Erstellung eines Kommunikationskonzeptes im Bereich Pull Marketing für die Traffic-Generierung einer Website

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Aufgabenstellung

3. Google Ranking

4. Kommunikation: Das Sender-Empfänger-Modell

5. Involvement

6. Vier Kommunikations-Strategien

4.1. Kanalisierung
4.2. Selektion
4.3. Aktivierung
4.4. Branding

5. Entstehung von Traffic auf Grundlage des Verkäufer-Käufer Modells

6. SEO als Form des Pull-Marketings

7. Suchen via Google

8. Praktische Umsetzung
8.1. Einrichtung der Landing Page „digitaler Assistent“
8.2. Keyword-Recherche als Erfolgsbasis
8.3. Vorgehensweise
8.4. Redaktionsplan für Website-Texte

9. Zusammenfassung und Fazit

10. Literaturverzeichnis

Anhang ( Website-Texte)

II. Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Abb.1: Hauptmenü der Institut-Website

(https://institut-onlinekommunikation.de/)

Abb.2: Sender-Empfänger-Modell ,,

(https://de.fotolia.com/tag/sender-empf%C3%A4nger-modell)

Abb.3: Elaboration-Likelihood-Modell

(https://de.wikipedia.org/wiki/Elaboration_Likelihood_Model)

Abb.4: Google SERP „digitaler Sprachassistent“

(https://www.google.de/search?source=hp&ei=rpptW9jYHsHP6ASFjYyYBw&q=digitaler+sprachassistent&oq=digitaler+Sprach&gs_l=psy-ab.3.0.0l4j0i22i30k1l6.923.4330.0.5317.16.11.0.5.5.0.125.1088.6j5.11.00...1c.1.64.psy-ab..0.16.1176...0i131k1j0i10k1.0.Fh1EoRoxnw0)

Abb.5: Redaktionsplan

(eigene Darstellung)

1. Einleitung

Der Begriff "Traffic" ist mit vielen Online-Themen verbunden. Das englische Wort "Traffic" bedeutet übersetzt "Verkehr" und beschreibt im Online-Marketing den Besucherverkehr auf einer Internetseite. Im Grunde ist hiermit das Nutzeraufkommen einer Seite gemeint, welches durch verschiedene Arten der Suchmaschinenoptimierung gesteigert werden kann. Die Höhe des Traffics kann als Anhaltspunkt genommen werden, wie attraktiv eine Webseite ist. Zum Messen des Traffics gibt es spezielle Software. Ganze Unternehmen beschäftigen sich nur mit dem Messen von Traffic auf Webseiten. Nur so wissen die Betreiber der Webseiten, welche Themen ankommen und sie ihre Seite noch verbessern können (Erl, 2018).

Für das allgemeine Verständnis werden nachfolgend einige Begriffe, welche im Zusammenhang mit dieser Arbeit stehen, erläutert:

- Page Impression: Wird eine Webseite 10 Mal hintereinander geladen, entstehen 10 Seitenaufrufe, sogenannte Page Impressions.

- Unique Users: Hierbei handelt es sich um die absolute Anzahl der Nutzer auf einer Webseite. Werden von einem Nutzer verschiedene Unterseiten angeklickt, so wird dieser trotzdem nur als ein Nutzer gezählt.

- Hits: Mit Hits wird die Anzahl der Anfragen gezählt, die an den Webserver gesendet werden. Öffnet ein Nutzer eine Webseite mit 3 Bildern, 3 Textbausteinen und 3 Anzeigen, werden insgesamt 9 Hits generiert.

- Trash-Traffic: Bei Trash-Traffic handelt es sich um sinnlosen Verkehr auf der eigenen Webseite. Nutzer werden durch falsche Links oder Suchanfragen auf die Webseite geleitet, obwohl Sie sich gar nicht dafür interessieren. Dieser Traffic wurde unnötig generiert.

- Bot-Traffic: Ein anderer problematischer Aspekt ist der sogenannte Bot-Traffic, der von Computerprogrammen künstlich erzeugt wird. Insbesondere in der Werbung entstehen somit beträchtliche Schäden aufgrund der unwirksam geschalteten Anzeigen. In diesem Zusammenhang spricht man auch von Ad Fraud oder Klickbetrug (Küstenmacher & Küstenmacher, 2016).

Viele Seitenbetreiber wollen ihren Traffic erhöhen, denn je mehr Traffic zu verzeichnen ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass aus einem Interessenten ein Kunde wird. Ist die Nutzungsintensität der Internetseite gering, sollte der Webseitenbetreiber eine Optimierung seiner Werbemaßnahmen, beziehungsweise der Webseite anstreben. Wichtige Quellen, um mehr User auf sich aufmerksam zu machen, sind das Social Web, Verlinkungen sowie Suchmaschinen (Teka, 2017).

Insbesondere Suchmaschinen wie Google haben eine herausragende Bedeutung, wenn es um den Traffic einer Website geht, weshalb das Suchmaschinenmarketing eine wichtige Maßnahme zur Beeinflussung des Traffics ist. Wie die tatsächliche Traffic-Erhöhung funktioniert, beschäftigt wohl jeden, der eine eigene Website besitzt, denn ohne Traffic bringt eine Website keinen Mehrwert, ganz egal zu welchem Zweck sie eingerichtet wurde (Erl, 2018).

In dieser Arbeit wird deshalb anhand eines praktischen Beispiels analysiert, wie mittels Pull-Marketingmaßnahmen eine Erhöhung des Website-Traffics generiert werden kann.

Zunächst wird die Aufgabenstellung beschrieben.

2. Aufgabenstellung

Das Institut für Onlinekommunikation versteht sich als Partner für nachhaltiges Online-Marketing, sowie erfolgreicher Kommunikation. Es ist in die IUNworld, dem internationalen Hochschulnetzwerk von mehreren privaten, staatlich anerkannten und institutionell akkreditierten Hochschulen und Universitäten, eingebunden. Durch diese Zugehörigkeit kann das Instituts-Kernteam für unterschiedliche Aufgabenstellungen auf über 80 Professorinnen und Professoren und Sozialisten zurückgreifen.

Die Institut-Leitung hat uns beauftragt, mehr Traffic auf ihrer Website https://institut-onlinekommunikation.de/ zu generieren. Unter der Rubrik „Wissen“ (siehe Abb.1) soll dazu eine Landingpage eingerichtet werden, welche sich mit der aktuellen Thematik der digitalen Sprachassistenten beschäftigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Hauptmenü der Institut-Website

Das Ziel des Auftrags ist es, die Webseite innerhalb von zwei Monaten mittels Suchmaschinen-Optimierungsmaßnahmen zum Thema digitale Assistenten im Google Suchsystem möglichst weit oben auf der SERP zu positionieren. Finanzieller Aufwand für die Suchmaschinenwerbung kommt dabei für den Auftraggeber nicht infrage. Um mehr Traffic zu bekommen, müssen die Inhalte dort so getextet und gestaltet werden, dass sie nicht nur von Suchsystemen weit vorne gerankt werden und damit findbar werden, sondern dass sie am Ende den Leser, also den Suchenden, überzeugen und zufriedenstellen. Im Rahmen dieser Optimierungsmaßnahmen sollen in Zukunft interessante, aktuelle Themen dafür Sorge tragen, dass die Institutsseite der Hochschule mehr Traffic bekommt. So kann die Website von Semester zu Semester nach und nach mit interessanten Themen wachsen.

Um diese Aufgabe ausführen zu können, wird sich im Folgenden zunächst mit dem Algorithmus-gesteuerten Ranking von Google beschäftigt.

3. Google Ranking

Je besser eine Website über Suchmaschinen gefunden wird, desto mehr Traffic wird generiert. Die Positionierung einer Webseite in den Suchergebnissen wird durch einen Algorithmus berechnet. Bei diesem Algorithmus fließen viele Faktoren bzw. Kriterien ein, die das Ranking einer Webseite verbessern oder auch verschlechtern können. Einige Ranking Kriterien sind bekannt, andere werden von den Suchmaschinen-Betreibern geheim gehalten. Der Erfolg der Suchmaschinenoptimierung, oder auch kurz SEO, wird meist an der Positionierung in der SERP gemessen, auch wenn diese Position nicht ganz allein durch Onpage- und Offpage-Maßnahmen beeinflusst wird. Maßnahmen in den Bereichen Social Media, SEA, Conversionrate Optimierung oder Content Marketing tragen ebenfalls dazu bei (Grinschuk, 2017).

Es gibt über hundert Kriterien, die dazu beitragen, dass eine Webseite optimal in den Suchergebnissen einer Suchmaschine positioniert ist. Hauptaugenmerkt bei diesen Kriterien ist der Nutzer und seine Erwartungen, die es zu erfüllen gilt. Das gelingt, indem die Suchmaschine benutzerfreundliche Seiten auswählt, die später bei der Suche nochmal auf ihre relevantesten Inhalte überprüft werden. Außerdem prüft die Suchmaschine, welche Seiten andere Nutzer bei gleichen Fragen aufschlagen. Die Seiten, welche ein hohes Maß an Traffic ausweisen, erwecken bei den Suchmaschinen den Eindruck der Relevanz (Google, o.D.).

Sobald eine Suchanfrage bei Google eingegangen ist, prüft die Suchmaschine mithilfe der Suchalgorithmen nach dem am besten passenden Suchergebnis der eingegangenen Anfrage. Google gleicht die eingetippten Keywords oder auch Schlüsselwörter mit den Texten, welche im jeweiligen Index vorhanden sind, ab. Google prüft zudem, ob eine Webseite mehrere Betrachtungsebenen zu diesem Suchbegriff vorweisen kann. Sind grafische Abbildungen enthalten ist die geschriebene Sprache gleich dem Suchergebnis, so ist dies meist der Fall (Günther, 2008)).

Darüber, ob die Webseite überhaupt in Googles Suchergebnissen erscheint, entscheidet der sogenannte „Googlebot“. Googlebot ist ein Webcrawler. Das Computerprogramm lädt World-Wide-Web-Inhalte eigenständig herunter und führt diese der herstellereigenen Suchmaschine Google zu. Die Websites werden vom Googlebot nach bestimmten Kriterien untersucht und er fügt diese bei einem positiven Ergebnis in seinen Index hinzu. Geht es darum, die Inhalte und die Position des Inhalts zuzuordnen und aus dem Index wieder schnell abrufbar zu machen, spricht man von einer Indexierung. Die URLs der Seiten können entweder selbständig beim Betreiber Google zum „crawlen“ eingereicht werden oder sie werden durch Verlinkungen ermittelt. Seiten, die bereits einmal einem Relaunch unterzogen wurden und deshalb schon von einem Crawler besucht wurden, werden im Index aktualisiert (Google Support, o.D.).

Essenziell beim Crawlen der Seite ist, dass der zugehörige URL Pfad logisch aufbaut ist, denn diese Logik fließt mit in die Bewertung ein. Zudem analysiert der Googlebot die Zusammensetzung einer URL mit dem in Verbindung stehenden Inhalts der Seite. Die relevanten Keywords sollten aufgrund dessen ebenfalls mit in die Überschrift einbezogen werden (ebd.). Viele der verlinkten Unterseiten können bei diesem intensiven Crawling-Prozess ausgeschlossen werden. Jedoch sollten trotzdem beispielsweise Abbildungen in der Sitemap enthalten sein. Außerdem kann der Website-Betreiber den Googlebot darauf hinweisen, wie oft seine Seite voraussichtlich aktualisiert wird. Somit kann der Crwaler die Seite dementsprechend häufiger besuchen und wiederholt analysieren. Diese Möglichkeit macht es für Website-Betreiber unerlässlich, ihre Seiten, sowie die zugehörigen Verlinkungen aktuell zu halten, da jeder fehlerhaft weiterführender Link zu einer schlechteren Bewertung durch den Googlebot führt (Hey, 2014).

Die Überschriften, oder auch Headlines, einer Webseite erleichtern dem Nutzer das Lesen und geben dabei eine grobe Übersicht über die relevantesten Inhalte. Die Hauptüberschrift wird dabei als H1 bezeichnet, die untergeordneten als H2, H3 und so weiter. Die H1-Überschrift darf pro Unterseite nur einmal vergeben werden und ist mit dem wichtigsten Keyword versehen, welches außerdem in direktem Zusammenhang mit dem Text steht. Die Zwischenüberschriften sollen den Text logisch strukturieren und werden der Reihenfolge nach mit H2 bis H6 im HTML-Tag hinterlegt. Die Zwischenabsätze müssen ebenfalls mit relevanten Keywords versehen werden, welche das Haupt-Keyword sinnvoll inhaltlich erweitern (Alpar, Koczy & Metzen, 2015). Früher war für ein erfolgreiches Ranking wichtig, so viele Keywords wie möglich in den Text miteinzubeziehen. Heute wird empfohlen nur in etwa zwei Prozent des gesamten Inhalts einer Unterseite zu Keywords zu machen. Der Suchmaschine Google geht es vorrangig darum, dem Internetnutzer qualitative und für ihn relevante Informationen zu liefern, die zudem den Bedarf decken. Zu viele Keywords könnten dem Lesefluss stören (Piening & Kampmeyer, 2018).

Nachfolgend wird sich mit der Kommunikation als Basis jeder Marketingmaßnahme beschäftigt, sowie das Involvement und die daraus abgeleiteten Anbieterstrategien analysiert.

4. Kommunikation: Das Sender-Empfänger-Modell

Kommunikation ist der Austausch oder die Übertragung von Informationen. „Information“ ist in diesem Zusammenhang eine zusammenfassende Bezeichnung für Wissen, Erkenntnis, Erfahrung oder Empathie. Der Kommunikation kann sich niemand entziehen, weder Individuen noch Unternehmen, wie es trefflich die viel zitierte Aussage des Kommunikations-Wissenschaftlers und Psychologen Paul Watzlawick formuliert: „Man kann nicht nicht kommunizieren“. Die beiden amerikanischen Mathematiker Claude Shannon und Warren Weaver haben 1949 das Sender-Empfänger-Modell geschaffen (Roelcke, 2018):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Sender-Empfänger-Modell

Es beschreibt den Weg einer Information vom einem Sender zu einem Empfänger über ein leitendes Element. Im Falle verbaler Kommunikation die Sprache, im Falle nonverbaler Kommunikation para-verbale Elemente wie Gestik, Mimik und Stimmlage. Kommunikation wird dabei als Übertragung einer Nachricht zwischen Sender und Empfänger verstanden. Der Sender codiert die Nachricht, leitet diese über einen Informationskanal an den Empfänger weiter, der sie dann wiederum decodiert (Shannon & Weaver, 1949).

5. Involvement

Viel hilft beim Werben nicht immer viel, weshalb bestenfalls optimal abgestimmte Maßnahmen ausgewählt werden, um in das Bewusstsein oder zumindest in das Unterbewusstsein der Zielpersonen vordringen zu können. Rund 98 Prozent der Wahrnehmung laufen unbewusst ab, jedoch kann auch eine unbewusste Reizwahrnehmung den Empfänger beeinflussen (Fischer, Wiessner, Bidmon, 2011). Man unterscheidet hierbei zwischen expliziter, also bewusster und impliziter, also unbewusster Wahrnehmung (Riedl, 2014). Es ist essenziell, die Informationen so interessant zu gestalten, dass sie für den Empfänger, also die Zielperson, als relevant erachtet wird. Dies kann mittels Schlüsselreizen erfolgen. Schlüsselreize sind bestimmte Stimuli, die die Aufnahme einer Werbebotschaft beim Konsumenten beispielsweise durch bestimmte Abbildungen verstärken.

Ob die Wahrnehmung bewusst oder unbewusst abläuft, hängt vom Involvement ab. Das Involvement bezeichnet den Grad der „Ich-Beteiligung“, mit dem sich eine Person für bestimmte Sachverhalte und Aufgaben interessiert und einsetzt (Fischer, Hieronimus & Kranz, 2002). Ähnlich definieren Woisetschläger und Vogel im Jahr 2007 den Begriff Involvement als das innere Engagement und die emotionale Zuwendung zu einer Sache. Hohes Involvement kann somit als tieferes Interesse an einer Sache, beispielsweise an einem hochwertigen Markenprodukt, verstanden werden. Allgemein beschreibt Involvement die Empfänglichkeit von Konsumenten für Kommunikationsangebote, ausgehend von deren persönlicher Relevanz, vom Ausmaß an Erregung oder deren Interesse. Das Involvement entscheidet somit über die Bereitschaft zur Bereitstellung von Aufmerksamkeit gegenüber einer Informationsquelle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Elaboration-Likelihood-Modell

Es wird in Low-Involvement, welches scharf, unkritisch und eher emotional wahrgenommen wird und High-Involvement, das scharf, kritisch und eher kognitiv wahrgenommen wird, unterschieden. Veranschaulicht wird dies durch das Elaboration-Likelihood-Modell von R. Petty und J. Caccioppo. Es zeigt, welche Prozesse bei den Zielpersonen beim Bilden und Verändern von Einstellungen ablaufen. Soll eine Kommunikation überzeugend sein, gibt es nach dem ELM den zentralen und den peripheren Weg.

High-involvierte Personen gehen den zentralen Weg und erleben dabei eine intensive Reizverarbeitung. Low-involvierte Personen hingegen beschreiten den peripheren Weg und durchlaufen Aus dem Grad des Involvements und damit der Wahrnehmung der Zielpersonen können nachfolgend vier Strategien abgeleitet werden (Fischer et al., 2011).

6. Vier Kommunikations-Strategien

Kaum jemand beschäftigt sich konkret und bewusst mit der Frage, in welcher Involvement-Situation die jeweilige Zielgruppe angetroffen wird. Als Sender einer Botschaft muss man sich hierbei folgende Fragestellungen untersuchen:

- Wie zugewandt ist die Zielperson der Botschaft?
- Beschäftigt sich der Empfänger der Botschaft, also die Zielperson, womöglich schon selbst aktiv mit der gleichen Information?
- Ist die Zielperson generell hoch interessiert oder weniger bis hin zu gar nicht interessiert?

Bezüglich dieser Fragestellungen in Verbindung mit dem Involvement können vier Anbieterstrategien ausgemacht werden (Loschelder, 2009).

4.1. Kanalisierung

Für die Fälle, in denen das Involvement der Bedarfsgruppe so hoch ist, dass diese selbst aktiv wird und nach dem Angebot sucht, wird die Strategie der Kanalisierung verwendet.

Das bedeutet im vorliegenden Fall, dass man dafür Sorge tragen muss, dass Bedarfsgruppen, die aktiv im Internet nach Informationen zu digitalen Sprachassistenten suchen, auf die entsprechende Landingpage der Institut-Seite kanalisiert werden. Das Channelising oder auch Kanalisierung ist also die gezielte Nachfrager-Lenkung. Dieser Vorgang wird Pull-Marketing genannt. Es werden dabei Aktionen angestrebt, die auf der Seite der Zielpersonen dafür sorgen, dass diese die Dienstleistung nachfragen. Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Pull-Marketing liegt darin, den Suchenden einen Grund für freiwilliges Engagement zu liefern (Fischer et al., 2011). Auf das Pull-Marketing, auch in seiner für diesen Fall praktischen Umsetzung, wird zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal intensiver eingegangen.

4.2. Selektion

Bei der Selektion geht es um die Interessentenbearbeitung. Der Anbieter muss hier zuerst zeitliche und örtliche Konzentrationspunkte schaffen oder ausfindig machen, bei denen er mit hoher Wahrscheinlichkeit davon ausgehen kann, dass er dort interessierte Konsumenten vorfindet. Die Selektion ist eine klassische Form des Push-Marketings. Der Begriff Push-Marketing entstammt aus dem englischen Sprachraum, wobei „push“ übersetzt "drücken" bedeutet. Die Institut-Seite spricht die hochinvolvierten Zielpersonen hierbei individuell mittels besonderer Umwerbung an. Bei den Zielpersonen besteht ein verkapptes Informationsbedürfnis, welches durch spezielle Marketingmaßnahmen in Bedarf umgewandelt wird. Diese Strategieform wird vor allem dann eingesetzt, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung dem Konsumenten unbekannt ist der Nutzen hierfür signalisiert werden muss (ebd.).

4.3. Aktivierung

Die Aktivierung verfolgt das Ziel, durch eine besondere Ansprache die Aufmerksamkeit der Zielpersonen zu gewinnen. Soll eine Response ausgelöst werden, muss diese aktiv einfordern werden. Das kann mittels außergewöhnlicher Reize erfolgen. Dadurch werden Emotionen geschaffen, vor allem durch grafische Reize. Das zuvor meist bestehende Desinteresse oder die Neutralität soll in Interesse bei den Zielpersonen umgewandelt werden. Diese Strategie ist, wie die vorangegangene, eine des Push-Marketings und passiert hauptsächlich in der analogen Welt. Die Menschen werden hierbei aktiv angesprochen (ebd.).

Die Aktivierungsstärke einer Werbung ist für deren Wirkung auschlaggebend. Die Zielpersonen, die durch die Reize in der Werbung aktiviert werden, nehmen mehr Informationen auf und verarbeiten diese schneller und tiefgehender (Holland, 2016). Der Grad der Aktivierung hängt dabei von individuellen Faktoren der jeweiligen Zielgruppensegmente ab.

4.4. Branding

Das sogenannte Branding ist ebenfalls eine Strategie des Push-Marketings. Es zielt darauf ab, die Thematik des digitalen Assistenten mit Verlinkung auf der Institut-Seite mit Assoziationen oder Emotionen zu besetzen, welche die Zielperson jedes Mal unbeabsichtigt und unterbewusst aufruft, wenn sie in Kontakt mit dem Institut kommt. Diese Verknüpfung muss dabei im Einklang mit der Unternehmensstrategie und der Unternehmenskommunikation sein, denn das Branding beeinflusst und unterstützt die gesamte Wahrnehmung der Zielpersonen bezüglich des Unternehmens. Die Erfolgsfaktoren hierbei bilden die Reichweite und Frequenz der Werbemaßnahmen. Das Hauptziel ist es, das eigene Informationsangebot vom Angebot der anderen Anbieter abzugrenzen und sie mit konkreten Botschaften und emotionalen Reizen zu versehen. Es soll ein gewisser Bekanntheitsgrad sowie Traffic geschaffen werden und kann beispielsweise mittels eines YouTube-Kanals geschehen. Diese Strategie folgt den Grundsätzen Kontrast, Konsistenz und Klarheit (Fischer et al., 2011).

5. Entstehung von Traffic auf Grundlage des Verkäufer-Käufer Modells

Am Beispiel des digitalen Sprachassistenten gestaltete sich ein klassisches Verkaufsgespräch früher folgendermaßen: Der Kunde betritt den Laden und wird vom Verkäufer wahrgenommen. Im Zug der Gesprächseröffnung folgen eine Begrüßung und eventuell Small Talk, wodurch jeweils ein erster Eindruck beim Gegenüber entsteht. Anschließend folgt die Bedarfsanalyse. Der Verkäufer möchte herausfinden, nach was der Kunde im Geschäft sucht. Nachdem klar ist, dass der Kunde einen digitalen Sprachassistenten erwerben möchte, fragt der Verkäufer die gewünschten Details, über die das Gerätverfügen soll, ab und präsentiert dem Konsumenten schließlich ein oder mehrere Produkte. Bestenfalls klärt der Verkäufer den Kunden bei dieser Präsentation gleich über den jeweiligen Nutzen, sowie Vor- und Nachteile auf. In der Abschlussphase dieses Verkaufsgesprächs wird dem Kunden eventuell auch Zubehör oder ähnliches angeboten und der Kaufvertrag wird geschlossen. War diese Erfahrung für den Kunden positiv, wird er wiederkommen und das Geschäft Freunden und Bekannten empfehlen. Somit entsteht Traffic (Wißmann, 2007).

Dieses klassische Verkaufsgespräch wird im Zuge der zunehmenden Digitalisierung immer öfter ersetzt. Dank des Internets haben Kunden heute viel mehr Möglichkeiten als früher, sich umfassend zu über ein Produkt zu informieren, ohne dabei einen Verkäufer fragen zu müssen. Der Konsument gibt den Bedarf, also beispielsweise „digitaler Sprachassistent“ bei einer Suchmaschine wie Google ein und erhält innerhalb weniger Sekunden viele relevante Ergebnisse zu dieser Thematik (Quernheim & Panz, 2015).

Die Digitalisierung begeistert nicht jeden Verkäufer auf Anhieb. Einige fürchten bestens informierte Kunden, andere den Onlineshop. Und doch ist die Digitalisierung eine große Chance für den Vertrieb. Die meisten Konsumgüter können Kunden heute problemlos online kaufen, egal ob über die Unternehmenswebseite, in einem Online-Kaufhaus oder mit der App auf dem Smartphone. Die Unternehmensseite nutzen Kunden hauptsächlich, um sich zu informieren. Das Produkt geben viele Konsumenten dann bei Google.de ein und kaufen es dann bei einem Discount-Händler, wie beispielsweise guenstiger.de oder ähnlichen Shops, denn dort ist es billiger (Pothmann, 2013).

Online anzubieten ist nur ein neuer Beratungsweg, eine Übertragungstechnik, so wie einst das Telefon. Das Verkaufsgespräch fällt nicht aus, es verlagert sich mit der Digitalisierung lediglich auf andere Kanäle. Verkaufen bleibt persönlich, nur findet der Kontakt heute eben virtuell statt (Quernheim et al., 2015).

6. SEO als Form des Pull-Marketings

Der Mensch mit seinen Fragen ist der Ausgangspunkt für jedes Marketing und damit auch für jede Suchmaschinenoptimierung. Erst wenn bestimmte Ereignisse bei einem Menschen zu einem Mangel führen, kommt es zu einem Handlungswillen. Der Mensch macht sich auf die Suche, da nun ein Bedarf entstanden ist. In dieser Situation muss es dem Anbieter gelingen, diesen Suchenden zu sich zu kanalisieren und ihm die beste Lösung anzubieten. Hierzu muss er aber erst einmal findbar sein (Fischer et al., 2011)

Wie bereits erwähnt, ist unter Traffic die Besucherzahl einer Website zu verstehen. Nun stellt sich die Frage, aus welchem Grund die Menschen eine Webseite besuchen.

Hierbei kommt die bereits erläuterte erste Strategie, die Kanalisierung, zur Anwendung. Über SEO, also die sogenannte Suchmaschinenoptimierung können die Zielpersonen entsprechend kanalisiert werden. Es geht darum, die Inhalte der URLs so zu gestalten, dass sie bei Suchsystemen wie beispielsweise Google oder Bing einem Suchenden empfohlen werden. Bei Google bedeutet das, dass die Institut-Seite auf der SERP organisch sehr weit vorne angezeigt wird. SERP ist ein Akronym und steht für Search Engine Result Page. Organisch meint dabei, dass Google nicht bezahlt wird, wie es beispielsweise mit Adwords der Fall ist (Gashi & Knothe, 2018).

In den Anfangstagen der SEO war eine Website-Optimierung noch relativ einfach und Suchsysteme wie Google noch relativ „dumm“, beziehungsweise unausgereift. Das nutzten sogenannte „Black Hat SEO’s“ gnadenlos aus. Sie verstießen beispielsweise bewusst gegen die Richtlinien von Google mit dem Ziel, bestimmte URLs nach oben, auf die SERP zu manipulieren, also die Platzierung einer Website in den organischen Suchergebnissen von Suchsystemen zu optimieren um damit den Traffic zu steigern. Google ist aber heute viel weiter und versucht mit immer neuen Updates seiner Algorithmen gegen diese unlauteren Geschäftspraktiken vorzugehen (ebd.).

Suchmaschinen sehen sich als Vermittler zwischen Anbieter und Suchendem. Das Ziel der Suchmaschinen ist es, dass die Suchenden mit den Suchergebnissen zufrieden sind. Anhand einer Vielzahl von Kriterien und durch den Einsatz von sogenanntem „rank-brain“ bestimmt der Algorithmus des Suchsystems das Ranking jeder in den Index der Suchmaschine aufgenommenen Webseite. Also versucht man mit der Suchmaschinenoptimierung durch das Erstellen relevanter und einzigartiger Inhalte und entsprechender Keywords bei den Suchsystemen gut gerankt zu werden. Die URL lokalisiert die aktuelle Adresse sowie den Typ einer Webseite. Sie muss so gestaltet werden, dass die Zielperson nach dem Finden über die Suchmaschine direkt auf die Unterseite „digitaler Assistent“ gelangt (Alpar et al., 2015).

Der Begriff Content kommt aus dem Englischen und bedeutet auf Deutsch Inhalt. Damit sind bezüglich Medien alle Medieninhalte, in diesem Fall also die für die Zielperson essenziellen Inhalte der Website, gemeint. Der Nutzer, der mit all seinen Problemen, Fragen, Wünschen, Sehnsüchten und Gefühlen nach Antworten auf seine Fragen sucht, ist dabei Dreh- und Angelpunkt. Die Inhalte müssen deshalb viel stärker auf die Bedarfsgruppe und deren jeweilige Erwartungen optimiert werden. Diese Optimierung findet vor allem im Bereich des Erlebens und Verhaltens der Bedarfsgruppen, also in der Psychologie, statt. Es geht dabei hauptsächlich um Gefühle, um Emotionen und Empathie (Schikora, 2014).

Die Landingpage zu den digitalen Sprachassistenten, welche auf der Homepage des Instituts verlinkt ist, muss zudem eine hohe themenbezogene Schlüsselwort-Dichte aufweisen, da Google oftmals ein automatisches Ranking bezüglich des Website-Inhaltes und dessen Aktualität durchführt. Sind diese Anforderungen erfüllt, kann die Institut-Seite und auch die Landingpage zu den digitalen Sprachassistenten im Suchmaschinen-Ranking weiter aufsteigen und somit der Besucherverkehr der Website, auch Traffic genannt, erhöht werden (Gashi et al., 2018).

Eine weitere Möglichkeit wäre es, die Zielpersonen beispielsweise über das System Google Adwords von der SERP zur Institut-Seite und damit zur Landingpage „digitaler Assistent“ zu kanalisieren. Auf Basis der aktuellen Suchtrends werden hierfür zunächst die passenden Schlüsselwörter generiert. Damit werden die Chancen maximiert, dass die online suchenden Zielpersonen über die Suchmaschine Google auf Website des Institutes aufmerksam werden. Die Keywords werden über eine Auktion erworben. Je nach Budget wird diese Anzeige dann im Google Netzwerk auf der SERP an entsprechender Stelle angezeigt. Die Anzeige ist aber nur solange sichtbar, wie sie auch bezahlt wird. Diese Vorgehensweise nennt man SEA oder auch Suchmaschinen-Marketing. Es handelt sich dabei dann um bezahlte Kanalisierung (Schikora, 2014).

Abseits der digitalen Welt werden zur Kanalisierung beispielsweise das klassische Branchenverzeichnis und der Gelbe-Seiten-Katalog genutzt, sowie Artikel in Fachzeitschriften oder lokalen Zeitungen. Die damit verbundenen Kosten und der Aufwand stehen hierbei in einem nennenswert positiven Verhältnis zum tatsächlichen Nutzen und den Vorteilen, die eine solche Eintragung mit sich bringt (Alpar et al., 2015). Das Institut könnte zusätzlich also beispielsweise eine Eintragung vornehmen oder einen Artikel veröffentlichen lassen und darin auf die Unterkategorie „digitale Sprachassistenten“ verweisen. Auch könnte diese Thematik das Hauptthema eines solchen Print-Beitrags sein.

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