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Die Entwicklung des Werbemarktes unter dem Einfluss der neuen Medien

Seminararbeit 2005 15 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1) Einleitung

2) Begriffsdefinitionen
2.1) Werbung
2.2) Werbeträger
2.2) Werbemarkt
2.3) Neue Medien

3) Die Entwicklung des Werbemarktes unter Einfluss der Neuen Medien
3.1) Die Entwicklung des Online-Werbemarktes
3.2) Einflüsse auf die Werbeeinnahmen einiger wichtiger Werbeträger
3.3) Werbetechnische Neu- bzw. Weiterentwicklungen
3.3.1) Neue Werbeformate
3.3.1.1) Fernsehen
3.3.1.2) Printmedien
3.3.2) Cross-Media
3.3.3) Cross-Promotion
3.3.4) Direktmarketing

4) Fazit und Ausblick

Quellen- und Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland von 1997 bis 2003

Abb. 2: Auswirkungen der Online-Nutzung auf die Nutzung klassischer Medien

Abb. 3: Netto-Werbeeinnahmen ausgewählter Werbeträger in Deutschland 1996 –2003

Abb. 4: Netto-Werbeeinnahmen einiger Werbeträger in Deutschland 2000–2004 - Veränderung zum Vorjahr

Abb. 5: Brutto-Gesamtaufwendungen für Direktmarketing 1997-2003

1) Einleitung

Mit seinen umfassenden Nutzungsmöglichkeiten wie Kommunikation, Unterhaltung, Nachrichtenbeschaffung aus dem In- und Ausland, aktuelle Serviceinformationen wie Wetter und Verkehr, die Tagesaktualität übergreifende Informationssuche, Online-Shopping, Online-Banking u.v.m. stellt das World Wide Web (WWW) das vielseitigste und interaktivste Medium überhaupt dar und zeigt seit Mitte der 1990er Jahre permanent wachsende Nutzerzahlen (s. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ARD/ZDF-Online-Studie 2003. Aus: Media Perspektiven 8/2003

Da erscheint es logisch, dass dieses Medium Auswirkungen auf die klassischen Medien wie Fernsehen, Presse und Hörfunk hat – sei es im Hinblick auf das Nutzungsverhalten von Onlinern oder auf die zunehmende Attraktivität des Internets als Werbeträger.

Die ARD/ ZDF-Online-Studie von 2004 hat allerdings verdeutlicht, dass das Internet im Wettbewerb um das Medienzeitbudget kaum einen Konkurrenten für die klassischen Medien darstellt, sondern eher als Ergänzungsmedium genutzt wird (vgl. Oehmichen/ Schröter 2004, S.393). Je nach Art des klassischen Mediums schätzen maximal 30 Prozent der Online-Nutzer, dass sie sich aufgrund ihrer Internetnutzung seltener anderen Medien widmen. Mindestens zwei Drittel gaben dem entgegen einen nahezu unveränderten Konsum von Fernsehen, Radio und Printmedien an (s. Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Die Online-Nutzer-Typologie/ ARD/ZDF-Online-Studie 2004. Aus: Media Perspektiven 8/2004

Diese Arbeit soll allerdings nicht den Einfluss der neuen Medien auf die Attraktivität konventioneller Medien für die Nutzer, sondern für die Werbung treibenden Branchen untersuchen. Dabei stellen sich einige wichtige Fragen, die im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden sollen:

Welche Auswirkungen hat Online-Werbung auf den deutschen Werbemarkt im Allgemeinen? Könnte das Internet klassische Werbeträger wie Presse und Fernsehen verdrängen? Und mit welchen Mitteln begegnen diese der Online-Werbung als neuem Konkurrenten?

Ich werde mich dabei auf die Entwicklung des deutschen Werbemarktes unter dem Einfluss der neuen Medien beschränken.

Um Missverständnissen vorzubeugen, werden zunächst zentrale Begriffe der Arbeit definiert. Anschließend werden Entwicklungen des Online- sowie des klassischen Werbemarktes in Deutschland beschrieben und werbetechnische Neuentwicklungen der Branche erläutert.

2) Begriffsdefinitionen

2.1) Werbung

„Werbung ist die bewusste Beeinflussung von marktwirksamen Meinungen bei Zielpersonen mittels Instrumentaleinsatz und mit der Absicht, die Meinungsrealität im Markt den eigenen Zielvorstellungen darüber anzupassen.“ (Pepels 2004, S.9)

2.2) Werbeträger

Als Werbeträger gelten alle Mittel und Medien, mit deren Hilfe und auf deren Grundlage entgeltlich oder unentgeltlich Werbung für Güter oder Informationen aller Art betrieben wird, um deren Absatz zu steigern. „Klassische Werbeträger“ sind bspw. Fernsehwerbung, Werbung in Printmedien und Werbung per Post. Als „Neuer Werbeträger“ gilt bspw. Online-Werbung.

2.3) Werbemarkt

Werbemarkt umfasst alle „klassischen“ und „neuen“ Werbeträger, ihre Effizienz zur Konsumentenwerbung und demzufolge ihre Nutzung durch Anbieter von Produkten, Dienstleistungen, Informationen und anderen entgeltlichen oder unentgeltlichen Gütern, um deren Absatz zu steigern.

2.4) Neue Medien

Als „Neue Medien“ werden in dieser Arbeit alle Dienste bezeichnet, die über das Internet möglich sind. Neue Medien sind meist rechnergestützt, digitalisiert und interaktiv in der Anwendung (vgl. Wikipedia 2005, www.wikipedia.de).

3) Die Entwicklung des deutschen Werbemarktes unter dem Einfluss der neuen Medien

Um den Umfang einer Entwicklungsbeschreibung des deutschen Werbemarktes einzuschränken, werde ich mich auf die Jahre 1996, in dem die „neuen Medien“ als Werbeträger erstmals statistisch erfasst wurden, bis 2003 bzw. 2004 konzentrieren.

Abbildung 3 zeigt dabei einen groben Überblick über die wichtigsten Werbeträger und die Entwicklung ihrer Netto-Werbeeinnahmen in Deutschland zwischen 1996 und 2003. Hier lässt sich erkennen, dass das Internet seit 1996 zunehmende Werbeeinnahmen aufweist, wohingegen die bedeutendsten klassischen Werbeträger Tageszeitungen und Fernsehen seit 2001, das Jahr nach dem Werbeboom, permanent Werbeeinnahmen einbüßen (vgl. Breunig 2004, S.397; vgl. Heffler 2000, S.238; vgl. Zimmer 2001, S.299).

Im Verlauf dieser Arbeit wird aber deutlich, dass sich ab 2004 bei den klassischen Werbeträgern erneut eine Trendwende zu einer positiveren Entwicklung andeutet (S.6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Online-Werbemarkt in Deutschland 2001 bis 2004. Aus: Media Perspektiven 8/2004 & Der Online-Werbemarkt in Deutschland. Aus: Media Perspektiven 6/2001 (DM-Beträge in € umgerechnet: 1€=1,96DM).

3.1) Die Entwicklung des Online-Werbemarktes

In dieser Arbeit sollen die neuen Medien als Einflussfaktor auf die Entwicklung des deutschen Werbemarktes erklärt werden. Das macht es notwendig, vorerst die Entwicklung des Online-Werbemarktes unter die Lupe zu nehmen, um eventuelle Parallelen oder Abhängigkeiten zu den klassischen Werbemärkten erkennen zu können.

Seit 1994, der Geburtsstunde des World Wide Web als Werbeträger, bis ins Jahr 2000 hinein schienen das Wachstum und Potenzial desselben fast unbegrenzt. Als es 2000 aber zu einer Schwächung der Internetwirtschaft kam, kam auch die Online-Werbung ins Schwanken. Das Resultat waren kleinere, aber dennoch vorhandene Wachstumsraten in den folgenden Jahren (vgl. Breunig 2004, S.397).

Trotz den bis ins Jahr 2000 sehr großen Zuwachsraten (z.B. 100% von 1999 bis 2000) bleibt der Anteil der Onlinewerbung am gesamten Werbemarkt mit 1,28% im Jahr 2003 sehr gering (vgl. Breunig 2004, S.397).

Zusätzlich halten nur 36,5% der deutschen Gesamtbevölkerung bzw. 38,2% der Internetnutzer Online-Werbung für glaubwürdig, wohingegen dies bei den Tageszeitungen bei 66,1% bzw. 60,2% der Fall ist (vgl. Zimmer 2001, S.301).

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Details

Seiten
15
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783638419529
ISBN (Buch)
9783638896498
Dateigröße
561 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v44328
Institution / Hochschule
Technische Universität Dresden – Institut für Kommunikationswissenschaft
Note
1,3
Schlagworte
Entwicklung Werbemarktes Einfluss Medien Einführung Struktur Organisation

Autor

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Titel: Die Entwicklung des Werbemarktes unter dem Einfluss der neuen Medien