Storytelling als Marketinginstrument um Marken emotional aufzuladen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Struktur

2 Emotionen
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.2 Emotionstheorien
2.2.1 Kognitive Emotionstheorie
2.2.2 Aktivierende Emotionstheorie
2.2.3 Evolutionspsychologische Emotionstheorie

3 Markenemotionalisierung
3.1 Die Marke
3.1.1 Definition
3.1.2 Markenidentität und Markenimage
3.1.3 Positionierung
3.2 Auswirkungen der Emotionstheorien auf eine Marke
3.2.1 Werbung
3.2.2 Kaufentscheidungsprozess
3.3 Die Emotionalisierung einer Marke
3.3.1 Definitionen und Begriffsabgrenzung
3.3.2 Anwendung am Beispiel der Marke NIVEA
3.3.3 Wie wird eine Marke emotional aufgeladen?

4 Storytelling
4.1 Definitionen & Begriffsabgrenzung
4.1.1 "Geschichte"
4.1.2 "Storytelling"
4.2 Ursprung des Storytelling
4.3 Storytelling als Marketinginstrument
4.3.1 Die vier Elemente des Storytelling
4.3.2 Storytelling und Marken
4.3.3 Rolle von Emotionen im Storytelling
4.4 Analyse eines erfolgreichen Storytelling
4.4.1 Marke: Edeka "Weihnachtsclip #homecoming"
4.5 Erfolgsfaktor des Storytelling

5 Empirie
5.1 Forschungsansatz
5.2 Datensammlung und Analysemethode
5.3 Darstellung der Ergebnisse und Interpretation
5.3.1 Emotionalisierung
5.3.2 Effizienz
5.3.3 Wirkung

6 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang A: Interview

Literaturverzeichnis

Online Quellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Primäre Dyaden nach Plutchik (1962,1980)

Abbildung 2: Bausteine der Markenidentität

Abbildung 3: Vereinfachte Darstellung der Identitätsbasierten Marktführung

Abbildung 4: Beispiel für eine Markenpositionierung im Bekleidungsmarkt

Abbildung 5: Die drei Dimensionen der Lovemarks

Abbildung 6: Marken und ihr verbaler Nagel

Abbildung 7: Coca-Cola Weihnachtstour

Abbildung 8: Der Markenbaum

Abbildung 9: Edeka Werbeclip - #homecoming

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kernforschungsfragen (F) des Interviews

Tabelle 2: Hypothesen (H)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Rotkäppchen (...) wunderte sich, dass die Tür aufstand, und wie es in die Stube trat, so kam es ihm so seltsam darin vor, dass es dachte: Ei, du mein Gott, wie ängstlich wird mir's heute zumut, und bin sonst so gerne bei der Großmutter! Es rief: "Guten Morgen," bekam aber keine Antwort. Darauf ging es zum Bett und zog die Vorhänge zurück. Da lag die Großmutter und hatte die Haube tief ins Gesicht gesetzt und sah so wunderlich aus. "Ei, Großmutter, was hast du für große Ohren!" - "Dass ich dich besser hören kann!" - "Ei, Großmutter, was hast du für große Augen!" - "Dass ich dich besser sehen kann!" - "Ei, Großmutter, was hast du für große Hände!" - "Dass ich dich besser packen kann!" - "Aber, Großmutter, was hast du für ein entsetzlich großes Maul!" - "Dass ich dich besser fressen kann!" Kaum hatte der Wolf das gesagt, so tat er einen Satz aus dem Bette und verschlang das arme Rotkäppchen.“ (Brüder Grimm, auf grimmstories.com)

Das Märchen Rotkäppchen ist eine bekannte Kindergeschichte. Bei dem Gedanken an diese kommen Gefühle und Erinnerungen auf. Auch viele andere Geschichten lassen im Menschen Emotionen frei werden. Geschichten transportieren Informationen auf eine emotionale Weise. Das Geschichtenerzählen bzw. Storytelling ist im Marketing ein bekanntes Mittel, um Informationen zu vermitteln.

Das Geschichtenerzählen ist zwar ein altes Mittel, doch in der heutigen Zeit spielt es noch immer eine wichtige Rolle. Besonders im Marketing ist das Storytelling nicht mehr wegzudenken.

In dieser Arbeit wird der Aspekt der emotionalen Aufladung einer Marke durch das Geschichtenerzählen bzw. Storytelling betrachtet. Die Wichtigkeit des Storytellings soll im Folgenden herauskristallisiert werden und auf die Funktion der emotionalen Aufladung einer Marke überprüft werden.

1.2 Struktur

Die Arbeit besteht neben Einleitung und Zusammenfassung aus drei allgemeinen theoretischen Forschungsteilen und einem vierten Abschnitt, der die durchgeführte empirische Forschung und dessen Analyse enthält. Dieser stellt eine Bestätigung zu den vorigen Forschungsteilen dar.

Der erste Abschnitt untersucht den Begriff Emotionen. Neben der Definition und Begriffsabgrenzung skizziert dieser Abschnitt auch die wesentlichen Ziele der Emotionstheorien. Im zweiten Abschnitt dieser Arbeit wird das Thema der Markenemotionalisierung diskutiert. Dieser umfasst zum einen die Einführung in den Begriff der Marke. Zum anderen den Berührungspunkt zwischen Marke und Emotionstheorien und der darauf aufbauende Emotionalisierungsprozess einer Marke. Der dritte Abschnitt beschäftigt sich mit dem Begriff Storytelling. Beginnend mit einer Definition und Begriffsabgrenzung, wird folglich der Ursprung und der Einsatz im Marketing aufgezeigt. Abschließend wird dies anhand eines Praxisbeispiels erörtert und somit der Erfolgsfaktor im Marketing bewertet. Der vierte Abschnitt vermittelt dem Leser, auf Basis realer Beispiele, einen wertvollen Einblick in die Materie des Storytellings und seiner Einsatzgebiete im Marketing, auf der Basis realer Beispiele. Es wird ein Überblick über den in dieser Arbeit angewandten empirischen Ansatz gegeben. Nach diesem wird auf der Grundlage eines Interviews mithilfe von Kernforschungsfragen die zuvor aufgestellten Hypothesen untersucht. Abschließend beinhaltet die Darstellung und Interpretation der Ergebnisse eine Diskussion der Hypothesen mit den erhobenen Daten des Interviews, um zu prüfen inwieweit die aufgestellten Hypothesen mit der Praxis übereinstimmen.

2 Emotionen

2.1 Definition und Begriffsabgrenzung

„Emotion ist ein seltsames Wort. Fast jeder denkt, er versteht, was es bedeutet, bis er versucht, es zu definieren. Dann behauptet praktisch niemand mehr, es zu verstehen.“ (Schmidt-Atzert, 1996: 18).

Wie das Zitat verdeutlicht, ist eine einheitliche Definition des Begriffs „Emotion“ nicht möglich. Viel mehr existieren viele unterschiedliche Definitionen, weshalb es sich als schwierig herausstellt die eine Richtige zu finden.

Viele Einflussfaktoren tragen dazu bei, dass sich der Begriff „Emotion“ nicht einheitlich definieren lässt. Der amerikanische Psychologe Robert Plutchik beschäftigte sich in seinen Werken mit dem Begriff Emotion und nennt vereinfachte Gründe, welche die Schwierigkeit den Begriff zu definieren, verdeutlicht (Plutchik, 2003: 10; Bosch et al., 2008: 27):

a) „Intensität der Emotionen“,
b) „Dauerhaftigkeit der Emotionen“,
c) „Vermischung der Emotionen“,
d) „Interindividuelle Unterschiede“,
e) „Messmethoden“.

Der Begriff ist komplex, dass sich mehrere wissenschaftliche Gebiete mit diesem beschäftigen. Emotion wird nicht nur im Marketing bzw. in der Ökonomie erforscht, sondern auch in der Psychologie und Neurologie. Hier wird deutlich, dass jedes wissenschaftliche Gebiet „Emotion“, mit verschiedenen Schwerpunkten erforscht und somit keine fachübergreifende Definition existiert. (vgl. Bosch et al., 2008: 25)

2.2 Emotionstheorien

Nach der Begriffsdefinition geht die Verfasserin näher auf die Emotionstheorien ein. Hierbei werden nur die nach Thyri für das Marketing relevanten Theorien betrachtet: die behavioristische, kognitive, aktivierende und evolutionspsychologische Emotionstheorie. (vgl. Thyri, 2003: 35/36) An diesem Punkt ist zu erwähnen, dass noch viele weitere Theorien existieren. Da diese Theorien für die nachfolgenden Punkte der Arbeit nicht relevant sind, sind sie nicht Gegenstand dieses Kapitels.

2.2.1 Kognitive Emotionstheorie

Im Behaviorismus ist das Verhalten des Menschen das wichtigste Emotionsmerkmal. Es wird das Verhalten eines Menschen beobachtet und eine daraus resultierende Reaktion erwartet. (vgl. Meyer et al., 2001: 46)

Ein nennenswerter Vertreter des behavioristischen Ansatzes war unter anderem J.B.Watson. Anhand seiner Forschung mit Säuglingen entdeckte er drei unterschiedliche Grundemotionen: Furcht, Wut und Liebe. Experimentell stellte er diese Emotionen durch streicheln, Haltverlust und Bewegungseinschränkung von Säuglingen fest. Zusätzlich stellte Watson fest, dass Emotionen zum einen angelernte und zum anderen angeborene Reaktionsmuster sein können. (vgl. Griese, 2002: 123/124) m Behaviorismus wird vielmehr das Verhalten des Menschen, während er eine Emotion durchlebt, untersucht. Dagegen wird der Auslöser für das Empfinden einer Emotion nur teilweise behandelt. vgl. sehen, dass xxx als differenzierungsmerkmal genügt.s ne wissenschaftliche arbeit ist, falsche aussage. oder inst dich damit

Im Gegensatz zur veralteten behavioristischen Emotionstheorie geht der kognitive Emotionstheorieansatz davon aus, dass für das Auslösen einer Emotion nicht der Reiz allein ausreicht, sondern viel eher eine Einschätzung bzw. Einordnung dieses Reizes erfolgen muss. Dies wird als kognitiver Prozess bezeichnet. (vgl. den Ouden, 2016: 104) Diese Emotionstheorie löste den behavioristischen Ansatz ab und stellte fest, dass es nicht lediglich um das Verhalten des Menschen geht, sondern ebenfalls um die kognitive Verarbeitung von Prozessen. (vgl. Fischer et al., 2002: 20) Der Psychologe und Philosoph William James hat diesen Theorieansatz besonders geprägt, denn in seinen veröffentlichten Werken über Emotionen, erklärte er den behavioristischen Ansatz für falsch und setze den Grundgedanken für die kognitive Emotionstheorie. (vgl. Bosch et al., 2008: 32)

2.2.2 Aktivierende Emotionstheorie

Vergleicht man die kognitive Emotionstheorie mit der aktivierenden Theorie, liegt nur eine schmale Grenze zwischen beiden. Bei der Aktivierungstheorie spielt die Intensität der Aufmerksamkeit eine besondere Rolle. Es wird bspw. ein Reiz erst dann registriert, wenn er ein bestimmtes Maß an Spannung bzw. Aufmerksamkeit ausgelöst hat.

Die aktivierende Emotionstheorie betrachtet nicht nur den Begriff Emotion, sondern auch Motivation. Diesen Begriff definierte Kroeber-Riel wie folgt:

„Motivationen = Emotionen (und Triebe), die mit einer Zielorientierung (Z) in Bezug auf das Verhalten verbunden sind. Sprachliche Muster: „Ich will Z erreichen.“ „Ich möchte dies tun!““ (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013: 56)

Der Erfinder der aktivierenden Emotionstheorie, Robert W. Leeper verschmelzt im Laufe seiner Forschung den Begriff Emotion mit Motivation. Nach Leeper entsteht durch eine unterbrechende Emotion eine neue Motivation. (vgl. Bosch et. al., 2008: 31)

2.2.3 Evolutionspsychologische Emotionstheorie

Im Marketing gilt vor allem die evolutionspsychologische Emotionstheorie als richtungsweisend. Diese Theorie geht davon aus, dass Menschen ihre Bedürfnisse befriedigen und daraus Emotionen resultieren. Durch diese Emotionen entwickeln Menschen bestimmte Verhaltensweisen, die sie von anderen Mitmenschen hervorheben. Nicht nur die Erfüllung von Bedürfnissen, sondern auch die Abgrenzung zum anderen Individuum sind wichtige Erkenntnisse dieser Forschung. (vgl. Bosch et al., 2008: 35)

Die evolutionspsychologische Theorie entstand durch seinen Begründer Charles Darwin, der die Überlebensfähigkeit eines Individuums auf die Existenz von Emotionen zurückführte. Darwin ist sich mit dem Forscher Plutchik einig, dass Emotionen vererbt werden und durch Selektion im Menschen vorzufinden sind. (vgl. Bosch et al., 2008: 35 ff.)

In seinen weiteren wissenschaftlichen Arbeiten stellt Plutchik einen Unterschied zwischen Primär- und Sekundäremotionen fest. Er definiert die acht Primäremotionen wie folgt: Freude, Akzeptanz, Furcht, Überraschung, Traurigkeit, Ekel, Ärger und Erwartung. Aus der Verschmelzung zweier Primäremotionen kann eine Sekundäremotion entstehen, wie z.B. Liebe, Unterwerfung, Ehrfurcht, etc. (vgl. Bosch et al., 2008: 38 ff.) Das Produkt der Verschmelzung zweier Primäremotionen wird Dyade genannt. Dieses Modell von Dyaden bzw. Primär- und Sekundäremotion wird in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Primäre Dyaden nach Plutchik (1962,1980)

(vgl. Bosch et al., 2008: 60)

3 Markenemotionalisierung

Beck gibt eine Geschichte eines Gedächtnistraining-Seminars wieder. Diese handelt von einem Mann, der in der freien Natur seine Notdurft verrichtet und dabei eine Brennnessel Pflanze übersieht. Dieses Ereignis verbindet der Mann sein Leben lang mit der Emotion Schmerz und bleibt in seinem Gedächtnis. (vgl. Beck/Beck, 2012: 139)

Meistens erinnert sich der Mensch an Erlebnisse, die im Gehirn mit starken Emotionen verknüpft sind. Das Marketing nutzt diese Erkenntnis und setzt oft Emotionen wie Freude, Angst, Liebe oder Hass ein, um dem Kunden im Gedächtnis zu bleiben. Marken versuchen gezielt in den Erinnerungen der Kunden zu haften zu bleiben. Bei rund 3.000 Werbeeinflüssen am Tag ist das Herausstechen durch den Einsatz von Emotionen essenziell. In diesem Kapitel wird daher der Einsatz von Emotionen im Marketing betrachtet. (vgl. Scheier/Held, 2006: 18)

Die zuvor kurz aufgegriffenen Emotionstheorien spielen auch im Marketing eine besondere Rolle.

In den vergangenen Jahren hat sich der Markt vieler Branchen von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt entwickelt, bei dem der Kunde sich zwischen vielen potenziellen Produkten entscheiden kann, die das gleiche Bedürfnis befriedigen. Allein in der Kategorie Smartphones konkurrieren große Unternehmen miteinander. Apple, Samsung, LG, Google, etc. bieten alle das Produkt Smartphone an, müssen sich jedoch von ihren Konkurrenten abheben, um in der Lage zu sein im globalen Wettbewerb zu bestehen. Oft erfolgt die Differenzierung eines Unternehmens von anderen durch Werbung, die eine emotionale Verbundenheit zum Produkt bzw. der Marke aufbauen. Wenn der Konsument mit der Marke ein positives Empfinden verbindet, ist das eine wichtige Abgrenzung zur Konkurrenz. Durch diesen stetig wachsenden Konkurrenzdruck werden Emotionen im Marketing großes Gewicht zugemessen.

Emotionen steuern unsere Handlungsweise im Alltag. Löst man gezielte Emotionen durch Werbung in den Köpfen der Konsumenten aus, so sind sie zu einem gewissen Grad steuerbar. (vgl. Scharf et. al., 2008: 62) Die Emotionstheorien sind für das Marketing von großer Bedeutung, denn sie erklären in verschiedenen Ansätzen den Begriff und die Auswirkungen von Emotionen und dienen somit als Grundlage von verschiedenen Marketingstrategien.

3.1 Die Marke

Marken begegnen uns in Form von Werbung jeden Tag und überall, oft auch unbewusst. In unserem alltäglichen Leben werden wir mit allmöglich weltweit existierenden Marken konfrontiert. Eine Marke verfügt stets über ein Logo, das in den Köpfen der Verbraucher mit der Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung in Verbindung gebracht wird.

Da jedes Unternehmen in den Köpfen ihrer Kunden bleiben möchten gibt es diese Vielzahl an Marken.

3.1.1 Definition

Zum Verständnis des Begriffs Markenemotionalisierung und für den weiteren Verlauf der Arbeit wird an dieser Stelle zunächst der Begriff Marke definiert.

Für den Begriff Marke existieren eine Vielzahl von unterschiedlichen Definitionen. Um den inhaltlichen Rahmen dieses Kapitels nicht zu überschreiten, werden an dieser Stelle drei vorgestellt.

Im Jahr 1963 veröffentlichte Konrad Mellerowicz die folgende Definition:

„Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“ (Mellerowicz, 1963 in Meffert, 2002: 836)

Nach Mellerowicz können ausschließlich Güter als Marke bezeichnet werden. Unserer heutigen Auffassung von einer Marke kann sie deshalb nicht mehr gerecht werden. Personen oder Dienstleistungen sind in dieser Definition nicht eingeschlossen. Der Begriff „Fertigwaren“ ist damit nicht mehr zeitgemäß.

In Anlehnung an Mellerowicz verfassten Burmann und Meffert eine weitere Definition.

So definieren sie eine Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrundeliegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großem Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“ (Meffert et al., 2000: 847)

Diese Definition spricht nun auch von Dienstleistung und bindet den Konsumenten viel mehr ein bzw. spricht von seiner Psyche und dem was er fühlt. Im Gegensatz zu Mellerowicz, der den Markenbegriff eher von der unternehmerischen Seite betrachtete.

Betrachtet man die beiden Definitionen, lässt sich daraus schließen, dass der Begriff „Marke“ nicht nur der simple Stempel auf einem Produkt ist, sondern auch einen emotionalen Aspekt besitzt. Das Gefühl, dass der Konsument erlebt, wenn er auf eine bestimmte Marke trifft.

Eine identitätsbasierende bzw. modernere Definition, die ebenfalls von Burmann und Meffert stammt lautet:

„Eine Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert“ (Meffert et al., 2005: 3)

Die dritte Definition beinhaltet erstmals die Begriff Bedürfnis und Nutzen. Sie besagt, dass zwei unterschiedliche Marken dieselben Bedürfnisse befriedigen. Um sich voneinander zu unterscheiden, besitzen sie einen unterschiedlichen Nutzen.

3.1.2 Markenidentität und Markenimage

Damit eine Marke auf dem heutigen Markt erfolgreich und bestehen bleibt muss sie zwei Dinge erfüllen: Zum einen muss sie sich gut präsentieren und ein Alleinstellungsmerkmal besitzen und zum anderen im Bewusstsein der Konsumenten positiv haften bleiben.

Eine Marke strebt stets eine besonders herausstechende Identität an. Daraus resultiert in den Köpfen der Konsumenten ein bestimmtes Bild bzw. Image dieser Marke. (vgl. Radtke, 2013: 1)

Zum Verständnis wurde zuvor der Begriff Marke definiert, um jedoch ein tieferes Verständnis für den Begriff zu erlangen ist es von großer Bedeutung die Markenidentität und das Markenimage zu betrachten. Diese sind wichtige Bestandteile und Erfolgsfaktoren einer Marke.

Wir befinden uns in einer Zeit des Marken-, Werbe- und Produktüberflusses. Viele Konsumgüter, insbesondere moderne Kommunikations- und Informationstechnik befinden sich in einem fortgeschrittenen Entwicklungsstand, bei der Innovationen nur noch langsam vorangetrieben werden. Dadurch wird für die Unternehmen zunehmend schwieriger sich von seiner Konkurrenz abzuheben. Es scheint schon fast alles zu geben und das macht es einer Marke daher immer schwerer sich von seiner Konkurrenz abzugrenzen. (vgl. Schmidt/Schmidt, 2008: 17)

Die Lösung ist also eine identitätsbasierte Markenführung. Diese beinhaltet sowohl eine Inside-Out-Perspektive, also die Darstellung des Unternehmens nach außen, als auch die Outside-In-Perspektive, sprich die Einschätzung des Unternehmens im Kopf der Konsumenten. (vgl. Meffert et al., 2000: 359) Vereinfacht kann man hier von dem Prozess der Wahrnehmung sprechen. Zum einen die Wahrnehmung aus der Markensicht, sprich wie nimmt sich die Marke selbst wahr und zum anderen die des Kunden, bzw. wie nimmt der Kunde die Marke wahr.

Das Modell der identitätsbasierten Markenführung beinhaltet laut Meffert, Burmann und Kirchgeorg die zwei Grundbausteine: Markenidentität und Markenimage

„Die Markenidentität umfasst diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Mar- ke, die aus Sicht der internen Zielgruppe in nachhaltiger Weise den Charakter der Mar- ke prägen.“ (Meffert et al., 2000: 360)

Die Autoren des aufgeführten Zitats, betrachten die Markenidentität als eigenständiges Führungskonzept. (vgl. Meffert et al., 2000: 358) Weitergehend kann die Markenidentität in sechs Bausteine unterteilt werden, wie in der folgenden Abbildung zu erkennen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bausteine der Markenidentität

(vgl. Meffert et al., 2000: 361)

Betrachtet man Abbildung 2 ist die Markenherkunft die Basis der Markenidentität, da eine Marke bei ihrer Wahrnehmung von Außenstehenden stets an ihren Ursprung gebunden ist. Die weiteren wichtigen Grundbausteine sind die Kompetenzen, Werte, Persönlichkeit, Vision und die Leistungen.

Diese einzelnen Komponenten ergeben zusammen die Gesamtheit der Markenidentität und werden für jede Marke individuell definiert. Dies verdeutlicht Abbildung 2 nochmals, indem die Bausteine in einen menschlichen Kopf platziert wurden, denn auch der Mensch ist in seinem Denken individuell.

Der Begriff der Markenidentität lässt sich, wie in Abbildung 3 als das Selbstbild der Marke beschreiben, dass sich lediglich auf die interne Zielgruppe stützt. Somit ist aus Abbildung 3 zu schließen, dass es dem Unternehmen bzw. der Marke darum geht eine geeignete Position auf dem Markt zu finden. Die Marke präsentiert sich selbst als eigen definiertes Selbstbild und erschafft somit eine Wirkung, die von innen nach außen getragen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Vereinfachte Darstellung der identitätsbasierten Markenführung

(vgl. Burmann et al., 2003: 5)

Als Gegenstück gilt das Markenimage, welches nach Abbildung 3 das Fremdbild der Marke darstellt. Die Definition hierzu lautet wie folgt:

„Das Markenimage ist ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild von einer Marke“ (Burmann et al., 2003: 6).

Anders als die Markenidentität ist das Markenimage ein Marktwirkungskonzept, dass aus der identitätsbasierten Markenführung entsteht. Das Markenimage wird von jedem Menschen individuell bewertet und basiert auf den Informationen, die eine Marke mithilfe ihrer erschaffenen Markenidentität kreiert hat. (vgl. Meffert et al., 2000: 364)

Werden die eigenen Bedürfnisse durch die Marke bzw. der Markenidentität befriedigt, dann entsteht bei den Konsumenten ein positives Markenimage. Eine Marke kann ihr Markenimage nicht selber festlegen. Wie in Abbildung 3 zu sehen, lässt sich durch eine geschickte Positionierung der Marke mithilfe der Markenidentität das Fremdbild der Marke bzw. das Markenimage beeinflussen und in eine bestimmte Richtung lenken. Aber auch die externen Zielgruppen wie bspw. der Konsument können die Markenidentität beeinflussen, indem sie aus ihrer Outside-in- Perspektive ein Feedback weitergeben. So kann sich die Marke wiederum in ihrem Selbstbild verbessern. Im groben kann dies als Kreislauf betrachtet werden, indem sich Markenidentität und Markenimage stets verbessern können und eine erfolgreiche Marke erschaffen.

3.1.3 Positionierung

Um den Begriff Marke besser zu verstehen, geht die Verfasserin nach dem kurzen Einblick in die Markenidentität und das Markenimage nun zur Positionierung über. Dieser Begriff ist im Marketing in unterschiedlichen Bereichen vorzufinden. In dieser Arbeit beschränkt sich der Begriff lediglich auf die Markenpositionierung.

Die Autoren Kotler, Keller und Bliemel verfassten im Jahr 2007 die folgende Definition:

„Die Positionierung (...) ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt“. (Kotler et al., 2007: 423)

Durch die Markenpositionierung soll in den Köpfen der Konsumenten eine führende Stellung der Marke, als auch eine klare Abgrenzung zum Konkurrenzprodukt auf dem Markt erreicht werden. (vgl. Meffert et al., 2000: 371) Die Markenpositionierung wird auch als „Markennutzenversprechen“ (Steiner, 2001: 51) bezeichnet und ist ein wichtiger Teil, der die Markenidentität mitbildet und zudem das Markenimage beeinflusst.

Eine erfolgreiche Markenpositionierung verhilft Konsumenten beim Kauf die richtige Wahl zu treffen. Die Positionierung arbeitet als eine Orientierungshilfe um dem Konsumenten die Entscheidung zum Kauf eines Produkts einer bestimmten Marke zu erleichtern, denn sie steht oft für qualitativ hochwertige Produkte und schafft eine Vertrauensbasis zwischen Marke und Kunden. Eine Marke sichert sich mittels der Positionierung eine stabile Markentreue und Kundenbindung, was zu einem Wettbewerbsvorteil führt. Folglich verhilft eine gezielte Markenpositionierung der Marke zur Marktdominanz. (vgl. Markenpositionierung: Ein Guide für KMU, auf makom.ch)

Die Positionierung verhilft der Marke sich von der Konkurrenz abzugrenzen, indem sie sie so gewählt wird, dass sie den Eigenschaften bzw. Wünschen der externen Zielgruppe entspricht. Hierbei konzentriert sich die Marke möglichst auf wenige Merkmale.

Manfred Bruhn bezeichnet 2012 in seinem Werk die Positionierung als ein „psychologisches Marktmodell“ (Bruhn, 2012: 67), dass mehrdimensionale Daten zu Eigenschaften der Kunden über die Marke enthält.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Beispiel für eine Markenpositionierung im Bekleidungsmarkt

(vgl. Werner/Wulff, 2003: 37)

Die Darstellung in Abbildung 4 aus dem Werk von Werner und Wulff zeigt ein solches Positionierungsmodell. Aus Gründen der Einfachheit wird dieses oft zweidimensional dargestellt. Mehrere Dimensionen wären zwar realitätsnäher, benötigen jedoch eine gewisse Komplexität zur Darstellung. Abbildung 4 kann zweidimensional betrachtet werden, indem nur zwei Parameter, der Preis und der Modegrad, zur Darstellung des Modells verwendet wurden. Das Positionierungsmodell in Abbildung 4 stellt die Markenpositionierung der einzelnen Modemarken dar. Die Preisskala erstreckt sich von 1-6, wobei in der Grafik nur 4-abgebildet ist. Der Modegrad reicht ebenfalls von 1-6, abgebildet ist nur der Bereich von 1,8-5. Besonders zwei Marken stechen hier heraus. Zum einen Kiton, die sich weit oben in der Preisklasse ansiedelt und sich im Modegrad zwischen gemäßigt klassisch zeitlos und modisch zeitgemäß befindet. Zum anderen Hugo, die in der Grafik die höchste Modegrad Stufe sehr modisch besitzt, aber einer etwas niedrigeren Preiskategorie angehört.

Durch die Positionierung bzw. Positionierungsanalyse wird die Stellung einer Marke aus Kundensicht deutlich, daher spielt sie zum Verständnis von Marken eine wichtige Rolle.

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