Modeblogger in der Vertrauenskrise. Glaubwürdigkeit aus der Sicht der Follower

Inhaltsverzeichnis

Executive Summary.

Abbildungsverzeichnis.

1 Einleitung.

2 Modeblogger.
2.1 Social-Media-Marketing.
2.2 Content-Marketing.
2.3 Blog.
2.4 Blogger.
2.5 Instagram.

3 Vertrauen & Glaubwürdigkeit.
3.1 Vertrauen
3.2 Glaubwürdigkeit
3.3 Vertrauen & Glaubwürdigkeit von Bloggern.

4 Theoretisches Zwischenfazit.

5 Konzeption und Methode.
5.1 Hypothesenbildung.
5.2 Methodisches Vorgehen.
5.3 Pretest

6 Ergebnisse.
6.1 Untersuchung und Analyse der Hypothesen
6.2 Zusammenfassung der Ergebnisse.

7 Fazit.

8 Limitation und Forschungsausblick.

Literaturverzeichnis.

Executive Summary

Blogger geraten in letzter Zeit immer mehr durch negative Schlagzeilen in das Rampenlicht der Medien, weswegen ihre Glaubwürdigkeit oft in Frage gestellt wird. Aus diesem Grund beschäftigt sich die folgende Arbeit mit der Frage, ob sich die Modeblogger aktuell in einer Art Vertrauenskrise befinden und ob sie noch glaubwürdig sind. Diese Glaubwürdigkeit wird aus Sicht der Follower in Form eines Online-Fragebogens untersucht. Um einen Einblick in das Thema zu geben, wurden für das Herausarbeiten der Thematik vor allem Online-Quellen und Magazine genutzt. Durch die Aktualität der Forschungsfrage war dies unabdingbar.

Aus der empirischen Studie hat sich ergeben, dass keine klare Mehrheit der Follower die Modeblogger als glaubwürdig empfindet und sie somit eher als unglaubwürdig anzusehen sind. Ein weiterer wichtiger Aspekt der herausgearbeitet wurde, ist dass Instagram die meist genutzte soziale Plattform und somit der Nährboden des Vertrauens und der Glaubwürdigkeit ist. Die Modeblogger gelten trotz der Infragestellung der Glaubwürdigkeit weiterhin als ein sehr erfolgreicher Marketingkanal, weswegen man nicht von einer Vertrauenskrise der Modeblogger sprechen kann.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Umsätze mit Social-Media-Werbung in Deutschland 2015-2021

Abbildung 2: Einführungsseite des Online-Fragebogens.

Abbildung 3: Einordnung der meistgenutzten sozialen Plattformen zum Verfolgen von Modebloggern

Abbildung 4: Höchster Bildungsabschluss der befragten Follower.

Abbildung 5: Die wichtigsten Kriterien für die Nutzung von sozialen Plattformen..

Abbildung 6: Kriterien für glaubwürdige Modeblogger aus Sicht der Follower.

Abbildung 7: Die wichtigsten Gründe für das Lesen eines Modeblogs.

1 Einleitung

Nicht erst seit kurzem gehören die Modeblogger zu den wichtigsten Meinungsmachern in der Modebranche. Bereits seit einigen Jahren teilen sie sich auf den weltweiten Modenschauen die erste Reihe mit den Chefredakteuren der Hochglanzmagazine (vgl. DW 2016). „Klicks, Likes und Follower sind die Gradmesser der Beliebtheit, Einfluss und Werbewirksamkeit geworden und entscheiden heute maßgeblich über den Erfolg im Milliardengeschäft Mode“ (ebd.).

Viele Blogger haben sich tausende Follower erarbeitet und lassen diese täglich an ihrem Leben teilhaben. Aber nicht nur für die Follower, sondern auch für die Modeunternehmen wächst das Interesse an der Blogger-Welt. Längst hat sich der Beruf des Modebloggers in der Branche etabliert (vgl. Franke O.J.). Man kann sagen, dass sich die Modebranche im großen Rahmen um die Bloggerszene erweitert hat. Sie sind in der Branche und vor allem für die Unternehmen, die in den Bloggern einen riesen Marketingkanal sehen, nicht mehr weg zu denken (vgl. Herbst 2014). Doch in letzter Zeit geraten die Modeblogger immer wieder mit negativen Schlagzeilen ins Rampenlicht. Es wirkt als wäre das Image der Blogger angekratzt. Immer mehr steht das bezahlte Bloggen im Vordergrund und Blogger nehmen durch Kooperationen mit Unternehmen riesen Summen ein. Einige kritische Follower wenden sich bereits von den Bloggern ab und zweifeln ihre Glaubwürdigkeit an (vgl. Landl 2018).

„Authentische und glaubwürdiger zumindest auf den ersten Blick, denn hinter dem „authentischen“ ausgestellten Alltag steckt oftmals eben eine Inszenierung, für die Geld geflossen ist“ (Schaper 2017).

Viele Modeblogger wehren sich gegen den Vorwurf der Käuflichkeit durch Unternehmen und bestreiten Kooperationen, des Geldes wegen, einzugehen. Viele geben an nur mit Brands zusammenzuarbeiten, mit denen sie sich auch identifizieren können (vgl. Franke O.J.). Doch was gibt den Followern die Garantie dafür? Und woher sollen sie wissen was bezahlt und was eigene Meinung ist? Genau diese Unterscheidung, zwischen bezahlten und unbezahlten Beiträgen, würde bei den Followern für Klarheit sorgen. Da diese Trennung in den letzten Jahren nicht immer klar geregelt war, veröffentlichten die Medienanstalten einen Richtlinienkatalog in dem vorgegeben ist, wie Werbung zu kennzeichnen ist. Grund dafür war vor allem, dass im letzten Jahr einige bekannte Blogger Abmahnungen erhielten und somit ihr wichtigstes Kapital – die Authentizität – aufs Spiel setzten (vgl. Schons 2018)¹.

Unter Anbetracht der aktuellen Situation stellt sich nun die Frage, ob sich die Modeblogger aktuell in einer Art Vertrauenskrise befinden. Aus diesem Grund untersucht folgende Arbeit die Glaubwürdigkeit von Modebloggern aus Sicht der Follower.

Um auf diese Thematik näher eingehen zu können, werden im ersten Teil der Arbeit alle wichtigen Begrifflichkeiten definiert. Nachdem dem Leser eine ausführliche Einweisung zu dem Thema gegeben wurde, werden anhand einer Befragung verschiedene, vorher aufgestellte Hypothesen, untersucht und interpretiert. Diese sollen letztendlich dazu führen, dass die folgende Fragestellung beantwortet werden kann²: Sind Modeblogger aus Sicht der Follower noch glaubwürdig oder befinden sie sich in einer Vertrauenskrise?

2 Modeblogger

Im folgenden Theorieteil wird auf die einzelnen Begrifflichkeiten der Forschungsfrage näher eingegangen. Diese sollen einen Einblick zum Thema dieser Arbeit und deren Hintergründe schaffen. Um dem Leser eine Vorstellung zu geben, in welche Bereiche er den Modeblogger einzuordnen hat, werden zunächst das Social Media Marketing und das Content Marketing beschrieben. Danach werden die Begriffe Blog und Blogger erklärt, um letztendlich zu verstehen, was man unter einem Modeblogger verstehen kann. Zudem wird der Zusammenhang zwischen Modebloggern und der sozialen Plattform Instagram hergestellt.

2.1 Social-Media-Marketing

Der allgemeine Grundgedanke des Marketings ist es, dass sich das gesamte Unternehmen an den Bedürfnissen des Marktes orientiert und seine Strategien darauf ausrichtet. Durch eine hohe Wettbewerbsintensität und eine dynamische Entwicklung des Marktes, gewinnt das Marketing immer mehr an Bedeutung. Grundsätzlich lässt sich der Begriff Marketing als eine unternehmerische Denkhaltung beschreiben und ist somit nicht zu verwechseln mit einer Unternehmensfunktion, wie bspw. dem Personalmanagement. Es handelt sich vielmehr um ein Leitkonzept bzw. eine Unternehmensphilosophie, bei der sämtliche Tätigkeiten darauf abzielen kunden- und absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen (vgl. Bruhn 2016: S. 13 f.).

Das Marketing bzw. die Bedeutung und auch die Denkhaltung des Marketings sind einem ständigen Wandel unterworfen. In den 2000er-Jahren zielte das Marketing vorwiegend auf die Beziehungen zu den Kunden ab. In dieser Phase, der sogenannten Beziehungsorientierung, war die Beziehungsführerschaft, sprich ein stabiles und systematisches Relationship-Marketing, Ziel aller Marketinganstrengungen. In der heutigen Phase steht die Netzwerkorientierung im Vordergrund, was vor allem durch die ständige Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien verursacht wird. Gerade das Wachstum von sozialen Netzwerken spielt im Marketing eine immer bedeutendere Rolle. Dadurch, dass der Kunde die grenzenlose Informationsverbreitung und neue Kommunikationsmöglichkeiten nutzt, hat er in den vergangenen Jahren mehr Macht dazu gewonnen (vgl. Bruhn 2016: S. 15-18).

Als Instrumente des Marketings werden die 4 Ps bezeichnet, welche für Product (Produkt), Price (Preis), Promotion (Kommunikation), Place (Vertrieb oder auch Distribution) stehen. Das wichtigste bei der Nutzung der Instrumente ist die Festlegung der optimalen Kombination (Marketing-Mix). Bei dem Instrument der Produktpolitik handelt es sich um jegliche Entscheidungen die für die Gestaltung des Produktes getroffen werden. Dazu gehören z.B. die Namensgebung und die Verpackung des Produktes. Die Preispolitik beinhaltet alle Entscheidungen rund um den Preis, wozu z.B. Rabatte und Zahlungsbedingungen gehören. Die Vertriebspolitik beschäftigt sich mit allen Fragen rund um den Weg des Produktes zum Kunden. Damit ist die räumliche und zeitliche Distanz zwischen der Herstellung und dem Kauf eines Produktes gemeint.

Eine zunehmend wichtigere Rolle übernimmt die Kommunikationspolitik. In der Kommunikationspolitik werden alle Maßnahmen berücksichtigt, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden, aber auch Mitarbeitern dienen. Hierzu gehören u.a. Events und Messen, Public Relations und zur Zeit der Netzwerkorientierung vor allem das Social-Media-Marketing (vgl. Bruhn 2016: S. 27 ff.). Dieses gewinnt in der Kommunikationspolitik immer mehr an Bedeutung und es ist Aufgabe der Unternehmen sich aktiv mit den nutzergetriebenen Medien auseinanderzusetzen, um erfolgreich zu sein (vgl. Bruhn 2016: S. 201). Heute handelt es sich beim Internet nicht mehr nur um ein Informationsmedium, sondern viel mehr um eine Art „Mitmach-Web“, besser bekannt als das Social Web. Im Social Web hat jeder die Möglichkeit zu publizieren, ein Feedback zu geben oder zu bekommen und Wissen zu erlangen oder zu teilen. Die Hierarchien sind flach und die Gespräche finden in einer ungezwungenen Sprache statt. Die Reputationen entstehen durch Vernetzungen, welche gerade für Unternehmen von größter Bedeutung sind (vgl. Schindler/Liller 2012: S. 3-6). Aber nicht nur die Reputation kann ein Ziel der Nutzung von Social Media für Unternehmen sein. Social Media wird zunehmend auch für Recruiting, Kundenbindung, Suchmaschinenoptimierung oder Krisenkommunikation genutzt. Der Einsatz von Social Media findet in immer mehr Bereichen Anwendung und kann enorme Vorteile für Unternehmen generieren (vgl. Bruhn 2016: S. 21 f.). Die Wichtigkeit der Nutzung für Unternehmen zeigen die Nutzerzahlen. In Deutschland sind allein im Jahr 2012 schon fast 52 Mio. Menschen online, was ca. 73% der deutschen Bevölkerung entspricht. Davon haben bereits 2012 43% der Deutschen ein Profil auf einer Social-Media-Plattform. Facebook allein kann zu dieser Zeit 850 Mio. Mitglieder weltweit verzeichnen (vgl. Schindler/Liller 2012: S. 5 f.). 2018 sind es weltweit schon über 4 Mrd. Menschen die das Internet nutzen, wovon mehr als 3 Mrd. auch Social Media nutzen (vgl. Bouwman 2018). Grundsätzlich dominieren hier die Menschen, die über einen höheren Bildungsabschluss verfügen. So nutzten 2014 in der EU ca. 57% der Personen mit höherer, 47% der Personen mit mittlerer und 34% der Personen mit niedrigerer Bildung die sozialen Medien (vgl. Grieß 2015).

Das Social Web bzw. die Social Media nehmen für Unternehmen somit eine zentrale Rolle ein, die in unternehmerische Entscheidungen mit einbezogen werden sollten (vgl. Keil 2018). In Deutschland setzen ca. 36% der Unternehmen bereits auf den Einsatz von sozialen Medien. Dies wird sich wohl in den nächsten Jahren noch ändern, wenn man sich die folgende Statistik mit steigenden Umsätzen durch Social-Media-Werbung ansieht. Die Summe der Umsätze mit Social-Media-Werbung im Jahr 2016 soll sich im Jahr 2021 schon verdoppelt haben. Hierzu zählen alle bezahlten Inhalte innerhalb aller sozialen Netzwerke, die zu Werbezwecken dienen (vgl. Kreutzer 2018: S. 9 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung { SEQ Abbildung \* ARABIC }: Entwicklung der Umsätze mit Social-Media-Werbung in Deutschland 2015-2021 (Quelle: Statista 2017)

Unter Social Media versteht man im allgemeinen eine Plattform auf der sich Menschen weltweit austauschen und Beziehungen herstellen können (vgl. Meermann Scott 2014: S. 90). Grundsätzlich kann man Social Media als ein Kommunikationsmedium ansehen, wie bspw. das Telefon, welches wie das Social Media die Gesellschaft und das Arbeitsleben geprägt hat (vgl. Pfeiffer/Koch 2011: S. 18). Allerdings bezieht es nicht nur verbale Kommunikation mit ein, sondern auch multimediale Formate, wie Fotos, Videos, Musik und Sprachnachrichten. Jeder Nutzer ist zugleich Sender, Empfänger, Rezipient und Inhaltsproduzent. Daraus ergibt sich, weg von der One-to-Many-Kommunikation, eine Many-to-Many-Kommunikation (vgl. Heymann-Reder 2011: S. 20 f.). Hierbei kann man zwischen sieben verschiedenen Social-Media-Usern unterscheiden:

- Creators (Kreative) verfassen ihre eigenen Blogbeiträge und haben ihre eigene Website.
- Conversationalists (Diskutanten) nutzen soziale Medien nur für Statusmeldungen auf bspw. Twitter.
- Critics (Kritiker) nehmen aktiv an Forendiskussionen teil, editieren Wikipedia-Beiträge, schreiben Kommentare zu Blogbeiträgen und veröffentlichen Erfahrungsberichte zu Produkten.
- Collectors (Sammler) beschäftigen sich intensiv mit Newslettern und Blogbeiträgen.
- Joiners (Teilnehmer) nehmen durch ihr eigenes Profil an den sozialen Netzwerken teil.
- Spectators (Zuschauer) sind interessiert an Foren, Blogs, Kundenbewertungen und Podcasts.
- Inactives (Inaktive) sind weder an einem sozialen Profil, noch an Beträgen aus dem Internet interessiert.

Sobald einer oder mehrere dieser Social-Media-Nutzertypen zu Zielkunden für ein Unternehmen werden, muss die gesamte Social-Media-Kommunikation spezifisch auf die Interessen dieser ausgerichtet werden (vgl. Grabs, Bannour und Vogl 2014: S. 87).

Nach vorhergehendem Abschnitt kann man also sagen, dass sich die Social-Media-Kommunikation bzw. das Social-Media-Marketing als eine Weiterentwicklung des Web 1.0 zum Web 2.0 beschreiben lässt. Es handelt sich heute viel mehr um eine Ausführungsplattform mit starker Vernetzung, was für die Unternehmen einen hohen Mehrwert bedeuten kann. Die Kommunikation und Zusammenarbeit von Unternehmen und Social-Media-Nutzern bzw. deren Vernetzung untereinander stehen im Vordergrund. Diese Vernetzung kann sowohl aktiv als auch passiv genutzt werden. Aktive Nutzer gestalten die sozialen Medien mit und bringen sich mit Informationen, Meinungen und auch Erfahrungen ein. Ihr Ziel ist es sich auszutauschen. Passive Nutzer greifen auf die Informationen zu und verwenden diese. Ihr Ziel ist es von dem Nutzen aus den vielen Informationen Gebrauch zu machen (vgl. Bruhn 2016: S. 238).

„Die Social Media-Kommunikation erfolgt sowohl aktiv als auch passiv, mit dem Ziel des gegenseitigen Austausches von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten und Dienstleistungen“ (ebd.).

Das Social-Media-Marketing kann somit klar vom traditionellen Marketing abgegrenzt werden. Wo man sich im traditionellen Marketing noch Zeit genommen hat für die Strategien, allein nur um sich rechtlich abzusichern, findet heute alles deutlich schneller statt (vgl. Schwenke 2014: S. 4 f.). Man spricht hierbei vom sogenannten Echtzeit-Marketing, welches die Marketingmaßnahmen beschreibt, die genau in dem Moment unternommen werden, in dem sich die Gelegenheit dazu bietet bzw. in der das entsprechende Thema viral ist. Unternehmen reagieren sofort auf aktuelle Themen und können sich so in Geschichten einbringen bzw. diese unter Umständen auch für sich nutzen. Voraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung sind vor allem Schnelligkeit und Agilität. Die Größe und Bekanntheit eines Unternehmens spielt allerdings keine Rolle. Es zählt einzig und allein wer sich die aktuellen Themen zu erst zu Eigen macht (vgl. Meermann Scott 2014: S.191ff.).

Das Funktionieren von sozialen Medien kann man sich wie folgt vorstellen. Grundsätzlich gilt im Social Web das Follower-Prinzip. Follower sind Personen, die sich durch Interessen dazu entschlossen haben einer bestimmten Person oder auch einem Unternehmen zu folgen. Der Follower bekommt so alle öffentlichen Aktivitäten dieser Person bzw. dieses Unternehmens in den sozialen Netzwerken mit und wird darüber informiert, wenn etwas Neues passiert oder gepostet wird. Grundvoraussetzung dafür ist es sich ein Nutzer-Profil in einer sozialen Plattform anzulegen.

Hierbei soll die Person an sich im Vordergrund stehen. Für Unternehmen ist es wichtig nicht zu stark als dieses aufzutreten, sondern zu versuchen eine Person mit Persönlichkeit einzunehmen (vgl. Heymann-Reder 2011: S. 22 f.).

„In sozialen Netzwerken steht der Mensch im Mittelpunkt, nicht die Firma. Viele Netzwerke gestatten keine Unternehmenspräsenzen, andere räumen Firmen Möglichkeiten ein, eine klar als solche erkennbare Firmenseite zu gestalten. Wenn Sie eine solche Präsenz einrichten, sollten Sie dennoch versuchen, nicht als Unternehmen, sondern als Mensch aufzutreten“ (Heymann-Reder 2011: S. 23).

Für Unternehmen liegt die Schwierigkeit oft darin verschiedene Social-Media-Plattformen miteinander zu verbinden und aufeinander aufzubauen (vgl. ebd.). Dies hängt aber auch damit zusammen, welche Strategien die Unternehmen in den sozialen Medien verfolgen. Hierbei lassen sich drei Strategieansätze unterscheiden. Die Strategie der Beeinflussung zielt darauf ab, einen aktiven Dialog mit den Kunden zu führen, um sich über die Produkte auszutauschen und so bspw. Meinungsführer in eine Richtung zu leiten. Die Strategie des Mitredens hingegen, ist an dem gegenseitigen Informationsaustausch interessiert, um den Konsumenten und auch Meinungsführern ein Gefühl der Mitsprache zu geben. In der Strategie der Aktivierung geht es mehr darum die Konsumenten und vor allem die Meinungsführer zu aktivieren, ein positives Feedback bzw. eine Weiterempfehlung auszusprechen, um die Kunden durch Vertrauen an die Marke zu binden (vgl. Bruhn 2016: S. 239).

Das Social-Media-Marketing eröffnet den Unternehmen somit viele Chancen und Risiken, die im Sinne des Monitoring ständig überwacht werden sollten. Das Monitoring beschreibt die regelmäßige Analyse der Medien, um herauszufinden, was über einen selbst bzw. das Unternehmen im Internet geschrieben und veröffentlicht wird. Es hat zum Ziel unmittelbar auf diese Veröffentlichungen reagieren zu können (vgl. Weller/Firnkes 2015: S. 233). Zu den Chancen zählt es auf jeden Fall, dass die Unternehmen dort präsent sein können, wo Konsumenten wichtige Informationen und evtl. Verbesserungsvorschläge für Produkte äußern, welche dann in die weitere Produktgestaltung mit einbezogen werden können. Das Risiko liegt wie oben bereits erwähnt zum einen in der Schnelligkeit, bei der gerade rechtliche Fehler entstehen können, aber auch in der eingeschränkten Kontrollierbarkeit von bspw. negativen Stellungnahmen (vgl. Bruhn 2016: S. 240).

2.2 Content-Marketing

Kurz sollte im Zusammenhang von Social-Media-Marketing auch auf das Content-Marketing eingegangen werden. Dies spielt eine zentrale Rolle im Social-Media-Marketing. Grundsätzlich versteht man unter Content-Marketing die aktive Ansprache und Bindung von Zielkunden durch gezielte und relevante Inhalte. Das Content-Marketing selbst existiert schon relativ lange, erlebt nur gerade durch die vermehrte Nutzung von Social Media einen Aufschwung (vgl. Grabs et al. S. 134). Die Akzeptanz der klassischen Werbung hat eher abgenommen und die Nutzung des Internets steigt. Mittlerweile gibt es verschiedene Möglichkeiten die Werbung im Internet weitestgehend zu umgehen z.B. durch AdBlocker. Daraus ergibt sich bei vielen Marketing- und Werbeverantwortlichen die Suche nach einer neuen Möglichkeit Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen zu erlangen (vgl. Stumpf 2016: S. 184 f.).

Der Content soll den Nutzern ein Gefühl von Mehrwert bieten. Werbung und reine Informationen über Produkte stehen somit nicht im Mittelpunkt. Es sind mehr Geschichten die erzählt werden und bei den Kunden Emotionen auslösen sollen, damit sie sich mit der Marke identifizieren können. Diese werden dann auf den Webseiten der Unternehmen, auf Blogs und auf Social-Media-Plattformen verbreitet. Dazu werden z.B. gängige Traditionen und Werte in die Geschichten eingebaut, die bei den Kunden direkt Vertrauen schaffen. Unter einem guten Content versteht man Inhalte, die Probleme der Kunden lösen oder Fragen beantworten. Mittlerweile wird Content-Marketing auch schon als eigene Online-Strategie von einigen Unternehmen genutzt. Nur wenn Unternehmen Content zur Verfügung stellen kann dieser bspw. durch Blogs (siehe 2.3.) verbreitet werden. Zudem ist es auch für potenzielle Konsumenten deutlich einfacher Unternehmen über gezielten und relevanten Content zu finden (vgl. Grabs et al. 2014: S. 134 ff.). Die Verbreitung bzw. das Austauschen von Informationen über die sozialen Netzwerke nennt man auch Social Sharing. Das kann zum einen das Veröffentlichen und Verbreiten eigener Medien wie bspw. von Bildern oder Videos sein und zum anderen auch das Verbreiten von den Inhalten anderer. Auf den meisten Social-Media-Plattformen geschieht das Verbreiten anderer Inhalte über einen einfachen Ein-Klick-Empfehlungsbutton. Die Nutzung dieses Buttons geschieht häufig, indem ein User über einen Inhalt stolpert und diesen mit seiner Community teilen will. Meist sind es also genau die Inhalte, die einzelne Personen im Netz zusammen bringen. Sie werden dadurch darauf aufmerksam, dass sie möglicherweise die gleichen Interessen verfolgen (vgl. Grabs et al. 2014: S. 423 f.).

Guter Content kann nur geschaffen werden wenn man sich intensiv und ausführlich mit den Produkten und der Marke auseinandersetzt, über die etwas geschrieben werden soll. Die Zielgruppe muss genau festgelegt sein, damit die Inhalte auf diese abgestimmt werden kann (vgl. Grabs et al.: S. 134 ff.). Um guten Content zu schaffen müssen Ziele und Themenfelder vorab definiert sein, sowie die passenden Kommunikationskanäle auf denen der Content verbreitet werden soll (vgl. Stumpf 2016: S. 193).

Auch der Erfolg von Blogs ist hauptsächlich auf das Content-Marketing zurück zu führen. Dieser steht bei den Blogs im Mittelpunkt und ist genau das, was die Nutzer lesen, sehen oder hören wollen (vgl. Weller/Firnkes 2015: S. 63).

2.3 Blog

Wie in den vorherigen Kapiteln bereits erläutert, steigt die Bedeutung von Social Media ständig. Ein wichtiger Bestandteil dieser ist der Blog, die Kurzform von Weblog, welches sich aus den Wörtern „World Wide Web“ und „Logbuch“ zusammensetzt. Damit ist erst einmal nichts Anderes gemeint, als eine Website, auf der eine Art Tagebuch geführt und veröffentlicht wird (Horn/Fiene 2008: S. 10). Durch einfachste Technologie geben Blogs jedem die Möglichkeit Content zu erschaffen. Hierbei können beliebige Themen ausgewählt werden, die dem Verfasser am Herzen liegen bzw. die er mit seiner Mitwelt teilen möchte. Für Unternehmen entsteht durch den Blog ein ideales Marketinginstrument (vgl. Meermann Scott 2014: S. 117 ff.). „Eine unbeträchtliche Anzahl von Menschen betreibt das Bloggen aus Marketing-Zwecken; einige haben erstaunlichen Erfolg damit“ (Meermann Scott 2014: S. 117).

Erstmalig wird der Begriff Weblog vom Programmierer und Philosoph Jørn Bager im Jahre 1997 gebraucht. Die erste Definition seines Weblogs „Robot Wisdom“ bezeichnet aber eher eine Sammlung von Links. Aber auch davor, bereits Mitte der 1990 Jahre, gab es die ersten tagebuch- und journalartigen Websites, die man aus heutiger Sicht als Weblog beschreiben könnte (vgl. Eberbach, Glaser und Heigl 2008: S. 58). Erst 1999, durch das Veröffentlichen zahlreicher Tools, schaffte der Blog seinen Durchbruch. Plattformen wie bspw. Blogger.com ermöglichten es jedem Nutzer innerhalb von wenigen Minuten selber zum Blogger (siehe Kapitel 2.4.) zu werden (vgl. Horn/Fiene 2008: S. 10 f.).

Eine genaue Anzahl der Blogs heute, sowohl weltweit, als auch in Deutschland, ist nicht zu ermitteln. Es gibt viele Schätzungen über die Anzahlen. So auch die Schätzung von Christian Buggisch im Jahr 2016 mit rund 200.000 sehr aktiven Blogs in Deutschland. Zudem schätzt er die Zahl der deutschsprachigen Blog-Posts auf ca. 2.000.000 Stück im Monat (vgl. Buggisch 2016).

Je nach Ziel oder Thematik lassen sich Blogs in verschiedene Arten einteilen:

- Personal Blogs: Die Verfasser schreiben über sich und ihr Leben und die Schreibweise gleicht einem Tagebuch
- Metablogs: So werden Blogs bezeichnet, die sich mit anderen Blogs auseinandersetzen und diese auf ihrem Blog vorstellen
- Fotoblogs: Bei diesen liegt der Schwerpunkt, wie schon im Namen erkennbar, in der Veröffentlichung von Fotos
- Projektblogs: Hierbei handelt es sich um eine Aufzeichnung der einzelnen Schritte von einem Projekt, wie bspw. einem Uniprojekt
- Video- und Audioblogs: Auf so einer Art Blog werden Videos oder Audiodateien veröffentlicht, wie bspw. Podcasts
- Corporate Blogs: Diese werden von Unternehmen selbst mit Informationen gefüllt und sind somit in den sozialen Medien eines der wichtigsten Blogs. Es können Informationen über das Unternehmen oder auch Produktwerbung veröffentlicht werden.
- Tumblrblogs: Hier werden kommentarlos Links, Zitate, Bilder, Texte und Videos geteilt, die mehr als Fundgrube dienen sollen
- Themenblogs: Wie der Name schon sagt, werden auf diesen Blogs entsprechende Themen behandelt, so z.B. die Themen Literatur oder Politik (Horn/Fiene 2008: S. 12-15).

Ein gutes Beispiel für einen Themenblog ist der Modeblog, bei dem sich der Blog vor allem auf das Thema Mode konzentriert. Die Verfasser zeigen hier entweder ihre eigenen Looks oder die Looks von anderen Menschen, die sie bspw. auf der Straße fotografiert haben. Hierbei konzentrieren sie sich meist auf einzelne Aspekte, wie bspw. bestimmte Designer, modische Vorbilder oder Modestile. Oft geben sie zudem Informationen über ihre Modeeinkäufe bzw. sprechen Empfehlungen aus. Bereits vor über 10 Jahren gab es die ersten Modeblogs. Damals hatte aber noch keiner der Verfasser damit gerechnet, wie wichtig die Blogs für die Modebranche werden könnten. Heute zählen die Modeblogger zu den wichtigsten Einflussfaktoren der Modebranche. In Deutschland soll es ca. 7.650 Modeblogs geben. Die Modebranche kann sich diesem Wandel nicht mehr entziehen (vgl. Herbst 2014).

Unternehmen die versuchen Onlinerezensionen und Diskussionen über ihre Produkte auf Blogs zu ignorieren werden auf Dauer keinen Erfolg haben. Am besten ist es diesen auch mit eigenen Unternehmensprofilen zu begegnen und das Gesagte ernst zu nehmen (vgl. Meermann Scott 2014: S. 122).

„Unternehmen, die unabhängige Produktrezensionen und Diskussionen über ihre Servicequalität in Blogs ignorieren, leben gefährlich. Unternehmen, die nicht über eigene authentische und menschliche Blogstimmen verfügen, werden von den Menschen zunehmend misstrauisch beäugt, die aufmerksam verfolgen, was in Blogs gesagt wird“ (ebd.).

Wichtig für die Unternehmen ist es präsent zu sein und Interesse für Welt der Blogger zu zeigen. Das Nutzen von Blogs kann für Unternehmen unterschiedlich aussehen. Im Grunde gibt es 4 verschiedene Möglichkeiten die jedes Unternehmen hat. Es gibt zum einen die Möglichkeit nur als Zuschauer zu agieren und sich seinen Zielmarkt genauer anzusehen. Hier können wichtige Informationen in Bezug auf die Meinung über die Produkte und das Unternehmen aus Blogs gefiltert werden. Diese Strategie ist gerade für die Anfangsphase von Vorteil. Eine andere Möglichkeit besteht darin, sich aktiv zu zeigen und auf den Blogs anderer Kommentare zu hinterlassen und den Standpunkt seines Unternehmens klar zu machen. Auch eine Möglichkeit bietet die Zusammenarbeit mit Blogs. Dazu würden dann auch die oben genannten Kooperationen zwischen Modeunternehmen und Blogs gehören. Die Blogs berichten dann gezielt von einem Unternehmen und/oder deren Produkten. Die vierte Möglichkeit besteht darin, einen eigenen Blog einzurichten, in dem regelmäßig Blogbeiträge veröffentlicht werden (vgl. Meermann Scott 2014: S. 124). Die unterschiedlichen Arten der Nutzung geben viele Vorteile für Unternehmen. Auf der einen Seite können Kunden beraten werden, einen Einblick in das Unternehmen erlangen und das Unternehmen kann wichtige Zusatzinformationen über Produkte geben. Auf der anderen Seite kann ein Feedback von den Kunden eingeholt werden und diese können zudem ihre Bedürfnisse und Erfahrungen an das Unternehmen weitergeben (vgl. Heymann-Reder 2011: S. 171). Dies ist alles möglich durch den direkten Dialog mit den Kunden bzw. dem sogenannten Direktmarketing. Das Direktmarketing beschäftigt sich mit allen Marketingmaßnahmen, die einen möglichen Kunden aktiv ansprechen sollen (vgl. Schwenke 2014: S. 356).

Gerade durch diese direkte und vor allem öffentliche Ansprache ist es sehr wichtig, einige allgemeine Gesetzte im Blick zu behalten. Eines der wichtigsten ist das Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (kurz Urhebergesetz, abgekürzt UrhG), welches dann zum Einsatz kommt, wenn fremde Bilder, Videos oder Texte genutzt werden. Ein anderes, ebenfalls sehr wichtiges Gesetz, in der Welt der Blogs, ist das Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (kurz Markengesetz, abgekürzt MarkenG). Hierzu zählt jegliche Verwendung von Benutzernamen, fremden Markenlogos oder dem Zeigen von Markenprodukten. Die Impressumspflicht ist durch das Telemediengesetz (abgekürzt TMG) geregelt. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (abgekürzt UWG) regelt in erster Linie, dass Schleichwerbung, durch eine klare Erkennbarkeit von kommerziell motivierten Handlungen, vermieden wird. Außerdem gewährleistet es einen fairen Wettbewerb unter Mitbewerbern (vgl. Schwenke 2014: S. 3). Gerade das Social Web bietet „einen idealen Nährboden für die sogenannte Schleichwerbung“ (Schwenke 2014: S. 296). Diese liegt dann vor, wenn für Verbraucher, in diesem Fall die Follower, eine werbliche Aussage nicht klar erkennbar ist. Das Trennungsgebot schreibt vor inwieweit ein Hinweis auf das Sponsoring erfolgen muss. Bekommt der Verfasser eines Blogs z.B. Produkte zum freiwilligen testen zugeschickt ist es ihm frei gestellt dieses auch zutun bzw. darüber zu schreiben. Sollten es die Produkte in einen Blogbeitrag schaffen, reicht hier ein kleiner Hinweis darauf, dass die Produkte vom Hersteller kostenlos zur Verfügung gestellt wurden. Wenn allerdings ein verpflichtender Vertrag zwischen dem Unternehmen und dem Blogbetreiber stattgefunden hat, in dem z.B. ein Blogbeitrag als Gegenleistung für die Zusendung von Produkten verhandelt wurde, muss dies klar als Werbung gekennzeichnet werden. Diese gesponserten Beiträge werden Advertorials genannt (vgl. Schwenke 2014: S. 302 f.).

Gerade die noch nicht ausgereifte Rechtsauslegung, in Bezug auf Blogs, verbirgt viele Gefahren für die Blogbetreiber. Vor allem im Affiliate-Bereich kommt es hier häufiger zu Abmahnungen (vgl. Weller/Firnkes 2015: S. 365 f.). Ein Affiliate-Blog refinanziert sich vor allem durch Kooperationen mit Unternehmen bzw. durch die damit erzielten Einnahmen (vgl. Weller/Firnkes 2015: S. 35). Die Blogbetreiber müssen sich darüber bewusst sein, dass sie für alle Links und alle Inhalte, die sie teilen haftbar gemacht werden können, weswegen sie sich mit den Gesetzen vorher genauestens auseinandersetzen sollten. Sollte es zu einer Abmahnung kommen, müssen sie mit hohen Kosten rechnen (vgl. Rohrlich 2016: S. 91-97). Kommen die Abmahnungen z.B. vom Verband sozialer Wettbewerb sind es meist nur einige hundert Euro mit denen gerechnet werden muss. Kommen die Abmahnungen allerdings von Rechtsanwälten der Wettbewerber muss von Summen im vierstelligen Bereich ausgegangen werden (vgl. Internetrecht-Rostock.de 2018).

2.4 Blogger

Als Blogger bezeichnet man grundsätzlich die Autoren und Betreiber eines Blogs. Diese veröffentlichen entweder als Einzelperson oder mit einem ganzen Autorenteam Blogbeiträge und Blogartikel auf ihren Blogs. Meist geht es hierbei um die persönliche Sicht des Bloggers selbst. Man kann zwischen A-, B- und C-Bloggern unterscheiden. Die A-Blogger haben meist eine riesige Reichweite und werden täglich von mehreren Tausend Nutzern verfolgt. Zu den B-Bloggern gehören alle Blogger, die um die 1000 Nutzer täglich verzeichnen können. Die C-Blogger, welche den Großteil der Blogger ausmachen, haben meist noch weniger als 100 Nutzer täglich (vgl. Grabs et al. 2014: S. 242-250). Blogger werden mittlerweile auch als eine Art Journalist gesehen. Durch ein hohes Maß an Professionalität stehen sie bspw. den Modejournalisten in kaum noch etwas nach (vgl. Herbst 2014).

„Blogger sind in vieler Hinsicht die Journalisten von heute, und die von ihnen geschaffenen Medien nicht weniger wichtig als die so genannten Qualitätsmedien, die Fachzeitschriften und Print-Publikationen“ (Heymann-Reder 2011: S. 167).

Das wichtigste für jeden Blogger ist es, die Nutzerzahlen seines Blogs bzw. seines Profils nach und nach zu steigern. Nur durch eine hohe Anzahl an Followern bzw. Lesern bekommt sein Anliegen eine Bedeutung, er kann Einnahmen erzielen oder Unternehmen für Kooperationen anlocken. Hierbei gibt es einige wichtige Kennzahlen, die ein Blogger im Blich haben muss. Es gibt zum einen die Anzahl der Seitenaufrufe und zum anderen die Anzahl der Seitenbesuche. Die Seitenaufrufe lassen sich unterteilen in die Gesamtanzahl der Aufrufe pro Einzelseite des Blogs (das heißt: wiederholte Aufrufe der gleichen Person werden mitgezählt) und in die eindeutige Anzahl der Seitenaufrufe (das heißt: wiederholte Aufrufe werden nicht mitgezählt und zählen somit als ein Aufruf). Auch die Anzahl der Besuche lässt sich unterteilen in die Gesamtanzahl der Besuche und die eindeutige Anzahl der Besuche. Die Gesamtanzahl der Besuche beschreibt wie oft der ganze Blog (mit allen Einzelseiten) besucht wurde, wobei wiederholte Besuche der gleichen Person mitgezählt werden. Im Gegensatz dazu misst die eindeutige Anzahl der Besuche die Anzahl der tatsächlichen Besucher, welche bei wiederholtem Besuch nur einmal gezählt werden (vgl. Weller/Firnkes 2015: S. 41 f.).

In den USA wird der Beruf Blogger bereits seit Jahren als solcher anerkannt, wohingegen es die Blogger bspw. in Deutschland noch eher schwer haben, anerkannt zu werden (vgl. Weller/Firnkes 2015: 351). Doch in den letzten Jahren finden die Unternehmen immer weniger Gehör bei potenziellen Kunden, weswegen sie die Blogger vermehrt als Marketingkanal nutzen. Diese finden Gehör und verfügen über eine große Reichweite (vgl. Weller/Firnkes 2015: S. 373 f.). Genau durch diesen Einfluss werden Blogger vermehrt auch Influencer bzw. Meinungsführer genannt. Diese zeichnen sich durch einen hohen Grad an Vernetzung und somit einer großen Reichweite aus. Zudem gelten sie meist als themenkompetent und erhalten so ein großes Vertrauen bei ihren Lesern (vgl. Grabs et al. 2014: S. 60).

Influencer-Marketing ist somit schon ein wichtiger Bestandteil im Marketingmix. Dies haben auch einige Agenturen erkannt, die sich speziell mit dem Influencer-Marketing beschäftigen und sich zur Aufgabe gemacht haben Unternehmen und Influencer zusammen zu führen (vgl. Nirschl/Steinberg 2018: S. 12-14). Gerade in der Modebranche gewinnt das Influencer-Marketing immer mehr an Bedeutung (vgl. Sturm 2018: S. 22). „Wo Reichweite und Konsumentenvertrauen gebündelt werden, lässt sich ideal auch Kleidung verkaufen“ (ebd.). In der Modebranche können die Blogger zum einen Aussteller der aktuellen Kollektionen und zum anderen auch Inspiration für neue Kollektionen sein (vgl. Sundermann 2015). Längst geben schon nicht mehr nur die Designer die Trends vor, sondern vor allem die Blogger. Sie inspirieren ihre Follower und locken diese schließlich in die Unternehme (vgl. Herbst 2014). Die Modeblogger werden zu den Modenschauen und Präsentationen verschiedenster Labels eingeladen und tragen dabei meist die neuen Kollektionen, welche sie von den Designern geschenkt bekommen (vgl. Sundermann 2015). Sie sind bereits ein fester Bestandteil in Mode-Magazinen und immer häufiger auch auf dem Cover zu sehen. Viele Modeunternehmen nutzen dies und gehen Kooperationen mit den Modebloggern ein. Es gibt bereits einige Kollektionen die in Zusammenarbeit mit Modebloggern entstanden sind (vgl. Herbst 2014). Die meisten Modeblogger können von ihren Einkünften allerdings nicht leben. Nur wenige verdienen so viel, dass sie sich hauptberuflich auf das Bloggen konzentrieren können (vgl. Sundermann 2015).

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¹ Bei den Beiträgen in der Einleitung, sowie auch in der folgenden Arbeit, handelt es sich um Beiträge aus Branchenmedien, die relevant sind für dieses Thema. Aufgrund der Aktualität des Themas wurden vor allem Online-Quellen und Magazine für die Veranschaulichung genutzt.

² Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für beiderlei Geschlecht.