El consumismo posmoderno desde la visión de Zygmunt Bauman

SUMARIO

INTRODUCCIÓN
1. Objetivos de la investigación
2. Metodología
3. Hipótesis

CAPÍTULO I: MODERNIDAD Y POSMODERNIDAD
1. Características generales de la Modernidad
1.1 El proceso hacia la Posmodernidad
2. Características generales de la Posmodernidad

CAPÍTULO II: LA PRESPECTIVA DE BAUMAN EN EL CONTEXTO POSMODERNO
1. Modernidad líquida
1.1 Sociedad moderna líquida
1.2 Hacia la sociedad de consumo

CAPÍTULO III: CONSUMISMO
1. Consumo y consumismo en la perspectiva de Bauman
1.1. El consumo en los vínculos humanos
1.2 Consumo dentro del matrimonio y el sexo
1.3 El consumo en las conexiones electrónicas
2. Hiperconsumismo
2.1 El proceso hacia el hiperconsumismo
2.2. Características generales del hiperconsumismo

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA

Resumen

Trabajo sobre el consumo dentro del contexto de la posmodernidad enfocado desde el pensamiento de Zygmunt Bauman.

Se exponen las características que determinan las dos etapas contextúales del trabajo, modernidad y posmodernidad, además de la transición que hubo entre ellas. Se estudia el desarrollo del consumo durante la modernidad y posmodernidad y como ha influido en los individuos durante su evolución. Se trata en profundidad el pensamiento de Bauman sobre la modernidad líquida y mediante una investigación empírica se consigue avalar su ¡dea de la posmodernidad por otros autores.

Abstract

This work is about consumption within the context of postmodernity focused from the concept of Zygmunt Bauman.

The features that establish the two contextual phases of the assignment, modernity and postmodernity, are presented as well as the transition that took place between them. This work studies the development of consumption during modernity and postmodernity and how it has influenced individuals during its evolution. Bauman's thought about liquid modernity is dealt with in depth and through empirical research, his idea of postmodernity is guaranteed by other authors.

INTRODUCCIÓN

Este estudio pretende exponer la visión de Zygmunt Bauman del consumo dentro del concepto de posmodernidad. Es decir, este trabajo argumenta cómo el consumo afecta a nuestras decisiones diarias, a nuestras relaciones y a nuestra vida en general. Se expone la materia a través del razonamiento de diferentes autores que apoyan el estudio de Bauman del consumismo posmoderno, como son Lipovetsky, Harvey, Lyotard, Postman y Orwell.

Zygmunt Bauman es uno de los pocos filósofos, pensadores y sociólogos que ha conseguido plasmar la sociedad posmoderna en muchas de sus obras. Estas obras, Modernidad líquida, Amor líquido y Vida Líquida, las cuales se analizan a continuación, comprenden las relaciones, el consumismo y la sociedad posmoderna en la que vivimos todos y cada uno de nosotros.

Este trabajo analiza, principalmente, las diferentes obras de Bauman, donde se ha podido corroborar su teoría sobre el posmodernismo, contrastando las visiones de diferentes autores y pensadores desde la distopía de George Orwell hasta el hiperconsumo de Gilles Lipovetsky.

Se analiza la era, en la que vivimos, la cual se encuentra enteramente influenciada por el consumo así como por una mentalidad completamente hedonista, donde todas nuestras decisiones tienen un trasfondo orientado hacia el consumo y el placer.

Se observa que en el primer capítulo se establece contexto de la investigación, donde se habla de modernidad y posmodernidad y el proceso de cambio y evolución entre estas dos etapas. Se considera de gran importancia establecer los conceptos básicos y el contexto, de los que va a tratar las obras analizadas en la investigación de este trabajo.

En el segundo capítulo, se explica el concepto de posmodernidad de Bauman junto al análisis de sus obras Modernidad Líquida y Vida Líquida. En este capítulo se argumenta desde la visión de Bauman, los cambios que sufren la sociedad posmoderna, así como la búsqueda del individuo del concepto de felicidad, el deseo de romper con las normas y el patrón adquirido en la modernidad.

Se consigue enfocar más profundamente en aspectos más concretos de la sociedad que podemos reconocer hoy en día y se explica el proceso de llegada hasta ellos, sobretodo en temas de sexualidad, educación y cultura, y como estos conceptos se encuentran altamente influenciados por los cambios que sufren el consumo y la sociedad. Así, finalmente, el último epígrafe de este capítulo enlaza con la sociedad de consumo.

En el tercer y último capítulo se trata en profundidad el consumismo explicado por Bauman y cómo afecta a nuestra vida diaria, a nuestras decisiones e incluso a nuestras relaciones. Más adelante, se explica el proceso hacia el hiperconsumismo, concepto creado por Lipovetsky, contrastado con diferentes autores que tienen visiones similares. Con este capítulo se consigue apoyar el pensamiento de Bauman sobre el consumo en la llamada “modernidad líquida”.

1. Objetivos de la investigación

El objetivo principal de este trabajo de investigación es conocer y averiguar como el consumo ha evolucionado en el transcurso de los siglos y como éste afecta hoy en día a nuestra vida, decisiones o incluso a nuestras relaciones interpersonales. Por ello, es acertado analizar y describir el entorno en el que éste se desarrolla, partiendo, como el trabajo especifica, desde la visión de Zygmunt Bauman y pudiéndola corroborar más adelante con autores como Lipovetsky, Lyotard o Postman.

Cabe destacar que esta investigación se ha realizado desde el pensamiento y visión de Bauman y, que se ha analizado de manera superficial el hiperconsumo de Lipovetsky con el objetivo de encontrar premisas equiparables a la teoría de Bauman.

2. Metodología

Para la realización de este trabajo de investigación se ha realizado una investigación cualitativa de método inductivo donde se ha apoyado la investigación con diferentes fuentes expresamente citadas. Se ha conseguido describir, mediante el análisis de diferentes obras, la estructura social posmoderna descrita por diferentes autores partiendo desde la visión de Bauman.

Se trata de una investigación diacrònica donde se ha podido estudiar fenómenos de largo periodo como son las etapas del modernismo y el posmodernismo y se ha observado de forma analítica qué cambios se han producido y cómo estos han afectado a los individuos y a la sociedad.

3. Hipótesis

El tema tratado en este trabajo de investigación va desde el ámbito de la sociología, se explica el comportamiento de los individuos durante la modernidad y posmodernidad y cómo el consumo tiene repercusión en sus vidas, hasta llegar a un trasfondo económico en el que se ha podido tratar de manera superficial el desarrollo de la mercadotécnica y como el consumo ha ¡do evolucionando.

Si bien hablar del consumo en la modernidad líquida de Bauman nos da una perspectiva distinta del tema en cuestión, que es el consumo y la posmodernidad, es justo demostrar si esta teoría es compartida o no por otros sociólogos del momento. También, es justo hablar sobre el contexto en el que se desarrolla la tesis de Bauman como es modernidad y posmodernidad y el proceso de cambio entre ellas.

En función de lo expuesto se desprende la principal y única hipótesis de este trabajo de investigación:

La vision de Zygmunt Bauman sobre cómo el consumo tiene repercusión en los individuos dentro de la era posmoderna es apoyada y reconocida por diferentes autores como son Lipovetsky, Lyotard, Orwell y Harvey.

Con esta investigación se quiere corroborar o refutar tal hipótesis, así como encontrar afirmaciones de autores similares a Bauman que puedan apoyar o coincidir en su pensamiento y teoría.

CAPÍTULO I: MODERNIDAD Y POSMODERNIDAD

Es de gran importancia establecer un contexto previo para desarrollar la investigación. Este capítulo es considerado un soporte básico para llevar a cabo la investigación en su totalidad, dado que es importante que el lector conozca en qué contexto se llevan a cabo los hechos argumentados así como la teoría y pensamiento sólido y líquido de Zygmunt Bauman.

1. Características generales de la Modernidad

La modernidad es un orden característico determinante de un conjunto de comportamientos que forman parte de nuestra sociedad, con el objetivo de sustituir la constitución tradicional y brindar culto al cambio y a la novedad. Lipovetsky relaciona el modernismo con la amplia crisis cultural que sufre el capitalismo, dado que desde el último siglo, esta crisis ha estado definida por una sociedad con una lógica artística llena de desajustes y rupturas con una alta tendencia al cambio.

Para Bauman hay un término que define a la perfección la etapa previa a la posmodernidad, es la llamada “Modernidad sólida.” Entra en la metáfora de los sólidos y lo líquidos, dónde define la modernidad sólida como una etapa firme, que depende completamente del espacio y se encuentra limitada por el tiempo. Así, especifica: “La modernidad nació bajo las estrellas de la aceleración y la conquista de la Tierra, y esas estrellas forman una constelación que contiene toda la información sobre su carácter, conducta y destino.”^[1]

En términos de consumo, en la modernidad sólida, los productos se compraban porque realmente había una necesidad para ello y sólo se pensaba en reemplazarlos cuando dejaban de funcionar, por lo que no existía el pluriequipamiento en los hogares. Así como los vínculos humanos, existían en menor cantidad pero eran más estables.

EI modernismo alcanza su máxima esplendor en 1880 y 1930 con artistas de vanguardia y escrituras liberadas de coacciones pasadas, dejando atrás la tradición y el odio dando paso a la renovación con el objetivo de quebrar toda continuidad, que nos ata al pasado para renacer con obras y creaciones completamente nuevas. Por lo que Lipovetsky afirma: “[...] pero sólo en este fin de siglo el cambio se convierte en revolución, brusca ruptura en la trama del tiempo, discontinuidad entre un antes y un después, afirmación de un orden radicalmente distinto.^[2]

En la modernidad nos encontramos en una invención constante dónde queda prohibido estancarse, así, el modernismo se jacta de revolucionario dado que comprende una nueva rebelión contra las normas, valores y tradición de la sociedad, siendo una representación importante del mundo en todas sus áreas sociales. Esta revolución hace hincapié en el ámbito cultural a finales del siglo XIX, donde la cultura de la modernidad es definida por Rousseau como una cultura de la personalidad, empezando por la exaltación del yo, el placer y los impulsos, prolongándose con el romanticismo y la devoción a la pasión.

Nace el individualismo profundamente hedonista en el que gracias al consumo de masas, que se inició en los Estado Unidos, se convirtió en un comportamiento corriente en la personalidad de la sociedad moderna. Este estilo de vida moderno caracterizado por el hedonismo tiene como principal artífice al capitalismo el cual se ha transformado y evolucionado a medida que también lo hacía el consumo. De esta forma, el desarrollo en la economía y sobretodo del capitalismo es considerado una característica en la modernidad.

Esta gran revolución cultural de la sociedad destaca el fenómeno artístico y alcanza su cima con el movimiento ¡lustrado, pues el estilo de vida moderno también es distinguido por los cambios en las sensibilidades de las personas que han estado especialmente fomentados por los artistas del momento. Se crea un vacío entre obra y espectador, por lo que desaparece cualquier contemplación estética de toda creación así como su interpretación Lipovetsky, Gilíes, La era del vacío, Barcelona, Editorial Anagrama, 2003, p. 81 razonada. Surgen cambios e impactos en diferentes ámbitos culturales: la música impulsa al movimiento del ser humano con géneros como swing y el rock, simultaneismo de los cubistas, rechazo a la poesía formal, novelas de Virginia Woolf, Proust y Joyce... todos ellos con el objetivo de sumergir al espectador en una generalidad de sensaciones. La cultura modernista se encuentra dirigida por su evolución hacia la personalización con el fin de estimular pasiones, liberar la imaginación y reapasionar la creación.

Harvey en su libro La condición de la posmodernidad también nos habla extensamente de la modernidad y todos sus factores así como de sus consecuencias. Harvey, nos define la modernidad como la vida moderna que se caracteriza por el cambio y la fugacidad, influenciándose en su escritura en diferentes autores y filósofos como Berman:

“Ser modernos es estar en un medio que promete aventura, poder, goce, crecimiento, transformación de nosotros mismos y del mundo. Y, al propio tiempo, que amenaza destruir todo lo que tenemos, todo lo que sabemos, todo lo que somos.”^[3]

Observamos que aparte de Berman muchos más autores y filósofos, según Harvey, como Goethe, Marx, Baudelaire... se enfrentan y abordan el sentimiento de la fragmentación, lo efímero y el cambio, conceptos que caracterizan a la modernidad. Harvey nos dice que es conveniente enfrentarse a las consecuencias que acarrea la modernidad, dado que tiene un carácter efímero y huidizo.

La modernidad no tiene respeto por su pasado dado su estado de transición por lo que hace difícil la continuidad histórica. La modernidad representa un proceso interminable de roturas internas.

Como se comenta anteriormente, la modernidad alcanza la cima con el movimiento ¡lustrado. Harvey escribe sobre la ilustración y como este movimiento daba la bienvenida a las consecuencias que traía la modernidad como la ruptura con el pasado, la tradición y la historia. Harvey recurre al trabajo de Cassier de 1951 para escribir sobre la ilustración y cómo esta tenía como fin liberar a los seres humanos de sus cadenas. Estos pensadores abrazaron el cambio, lo efímero y la fragmentación que suponía la modernidad.

Finalmente, tenemos en cuenta que todos estos aspectos característicos que forman parte de la modernidad afectan directamente a la posmodernidad ya que todos los cambios que suceden durante la posmodernidad están relacionados con los principios mencionados que conforman la modernidad.

1.1 El proceso hacia la Posmodernidad

Como hemos comentado anteriormente, la modernidad se ve representada en las vanguardias, las cuales se encuentran en un cierto declive durante la fase final de la modernidad. Este movimiento artístico e intelectual que tiene como objetivo buscar la innovación en la obra artística, se encuentra incapaz de progresar y entra en una dinámica de copia y reproducción de grandes obras y descubrimientos. Bell^[4] describe la entrada al posmodernismo como una fase de declive de la creatividad artística, la cual es uno de los principios más importantes de la modernidad.

“Son repeticiones rituales: la rebelión convertida en procedimiento, la crítica en retórica, la transgresión en ceremonia. La negación ha dejado de ser creadora. No digo que vivamos en el fin del arte: vivimos el de la ¡dea del arte moderno.”^[5]

Observamos que las vanguardias tal y como las conocimos en la modernidad, quedan estancadas y la modernidad termina junto a su declive. El ámbito social y económico también evoluciona: el hedonismo se convierte en el valor central de nuestra cultura influenciado por el consumo de masas y el capitalismo. El ser humano sale de sus guías y busca el bienestar inmediato, la comodidad y abrazarse a su zona de confort, por lo que se establece un hedonismo en la clase media de la sociedad moderna y de esta forma se produce un abandono de los ideales de la modernidad, entonces entramos en la cultura posmoderna, donde el placer y los estímulos de éste son los dominantes de la vida corriente.

2. Características generales de la Posmodernidad

Bauman habla de una sociedad moderna líquida que vive sin moldes, es decir, que se adapta a todo tipo de cambio de forma constante según las necesidades que van surgiendo en la sociedad. La facilidad de obtener productos al momento, el consumo ha evolucionado en muchos aspectos; se cubren necesidades por placer, sin tener en cuenta los costes, los individuos empiezan a gastar más de lo que ganan con el fin de innovar su estilo de vida, satisfacer los deseos más inmediatos... Esta metáfora de Bauman sobre lo líquido ha sido la más acertada para explicar de manera comprensible los cambios que han surgido en la sociedad moderna y como esta se ha ¡do adaptando a ellos de manera constante.

En la sociedad posmoderna la interacción carnal entre individuos se ha ¡do reduciendo en comparación con la modernidad sólida, ya no se crean lazos completamente estables entre vínculos amistosos y afectivos. Bauman explica en profundidad esta cuestión en su obra “Amor Líquido” analizada más adelante.

Lyotard, gran referente para hablar de la posmodernidad, nos habla de posmodernismo en La condición posmoderna y describe esta etapa como una crisis mundial, dónde el nivel de vida es superior pero la búsqueda de la mejora económica falla. Todo aquello a lo que la modernidad se agarraba, ha fracasado. Así, “El posmodernismo es acostumbrarse a pensar sin moldes ni criterios.”^[6]

Lipovetsky define el posmodernismo como aquella cultura de carácter extremista que aplica la lógica y los principios del modernismo. Existe un radicalismo en los ámbitos culturales y políticos con un hedonismo frenético que caracteriza la sociedad posmoderna; búsqueda del placer, liberación sexual, películas pornográficas, violencia que incita a la crueldad, moda de las drogas (marihuana, l.s.d.), revueltas...

Los años sesenta determinan el fin del modernismo y el inicio del posmodernismo, con el consumo y el hedonismo como núcleo determinante de los comportamientos en la sociedad y en los individuos. Por lo que según Lipovetsky, ״La verdadera revolución de la sociedad moderna se produjo en el curso de los años veinte cuando la producción de masa y un fuerte consumo empezaron a transformar la vida de la clase media.”^[7]

En el término revolución se refiere al hedonismo que pone en crisis los valores que mantienen unida a la sociedad burguesa del siglo, junto al consumo, que se inició poco después de la Segunda Guerra Mundial, que estableció un control de las sociedades modernas eliminando todo tipo de valores, costumbres y tradiciones. Esta revolución que nos comenta Bell se trata de una revolución de todo lo que conocemos como cotidiano, revoluciones económicas, políticas y artísticas a principios de siglo.

Se puede afirmar que una de las características más influyentes de la era posmoderna es el consumo, que junto al hedonismo cambiaron por competo los comportamientos y objetivos de los individuos estimulándolos hacia la búsqueda del placer y al consumo en masa, arrancando al individuo de su tierra natal y de su estabilidad. Así, “El consumo de masa significaba que se acepaba, en el importante ámbito del modo de vida, la ¡dea del cambio social y de la transformación personal.”^[8]

Se abre un nuevo universo donde el mass-media, la publicidad y los objetos toman las riendas de la vida diaria del individuo, eliminando cualquier forma de sociabilidad tradicional y guiando al individuo sobre cómo debería ser su vida, que debería sentir y cuáles deberían ser sus deseos. Este control, según Lipovetsky, es flexible y no totalitario, definiendo al consumo como un proceso que seduce al individuo. Este individuo se encuentra en un proceso de emancipación en la era moderna coincidiendo con el auge del consumo de masas que establece una semejanza de comportamientos entre individuos. El acceso a múltiples objetos y servicios determinado por una oferta abismal de consumo dirige al individuo a encontrarse en una permanente elección, donde los gustos y los comportamientos se encuentran completamente diversificados. Este consumo otorga al individuo cierta responsabilidad, forzando al consumidor a escoger o cambiar objetos en su estilo o modo de vida, el consumo se caracteriza por ser un agente de personalización.

Lipovetsky nos afirma que la sociedad de consumo posmoderno no se limita al hedonismo y a la satisfacción de necesidades sino que también existe un exceso de informaciones; una cultura mass-media que se consume a altas dosis: telediarios, películas, música, programas turísticos, tecnológicos, culinarios...Así pues, “Gozar de la vida, pero también mantenerse al corriente, “estar conectado”.”^[9]

Dentro de la manifestación y la lógica artística del posmodernismo, las vanguardias llegan a su fin dado que dejan de crear y empiezan a copiar y plagiar obras del pasado añadiendo más violencia y ruido. Los artistas rechazan el orden que marca el oficio y tienden a improvisar. Dentro de la literatura se optan por temas relacionados con la degradación del ser humano en ámbitos morales y sexuales con inclinaciones hacia la locura. David Harvey en su libro La condición de la posmodernidad^[10] comenta que en la literatura empieza a desaparecer el velo que separa la ficción de la ciencia-ficción y los personajes que se encuentran en este mundo posmoderno no saben cómo actuar en el.

En la tesis doctoral El predominio de la levedad en la comunicación posmoderna de Joaquín R. García-Lavernia Gil nos afirma que hay autores como Lipovetsky que en otras obras consiguen negar la existencia de la posmodernidad: “Nunca existió la sociedad posmoderna. Fue una palabra, que yo también empleé, pero no es grave. Tuvo éxito porque estaba ligada a la ¡dea de que uno se escaparía de algo que era como una prisión, era algo jubilatorio.”^[11]

Así pues, como hemos podido observar, el perfil de la posmodernidad junto a sus características es extenso e impreciso. Podemos afirmar que la posmodernidad no es una moda ni tampoco una etapa transitoria, dado que hablamos de un fenómeno actual en nuestro presente.

CAPÍTULO II: LA PRESPECTIVA DE BAUMAN EN EL CONTEXTO POSMODERNO

1. Modernidad líquida

Bauman en su obra llamada Modernidad líquida, juega con la metáfora de los líquidos y flujos para describir esta etapa histórica en nuestra sociedad. Describe la “modernidad líquida” como una etapa que sufre cambios y transitoriedad, donde las interacciones sociales son completamente inestables.

Bauman, en el primer capítulo de Modernidad líquida habla sobre la emancipación del ser humano de la sociedad y como éste es reacio a asumir los riesgos de una autodeterminación, y así aprovecha para aclarar y explicar ciertas características de los individuos en esta modernidad líquida.

La liberación se define como “deshacerse de las ataduras que impiden o fuerzan el movimiento, comenzar a sentirse libre de actuar y moverse.” Uno de los principales problemas que se detectan en la sociedad hablando sobre el término “liberación”, es que carece del sustento de las masas, es decir, pocos seres humanos desean liberarse, así que, como consecuencia, no hay actuación. Encontramos, pues, la libertad subjetiva y objetiva. Esta división de términos crea problemas de relevancia filosófica y de importancia política; se descubre que hay seres humanos que se sienten libres en su condición de esclavitud, además de personas que simplemente les desagrada ¡dea de poder ser libres por todos los efectos que pueda traer el ejercicio de la liberación.

Sobre la liberación se reformulan varías definiciones por diferentes libertarios, las cuales, Bauman, se muestra reacio. Conway^[12] dice “la esperanza de que cada uno dependerá de sus propios recursos para satisfacer sus propios deseos” y Charles Murray^[13]: ״aquello que hace satisfactorio un acontecimiento es que es uno quien lo ha realizado [...] con parte sustancial del peso de la responsabilidad sobre los hombros de uno, y habiendo contribuido uno en gran medida de su éxito”.

La dependencia del ser humano de sus propios recursos para satisfacer sus deseos más próximos sólo nos traerá dolores de cabeza y la agonía de la indecisión, mientras que tener el peso de la responsabilidad sobre los hombros provoca miedo a tomar riesgos, así como al fracaso. Por lo que, Bauman confirma que estas definiciones no pueden ser el verdaderos significado de “libertad”.

Existe una clara contradicción entre dependencia y liberación, pero no existe otra manera de alcanzar la libertad que sometiéndose a la sociedad y seguir sus normas. Es impensable ir en contra de la sociedad y sus normas para ser libre. La sociedad establece unas rutinas y unas pautas de comportamiento las cuales son utilizadas por el ser humano para saber actuar en todo momento en cualquier situación. Hay una monotonía y unos patrones determinados. La ausencia de las normas puede causar miedo y dudas. Así, “Imaginar una vida de impulsos momentáneos, de acciones a corto plazo, carente te de rutinas sostenibles, una vida sin hábitos, es imaginar, justamente, una existencia insensata”^[14]

En el libro 1984 de George Orwell redacta a través de su visión los miedos, temores y aprensiones que acechan a la modernidad. 1984 se la considera como una de las obras cumbre de la trilogía de las distopías de principios del siglo XX. Orwell no cree en las personas, en la fuerza de voluntad, en el amor. En su obra se basa estrictamente en remarcar la estupidez humana y el control que los medios tienen sobre nosotros. Se crea el concepto de “sociedad orwelliana”. Donde nuestra sociedad del momento se ha convirtiendo poco a poco en una gran organización totalitaria y represora. Somos esclavos de las tecnologías, las redes sociales; nos imponen estilos de vida, cánones de belleza, incluso modifican nuestra conducta. Nos envidian, nos engañan y reprimen. Esto recuerda a la sociedad que representa Orwell en la novela, en la cual, viven sometidos a un control asfixiante y una propaganda alienante que continuamente, los desmoraliza y les inculcan no pensar críticamente.

Muchos escritores se mostraban reacios con su visión, la cual fue intensamente debatida con el objetivo de reafirmar o evadir la profecía de Orwell. Este interés por 1984 fue pasajero dado que la gente no era capaz de reconocer el tema en cuestión así como sus propias angustias o frustraciones. Esta distopía de Orwell se identifica con la ¡dea de modernidad.

Aparecieron nuevos temores basados en la pérdida de la libertad en cuestión y de los horrores del Gleichschaltung^[15], los cuales fueron intensamente debatidos por los libertarios del momento y así se proclamo el “fin de la modernidad”. Proclamar el fin de la modernidad, o de la historia es una exageración para Bauman: “La sociedad que ingresa al siglo XXI no es menos “moderna” que la que ingresó al siglo XX.”^[16]

El proceso de individualización del individuo empieza a surgir, dado que sus actos dan forma a la sociedad moderna, la cual existe por la incesante acción “individualizadora” que llevan a cabo sus individuos. Este concepto de “individualización” ha cambiado completamente durante este último siglo, ya que no tiene el mismo significado que antes cuando se exaltaba la emancipación y liberación del ser humano. Este concepto:

“Consiste en trasformar la “identidad” humana de algo “dado” en una hacer responsables a los actores de la realización de esta tarea”^[17]

Nos encontramos con este desafío de vivir fiel a tu clase social. Сото dijo Jean-Paul Sartre, “no basta con nacer burgués, hay que vivir la vida como un burgués”^[18], esta forma de vida se impone al ser humano corno una tarea, es obligatorio adecuarse a los tipos sociales de clase, conducta, y sobre todo, siguiendo un patrón establecido.

Aquellos que se encuentran incapaces de autoafirmarse como individuos adoptan el concepto de colectivismo. Autoafirmarse como individuo significaba querer encajar dónde la sociedad les había asignado, dado que según Bauman: “la individualización es un destino, no una elección”. En la emancipación del ser humano, no se contempla el poder escapar de la individualización.

En el capitulo “Espacio-tiempo”, Bauman nos habla de los espacios dedicados al consumo y como están dedicados a ocupar un pequeño tiempo del individuo. Estos espacios de “consumo colectivo” dónde el consumo es totalmente individual y solo se lleva a cabo en espacios gestionados para ello. En relación al tiempo, los seres humanos encontramos el consumo como un “pasatiempo” el cual suele ser por norma, breve. Además, cabe mencionar que este “pasatiempo” está tan adaptado a nuestra vida actual que no tiene ninguna profunda repercusión en ello.

Una de las muchas características que Bauman hace referencia sobre la sociedad moderna líquida es que esta, en comparación a la modernidad sólida, se vuelve menos territorial por lo que hay más traslados de los individuos a otros lugares manteniendo el sentimiento adjudicado a la tierra natal.

Así, vemos en la obra de Modernidad Líquida de Bauman, que el individuo pretende a toda costa construir su propia identidad dentro de la^{[15] [16]}

sociedad a través de un proceso, descrito anteriormente, de individualización. Vemos también, que el trabajo se vuelve totalmente inestable y transitorio, dónde las personas de esta modernidad líquida poseerán más de un trabajo durante su vida.

“Los empleos seguros en empresas seguras resultan solamente nostálgicas historias de viejos. No existen tampoco habilidades ni experiencias que, una vez adquiridas, garanticen la obtención de un empleo, y en el caso de obtenerlo, éste no resulta ser duradero.”^[19]

Todo se transforma en producto de consumo para el ser humano, dónde el único objetivo es satisfacer el ego hedonista. Los vínculos íntimos se vuelven líquidos e inestables en comparación con la modernidad sólida, así como el contacto sexual que se vuelve efímero y pasajero.

En la modernidad líquida la disolución de las parejas afectivas no se considera un hecho traumático, dado que el ser humano tiene una frustración con el deseo inmediato y se empieza a pensar que una pareja estable no los satisface del todo. No hay una seguridad a largo plazo en ningún aspecto de la vida moderna líquida, simplemente se busca una gratificación instantánea.

Sin embargo, es conveniente argumentar en profundidad ciertas características que definen con un poco más de claridad la sociedad moderna líquida de Bauman.

1.1 Sociedad moderna líquida

En el estudio de la sociedad moderna líquida de Bauman, nos habla sobre la revolución educativa y como este ámbito ha ¡do evolucionando. Conscientes que en el siglo XVI los niños eran tratados como adultos y estaban presentes en muchas de las actividades que estos llevaban a cabo.

Esta práctica fue cambiando a medida que transcurría el tiempo y nos adentrábamos en el siglo XVII. Se establecieron áreas determinadas del hogar sólo para adultos en las que se llevaban a cabo actividades prohibidas para los menores, los cuales empezaron a estar diferenciados por sus vestimentas para identificarlos como un rango inferior “en desarrollo”.

En este proceso de maduración de los niños, fueros supervisados por la sociedad del momento creando un entorno especial para ellos donde pudieran madurar sin sobresaltos durante su infancia. Esta supervisión de los niños se llevó más allá instalando a los de las clases más bajas en fábricas, dado que se consideraba como un punto de partida educativo para ellos. Aquí observamos una gran diferencia con el proceso educativo que tenemos hoy en día, en pleno siglo XXI, donde la educación de los menores corre a cargo de sus progenitores en toda su responsabilidad.

Vemos que durante el proceso educativo, las clases más pobres, como por ejemplo los hijos de artesanos se formaban en casa de otros artesanos, no en la propia, dejando a los padres exentos de responsabilidad en la educación de su hijo. Por otro lado, los niños nobles servían en la corte de otros nobles hasta que en el siglo XVIII se crearon academias para nobles y la familia era el centro del esfuerzo educativo de estos. Pero sin olvidar los puntos negativos que esto comportaba, como la separación del hogar y el olvido de tareas que podrían seguir con el negocio familiar.

Se reorganiza el espacio social en muchos aspectos pero Bauman considera acertado centrarse en la redefinición del sexo y las prácticas sexuales influenciado por el pensamiento de Foucault.

Siguiendo con el desarrollo infantil, durante los siglos comentados se lucha intensamente contra la masturbación, dado que los niños mostraban una inclinación natural y con una creencia de que enfermarían por ello. Se observaron cambios de comportamiento por lo que se establece una vigilancia y control parental.

En la Historia de la sexualidad de Foucault^[20] nos muestra el sexo como un instrumento de poder y control social. El sexo es compartido por todos y se identifica como una práctica llena de peligros y tentaciones antinaturales. Esta práctica se llevó a cabo en muchos segmentos de la sociedad y fue realmente importante en las familias modernas del momento, donde la sexualidad masculina se guiaba por un patrón establecido definiéndose como el cabeza de familia y el que “trae el pan a casa”, pero su lugar se encontraba más allá del hogar.

Hoy en día, podemos ver un debilitamiento del nido familiar que tiene como primer causante el sexo. Se elimina la estructura romántica (conocida también por amor erótico) y se crea una reorientación del sexo, el cual, no cabe olvidar que sigue teniendo su función de reproducción e integración social.

Las diferencias son claras: en la primera revolución sexual el sexo se utilizaba para la construcción de una estructura social y familiar duradera, y vemos que hoy sirve para la satisfacción sexual, la búsqueda y acumulación de experiencias así como una colección de sensaciones. Por lo que, “Nada deriva del encuentro sexual, aparte del propio sexo y de las sensaciones que acompañan a dicho encuentro; se podría decir que el sexo ha abandonado el hogar y ha salido a la calle, donde sólo se encuentran transeúntes accidentales que -mientras dura su unión- saben que antes o después (más antes que después) su camino volverá a separarse.”^[21]

Las prácticas sexuales desean no tener ningún tipo de atadura al deber, por ello se llevan a cabo entre el espacio-tiempo del hogar y el trabajo. Los casos de divorcio más comunes empiezan a transformarse, lo que antes era por motivos de negocio ahora será por el sexo. Bauman define a estos individuos como consumidores, comprometidos socialmente con el consumo y con el objetivo de despertar nuevos deseos.

Las estructuras matrimoniales empiezan a perder su utilidad como tales, empiezan a ser disfuncionales por lo que el sexo debilita tales relaciones. Se percibe un ánimo por parte de la sociedad a preferir el sexo conyugal que el extraconyugal, pero el matrimonio empieza a considerarse una “trampa” y no se asocia con el placer y la satisfacción de los deseos. Finalmente, vemos que esta reestructuración sexual prefiere el sexo al amor erótico.

1.2 Hacia la sociedad de consumo

Para Bauman la sociedad de consumo tiene como principal objetivo la satisfacción de los deseos humanos. Esta satisfacción se centra en deseos que se encuentran insatisfechos o no totalmente satisfechos, esto muestra una gran característica de la sociedad de consumo, la cual no posee limites objetivos ni se marca expectativas bajas a la hora de comercializar productos, acceder a ellos o incluso crearlos. Así pues, “La sociedad de consumo consigue hacer permanente esa insatisfacción.”^[22]

Esa permanente insatisfacción explicada por Bauman se transforma en una adicción que debe saciarse de manera perpetua. Se rompe con toda tradición formalizada anteriormente para que la búsqueda de ¡deas siga siendo novedosa y seductora.

En Vida Líquida Bauman nos pone un ejemplo de la extensión del acné en adultos y la aparición de la “piel sensible”. Su objetivo es mostrar como el consumo nos hace evolucionar a parte de psicológicamente, también físicamente. La aparición de acné en adultos hace que se extienda la comercialización de productos para erradicarlo así como la “piel sensible”, que existen cantidad de productos de cuidado de la piel y hace que esta se haya adaptado al cambio.

El consumismo que define Bauman asegura la supervivencia de la sociedad aunque este se caracterice por ese excesivo y engañoso. Pero

para que la sociedad funcione bien deber ir en aumento progresivamente. Esta sociedad siempre se ha caracterizado por ser consumidora y que para analizarla, según Bauman, sólo hace falta hacerlo desde la lógica del consumidor. Aún así, destaca el placer que estos encuentran a la hora de consumir y muestra un estilo de vida de la sociedad adaptado completamente a imagen y semejanza del consumo, incluso, en sus relaciones interpersonales.

Bauman nos habla del “síndrome de consumista” durante toda su obra, caracterizando a los individuos que lo sufren. Estos individuos no muestran ningún tipo de preocupación en desechar objetos que superan su fecha máxima de consumo y se alegran por ellos ya que así pueden seguir consumiendo.

CAPÍTULO III: CONSUMISMO

1. Consumo y consumismo en la perspectiva de Bauman

Dentro del àmbito sociológico, en las lecturas que nos proporciona Bauman podemos encontrar descritas y probadas algunas situaciones sociales que forman parte de nuestro día a día. Nos hace entender cómo funciona la sociedad en esta modernidad líquida basada en el consumo, por lo que es crítico en referencia al consumismo que abarca gran parte de nuestra sociedad líquida y cambiante.

Se considera imprescindible conocer e introducir el contexto que forma parte del consumo, así como sus inicios y su evolución sistemática dentro de la sociedad.

Hoy en día el consumo es el motor de nuestra economía, por lo que es totalmente imprescindible para la producción y el comercio, ya que sin estos elementos la sociedad no avanzaría en su desarrollo..El consumo desarrollado dentro de este sistema capitalista que se define como acumulación de bienes esenciales o no esenciales, y lo encontramos también dentro de grupos sociales, políticos o culturales donde se promueve esta adquisición de bienes no esenciales como signo de prestigio y status.

Esta filosofía de consumo se impone más en este sistema de vida moderna que llevamos los seres humanos hoy en día, sin tener en cuenta las consecuencias a largo plazo de este consumismo; como por ejemplo, la involucración de recursos naturales en el consumo a gran escala junto al equilibrio ecológico.

Podríamos culpar, en gran parte, al sistema capitalista y a la lógica interna que éste acarrea, iniciando y desarrollando el consumismo hacia el Siglo XX, el cual puede identificarse como un desenfrenado aumento del consumo gracias a la aparición de la publicidad y mercadotecnia que generan nuevas necesidades en el consumidor. Cuanto más ahorro había por lo producido más se invertía en producción y esto determinaba una mayor capitalización. Así, en el siglo XX empezaron los deseos de un gran consumo que fue difundido masivamente por todas las clases sociales de la época, esto desencadenó una producción masiva de productos para el hogar junto con innovaciones técnicas que difundían la electricidad masivamente mostrando facilidad y confort en todo tipo de productos.

Se ha de tener en cuenta que durante las primeras etapas del capitalismo, el consumismo era inexistente, sólo cuando las riquezas fueron más seguras las clases altas recurrieron al derroche y al consumo con el objetivo de impresionar a terceros. Por lo que las masas de clase media y baja trabajaban más y gastaban menos, opuestos completamente al estilo de vida de consumo que llevaban los más ricos.

Las primeras estrategias de tal consumo y gasto recurrieron a la publicidad, así los medios de comunicación intentaban persuadir a las clases medias y bajas para que dejaran de ahorrar y empezasen a gastar. Esta persuasión estaba basada en el pensamiento de Freud, el cual explica que las personas muchas veces nos movemos por impulsos irracionales que se encuentran escondidos en nuestras mentes por lo que Edward Bernays^[23], su sobrino, relacionó esos impulsos con el mundo de la publicidad y la mercadotecnia.

“La ¡dea era muy simple: bastaba con vincular (a través de mensajes publicitarios, o de algún otro tipo de mensaje orientado a las masas) un producto cualquiera a una ¡dea cualquiera que consiguiese motivar o emocionar a las personas.”^[24]

En consecuencia, este consumismo se vio incentivado principalmente por estas estrategias de publicidad que creaban una necesidad en las personas, con conocimiento que la mayoría de los productos tenían una predisposición de usar y tirar y que gran totalidad de ellos eran de baja calidad atractivos por sus bajos precios. La presión social entre los seres humanos fue también uno de los alicientes al consumismo, queriendo cambiar y renovar todo lo que es usado. El consumismo fue beneficiado por la falta de personalidad de las personas al no detectar que productos y servicios eran de necesidad esencial para su existencia, impulsados a la imitación de factores o personajes influyentes los cuales se siguen ciegamente.

1.1. El consumo en los vínculos humanos.

Bauman nos explica las relaciones interpersonales de una forma distinta a la que nuestras generaciones pasadas podrían llegar a comprender. Con Amor Líquido desentraña, inspecciona y comprende la fragilidad de los vínculos humanos, donde se estrechan lazos pero no lo suficiente para poder escapar de ellos. Además, nos muestra como el consumismo se ha apoderado de todas nuestras relaciones sociales convirtiéndolas en simples vínculos superficiales con fin comerciales.

Esos lazos y ataduras se vuelven “impuros” como cualquier acto de consumo momentáneo, de satisfacción instantánea, y también que como tal producto de consumo, poseen fecha de caducidad. Un buen consumista no acumula bienes que compra, los usa para así tener lugar para nuevos bienes. Su vida se encuentra caracterizada por la liviandad y rapidez, además deja que la novedad y la variedad nubles su juicio en el acto de consumo. Estos consumistas de la era posmoderna buscan objetos de consumo que pueden proporcionarles sensaciones nuevas e inexploradas, teniendo sobretodo una gran variedad de opciones de compra. Aquellos que no se aterran, que no se atan a sus posesiones son los que se encuentran en la cima del consumismo.

Nos habla de cómo el consumismo ha afectado a nuestras relaciones y vínculos actuales, en la forma en que nos tratamos los unos a los otros. “Mercancía” sería el término idóneo, asimismo como de las relaciones, de la mercancía nos podemos deshacer y podemos desecharla. A través del consumismo buscamos la inmediatez en la satisfacción de nuestros deseos más cercanos, así como la cosificación de las relaciones. La pareja se vuelve una “mercancía” que sirve para satisfacer nuestras necesidades a corto plazo, dejando de lado el “hasta que la muerte nos separe.”

Dyer en su libro Zonas Erróneas nos habla también del matrimonio típico, aquella institución tradicional impuesta por la sociedad como un juego de dominio y sumisión. Así, nos afirma: “Y aunque los roles pueden variar con regularidad, diferentes para distintas situaciones conyugales, esa trenza estará siempre presente. Uno de los socios domina al otro como condición de la alianza.”^[25]

Bauman nos muestra la diferencia existente entre el deseo y el amor. Deseo es sinónimo de consumir, absorber, devorar, ingerir, digerir, aniquilar... por lo que los nuevos amantes de esta sociedad posmoderna poseen la lógica del consumidor. Su objetivo es maximizar la utilizad de las cosas y que éstas sean placenteras.

Por otro lado, tienen ese impulso de participar en la construcción de ese ideal del amor, aunque no sean muy participes de las inversiones a largo plazo y finalmente, acaben formando relaciones superficiales, ready-to-go.

En los primeros capítulos de Amor Líquido habla de la fina línea que une la muerte, el amor y el nacimiento, todas ellas son experiencias que no pueden ser aprendidas. Nadie te enseña a amar, a morir ni a nacer. El amor no es una experiencia que se pueda repetir una y otra vez, así como cualquier relación interpersonal que tengamos. Todas ellas son únicas e irreproducibles en su forma. Así, “El amor y la muerte no tienen historia propia. Son acontecimientos del tiempo humano, cada uno de ellos independiente, no conectado a otros acontecimientos similares”.^[26]

En nuestras relaciones interpersonales posmodernas, según Bauman, las promesas no significan nada a largo plazo. Las relaciones sentimentales implican esfuerzos y en consecuencia, dolores de cabeza, y sobre todo una perpetua incertidumbre. Es difícil prometer a la larga dado que uno no sabrá lo que hará o debe hacer en un futuro. Tenemos opiniones definidas sobre cómo hacer las cosas y como deberían ser los otros, por lo que Bauman habla de la perversión de querer cambiar a los demás. Estas perversiones las define como “hijas del amor”.

La superficialidad amorosa contemporánea causa un impacto en las instituciones tradicionales de la sociedad, como son el matrimonio y la familia, convirtiéndolas en inversiones de riesgo y dando vida a las “relaciones de conexión”. Estas relaciones de conexión nacidas a través del Internet, son relaciones sencillas de disolver, de “bolsillo”. Dónde dentro de ellas se define el amor como una actividad recreativa, dónde el deseo es el protagonista y sólo buscamos la satisfacción del mismo, dejando de lado la generación de lazos emocionales.

Para Bauman existen dos conexiones entre seres humanos, lo define con la existencia de dos mundos; El primero, el mundo de la vida, dos continentes incomunicados entre si, donde el acuerdo se busca a toda costa. Un mundo que ya está “allí”, predeterminado, esperando a ser despertado. Esto definiría el mundo actual, las relaciones interpersonales que mantenemos a día de hoy. Identidades compartidas, capacidades ya aprendidas, donde es muy fácil conocer a alguien y eso llamarlo relación. El otro mundo, otro tipo de relaciones, es aquél donde hay una esperanza de unión espiritual en la que es posible cualquier esfuerzo por descubrirlo o construirlo, incluso, pero que a día de hoy ha sido completamente olvidado. Crear relaciones interpersonales más allá de lo establecido y predeterminado que hemos ¡do aprendiendo durante toda la vida. Todo esto lo define como una división de la humanidad. Pero, se remarca que sigue diciendo que todo esto ha quedado en el fondo de todas nuestras vidas cuotidianas, dado que nadie construye relaciones a través de vínculos o de uniones espirituales, se nos escapa de las manos.

1.2 Consumo dentro del matrimonio y el sexo

Bauman nombra el deseo sexual de los seres humanos como tendencias naturales. Los humanos exigimos la presencia de otro ser humanos para complementarnos y ser menos deficientes. Nombra “unión” a ese encuentro entre los sexos. La cultura, también nace de ese encuentro, y desarrolla así su capacidad creativa de diferenciación. Esta creación cultural guía al impulso sexual hacia la unión de los seres humanos. Así pues,

“Actualmente, la sexualidad ya no es el epítome del posible placer y la felicidad. Ya no está mistificada positivamente en tanto éxtasis o transgresión, sino negativamente, en tanto fuente de opresión, desigualdad, violencia, abuso e infección letal.”^[27]

Se proclama que el sexo debía ser racional, calculado y sobretodo cumplidor de normas. “Hoy todos están informados, y nadie tiene ni la menor ¡dea”.

Aumenta la demanda de servicios, los cuales se muestran incapaces de cumplir lo que prometen. Como dice Bauman: “No obstante, la ciencia no sexual sigue existiendo, ya que la miseria sexual se niega a desaparecer”.^[28]

Utiliza al dios Eros, responsable de la atracción sexual, el amor y el deseo, para proclamar que: todo aquello que este representa podemos encontrarlo en cualquier parte, pero en ninguna se quedará por mucho tiempo. Muestra, así, la sociedad posmoderna caracterizada por lo efímero, la fragmentación y la fugacidad. Se purifica el sexo para aquellos que solo desean un “encuentro puramente sexual” dado que pueden llegar a sentirse seguros gracias al uso de preservativos, los cuales compensan la incómoda fragilidad de su compromiso. La campaña de preservativos es un éxito comercial dado que da seguridad contra las consecuencias indeseables que puede conllevar un acto sexual. Es la solución esperada a los compradores potenciales carentes de compromiso en sus vínculos sentimentales. Por lo que se cuestionaba, “El más aterrador de ellos se desprendía de la ambigüedad del encuentro sexual: ¿se trataba del primer paso hacia una relación o era su coronación y su término?^[29]

El sexo se priva de su antigua posición e implicación social y se transforma en la gran pesadilla de la vida moderna líquida. Así, los seres humanos de esta modernidad líquida se preguntan qué es lo que realmente les aportan sus múltiples compañeros o compañeras sexuales, además de una satisfacción placentera momentánea, y convierten esta cuestión en su principal fuente de ansiedad.

“¿Qué tipo de compromiso, si es que lo hay, establece la unión de los cuerpos? ¿De qué manera, si es que de alguna, compromete el futuro de ellos? ¿Es posible mantener el encuentro sexual aislado del resto de los objetivos de vida, o acaso se invadirá [...] el resto de los aspectos de la vida, saturándola y transformándola?”^[30]

Los encuentros sexuales que forman parte del ser humano posmoderno suelen ser breves y son definidos como episodios. Se encuentra la belleza en estos episodios siempre y cuando sean de corta vida.

En épocas pasadas, la división del trabajo y los roles familiares se superponían. Por ello, la llegada de un hijo podía mejorar el bienestar de la familia. Los hijos estaban considerados una gran inversión. Esta bendición se transforma en una amenaza o en una maldición en la sociedad posmoderna actual.

Lo que antes significaba la muerte de un linaje si se decidía no tener hijos, ahora tenerlos supone poseer objetos de consumo emocionales. Los hijos son deseados dado que nos proporcionan un tipo de alegría que no podemos obtener de ningún otro objeto de consumo.

Estos objetos de consumo, o hijos, son una de las compras más costosas que un consumidor medio puede permitirse. Por ello, tener un hijo es una decisión y no un accidente. Es la decisión con más consecuencias que puede existir, dado que nos adentramos en aguas inexploradas y renunciamos a otros placeres o experiencias aún sin descubrir. Sopesamos el bienestar de otro ser humano. Para Bauman, esto es ir en contra de la propia comodidad.

La parte comercial de esta pequeña alegría en forma de hijo, se encuentran en las clínicas de fertilidad y en los institutos de investigación que desbordan dinero como empresas comerciales. La demanda se basa en la seguridad, queremos que se reduzcan los riesgos en el nacimiento de nuestros hijos a niveles comparables con cualquier otro producto a la venta.

Bauman nos hace observar el sexo, los hijos y los vínculos sociales desde el ojo del consumo. Esos vínculos durables nos convierten en personas dependientes de tal unión, llegadas al extremo de ser capaces de negar la existencia de esas ataduras y esos lazos como un anhelo hacia la libertad.

1.3 El consumo en las conexiones electrónicas

Enlazando con temas de dependencia, Bauman también nos habla de algo que va más allá de la relación entre seres humanos de forma carnal, nos habla de las relaciones virtuales y la dependencia que hoy encontramos con internet y el teléfono móvil. La vida virtual y la no-virtual intercambian sus papeles, por lo que esa proximidad virtual se ha convertido en una realidad.

El teléfono y el internet forman una gran parte de nuestra vida diaria, nos conectamos con el objetivo de mantenernos ocupados y eficientes a su misma vez. Estas conexiones también sirven para informar a nuestros seres queridos de nuestra situación y/o localización reemplazando así, conversaciones sustanciales que deberían darse cara a cara. Así pues, “Michael Schlüter y David Lee observaron que “la privacidad nos pesa como un traje a presión... Todo menos invitar al encuentro, todo menos involucrarse^[31]

Los hogares se cierran para cada uno de sus individuos, nuestra habitación se convierte en nuestro búnker.

“Hemos cruzado el umbral de nuestras casas individuales y hemos cerrado sus puertas, y luego cruzado el umbral de nuestras habitaciones individuales y hemos cerrado sus puertas. El hogar se transforma en un centro de recreaciones multipropósito donde los miembros del grupo familiar pueden vivir, en cierto sentido, separadamente codo a codo.”^[32]

Aparece un grave retroceso en lo que conocíamos como proximidad personal. Los seres humanos preferimos no arriesgarnos en proximidad personal y la substituimos por la virtual, así como en nuestros hogares dónde se prefiere encerrarse con el teléfono que compartir el terreno doméstico. Esta preferencia que mostramos hacia lo virtual hace que no mostremos suficiente atención y ejercicio hacia la proximidad no-virtual, recurriendo a ella y mostrando nuestras habilidades cuando no queda más remedio. Así ocurre con las citas concertadas por internet, definidas por Bauman como puro entretenimiento. Con la aparición y el avance de Internet muchos seres humanos siguen el curso y pierden (o no aprenden) las suficientes habilidades sociales como para llevar a cabo relaciones no­virtuales y se decantan por las virtuales.

Estas relaciones virtuales no conllevan riesgos puesto que el individuo siempre tendrá la opción de no contestar o borrar dicho contacto para volver de nuevo al mercado de las citas por internet. Todo esto es llevado a cabo sin repercusiones, y así es como Bauman afirma que nos sentimos: sin obligaciones de compra al hojear un catálogo de posibles compañeros en internet. Esta demanda momentánea, sin arrepentimiento ni repercusiones es una de las tantas ventajas que ofrecen las citas por internet.

El surgimiento del éxito de las citas y las relaciones por internet se debe a la desaparición de las relaciones a tiempo completo junto con el compromiso y las obligaciones que estas conllevan, puesto que la sociedad líquida y moderna de la que nos habla Bauman, ha descartado los compromisos a largo plazo y la ha clasificado como un perspectiva poco realista que no merece esfuerzos.

Un claro ejemplo de que el consumo e Internet se están apoderando de nuestras vidas fue cuando en marzo de 2006, The Guardian publicó un artículo que decía “en los últimos doce meses, las “redes sociales” de Internet han pasado a ser el boom del futuro a ser el boom del presente”, esto se debía al nacimiento de nuevas redes sociales las cuales por ser las más recientes o por inaugurar su nueva configuración eran y son capaces de atraer a un buen número de gente.

De esta manera la nuevas redes sociales dejaban de ser un opción para convertirse en un sitio obligado para los jóvenes y no tan jóvenes. Las redes sociales cumplen y satisfacen las necesidades urgentes de las personas de compartir sus detalles e información íntima y personal así como el intercambio de fotografías.

2. Hiperconsumismo

Es importante considerar e introducirse de manera superficial en el trabajo de Lipovetsky como pionero del hiperconsumismo y corroborar tales teorías con pensadores como Jean François-Lyotard, Neil Postman и Orwell, los cuales pueden coincidir de manera acertada con el pensamiento de Lipovetsky.

Postman retrata claramente la era del hiperconsumismo en su ensayo Divertirse hasta morir^[33]. En su obra nos habla de la información y de cómo esta se ha transformado en entretenimiento. Esta información, la cual se
transmite a través de varios medios, pero principalmente por televisión, ha hecho que todos los temas se conviertan en entretenimiento para el espectador con el único objetivo de alcanzar la máxima audiencia. Esta transformación de la información se inició en Estados Unidos con la creación del telégrafo como principal medio, dónde la electricidad estuvo por primera vez al servicio de la comunidad y se estableció una red de comunicación que se extendió por todo el mundo.

Según Postman, la televisión atenta contra la inteligencia del ser humano, y es aquí cuando coincide con Orwell, el cual remarca la estupidez del ser humano en su obra “1984” y como los medios tienen el control sobre nosotros. Orwell nos define como esclavos de tecnologías y de las redes sociales.

De esta forma, vemos que Lipovetsky con su término “hiperconsumo” y Bauman con “modernidad líquida” se encuentran apoyados por diferentes pensadores y sociólogos. Así, nos adentramos en el término del hiperconsumo bautizado por Lipovetsky.

Para explicar de forma adecuada el hiperconsumo hemos de tener en cuenta como primer factor, que las necesidades de los seres humanos en la sociedad moderna se han ¡do modificando y transformando a medida que avanzábamos hacia la posmodernidad. En el hiperconsumo, Lipovetsky remarca términos como el pluri-equipamiento, la extensión de las necesidades y el hiperindividualismo.

Con esta extensión de necesidades, los seres humanos consumimos, producimos y comercializamos el triple por lo que se han establecido ciertas limitaciones durante este último siglo por temas ecológicos y por la protección del medioambiente. Quizás más tarde que pronto. Un ejemplo de estas limitaciones son los coches eléctricos de alquiler temporal que están teniendo en Madrid, capital de España. Estos coches son usados para desplazamientos cortos para entrar, salir o circular por la ciudad con el objetivo de evitar un pluriequipamiento de los individuos y por consecuencia altos niveles de contaminación.

No obstante, se ha llegado a un punto donde se comercializa a niveles infinitos y la multiplicación de necesidades es de alta relevancia. Es aquí cuando el capitalismo de consumo toma las riendas de nuestra vida y entramos en la etapa, denominada por Lipovetsky, del hiperconsumo.

2.1 El proceso hacia el hiperconsumismo

Durante el proceso evolutivo hacia el hiperconsumismo, se establece una nueva tipología de sociedad y se abre una etapa para las economías de consumo. Este proceso estuvo compuesto por tres fases en las cuales se observó que el individuo tuvo dificultades con la felicidad:

La primera fase fue la denominada “Fase de Intervención”, comprendida de 1880 a 1939 y determinada por el Taylorismo. La metodología de trabajo tenía como único fin aumentar la productividad por lo que se inició la producción y distribución masiva de productos con precios bajos, con el objetivo de encontrar beneficios a través de las ventas. Parte de estas ventas se consiguieron gracias a la implementáción de grandes campañas de publicidad, por lo que nació la marca comercial así como una nueva filosofía comercial.

La segunda fase que comprende desde 1950 hasta finales de 1970. En esta segunda etapa los productos se generalizan, por lo que existe un consumo masivo, hasta el inicio de la tercera fase en 1980: La sociedad de hiperconsumo.

En la segunda fase los productos empiezan a ser generalizados, y se instaura una pluralidad de productos en los hogares, se multiplican los artículos en el ámbito familiar. Esta sociedad de hiperconsumo caracterizada por el consumo masivo, favorecía la individualización de los comportamientos, cada individuo se encuentra aprovisionado dentro de su propia individualidad, es decir, cada persona posee sus propios objetos, horarios, equipo... se trata de un consumo hiperindividualista.

Se observa que durante los años 50 las barreras que separaban las clases sociales se volvieron menos reguladoras. Se establece una cultura de clase, los individuos empiezan a comportarse como los demás, por igual. Compran todo aquello que no se podían permitirse, se crearon sistemas en la forma de vestir, comer... así como el gusto por las modas, marcas, la juventud, la delgadez... El consumo cambia de acuerdo con las circunstancias de cada individuo, así pues, se vuelve mucho más ecléctico generando cambios rápidos y un proceso de descoordinación. El consumidor se muestra hiperindividualista, a la hora de consumir se libera de las reglas y las tradiciones de la sociedad, pero aún así, no deja de estar ligado a su clase social. El consumidor está menos controlado y se muestra dependiente del mercado con el objetivo de satisfacer todas sus necesidades a través del consumo. Otra de las características que observamos de esta sociedad hiperconsumista, es la compra de cosas con el único objetivo de enseñarlas. Existe una competencia de grupos, dónde ya no se consume para satisfacerse a uno mismo, se compra para satisfacer a nivel privado. Los objetos de consumo se vuelven banales. El ser humano busca objetos de los que pueda vivir experiencias, todo a través del consumo del mismo. La sociedad refleja un consumo totalmente emotivo, enfocado en lo experimentado en las personas, el consumo es un viaje. Y así lo afirma, “El consumo es un viaje, puesta en movimiento de nuestra imaginación diaria.”^[34]

Renacen nuevos deseos por los cuales se quiere salir de la rutina, se busca intensificar el presente en las vidas diarias. Esta intensificación de la vida se busca a través del consumo. El concepto “Carpe Diem" cobra su significado, por lo es este pensamiento lo que motiva al hiperconsumidor. Se establecen unos valores hedonistas, la búsqueda del placer para asociarla a un bien. Así pues, se utiliza el consumo para paliar las dificultades que pueda traer la vida, es un consuelo para las miserias cotidianas.

Aparece una gran obsesión por la salud del individuo, un hiperconsumo de salud. El alargamiento de la vida aumenta, por lo que no se trata de curar sino de anticipar la enfermedad. Buscamos la salud y así se establece el concepto de “Medicalización de la vida.” Esto se enlaza a una cultura de ansiedad y angustia de comportamientos marcados por la prevención en muchos ámbitos.

Dado a este período de hiperconsumismo aparecen cantidad de fenómenos definidos por la pérdida de control. Los seres humanos se convierten en “Fashion victims", aparecen toxicomanías, múltiples adicciones... se abre la puerta de un gran exceso en las opciones de consumo, donde el consumidor debe resistirse a sus impulsos, por lo que observamos un hedonismo caótico y anárquico. El factor del tiempo se encuentra dentro del término consumo. Queremos consumir al momento, comprar inmediatamente, por lo que aparece esta obsesión de los seres humanos por ganar tiempo. En Internet eres un consumidor las 24h del día, por lo que se ofrece una solución a la necesidad latente de los consumidores que no soportan esperar, y que consideran que su tiempo es oro. Por lo que se desarrolla el hiperconsumo inmediato gracias a Internet.

Se forma una sociedad que cada vez vive más vicios. Uno dispone de una vida sexual libre en la que puede elegir casarse o no casarse, donde la miseria sexual persiste dado que muchos se encuentran insatisfechos. Esta insatisfacción en la sociedad posmoderna observa que 9 de cada 10 europeos afirman que son felices, pero ellos saben que los demás no lo son, dado que jamás han visto tanta ansiedad, tristeza y depresión entre ellos. “Todos somos felices, pero todos nos quejamos.”^[35]

La felicidad es algo que se aprende y depende de nosotros, por lo que debe conducirse en su pensamiento, pero debemos saber que somos incapaces de volvernos dueños de la felicidad. El hombre posmoderno es dependiente de los demás para ser feliz, dado que no hay felicidad estable sin los demás. Como Rousseau^[36] afirma, solo podemos acceder a una parte de la felicidad, dado que no somos dueños de ella. No la poseemos. No la dirigimos. Aparece y viene cuando quiere; no gobernamos nuestras alegrías, van y vienen porque son sentimientos. En resumen, la felicidad es un estado mental. Puesto que es un estado mental, el ser humano se muestra impotente a la hora de gobernar la felicidad, escapa del dominio humano. No podemos dominarla pero podemos tomar acciones sobre la infelicidad. El pensamiento económico se relaciona con el concepto de felicidad, porque si aumenta nuestra riqueza aumentará nuestra felicidad; el dinero no hace la felicidad pero contribuye a ello.

2.2. Características generales del hiperconsumismo

Durante este proceso hacia el hiperconsumo nace una nueva modernidad que es definida por una multiplicación ilimitada de necesidades así como un sistema capitalista determinado por una continua demanda. Se observa que a partir del siglo XX el capitalismo basado en el consumo ocupa el lugar de las economías de producción. La sociedad adinerada ha dirigido su economía hacia el hiperconsumo alterando estilos de vida, hábitos y creando necesidades inexistentes que necesitan ser saciadas.

Esta sociedad de consumo de masas ha conseguido alterar en muy poco tiempo y profundamente las conductas y los estilos de vida, así como las costumbres de las personas. Lipovetsky afirma que aunque se haya puesto fin a la antigua sociedad de consumo, en apariencia no hemos cambiado casi nada ya que seguimos influenciados por la publicidad, yendo al supermercado, comprándonos coches y mirando la televisión. Así, “[...] transformando tanto la organización de la oferta como las prácticas cotidianas y el universo mental del consumismo moderno: la propia revolución del consumo ha sido revolucionada.^[37]

En esta revolución se inicia una nueva etapa de sociedad capitalista y de hiperconsumo.

2.2.1 Capitalismo de consumo

Aparecen los mercados de masas durante la primera fase de la era de consumo que empieza alrededor de 1880 y termina con la segunda guerra mundial. En esta primera fase se llevan a cabo en grandes mercados nacionales que aumentan su productividad gracias a los avances tecnológicos сото son las comunicaciones. Las máquinas entran en una fabricación continua, por lo que hay un aumento de la productividad con menos costes. Estas fabricas se reestructuras con el objetivo de potenciar esta producción a gran escala.

Lipovetsky nos brinda con varios ejemplos de producción en masas que eran grandes referentes de esta primera fase, como por ejemplo: Proctet and Gamble fabricaban 200.000 jabones Ivory diarios.

Aún este gran consumo de masas, Lipovetsky afirma que el capitalismo no nació automáticamente a raíz de esto sino que también estuvo influenciado por razones sociales y culturales, así se establece una nueva filosofía comercial: “Vender la máxima cantidad de productos con un pequeño margen de beneficios antes que una cantidad pequeña con un margen amplio.”^[38]

Se calcula que el beneficio no venia por la subida del precio sino por su reducción dado que al reducirlo la gente compraba más.

A medida que la economía iba evolucionando influenciada principalmente por el consumo inseparable de la invención de la mercadotecnia a finales de 1929 se pudo observar que empezaba a existir y aparecer una pluralidad de objetos en los hogares. Con esta producción de masas apareció el que denomina Lipovetsky, consumidor moderno. Este consumidor se encuentra influenciado por la aparición de grandes marcas junto a su publicidad y envasado, ya no se confía en el fabricante sino en la marca.

La segunda fase de este capitalismo de consumo, según Lipovetsky, se modificó del tal manera hasta llegar a perfeccionarse respecto a la primera fase que todos los productos emblemáticos como son el coche, la televisión y los electrodomésticos estaban a disposición de todas las personas en esta sociedad de abundancia, por lo que de esta manera el nivel de consumo aumenta. El objetivo era fabricar todos estos productos estandarizados en grandes cantidades.

Este aumento en el nivel de consumo de las personas hace que la demanda material aumente y sea más individualizada. Lipovetsky explica este proceso de hiperconsumismo basado en la difusión del modelo taylorista-fordiano en la producción. A través del autoservicio y la estrategia de la rebaja se llevó a cabo sistemáticamente la distribución de masas.

“En Francia se abre el primer supermercado en 1957, cuando en Estados Unidos había ya 20.000: en 1973 habrá registrados 2.587, y 3.862 en 1980. El primer hipermercado abre sus puertas en 1963 con la insignia de Carrefour: en 1972 habrá 124 y 426 en 198o.”^[39]

Se evidencia una gran expansión de estas grandes superficies de consumo llamadas súper o hipermercados.

Lipovetsky afirma el nacimiento de una nueva sociedad de consumo donde elevar el nivel de vida es un deber, y que tiene como objetivo llevar una vida cómoda y fácil, es decir, alcanzar la felicidad. Esta cotidianidad quiere llegar a ser el sueño de la felicidad de todo consumista: “La sociedad de consumo ha creado a lo grande la avidez crónica de bienes materiales, el virus de la compra, la pasión por lo nuevo, un modo de vida centrado en los valores materiales.”^[40]

En esta segunda etapa se ha eliminado toda la tradición de consumo y se ha privatizado los estilos de vida. Desaparece la antigua modernidad y se
abre paso una nueva sociedad regida por el capitalismo con un culto hedonista y sometida a un consumo de masas.

Coincidimos con Lipovetsky cuando afirma que cada vez aparecen más anhelos consumistas y que cuando se consume sólo se quiere seguir consumiendo más. Esto es una realidad de la sociedad consumista posmoderna, donde las marcas no dejan de reinventarse y sacar nuevos productos para que no dejemos de consumir y siempre tengamos algo nuevo entre las manos. Estos productos y objetos no crean una atracción hacia el consumidor por sí mismos, sino que entran en la lógica del standing y de una diferenciación social. Observamos que esto también ocurría con productos comunes como los electrodomésticos que por sí mismos no seducen al consumidor pero a través de estrategias publicitarias deseábamos acceder a ellos para que nos facilitaran la vida, con el objetivo de obtener esa satisfacción momentánea y llevar una vida más fácil, libre y hedonista. Por ello, se potenciaron las estrategias de publicidad en los medios y de esta forma se podían reconducir las conductas de consumo.

Los objetos también se identifican como productos de ascenso para una mayor y rápida integración social; coches “tunning", móviles de última generación... que se utilizaban para exhibirlos como símbolos de posición. La publicidad también adjudica este glamour y superioridad a los productos que anuncia a través de figuras que protagonizan los spots. Esto es una realidad incluso hoy en día, en pleno siglo XXI.

Los seres humanos nos encontramos en una perpetua búsqueda de objetos para vivir de ellos y de esta forma poder exhibirlos en busca de una satisfacción personal a costa de los demás, esperamos que estos productos nos hagan más independientes, mejoren nuestra calidad de vida y nos hagan vivir experiencias.

La diferenciación social se va quedando atrás como principal motivación en el acto de compra. Así pues, “El consumo “para sí” ha reemplazado al

consumo “para el otro”, siguiendo el incontenible movimiento de individualización de las expectativas, los gustos y los comportamientos^[41]

Lipovetsky advierte que el consumismo no posee fronteras y se adentra en todos y cada uno de los hábitos de nuestra vida: en la pareja, las relaciones y la familia que cada vez son más inestables dado que las personas cada vez quieren conservar su disponibilidad y ser más autónomas, hecho que se ha visto reflejado en el descenso de los matrimonios.

El consumismo también afecta a la vida política, los votantes, las urnas, manifestaciones... Vemos que el consumo está reflejado en nuestras vidas actuales y coincido con el autor al afirmar que abraza territorios como la sexualidad y la procreación, la cultura, el deporte, la educación...

Observamos que coincide con Bauman al nombrar la inestabilidad de los vínculos humanos cuando el consumo se entromete, fundamos relaciones con una base consumista que afecta a todos nuestros ámbitos sociales.

2.2.2 El consumo hiperindividualista

Llegados a este punto, sabemos y estamos de acuerdo que en el sistema capitalista el consumo está influenciado por una lógica hedonista. El hedonismo se caracteriza por la búsqueda del placer y la satisfacción inmediata, y así justifica Lipovetsky el papel de las diversiones en nuestra sociedad. Aún así, el consumidor tiende a comprar con más frecuencia dentro de una lógica experimental por lo que ir de compras a grandes centros comerciales hace que el consumidor se envuelva en una atmosfera hedonista y recreativa. Muchas personas consideran el acto de compra altamente relacionado con el placer y muchos de ellos lo realizan por una necesidad de distracción. Vemos que la sociedad consumista está regida por la fantasía de la felicidad privada y la lógica hedonista.

Todo esto nos lleva a final de los años setenta donde generalmente todas las personas se encontraban pluri-equipadas en sus hogares, por lo que el consumo se había centrado en el individuo. El individuo entra en su propio espacio-tiempo en el cual posee un objeto para todo con el fin de hacer su vida más fácil y poder llevar su propio ritmo de vida. Así, “A cada cual sus objetos, a cada cual su uso, a cada cual su ritmo de vida.”^[42]

Este hiperindividualismo podemos encontrarlo reflejado en el ámbito alimenticio, dado que el consumidor dispone de más opciones y siempre se decanta por una opción más personal, así como en la moda, el consumidor se viste para diferenciarse. Así pues, encontramos la existente desregularización: el consumo transformado en lo que Lipovetsky llama hiperconsumo, gracias a las aspiraciones de vivir mejor y más cómodamente, a la autonomía personal y a una creciente multiplicación de gamas de productos y ofertas comerciales.

Para la sociedad de hiperconsumo descrita por Lipovetsky se caracteriza por un modelo consumista-emocional individualista el cual no entiende de diferencias de edad. El hiperconsumo no entra en categorías de edad ya que deja, a principio de los años veinte, las elecciones y decisiones de compra a los padres de acuerdo con la tradición y no es hasta los años cincuenta que el adolescente es considerado como un consumidor autónomo. Como aún observamos en pleno siglo XXI, los niños y adolescentes ejercen una gran influencia sobre los padres en el proceso de compra convirtiéndose en el hijo hiperconsumidor. Así pues, ״Lo que se anuncia es tanto un individualismo desbocado y caótico como un consumidor “experto” que asume una actitud responsable”^[43]

Todos los factores del hiperconsumismo han contribuido a que el individuo consiga separarse de los objetivos comunes marcados por la sociedad y que sea incapaz de resistirse a los impulsos internos. Un claro ejemplo que encontramos hoy en día es el impulso de viajar y “descubrirse a uno mismo” que tienen los adolescentes y adultos de temprana edad, donde a través de huir de su tierra natal y de su zona de confort salen de toda regla programa por la sociedad en relación a estudios y trabajo.

CONCLUSIONES

Toda la materia recogida durante el trabajo de investigación garantiza la corroboración de la hipótesis sobre el consumismo posmoderno desde la visión de Zygmunt Bauman.

Durante el capítulo I se define la modernidad y la posmodernidad. Es gran importancia recoger ciertos datos característicos del contexto así como del entorno en el que se lleva a cabo la investigación. Durante este capítulo vemos la transición de una etapa a otra y los cambios que se producen de la modernidad a la posmodernidad. A partir de este primer capítulo podemos afirmar que:

- Durante la modernidad se consumía mayoritariamente por necesidad, aunque el hedonismo y el consumismo se hacían un lugar entre la sociedad.

También se afirma durante la investigación que en la modernidad se alza una rebelión contra lo establecido, las normas y la tradición, donde las acciones de los individuos están enfocadas hacia la búsqueda del placer y la exaltación del yo. Así, se desprende la conclusión más significativa en relación al primer capítulo:

- En la modernidad se inicia un proceso de cambio y fragmentación, seguido por la posmodernidad la cual aplica la misma lógica y principios, pero estableciendo el hedonismo como núcleo y poniendo en crisis los valores de la sociedad.

Durante este primer capítulo hemos establecido el contexto en el que se desarrolla la hipótesis extrayendo las conclusiones más relevantes de todo el argumento. Además, hemos visto que autores como Lyotard coinciden con el pensamiento de posmodernidad de Bauman.

En el segundo capítulo llegamos a diferentes conclusiones relacionadas con la situación del individuo en la modernidad líquida de Bauman, y se rescatan autores que coinciden con él en diferentes premisas.

- El ser humano quiere alcanzar la libertad pero sin dejar de seguir las normas y la tradición que impone la sociedad.

En su condición de esclavitud hacia las normas de la sociedad, el individuo sueña con ser libre. Orwell coincide en su obra “1984” en la cual define a la sociedad como totalitaria y opresora, remarcando la estupidez humana. Por lo que vemos que Bauman y Orwell coinciden en ciertos aspectos sobre el tema en cuestión. En el siguiente epígrafe se afirma que:

- La vida laboral, así como las relaciones afectivas se vuelven transitorias y efímeras, como la vida de los objetos de consumo los cuales pueden ser desechados sin repercusión alguna.

La posmodernidad se caracteriza por lo fugaz y momentáneo, por lo que este hecho se observa en muchas de sus particularidades como son el trabajo y las relaciones, que se consideran equiparables a los objetos de consumo. Se puede afirmar que:

- Un individuo a lo largo de su existencia poseerá más de una relación afectiva, las cuales podrá reemplazar en cualquier momento al igual que un objeto de consumo que ha dejado de dar su utilidad.

En los siguientes epígrafes del capítulo se profundiza en la sexualidad de los individuos, teoría que coincide y es influenciada con el pensamiento de Foucault, en la que se argumentan los cambios en la sexualidad de los individuos.

Se deja de creer en el amor erótico y se busca una satisfacción inmediata por parte de las parejas sexuales. Esto comporta que el matrimonio no satisfaga los deseos más íntimos de los individuos y se busque fuera del nido, lo que repercute en la estructura familiar y resulte en múltiples divorcios. Podemos concluir que:

- Como consecuencia de esta nueva reorientación de la sexualidad, se debilita el nido familiar, la estructura romántica y la matrimonial.

Hasta aquí se observa que las conclusiones extraídas avalan en cierta parte la hipótesis planteada, ya que se puede observar que Bauman no está solo en su pensamiento dentro de la modernidad líquida y comparte su teoría con autores como Orwell, Lyotard y Foucault.

En el último y tercer capítulo se trata de pleno el consumo, cuestión principal que aborda la hipótesis. Podemos ver como el consumo ha evolucionado hasta llegar al término “hiperconsumo” definido por Lipovetsky. En este capítulo comienza con la visión de Bauman sobre el consumo como principal autor y sociólogo del trabajo de investigación. Por lo que se confirma que:

- El consumo afecta a nuestras relaciones. Se trata al prójimo como mercancía que satisface nuestras necesidades a corto plazo pudiendo deshacer estos vínculos sin miedo o consecuencias.

- La vida virtual se apodera de los individuos retrocediendo en la proximidad personal, puesto que las relaciones virtuales no contemplan riesgos.

- El individuo que forma parte de la sociedad moderna líquida poseerá múltiples parejas sexuales a lo largo de su existencia con el único fin de tener una satisfacción placentera y momentánea.

Se producen múltiples cambios en la estructura social respecto a la modernidad. Las relaciones cambian completamente su estructura y son tratadas con un trasfondo consumista, cómo las define Bauman: relaciones ready-to-go. Como mercancía, de usar y tirar. Así, en este cambio estructural de la sociedad también aparece la vida virtual, influyente también en nuestras relaciones y en nuestra vida diaria.

Más adelante se apoya la visión del consumo de Bauman y se habla del hiperconsumismo que aborda nuestra sociedad actual, término creado por Lipovetsky.

En este epígrafe se trata de manera superficial el pensamiento de Lipovetsky sobre el consumo evolucionado hacia el hiperconsumo y cómo éste tiene repercusión en nuestra vida diaria. Esta teoría confirma la visión de Bauman hacia el consumo y es compartido por autores como Postman. Del hiperconsumo obtenemos las siguientes conclusiones:

- Del consumo al hiperconsumo se extienden las necesidades de los individuos y se crea un pluriequipamiento de estos, dónde cada individuo posee un objeto para todo.

- La evolución de la mercadotecnia y la nueva filosofía comercial fueron unas de las principales causantes del hiperconsumo.

La mercadotécnica y la publicidad en los medios influyen principalmente a la extensión de las necesidades de los individuos, pues ya no se compra por necesidad, sino para facilitar en muchos aspectos la vida del individuo.

Llegados a este punto, se debe confirmar la principal y única hipótesis planteada:

- La visión de Zygmunt Bauman sobre cómo el consumo tiene repercusión en los individuos dentro de la era posmoderna es apoyado y reconocido por diferentes autores como son Lipovetsky, Lyotard, Orwell y Harvey.

Por lo que a través de la investigación empírica se ha ayudado a corroborar la hipótesis planteada que engloba el argumento principal del trabajo de investigación realizado, dónde hemos podido observar y corroborar que el pensamiento teórico de Zygmunt Bauman sobre el consumo en el contexto posmoderno (modernidad líquida) también es afirmado y argumentado por otros autores.

BIBLIOGRAFIA

Libros en papel o electrónicos у capítulos de libros:

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^[1] Bauman, Zygmunt, Modernidad Líquida, Madrid, Fondo de Cultura Económica, 2017, p. 121.

^[2] Lipovetsky, Gilles, La era del vacío, Barcelona, Editorial Anagrama, 2003, p. 81.

^[3] Berman 1982, pág.15 (Citado por: Harvey, David, La condición de la posmodernidad, Argentina, Amorrortu Ediciones, 1990, p. 25.)

^[4] Bell, Daniel (Citado por Lipovetsky, Gilles, 2003, op. cit., p. 82.)

^[5] O. Paz, Point de conergence, Gallimard, 1976, p.16. (Citado por Gilles Livovetsky, La era del vacío, Barcelona, Editorial Anagrama, 2003, p. 82.)

^[6] Lyotard, Jean-François: El País, "El posmodernismo es acostumbrarse a pensar sin moldes ni criterios". Disponible: https://elpais.com/diario/1985/10/23/cultura/498870004_850215.html [Fecha de consulta 20/04/2018].

^[7] Lipovetsky, Gilles, La era del vacío, Barcelona, Editorial Anagrama, 2003, p. 106.

^[8] Ibid., p. 107.

^[9] Ibid., p. 110.

^[10] Harvey, David, La condición de la posmodernidad, Argentina, Amorrortu Ediciones, 1990.

^[11] Lipovetsky, Gilles. Nunca existió la sociedad posmoderna. El Mercurio. Santiago de Chile, 15 agosto de 2004, p. 29, entrevista, col. 1-3 (citado por Joaquín García-Lavernia Gil, El predominio de la levedad en la comunicación posmoderna (Tesis doctoral), 2015, Universitat Abat Oliba CEU, Barcelona.)

^[12] Conway, David, Classical Liberalism: the Unvanquished Ideal, Nueva York, St. Martin’s Press, 1955, p. 48. . (Citado por Zygmunt Bauman, Modernidad Líquida, Madrid, Fondo de Cultura Economica, 2017, p. 24.)

^[13] Murray, Charles, What it Means to be a Libertarian: a Personal Interpretation, Nueva York, Broadway Books, 1997, p. 32. (Citado por Zygmunt Bauman, Modernidad Líquida, Madrid, Fondo de Cultura Económicaº, 2017, p. 24.)

^[14] Sennet, Richard, The Corrosion of Character: the Personal Consequences of Work in the New Capitalism, Nueva York, W. W. Norton & Co., 1998, p. 44. (Citado por Zygmunt Bauman, Modernidad Líquida, Madrid, Fondo de Cultura Económica, 2017, p. 26.)

^[15] Expresión utilizada para definir el control totalitario sobre el individuo que estableció la Alemania nazi.

^[16] Bauman, Zygmunt, 2017, op. cit., p. 33.

^[17] Ibid., p.37.

^[18] Bauman, Zygmunt Modernidad Líquida, Madrid, Fondo de Cultura Económica, 2017, p. 37.

^[19] Bauman, Zygmunt. op. cit., p.171.

^[20] Focault, Michael, Historia de la sexualidad, Siglo Ediciones, 2006. (Citado por: Bauman, Zygmunt, La posmodernidad y sus descontentos, Madrid, Ediciones Akal, 2001, p. 180.)

^[21] Ibid., p. 184.

^[22] Zygmunt, Bauman, Vida líquida, Barcelona, Austral, 2005, p. 109.

^[23] Bernays, Edward, (Citado por Daros, William, El consumismo en la posmodernidad según Zygmunt Bauman), (Trabajo Fin de Grado). [disponible en: http://www.academia.edu/20317418/El_Consumismo_en_la_Posmodernidad_seg%C3%BAn_Z._Bauman ]

^[24] Ibid., p. 3.

^[25] W. Dyer, Wayne, En Tus zonas erróneas, Barcelona, DEBOLS!LLO, 1978, p.264.

^[26] Bauman, Zygmunt, Amor Líquido: Enamorarse y desenamorarse, Argentina, Fondo de Cultura Económica, 2003, p. 17.

^[27] Bauman, Zygmunt, 2003, op. cit., p. 60.

^[28] Ibidem.

^[29] Ibid., p..74.

^[30] Ibid., p. 74-75.

^[31] Ibid., p.. 89.

^[32] Michael Schluter y David Lee, The R Factor, Londres, Hoder and Stoughton, pp.15, 37. (Citado por Zygmunt Bauman, Amor Líquido, Argentina, Fondo de Cultura Economica, 2003, p. 90.)

^[33] Postman, Neil, Divertirse hasta morir, Barcelona, Ediciones de la Tempestad, 2001.

^[34] Lipovetsky, Gilles. La sociedad de consumo. Youtube. [Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=r3ychf3IR0w&t=3614s ]

^[35] Lipovetsky, Gilles. La sociedad de consumo. Youtube. [Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=r3ychf3IR0w&t=3614s ]

^[36] Rosseau (Citado por Lipovetsky, Gilles. La sociedad de consumo. Youtube. [Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=r3ychf3IR0w&t=3614s ] )

^[37] Lipovetsky, Gilles, La Felicidad Paradójica, Barcelona, Editorial Anagrama, 2007, p. 8.

^[38] Lipovetsky Gilles, 2007, op. cit., p. 24.

^[39] Ibid., p. 28.

^[40] Ibid., p. 32.

^[41] Ibid., p. 37.

^[42] Ibid., p. 97.

^[43] Ibid., p. 118.