Storytelling online. Die Theatralität und Funktion von Bildern im Web 2.0 am Beispiel von Facebook und Instagram

Inhalt

1. Einleitungsgedanke

2. Definition: Theatralität und Storytelling
2.1 Die Bildsprache und ihre Funktion

3. Das Mitmach-Netz Web 2.0
3.1 Selbstdarstellung und Storytelling auf Facebook
3.2 Storytelling auf Instagram

4. Schlusswort

Literaturverzeichnis

Anhang

Erklärung

1. Einle itungsgedanke

Täglich erreicht eine Vielzahl an visuellem Material den Menschen, welches er hauptsächlich online über soziale Netzwerke wie WhatsApp, Facebook oder Instagram konsumiert. Facebook erinnert den Nutzer an bevorstehende Events und präsentiert zeitgleich Bilder der letzten Veranstaltungen. Auf Instagram werden dem Benutzer Schnappschüsse oder Live Videos gezeigt und WhatsApp ermöglicht den Austausch von Textnachrichten, Bild-, Ton- oder Video Dateien und Standortinformationen. Facebook Gründer Mark Zuckerberg prognostizierte 2010 bereits, welche präsente, wichtige Rolle das Internet einnehmen wird: „Einst lebten wir auf dem Land, dann in Städten und von jetzt an im Netz“, ein Zitat aus dem Film The Social Network.^[1] Soziale Medien haben eine präsente Rolle im Alltag der Menschen eingenommen und sind für viele kaum mehr wegzudenken. Neben der Informationsfunktion, ermöglichen die Kanäle auch eine besondere Art der Selbstdarstellung und des Storytellings. Innerhalb kürzester Zeit und überschaubarem Aufwand können sich Menschen, Institutionen und Firmen so in Szene setzen und einen gewissen Interpretationsrahmen (Frame)^[2] schaffen, wie sie gerne von der Außenwelt wahrgenommen werden wollen. Heutzutage kann sich jeder mit Hilfe sozialer Plattformen selbst inszenieren, vermarkten und seine individuellen Unique Selling Propositions (USP´s) hervorheben.^[3] Unterstützt wird der Prozess durch den gezielten Einsatz von Bildern und Videos, welche mit kurzen und prägnanten Schlagwörtern versehen werden. Dem Sprichwort ein Bild sagt mehr als tausend Worte wurde wohl noch nie so viel Bedeutung wie im 21. Jahrhundert zugeschrieben.

Zunächst werden die Begriffe Theatralität und Storytelling definiert, sowie die Regeln und Funktionen der Bildsprache genauer betrachtet. Danach wird das Storytelling im Web 2.0 am Beispiel von Facebook analysiert.

2. Definition: Theatralität und Storytelling

Das Wort Theatralität stammt vom griechischen thèatron, was Schauplatz bedeutet.^[4] Um diesen Begriff exakt definieren zu können, kommt es stets auf den Kontext an, in welchem Theatralität betrachtet wird. Aus medienwissenschaftlicher Perspektive wird das Wort bspw. als mediales Dispositiv bezeichnet. Darunter wird vor allem die Interferenz von Körperpraktiken, sowie technisch- materiell- gestützten Inszenierungs-, Interaktions- und Wahrnehmungsformen verstanden. Somit ist Theatralität ein relationales, intermediales und sehr komplexes Gefüge .^[5] Eine weitere Definition beschäftigt sich vor allem mit dem emotionalen Aspekt, denn menschliche Gefühle sind erleb- und lesbar durch ihre Inszenierbarkeit.^[6] Für den Kontext der Arbeit scheint allerdings die Beschreibung und Definition von Fiebach, der auf die Grundtheorie von Goffman und Burn zurückgreift am passendsten. Goffmans Grundthese ist, dass die Menschen täglich Theater spielen und das die Techniken des Theaters dieselben sind, mit denen wir uns täglich in soziale Situationen behaupten.^[7] Burns entwickelte die These weiter und ergänzte diese um den Aspekt der Rezeption. Neben der individuellen Wahrnehmung, was als Theater oder theatral empfunden wird, sind allerdings auch bekannte Normen, sowie Verknüpfungen die jeder Einzelne mit dem Theater hat wichtig.^[8] Nach Fiebach definiert Theatralität schließlich als alle Vorgänge zwischen Darstellenden und ihrer Wechselbeziehungen mit Zuschauenden und fokussiert sich dabei vor allem auf das Publikum.^[9] Grundsätzlich bedarf es nach Andreas Kotte vier Aspekten um von Theatralität zu sprechen: Performance, Inszenierung, Körperlichkeit und Wahrnehmung. Erst durch das Zusammenspiel der interagierenden Körper (Korporalität), entsteht eine Situation (Performance), die in besonderer Weise strukturiert (Inszenierung) ist und daher in ihrer Form (Wahrnehmung) auffällt und erkannt wird. Für Kotte beruht Theatralität daher immer auf hervorgehobenen Handlungen. Das Medium selbst ist nicht theatral, sondern viel mehr ein Träger theatraler Prozesse und Situationen.^[10]

Die besondere theatrale Eigenschaft des Hervorhebens findet im Web 2.0 hauptsächlich mittels Bilder oder Videos und kurzer, prägnanter Schlagworte statt. Auf sozialen Netzwerken werden diese gezielt publiziert, vorab bearbeitet und durch Hashtags in den gewünschten Interpretationsrahmen gesetzt. Um ein einheitliches, nachhaltiges und harmonisches Konzept zu erhalten, bedarf es einem optimalen Storytelling.

Der englische Begriff Storytelling beschreibt eine Kommunikationsmethode, mit deren Hilfe eine emotional ergreifende Geschichte Informationen, Meinungen, Wissen und Werte durch Bild, Text, Video und Sprache übermittelt wird. Bekannt ist das Wort vor allem aus den Bereichen Literatur, Drama und Film. Dieses Prinzip wird vermehrt im Marketing und Journalismus angewendet.^[11] Der Fokus liegt vor allem auf der Vermittlung von Emotionen, dem Erwecken von Neugier und darauf, eine Geschichte zum Produkt bzw. zur Dienstleistung zu kreieren und dadurch eine emotionale Bindung zu generieren. Das Ziel ist es dadurch, eine positive Kaufentscheidung zu erzielen und eine möglichst nachhaltige Beziehung zwischen dem Endverbraucher, dem Produkt und dem Unternehmen herzustellen. Ebenso spielt der Nutzen und der sich ergebende Mehrwert für den Konsumenten eine wichtige Rolle im Storytelling.^{[12] [13]} Vor allem aber sind die visuellen Komponenten beim Storytelling unabdingbar. Schon beim Betrachten eines Bildes oder Videos entwickelt jeder Mensch eine individuelle Geschichte, nimmt spezielle Dinge wahr und interpretiert diese. Daher spielt bei erfolgreichem Storytelling auch die Bildsprache eine essentielle Rolle. Welche Grundregeln hierbei gelten und was für eine Funktion die Bildsprache besitzt, wird im folgenden Abschnitt erläutert.

2.1 Die Bildsprache und ihre Funktion

Bilder erzeugen Emotionen, wecken Wünsche, sie begeistern, faszinieren, inspirieren, wirken nachhaltig und oft unterschwellig und entfalten damit eine starke Wirkung und Macht auf Individuen. Menschen erinnern sich eher an Bilder und wie sie sich bei etwas gefühlt haben, als an Gesprochenes.^[14] Über die Augen nimmt der Mensch etwa 80 % aller Informationen wahr und unser Gehirn verarbeitet Bilder 40-mal schneller als Buchstaben und Zahlen. Der Mensch denkt, träumt, redet und erinnert sich in Bildern.^[15] Grundsätzlich gilt für eine optimale visuelle Kommunikation diese Rangfolge: bunte Fotos vor schwarz-weiß Motiven, Mensch vor Tier, Kind vor Erwachsenem, Aktion vor Ruhe, große Bilder vor kleinen.^[16] Außerdem sollte auf die inhaltliche und zeitliche Aktualität, eine harmonische Licht- und Farbstimmung, sowie auf eine angenehme und freundliche Körpersprache der Abgebildeten geachtet werden.^[17] Aber nicht nur für Werbe- und Marketingzwecke ist die Bildsprache enorm wichtig, auch für viele Firmen besitzt sie einen hohen Stellenwert und trägt zum internen und externen Unternehmensauftritt bei. In ihren Corporate Identity- und Design-Richtlinien haben die Firmen der Bildsprache längst ein eigenes Kapitel inklusive Anforderungskatalog gewidmet, welches zu einer wiedererkennbaren Struktur beitragen soll.^[18]

Als geeignetes Beispiel scheint hier die Bildsprache des Autovermieters Sixt, der für ausgefallene Werbung bekannt ist. Bei deren Werbeauftritten sind seit 2013 stets Autos auf einem prägnanten schwarzen und orangenen Hintergrund mit oftmals pointierter aber hin und wieder auch provozierender Headline abgebildet. In der Subline sind dann Hinweise zur Vermietung vorzufinden. Die meisten Menschen würden diese Anzeigen auch ohne abgebildetes Sixt-Logo mit dem Autovermieter verbinden. Das liegt vor allem daran, dass Sixt sich dieser Einheit von Farbe und Motiv, hier Auto, bedient.^[19]

Es lässt sich festhalten, dass jeder mit seinem Erscheinungsbild auf andere wirkt, egal ob Menschen, Institutionen, Unternehmen, ob absichtlich oder unbewusst. Der Inhalt und die Form sind dabei ein dialektisches Doppel, das Äußere ist quasi ein Bild des Inneren, wie es Otl Aicher einst feststellte.^[20]

3. Das Mitmach-Netz Web 2.0

2004 wurde der Begriff Web 2.0 von O´Reilly und Dougherty erfunden. Das Schlagwort beschreibt die Entwicklung neuer digitaler Medienformate und Kommunikationstechnologien^[21], sowie das veränderte Nutzungsverhalten. Im Web 2.0-Kontext geht es um individuelle Partizipation und das aktive Mitgestalten von Inhalten und wird auch als „Mitmach-Netz“ bezeichnet.^{[22] [23] [24]} Mittels Blogs, Enzyklopädien oder Sozialer Netzwerke wird es Nutzern ermöglicht, Informationen zu rezipieren, zu teilen, zu kommunizieren, sowie Neues gemeinschaftlich zu produzieren.^[25] Grundsätzlich wird zwischen aktiv-gestaltenden und passiv-rezipierenden Nutzern unterschieden.^[26] Nach Angaben der ARD/ZDF-Onlinestudie (2017) nutzen in Deutschland 62,4 Mio. Menschen das Internet.^[27] Davon sind 80% auf Sozialen Netzwerken unterwegs (Quelle: Social-Media-Atlas). Unter den 14- bis 29-Jährigen sind die beliebtesten Plattformen YouTube, WhatsApp, Facebook und Instagram.^[28] Das Internet hat sich von seinem ursprünglichen Grundgedanken der Informationsfunktion, zu einem Marktinstrument mit unterhaltsamen Mehrwert entwickelt.^[29] Nach Ulf Otto wird es sogar als Theater der Zukunft bezeichnet.^[30] Als virtuelle Bühne dienen demnach diverse soziale Netzwerke, auf denen jeder mittels seines Profils persönliche Geschichten kreieren und publizieren kann. Wie genau Storytelling und Selbstdarstellung im Web 2.0 funktioniert und welche Relevanz die Bildsprache dabei einnimmt, wird im Anschluss am Beispiel von Facebook analysiert.

3.1 Selbstdarstellung und Storytelling auf Facebook

Neben Wikipedia, Twitter, YouTube und Wordpress gehört auch Facebook zu den Big Five des Social Webs. Kein anderes soziales Netzwerk schaffte es binnen so kurzer Zeit zu einem weltweit größten Social-Network-Anbieter aufzusteigen.^[31] Die Vernetzungsstrukturen ermöglichen es weltweit Beziehungen zu knüpfen und aufrechtzuerhalten, aber auch prägende Momente mit einer Vielzahl von Mitgliedern zu teilen. Durch die Kommentar- bzw. Teilenfunktion wird es dem Nutzer ermöglicht seine Meinung an einen unbestimmten Empfängerkreis zu richten und sich in diversen Gruppen oder Peergroups^[32] austauschen. Getrieben durch ein starkes Selbstmitteilungsbedürfnis publizieren die Account-Besitzer intime Details und positionieren sich durch Kommentare, Gefällt mir-Angaben, etc. und formen dabei bewusst oder unbewusst ihr Persönlichkeitsbild.^{[33] [34]} Immer häufiger besitzen auch Unternehmen, Institutionen eine eigene Facebook Seite, um ihre Bekanntheit zu fördern und nachhaltige Beziehungen mit ihrer Zielgruppe -herzustellen.^[35] Durch das zusätzliche Erstellen einer Facebook Gruppe können Unternehmen direkt mit ihren Kunden kommunizieren. Die öffentliche Gruppe nimmt eine Art Foren-Funktion ein und ermöglicht zudem auch den Gruppenmitgliedern einen Austausch untereinander über das Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen.^[36] Das Ziel der Unternehmen ist es ihre Marke(n) und Werte erlebbar zu machen und nachhaltig die Kunden- und Konsumentenbindung zu stärken. Das gelingt vor allem mit Hilfe von (bewegtem) visuellem Material, das bestenfalls eine zusammenhängende Geschichte erzählt.^[37]

[...]

^[1] o.A.: «Zitat Mark Zuckerberg» geboren.am. <https://geboren.am/person/mark-zuckerberg>, letzter Zugriff: 19.08.2018.

^[2] Frames: Interpretationsrahmen, kognitive Strukturen, Bündel von Schemata. Die Brücke vom Medium und seinem Inhalt (Darstellung) zum Rezipient (Schema). Frames strukturieren (wahrgenommene) Realität, sie bieten eine Definition und Bewertung des Problems sowie möglicherweise eine Ursachenzuschreibung und damit verbundene Handlungsempfehlungen. o.A.: «Framing» effektgruppe.wordpress.com. <https://effektegruppe.wordpress.com/framing/>, letzter Zugriff: 13.08.2018.

^[3] o.A.: «USP» wirtschaftslexikon.gabler.de. <http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/unique-selling-proposition-usp.html>, letzter Zugriff: 19.08.2018.

^[4] Erika Fischer-Lichte, Doris Kolesch, Matthias Warstat [Hgg.]: Metzler Lexikon Theatertheorie. Stuttgart: J.B. Metzler, 2005, S. 359f.

^[5] Henri Schoenmakers, Stefan Bläske, Kay Kirchmann, Jens Ruchatz [Hgg.]: «Definitionen Theatralität » transcript-verlag.de. < https://www.transcript-verlag.de/media/pdf/43/05/2b/oa9783839410646.pdf>, letzter Zugriff: 06.09.2018.

^[6] Doris Kolesch: «Theatralität Definition Erika Fischer Lichte» periodicals.narr.de. <http://periodicals.narr.de/index.php/forum_modernes_theater/article/viewFile/884/862>,letzter Zugriff: 06.09.2018.

^[7] Erving Goffman: The Presentation of Self in Everyday Life. New York: Doubleday 1959, S. 3f.

^[8] Elizabeth Burns: Theatricality. A Study of Convention in the Theatre and in Social Life. London: Harper & Row, 1973, Seite 12.

^[9] Joachim Fiebach: Keine Hoffnung, keine Verzweiflung. Versuche um Theaterkunst und Theatralität. Berlin: Vistas Verlag, 1998, Seite 24.

^[10] Andreas Horbelt: «Theatralität im Internet» netzspannung.org. <http://netzspannung.org/cat/servlet/CatServlet/$files/71164/Theater_im_Netz.pdf>, letzter Zugriff: 15.08.2018.

^[11] Annika Schach: Storytelling und Narration in den Public Relations. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, Springer Fachmedien Wiesbaden, 2016, S. 2 ff..

^[12] o.A.: «Storytelling» onlinemarketing-praxis.de. <https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/storytelling>, letzter Zugriff 15.08.2018.

^[13] o.A.: «Storytelling» strategisches-storytelling.de. <https://www.strategisches-storytelling.de/definition-storytelling/>, letzter Zugriff: 15.08.2018.

^[14] Matthias Heid: «Neuromarketing Apple» therestlesscmo.com. <http://therestlesscmo.com/artikel/neuromarketing-die-leute-erinnern-sich-nicht-daran-was-du-gesagt-hast-sondern-wie-du-sie-hast-fuhlen-lassen>, letzter Zugriff: 01.09.2018.

^[15] o.A.: «Bildsprache Grundregeln» cleop.com. <https://cleop.com/cleop-academy/artikel/visuelle-kommunikation-die-macht-der-bilder-teil-1/>, letzter Zugriff: 17.08.2018.

^[16] Annette Urban Engels: «Bildsprache Regeln» books.google.de. <https://books.google.de/books?id=1zyAQqTY90UC&pg=PA498&lpg=PA498&dq=bilder+bunt+vor+schwarz+weiß+mensch+vor+tier&source=bl&ots=rRfcLqjvuP&sig=azusz1m57f1GlLzGXSUVZ_oV47k&hl=de&sa=X&ved=2ahUKEwiJ7abCn_TcAhXCGewKHddxDpgQ6AEwEHoECAIQAQ#v=onepage&q=bilder%20bunt%20vor%20schwarz%20weiß%20mensch%20vor%20tier&f=false>, letzter Zugriff: 17.08.2018.

^[17] Sascha Wichert: «Bildsprache» inztitut.de. <http://www.inztitut.de/blog/kunden-mit-perfekten-bilder-begeistern/>, letzter Zugriff: 22.08.2018.

^[18] o.A.: «Bildsprache Regeln» lanxess.de. <https://lanxess.de/uploads/tx_lxsmatrix/bildsprache.pdf>, letzter Zugriff: 22.08.2018.

^[19] Erich Sixt: «Sixt Marketing» sixt.de. <https://www.sixt.de/werbung/>,letzter Zugriff: 30.08.2018.

^[20] Claudia Maria Wolf: «Bildsprache Regeln» books.google.de. < https://books.google.de/books?id=EWWbyNSU1q0C&pg=PA123&lpg=PA123&dq=bildsprache++wichtige+regeln&source=bl&ots=VGb-gc7RkF&sig=KxmClwF801vxS8oOAuNu6-mGk_I&hl=de&sa=X&ved=2ahUKEwiAp6DN9vPcAhUQYxoKHViTBIMQ6AEwCXoECAIQAQ#v=onepage&q=olt%20aicher&f=false>, letzter Zugriff: 30.08.2018.

^[21] Ramón Reichert: Amateure im Netz. Bielefeld: transcript Verlag, 2008, S. 8f.

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^[24] Ramón Reichert: Amateure im Netz. Bielefeld: transcript Verlag, 2008, S.8.

^[25] o.A.: «Web2.0» bpb.de. <http://www.bpb.de/apuz/30964/aus-vielen-wird-das-eins-gefunden-wie-web-2-0-unsere-kommunikation-veraendert?p=all>, letzter Zugriff: 29.08.2018.

^[26] Christina Margrit Siever: «Kommunikation im Web 2.0» mediensprache.net. <https://www.mediensprache.net/de/pubs/members/2/9783631651612_info.pdf.>, letzter Zugriff: 22.08.2018.

^[27] o.A.: «ARD-ZDF-Onlinestudie» ard-zdf.de. <http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2017/Artikel/Kern-Ergebnisse_ARDZDF-Onlinestudie_2017.pdf>, letzter Zugriff: 23.08.2018.

^[28] o.A.: «Social Media Nutzung» social-media-atlas.de. <http://social-media-atlas.faktenkontor.de/2015/nutzung-einzelner-kanaele.php>, letzter Zugriff: 29.08.2018.

^[29] Dagmar Hoffmann, Norbert Neuß und Günther Thiele [Hgg.]: Stream your life. München: Kopaed Fachverlag für Medienpädagogik 2011, S. 11f.

^[30] Ulf Otto: «Theatralität im Internet» transcript-verlag.de. <https://www.transcript-verlag.de/media/pdf/84/31/1a/ts2013_1.pdf>, letzter Zugriff: 22.08.2018.

^[31] Anja Ebersbach, Markus Glaser, Richard Heigl: Social Web. München und Konstanz: uvk Verlagsgesellschaft GmbH, ³ 2016. S.110 ff.

^[32] o.A.: «Peergroup» wirtschaftslexikon.gabler.de. <http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/peer- group.html>, letzter Zugriff: 03.09.2018.

^[33] Ramón Reichert: Amateure im Netz. Bielefeld: transcript Verlag, 2008, S.7f.

^[34] Wolfgang Schill, Günter Thiele: Stream your life. [Hgg.]: Dagmar Hoffmann, Norbert Neuß und Günter Thiele, München: Kopaed Fachverlag für Medienpädagogik, 2011, S. 76f.

^[35] Regine Sander: «Storytelling auf Facebook» onlinemarketing.de. <https://onlinemarketing.de/news/ist-storytelling-auf-facebook-wirklich-sinnvoll>, letzter Zugriff: 22.08.2018.

^[36] o.A.: «Unternehmen auf Facebook» tobesocial.de. <http://tobesocial.de/blog/facebook-marketing-news-gruppen-firmenseite-f8-konferenz-2017-neuheiten-unternehmen>, letzter Zugriff: 30.08.2018.

^[37] Catalina Schröder «Marketing Storytelling» impulse.de. <https://www.impulse.de/management/marketing/storytelling-facebook/2471317.html#>, letzter Zugriff: 28.08.2018.