Darstellung der SWOT-Analyse und Anwendung am Beispiel des Unternehmens Hugo Boss

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Vorstellung des Unternehmens Hugo Boss
2.1 Die Geschichte des Modeunternehmens Hugo Boss
2.2 Die wirtschaftlichen Kennzahlen von Hugo Boss

3. Die SWOT-Analyse

4. Die SWOT-Analyse am Beispiel von Hugo Boss

5. SWOT-Matrix mit strategischen Handlungsempfehlungen

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

Die folgende Hausarbeit untersucht die strategischen geschäftlichen Handlungsoptionen für die Ausrichtung des Modeunternehmens „Hugo Boss“ unter Anwendung einer SWOT-Analyse und der anschließenden Auswertung in einer SWOT-Matrix. Grundlage dieser Analyse ist die Herausarbeitung von makro- und mikroökonomischen (externen und internen) Faktoren und Merkmalen, die relevant für die Geschäftsentwicklung des Unternehmens sind.

Einleitend und vorbereitend werde ich die Geschichte der Hugo Boss AG skizzieren, und einen Überblick über der aktuellen Lage der Hugo Boss AG geben.

Die SWOT-Analyse und -Matrix habe ich als Analysewerkzeug ausgewählt, da sie ein erprobtes und hilfreiches Verfahren ist, welches strategische Komplexität reduziert und dabei anschauliche und konkrete Ergebnisse liefern kann, welche das Unternehmen bei der Erkennung und Anpassung auf interne Fehl- und äußeren Marktentwicklungen unterstützen kann. Nicht nur für die Planung der zukünftigen Strategie, sondern auch bei der Analyse der gegenwärtigen Unternehmenslage ist die SWOT-Analyse ein sehr effektives Hilfsmittel.

Als Analysewerkzeug wird SWOT überall dort eingesetzt, wo die Entwicklung einer Strategie mit einer Analyse der Ausgangssituation beginnen soll. Da die Hugo Boss AG ein global operierendes Unternehmen ist und nicht nur in Deutschland, sondern auch weltweit zu den bekanntesten Modemarken gehört, ist diese SWOT-Analyse gekennzeichnet durch eine

Mein Ziel ist es, anhand der SWOT-Matrix mögliche zukünftige Handlungsempfehlung für das Unternehmen herauszuarbeiten, welche der Fortsetzung des Unternehmenserfolges unter Beachtung der spezifischen Unternehmens- und Umfeld-Merkmale dienen.

2. Die Vorstellung des Unternehmens Hugo Boss

Der HUGO BOSS Konzern gehört zu den Weltmarktführern im Premium Mode-und Luxussegment der Bekleidungsindustrie. Das in Süddeutschland ansässige Unternehmen produziert Herren- und Damenkonfektionen für Business, Sport- und Freizeitbekleidung, Schuhe, Brillen, Uhren und Accessoires. Es ist in 127 Ländern Europas, Amerikas und Asiens tätig. Die Firma erzielte mit rund 14.000 Mitarbeitern weltweit einen Gesamtumsatz von 2,73 Mrd. Euro im Jahr 2017 (Hugo Boss, 2018, S. 12).

2.1 Die Geschichte des Modeunternehmens Hugo Boss

Der Gründer Hugo Ferdinand Boss wurde am 8. Juli 1885 in Metzingen bei Stuttgart geboren. Sein ursprünglicher Plan war es, das Geschäft seiner Eltern, die ein Wäsche- und Aussteuergeschäft betrieben, zu übernehmen. Nach dem ersten Weltkrieg gründete Hugo F. Boss im Jahr 1924 eine Textilfabrik mit finanzieller Unterstützung durch zwei Metzinger Fabrikanten. Zu dieser Zeit hatte er nur zwanzig bis dreißig Näherinnen eingestellt. Die Weltwirtschaftskrise von 1929 führte zu schwerwiegenden Problemen im Textilhandel, was bei Hugo Boss beinahe eine Insolvenz nach sich zog. Durch den Eintritt in die NSDAP gelang es Hugo F. Boss, einen Auftrag über die Herstellung von Militäruniformen für die Partei zu erhalten, was dazu führte, dass das Unternehmen sich von der Krise erholten konnte. Von 1938 bis 1942 stieg der Umsatz von Hugo Boss bis über eine Million Reichsmark. Während des Zweiten Weltkrieges produzierte die Firma überwiegend Uniformen sowohl für die Waffen-SS, als auch für die Wehrmacht. Dabei wurden auch Zwangsarbeiter eingesetzt. Dieser Teil ist bis heute ein dunkles Kapitel der Firmengeschichte, das durch mehrere, unter anderem vom Unternehmen in Auftrag gegebenen wissenschaftlichen Studien aufgearbeitet wurde.

Nach dem zweiten Weltkrieg wurden die Produktionsprozesse verbessert und die Produktlinien umgestellt. So kamen 1950 die ersten geschneiderten Herrenanzüge des Unternehmens auf den Markt, was zu der Zeit eine große Veränderung für das Unternehmen bedeutete, und wofür die Marke auch heute noch bekannt ist. Im Jahr 1960 wurde die Serienproduktion gestartet. Im Jahre 1970 wurde dann erstmals die Marke BOSS als Produktmarke eingeführt. In den Folgejahren fokussierte such die Firma im Marketing darauf, durch Sponsoring von prestigeträchtigen Sportevents (zunächst Formel 1, später ab 1985 auch Golf Sport) internationale Bekanntheit und Markenimage aufzubauen. Seit 1997 gibt es die Marke BOSS Golfwear, welche als hochwertige Sportmode für Golfer positioniert ist.

In den 1980er Jahren Wurde das Produktportfolio um Accessoires erweitert. 1984 vergab Boss eine erste Parfümlizenz und brachte somit ihren ersten Duft auf den Markt. Seit dieser Zeit belegen die Düfte des Unternehmens sowohl für Damen als auch für Herren regelmäßig hohe Platzierungen in Topseller-Charts. Ein Jahr später ging die Hugo Boss AG an die Börse in Deutschland, was grundlegende Änderungen in der Unternehmensstruktur mit sich zog. Mitte der 80er Jahre wurden die ersten Brillen in Lizenz hergestellt und verkauft.

1993 startete Hugo Boss die Dreimarkenstrategie. Neben der Kernmarke BOSS, entstanden zwei neue Marken: HUGO und Baldessarini. Während Hugo das Produktportfolio preislich nach unten abrundete und gleichzeitig eine jüngere Zielgruppe ansprechen sollte, war Baldessarini oberhalb der Kernmarke angesiedelt. Ziel war es, durch eine Verbreiterung der Markenpositionierung eine größere Kundenbasis zu generieren. Das Produktsortiment wurde 1995 durch Schuhe und Lederaccessoires ergänzt.

Im gleichen Jahr startete Hugo Boss sein Kultur-Sponsoring, und eine Zusammenarbeit mit der Solomon R. Guggenheim Foundation wurde angestoßen. Der Hugo Boss Prize, der mit 100.000 US-Dollar dotiert ist, wird alle zwei Jahre an Künstler verleihen, welche Beiträge für Kreativität und Innovation leisten. Ebenfalls im Jahre 1995 erteilte Hugo Boss eine Lizenz für die Herstellung von Uhren, was das Sortiment nochmals erweiterte.

Kurz vor der Jahrtausendwende kreierte Hugo Boss die erste Damenkollektion. Um diese Zeit wurde auch Boss Orange eingeführt, die durch moderne und lässige Mode sich von der klassischen und eleganten Mode differenzieren sollte. In den nächsten Jahren haben viele verschiedene Kollektionen wie Boss Womenswear, Boss Green oder Boss Selection nicht nur ein neues, sondern auch einzigartiges Image für die Firma geschaffen. Im selben Jahr engagierte sich Hugo Boss erstmals sozial und ging eine Zusammenarbeit mit Unicef, und ab 2010 auch mit dem Projekt „Save the Children“ ein.

Seit September 2008 bietet Hugo Boss seinen Kunden auch die Möglichkeit, online einzukaufen.

Im Jahre 2009 wurde eine neue, im obersten Luxussegment angesiedelte Linie eröffnet – die BOSS Selection Tailored. Diese Linie wurde in kompletter Handarbeit hergestellt. Im selben Jahr wurde durch die Vergabe einer Lizenz das Markensortiment um Kinder-und Jugendkleidung erweitert. Auf technischer Seite wurde erstmals eine App für Mobiltelefone gestartet, die die Funktionalität der Website abbildet. Im Marketing setzte Hugo Boss erstmals auf neue Kanäle wie Facebook, Twitter und Youtube.

Hugo Boss führte im Jahre 2010 eine weitere Damenkollektion ein. Die Linie BOSS Green Womenswear sollte sportliche und trendbewusste Frauen ansprechen.

Im Jahr 2011 startete Hugo Boss den Verkauf von Heimtextilien wie Bettwäsche, Bad- und Strandtücher. Ebenfalls im gleichen Jahr wurde im Hochpreissegment die Produktmarke BOSS Selection gestartet, welche maßgeschneiderte Anzüge „Made to Measure“ anbietet.

Seit 2012 ist Hugo Boss auch erstmalig auf den größten Laufstegen der Welt zu sehen, wie etwa bei den Modemessen in New York, Shanghai und Berlin.

2013 war ein ereignisreiches Jahr für Hugo Boss. Die Luxuslinie BOSS Selection wurde in die Kernmarke BOSS integriert. Im gleichen Jahr wurde das Unternehmen Fashionausstatter der Fußball A-Nationalmannschaft und der U21-Nationalmannschaft. Wenige Monate später führten sie den „Hugo Boss Asia Art Award“ für talentierte und junge Künstler im asiatischen Raum ein. Ebenfalls im Juni wurde Jason Wu vom gefeierten Nachwuchsdesigner zum Chefdesigner für die BOSS Womenswear befördert.

2014 unterstütze Hugo Boss Studenten der Parsons New School for Design mit einem Stipendium von 250.000 US-Dollar.

Im Jahr 2017 ändert Hugo Boss seine Strategie, statt der vormaligen Dreimarkenstrategie setzte das Unternehmen nur noch auf die Kernmarken BOSS und HUGO. Die Kollektionen BOSS Orange und Green wurden in die Kernmarke BOSS integriert. Seit Ende des Jahres 2017 hat BOSS eine Partnerschaft mit der F Formel E und ist erster „Global Apparel Partner“ (Hugo Boss, 2018).

2.2 Die wirtschaftlichen Kennzahlen von Hugo Boss

Umsatz und EBITDA der Hugo Boss Gruppe unterlagen seit 2009 einem stetigen Wachstum. Im Jahre 2016 war zum ersten Mal ein signifikanter Einbruch zu verzeichnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatz und EBITDA von 2009-2017

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Konzernergebnis von 2009-2017

Im Vergleich zum Spitzenwert in 2015 sank das Konzernergebnis in 2016 um mehr als ein Drittel. Insbesondere der Markt in den USA war durch eine geringere Nachfrage und hohe Lagerbestände betroffen, und das Unternehmen war gezwungen, durch hohe Rabatte den Bedarf wieder zu steigern. Ein weiterer Grund war, dass die Kosten für den Ausbau der eigenen Filialen höher als geplant ausfielen, weshalb der Konzernchef von Hugo Boss Claus-Dietrich Lahrs Maßnahmen zur Kostenreduktion ergriff. In der Folge wurden konzerneigene Filialen geschlossen. Dennoch gelang im Jahr 2017 eine Trendumkehr sowohl beim Umsatz als auch beim Ergebnis, und das Unternehmen präsentierte eine solide finanzielle Performance (Reuters, 2016).

Diese Umstände sind unter anderem wichtige Einflussfaktoren für die nun folgende SWOT-Analyse.

3. Die SWOT-Analyse

„Die SWOT-Analyse ist eine der beliebtesten Methoden der Situationsanalyse im Marketing, im Management und in der Personal- und Führungskräfteentwicklung“ (Pelz, 2018). Die SWOT-Analyse wurde ursprünglich im militärischen Bereich angewendet, und wurde in den 1960er Jahren zur Anwendung für weiterentwickelt.

Um die Stärken und Schwächen einer Firma feststellen zu können, ist es erstmal wichtig, die Grundlage der strategischen Erfolgsfaktoren herauszufiltern. Die Charakteristika und Besonderheiten der einzelnen strategischen Erfolgsfaktoren müssen deshalb in Beziehung zu Wettbewerbern und den Anforderungen aus der Unternehmensumwelt gesetzt werden. Hierbei sollte man sowohl die gegenwärtige Situation als auch die zukünftigen Entwicklungsprognosen beachten. Das Analysetool ist deshalb sinnvoll, um eine möglichst realistische und solide Einschätzung der aktuellen Situation zu bekommen. Eine Zusammenstellung der Methodik dieser Unternehmens- und Umweltanalyse hat die Harvard Business School durch die nun standardisierte SWOT-Analyse entwickelt (Bea & Haas, 2017).

Der Terminus SWOT stammt aus dem englischen und beinhaltet ein Akronym (Kurzwort) und besteht aus den Anfangsbuchstaben der folgenden Wörter: „Strenghts“ (Stärken), „Weaknesses“ (Schwächen), „Opportunites“ (Chancen) und „Threats“ (Gefahren oder Risiken) (Pelz, 2018).

Die vier Kategorien Stärken/Schwächen/Chancen/Risiken lassen sich in eine Matrix kombinieren (SWOT-Matrix oder TOWS Analyse). Dabei lassen sich die internen Faktoren des Unternehmens in Form von spezifischen Stärken und Schwächen in Zusammenhang mit den externen Chancen und Risiken aus der Unternehmensumwelt stellen. Hieraus wiederum lassen sich spezifische Handlungsmaßnahmen ableiten, die helfen können, erfolgreiche Strategien für die Sicherstellung des zukünftigen Unternehmenserfolges zu formulieren.

Bei der SWOT-Analyse untersucht man zunächst einmal das interne und externe Umfeld. Zum internen Umfeld gehören die Stärken und Schwächen der eigenen Firma, als auch die der größten Wettbewerber. Faktoren können beispielsweise Unternehmenskultur, Finanzen, Image, Kundenloyalität, Personal, Mitarbeiterzufriedenheit, Motivation oder Führungsqualität sein. Zur externen Analyse zählen Trends und Veränderungen hinsichtlich des kulturellen, rechtlichen, politischen, technologischen und des internationalen Kontextes. Besondere Einflüsse können auch Wirtschafts-, Konjunktur-, und Finanzkrisen sein (Pelz, 2018).

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