Einfluss mobiler Endgeräte und Social Media auf das Customer Relationship Management

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Aufgabenstellung

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 CRM
2.2 Social Media und mobile Endgeräte
2.3 Mobile CRM
2.4 Schwierigkeiten für das Mobile CRM

3 Einfluss von Social Media auf CRM
3.1 Social Media und Social CRM
3.2 Risiken des Social CRM

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung CRM

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Durch die zunehmende Globalisierung der Wirtschaft und des daraus resultierenden Wettbewerbsdrucks, sowie der steigendenden Anzahl der Wettbewerber, gewinnt Customer Relationship Management (CRM) eine immer höhere Relevanz. Hinzu kommt aufgrund des Einsatzes neuer Informations- und Kommunikationstechnik, wie z.B. des Internets, eine zunehmende Transparenz auf den Märkten. Zu dieser Entwicklung hat neben der hohen Verbreitung von mobilen Endgeräten wie z.B. Smartphones, auch die Veränderung im Internet im Hinblick auf die Sozialen Medien beigetragen. Darüber hinaus kann man beobachten, dass eine neue Verhaltens- und Nutzungsweise durch eine neu heranwachsende Zielgruppe, die sogenannten „Digital Natives“¹ heranwächst.

Diese Entwicklung führt dazu, dass Unternehmen sich in der Kommunikation und Interaktion mit Ihren Kunden in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service neu aufstellen müssen. Im Gegensatz zu den klassischen Vertriebskanälen wie Print und TV, ermöglicht eine Online Präsenz dem Nutzer zum Einen eine permanente Verfügbarkeit, welche Standortunabhängig ist und zugleich eine gewisse Mitgestaltungsmöglichkeit für die Nutzer, die es vorher in dem Umfang nicht gab. Von dieser Tatsache profitieren die sozialen Netzwerke und andere Plattformen.

Für das Customer Relationship Management bietet die Schnittstelle zum Internet neue und weitreichende Möglichkeiten Ihre Kunden direkt anzusprechen.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es, den Einfluss von mobilen Endgeräten und Social Media auf das CRM aufzuzeigen und zu erläutern. Mithilfe einer Einführung in die relevante Begrifflichkeit und den theoretischen Grundlagen des Themenkomplexes, wird Ihre Bedeutung für die vorliegende Arbeit dargestellt. Schließlich soll der Inhalt der Arbeit strukturiert zusammengefasst und auf Grundlage der Ergebnisse kritisch reflektiert werden.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 CRM

Customer Relationship Management (Kundenbeziehungsmanagement) ist ein wichtiger Bestandteil und eine Entwicklung des Beziehungsmarketings, was demzufolge vom Grund- verständnis her eine große Ähnlichkeit aufweist. Im Vergleich zum Beziehungsmarketing beschränkt sich das CRM ausschließlich auf die Gestaltung der Kundenbeziehung, was bedeutet, dass man CRM als Teilaspekt des Beziehungsmarketings verstehen muss. Das Beziehungsmarketing umfasst neben der kundenspezifischen Betrachtung, auch die vorgelagerten Märkte der Unternehmung, d.h. das auch die Beziehungen zum Lieferanten miteinbezogen werden. ²

Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Abgrenzung CRM³

CRM verfolgt grundsätzlich das Ziel den Kundenkontakt logisch und effizient zu steuern. Dafür erfordert es Geschäftsprozesse auf den Kunden hin auszurichten. Hierbei gilt es auch abteilungsübergreifenden Prozesse zu berücksichtigen. Diese enthalten unteranderem die Kommunikationskanäle für die Kundenkontaktpunkte (engl. Customer Touch Point), die durch das Marketing für Vertrieb oder Kundenservice bereitgestellt werden. Diese reichen aber auch weiter für strategische Entscheidungsprozesse im Management.

Für Aufbau und Festigung langfristig profitabler Kundenbeziehungen mit den verschiedenen Ansprüchen an Kunden- und Verkaufsdaten, sowie der organisatorischen Handhabung innerhalb des Unternehmens, bedarf es einer sinnvollen Unterstützung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien.

Im CRM gibt es verschiedene Gesichtspunkte die es zu berücksichtigen gilt. Das operative CRM beinhaltet sämtliche Aktivitäten und Anwendungen, die darauf ausgerichtet sind den Kundenkontakt an den Customer Touchpoints, sowie die dazu erforderlichen Geschäftsprozesse zu unterstützen und zu optimieren.

Back-Office-Prozesse innerhalb des CRMs liefern z.B. Informationen, um einen möglichst zielorientierten Kundendialog mithilfe von definierten Workflows in der Weiterleitung von Beschwerden zu führen. Eine wichtige und hilfreiche Voraussetzung ist, dass die korrespondieren Systeme z.B. CRM-System und ERP-System (Enterprise Ressource Planning), einer konsistenten Datenhaltung unterliegen.⁴

Das analytische CRM erhebt Kundeninformationen und wertet diese anwendungsorientiert in einem Customer Data Warehouse⁵ aus. Als Beispiel kann es zur effizienten Kampagnengestaltung oder einer optimalen Marktsegmentierung dienen. Die aus der Auswertung gewonnen Erkenntnisse, sind einer permanenten und nutzbringenden Umgestaltung der Geschäftsprozesse zum Kunden hin ausgesetzt.

Eine systematische Grundlage hierfür bietet ein Data Warehouse, das die relevanten Kundendaten für die Auswertungen bereithält und eine Auswertung mit den entsprechenden Werkzeugen ermöglicht. Die Werkzeuge des Customer Data Warehouses sind zum einen Online Analytical Processing⁶ (OLAP) und Data Mining.⁷ Die unabhängige Datenhaltung in einem Data Warehouse gewährleistet, dass die operativen Datenbanken durch die umfangreichen Analyse-Algorithmen nicht belastet werden. Das analytische CRM verfolgt das Ziel, erfolgskritische Informationen aufzudecken, um daraus Maßnahmen abzuleiten.⁸

Das kommunikative CRM befasst sich mit den Aktivitäten um die Kommunikationskanäle zwischen Kunde und Unternehmen zu steuern, zu koordinieren und zu unterstützen. Ein entscheidender Aspekt besteht darin, dass eine einheitliche Datenbasis zugrunde liegt.

Unabhängig davon, über welchen Kommunikationskanal die Informationen ein- oder ausgehen. In diesem Zusammenhang, spricht man auch von „One Face of the Customer“.⁹ Das Ziel des kommunikativen CRMs besteht darin, dem Kunden ein einheitliches und wiederspruchfreies Bild vom Unternehmen zu vermitteln.

Die Funktionalitäten, die sich im kollaborativen CRM finden, widmen sich der Interaktion für das gemeinsame Bestreben zwischen Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und Partnern, die Kundenorientierung entlang der Wertschöpfungskette zu verbessen. Das erfolgt durch Integration aller Beteiligten, die die Steuerung und Unterstützung sowie die Synchronisation aller Kommunikationskanäle zum Kunden unterstützen (Telefon, Internet, E-Mail, Newsletter, Außendienst etc.).¹⁰ Ein Ziel besteht darin, einen gemeinsamen und konsistenten Datenbestand über alle Beteiligten entlang der Wertschöpfungskette zu erhalten.

2.2 Social Media und mobile Endgeräte

Als mobile Endgeräte bezeichnet man tragbare Kommunikationsgeräte, die ortsungebunden zu Sprach- und Datenkommunikation eingesetzt werden können. Beispiele für mobile Endgeräte sind Smartphones, Tablets und Notebooks. Durch die beschriebenen Eigenschaften, erweitern mobile Endgeräte die bidirektionalen Interaktionskanäle für das kommunikative CRM.¹¹

Durch die wachsende Verbreitung der mobilen Endgeräte macht es den Nutzer damit potenziell orts- und zeitunabhängig erreichbar. Laut CEOWORLD Magazine wurden ca. 40% der Umsätze an „Black Friday“ und „Cyber Monday“ über Smartphones generiert.¹² Hinter dieser Auswertung stellt sich heraus, dass es Verschiebungen bei der Dominanz der einzelnen Endgerätetypen gibt. Diese Erkenntnisse könnten Unternehmen durch das analytische CRM gewinnen.

Menschen sind in „sozialen Systemen“ oder „sozialen Netzwerken“ eingebunden und sind somit Teil einer Gesellschaft, unabhängig von der Nutzung computergestützter Systeme und Netze. Sie tauschen Informationen aus um ihr Privat- und Arbeitsleben zu gestalten. Dabei bedienen Sie sich Ihrer Sprache oder Hilfsmittel wie beispielsweise Schrift und Telefonie. Bei den modernen Kommunikationstechniken werden computergestützte Systeme und Netze genutzt.

Social Media, auch soziale Medien genannt, beschreiben soziale Netzwerke und Netzgemeinschaften im Internet.¹³ Als Beispiel lassen sich Blogs, Wikis, Foren oder populäre Plattformen wie Amazon, Facebook, Twitter und Xing nennen.

Der Nutzer ist auf Plattformen nicht nur Konsument, sondern auch Produzent und stellt Inhalte in Form von Artikeln, Fotos, Kommentare oder Bewertungen und diverse persönliche Angaben zur Verfügung.

Unternehmen können mit Hilfe von Social Media an der kollektiven Konversation von Netzwerkteilnehmen beteiligen, um einen Nutzen für beide Seiten zu erzielen. Man spricht von Social CRM.¹⁴ Eine Motivation für Social CRM ist es, eine online Präsenz im Social Web aufzubauen, für eine Vernetzung mit den Kunden zur gemeinsamen Informationsverteilung und -Erstellung.¹⁵

Einfluss mobile Endgeräte auf CRM

2.3 Mobile CRM

Mobile Endgeräte nehmen heute schon eine bedeutende Rolle im CRM ein - der Ausblick für die weitere Entwicklung ist steigend. Es ist zu erwarten, dass in Zukunft mobile Endgeräte die wichtigsten Kommunikationssysteme und -kanäle darstellen werden.¹⁶

Derartige Geräte erhöhen zum einen die Erreichbarkeit der Nutzer und darüber hinaus können mehr Informationen über Sie gewonnen werden (Ort, Zeit und weitere Spezifika). Art und Umfang eines CRM Systems, kann somit durch verschiedene Variablen maßgeblich beeinflusst werden. Die Nutzungsmöglichkeit des mobilen CRMs aus der Innensicht also beim Mitarbeiter könnte beispielsweise zur Effizienzsteigerung im betrieblichen Sinne beitragen. Vertriebsteams könnten standortunabhängig über eine Schnittstelle die den Zugriff auf das CRM des Unternehmens mit den mobilen Endgeräten ermöglicht, auf die aktuellsten geschäftlichen

Informationen Ihrer Kollegen zugreifen oder Ihre eigenen Daten in das System einspeisen. Vorteile die daraus resultieren können sind z. B. Einsparung durch effizienten Ressourceneinsatz anhand Vermeidung von Doppelerfassung und Medienbrüchen oder Einsparung durch Reduzierung des Kommunikations- und Koordinationsaufwands.¹⁷

[...]

¹ Vgl. (Prensky, 2010) S. 64

² Vgl. (Hippner, et al., 2011) S.19

³ Vgl. Eigene Darstellung, Erstellt mit MC Visio, angelehnt an (Hippner, et al., 2011), S. 20

⁴ Vgl. (Helmke, et al., 2008) S. 12

⁵ Analyse optimierte Datenbank, die Daten aus einer heterogenen Systemlandschaft Daten zusammenführt und verdichtet.

⁶ Online Analytical Processing, kurz OLAP, ist ein Datenverarbeitungsprozess bei dem Nutzer gezielt Daten extrahieren und aus verschiedenen Perspektiven anzeigen können.

⁷ Vgl. (Litzel, 2016) Data Mining ist interdisziplinär und nutzt Erkenntnisse aus den Bereichen der Informatik, Mathematik und Statistik zur rechnergestützten Analyse von Datenbeständen.

⁸ Vgl. (Helmke, et al., 2012) S. 12

⁹ Vgl. (Neumann, 2014)

¹⁰ Vgl. (Helmke, et al., 2017) S. 11

¹¹ Vgl. (Schulze, 2013) S. 21

¹² Vgl. (Lopukhina, 2018), online abgerufen am 29.04.2018

¹³ Vgl. (Gabrie, et al., 2017) S. 1

¹⁴ Vgl. (Alt, et al., 2016) S. 2

¹⁵ Vgl. (Alt, et al., 2016) S.13

¹⁶ Vgl. (Hippner, et al., 2013) S. 57

¹⁷ Vgl. (Turowski, et al., 2004) S. 191