Erfolgsfaktoren eines E-Commerce

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Erfolgsfaktorenforschung im E-Commerce

3. E-Commerce
3.1. Definition und Historie des E-Commerce
3.2. Das Internet als technische Plattform des E-Commerce
3.3. Beziehungsformen im E-Commerce
3.4. Herausforderungen und Risiken des E-Commerce
3.5. Internetnutzung und E-Commerce im Internationalen Vergleich

4. Erfolgsfaktoren im E-Commerce
4.1. Grundlagen
4.2. Der Business Plan als Voraussetzung für den Erfolg
4.3. Technologie- und Innovationsorientierung
4.4. Benutzerfreundlichkeit
4.5. Kundenansprache mittels Online- und Offline-Werbung
4.6. Die Logistik als zentraler Erfolgsfaktor
4.7. Kundenservice als wichtiger Eckpfeiler für den Erfolg
4.8. Die Marke als Vertrauensanker

5. Schlussbetrachtung und Ausblick

Literatur

Anhang: Erfolgsgeschichte des Kleinunternehmens „funpreis.de“

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Matrix der Beziehungsformen im E-Commerce

Abbildung 2: Internet-Nutzer-Weltweit nach Regionen

Abbildung 3: Internet-Nutzer Europaweit in ausgewählten Ländern

Abbildung 4: Erfolgsfaktoren im E-Commerce

Abbildung 5: Startseite von „Funpreis.de“

Abbildung 6: Umsatz von „funpreis.de“ seit der Gründung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Umsätze mit E-Commerce Europaweit

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die Bedeutung des E-Commerce hat in den letzten Jahren stetig zugenommen, denn wie kaum ein anderes Phänomen zuvor veränderte E-Commerce zu Beginn des neuen Jahrtausends die Wirtschaft und ihre Erfolgsgesetze. Durch die Möglichkeit der kontinuierlichen Marktpräsenz (es gibt keinen Ladenschluss), die Schaffung neuer Angebote und die Bearbeitung neuer Kundensegmente über die bisherigen Grenzen hinaus, konnte das Absatzpotenzial gesteigert und neue Märkte erschlossen werden. Auch für den Konsumenten eröffnete sich ein globales, jederzeit verfügbares, von Standorten unabhängiges Angebot mit einer Vielzahl an Alternativen. Es versteht sich von selbst, dass vor dem Hintergrund der aufgezeigten enormen Potenziale im E-Commerce die Frage nach den Erfolgsfaktoren auch in diesem Bereich großes Interesse erlangt hat.^[1]

In Kapitel zwei habe ich zuerst die wesentlichen Bedeutungen der Erfolgsfaktorenforschung im E-Commerce herausgearbeitet. In dem nachfolgenden Kapitel widme ich meine Aufmerksamkeit einerseits den Begriffserklärungen, den Beziehungsformen sowie den Risiken bzw. Herausforderungen des E-Commerce. Andererseits werden die rasanten E-Commerce- und Internet-Nutzungen im internationalen Vergleich dargestellt. In Kapitel vier werden die Erfolgsfaktoren im E-Commerce dargestellt und erläutert.

Da es sich um ein relativ neues Geschäftsfeld handelt, werden aus Mangel an Erfahrungen oder durch überhastete Projektrealisationen in der Praxis viele Fehler gemacht, die für das Vertrauen der E-Commerce-Nutzer nicht unbedingt förderlich sind. Ziel dieser Arbeit ist es, den entscheidenden Faktoren für den Erfolg auf dem E-Commerce-Markt auf den Grund zu gehen. Darüber hinaus erläutere ich, welche Handlungsoptionen der E-Commerce-Anbieter hat.

Der letzte Teil dieser Arbeit enthält eine zusammenfassende Schlussbetrachtung. Im Anhang wird kurz die Erfolgsgeschichte des Kleinunternehmens „funpreis.de“ vorgestellt.

2. Erfolgsfaktorenforschung im E-Commerce

Die Idee, dass der Erfolg eines Unternehmens durch einige wenige Variablen bestimmt wird, wurde in den 60er Jahren im Rahmen des Informationsmanagements entwickelt. Die Erfolgsfaktorenforschung untersucht die Ursachen des unternehmerischen Erfolgs mit dem Hauptziel, diejenigen Determinanten besonders zu berücksichtigen, die den Erfolg oder den Misserfolg eines Unternehmens langfristig wirksam beeinflussen.^[2]

„Die Suche nach besonderes erfolgreichen, „exzellenten“ Unternehmen, vor allem auch die Frage nach den Ursachen ihres herausragenden Erfolgs, fasziniert Wissenschaftler und Praktiker seit jeher gleichermaßen.“^[3] Entsprechend existieren zahlreiche Untersuchungen, die dem Bereich der Erfolgsfaktorenforschung zuzurechnen sind.

Aus der grundsätzlichen Zielsetzung der Erfolgsfaktorenforschung, die zentralen Determinanten des Erfolgs zu ermitteln, lassen sich die drei Teilziele Beschreibung, Erklärung und Vorhersage ableiten. Das Bestreben des ersten Teilziels (Beschreibung) ist es, die für den Erfolg potenziell relevanten Faktoren zu identifizieren und sie darzustellen. Im Gegensatz dazu sollen im Rahmen des zweiten Teilziels, der Erklärung, die Art und die Intensität des Zusammenhangs zwischen den einzelnen Erfolgsfaktoren und dem Erfolg ermittelt und begründet werden. Das dritte Teilziel ist schließlich in der Vorhersage von Sachverhalten zu sehen. Auf Basis der ermittelten Ursachen-Wirkungs-Zusammenhänge sollen für unterschiedliche Bedingungen Vorhersagen über den Erfolg getroffen werden.

Dem E-Commerce-Unternehmer ermöglicht die Kenntnis der Erfolgsfaktoren eine wertvolle Orientierungshilfe bei seiner strategischen Planung. Den Erfolgsfaktoren kommt damit grundsätzlich eine strategische Bedeutung zu, d.h. ihre Kenntnis dient dem Aufbau von Erfolgspotenzialen.^[4]

3. E-Commerce

„E-Commerce“ ist ein wichtiger Begriff in der Diskussion um die Perspektiven der Weltwirtschaft. Neben dem enormen Potenzial verbergen sich darin auch unweigerlich einige Risiken. Die große ökonomische Bedeutung, die dem elektronischen Geschäftsverkehr zukommt, lässt sich den Marktdaten und den Prognosen zur zukünftigen Entwicklung der Internet-Wirtschaft entnehmen. Eine bedeutende Rolle für diese Entwicklung spielt das Internet als technische Grundlage des E-Commerce.^[5]

3.1. Definition und Historie des E-Commerce

E-Commerce ist die weitverbreitete Abkürzung für Electronic Commerce, womit wiederum der elektronische Handel gemeint ist.^[6]

Der Begriff „E-Commerce“ wird in Wissenschaft und Praxis uneinheitlich verwendet, wobei sich bisher keine eindeutige und allgemein akzeptierte Definition herausgebildet hat. In dieser Arbeit werden unter E-Commerce die verschiedenen Möglichkeiten verstanden, die Vorgänge mittels elektronischer Geschäftsabwicklung über öffentliche oder private Computer-Netzwerke (z.B. Internet) abzuwickeln.^[7]

Die Ursprünge von E-Commerce sind in dem Online-Dienst Bildschirmtext (BTX) zu sehen, der bereits 1982 kommerziell betrieben wurde. Gestartet als magerer Textdienst, erlaubte BTX schon bald Transaktionen wie Überweisungen oder Warenbestellungen (z.B. seit 1984 bei Quelle), die in der Regel über die Telefonrechnung abgerechnet wurden. Geprägt war der Dienst jedoch im Wesentlichen von Informationsangeboten wie Datenbanken oder Nachrichten. Der Mangel an weiteren interessanten Angeboten sowie die teuren Endgeräte waren dann auch die Hauptgründe dafür, dass die hohen Erwartungen in die Nutzung des Dienstes nicht einmal annähernd erfüllt wurden.

Der amerikanische Pionierdienst „CompuServe“ startete 1990 in Deutschland mit einem wesentlich bedienungsfreundlicheren Dienst, dessen Inhalt sich hauptsächlich an Geschäftsleute und EDV-Techniker richtete. 1995 teilten sich BTX (mittlerweile in Datex-J umbenannt) mit ca. einer Million und CompuServe mit ca. 200.000 Kunden nahezu den gesamten kommerziellen deutschen Online-Markt.

Erst seit der breiten Nutzung des Internets in den Neunzigern wurde E-Commerce tatsächlich zu einem Massenmarkt. Entstehen konnte es erst durch das Zusammenspiel der unterschiedlichen Technologien: Internet, World Wide Web (WWW) sowie preiswerter Hard- und Software.^[8]

3.2. Das Internet als technische Plattform des E-Commerce

Das Internet entstand ursprünglich aus einem militärischen Netz, das in den sechziger Jahren im Auftrag des US-Verteidigungsministeriums entwickelt wurde. Es sollte sicherstellen, dass Lieferanten, Forscher und Rüstungsunternehmen effektiv miteinander kommunizieren können.^[9]

Der Nutzen dieser Netzwerke wurde schnell von den Universitäten und anderen öffentlichen Einrichtungen erkannt. Nach und nach wurden die bereits vorhandenen Leitungen und Server des Militärs in ihre eigenen Strukturen eingebunden. Durch die spätere Öffnung der Netze für Unternehmen und Privatpersonen ist mittlerweile ein globaler Verbund entstanden, in dem eine Vielzahl lokaler Netze in nahezu allen Ländern weltweit angeschlossen sind.

Die Basis für die fortschreitende globale Verbreitung des Internets ist das einheitliche TCP/IP-Protokoll, ein Standard, der die Verbindung unterschiedlicher Hardware- und Software-Konfigurationen ermöglicht. Zusammen mit der Entwicklung der ersten Suchmaschine „Veronica“ durch die Universität Nevada, stürmt das WWW ab 1992 das Internet mit hohen Wachstumsraten. Das WWW erlaubte nun - aufgrund seiner grafischen Benutzeroberfläche - Texte, Grafiken sowie Video- und Audio- Applikationen mit hoher Qualität zu übermitteln. Beides bewirkte den Wandel des Internet von einem „Wissenschaftsnetz“ zu einem globalen „Informations- und Kommunikationsmedium“.^[10]

Keine andere Technologie hat sich jemals so schnell durchgesetzt wie die Internet-Technologie. In weniger als fünf Jahren wurden mehr als zehn Millionen Haushalte erreicht, sogar das Mobiltelefon benötigte dafür immerhin noch neun Jahre. Damit bildete die Internet-Technologie die wesentliche Basistechnologie des E-Commerce dar.^[11]

3.3. Beziehungsformen im E-Commerce

Zur Ableitung der Einsatzmöglichkeiten des E-Commerce ist eine Systematisierung der einzelnen Beziehungsformen erforderlich. Als Akteure des E-Commerce können damit allgemein drei Gruppen unterschieden werden, die Geschäfte miteinander abwickeln können:

- Konsumenten (Consumer),
- Unternehmen (Business),
- Öffentliche Institutionen (Administration).

Daraus ergibt sich schließlich eine Matrix mit neun Beziehungsformen (vgl. Abbildung 1).^[12]

Abbildung 1: Matrix der Beziehungsformen im E-Commerce

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Arnold Hermanns/Michael Sauter, 2001, S. 25

Der Business-to-Business (B2B) E-Commerce findet zwischen Unternehmen statt. Je nach Markt tritt ein Unternehmen dann in der Rolle des Anbieters oder des Nachfragers auf.^[13] Im B2B-Bereich erwarten die Unternehmen in erster Linie Effizienzsteigerung in den Bereichen Zeit und Kosten sowie eine internationale Vergrößerung des Absatzpotentials.^[14]

E-Commerce im Business-to-Consumer (B2C) Bereich umfasst alle Formen der elektronischen Geschäftsabwicklung zwischen Unternehmen und Endverbrauchern.^[15] Der B2C-Handel wird oftmals als geeignet angesehen, den Zugang von kleinen Unternehmen zu internationalen Märkten zu erleichtern, so dass diese ohne Zwischenhandel auskommen können.^[16]

[...]

^[1] Vgl. Arnold Hermanns/Ariane Gampenrieder, Wesen und Eigenschaften des E-Commerce, in: Marcus Schögel/Torsten Tomczak/Christian Belz (Hrsg.), Roadm@p to E-Business – Wie Unternehmen das Internet erfolgreich nutzen, St. Gallen, 2002, S. 77

^[2] Vgl. Henrik Haenecke, Krankenkassen-Marketing – Eine empirische Analyse der Erfolgsfaktoren, München, 2001, S.13-15

^[3] Zitat nach Heribert Meffert, in: Heribert Meffert/Christian Böing, Erfolgsfaktoren und Eintrittsvoraussetzung im Business-to-Cosumer E-Commerce – ausgewählte Ergebnisse einer empirischen Analyse, in: Wolfgang Fritz (Hrsg.), Internet-Marketing – marktorientiertes E-Business in Deutschland und den USA, 2. Auflage, Stuttgart, 2001, S. 455

^[4] Vgl. Christian Böing, Erfolgsfaktoren im Business-to-Consumer-E-Commerce, 1. Auflage, Wiesbaden, 2001, S. 11-12

^[5] Vgl. Lothar Dorn, Electronic Commerce – eine Herausforderung für Aus- und Weiterbildung in der Region, Bremen, 2000, Datum des Zugriffs: 14.09.03, http://www.ec-nordwest.de/infos/e-commerce.pdf

^[6] Vgl. Werner Rittershofer, Wirtschaftslexikon, 1. Auflage, München, 2000, S. 280

^[7] Vgl. Arnold Hermanns/Michael Sauter, Management Handbuch Electronic Commerce – Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele, 2. Auflage, München, 2001, S. 16

^[8] Vgl. Sönke Albers/Gregor Panten/Björn Schäfers (Hrsg.), Die E-Commerce Gewinner – Wie Unternehmen im Web profitabel werden – 10 Erfolgsgeschichten aus erster Hand, Frankfurt am Main, 2002, S. 25

^[9] Vgl. Michael J. Cunningham, B2B Erfolgreiche Geschäftsbeziehungen im Internet – Kosten senken, Abläufe optimieren, Synergien nutzen, München, 2001, S.18

^[10] Vgl. Arnold Hermanns/Ariane Gampenrieder, Wesen und Eigenschaften des E-Commerce, in: Marcus Schögel/Torsten Tomczak/Christian Belz (Hrsg.), Roadm@p to E-Business – Wie Unternehmen das Internet erfolgreich nutzen, St. Gallen, 2002, S. 73

^[11] Vgl. Booz Allen & Hamilton, 10 Erfolgsfaktoren im E-Business – Die Strategie der Gewinner - Eine Analyse neuer Geschäftsansätze im Internet, 2. Auflage, Frankfurt am Main, 2001, S. 11

^[12] Vgl. Arnold Hermanns/Michael Sauter, Management Handbuch Electronic Commerce – Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele, 2. Auflage, München, 2001, S. 25

^[13] Vgl. Michael Merz, E-Commerce und E-Business – Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, 2. Auflage, Heidelberg, 2002, S. 24

^[14] Vgl. Arnold Hermanns/Michael Sauter, Management Handbuch Electronic Commerce – Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele, 2. Auflage, München, 2001, S. 26

^[15] Vgl. Arnold Hermanns/Ariane Gampenrieder, Wesen und Eigenschaften des E-Commerce, in: Marcus Schögel/Torsten Tomczak/Christian Belz (Hrsg.), Roadm@p to E-Business – Wie Unternehmen das Internet erfolgreich nutzen, St. Gallen, 2002, S. 83

^[16] Michael Jainzik, Zu den Formen des internationalen Handels bei E-Commerce, Witten/Herdecke, 2002, S. 18