Kommunikationsinstrumente im internationalen Einsatz

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen der internationalen Kommunikationspolitik

3 Kommunikationsinstrumente
3.1 Events
3.1.1 Definition und Bedeutung
3.1.2 Eventtypen
3.1.3 Ziele, Vorteile und Grenzen
3.1.4 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven
3.2 Sponsoring
3.2.1 Definition
3.2.2 Bereiche des Sponsoring
3.2.3 Ziele, Vorteile und Grenzen
3.2.4 Entwicklungstendenzen und Herausforderungen
3.3 Placement
3.3.1 Definition und Anwendungsgebiete
3.3.2 Erscheinungsformen
3.3.3 Ziele, Vorteile und Grenzen
3.3.4 Entwicklungstendenzen

4 Kommunikationsinstrumente im Überblick

5 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang A: Die Ergebnisse des Eventreports 2003
A.1 Wichtigkeit verschiedener Faktoren für den Eventerfolg
A.2 Die häufigsten Eventziele bei der Ansprache externer Zielgruppen

Anhang B: Sponsoring Trends 2004
B.1 Bedeutung des Sponsorings im Kommunikationsmix
B.2 Ökonomische Zielsetzungen beim Sponsoring
B.3 Erfolgsfaktoren von Sponsoring-Engagements

Anhang C: Beispiele für Product Placement

Literaturverzeichnis

Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik

Abbildung 2: Die beliebtesten Eventtypen in der Praxis

Abbildung 3: Anteile des Sponsoring-Budgets in %

Abbildung 4: Unternehmerische Engagements im Sportsponsoring in %

Abbildung 5: Wichtigkeit verschiedener Faktoren für den Eventerfolg

Abbildung 6: Die wichtigsten Eventziele

Abbildung 7: Bedeutung des Sponsorings im Kommunikationsmix

Abbildung 8: Ökonomische Zielsetzungen beim Sponsoring

Abbildung 9: Erfolgsfaktoren von Sponsoring-Engagements

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Formen des Product Placement

Tabelle 2: Kommunikationsinstrumente im Vergleich

Tabelle 3: Beispiele für Product Placements in internationalen Produktionen 30

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Kommunikationspolitik hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Das ist zum einen auf die Austauschbarkeit zahlreicher Güter und zum anderen auf Sättigungserscheinungen auf vielen Märkten zurückzuführen. Diese Entwicklung hat zu einem verstärkten Wettbewerb in der Kommunikationspolitik geführt.

In der heutigen Zeit stehen wir einer Fülle von Kommunikationsmöglichkeiten gegenüber. Jedoch befinden sich traditionelle Kommunikationsinstrumente wie die Fernsehwerbung auf einem Abwärtstrend, was durch die Flut an Werbung und Informationen sowie durch die Übersättigung traditioneller Kommunikationskanäle hervorgerufen wird. Der Zuschauer straft dies regelmäßig mit Wegklicken, Umschalten oder Umblättern, was die Entwicklung alternativer und innovativer Kommunikationsmöglichkeiten fördert. Die Unternehmen müssen andere Wege finden, um auf sich und ihre Produkte aufmerksam zu machen. Als Alternativen zu klassischen Kommunikationsinstrumenten zählen Events, Sponsoring sowie Placement.

Im Rahmen dieser Arbeit soll zunächst aufgezeigt werden wie sich der Kommunikationsmix der internationalen Kommunikationspolitik zusammensetzt. Danach werden Events, Sponsoring und Placement als internationale Kommunikationsinstrumente vorgestellt, die Ziele, die die Unternehmen mit deren Einsatz verfolgen aufgezeigt und deren Vorteile herausgestellt. Abschließend werden jeweils auf die Zukunftsperspektiven und Herausforderungen der einzelnen Instrumente eingegangen sowie Handlungsempfehlungen gegeben. Kapitel 4 bietet einen zusammenfassenden Überblick über die Kommunikationsinstrumente, bevor diese Arbeit mit einem Fazit seitens der Verfasserin in Kapitel 5 schließt.

2 Grundlagen der internationalen Kommunikationspolitik

Berndt/Fantapié Altobelli/Sander verstehen unter einer internationalen Kommunikationspolitik „die Planung und Gestaltung der kommunikationspolitischen Instrumente in den einzelnen Ländern wie auch deren Integration zu einem internationalen Kommunikationsmix.“^[1] Bei der internationalen Kommunikationspolitik gibt es wie auch bei der nationalen die Möglichkeit eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten einzusetzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik^[2]

Die internationale Corporate Identity bildet den Rahmen für die restlichen Kommunikationsinstrumente, die auf die Corporate Identity Policy abgestimmt werden müssen. Ziel der internationalen Corporate Identity Policy ist die Schaffung eines einheitlichen und einzigartigen internationalen Unternehmensbildes, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Dazu dienen die einzelnen Instrumente der Corporate Identity Policy.^[3]

Die Gewichtung der einzelnen Kommunikationsinstrumente fällt im internationalen Einsatz unterschiedlich aus. Vor allem der Corporate Identity Policy, der Werbung, dem Product Placement, dem Sponsoring und den Events kommt in der internationalen Kommunikationspolitik eine große Bedeutung zu. Durch ihre regional begrenzten Einsatzmöglichkeiten spielen die Instrumente der Sales Promotion und Direct Communications nur eine untergeordnete Rolle. Im Rahmen dieser Arbeit soll im Folgenden auf die Kommunikationsinstrumente Events, Sponsoring und Placement exemplarisch näher eingegangen werden.^[4]

[...]

^[1] Berndt; Fantapiè Altobelli; Sander, 1997, S. 21

^[2] Quelle: in Anlehnung an Berndt; Fantapiè Altobelli; Sander, 1997, S. 269

^[3] vgl. Berndt; Fantapiè Altobelli; Sander, 1997, S. 269 f

^[4] vgl. Berndt; Fantapiè Altobelli; Sander, 1997, S. 270 f