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Mere-Exposure-Effekt und seine praktische Anwendung im Marketing

Hausarbeit 2017 47 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Kapitel 1: Einleitung

Kapitel 2: Theoretische Betrachtungsebene
2.1 Prozesse im Gehirn
2.2 Automatische Prozesse der Informationsverarbeitung und implizite Gedächtniseffekte... 5 2.3 Processing Fluency
2.4 Mere-Exposure-Effekt

Kapitel 3: Marketingtheoretische Ebene
3.1 Consumer Confusion und Information Overload
3.2 Product-Placement
3.3 Hypothesen.

Kapitel 4: Methodik
4.1 Pretest
4.1 Erhebungsrahmen und -Merkmale.
4.2 Operationalisierung der Konstrukte.
4.3 Ablauf der Untersuchung

Kapitel 5: Ergebnisse
5.1 Normalverteilungsannahme.
5.2 Hypothesentest

Kapitel 6: Diskussion

Kapitel 7: Synergetische Schlussbetrachtung & Handlungsempfehlung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

Die Zunahme an Informationsmedien innerhalb der Medienbranche führt in der heutigen Zeit zu einem Überangebot an Reizen. Bedingt wird diese Problematik durch ein Defizit an Verarbeitungs- und Perzeptionsmöglichkeiten. Demnach ist die Entstehung von Komplexität durch begrenzte Kapazitäten der menschlichen Informationsverarbeitungssysteme gekennzeichnet, die zu einer Senkung der Aufnahmebereitschaft des Konsumenten führt.

Zur Überwindung dieser Probleme werden durch die Verknüpfung strategischer Marketingstrategien sowie neurowissenschaftlicher Erkenntnisse, Wege entwickelt, durch die sich eine Perzeptionszunahme im Bereich der Werbung erreichen lässt. Konträr zur analytischen Vorgehensweise bedarf es bei dem Einsatz solcher Methoden im operativen Marketing einen systemdynamischen Ansatz. Als wesentliche Probleme kann die willkürliche Verknüpfung von neurokognitiven Erkenntnissen mit Marketingstrategien angeführt werden, welche auf das Fehlen einer wissenschaftlich fundierten Methode zurückzuführen ist. Auf Grund dessen sollte die Anwendbarkeit neurowissenschaftlicher Erkenntnisse zunächst durch ganzheitliche Untersuchungen überprüft werden. In diesem Zusammenhang wird anhand des Product-Placements erläutert, inwieweit eine Werbewirkung ohne jegliche Erinnerungseffekte generiert werden kann. Basierend auf dem Mere-Exposure-Effekt können, durch implizite Gedächtniseffekte, positive Einstellungsänderungen gegenüber einem Reiz aufgrund der bloßen wiederholten Darbietung entstehen.1 Die Anwendbarkeit dieser neurokognitiven Erkenntnis wird anhand einer theoriegeleiteten empirischen Untersuchung expliziert, deren Ergebnisse abschließend kritisch gewürdigt und daraus resultierende Handlungsempfehlungen abgeleitet werden.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zwei Verarbeitungspfade

Abbildung 2: Fehlzuschreibung einer Erinnerung

Abbildung 3: Ergebnisse Experiment Zajonc.

Abbildung 4: Beispielitems aus der Hauptumfrage mit und ohne Stimulus.

Abbildung 5: Antworten der Recall-Frage aus der Hauptumfrage G2.

Abbildung 6: Korrelation zwischen der Darbietungshäufigkeit und dem der Wiedererkennung von Flasche c (Recognition-Frage) der G2 und G3.

Abbildung 7: Ergebnis der Bewertung von Flasche b.

Abbildung 8: Korrelation zwischen bewusster Wahrnehmung und Liking

Abbildung 9: Links Beispiel für Product-Placement und rechts Beispiel für Split-Screen- Werbung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Merkmale automatischer Prozesse.

Tabelle 2: Studienergebnisse zu impliziten Erinnern.

Tabelle 3: Merkmale der Stichprobe

Tabelle 4: Antworten der Probanden G2 (Recall-Frage).

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

Einleitung

„Wahrnehmung ist niemals die Abbildung einer äußeren Realität, sondern immer eine Konstruktion über die Wirklichkeit.“

(David G. Meyers)

Durch die steigende Informationsflut im Alltag einerseits und die limitierten Verarbeitungs- und Informationsaufnahmekapazitäten beim Konsumenten andererseits nehmen die Herausforderungen an die Werbetreibenden immer weiter zu. Mit der fortschreitenden Digitalisierung stellt diese Informationsüberlastung eine kaum aufzuhaltende Bewegung dar. Demnach wird es zunehmend schwieriger, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf die Werbebotschaft von Produkten zu lenken. Große Informationsmengen werden vom Konsumenten nur partiell bewusst verarbeitet und laufen ohne Beanspruchung der Aufmerksamkeit ab.2 Um erfolgreich Werbung zu betreiben und somit den Werbeempfänger zum Käufer des Produktes zu machen, muss verstanden werden, warum und wie der Werbeempfänger auf die dargebotene Werbung reagiert und inwiefern seine Einstellungen bewusst gesteuert werden können. Die Notwendigkeit für dieses Verständnis wird durch die aktuelle Lage im Bereich der Werbepraxis deutlich. Einem Werbeaufwand von circa 25 Milliarden Euro pro Jahr steht eine zunehmend skeptische und desinteressierte bis ablehnende Käuferschicht gegenüber.3 Diese Tatsachen stellen große Herausforderungen für werbetreibenden Unternehmen dar, die weiterhin ihre Produkte und Dienstleistungen vermarkten müssen. Denn ein exzessiver Marktwandel, welcher durch seine extreme Markttransparenz, der Globalisierung und einem verschärften Wettbewerb definiert ist, lässt die Bedeutung von effektiver und effizienter Werbung auch in Zukunft immer bedeutender werden. Doch angesichts der Problematik des Information Overload scheint diese Aufgabe immer mehr an Komplexität zu gewinnen. Spätestens zu diesem Zeitpunkt müssen Unternehmen innovative Kommunikationsbotschaften an ihre potenziellen Kunden vermitteln, um weiterhin den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zielführend zu steigern. An dieser Stelle lassen sich oft aggressive Werbekampagnen beobachten, welche um jeden Preis die Aufmerksamkeit des Kunden gewinnen wollen. Ungeachtet bleibt hier jedoch der Faktor, dass viele Handlungsweisen vollständig automatisiert, unbewusst und eben ohne willentliche Aufmerksamkeit ablaufen.3 Folglich stellt diese Arbeit folgende Überlegungen an: Entkommen wir durch die Informationsüberlastung dem Einfluss unserer Umgebung? Wie kann der Werbetreibende bei der derzeitigen Informationsüberlastung und der zunehmend ablehnenden Haltung der Konsumenten ein positives Image aufbauen und seine Produkte erfolgreich vermarkten? Wie kann der Konsument eine positive Einstellung gegenüber einer Marke entwickeln ohne diese bewusst wahrzunehmen? Inwieweit diese Überlegungen heute in der Werbepraxis Anwendung finden und ob eine unbewusste Beeinflussung neurologisch möglich ist, soll in dieser Seminararbeit anhand der Wirkung des Mere-Exposure-Effektes im Bereich des Product-Placements dargestellt werden. Aus dieser identifizierten Problemstellung ergibt sich für die vorliegende Seminararbeit folgende forschungsleitende Fragestellung:

Wie kann der Wirkungsmechanismus des Mere-Exposure-Effektes zielführend in der Werbung eingesetzt werden?

Insgesamt kann die vorliegende Seminararbeit in sechs Kapitel unterteilt werden. Der einführende Teil umfasst in Kapitel 1 eine Einordnung dieser Arbeit im Sinne einer Rahmenbildung. Dazu wurde bereits eine Explikation der vorliegenden Problemstellung vorgenommen und daraus die forschungsleitende Fragestellung abgeleitet. Auf Basis der beschriebenen Fragestellungen wird in Kapitel 2 eine theoriebasierte Auseinandersetzung mit relevanten Themen realisiert. Zunächst gilt es die neuronale Grundlage des Mere-Exposure- Effektes auf einer formalen Ebene zu konkretisieren. Für diesen Zweck müssen sowohl die Prozesse im Gehirn, das Processing Fluency, die impliziten Gedächtniseffekte als auch die automatischen Prozesse erläutert werden. Aufbauend auf der Konkretisierung der neuronalen Grundlagen wird der Mere-Exposure-Effekt umfassend ausgeführt. Für die Darstellung von Zusammenhängen zwischen diesen neuronalen Grundlagen und dem Marketing, werden in Kapitel 3 die Bereiche Consumer Confusion und Product-Placement behandelt. Basierend auf den bisher durchgeführten, detaillierten Beschreibungen der unterschiedlichen theoretischen Betrachtungsperspektiven gilt es, in Kapitel 4 die forschungsleitende Fragstellung zu beantworten. Dazu wird zunächst auf die methodischen Erfordernisse eingegangen. Darauf aufbauend werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung dargestellt, um im anschließenden Diskussionsteil Handlungsempfehlungen abzuleiten. Das finale Kapitel 5 fasst die fundamentalen Erkenntnisse und Schlussfolgerungen unter Beachtung der Forschungsfragestellungen zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.

Die Benennung und genauere Erforschung des Mere-Exposure-Effektes beginnt nach heutigen Forschungskriterien am Ende der sechziger Jahre. Richtungsweisend ist in diesem Zusammenhang die Veröffentlichung „Attitudinal effects of mere Exposure“4 von Zajonc im Jahre 1968. Dabei stellt Zajonc die Hypothese auf, dass eine bloße Exposition gegenüber einem Stimulus eine hinreichende Bedingung für die Steigerung der positiven Einstellung zu diesem ist. Durch die Ergebnisse aus seinem Experiment kann Zajonc seine These belegen. Ursprünglich unbekannte Stimuli werden umso positiver beurteilt, je häufiger sie vorher gezeigt werden. In diesem Experiment geht es Zajonc also weniger um die Erklärung des Mere- Exposure-Effektes als vielmehr um den Beleg, dass eine bloße Darbietung von Stimuli zu erhöhten Beliebtheitswerten führen kann. Durch die experimentellen Nachweise des Mere- Exposure-Effektes, kann heute auf Grundlage von mehr als 200 Studien zur Wirkung von unbekannten und mehr oder weniger bekannten Objekten behauptet werden, dass man Dinge mehr mag, wenn sie nicht mehr ganz unbekannt sind als Dinge, die gänzlich unbekannt sind.5 So ist auf Basis einer umfassenden Metaanalyse Bornsteins, der Mere-Exposure-Effekt als ein sehr reliabel einzustufendes und robustes Phänomen anzusehen.6 Auf dieser Erkenntnis, dass verschiedenste Dinge bei uns mit zunehmender Bekanntheit an Wert steigen kann, wird bereits in vielen Bereichen des Marketings zurückgegriffen. Eine eindeutige Erklärung für den Mere- Exposure-Effekt kann bis heute jedoch nicht gegeben werden. Zunächst hat man in diesem Zusammenhang dem Wiedererkennen und damit dem bewussten Gefühl der Vertrautheit eine zentrale Rolle beigemessen.7 Nach neueren Studien können jedoch auch unterschwellig dargebotene Stimuli, die von der Person nicht wiedererkannt werden, positiver bewertet werden als nicht dargebotene und völlig unbekannte Bewertungsgegenstände.8 Dennoch ist zu beachten, dass bei dem sog. subliminalen Mere-Exposure-Effekt ebenfalls ein gewisses Gefühl der Vertrautheit vorhanden ist, wenn auch nur auf unbewusster bzw. intuitiver Ebene. Vermuten lassen das Studien über das sog. „feeling of knowing“ und impliziten Gedächtniseffekten.9

2. Theoretische Betrachtungsebene

2.1 Prozesse im Gehirn

Die Amygdala stellt eine zentrale Struktur im affektiven Netzwerk des Gehirns dar. Sie besteht aus einer Ansammlung neuronaler Kerne im Vorderhirn, die besonders sensibel auf die affektive Bedeutung sensorischer Informationen reagieren. Über zwei verschiedene Wege erreichen Informationen externer Stimuli die Amygdala. Entweder direkt über den Thalamus oder indirekt vom Thalamus über den Kortex. Das Gehirn verfügt somit über zwei Wege, die Informationen aus der Umwelt zu analysieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zwei Verarbeitungspfade (vgl. LeDoux, 1996)

Ein System umfasst das bewusste Nachdenken sowie die reflektierte Steuerung des Verhaltens. Dabei steht jedoch nur eine begrenzte Kapazität zur Verfügung, wodurch nur wenige Informationen bewusst verarbeitet werden können. Wird eine Person abgelenkt oder ist eine Situation zu komplex, können die Informationen nicht vollständig über diesen Weg verarbeitet werden. Das zweite System ist in der Lage, die Umwelt unbewusst zu analysieren. Im Gegensatz zu dem ersten Weg ist dieses System weniger begrenzt und störanfällig. Somit kommt ein Großteil des Inputs, der das menschliche Gehirn erreicht, über den zweiten unbewussten Weg. Sind Menschen unter Zeitdruck, sind wenig involviert oder stehen einer Informationsüberlastung gegenüber, greifen sie auf das implizite System zurück, um mit diesem neuronalen Netzwerk die Bedeutung der Botschaft zu entschlüsseln.10

2.2 Automatische Prozesse der Informationsverarbeitung und implizite Gedächtniseffekte

Viele Informationen werden unbewusst verarbeitet. Beispielsweise basieren große Teile von Prozessen des Gedächtnisses und der Wahrnehmung auf automatischen Verhaltensweisen, die nicht bewusst gesteuert werden müssen.11 Anhand der folgenden vier Kriterien lässt sich definieren, was genau unter automatischen Prozessen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Merkmale automatischer Prozesse (eigene Darstellung in Anlehnung an Bargh, 1996, S. 170)

Für das Funktionieren des Mere-Exposure-Effektes stellen solche automatischen psychologischen Prozesse den wesentlichen Kernpunkt dar. Denn an dieser Stelle erfolgt eine unbeabsichtigte Bewertung von Informationen, die in einem anderen Zusammenhang aktiviert worden sind. Das implizite Erinnern stellt hier die notwenige Voraussetzung dar. Es ist der Teil unseres Gedächtnisses, welcher für das menschliche Erleben und Verhalten verantwortlich ist, ohne dabei ins Bewusstsein zu treten.12

Implizites Erinnern

Im Vergleich zum expliziten Erinnern, wo Gedächtnisinhalte bewusst sind und daher auch aktiv abgerufen werden können, spricht man vom impliziten Erinnern, wenn sich Spuren der vorherigen Informationsverarbeitung im Verhalten befinden und die Situation keinen bewussten Zugriff auf das Gedächtnis erfordert.13 In Bezugnahme auf die Werbung, wird diese meistens ohne viel Aufmerksamkeit beachtet und damit nicht aktiv aufgenommen. Folglich stellt sich die Frage, welche Wirkung bei einer Informationsverarbeitung erwartet werden kann, die ohne eine bewusste Verarbeitung abgelaufen ist.14 An dieser Stelle gibt es zahlreiche experimentelle Studien, die die Wirksamkeit des impliziten Erinnerns in der Werbepraxis eindeutig bestätigen. Tabelle 1 liefert hier einen kurzen Überblick über die Experimente und deren zentrale Ergebnisse.15 16 17 18 19

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Studienergebnisse zu implizitem Erinnern

Anhand der in Tabelle 1 aufgelisteten Ergebnisse wird deutlich, dass auch Informationen, die nur mit mangelnder Aufmerksamkeit verarbeitet worden sind, Urteile gebildet werden können. Allen Versuchsteilnehmer in den obengenannten Experimenten war nicht bewusst, dass sie bestimmte Informationen bevorzugten, aufgrund einer vorherigen Kontaktaufnahme.20 Psychologen erklären sich die Ergebnisse dadurch, dass Reize, die auch unter der Wahrnehmungsschwelle wiederholt präsentiert werden, leichter zu erkennen und einzuordnen sind. Allein durch diese empfundene Leichtigkeit wird ein positives Gefühl in Assoziation mit der Information erzeugt. Dieses empfundene positive Gefühl rührt aber nicht von der Einstellung, der Meinung oder dem Wissen her, sondern allein von der kognitiven Leichtigkeit der Verarbeitung und kann damit auch als Fehlzuschreibung der Erinnerung beschrieben werden.21 Diese Flüssigkeit der Informationsverarbeitung wird in der Psychologie als Fluency bezeichnet und ist für das Verständnis des Mere-Exposure-Effektes von großer Bedeutung.

2.3 Processing Fluency

Der Begriff Fluency wird definiert als die Leichtigkeit bzw. Flüssigkeit, mit der kognitive Prozesse ablaufen. Jede vorangegangene Exposition mit einem Reiz erleichtert die spätere Verarbeitung, wobei diese Reize unterschiedliche Aspekte der Informationsverarbeitung betreffen können. Diese Aspekte können sich auf die Wahrnehmung, wie bspw. das Erkennen eines visuellen oder auditorischen Wortes, der Verarbeitung wie bspw. die mentale Rotation von geometrischen Figuren oder dem Abruf, wie der Erinnerung eines Ortnamens beziehen.22 Zudem postuliert Reber, dass die Reizeigenschaften für die subjektiv wahrgenommene processing fluency ausschlaggebend sind. Beispielhaft für Reizeigenschaften können Komplexität, Neuartigkeit und Symmetrie angeführt werden.23 Ausgehend von der Neuartigkeit von Reizen, lassen sich drei verschiedene Parameter in Verbindung mit Fluency feststellen:

1) Bekannte Stimuli lassen sich leichter verarbeiten als neue.24 2) Bekannte Reize ziehen eher

Aufmerksamkeit auf sich als neue. 25 3) Und zuletzt weisen bekannte Stimuli im Gegensatz zu unbekannten Reizen eine stärker organisierte Verarbeitung auf.26 Um ein besseres Verständnis für den Effekt des Fluency zu ermöglichen, soll dieser anhand eines konkreten Beispiels in seiner Wirkungsweise veranschaulicht werden. Hierzu bedienen wir uns zweckgemäß an dem Experiment aus Tabelle 1 von Shapiro und Heckler (1997). Eine Auswahl zwischen differierenden Produkten zu treffen erfordert demnach zunächst einen gewissen Grad an kognitiver Anstrengung für unser Gehirn. Die Produkte, die nur aus den Augenwickeln wahrgenommen worden sind, haben in unserem Gehirn implizite Gedächtnisspuren hinterlassen. Bei einer erneuten Begegnung mit den Produkten können diese durch das implizite Erinnern mit weniger Aufwand verarbeitet werden. Das Resultat ist ein subjektives Erleben eines positiven Gefühls, welches implizit auf das jeweilige Produkt übertragen wurde.27 Da man sich der Ursache, der subjektiv empfundenen Fluency nicht bewusst ist, wird an dieser Stelle von einer Fehlzuschreibung des Erinnerns gesprochen. Anhand der Abbildung 1 kann diese Fehlzuschreibung verdeutlicht werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Fehlzuschreibung einer Erinnerung (vgl. Felser (2002), S. 211)

Die Voraussetzung ist ein durch subjektiv ausgelöstes Ereignis, flüssigerer Verarbeitung. Die Pfeile stellen die automatischen Prozesse bzw. die unbewusste Informationsverarbeitung dar. Die subjektiven Gründe für die erlebte Verarbeitungsflüssigkeit sind abhängig davon, ob ein Gefühl der Erinnerung vorliegt. Kann dies bejaht werden, ist die flüssigere Verarbeitung eines Reizes aus einer früheren Begegnung zu erklären. Im Gegensatz dazu, wird man bei einem mangelnden Gefühl der Erinnerung, die flüssigere Verarbeitung durch andersartige Erklärungen erklären. Folglich liegt dann implizites Erinnern vor.28

2.4 Mere-Exposure-Effekt

Der Mere-Exposure-Effekt ist ein Beispiel für automatische und implizite Gedächtniseffekte, durch das Menschen dazu neigen bestimmte Vorlieben für Dinge oder Menschen zu entwickeln, mit denen sie vertraut sind, als mit denen sie nicht vertraut sind. Somit stellt er eine besondere Ausprägung einer Fehlzuschreibung dar, in der der ursprüngliche Gedächtniseffekt fälschlicherweise durch eine positivere Einstellung begründet wird. Aus der positiven Einstellung gegenüber dem Reiz kann sich die flüssigere Informationsverarbeitung erklären.29 Demnach zeichnet sich der Mere-Exposure-Effekt dadurch aus, dass ein bereits verarbeiteter Reiz, lediglich aufgrund der früheren Darbietung positiver bewertet wird.30 Dieser Befund wurde 1968 erstmals von dem amerikanischen Sozialpsychologen Robert Zajonc systematisch beschrieben und empirisch nachgewiesen.31 Darin sollten Probanden japanische Schriftzeichen bewerten, die ihnen in unterschiedlichen Darbietungshäufigkeiten gezeigt wurden. Die Versuchspersonen bewerten dabei die ihnen unbekannten Zeichen je nach Darbietungshäufigkeit unterschiedlich positiv:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Ergebnisse Experiment Zajonc (Zajonc, 1968)

Die einfache wiederholte Darbietung führte anscheinend zu dem Ergebnis, dass unbekannte Formen als positiver eingestuft wurden.32 In den folgenden Jahren konnte der Mere-Exposure Effekt vielfach in seiner Wirksamkeit bestätigt werden, sodass dieser als einer der robusten Effekte der psychologischen Forschung eingestuft werden kann.33 Der Mere-Exposure-Effekt ist jedoch nicht nur auf visuelle Stimuli beschränkt, sondern zeigt sich auch bei auditiven, olfaktorischen oder gustatorischen Reizen.34 In Bezug auf die zuvor erläuterten Phänomene automatische und unbewusste psychologische Prozesse, implizites Erinnern sowie Fluency, ist der Mere-Exposure-Effekt ein Musterbeispiel für deren Wechselwirkung untereinander. Denn die anerkannteste Erklärung für die Wirkung des Effekts, liegt im Ursprung der erleichterten Informationsverarbeitung. Jede Darbietung des Stimulus hinterlässt implizite Gedächtniseffekte und führt später zu einer vereinfachten Verarbeitung. Diese vereinfachte Verarbeitung des Reizes wird jedoch irrtümlicherweise mit den positiven Eigenschaften des Stimulus in Verbindung gesetzt und stellt somit einen speziellen Fall der Fehlzuschreibung dar. Denn verantwortlich für die positive Bewertung ist die vorherige Verarbeitung und eben nicht die positiven Eigenschaften des Stimulus, wie die Person annimmt.35

Im Kernpunkt des Mere-Exposure-Effektes steht die Anzahl der Wiederholungen mit dem ein Stimulus dargeboten wird. An diesem Punkt kommen Studien zu unterschiedlichen Ergebnissen, was die optimale Anzahl der Wiederholungen angeht. So finden einige Studien heraus, dass je häufiger den Probanden ein spezieller Stimulus geboten wird, desto positiver wird dieser bewertet.36 Eindrucksvoll zeigen dies die Ergebnisse von Zajonc, Crandall, Kail und Swap, wo Objekte insgesamt 243-mal vorgezeigt wurden und die spätere positivere Bewertung des Objekts immer noch ansteigt.37 Im Gegensatz dazu gibt es wiederum Studien, die belegen, dass ab einer gewissen Schwelle die Bewertung nicht mehr zunimmt, sondern sogar in den negativen Bereich übergeht.38 Ein Erklärungsansatz für den U-förmigen Verlauf ist die Zwei-Faktoren-Theorie von Berlyne, die in ihrer Kernaussage postuliert, dass neue Reize zu Beginn aufgrund des Gewöhnungseffektes positiver bewertet werden. Doch eine zu häufige Exposition des Reizes führt letztendlich zu einem erlebten Gefühl der Eintönigkeit, welche schließlich den Reiz immer negativer bewerten lässt.39 Ein weiterer Erklärungsansatz bezieht sich auf die individuelle Komplexität eines Reizes. Ein simpler Stimulus führt relativ schnell zu einer negativen Bewertung, wohingegen komplexe Reize bei einer wiederholten Exposition immer weiter ansteigen. Folglich ist die optimale Darbietungshäufigkeit abhängig von der Komplexität des dargebotenen Stimulus.40 In einer von Bornstein durchgeführten Metaanalyse konnte festgestellt werden, dass der Mere-Exposure-Effekt stärker wirkt, wenn die Versuchsteilnehmer den Reiz nur beiläufig wahrnehmen und dadurch später keine explizite Erinnerung an den Reiz mehr möglich ist. In dieser Meta-Analyse kommt Bornstein zu weiteren Ergebnissen aus 130 empirischen Untersuchungen zum Mere-Exposure-Effekt:41

- Eine Darbietungshäufigkeit im mittleren Bereich (ca. 10-20mal).
- Eine kurze Darbietungsdauer (<1 Sekunde).
- Ein komplexer Reiz ist mit einem stärkeren Effekt verbunden.
- Eine Bewertung nicht unmittelbar nach der Präsentation.
- Der Darbietungsabstand länger ist.
- Die Darbietung eines neutralen Reizes.

Schlussfolgernd lässt sich festhalten, dass der Mere-Exposure-Effekt stärker ausfällt, wenn kein bewusstes Erinnern ermöglicht wird. Im Gegenzug schwächt der Effekt ab, sobald die bewusste Erinnerung hinzukommt.

3. Marketingtheoretische Ebene

In einer immer komplexer werdenden Medienlandschaft stehen Verbraucher ständig neuen Werbebotschaften gegenüber. Der Konsument wird dadurch einem Überangebot an Reizen ausgesetzt und mit einer Vielzahl an Werbeangeboten konfrontiert.42 Folgen dieser Reizüberflutung sind, neben der im nächsten Abschnitt erläuterten Consumer Confusion, zunehmende Ablehnung der Rezipienten gegenüber den Werbetreibenden und Blockierungen der Werbemaßnahmen. Eine moderne Form der Werbeblockierung stellen Werbeunterbrechungsprogramme dar.43

3.1 Consumer Confusion und Information Overload

„Wir ertrinken in Informationen und dürsten nach Wissen.“44

Ausgehend von dem Idealbild der neoklassischen Theorie, dem homo oeconomicus, besitzt der Konsument vollkommene Informationen über seine eigenen Bedürfnisse und den angebotenen Leistungen im Markt, die er ohne kognitive und zeitliche Restriktionen verarbeiten kann.45 Doch in den fünfziger Jahren wies Simon bereits auf eine begrenzte Informationskapazität des Menschen hin, die gegen die Grundannahme des homo oeconomicus spricht.46 Ein Überschreiten der Kapazitätsgrenzen führt dazu, dass sich der Konsument sukzessive zurückzieht und die Konfrontation, beispielweise mit einer Verkaufsstelle, meidet.47 Aus diesem Zustand der individuellen Stimulationsüberlastung (Information Overload) entsteht als dysfunktionale Konsequenz die sogenannte Consumer Confusion. Bedingt wird dieser Information Overload durch die verschärfte Wettbewerbssituation der Händler sowie den parallel dazu steigenden Sortimentsansprüchen der Konsumenten. Diese kognitive Überlastung führt beim Konsumenten u.a. zu Verwirrung, Frustration und Stress, da er sich nicht mehr in der Lage fühlt eine effiziente Entscheidung treffen zu können.48 Das führt im schlimmsten Fall zu einer wachsenden Unzufriedenheit gegenüber der Verkaufsstelle, zum Abbruch der Kaufentscheidung, dem Wechsel zur Konkurrenz oder zu einer negativen Mund-zu-Mund- Werbung.49 Ausgehend von dieser Problematik entwickelt sich das sog. Choice Convenience.50 Demnach entsteht durch einen Lerneffekt eine positive Bindung an eine Marke, wodurch sich die Consumer Confusion auflöst.

3.2 Product-Placement

Das Product-Placement oder auch „communication in camourflage“51 gehört zu den innovativsten Formen der Kommunikationspolitik. Ein typisches Merkmal ist seine Entgeltlichkeit. Dabei erstreckt sich das Spektrum der Gegenleistung von der freien Gewährung einer Dienstleistung über die kostenlose Überlassung von Produkten bis hin zur Zahlung von Geld. Dabei kann das Product-Placement durch die gezielte Platzierung einer Marke als reales Requisit, bspw. in einem Spielfilm, gekennzeichnet werden, wobei die Marke für den Betrachter des Spielfilms deutlich erkennbar ist.52 Das Product-Placement bleibt dadurch von den Schutzmaßnahmen der Rezipienten gegenüber der Werbung weitaus unberührt.53 Ferner ist die Wirkung des Product-Placements besonders stark, wenn die platzierte Marke, das Publikum und die Charaktere des Spielfilms zusammenpassen, da es dadurch zu möglichst geringen Streuverlusten kommt.54 Nach Woelke entfaltet das Product-Placement zuerst durch das Erinnern bzw. Wiedererkennen der Marke seine vollständige Wirkung55, wodurch das Brand

Recall sowie die Recognition56 als Erfolgsindikatoren anzusehen sind.57

3.3 Hypothesen

Die empirische Untersuchung soll prüfen, inwiefern die Versuchspersonen durch indirekte Stimulation in ihrem Verhalten beeinflussbar sind. Daraus ergeben sich folgende Hypothesen: H1: Durch die mehrfache, indirekte Darbietung eines Stimulus, steigt die Wiedererkennung dieses Bewertungsgegenstandes.

Probanden der dritten Gruppe können die dargebotene Flasche innerhalb einer Auswahl mehrerer Flaschen eher identifizieren, als Probanden der Gruppe eins und zwei.

H2 : Durch die mehrfache, indirekte Darbietung eines Stimulus, bestehen signifikant höhere Werte auf der Likingskala gegenüber der Wasserflasche, bei Probanden die zuvor nicht auf die Flasche aufmerksam geworden sind.

Probanden der dritten Gruppe gefällt die während der Präsentation dargebotene Flasche in einer Auswahl besser, als Probanden der ersten und zweiten Gruppe,

4. Methodik

Nachdem die theoretischen Aspekte ausführlich behandelt und die zu untersuchenden Hypothesen aufgestellt worden sind, erfolgt die Vorstellung der Methodik zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen. Zu Grunde liegt diesem Experiment die Versuchsreihe von Rosellina Ferraro, James R. Bettman und Tanya L. Chartrand aus dem Jahr 2009, konkret study I. Inhaltlicher Schwerpunkt dieser Studie bildet die Frage, inwieweit eine bestimmte Frequenz an Begegnungen mit Marken, die Markenauswahl des Konsumenten beeinträchtigen kann. Hierzu wurde den Probanden eine Bildreihe von alltäglichen Situationen präsentiert, auf denen in unterschiedlicher Quantität eine Flasche einer bestimmten Marke (Dasani) gezeigt wurde. Im Anschluss daran sollten die Probanden die repräsentierte Marke neben anderen aufgeführten Marken identifizieren und bewerten.58

4.1 Pretest

Mit Hilfe eines Pretests, unmittelbar vor dem Start der Hauptumfrage, sollten Probanden (N= 22) sieben unterschiedliche Flaschenformen im Rahmen einer neunstufigen Likingskala bewerten. Zweck dieses Pretests war, einen möglichst neutralen Stimulus für die Hauptuntersuchung auswählen zu können. Bewertungskriterien hierbei waren die von den Probanden eingeschätzte allgemeine Attraktivität, die Alltagstauglichkeit sowie die Bekanntheit dieser Flaschen. Sämtliche Aspekte wurden ohne signifikante Unterschiede bewertet. Die Likingwerte lagen hier im Bereich von µ= 4,86 bis µ= 5,32 bei den in der Hauptuntersuchung verwendeten Flaschen. Auch bezüglich der Bekanntheit wurden alle vier Flaschen annähernd ähnlich bewertet (µ=3,32; µ=4,73; µ=2,68; µ=2,41).

4.2 Erhebungsrahmen und -Merkmale

Zur Überprüfung der genannten Hypothesen wurde im Zeitraum des 03.06.2017 bis einschließlich dem 14.06.2017 ein Online-Experiment durchgeführt. Im Anschluss an einen Pretest (N=22) erfolgte die Hauptstudie mittels des Onlineumfragetools LamaPoll. Die Teilnehmer dieses Experimentes wurden überwiegend mittels Schneeballverfahren rekrutiert und zufällig einer von drei Gruppen zugeordnet. Im Rahmen des Experimentes nahmen insgesamt 133 Probanden teil. Davon waren 54 % weiblich und 46 % männlich. Das Alter variierte zwischen 16 und 84 Jahren. Nach einer anschließenden Bereinigung konnten 126 Datensätze gewonnenen werden, die anschließend mit der Statistiksoftware IBM SPSS Version 24 und R ausgewertet worden sind.

4.3 Operationalisierung der Konstrukte

Im Folgenden werden die verwendeten Indikatoren zur Messung der angenommen Wirkzusammenhänge erläutert. Über die gesamte Studie wurden durchgehend neunstufige Likert-Skalen (Zustimmungsskalen) mit einer Nummerierung der Skalenpunkte und verbaler Extrempunktumschreibung von 1 („stimme überhaupt nicht zu“) bis 9 („stimme voll und ganz zu“) verwendet.59 Eine Aufstellung der final verwendeten Fragen befindet sich im Anhang dieser Seminararbeit.60

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Merkmale der Stichprobe

Den Untersuchungsgegenstand bildet die Flasche als abhängige Variable. Bei der Analyse der Daten unter Verwendung einer logistischen Regression wurde die abhängige Variable kodiert (0= Versuchsperson wählt Flasche nicht; 1= Versuchsperson wählt Flasche). Die Anzahl der Darbietungen wurde als unabhängige Variable behandelt, um einen linearen Trend in der Exposition zu berücksichtigen (0, 4 und 12 Darbietungen).61 Um eine periphere Wahrnehmung des dargebotenen Stimulus durch den Rezipienten zu erreichen, wurde die Flasche willkürlich in komplexe, visuelle Zusammenhänge integriert-

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Beispielitems aus der Hauptumfrage mit und ohne Stimulus

4.4 Ablauf der Hauptuntersuchung

Einleitend wurde den Teilnehmern mitgeteilt, dass es sich um eine Befragung über das Thema der Werbewirksamkeit handelt. Zu Beginn wurden die Probanden zu einer kurzen Angabe ihrer demographischen Daten gebeten. Diese Angaben beschränkten sich ausschließlich auf das Alter sowie das Geschlecht. Anschließend sollten sich die Probanden eine Bilderstrecke von insgesamt 20 Bildern mit unterschiedlichen Szenen aus dem Alltagskontext ansehen. Hierbei wurde ausdrücklich darauf hingewiesen, sich die Fotos maximal 1-3 Sekunden anzuschauen und dabei auf alle Dinge zu achten, die mit der Natur assoziiert werden können. Die Probanden wurden dafür in drei differente Gruppen unterteilt. Die Unterscheidung liegt in der Anzahl der Darbietung des in den Bildern willkürlich intergierten Stimulus (Flasche). Die erste Gruppe bearbeitet eine Umfrage, in der innerhalb der 20 Fotos keine Flasche enthalten ist. Bei der zweiten Gruppe ist die Flasche viermal und in der dritten Gruppe zwölfmal enthalten. Nach der Präsentation der Bilder wurden alle Teilnehmer unabhängig davon, welcher Gruppe sie angehören, dazu aufgefordert drei Fragen zu den zuvor dargebotenen Bildern zu beantworten. Diese Fragen bezogen sich auf die subjektive Wahrnehmung des eingesetzten Stimulus (Flasche). Die Bewertung der Wahrnehmung erfolgte zum einen anhand einer Recall- und zum anderen mit einer Recognition-Aufgabe. In der Recall- Aufgabe wurden die Probanden gefragt, ob ihnen während der Fotopräsentation etwas aufgefallen sei. Konnte dies bejaht werden, wurde weiterhin explizit nachgefragt, was genau demjenigen aufgefallen ist. In der angrenzenden Recognition Aufgabe mussten die Probanden anhand einer Auswahl von vier Flaschen, die ihnen auf separaten Seiten präsentiert wurden, wählen, ob eine davon innerhalb der Präsentation dargeboten wurde. Den Abschluss der Umfrage bildet eine neunstufige Likert-Skala mit den zuvor gezeigten Flaschen. Diesmal sollen die Probanden bewerten, inwieweit ihnen die vier Flaschen gefallen.62

5. Ergebnisse

Im Rahmen der empirischen Untersuchung wird davon ausgegangen, dass die zunehmende Darbietungshäufigkeit des Stimulus (Flasche) zu einem erhöhten Wert bei der Wiedererkennung (Recognition-Frage) führt. Zudem kommt es zu einer positiven Bewertung, soweit der Stimulus zuvor nicht bewusst wahrgenommen wurde (Recall-Frage). Die Ergebnisse machen deutlich, dass Probanden der zweiten Gruppe in diesem Zusammenhang den deutlichsten Wert aufweisen.

Von 40 Probanden gaben sechs an, dass ihnen etwas aufgefallen ist. Lediglich einer Person ist explizit der Stimulus aufgefallen.63

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Antworten der Recall-Frage aus der Hauptumfrage G2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Antworten der Probanden G2 (Recall-Frage)

Während Probanden der Gruppe 3 (uV = 12) den Stimulus bewusst wahrnehmen (ja = 58,97%), kann sich Gruppe 2 (uV=4) keiner Auffälligkeiten annehmen. Daraus lässt sich ableiten, dass diese Gruppe am ehesten für die Wirkung des Mere-Exposure-Effektes empfänglich ist. Inwieweit hier ein Zusammenhang besteht, folgt im Hypothesentest.

[...]


1 vgl. Felser/Kaupp/Pepels (1999), S. 213 f.

2 vgl. Felser (2001), S. 205; Felser/Kaupp/Pepels (1999), S. 73

3 vgl. Mayer (1993)

4 Zajonc (1968)

5 vgl. Wagner (2001), S. 2

6 Bornstein (1989), S. 265 ff.

7 vgl. z.B. Berlyne (1970), S. 279 ff.; Matlin (1970), S.; Crandall (1968), S. 374 ff.; Stang (1974), S. 1014 ff.

8 vgl. z.B. Bornstein/DÁgostino (1992), S. 545 ff.; Seamon/Brody/Kauff (1983), S. 187 ff.; Wilson (1979), S. 811ff.; Bornstein/Leone/Galley (1987), S. 1070 ff.; Mandler/Nakamura/Van Zandt (1987), S. 646 ff.

9 vgl. z.B. Koriat (1998); Kelley/Jacoby (1996), S. 309 ff.

10 vgl. Koschnik (2012), S. 86

11 vgl. Felser (2002), S. 205

12 vgl. Jacoby/Woloshyn/Kelley (1989), S. 115 ff.

13 vgl. Felser (2002), S. 208 ff.

14 vgl. ebd., S. 209

15 vgl. Yoo (2008)

16 vgl. Perfect/Askew (1994)

17 vgl. Pefect/Edvards (1998)

18 vgl. Duke (1995)

19 vgl. Shapiro/Heckler (1997), S.22 ff.

20 vgl. Felser/Kaupp/Pepels (1999), S. 74

21 vgl. Florack/Scarabis (2002), S. 29 f.

22 vgl. Betsch/Funke/Plessner (2011), S. 54

23 vgl. Reber/Schwarz/Winkielman (2004), S. 364 ff.

24 vgl. Haber/Hershenson (1965), S. 40 ff.

25 vgl. Desimone/Miller/Chelazzi/Lueschow (1995), S. 2

26 vgl. Normann/O´Reilley (2003), S. 611

27 vgl. Scheier/Held (2012), S. 186

28 vgl. Felser (2002), S. 211

29 vgl. Felser/Kaupp/Pepels (1999), S. 213

30 vgl. Felser/Kaupp/Pepels (1999), S. 75

31 Zajonc (1968)

32 vgl. Felser (2002), S. 211

33 ebd., S. 212 ff.

34 vgl. Zurstiege (2007), S. 184

35 vgl. Felser/Kaupp/Pepels (1999), S. 75

36 vgl. Harrison (1997); Matlin (1970), S. 536 ff.; Zajonc (1968), S. 1 ff.

37 vgl. Zajonc/Crandall/Kail/Swap (1974), S. 667 ff.

38 vgl. Anand/Sternthal (1990), S. 345 ff.; Cacioppo/Petty (1970), S. 97 ff.; Nordhielm (2002), S. 371 ff.

39 vgl. Berlyne (1970), S. 279 ff.

40 vgl. Saegert/Jellison (1970), S. 553 ff.; Smith/Dorfman (1975), S. 150 ff.

41 vgl. Bornstein (1989), S. 265 ff.

42 vgl. Malhotra (1984)

43 vgl. Karrh/McKee/Pardun (2003), S. 43

44 John Naisbitt (1982), S. 24

45 vgl. Kaas/Dieterich (1979), S. 13

46 vgl. Simon (1955), S. 99

47 vgl. Mehrabian/Russell (1974)

48 vgl. Malhotra (1984), S. 438

49 vgl. Mitchelle/Papavassiliou (1999), S. 327

50 vgl. Luquami/ Yavas /Quraeshi (1994), S. 535 ff.

51 vgl. Sutherland (2005)

52 vgl. Berndt (1989), S. 205

53 vgl. Karrh/McKee/Pardun (2003), S. 138 ff.

54 vgl. Fennis/Stroebe (2015), S. 333

55 vgl. Woelke (2004)

56 Es handelt sich dabei um Gedächtnistests, die eine bewusste und willentliche Erinnerung an Gedächtnis- inhalte voraussetzen. Daher kann nur das Material expliziter Gedächtnisinhalte analysiert werden. Implizite Gedächtnisinhalte können auf diese Weise nicht erfasst werden. Der Recall-Test bezieht sich auf die freie und ungestützte Erinnerung wohingegen Recognition-Tests auf das Wiedererkennen zielen. vgl. Stephan (2006)

57 vgl. Karrh/McKee/Pardun (2003), S. 139 ff

58 vgl. Ferraro/Bertrand/Chartrand (2009), S. 731

59 vgl. Lischka (2017), S. 61

60 vgl. Anhang, S. 36 ff.

61 vgl. Ferraro/Bettman/Chartrand (2009), S. 733

62 vgl. Anhang, S. 43 f.

63 vgl. Tabelle 3 (Antworten der Probanden G2)

Details

Seiten
47
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668857544
ISBN (Buch)
9783668857551
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v446709
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,7
Schlagworte
mere-exposure-effekt anwendung marketing

Autor

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Titel: Mere-Exposure-Effekt und seine praktische Anwendung im Marketing