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Erstellung eines Konzeptes zur Messung der Wirksamkeit einer Online-Werbekampagne

Hausarbeit 2017 29 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Herausforderungen des Online-Marketings
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Definition und Auswahl eines geeigneten Werbewirkungsmodells
2.1 AIDA-Modell
2.2 Drei-Speicher-Modell
2.3 Auswahl eines Modells

3 Kriterien und Methoden zur Werbewirksamkeitsmessung
3.1 Kriterien
3.1.1 Psychologische Variablen
3.1.2 Internetspezifische Variablen
3.1.3 Zusammenhang psychologischer und internetspezifischer Variablen
3.2 Methoden
3.2.1 Messung der Aufmerksamkeit
3.2.2 Qualität einer Werbevorlage
3.2.3 Messung der Gedächtniseffekte
3.2.4 Messung der Informationsverarbeitung
3.2.5 Messung der Motivation und Emotion
3.2.6 Messung der Einstellung

4 Diskussion von Störvariablen und psychologischen Variablen
4.1 Störvariablen
4.1.1 Interne Störvariablen
4.1.2 Externe Störvariablen
4.2 Effekte der psychologischen Variablen

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

7 Anhang

1 Einleitung

1.1 Herausforderungen des Online-Marketings

Bedingt durch die zunehmende Digitalisierung und Technisierung, die Vernetzung verschiedener Kommunikationskanäle und die Globalisierung haben die Informations- und Kommunikationsprozesse einen massiven Wandel erfahren. Mit dem Internet ist neben den herkömmlichen Werbe- und Medienlandschaften ein unabdingbarer Channel hinzugekommen, der auch das Nutzerverhalten stark geprägt hat.

Werbung ist für Unternehmen nach wie vor ein wichtiges Mittel, um mit aktuellen und potentiellen Kunden zu kommunizieren. Durch Werbekampagnen kann das Bewusstsein intensiviert, über verschiedene Eigenschaften und Nutzen eines Produktes, Dienstleistung oder Marke informiert und Kunden zu einem Kauf eines Produktes bewegt werden.1 Wer- beinvestitionskosten machen im industriellen Bereich häufig einen großen Teil des Mar- ketingbudgets aus. Ein Großteil dieser Investitionen fließt dabei, bedingt durch die Digi- talisierung, in die Online-Werbung, die aufgrund des weitgehenden anonymisierten Marktes hohe Streuverluste sowie direkte Konkurrenz der Wettbewerber mit sich bringt. Demnach ist eine der größten Herausforderungen in der Markt- und Werbepsychologie geeignete und ansprechende Marketingmaßnahmen in den jeweiligen Medienkanälen zu platzieren und eine geeignete Werbewirkungskontrolle zu implementieren. Bedingt durch die neuen Kommunikationsplattformen im Online-Marketing und die damit einherge- hende Transparenz, liegt „[…] die Verbreitung der Botschaft nicht mehr ausschließlich in den Händen der Anbieter […], sondern (erfolgt) weitgehend durch die Nachfrager.“2 So nehmen psychologische Prozesse wie Aktivierung und Emotion im Vergleich zu tra- ditionellen Marketinginstrumenten wie beispielsweise Print-Medien eine bedeutende Rolle ein. Daher gilt es besonders im Bereich des Online-Marketings die neuen Werbe- möglichkeiten zu nutzen und kreative sowie ansprechende Verkaufsförderungsmaßnah- men gezielt zu platzieren, sodass die Werbebotschaft aus eigenem Antrieb konsumiert und verbreitet wird.

1.2 Zielsetzung

Im Zuge dieser Arbeit soll mittels geeigneter Kriterien und Messmethoden anhand eines fiktiven Beispiels aufgezeigt werden, wie die Werbewirksamkeit einer Online-Marke- tingkampagne für die Markteinführung eines neuen Produktes ermittelt werden kann. Als theoretische Grundlage für die komplexen Werbewirkungsprozesse wird ein geeignetes Werbewirkungsmodell ausgewählt. Im Anschluss werden mögliche Fehlerquellen und Störvariablen diskutiert, die das Evaluationsergebnis beeinflussen können. Ebenfalls wird der Einfluss von psychologischen Variablen auf die Wirksamkeit der Kampagne be- schrieben. Bei dem fiktiven Beispiel handelt es sich um den Technologiekonzern „Auto- mation“, der seine Großkunden deutschlandweit im Direktvertrieb mit Automatisierungs- komponenten bedient. Das Unternehmen möchte ein neues Produkt aus dem Bereich der Automatisierungstechnik mittels einer Online-Marketingstrategie auf einer produktspezi- fischen Facebook-Seite sowie auf der Webseite des Herstellers bewerben. Bei dem Pro- dukt handelt es sich um eine Kleinsteuerung, welche die Produktbezeichnung „Best Au- tomation“ trägt und im Bereich der Hausautomation sowie für kleine industrielle Lösungen Anwendung findet. Für die Produktbewerbung werden Online-Banner einge- setzt. Es sollen sowohl Bestandskunden des Konzerns als auch Neukunden auf das Pro- dukt aufmerksam gemacht werden.

1.3 Vorgehensweise

Der Prozess der Erstellung eines Konzeptes zur Messung der Werbewirkung der Online- Werbekampagne ist in fünf Phasen gegliedert. Zunächst werden zwei theoretische Wer- bewirksamkeitsmodelle gegenüberstellt und eine der beiden Modelle als Grundlage für die Erläuterung des komplexen Werbewirkungsprozesses herangezogen. Anhand geeig- neter psychologischer sowie internetspezifischer Variablen des Online-Marketings er- folgt eine detaillierte Beschreibung sowie Erläuterung dieser Kriterien in Bezug auf die Online-Marketingkampagne. Auf Basis dieser Variablen werden verschiedene Datener- hebungsmethoden zur Messung der Wirkung der Werbekampagne erläutert. In Anleh- nung an den Werbewirkungsprozess werden abschließend mögliche Fehlerquellen und Störvariablen sowie Einflüsse psychologischer Variablen diskutiert. Der Prozess der Vor- gehensweise zur Werbewirkungsmessung ist in Abbildung 1 (siehe Anhang A) grafisch dargestellt.

2 Definition und Auswahl eines geeigneten Werbewirkungsmodells

Unter der Werbewirkung wird die von einem kommunikativen Reiz ausgelöste Reaktion bei einer Zielperson verstanden.3 Es existieren zahlreiche theoretische Modelle, um die komplexen und abstrakten Prozesse der Werbewirkung zu beschreiben und zu operatio- nalisieren.4 Im Folgenden werden zwei Modelle mit verschiedenen Erklärungsansätzen des Werbewirkungsprozesses gegenüberstellt und ein geeignetes Modell als theoretische Grundlage ausgewählt.

2.1 AIDA-Modell

Das Stufenmodell der Werbewirkung stammt ursprünglich aus der Wahrnehmungs- und Gedächtnispsychologie und wurde 1898 von Elmo Lewis entwickelt. Das Wort AIDA setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der vier englischen Begriffe Attention, Interest, Desire und Action zusammen. Damit eine Werbekampagne wahrgenommen wird und eine Reaktion auslösen kann, stellt die Aufmerksamkeit die erste Grundvoraussetzung (Attention) dar. Nachdem Aufmerksamkeit erzielt wurde, kann die Botschaft aufgenom- men und ein Interesse (Interest) am Inhalt geweckt werden. Unter der Voraussetzung, dass die Vorstufe genügend Intensität besitzt, folgt der Wunsch (Desire) nach der Leis- tung oder dem Produkt der Werbemaßnahme. Als letzte Stufe schließt sich die Auslösung einer Handlung (Action) an, die sich beispielsweise in Form eines Kaufs äußert.5 Abbil- dung 2 (Anhang B) stellt das Stufenmodell grafisch dar.

2.2 Drei-Speicher-Modell

Das Drei-Speicher-Modell ist von den Psychologen Richard C. Atkinson und Richard Shiffrin 1968 entwickelt worden.6 Es beschreibt die psychologischen Prozesse der Infor- mationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung, der allgemeinen sowie spezifischen Aktivierung und der Einstellungsbildung. Bei der Beschreibung von Wechselbeziehun- gen zwischen einer Person und ihrer Umwelt werden sowohl abhängige, unabhängige als auch intervenierende Variablen betrachtet. Die unabhängigen Variablen sollen mit Hilfe der abhängigen Variablen im Ursachen-Wirkungsprozess gesteuert werden. So werden unabhängige Variablen auch als Einflussgrößen bezeichnet. Intervenierende Variablen hingegen beeinflussen die Verarbeitung der Werbung.7 Die gedankliche Verarbeitung von Reizen erfolgt mittels verschiedener Gedächtniskomponenten, die als Speicher be- zeichnet werden. Es wird zwischen dem Ultrakurzspeicher, dem Kurzspeicher und dem Langzeitspeicher unterschieden. Da der Mensch über begrenzte kognitive Kapazitäten verfügt, werden nicht alle Informationen, denen eine Person in ihrer Umwelt ausgesetzt ist, wahrgenommen. Nur ein Bruchteil der äußeren Reize überwindet den sogenannten Medien-Filter und gelangt über physische Kontakte in den Ultrakurzzeitspeicher des Sin- nesorgans. Darin werden die Reize für eine sehr kurze Zeit gespeichert, jedoch noch nicht bewusst wahrgenommen. Eine begrenzte Informationsmenge gelangt in den Kurzzeit- speicher und somit in das Bewusstsein des Empfängers. Dort können die Informationen eine allgemeine Aktivierung des Menschen hervorrufen. Parallel dazu erfolgt eine kogni- tive und emotionale Bewertung der Informationen. Anschließend findet eine kognitive Verarbeitung statt, wodurch die neuen Reize in bereits vorhandene Strukturen eingeord- net werden. Aus dem Kurzzeitspeicher gelangen nur wenige Informationen in den Lang- zeitspeicher und werden dort durch die Vermittlung von Wissen, dem Lernen von Gefüh- len sowie dem Lernen von Verhaltensintension einige Zeit verankert.8

Durch solche Lernprozesse ist es möglich vorhandene Einstellungen und Handlungsmo- tive zu modifizieren oder neu zu schaffen. Eine dauerhafte Speicherung der Informatio- nen kann nur durch regelmäßiges Wiederholen gewährleistet werden.9 Der Kurzzeitspei- cher kann mittels der sogenannten spezifischen Aktivierung Handlungsmotive aus dem Langzeitspeicher abrufen und in realen Entscheidungen über kognitive Verarbeitungspro- zesse eine bestimmte Motivation entwickeln. Die gezeigte Reaktion setzt sich dabei aus der Motivation des Verhaltens, personenabhängiger Ressourcen sowie situativen Ein- flussfaktoren zusammen. In Abbildung 3 (siehe Anhang C) ist das Drei-Speicher-Modell vereinfacht grafisch dargestellt.

2.3 Auswahl eines Modells

In diesem Abschnitt soll anhand der bestehenden Vor- und Nachteile beider Modelle ein geeignetes Modell ausgewählt werden.

Die Vorteile des AIDA-Modells liegen in der Einfachheit und der klaren Struktur. Gemäß neueren Forschungsergebnissen wird die Richtigkeit des Modells bezweifelt, da nicht jede Werbung alle vier Stufen durchlaufen muss, um erfolgreich zu sein. So stellt die Aufmerksamkeit eine notwendige, jedoch keine hinreichende Bedingung für die Werbewirksamkeit dar.10

Ein klarer Vorteil des Drei-Speicher-Modells besteht darin, dass externe sowie interne Prozesse des Menschen betrachtet werden. Aufgrund seiner komplexen Struktur ist es auf alle situativen Gegebenheiten der Marktpsychologie, alle Konsum- und Investitionsgüter sowie alle Märkte, insbesondere Soziomärkte, anwendbar.11

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Drei-Speicher-Modell im Vergleich zum Stufenmodell klare Vorteile aufweist, sodass sich dieses als theoretischer Erklärungsansatz für die Werbewirkung der Online-Marketingkampagne eignet.

3 Kriterien und Methoden zur Werbewirksamkeitsmessung

3.1 Kriterien

Um das komplexe Konstrukt der Werbewirkung im Online-Marketing messbar zu ma- chen werden im Folgenden sowohl psychologische als auch internetspezifische Variablen beschrieben.

3.1.1 Psychologische Variablen

Abhängig vom Werbeziel sowie der Auswahl eines Werbewirkungsmodells werden verschiedene psychologische Variablen zur Beschreibung der Werbewirkung herangezogen. Um diese im Anschluss durch Datenerhebungsmethoden messen zu können, werden die Kriterien zunächst definiert und erläutert.

Aufmerksamkeit

Damit aus der Vielzahl an Werbungen in der Umwelt, insbesondere im Internet, einige Informationen in das Ultrakurzzeitgedächtnis bzw. das Kurzzeitgedächtnis gelangen, muss eine Online-Marketingmaßnahme Aufmerksamkeit erwecken. Unter Aufmerksam- keit ist die „[…] selektive Zuwendung zur Werbebotschaft […]“12 zu verstehen. Es han- delt sich hierbei um eine abhängige Variable. Im Bereich des Online-Marketings können zur Bewerbung eines Neuproduktes verschiedene Maßnahmen zur erhöhten Aufmerk- samkeitswahrnehmung herangezogen werden. So wird durch den Einsatz von Bildern eine höhere Aufmerksamkeitszuwendung erreicht. Dabei ist es wichtig auf eine klare und kontrastreiche Struktur zu achten, um eine Informationsüberlastung zu vermeiden. Durch die Abbildung von Menschen wirkt eine Anzeige ebenfalls ansprechender. So kann ein Eye-Catcher als Unterstützungsthese der Marketingmaßnahme dienen und eine erinne- rungsfördernde Wirkung haben.13 Wenn die Intensität des Eye-Catchers jedoch zu hoch ist oder die abgebildete Person in keinem Zusammenspiel mit dem Produkt dargestellt wird, kann nur schwer oder kein Zusammenhang zu dem beworbenen Produkt hergestellt werden. Dieses Phänomen wird als Vampireffekt bezeichnet. Steht beispielsweise die At- traktivität der dargestellten Person zu sehr im Vordergrund, besteht die Gefahr, dass von dem eigentlichen Werbeziel ablenkt wird.14 Forschungsergebnisse belegen, dass humor- volle Werbung „[…] die positive Einstellung der Rezipienten gegenüber des Werbemit- tels erhöht, jedoch gleichzeitig die kognitive Verarbeitung der (Marken- bzw. Produktei- genschaft) überlagert.“15 Daher ist darauf zu achten die Glaubwürdigkeit der Werbemaßnahme sowie die Vertrauenswürdigkeit und Fachkompetenz nicht durch emo- tionale Reize zu vermindern.

Die Anzeigengröße spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. Je mehr Platz eine Anzeige auf der Internetseite einnimmt, desto besser ist die Beachtung, die so zu einer höheren Be- deutungszuweisung führt.16 Ein weiterer entscheidender Faktor ist die Platzierung des Online-Banners. Wird eine Produktbewerbung auf der Startseite einer Internetseite ge- schaltet, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass Konsumenten die Anzeige wahrnehmen, als diese auf Unterseiten der Webseite zu lokalisieren. Auffällige Formen der Werbean- zeige können die Individualität und somit die Abhebung im redaktionellen Umfeld von anderen Werbungen weiter fördern. Physische Reize wie beispielsweise Farbe und De- sign wirken bei der Erregung von Aufmerksamkeit ebenfalls unterstützend. Einen Online- Banner mit farblichen Motiven zu versehen wirkt emotional und ansprechend. Dabei kann zwischen verschiedenen Farbtönen und -kombinationen unterschieden werden. Pastell- farben oder abgedunkelte Farben sind beispielsweise für größere Flächen und intensive Farben für kleine Objekte, die besonders betont werden sollen, zu empfehlen. Bezogen auf die Bewerbung des Neuprodukts ist es empfehlenswert, das Produkt in einem inten- siven Farbton auf der Anzeige zu platzieren. Weiter bestätigt das Münchner Institut für Sozial-, Markt- und Werbeforschung, Imas international, dass bunte Motive sympathi- scher bewertet werden und besser in Erinnerung bleiben.17 Die allgemeine Aktivierung sowie die Beachtung können ebenfalls durch physische Reize wie zum Beispiel soge- nannte Überraschungseffekte erzeugt werden. Die Anzeige für die Automatisierungs- komponenten könnte beispielsweise teilweise sichtbar hinter einem Schlüsselloch ver- borgen werden, sodass nur Teile der Komponenten sichtbar sind. Solche Sonderwerbungen überraschen mit neuen Effekten und ermöglichen vielschichtige Kom- munikationsideen. Wird die Online-Werbeanzeige direkt im Online-Shop des Herstellers platziert, hat die Informationsdarbietung in Bezug auf die Kaufentscheidung des Konsu- menten eine beeinflussende Wirkung. Das bedeutet, dass bei Entscheidungen des Pro- duktkaufs die Informationen auf der Werbemaßnahme nicht modifiziert, sondern einfach übernommen werden. Dies gilt insbesondere bei Informationen, die direkt miteinander verglichen werden können.18 Daraus lässt sich ableiten, dass die gezielte Positionierung des Neuproduktes inklusive des Kundennutzen neben einem Produkt des Wettbewerbers auf einem Online-Banner, einen positiven Effekt auf die Kaufentscheidung hat. Im Be- reich der Internetwerbung kann die Definition von suchmaschinenrelevanten sowie pro- duktspezifischen Begriffen das Ranking der Anzeige in Suchmaschinen verbessern und so die Chance der Kontaktmöglichkeit mit der Werbung erhöhen.19

Qualität einer Werbevorlage

Sowohl die formale als auch die inhaltliche Qualität der Werbevorlage entscheiden zu einem gewissen Maße mit, ob die Informationen von dem Ultrakurzzeitspeicher in den Kurzzeitspeicher und später in den Langzeitspeicher gelangen. Der Effekt der abhängigen Variable lässt sich ebenfalls auf formale Anforderungen wie Textgestaltung, Farbe und Anzeigengröße zurückführen. Bei der Textgestaltung ist es wichtig eine gut lesbare sowie kontrastreiche und angenehme Schriftgröße zu verwenden. So ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass der Konsument die dargebotene Information länger betrachtet und folglich die Aufnahme in einen der Speicher erleichtert wird.

[...]


1 Vgl. Siegert, G./Wirth, W./Weber, P.: 2016, S. 243.

2 Neumann, P.: 2013, S. 74.

3 Vgl. Felser, G.: 2007, S. 450.

4 Vgl. Medien- und Sozialforschung GmbH: (o.J.), S. 16.

5 Vgl. Fischer, K. P./Bidmon, R. K./Wiessner, D.: 2011, S. 14f.

6 Vgl. Rosenstil, L. v./Neumann, P.: 1991, S. 99.

7 Vgl. Reinhardt, R.: 2014, S. 14.

8 Vgl. Neumann, P.: 2003, S. 98.

9 Vgl. Neumann, P.: 2013, S. 58f.

10 Vgl. Merk, J./Meister, A./Thunsdorff, C.: 2015, S. 16.

11 Vgl. Neumann, P.: 2013, S. 57.

12 Siegert, G./Wirth, W./Weber, P.: 2016, S. 550.

13 Vgl. Siegert, G./Wirth, W./Weber, P.: 2016, S. 458.

14 Vgl. Fischer, K. P./Wiessner, D./Bidmon, R. K.: 2011, S. 170.

15 Siegert, G./Wirth, W./Weber, P.: 2016, S. 620ff.

16 Vgl. Wirtschaftswoche. Ausgabe Juni 2010, S. 7.

17 Vgl. Wirtschaftswoche. Ausgabe Juni 2010, S. 11.

18 Vgl. Mayer, H./Illmann, T.: 2000, S. 187.

19 Vgl. Siegert, G./Wirth, W./Weber, P.: 2016, S. 328.

Details

Seiten
29
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668812024
ISBN (Buch)
9783668812031
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v444388
Note
1,0
Schlagworte
Wirtschaftspsychologie Marketing Marktpsychologie Werbespychologie Konzept

Autor

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