Die Abhängigkeit der Marktzutrittsbedingungen von der Entwicklung der Marktphasen

Inhaltsverzeichnis

1 Die theoretische Ausgangslage
1.1 Marktzutrittsbedingungen
1.2 Das Modell des Marktzyklus

2 Analyse der Marktzutrittsbedingungen im Verlauf der Entwicklungsphasen des Marktes
2.1 Die Experimentierungsphase
2.1.1 Deskriptiver Teil
2.1.2 Marktschaffende Bedingungen und Markterschließungskosten
2.1.3 „Entry-lag“-Vorteile des Erstanbieters
2.2 Die Expansionsphase
2.2.1 Deskriptiver Teil
2.2.2 Bedingungen für imitatorische Marktzutritte
2.3 Die Ausreifungsphase
2.3.1 Deskriptiver Teil
2.3.2 Die Emergenz von Marktzutrittsschranken
2.4 Die Stagnations- und Rückbildungsphase
2.4.1 Deskriptiver Teil
2.4.2 Wettbewerbsbeschränkungen

3 Resümee

1 Die theoretische Ausgangslage

Die vorliegende Hausarbeit zur Veranstaltung „Markttheorie“ soll die Abhängigkeit der Marktzutrittsbedingungen von der Entwicklung der Marktphasen analysieren. Jede Marktphase ist durch bestimmte Bedingungen und Merkmale und somit auch durch spezifische Wettbewerbssituationen zwischen den Anbietern gekennzeichnet. Dieser Wettbewerb stellt sich dann ein, wenn zum einen die äußeren Bedingungen erfüllt sind und zum anderen mehrere Anbieter eines vergleichbaren Marktobjekts, die Möglichkeit und den Willen zu wettbewerblichem Verhalten haben. Die Anbieter müssen nach Olten^[1] auf transparenten Märkten ihre Chancen erkennen können, frei in ihren Entscheidungen sein, ein Gewinnmaximum (Verlustminimum) anstreben wollen, über technische, ökonomische und kreative Ressourcen verfügen, flexibel und schnell auf Veränderungen der Nachfrage und Aktionen der Konkurrenz reagieren können und bereit sein, den Erfolg in der ökonomischen Auseinandersetzung ohne Wettbewerbsbeschränkungen suchen zu wollen.

Wirksamer Wettbewerb kann dauerhaft nur erhalten bleiben, wenn für neue Anbieter und Nachfrager die Chance des Markteintritts aber auch des Marktaustritts besteht.

Im Rahmen dieser Abhandlung ist es zunächst wichtig, den Begriff Marktzutritt und dessen Bedingungen wie auch das Marktphasenmodell definitorisch zu erläutern, um eine theoretische Ausgangslage für die Abhandlung des Themas zu schaffen.

1.1 Marktzutrittsbedingungen

In den folgenden Ausführungen werden die Einflussfaktoren, die sich letztendlich durch die Charakteristik der Marktphasen ergeben und den Marktzutritt hemmen bzw. fördern, in allgemeiner Form näher beleuchtet. Zunächst gilt es, den Begriff Marktzutritt einzuschätzen.

Der Marktzutritt beinhaltet allgemein die Schaffung neuer Outputkapazitäten im Markt und erfolgt durch

- räumliche Erweiterung (market extension),
- produktmäßige Erweiterung (product extension) durch etablierte Unternehmen in Form externer bzw. interner Diversifikation in einen anderen Markt oder durch
- Neugründung eines Unternehmens (de-novo-Eintritt)^[2].

Abzugrenzen ist der Marktzutritt von der Schaffung neuer Märkte bzw. dem Aufkauf schon vorhandener Kapazitäten am Markt.

Mit dem Markteintritt wird die zuvor latente potentielle Konkurrenz sichtbar. Potentielle Konkurrenten sind Unternehmen außerhalb des Marktes, die wahrscheinlich dann eintreten, wenn die im Markt tätigen Unternehmen (etablierte Anbieter) Angebotsschwächen aufweisen. Bei Markteintritt wird der potentielle Konkurrent zum aktuellen Wettbewerber. In diesem Zusammenhang ist ein „echter Markteintritt“ mit einer Zunahme der Anzahl unabhängiger Anbieter und einer Erhöhung der Angebotsmenge verbunden.^[3]

Die Etablierung am Markt bzw. das Verlassen desselben durch den potentiellen Anbieter ist mit der Überwindung von Marktschranken verbunden. Dabei sind Marktschranken „... eine Reihe von Faktoren, die marktstruktur- und marktverhaltensbedingte Nachteile potentieller Konkurrenten gegenüber den etablierten Anbietern verursachen und die Wahrscheinlichkeit eines profitablen Eintritts verringern.“^[4] Marktzutrittsschranken (MZS) lassen sich also in strukturelle (eine extern vorgegebene Größe) und strategische (verhaltensbedingte) Komponenten einteilen. Marktaustrittsschranken können den Marktzutritt ebenfalls beschränken. Im weiteren wird unterschieden, ob die Marktschranken vom Staat oder privat veranlasst worden sind.

Private strukturelle MZS sind

- Produktdifferenzierungsvorteile der Etablierten. Sie erzeugen Kundenpräferenzen, denen Newcomer nur durch niedrigere Preise und umfangreiche Verkaufsanstrengungen begegnen können.
- Betriebsgrößenvorteile (economics of large scale production) können zu einer MZS werden, wenn sie zu einer mindestoptimalen Betriebsgröße (MOTB) führen, die im Vergleich zur gesamten Marktnachfrage relativ groß ist. Aus Effizienzgründen gegenüber den Etablierten muss der Newcomer rasch einen großen Marktanteil erobern. Dies ist sehr riskant, hinsichtlich der Gefahr von Abwehrkämpfen und des hohen Investitionsvolumens, v.a. problematisch bei hohen sunk cost.
- Absolute Kostenvorteile der etablierten Unternehmen schmälern die Gewinnerwartung der Newcomer durch eine weitgehende Verfügungsmacht der Etablierten über Rohstoffe, Arbeitskräfte und technisches Wissen.

Private strategische MZS

- Die Limitpreisstrategie betreiben Unternehmen am Markt, indem sie den Preis so niedrig setzen, dass es sich für den Newcomer nicht lohnt, in den Markt einzutreten.
- Die Überkapazitätsstrategie verhilft den Etablierten mit einer schnelleren und kostengünstigeren Befriedigung der Nachfrage, die Newcomer vom Markteintritt abzuhalten.
- Die Produktdifferenzierungsstrategie erschwert potentiellen Konkurrenten den Marktzutritt dadurch, dass Etablierte durch das Angebot möglichst vieler Produktvarianten die Marktchancen für neue Produktvarianten verringern.
- Vertikale Bindungen erschweren Konkurrenten den Zugang zu Zuliefer- und Absatzmärkten.

Private strukturelle MAS sind

- sunk costs (versunkene Kosten). Um absolute Kosten-, Betriebsgrößen- und Produktdifferenzierungsvorteile zu realisieren sind sehr spezifische Investitionen vorzunehmen, deren nicht amortisierter Teil bei Marktaustritt als versunken angesehen wird. Etablierte haben gegenüber Newcomern den Vorteil, diese Ausgaben in der Vergangenheit schon unwiederbringlich getätigt zu haben.

Private strategische MAS

- Imagepflege, Vermarktungsmöglichkeiten oder der Zugang zu Finanzmärkten können für Etablierte eine größere strategische Bedeutung für den Verbleib im Markt haben, als die erzielte Profitrate.

Die Kenntnis dieser MAS kann potentielle Konkurrenz vom Marktzutritt abhalten, obwohl die strukturellen und strategische MZS sehr niedrig sind.

Neben den Marktschranken, die aus Entscheidungen der Wirtschaftssubjekte resultieren, sind auch die Marktschranken, die ursächlich in den vom Staat gesetzten rechtlichen Rahmenbedingungen des Wirtschaftens bzw. in konkreten Maßnahmen staatlicher Wirtschaftspolitik zu suchen sind, zu betrachten.

Staatliche strukturelle Marktschranken

- sind die Gestaltung des Markt- und Patentsystems als MSZ oder hinsichtlich des MAS die Gestaltung der Sozialpläne für die Beschäftigten im Insolvenzfall.

Staatliche strategische Marktschranken

- sind z.B. die moral suasion - Politik im Fall drohender Entlassung von Arbeitnehmern.^[5]

Marktzutrittsbedingungen umfassen also alle Grundvoraussetzungen der Penetration eines Marktes durch die potentiellen Konkurrenz in Abhängigkeit von der Marktstruktur, dem Marktergebnis und dem Marktverhaltens in der betreffenden Marktphase.

Im nächsten Abschnitt soll das Marktphasenmodell als Grundlage der Analyse der Marktzutrittsbedingungen vorgestellt werden.

1.2 Das Modell des Marktzyklus

Das Phasenkonzept ist das aussagekräftigste Modell zur Beschreibung der Marktentwicklung. Es zeigt den Entwicklungsgang ökonomischer Rahmenbedingungen, innerhalb derer sich die Ausbreitung von Neuerungen vollzieht. Die bekannteste Schematisierung der Abfolge von Entwicklungsstadien eines Marktes stammt von Ernst Heuss, die auch Grundlage dieser Arbeit sein soll. Die Grundelemente der Heussschen Markttheorie sind die Unternehmertypologie und das Marktphasenschema. Zur Unternehmertypologie soll die Feststellung genügen, dass ein Markt das Ebenbild eines bestimmten, nämlich des in ihm vorherrschenden Unternehmertypus ist.^[6]

Ernst Heuß beschreibt in seinem Marktphasenmodell einen allgemeinen Entwicklungsprozess, den „alle Industrien bzw. die dazugehörigen Märkte im Laufe ihrer Entwicklung [...] durchlaufen.“^[7] Er geht davon aus, dass jede Marktentwicklung in vier Phasen eingeteilt werden kann: die Experimentierungs-, die Expansions-, die Ausreifungs- sowie die Stagnations- und/oder Rückbildungsphase. Nähere Ausführungen zu den einzelnen Phasen finden sich im Kapitel 2, das deskriptive und markteintrittsspezifische Analysen aufzeigen soll.

In diesem Zusammenhang muss eine klare Abgrenzung zwischen dem Heussschen Marktphasenkonzept und dem Produktlebenszyklus getroffen werden. Über die Entwicklungsphasen hinweg erfolgt eine kontinuierliche Verbesserung des Produktes bzw. der Produkte. Besonders in der Ausreifungs- und Stagnationsphase wird ein breites Spektrum differenzierter Produkte angeboten. Innerhalb eines Marktzyklus werden also mehrere Produktlebenszyklen durchlebt.

Neben dem Heußschen Marktkonzept finden sich in der angloamerikanischen Literatur ebenfalls Ansätze zum >industry life cycle< bzw. >product life cycle<. Letzterer wird außerhalb des Marketings als Industrielebenszyklus verstanden und weist damit einige wesentliche Parallelen zur Konzeption von Heuss auf. Die renommiertesten Beiträge kommen hier von William Abernathy und James Uterback.

[...]

^[1] Vgl. Olten, Rainer (1998). Wettbewerbstheorie und Wettbewerbspolitik, 2. Auflage, München 1998, S. 13

^[2] Vgl. Schmidt, Ingo (1999). Wettbewerbspolitik und Kartellrecht, 6. Auflage, Stuttgart 1999, S. 67

^[3] Vgl. Neumann, I. (1998). Pay-TV in Deutschland: Markteintritts- und Wettbewerbsbedingungen für neue Anbieter, Wiesbaden 1998, S. 11

^[4] Kolbe, C. (1991). Eintrittsbarrieren und die Eintrittsfähigkeit potentieller Konkurrenten, Göttingen 1991, S. 51

^[5] Vgl. Schmidt, Ingo (1999). a.a.O., S. 67-69

^[6] Vgl. Heuss, E. (1965). Allgemeine Markttheorie, Zürich 1965, S. 30

^[7] Vgl. Heuss, E. (1965). a.a.O., S. 15