tabellenverzeichnis

1 Trendforschung

Bei einem Trend handelt es sich um eine „Komponente einer Zeitreihe, bei der angenommen wird, dass sie längerfristig und nachhaltig wirkt“ (Auer, 2018). Nach Liebl (1996, S.110) verläuft ein Trend ungerichtet und wird als mehrdimensional eingestuft, das heißt, sie können soziale, politische und kulturelle Elemente beinhalten. Trends können für unterschiedliche Empfänger unterschiedliche Bedeutungen aufweisen.

1.1 Potentielle Zukunftsfelder

Zunächst wird aufgrund zahlreicher Daten und Fakten das Zukunftsfeld „Gesundheit der Menschen“ genauer betrachtet und analysiert. Der demografische Wandel hat einen starken Einfluss auf das Gesundheitsangebot für die Menschen. Deutschland weist zu Beginn des 21. Jahrhunderts ein starkes Wachstum an der Zahl älterer Menschen auf, während gleichzeitig die Geburtenrate sinkt. Nach einer Statistik von Statista (2018), welche die Anzahl der Deutschen in Altersgruppen veranschaulicht, präzisiert das steigende Wachstum der Älteren. Im Jahr 2016 lebten in Deutschland in der Altersgruppe 1 bis 24 Jahren 19,8 Millionen Menschen. Im Alter von 40 bis 59 Jahren waren es 24,29 Millionen Menschen und über 65 Jahren 17,51 Millionen Menschen, dargestellt in Abb. 1. Nach dieser Statistik ist es naheliegend, dass es deutlich mehr ältere als jüngere Menschen gibt. Aufgrund der bisherigen Entwicklung der Geburtenrate mit durchschnittlich 1,4 Neugeborenen pro Frau, welche unter dem Bestandhaltungsniveau der durchschnittlichen Kinderzahl liegt, ist die Entwicklung der Alterung zwangsläufig für die nächsten 30 Jahren vorgegeben. Ein Ausgleich des Rückgangs der Geburtenrate war trotz Zuwanderung von jungen Migranten in der Vergangenheit nicht möglich. Selbst ein Wiederanstieg von 2,1 Neugeborenen pro Frau auf das Bestandhaltungsniveau würde die Verdopplung des Altersquotienten nicht stoppen können. Bis zum Jahr 2050 wird die Lebenserwartung bei Männern auf 87 Jahre und bei Frauen auf 93 Jahren deutlich ansteigen (Birg & Flöthmann, 2002, S.392). Eine Prognose des Statistischen Bundesamts (2018) veranschaulicht die mögliche Entwicklung der Einwohnerzahl sowie der Altersstruktur von 2013 bis 2060 in Deutschland. Dabei wird sich die Einwohnerzahl von 80,08 Millionen im Jahr 2013 voraussichtlich auf 67,60 Millionen im Jahr 2060 aufgrund der niedrigen Geburtenrate und hohen Alterungsquote verändern. Die Anzahl der unter 20-Jährigen wird von 14,7 Millionen Menschen im Jahr 2013 auf 10,9 Millionen Menschen im Jahr 2060 sinken. Dagegen steigt die Bevölkerung der über 67-Jährigen von 15,1 Millionen (2013) auf 20,6 Millionen Menschen (2060). Das Schaubild wird in Abb. 2 dargestellt. Folglich führt der demografische Wandel zu weiteren Ansprüchen in der Prävention und Pflege von älteren Menschen.

Nach Eike Wenzel (ITZ, 2017) hat der Megatrend Digitalisierung einen großen Einfluss auf den Gesundheitsmarkt. Die Portalisierung sowie Personalisierung der Gesundheit, Medizin und Pharmazie bringen viele Innovationen mit sich. Wenzel geht davon aus, dass bis 2030 85 Millionen neue Jobs im Gesundheitssektor entstehen werden. Durch die Digitalisierung werden Systeme entwickelt, welche die Ärzte aber auch die Altenpflege in Bezug auf die Früherkennung von Krankheiten sowie Behandlung und Pflege der Patienten unterstützen werden. Zukünftig werden Realzeit-Portale entstehen, bei denen die Kunden eine bessere Ansprachequalität und neue Beratungsangebote erfahren werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Bevölkerung- Zahl der Einwohner in Deutschland nach Altersgruppen am 31. Dezember 2016 (in Millionen) (Statista, 2018)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Bevölkerungsentwicklung in Deutschland nach Altersgruppen in den Jahren von 2013 bis 2060 (in Millionen) (Statista, 2018)

1.2 Trendkategorien

Im Zusammenhang mit der Trendforschung unterscheidet man folgende Trendkategorien voneinander: Metatrends, Megatrends, soziokulturelle Trends und Konsumententrends.

Nach Oker (2011, S.30) sind „Metatrends komplexe Trendkombinationen, die Grundsätzliches verändern oder neu entwickeln lassen.“ Sie sind vielseitig und auf die Grundregeln der Natur bezogen wie beispielsweise der Klimawandel. „Megatrends entfalten sich zögerlich, bleiben aber langfristig bestehen, mindestens 30 bis 50 Jahre“ (Oker, 2011, S.30). Megatrends ähneln den Kondratieff-Zyklen aus der volkswirtschaftlichen Forschung, welche eine Theorie der Wirtschaftsentwicklung und den damit verbundenen Investitionen darstellt. Sie haben Auswirkungen auf alle Lebensbereiche wie zum Beispiel der demografische Wandel. „Soziokulturelle Trends beziehen sich auf Lebensgefühle und Sehnsüchte der Menschen“ (Schlaffke & Plünnecke, 2017, S:13). Dabei handelt es sich um mittelfristige Veränderungsprozesse, die von den Lebensgefühlen der Menschen im sozialen und technischen Wandel geprägt werden. Diese weisen eine Halbwertszeit von rund zehn Jahren auf. Ein Beispiel ist die ökologische Orientierung. Bei Konsumententrends redet man von Gesellschaftstrends im Konsumbereich. Diese umfassen das Kauf- und Konsumentenverhalten und beschreiben deren Veränderungen im Laufe des gesellschaftlichen Wandels (Oker, 2011, S.30). Konsumententrends laufen in einer Zeitspanne von fünf bis zehn Jahren ab, wobei es schwer ist einen genauen Anfangs- und Endpunkt festzumachen (Horx, 2003, S.76). Für die folgende Arbeit wird die Trendkategorie Megatrend verwendet, da die Gesundheit aktuell im Mittelpunkt des Kondratieff-Zyklus steht.

2 Ideengewinnung

Nachfolgend wird für das Zukunftsfeld “Gesundheit der Menschen“ ein Problem festgestellt und definiert. Die Problemerkenntnis lautet wie folgt: In Deutschland steigt die Anzahl von Pflegebedürftigen und älteren Menschen immer weiter an, während gleichzeitig die Anzahl die Pflegekräfte sinkt. Bei der Bearbeitung des Problems und des Weiteren Vorgehens wird Bezug auf den Produktinnovationsprozess genommen, dargestellt in Abbildung Abb. 3.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Produktinnovationsprozess (modifiziert nach Vahs & Burmester, 2005, S. 136)

Um das Problem der steigenden Anzahl von Pflegebedürftige und ältere Menschen bei gleichzeitig mangelnden Pflegekräften zu beheben werden über die Brainwriting Methode 15 Ideen gesammelt und dementsprechend erläutert (Schritt 2: Ideenfindung).

Idee 1: Man entwickelt ein Roboter für die Altenpflege, welcher die täglichen Hausarbeiten sowie die körperliche Pflege von älteren Menschen übernimmt. Somit werden weniger Pflegekräfte benötigt und die Pflegekräfte können sich auf andere Arbeiten fokussieren.

Idee 2: Entwicklung eines subkutanen Mikrochips, welcher unter die Haut gesetzt wird. Über diesen Chip werden täglich verschiedene Gesundheitsparameter, wie Blutdruck und Ruheherzfrequenz gemessen und automatisch auf eine App übertragen. Das bedeutet weniger Arbeit für die Pflegekräfte und diese bekommen sofort einen Eindruck über den aktuellen Gesundheitszustand und über das Wohlbefinden des Patienten.

Idee 3: Eine sprachunterstütze Mobilisations-App zur Förderung der Bewegung bei Älteren. Hierbei bekommen die älteren Menschen drei Mal am Tag über eine Sprachfunktion Anweisung für Beweglichkeitsübungen, welche einfach auszuführen sind. Somit können sich die Menschen selbstständig bewegen und etwas für ihre Mobilität tun. Werden die Übungen erledigt, bestätigen die Patienten dies über eine Tastenfunktion. Dadurch haben die Pflegekraft sowie die Angehörigen einen Überblick darüber.

Idee 4: Entwicklung eines “Smart Age Home“ zur Überwachung und für die Sicherheit des Zuhause der älteren Menschen. Dabei geht es primär um die Vernetzung von Haushalstechnik, Haushaltsgeräten und Unterhaltungselektronik. Über eine Programmierschnittstelle wird beispielsweise der Herd automatisch nach 20 Minuten ausgeschaltet, wenn er nicht mehr genutzt wird.

Idee 5: Aufbau eines Medikamentendruckers. Über die 3D-Drucker Technologie können die Patienten und Pflegekräfte ihre Pillen in Zukunft selbst herstellen und drucken. Das erspart den Weg zur Apotheke und somit Zeit.

Idee 6: Einführung eines DNA-Food-Delivery: Die älteren Menschen bekommen abgestimmt auf ihre DNA und ihre Krankheitsbilder Mahlzeiten zusammengestellt. Es werden beispielsweise der Cholesterinwert, Gicht oder Diabetes berücksichtigt. Die Mahlzeiten werden alle zwei Tage frisch geliefert. Das gewährleistet eine gesunde Ernährung der Pflegebedürftigen und erleichtert den Pflegekräften die Arbeit.

Idee 7: Entwicklung von smarten Thrombosestrümpfen. Die Strümpfe messen beispielsweise die Schritte, die Durchblutung sowie den Blutstrom der Person. Die Daten werden automatisch auf eine App oder eine Smartwatch übertragen. Die Angehörigen und Pflegekräfte haben somit immer den aktuellen Gesundheitszustand und wissen wann eine Gefahr von Herzinfarkte oder Schlaganfällen besteht.

Idee 8: Aufbau von biologischen Essen auf Rädern. Die Mahlzeiten werden auf biologischer Basis und mit biologischen Produkten hergestellt. Die Lebensmittel enthalten weniger Zusatzstoffe in Form von Pestiziden und Schwermetallen, welches sich positiv auf die Gesundheit der Älteren auswirkt. Die Mahlzeiten werden täglich frisch geliefert.

Idee 9: Entwicklung einer Diabetes App zur Überwachung und Betreuung von älteren Menschen und Pflegebedürftigen. Der Patient wird mehrmals täglich über eine Sprachfunktion an die Messung des Blutzuckers erinnert und muss diesen über eine Tastenfunktion eintragen. Dafür bekommt er individuelle Nahrungsmittel- und Essensvorschläge, welche den Angehörigen sowie Diabeteserkrankten die Essenszusammenstellung erleichtert und einen Überblick über den Blutzucker gewährleistet. Die empfohlenen Lebensmittel können auch automatisch über die App von einem Biosupermarkt bestellt und geliefert werden. Zusätzlich können weitere Parameter wie Blutdruck, Puls und das Körpergewicht in die App eingetragen werden. Alle Werte werden automatisch an den behandelnden Arzt übermittelt und es werden hilfreiche Tipps von Ärzten in der App hinterlegt.

Idee 10: Erstellung einer App für pflegende Angehörige. Über diese App können die Angehörige an Online-Beratungen teilnehmen, Erfahrungswerte lesen, sich mit anderen Angehörigen austauschen, Tipps einholen, telefonische Beratungen buchen oder auch Notrufe absetzen. Das erleichtert den Angehörigen die Pflege und es werden Pflegekräfte eingespart.

Idee 11: Entwicklung eines Brain-Gym-Konzentrationsspiel. Bei diesem Spiel müssen die älteren Menschen über das Tablet Konzentrationsübungen und Aufgaben lösen. Sie spielen in Konkurrenz mit Gleichgesinnten, müssen dabei aber nicht ihr Zuhause verlassen. Das Spiel dient zur Förderung der Konzentration und geistigen Entwicklung.

Idee 12: Schaffung des Online-Kurs “Heben und Tragen für Pflegekräfte“. Über diesen Kurs lernen die Pflegekräfte richtige und rückenschonende Techniken zum schweren Tragen und Heben ihrer Patienten. Zusätzlich erlernen sie Kräftigungs- und Mobilitätsübungen für den ganzen Körper, primär aber für den Rücken. Demzufolge soll sich das Wohlbefinden der Pflegekräfte verbessern.

Idee 13: Einführung von “Social Seating“ bei Pflegeeinrichtungen: Die Patienten geben über eine App ihre Interessen und Gesprächsthemen an, über welche sie sich gerne unterhalten und austauschen würden. Die Angaben werden ausgewertet und demnach werden die Patienten mit gleichen Interessen in das selbe Zimmer gelegt oder beim Essen zusammengesetzt. Das ermöglicht den Patienten soziale Kommunikationen und besseres Wohlbefinden.

Idee 14: Erstellung eines Take-away-Dinner von Pflegeeinrichtungen für Pflegekräfte. Die Mitarbeiter können sich abends das Abendessen von der Arbeit mit nach Hause nehmen. Dabei handelt es sich um ein gesundes und frisch gekochtes Essen. Das ermöglicht den Pflegekräften eine gesunde und ausgewogene Ernährung und bedeutet Zeitersparnis.

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