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Die Wirkung von Werbung auf Kinder. Wie und wo kann eine Sensibilisierung im Umgang mit Medien stattfinden?

Hausarbeit 2017 14 Seiten

Soziologie - Kinder und Jugend

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Kinder und Werbung – ein Einblick
1.1 Thema und Fragestellung
1.2 Medien als Werbeplattformen
1.3 Herausstellung der Problematik

2. Wirkung von Werbung auf Kinder
2.1 Wie Kinder Werbung wahrnehmen
2.2 Was die Werbeindustrie bezweckt

3. Der Umgang mit Medien und Werbung
3.1 Die Rolle von Medien im kindlichen Leben
3.2 Sensibilisierung im Umgang mit Medien und Werbung durch die Eltern
3.3 Sensibilisierung im Umgang mit Medien und Werbung durch Institutionen

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

1. Kinder und Werbung – ein Einblick

„Andere Aspekte unseres modernen Alltags erscheinen jenen, die genau hinschauen, hingegen problematisch: Zum Beispiel die überwältigende Rolle, die das Fernsehen und die elektronischen Medien im Leben von Kindern spielen“ (Gaschke 2011: 32) Dieses Zitat zeigt, dass sich die Rolle von Medien und damit einhergehend auch die Rolle von Werbung im Leben von Kindern verändert. Medien und Werbung können kaum voneinander getrennt werden, da sich viele Medien durch Werbung finanzieren und die meisten sie beinhalten. Die Autorin Susanne Gaschke (2011) spricht davon, dass auch der Alltag im Gegensatz zu früher moderner geworden sei. Diese Tatsache stellt insbesondere verantwortungstragende Personen wie Eltern und Lehrer vor Probleme, da sie Kinder im Umgang mit Medien und Werbung sensibilisieren müssen.

1.1 Thema und Fragestellung

Das Thema dieser Hausarbeit ist die Wirkung von Werbung auf Kinder. Zunächst muss festgehalten werden, welche Arten von Medien und Werbung es gibt und welchen Einfluss diese auf Kinder haben. Wie Werbung durch Kinderaugen wahrgenommen wird, soll an Hand eines Experiments von Michael Charlton und Klaus Neumann-Braun verdeutlicht werden. An diesem Punkt ist es wichtig, darauf zu sprechen zu kommen, welche Effekte die Werbeindustrie bewusst erzielt, um das Kaufverhalten der jüngsten Zielgruppe zu beeinflussen. Aus dieser Problematik heraus stellt sich dann auch die Frage, wie Kinder im Umgang mit Medien und Werbung sensibilisiert werden können. Es soll hierbei insbesondere das direkte Umfeld von Kindern betrachtet werden.

1.2 Medien als Werbeplattformen

Der Begriff Massenmedien meint Medien, die dazu in der Lage sind, Kommunikation quer durch die Gesellschaft zu ermöglichen. Sie verbinden gesellschaftliche Gruppen mit unterschiedlichem sozialen und finanziellen Status, informieren und schaffen die Voraussetzungen für einen Austausch in der Gesellschaft. (Vgl. Baacke 1997: 205) Die Arten der Medien werden zum Teil danach unterschieden, welchen Reiz sie an den Rezipienten liefern. Man unterscheidet zwischen auditiven, visuellen, audiovisuellen und Printmedien. (Vgl. ebd.: 205).

Als Beispiele für auditive Medien können das Radio, Hörbücher, Kassetten und CDs genannt werden. Visuelle Medien beinhalten z.B.Bilder, Fotos oder Stummfilme, während audiovisuelle Medien Filme, Fernsehen oder die bei der Allgemeinheit meist beliebten ‚Youtube-Videos‘ meinen. Unter Printmedien versteht man gedruckte Medien wie Bücher, Zeitschriften und Zeitungen.

Der Erziehungswissenschaftler und Hochschullehrer Dieter Baacke (1997) hat in den 1990’er Jahren einen Beitrag zum Thema Massenmedien veröffentlicht. Die bereits genannte Unterscheidung zwischen den Medien, war also vor gut 20 Jahren aktuell. Sie gilt heute noch immer, jedoch sind einige ‚Medienarten‘ hinzugekommen. In seinem Beitrag nennt Baacke diese Medien extra, um darauf aufmerksam zu machen, dass diese immer populärer werden. In den 1990er Jahren kamen zu den vorhandenen Medien das Internet und Multimedia hinzu. Er nennt Computerspiele als Beispiel für Medien, die eine gewisse Interaktivität ermöglichen. Als Merkmal dieser „neuere[n] Medien“ (ebd.: 206) legt Baacke fest, dass sie zwar Inhalte massenhaft vervielfältigen, es jedoch dem Rezipienten obliegt, wann und wie er sich ihnen zuwenden will.

Aufgrund der Merkmale die die genannten Medien tragen, eignen sie sich ideal als Plattform für Werbung. Werbung kann über die Medien an die breite Masse herangetragen werden und statusunabhängig von jedem Mitglied der Gesellschaft wahrgenommen werden. Werbung lässt sich z.B. durch Anzeigen in Zeitungen, Werbeblöcke im Fernsehen und Radio oder Produktplatzierungen in Filmen und Youtube-Videos in den Alltag der Menschen einbinden. Insbesondere die „neuere[n] Medien“ (ebd.: 206) schaffen es, dass sich die Nutzer mit Werbung auseinandersetzen müssen, um an die gewünschten Inhalte heran zu kommen. Als Beispiel können hier kurze Werbesequenzen genannt werden, die in Video- oder Handyspielen angeschaut werden müssen, um in das nächste Level zu kommen oder Werbeanzeigen durch die sich Internetseiten finanzieren.

1.3 Herausstellung der Problematik

Es ist offensichtlich, dass Medien und Werbung feste Bestandteile unseres Lebens sind. Insbesondere Kinder müssen an diesen medialen Wandel verantwortungsvoll herangeführt werden, da sie selbst noch nicht über das Wissen im Umgang mit Medien und Werbung verfügen.

„Kindliche Lebenswelten unterliegen einem ständigen Wandel, der gegenwärtig vor allem mit Globalisierung, Individualisierung und Kommerzialisierung beschrieben wird“ (Tillmann; Hugger, 2014: 32). Insbesondere der kommerzielle Aspekt kann mit Medien und Werbung in Verbindung gebracht werden.

Die Kinder von heute wachsen in einer Welt des Konsums auf. Sie werden bereits in ihren ersten Lebensjahren von der Werbeindustrie ‚umgarnt‘ und sind es gewohnt, von einem schier unbegrenzten Angebot von Konsummöglichkeiten umgeben zu sein (vgl. Paus-Hasebrink; Kulterer, 2014: 50). Fernsehsender wie ‚Super RTL‘ und der ‚Disney Channel‘ deren Zielgruppe Kinder sind, füllen ihre Werbeblöcke zu einem Großteil mit Werbung für Spielzeug. Im Anhang befindet sich ein Beispiel eines solchen Werbeblocks des ‚Disney Channel‘. Dieser Werbeblock hat eine Länge von vier Minuten und fünf Sekunden und beinhaltet 13 Werbespots. In dieser kurzen Zeit werden bereits zehn unterschiedliche Spielzeuge beworben. Der elfte Werbespot kündigt die Tour einer Sängerin an. Der zwölfte eine Show und der 13. zeigt, wie ein bekannter Fußballer ein bei Kindern sehr beliebtes Gericht nämlich Nudeln mit Tomatensauce isst. Selbst wenn die Spots kein Spielzeug bewerben, sind die Inhalte konsumorientiert und wenden sich direkt an die zuschauenden Kinder.

Der Gedanke Kinder als Rezipienten von Werbung zu nutzen, kam in den 1980er Jahren auf. Kinder als Werbezielgruppe zu betrachten, ist also eine relativ neue Idee der Werbeindustrie. (Vgl. Paus-Hasebrink,; Kulterer 2014: 50 zit. nach Feil 2003: 26ff.[1] ) Was bei dieser Entwicklung jedoch vernachlässigt wurde, ist die Vorbereitung auf „ihre zukünftige Rolle als Konsumenten und den kritischen, sowie verantwortungsvollen Umgang mit Werbung, Geld etc.“ (Paus-Hasebrink; Kulterer 2014: 51). Zu diesem kritischen und verantwortungsvollen Umgang gehört der Gedanke, ob das umworbene Produkt tatsächlich gebraucht wird, das Hinterfragen von Werbung, und das Wissen darüber, dass Werbung darauf abzielt, dass man das umworbene Produkt unbedingt haben möchte.

Um die Frage beantworten zu können, wie eine Vorbereitung auf einen solchen Umgang aussehen könnte, muss zunächst untersucht werden, wie Kinder Werbung wahrnehmen und wie die Werbeindustrie diese Wahrnehmung nutzt.

2. Wirkung von Werbung auf Kinder

Es gibt verschiedene Ansätze, um die Wechselwirkung zwischen Rezipient und Werbung zu untersuchen.

Der Psychologe Michael Charlton und der Soziologe und Kommunikationswissenschaftler Klaus Neumann-Braun bezeichnen ihren Ansatz als „strukturanalytische Rezeptionsforschung“. Hierbei sind beide Begriffe einzeln zu betrachten, um sie hinterher wieder zusammenzufügen. Mit strukturanalytisch ist gemeint, dass die Medienrezeption einer Struktur unterliegt, die durch gesellschaftliche Regeln und dem Wunsch trotzdem autonom zu sein, entsteht. Medienrezeption ist also nicht beliebig. Die Rezeptionsforschung stellt den Rezipienten in den Vordergrund. Nach Charlton und Neumann-Braun geht die Medienrezeption also vom „Rezipient[en] mit seinen Bedürfnissen, Wahrnehmungen und Interpretationen“ aus. (Vgl. Tulodziecki; Herzig; Grafe 2010: 153 zit. nach Charlton; Neumann 1986: 12[2] ) Dies ist der Ansatz welcher den Untersuchungen von Charlton und Neumann-Braun zur Rezeptionsforschung mit Kindern zugrunde liegt. Sie gehen davon aus, dass Kinder Werbung unter gesellschaftlichen Rahmenbedingungen wahrnehmen und diese mit eigenen Wünschen und Intentionen vermischen.

2.1 Wie Kinder Werbung wahrnehmen

Charlton und Neumann-Braun wählten für ihre Untersuchung eine qualitative und eine quantitative Herangehensweise. Für die repräsentative Erhebung befragten sie 115 Kinder im Alter von vier bis vierzehn Jahren zu Themen wie „Bewertung von Werbung“, „Erfahrung mit Werbung“, „Konsumhaltung“, „Werbekompetenz“ und „Werbewelt verstehen“. Außerdem wurden Standfotos von Werbe- und Fernsehsendungen gezeigt, welche sie den beiden Gattungen zuordnen sollten. (Vgl. Charlton; Neumann-Braun 2002: 807)

Für die qualitative Untersuchung wurden zudem Hausbesuche bei 19 Familien durchgeführt, um Erkenntnisse über den Umgang mit Fernsehen und Werbung zu erhalten (vgl. ebd.: 808).

Eine ihrer Forschungsfragen lautete: Wie unterscheiden Kinder zwischen Werbung und Programm? Es ist bereits bekannt, dass Erwachsene dies sehr viel schneller entscheiden können, als Kinder (vgl. ebd.: 808). Dies liegt daran, dass Erwachsene bereits über mehr Wissen verfügen, das erforderlich ist, um Werbung und Programm voneinander zu trennen. Kinder müssen laut Charlton und Neumann-Braun (2002) erst die sogenannte „Fernseherfahrung“ sammeln. Vorwissen trägt ebenfalls dazu bei, Werbung erkennen zu können. Charlton und Neumann-Braun nennen einige Fähigkeiten für das Erkennen von Werbung die erst mit dem Besuch der Schule intensiv gelernt werden. Beispielweise den „Erzählaufbau einer Geschichte“ und „bestimmte Erzählformen“ (ebd.: 809). Dies führt zu der Annahme, dass mit dem Eintritt in die Schule auch die Fähigkeit Werbung zu erkennen, steigt. Eine weitere Erkenntnis der Untersuchung ist, dass ‚Non-Spot-Werbung‘ ein Problem für Kinder darstellt. Mit zunehmendem Alter steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Kinder Non-Spot-Werbung erkennen. (Vgl. ebd.: 810) Die Gefahr beim Nichterkennen von Werbung besteht darin, dass Kinder beeinflusst werden, jedoch nicht wissen wodurch. Sie erkennen die Bedeutung von Werbung noch nicht.

Mit dieser Problematik setzen sich Charlton und Neumann-Braun auseinander. Sie legen eine Definition für „Werbekompetenz“ fest. Echte Werbekompetenz ist demnach erst vorhanden, wenn den Rezipienten bewusst ist, von wem Werbung gemacht wird, weshalb sie gemacht wird, was die Werbeindustrie vom Zuschauer möchte und wenn der Zuschauer Spot- und Non-Spot-Werbung vom Programm unterscheiden kann (vgl. ebd.: 810).

Einheitliche Signale würden helfen, Werbung erkennbar zu machen. Ein Großteil der Schüler der Grundschule und der Sekundarstufe würde Werbung zuverlässig erkennen, wenn es für jegliche Form von Werbung einheitliche Signale gebe. (Vgl. ebd.: 811 f.)

Wie im Werbebeispiel im Anhang zu sehen ist, werden Werbeblöcke auf Kindersendern häufig durch Töne eingeleitet. Gleichzeitig ist das Wort Werbung abgebildet und eine Stimme gibt bekannt, dass nun der Werbeblock beginnt. Dies ist jedoch nur bei Kindersendern der Fall und auch nur zu bestimmten Uhrzeiten. Bei Sendern für adulte Zielgruppen wird häufig die Lautstärke erhöht, um Werbung vom Programm zu unterscheiden. Für Werbungsformen wie Produktplatzierungen gibt es jedoch kaum Signale. Lediglich auf der Videoplattform ‚Youtube‘ werden Produktplatzierungen durch ein Zeichen am Rand gekennzeichnet.

[...]


[1] Feil, Christinezeie (2003): Kommerzialisierung der Kindheit und Marktintegration der Kinder. In: merz: Kinder im Mediennetz, H. 6, 26-33

[2] Charlton, Michael; Neumann-Braun, Klaus (1986): Medienkonsum und Lebensbewältigung in der Familie: Methode und Ergebnisse der strukturanalytischen Rezeptionsforschung; mit fünf Falldarstellungen. Psychologie-Verlags-Union

Details

Seiten
14
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668807310
ISBN (Buch)
9783668807327
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v442770
Institution / Hochschule
Universität Hildesheim (Stiftung) – Soziologie
Note
1,7
Schlagworte
Kinder Werbung Soziologie Medien Einfluss Fernsehen Digitalisierung

Autor

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